En dyp gjennomgang av sentrale teorier og forskning rundt holdninger og holdningsendring. Mål: Master

1. C A T H R I N E V O N I B E N F E L D T
Holdningsteorier

2. Hvem er dere?
 Hvem er du, hvor kommer du fra?
 Hvilket område finner du faglig interessant innen
markesdføring?
 Hva vil du bli når du blir stor?
 Hva ønsker du å få ut av forelesningene?

3. Main theme….. My own attitude, my own
behavior!
 Hva er din holdning til dagen i dag?
 Hvordan kan vi bruke holdningen til å oppnå et mål?
 Ved oppnåelse, vil vi så se at du skårer en A på
eksamen?
 Om dette er din holdning til faget, hva må til for å
skape en reaksjon for å nå mål?

4. Holdninger i markedsføring
 Markedssegmentering
 Inndele markedet etter grupper som har de samme
holdningene
 Teste ut nye produkt konsepter
 Hvilket attributt skal det fokuseres på
 Kommunikasjons strategier
 Ny kunde= annen strategi?

5. Hva er en holdning?
 Generell definisjon:
 En holdning er en gjennomsnittlig evaluering av et objekt
grunnet ut fra kognitiv, affektiv og atferdsmessig informasjon
(Maio & Haddock 2009)
 En holdning er en vurdering av et objekt
 Forskjellige holdninger har forskjellig styrke og verdi
 Objekter vi har en holdning til kan både sees på som negative og
positive

6. Historikk
 1935:
 The concept of attitudes is probably the most distinctive and
indispensable concept in contemporary American social
Psychology (Allport)
 Teoretisk interessant av metodiske grunner: vi fant ut hvordan vi
kunne måle en holdning – på tross av at dette er en tilstand som
ikke er eksplisitt, men som består av subjektiv oppfattelse
 I de urolige årene mellom 1930 til 1960 var det ansett som meget
vesentlig å forstå hvordan noen kan overtale andre (persuasion)
 Forskere ønsket å forstå funksjonen til holdninger: hvorfor har og
kreerer vi holdninger?
 Itillegg begynte vi å forstå konturene av hvordan en ubalanse
innen individets holdninger ville påvirke ulike utfall (kognitiv
dissonans)

7. Historikk
 I slutten av 1960 tallet begynte forskere å koble
holdning, holdningsendring og overtalelse opp mot
informasjonsprosessering.
 Hvordan individer elaborerer og prosesserer informasjon
 Viktige teoretiske modeller befestet seg
 TRA: Theory of Reasoned Action
 Er det virkelig en kobling mellom holdninger og
atferd????

8. Framtid
 Holdningsstyrke
 Sterke holdninger er a) mer resistente over tid, b) vanskeligere å
endre, c) i stand til å påvirke hvordan vi prosesserer informasjon
og d) sannsynligvis i stand til å predikere atferd (Krosnick & Petty
1995)
 Tekniske nyvinninger
 Implisitte måleverktøy
 Hjernescanning
 Utfordringen er at de implisitte målene ikke alltid er i
overensstemmelse med de eksplisitte (subjektive mål)
 Når vet vi nok om hjernen til at vi kan validere våre skalaer, og
hvor i hjernen gjør vi evalueringer som skaper sterke holdninger?

9. Lutz, 1991 1
 Hva er en holdning?
 Learned predisposition to respond in a consistently
favorable or unfavorable manner with respect to a given
object (F&A,1975:6)
 To teoretiske orienteringer
1. Holdning skapes av tre underliggende komponenter
 Kognitiv
 Affektiv
 Atferd

10. Lutz, 1991 2
2. Begrepet som endimensjonell
 Samme basiskomponent men med andre ord; beliefs, intentions
and behaviors
 Det er følelser som uttrykker holdning, mens tro, intensjoner og
atferd enten opererer som antecedent eller consequence – kalt
causal flow

11. Lutz, 1991 3
 Holdningsskapende/endrende teorier
 Balance theory
 Individer søker å oppnå balanse mellom kognitive og affektive
elementer
 Dette gjelder også negative elementer (minus minus blir pluss)
 Svakheter er at man fanger ikke opp kvantitative forskjeller, og at
relaterte attributter er i entall – som i realiteten er sjeldent

