Hotele w Internecie – zarządzanie reputacją, czyli zintegrowane otaczanie konsumenta w branży hotelowej. Autorzy: Wojciech Szymański i Piotr Zając

1. Wojciech Szymański | Piotr Zając
Hotele w Internecie – zarządzanie
reputacją
czyli zintegrowane otaczanie konsumenta w branży hotelowej

2. Hotele w Internecie
Prosument = profesjonalny konsument
Prosument to ktoś więcej niż konsument. To osoba,
która ma szeroką wiedzę o produktach i usługach
związanych z ulubioną marką i tę wiedzę przekazuje
innym.
Prosument to aktywny konsument, który nie jest tylko
biernym odbiorcą materiałów reklamowych
www.ideo.pl

3. Hotele w Internecie
Prosument = profesjonalny konsument
Konsument XXI wieku to konsument
odważny, świadomy siebie i swoich potrzeb, ciekawy
nowości i wymagający.
www.ideo.pl

4. Hotele w Internecie
www.ideo.pl

5. Hotele w Internecie
Jak zachowują się klienci w Internecie?
57% zbadanych internautów umieściło w sieci
opinie o produkcie, a każdy z nich zrobił to z w
miejscu dostępnym dla wielu konsumentów
(serwisy aukcyjne, fora, strony sklepów)
78% zbadanych internautów znalazło w sieci
poszukiwane dane o produkcie
www.ideo.pl

6. Hotele w Internecie
Jak zachowują się klienci w Internecie?
Użytkownicy w wieku 25 - 34 lata są
najaktywniejszymi poszukiwaczami informacji o
produktach, firmach i usługach w sieci.
Jak pokazują badania przeprowadzone przez
Gemiusa aż 76% respondentów jako źródło
poszukiwania ofert nieruchomości podało Internet.
www.ideo.pl

7. Hotele w Internecie
Jak zachowują się klienci w Internecie?
www.ideo.pl

8. Hotele w Internecie
Internet buduje markę
www.ideo.pl

9. Hotele w Internecie
Opinie o hotelach w Internecie
www.ideo.pl

10. Hotele w Internecie
Opinie o hotelach w Internecie
www.ideo.pl

11. Hotele w Internecie
Opinie o hotelach w Internecie
www.ideo.pl

12. Hotele w Internecie
Opinie o hotelach w Internecie
www.ideo.pl

13. Hotele w Internecie
Statystyki
Wystarczy 10 pozytywnych opinii, aby
uwiarygodnić firmę lub produkt i potwierdzić
wysoką jakość.
Wystarczą 3 negatywne opinie, aby tą jakość
obalić.
www.ideo.pl

14. Hotele w Internecie
Internauci szukają opinii …
www.ideo.pl

15. Hotele w Internecie
Internauci szukają opinii …
www.ideo.pl

16. Hotele w Internecie
Internauci szukają opinii …
www.ideo.pl

17. Hotele w Internecie
… a co znajdują?
www.ideo.pl

18. Hotele w Internecie
… a co znajdują?
www.ideo.pl

19. Hotele w Internecie
www.ideo.pl

20. Hotele w Internecie
SERM – Search Engine Reputation Management
Zarządzanie reputacją w wyszukiwarkach.
W epoce prosumentów – czyli profesjonalnych
konsumentów, którzy nie dają wiary komunikatom
marketingowym i poszukują własnych źródeł wiedzy -
wyszukiwarka należy do jednych z najważniejszych
i najpopularniejszych - warto zainteresować się swoją
reputacją w wyszukiwarkach.
www.ideo.pl

21. Hotele w Internecie
SERM – Search Engine Reputation Management
Zarządzanie reputacją w wyszukiwarkach.
Obejmuje dwa działania:
dążenie do wyparcia z pierwszej dziesiątki linków do stron
z negatywną informacją,
umieszczenie na wysokich pozycjach pozytywnych
informacji
o firmie lub osobie.
www.ideo.pl

