1. СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ И KPI:
СОЗДАНИЕ СИСТЕМЫ KPI, КОТОРАЯ РАБОТАЕТ
Александр Чижиков
Head of Strategy @ Articul Media

3. KPI - (англ. Key Performance Indicators, KPI)
– ключевые показатели эффективности коммуникации

4. ФОКУС КОММУНИКАЦИИ
ОЖИДАНИЯ И КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ
КОНТРОЛЬ И УПРАВЛЯЕМОСТЬ КОММУНИКАЦИИ
1
2
3

5. http://www.youtube.com/watch?v=M7FIvfx5J10

6. ТРИ НАИБОЛЕЕ «ГОРЯЧИЕ» ПРОБЛЕМЫ
ИЛИ ПОЧЕМУ KPI НЕ ВСЕГДА РАБОТАЮТ?

7. ПОДМЕНА ПОНЯТИЙ:
ЗАДАЧИ VS KPI

8. Нам необходимо…
“…каждый месяц 10 тыс
посетителей на нашем сайте“
“…+100% участников Fb
сообщества“
“…5 тыс просмотров видео на
YouTube“
“…17 тыс контактов e-mail для
рассылки“
“…рост количества позитивных
упоминаний и отзывов о
нашем бренда”

9. KPI НЕ СВЯЗАНЫ С
ЗАДАЧАМИ КЛИЕНТА

10. Построение образа
компании iOil как
ответственной,
«зеленой» и
дружественной
природе
Среднее время
пребывания на сайте
«iOil и природа» - не
менее 2х минут
?

11. KPI НЕ ДОСТИЖИМЫ
ИЛИ СЛОЖНО ИЗМЕРИМЫ

12. Обеспечить по итогам 6 месяцев
коммуникации знание нового
бренда кваса на уровне не менее
70% (аудитория 25-45 с доходом
не ниже среднего)
Digital кампания должна
обеспечить не менее 20% продаж
дезодорантов NewSpice в
супермаркетах

13. ОПРЕДЕЛЯЕМ КОРРЕКТНЫЕ KPI

14. Источник: http://www.designntrend.com/articles/10461/20140127/iphone-6-release-date-rumors-solar-charging-feature-sapphire-glass-screen.htm

15. РЕАЛЬНЫЕ ЗАДАЧИ КЛИЕНТА: БИЗНЕС,
МАРКЕТИНГ, КОММУНИКАЦИИ
Бизнес: Увеличить оборот бренда в России на 20%
Маркетинг: …За счет запуска новой, инновационной модели
смартфона стимулировать желание поменять свой текущий
смартфон на новую модель
1

16. АКТУАЛИЗАЦИЯ
ПОТРЕБНОСТИ
ИЗУЧЕНИЕ
ВЫБОР
РЕСУРСОВ ДЛЯ
ПОКУПКИ
ПОКУПКАИСПОЛЬЗОВАНИЕ И
ОЦЕНКА
ОБСУЖДЕНИЕ
НОВАЯ ПОТРЕБНОСТЬ

17. РЕАЛЬНЫЕ ЗАДАЧИ КЛИЕНТА: БИЗНЕС,
МАРКЕТИНГ, КОММУНИКАЦИИ
Коммуникации: …Убедив, что пользователи предыдущего
поколения выглядят как выпавшие из тренда и отставшие от
жизни
1

18. КАК МЫ ВЕДЕМ ПОТРЕБИТЕЛЯ К НАШЕЙ ЦЕЛИ
Какие сообщения должны донести?
Как выглядит механика коммуникации?
2

20. ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ КАНАЛЫ И ИНСТРУМЕНТЫ
КОММУНИКАЦИИ
АКТУАЛИЗАЦИЯ
ПОТРЕБНОСТИ
Медийное размещение на тематических ресурсах
• Баннеры, спецпроекты
• Ведем на сайт бренда
Медийное размещение в социальных медиа
• ТГБ, Рекомендованная страница
• Ведем на сайт бренда
Блогеры и лидеры мнений в социальных медиа
• Инструменты Digital PR
• Ведем на сайт бренда
3

21. ИЕРАРХИЯ KPI
МЕДИЙНОЕ РАЗМЕЩЕНИЕ НА ТЕМАТИЧЕСКИХ РЕСУРСАХ
БАННЕРЫ, СПЕЦПРОЕКТЫ. ВЕДЕМ НА САЙТ БРЕНДА
ПРОМЕЖУТОЧНЫЕ KPI:
• Impressions
• Переходы на сайт
• Стоимость контакта и перехода
• Показатель отказов и время на сайте
• Показатели вовлечения (просмотры
видео)
• Стоимость «вовлеченного»
пользователя
• Знание и восприятие коммуникации
ИТОГОВЫЕ KPI:
• Предварительные заявки на новый
телефон
• Намерение купить новый смартфон
смартфон нашего бренда
4

22. ИЕРАРХИЯ KPI
МЕДИЙНОЕ РАЗМЕЩЕНИЕ НА ТЕМАТИЧЕСКИХ РЕСУРСАХ
БАННЕРЫ, СПЕЦПРОЕКТЫ. ВЕДЕМ НА САЙТ БРЕНДА
ПРОМЕЖУТОЧНЫЕ KPI:
• Impressions
• Переходы на сайт
• Стоимость контакта и перехода
• Показатель отказов и время на сайте
• Показатели вовлечения (просмотры
видео)
• Стоимость «вовлеченного»
пользователя
• Знание и восприятие коммуникации
ИТОГОВЫЕ KPI:
• Предварительные заявки на новый
телефон
• Намерение купить новый смартфон
смартфон нашего бренда
4

23. МЕДИЙНОЕ РАЗМЕЩЕНИЕ НА ТЕМАТИЧЕСКИХ РЕСУРСАХ
БАННЕРЫ, СПЕЦПРОЕКТЫ. ВЕДЕМ НА САЙТ БРЕНДА
ПРОМЕЖУТОЧНЫЕ KPI:
• Impressions
• Переходы на сайт
• Стоимость контакта и перехода
• Показатель отказов и время на сайте
• Показатели вовлечения (просмотры
видео)
• Стоимость «вовлеченного»
пользователя
• Знание и восприятие коммуникации
ИТОГОВЫЕ KPI:
• Предварительные заявки на новый
телефон
• Намерение купить новый смартфон
смартфон нашего бренда
ЗАДАЕМ ЖЕЛАЕМЫЕ ЗНАЧЕНИЯ (МОДЕЛЬ)
КОНСЕРВАТИВНАЯ ОПТИМИСТИЧНАЯ
ИЕРАРХИЯ KPI4

24. ИНСТРУМЕНТЫ ИЗМЕРЕНИЯ KPI
ПРОМЕЖУТОЧНЫЕ KPI:
• Impressions à медийная статистика
• Переходы на сайт à медийная статистика + метрика на сайте
• Стоимость контакта и перехода à медийная статистика + метрика на сайте
• Показатель отказов и время на сайте à метрика на сайте
• Показатели вовлечения (просмотры видео) à метрика на сайте (разметка)
• Стоимость «вовлеченного» пользователя à медийная статистика + метрика на
сайте
• Знание и восприятие коммуникации à количественное исследование
потребителей
ИТОГОВЫЕ KPI:
• Предварительные заявки на новый телефон à метрика на сайте (разметка)
• Намерение купить новый смартфон смартфон нашего бренда à количественное
исследование потребителей
5

25. СПАСИБО!

26. www.articulmedia.ru
www.facebook.com/articulmedia
info@articulmedia.ru