12. Lutz, 1991 4
 Kognitiv dissonans
 Konsumentens strategier for å redusere dissonans
 Minimere viktigheten av et valg
 Se aktivt etter positive attributter ved valg som skaper dissonans
 Unngå positiv og søk negativ omtale på det merke som ikke ble
valgt
 Teorien forklarer etterkjøpet, men ikke selve handlingen
 Rosenberg (1960) først ute med holdning som en
funksjon av kognitive antakelser
 Endring i holdninger fører til inkonsistent forhold mellom
holdninger og kunnskap, og konsumenten vil ønske å redusere
dette – skape balanse (affektiv-kognitiv konsistensteori)

13. Lutz, 1991 5
 Learning theory (Fishbein,1963)
 Holdning til et objekt læres automatisk gjennom et nytt
produkt
 ved troen på produktets attributter
 Ved bruk, reklame, WOM vil disse antagelsene forsterkes eller
forsvinne – uttrykt gjennom styrke
 Tre strategier for markedsførere
 Endre belief strength på attributtplan
 Endre evalueringen av et attributt
 Introdusere et nytt attributt, slik at det gjør seg gjeldende i den
kognitive delen av evaluering
 Betingelser:
 Merket må være superior i forhold til konkurrenter
 Attributtet MÅ evalueres som positivt av konsumentene

14. Lutz, 1991 6
 Funksjonell teori
 Holdninger reflekterer grunnleggende motiver for et individ
 For å endre et individs holdning til et objekt, er det nødvendig å
vite hva som former holdningen
 Ex Marlboro Cigarettes
1. Instrumentell funksjon; more pleasure than pain
2. Verdiutsagn; uttrykke den indre stemme
3. Ego forsvar; forsvare personlige egenskaper
4. Kunnskap; referanseramme

15. Lutz, 1991 7
 Holdning – handling
 Wicker (69) foreslo å fjerne holdningsbegrepet som prediktiv
begrep på atferd
 Flere studier har ikke kunnet påvise en sammenheng mellom
holdning og handling
 Det er vesentlig for markedsforskere å vite hvilke betingelser som
må være tilstede for at akkurat holdning fører til handling
 Samfunnet endrer seg raskt, er det ikke å tro at konsumenters
holdninger som fører til handlinger endres like raskt?

16. Lutz, 1991 8
 TRA; Theory of Reasoned Action
 For å kunne predikere en type atferd, må vi måle personens
holdninger mot atferden
 I tillegg må vi ta sosiale normer i betraktning
 Tre holdningsendringer:
1. Endre Belief Strength assosiert med en oppfattet konsekvens
2. Endre evaluering assosiert med en konsekvens
3. Skape en positiv konsekvens for atferd
 Tre normative endringsstrategier
1. Endre Belief Strenght assosiert mot en referanse
2. Endre motivasjonen for å høre på referenten
3. Introdusere en ny referent, og gjør denne fremtredende

17. Lutz, 1991 9
 Fazios Prosess modell
 Holdninger er en tillært assosiasjon mellom objektet og
evalueringen
 Holdningsstyrke
 Personlig erfaring
 Spontan bruk av holdning vs ingen bruk (tilstedeværelse)
 Holdningene benyttes til å prosessere informasjonen om objektet

18. Eagly & Chaiken, 98 1
 Holdninger er en intern tilstand
 Ikke direkte observerbar (NB, priming, Bona Fide Pipeline)
 Fanges gjennom evaluering
 Personer med positive holdninger vil gi positiv feedback og vv

19. Eagly & Chaiken, 98 2
 Holdninger er tendenser med varierende struktur
 Et individs holdning kan uttrykkes forskjellig som følge av
forskjellig tid og sted
 Tilgjengelighet; hukommelsen styrer
 Tilgang; er holdningen klar til å aktiviseres?
 Selv om holdninger kan uttrykkes gjennom kognitiv,
affektiv og atferdsmessige responser – trenger de ikke
å inneholde alle tre
 Holdninger kan oppstå gjennom én holdningsbasert respons
 Eksempler innen markedsføring?