22. Hotele w Internecie
Frazy o największym PR-owym znaczeniu
„Hotel” + nazwa hotelu – np. ”Hotel Novotel”
Nazwa hotelu + „opinie”, np. „Novotel opinie”
Nazwa hotelu + miasto + „opinie”, np. „Novotel kraków opinie”
www.ideo.pl

23. Hotele w Internecie
Strategia działania
Po pierwsze własne strony, np.: hotel-opinie.pl, hotel.pl, oraz
witryny tematyczne.
Po drugie fora - zadbanie o pojawianie się pozytywnych
informacji, w tym marketing szeptany
Po trzecie serwisy społecznościowe: np. tripadvisor.com,
booking.com, holidaycheck.pl
Po czwarte wizytówki w portalach, np. goldenline.pl, facebook.pl
www.ideo.pl

24. Hotele w Internecie
Monitorowanie
Google dysponuje znakomitym narzędziem Google Alerts –
bezpłatne.
Informuje na email o nowych stronach na zdefiniowane
słowa kluczowe
www.ideo.pl

25. Hotele w Internecie
www.ideo.pl

26. Hotele w Internecie
www.ideo.pl

27. Hotele w Internecie
JAK SKUTECZNIE ZARZĄDZAĆ WIZERUNKIEM:
- Przez stronę www
- Poza stroną
www.ideo.pl

28. Hotele w Internecie
Dążyć powinniśmy do maksymalizacji
tzw. „Billboard Effect”
Zwiększenie ilości rezerwacji
dokonywanych poprzez stronę
www oraz offline wśród
potencjalnych klientów
znajdujących ofertę / informacje
o hotelu na serwisach
zewnętrznych.
Miarą określającą skuteczności
tego efektu jest liczba rezerwacji
bezpośrednich ale także wzrost
wyszukiwań hotelu w sieci.
www.ideo.pl

29. Hotele w Internecie
Dążyć powinniśmy do maksymalizacji
tzw. „Billboard Effect”
1/3 potencjalnych klientów odwiedzających OTA wyszuka i sprawdzi
serwis hotelu by dowiedzieć się więcej, porównać stawki bezpośrednio
w hotelu, przeglądnąć więcej zdjęć, itd.
1/3 sprawdzi również opinie na serwisach typu Social Media – a
następnie wróci na serwis OTA lub wyszuka strony hotelu.
Z drugiej strony – 1/3 odwiedzających Twój serwis www przejdzie na
strony znanych im OTA by porównać stawki, warunki zakupu, opinie.
Często też przechodzą tam gdyż np. są „przyzwyczajeni” i znają
zasady zakupów w danym serwisie.
www.ideo.pl Źródło: Badania wihphotels.com / 2011

30. Hotele w Internecie
Koncepcja „Moments of Truth”
Koncepcję „Moments of Truth” opracowano w Procter and Gamble by opisać kroki
decyzyjne klienta podczas których dowiaduje się on o produkcie, i które pomagają mu
w podjęciu decyzji, czy dany produkt jest właśnie dla niego.
Google zmodyfikowało nieco tę koncepcję o wykorzystanie Internetu i powstała
publikacja Zero Moment of Truth.
Przenosząc to na naszą branżę:
Krok 1. Discovery / stimulus – klient dowiaduje się o hotelu/jego ofercie i zaczyna się
nią interesować
Krok 2. Zero Moment of truth – klient odrabia zadanie domowe wyszukując
dodatkowych informacji o hotelu / ofercie w sieci
Krok 3. First Moment of truth – klient odwiedza stronę hotelu by przekonać się, czy
ta oferta jest dla niego
Krok 4. Second Moment of truth – następuje konsumpcja i zetknięcie wyobrażeń z
rzeczywistością; co ma następnie skutek (nie zawsze oczywiście) w przejściu do kroku
1 całego cyklu…
www.ideo.pl

31. Hotele w Internecie
Koncepcja „Moments of Truth”
www.ideo.pl Źródło: Badania wihphotels.com / 2011

32. Hotele w Internecie
Problemy z budową wizerunku w sieci…
Spójność wizerunku w wielu kanałach
Czas potrzebny na obsługę wielu kanałów
Wiele różnorodnych paneli administracyjnych do obsługi
Konieczność mozolnego, wielokrotnego wprowadzania tych samych
rzeczy (zdjęć, treści, cen) do każdego kanału dystrybucji z osobna
www.ideo.pl