20. Eagly & Chaiken, 98 3
 Intrastruktur
 Holdninger kan lettere la seg predikere om den interne strukturen
blir tatt høyde for
 Har vi polare holdninger? Enten eller?
 Er det noen ganger vi føler oss bipolare?
 Bipolare eller unipolare holdninger legger en føring for hvor
holdningen
 blir plassert i hukommelsen
 hvordan mennesker reagerer til ny informasjon
 hvordan holdninger endres
 Bipolar holdning: uansett hvilken siden du har holdningen din fra, så
er du fullt klar over den andres argumenter
 Unipolar: holdninger baseres på mye kunnskap innen eget valg,
lite/ingen kunnskap fra uoverensstemmende holdninger

21. Eagly & Chaiken, 98 4
 Pratkanis (89) mener bipolare holdninger er mest
vanlig når holdningsobjektet er kontroversiell.
Unipolare holdninger finner vi ofte innen fast
consumer goods, musikk og liknende
 Det vesentlige for en markedsfører er å vite hvilken
struktur som er gjeldende, slik at vi bruker riktig
verktøy på å måle holdningen

22. Eagly & Chaiken, 98 5
 Kompleksitet
 Antall dimensjoner som er nødvendig for å beskrive troen på de ulike
attributtene som skriver seg fra holdningsobjektet (ex. Obama)
 Er det noen sammenheng mellom kompleksitet ved holdninger og
hvor ekstreme de eventuell er?
 Konsistens
 Holdninger kan være mer eller mindre konsistent med den samlede
evalueringen av et holdningsobjekt
 Ambivalens; hvordan endre røykeren?
 Endre ikke bare negative holdninger, men også gå inn for endringer ved
de positive holdningene
 Holdninger som er konsistente både innen følelse og kognisjon er stabile
over tid (Chaiken, 95)
 Men det er også lov å spørre om inkonsise holdninger vil kunne føre til
økt kunnskapsprosessering?

23. Eagly & Chaiken, 98 6
 Intern-struktur
 En holdning er ikke isolert, men koblet opp mot andre
holdninger (molekylær)
 Balanse teori (Heider)
 Kort innføring se Lutz
 Ideologisk kontekst
 Hierarkisk aspekt ved holdningsstruktur
 Holdninger springer ut av store sosiale problemstillinger (top-
down)
 Bidraget til ideologisk analyse er å fokusere på verdier,
balanseteorien fokuserer på link mellom ulike
holdninger

24. Eagly & Chaiken, 98 7
 Holdningsstyrke
 Sterke holdninger leder til selektiv informasjonsprosessering
og er resistente til endringer, varer over tid og predikerer
atferd
 Konseptualisering av begrepet er noe trøblete
 En strategi er å gjennomføre eksperiment
 To klassifiseringer av styrke:
 Eksperientell, selvrapportering av styrke
 Struktur, mål på styrke ut fra holdningsskapning
 Styrke er ikke endimensjonell

25. Eagly & Chaiken, 98 8
 Erfaringsbasert styrke kan måles gjennom:
 Sikkerhet
 Forpliktelse
 Overbevise
 Gjennom forskning kan vi se at forskjellige aspekter ved
holdningsstyrke fører til forskjellig prosessering og
dømmekraft – men her trengs det mer forskning på
multiattributtnivå

26. Eagly & Chaiken, 98 9
 Selektivitet
 Holdninger påvirker selektiviteten vedrørende
informasjonsprosessering
 Holdninger organiserer og strukturerer stimuli i et overloaded
informasjonsmiljø
 Holdninger informerer individet om hvilke
muligheter/utfordringer han har for å oppnå et mål
 Vi er villige til å forsvare våre holdninger som blir
utfordret……. eller?

27. Eagly & Chaiken, 98 10
 Antagelser ved selektivitet
 Positive holdninger kommer til uttrykk gjennom atferd, mens
negative holdninger oppfordrer til unngåelse
 Informasjon som støtter positive holdninger oppfattes bedre
og evalueres mer presist sammenliknet med informasjon som
bygger på negativt innhold
 Hvordan vil du evaluere Sivs 100 dagers løfte?
 Informasjon som støtter positive holdninger huskes best
 Det er behov for å se på de ulike betingelsene hukommelse
favoriseres av ulik informasjonsinnhold

28. Eagly & Chaiken, 98 11
 Holdning til atferd
 Composite attitude-behavior model
 Attitude toward target; ex Støre
 Attitude toward behavior; stemmer FRP
 Utilitarian outcomes; belønning/straff
 Normativ outcome; sosial godkjennelse
 Self-identity; bekreftelse av selvet
 Habit; ”av gammel vane”
 Diskuter forskjeller mellom TRA og Composite model

29. Eagly & Chaiken, 98 12
 Holdninger som sammensatte funksjoner
 Hvilken struktur snakker vi om da?
 En person kan ha holdninger (definert ut fra
forskjellige teoretiske utgangspunkt) som benytter
forskjellige funksjoner til forskjellige tider!
Komplisert?
 Hva med oss? Hvilket fenomenalt bidrag gir holdningsteori til
markedsføring?

30. Teoretisk oppsummering 1
 Holdninger består av TRE hekser
1. Innhold (CAB)
• C (kognitiv): troen, tanker og attributter som blir assosiert med et
holdningsobjekt
• A (affektiv): følelser eller emosjoner knyttet til holdningsobjektet
• B (atferd): tidligere atferd eller erfaringer mot et holdningsobjekt
 Diskuter: Er disse komponentene helt forskjellige fra
hverandre?
• CAB komponentene har en synergisk relasjon, MEN de er
kvalitativt og kvantitativt forskjellige

31. Teoretisk oppsummering 2
2. Struktur
• Hvordan er positive og negative holdninger organisert?
• One dimensjonell: positive og negative elementer er på motsatt
side av en skala
• To dimensjonell: en dimensjon reflekterer om en holdning kan ha
få eller mange positive elementer og den andre dimensjonen
beskriver om den samme holdningen kan ha få eller mange
negative elementer
• To dimensjonell definisjon leder oss til et meget interessant
begrep: Ambivalente holdninger

32. Teoretisk oppsummering 3
3. Funksjon
 Individer skaper seg holdninger ut fra mange, ulike årsaker
 Tidlig forskning beskriver ulike sett av funksjoner. Derav:
object-appraisal, social-adjustment, externalization (Smith et al.
1956). Eller: Knowledge, utility, ego-defence, value-expression
(Katz 1960)…….. Jeg tenker vi trenger å justere for endringene i
samfunnet, og kanskje komme opp med en ny sammensetning?
MASTER idee;)
 Det er forskning som beviser at funksjonene kan gjøre
beslutninger enklere for individet. Hvilken markedsmessig
implikasjon?

33. Teoretisk oppsummering 4
 Komponenter, struktur og funksjoner i våre
holdninger er ubønnhørlig knyttet til hverandre
 Per dags dato er det vanskelig å måle alt i en og samme
studium, ergo blir det ofte slik at vi øker forståelse på enkelt
bidrag – ikke den store sammenhengen
 Tror du konsumenter er klar over om de har en kognitiv eller
affektiv preferanse til et produkt?
 Hva tror du? Er det en bra eller dårlig ting å ha ambivalente
holdninger til et produkt?
 Vet du hvilken funksjon DIN mobil holdning har? Hvordan bør vi
så måle funksjoner?

34. Petty, Cacioppo, Schumann 1
 Artikkel er basert på ELM
 Prosessen som er ansvarlig for holdningsendring og styrken på
holdningsendringer resultert av denne
 Kontinuum; defineres ved grad av motivasjon og tilgjengelighet
ved et individ som muliggjør sentrale egenskaper ved personer,
sak eller posisjoner
 Høy grad av motivasjon = høy grad av elaborering av all
tilgjengelig, relevant og objektiv informasjon
 Lav grad av motivasjon = redusert elaborering og
holdningsendring resulterer via mindre ressurskrevende
argumenter
 Holdninger som endres gjennom lav elaborering ansees som
svakere enn endringer gjennom høy elaborering
 So what?