33. Hotele w Internecie
Możliwości rozwiązania problemów - benchmark
Pośrednik Pośrednik Pośrednik Pośrednik Pośrednik
Strona
www
www.ideo.pl

34. Hotele w Internecie
Możliwości rozwiązania problemów - benchmark
Pośrednik Pośrednik Pośrednik Pośrednik Pośrednik
Aplikacja Strona
www
www.ideo.pl

35. Hotele w Internecie
Możliwości rozwiązania problemów
OTA OTA OTA
GDS Pośrednik
Aplikacja
GDS Pośrednik
Strona Zarządzanie
www hotelem
www.ideo.pl

36. Hotele w Internecie
Strona www
Wizerunek. Zaufanie. Sprzedaż.
www.ideo.pl

37. Hotele w Internecie
Strona www a wizerunek
Dokonaliśmy szybkiej analizy kilkunastu serwisów
(zwycięzcy i wyróżnionych na 2012 r.) w corocznym,
międzynarodowym konkursie organizowanym przez
Web Marketing Association.
www.ideo.pl

38. Hotele w Internecie
www.ideo.pl

39. Hotele w Internecie
www.ideo.pl

40. Hotele w Internecie
www.ideo.pl

41. Hotele w Internecie
www.ideo.pl Źródło: Badania wihphotels.com / 2011

42. Hotele w Internecie
www.ideo.pl

43. Hotele w Internecie
Strona www a wizerunek
Nasze spostrzeżenia:
100% serwisów opiera się o grafikę fullscreen
Wszystkie mają profesjonalne zdjęcia wywołujące pozytywne
emocje. Są one mocno wyeksponowane na stronach, i równie
mocno oddziaływujące na wyobraźnię
Tam gdzie tylko można, USP wyraża się grafiką i hasłem
Zdjęcia zajmują większą część ekranu strony głównej
Dominuje trend dużych obrazów również na podstronach
Treści jest niewiele i raczej wspomagają obraz – teksty nie za
długie, nie nafaszerowane kryptoreklamą i marketingiem, ale
ukazujące w naturalny sposób zalety, korzyści
www.ideo.pl

44. Hotele w Internecie
Strona www a wizerunek
Nasze spostrzeżenia:
Odejście od wykorzystywania FLASH na rzecz html
Niektóre już wykorzystują potencjał html5 / css3 (choć na razie
w niewielkim stopniu)
Większość obsługiwana przez zewnętrzny system rezerwacji
online (najczęściej linkowanie na zewnątrz)
Ograniczanie głębokości struktury do optymalnego minimum (2
maksymalnie 3 zagłębienia)
Najczęściej odwiedzane (wyniki badań) działy (galeria, pokoje /
oferta, cennik, rezerwacja, lokalizacja / kontakt)
Najczęściej powtarzające się elementy strony głównej: duże
zdjęcie; przejście do rezerwacji; ikony społecznościowe
Następnie: oferty specjalne, linki do serwisów z opiniami
www.ideo.pl

45. Hotele w Internecie
Strona www a wizerunek
Czego brakuje naszym zdaniem:
Większego, ale rozsądnego, wykorzystania nowinek (html5, css3, itp.)
Realizacji w idei Responsive Web Design – jedna strona
dostosowujące się do ekranu użytkownika (ukłon w stronę urządzeń
mobilnych)
Większego zaangażowania w pracę nad własną stroną (nie tylko
aktualności, oferty specjalne i aktualizowany cennik)
Wdrażania rozwiązań motywacyjnych i prosprzedażowych (programy
lojalnościowe, programy partnerskie)
www.ideo.pl

46. Dziękujemy za uwagę!
Wojciech Szymański
w.szymanski@ideo.pl
tel.: 500 226 626
Piotr Zając
p.zajac@ideo.pl
tel.: 500 067 396