35. Petty, Cacioppo, Schumann 2
 Noen perifere mekanismer som kan påvirke en
holdning:
 Classic conditioning
 Identifisering med kilden til budskapet
 Affekt
 Mere exposure effects Kilde
Kontekst
Mottaker
Budskap
Holdnings
endring
Affektiv
Kognitiv
Atferd
Prosesser

36. Petty, Cacioppo, Schumann 3
 Verken sentral rute eller perifer rute kan forklare per
se hvordan holdningsendring oppstår.
 Vi vil vite når konsumenter søker aktivt og prosesserer
produktrelevant informasjon, og når de opptrer mer
overflatisk
 Forklaringsbegrep = involvering som moderator på
elaborering
 Ved høy involveringsgrad vil holdningsendringer skje gjennom
sentral rute og vise versa

37. Petty, Cacioppo, Schumann 4
 Involveringsteorier
 Sherif; høyt involverte mennesker vil uttrykke negative
evalueringer etter kommunikasjon, da involveringsgrad ansees
å påvirke implisitte holdninger
 Krugman; høy involvering = kognisjon, holdninger, atferd. Lav
involvering = kognisjon, atferd, holdninger
 Petty et al; ELM to veier til holdningsendring, der
elaboreringsgrad er i sentrum

38. Petty, Cacioppo, Schumann 5
 Eksperiment
 2X2X2 (involvering/argument kvalitet/endorser)
 To skjemaer, reklamestimuli (6) og spørreskjema
 Involvering: Høy = barberblad gave + tilgjengelighet, Lav =
tannkremgave + ikke tilgjengelig
 Argument kvalitet: Høy = utviklet av forskere, Lav = utviklet
for skjønnhet
 Perifer rute: Høy = kjendiser. Lav = mannen i gata

39. Petty, Cacioppo, Schumann 6
 Avhengige variabler:
 Brand recall og recognition
 Kjøpsintensjoner
 Total evaluering av produktet (-4, +4)
 Spørsmål om kognitiv respons ble forkastet i analysen
 Attributtliste; nevn så mange attributter du husker fra
reklamen
 Til slutt; husker du hvilken gave du skulle få?

40. Petty, Cacioppo, Schumann 7
 Resultater hovedeffekter
 Kvinner tenderer til å evaluere reklamen mer positivt både ved
endorsers og argument kvalitet
 Involverte subjecter var mer skeptiske til produktet
 Høy argument kvalitet gav bedre evaluering av produktet
 Kjendisfaktor var avgjørende for en mer positiv evaluering av
produktet

41. Petty, Cacioppo, Schumann 8
 Kjendisfaktor påvirket subjekter i lav involveringsgruppe
 Argumentkvalitet var signifikant for begge
involveringsgruppene, men større effekt blant høy involvering
 Sterke argumenter gav en høyere skår på kjøpsintensjon
(sentral), og denne effekten var størst under høy involvering
(noe støtte til ELM)
 Høy involveringsgruppe hadde størst påvirkning på recall
 Kjendisfaktoren hadde størst recall innen lav
involveringsgruppe
 Brand gjenkjennelse; Lav involvering og kjendis = lav
merkenavn gjenkjennelse, Høy involvering og kjendis= høy
merkenavn gjenkjennelse

42. Petty, Cacioppo, Schumann 9
 Diskusjon:
 Personlig relevans kan påvirke involvering in the real life
 Ikke ignorer effekten av perifer rute til holdningsendringer,
personlig involvering kan faktisk være avgjørende for hvilken
endringsprosess som settes implisitt i gang
 Reklameinnsats kan derfor både være effektiv og uoppnåelig
på samme tid – ut fra involveringsgraden til konsumenten

43. Hvilken kø?

44. Hvilken rute?

45. Meyers-Levy&Malaviya, 1999 1
 Overtalelsesprosesser avhenger av kontekst,
situasjoner og individuelle faktorer
 Det er et behov for et integrert rammeverk som
samler ulike teoretiske tilnærminger på overtalelse
 Rammeverket som M & M presenterer tar
utgangspunkt i overtalelse som informasjon
elaborering
 Bygger videre på dual- prosesser (Lav vs høy
elaborering)

46. Meyers-Levy&Malaviya, 1999 2
 Inkluderer Experiental prosessering; elaborering
oppstår ikke ut fra budskapet alene – men på følelser
som gjør seg gjeldende gjennom prosesseringen av
budskapet
 Inkluderer en korrigerende prosess; som formidler
førsteinntrykks korrigeringer
 Modellen forklarer NÅR de ulike prosessene mest
sannsynlig vil benyttes

47. Meyers-Levy&Malaviya, 1999 3

48. Meyers-Levy&Malaviya, 1999 4
 Bedømmelsesformering (judgement formation) av
informasjon gjennom
 Allokering av tilgjengelige mentale ressurser
 Skaper tre prosesseringsstartegier lav- moderat –høy
 Hvor er ELM her?
 Systematisk prosessering
 Motivasjon
 Premie (belønning/straff)
 I stand til kritisk lesning
 Suksesskriterie: relasjonsinformasjon og attributt informasjon

49. Meyers-Levy & Malaviya, 1999 5
 Heuristisk prosessering:
 Selektivitet – individet velger informasjon som er akseptabel (selv
om info ikke gir et korrekt bilde)
 Individet velger tommelfingerregler ut fra tidligere erfaringer
 Springer ut fra argumentkvalitet
 Experiental prosessering:
 Benyttes ved trivielle budskap
 Evaluering basert på følelser som oppstår gjennom budskapet –
følelser av erfaring
 Disse følelsene skaper grunnlaget for en elaborering av budskap

50. Meyers-Levy&Malaviya, 1999 6
 Korrigeringer
 Etter førsteinntrykket vil en ny prosess starte; judgement
correction
 Folk er tilbøyelig til å korrigere et inntrykk, fordi de ønsker å
ha holdninger som er sikre og fri fra bias
 Men da må de også VITE at det er uoverensstemmelse
 Konklusjon:
 Overtalelse bygges ikke inn i reklame, men bygger på den
mentale prosessen som reklamen vekker hos konsumenten

51. Informasjonsprosessering og holdninger 1
 Våre holdninger
 påvirker hvilken type informasjon vi prosesserer og aktivt søker
 påvirker hvilken informasjon vi faktisk oppfatter
 påvirker innkodning og fortolkning; det er ingenting som heter
objektivitet
 som er lette å hente fram fra hukommelsen påvirker innkodning
og fortolkning mest (bias)
 påvirker i hvilken grad vi kan gjengi ulik type informasjon
 Det er både motivbaserte og kognitive forklaringer for de
overnevnte effektene

52. Informasjonsprosessering og holdninger 2
 Holdninger påvirkes av hvilken informasjon vi har
vedrørende et objekts attributter og egenskaper
 Reaksjonen til informasjon avhenger av kilden til
informasjonen, innholdet, publikum, kontekst og
hvordan informasjonen ble levert
 Kognitive reaksjoner på overtalelsesinformasjon er
vesentlige determinanter på holdning og
holdningsstyrke
 Vil personlig relevans aktivere forskjellige motiver
for forskjellige mennesker?

53. Høyt involverte konsumenter
 Benytter en utvidet informasjonsprosess
 Influeres av referanse grupper
 Uttrykker livsstil og personlighet gjennom merkevalg
 Benytter kognitiv kommunikasjonsprosess gjennom
bevissthet, forståelse, holdning og atferd
Assael, 1981

54. Laurent&Kapferer, 85 1
 Konsumenters involverings profiler
 Er involvering som begrep endimensjonelt?
 Hva med oppfattet viktighet?
 Er ikke typen involvering like viktig som den generelle forståelsen?
 Involvering er bredt akseptert som en variabel innen
kommunikasjonsstrategier, av den simple grunn at konsumenter
involveres ulikt på tvers av kategorigrupper og
beslutningsprosessen ser derfor helt annerledes ut
 Diskuter dere fram til et produkt der involvering i en eller annen
form gjorde valg av produkt
 Lettere
 Vanskeligere

55. Laurent&Kapferer, 85 2
 Kjøpsprosess og involveringsgrad
 Antall attributter som sammenliknes ved forskjellige merker
 Lengden på kjøpsprosessen
 Hvilken grad tilfredshet med valg avgjør kjøpet
 Bredden på informasjonssøk av alternativer
 Hvilken type kognitiv anstrengelser som blir benyttet i
kommunikasjonsprosessen
 Mottakelighet til kommunikasjon

56. Laurent&Kapferer, 85 3
 Ulike definisjoner på involvering
 Varig: baseres på varige verdier
 Situasjonell: øyeblikket fanger
 Emosjonell: følelsesbasert
 Rationell: uten NOE følelser – nytte/kost antagelser
 Personlig: denne sier seg selv – men et tankekors for
operasjonalisering er: finnes det upersonlig involvering?
 Løsningsorientert: finne den rette løsningen for et problem
 Forutsetninger for involvering
 Legger føringer for hvordan vi måler begrepet
 Innen markedsføring vil blant annet pris kunne fungere som Høy/lav
involvering
 Varige produkter klassifiseres gjerne som høy involveringsprodukter

57. Laurent&Kapferer, 85 4
 Bakgrunnen for et individs involveringsnivå BØR
være like viktig som å godta at de er involvert
 Fire forutsetninger for involvering
1. Oppfattet viktighet ved produktet
2. Oppfattet risiko assosiert ved kjøp
1. Oppfattet viktighet av negative konsekvenser
2. Oppfattet sjanse for at så skjer
3. Symbolsk verdi, funksjonell risiko vs. Psykologisk risiko
4. Nytelsesverdien til produktet, emosjonell tiltrekning, skape
fornøyelse og affekt

58. Bearden&Etzel, 1991 1
 Referansegruppe defineres som en person eller gruppe
som påvirker et individs atferd
 Informativ: ønske om å ta valg ut fra informasjon
 Ved usikkerhet vil valgene påvirkes av referanser som opptrer med
troverdighet for individet
 Nytte: oppfylle ønske FRA andre for å oppnå belønning og
unngå straff
 Verdi: behov for psykologisk assosiasjon med andre
 Kommer til uttrykk av andre
 Gjennom valg der du blir mer lik referansegruppen
 Tilknytning gjennom følelser

59. Bearden&Etzel, 1991 2
 Produkt vs. Merke
 Produktet må være ansett som eksklusivt
 Merket må være sett eller identifisert av andre

60. Bearden&Etzel, 1991 3
 Hvor har
referansegrupper
størst betydning?
Public
Product
Brand
Weak reference group influence (-) Strong reference group influence (+)
Strong reference group influence (+)
Public necessities
Influence: Weak product and strong brand
Public luxuries
Influence: Strong product and brand
Necessity
Weak reference group influence (-)
Private necessities
Influence: Weak product and brand
Private luxuries
Influence: Strong product and weak brand
Luxury
Private

61. Hva vet vi om klassisk betingning?
Gorn, 1982 1
 Klassisk betingning
 Involverer et ubetinget stimulus og en ubetinget respons, i tillegg et
betinget stimulus og en betinget respons. Et ubetinget stimuli vekker
en ubetinget respons hos organismen uten at tidligere innlæring har
påvirket dette, kalt refleks. Men når et nøytralt stimulus skjer
samtidig med et ubetinget stimulus (over tid), blir det nøytrale
stimuli betinget, som skaper en betinget respons uten tilstedeværelse
av det ubetingede stimuli
 Altså, konsumenter vil la seg påvirke av nøytrale stimuli ved
vurdering av produktet/reklamen

62. Gorn, 1982 2
 Formål
 Studie av effektene av reklame innenfor klassisk
betingingsperspektiv
 Hypotesen er at reklame som har elementer (feks musikk) som
konsumentene liker (misliker) fører til at konsumentene i større grad
foretrekker (ikke foretrekker) merket som det annonseres for
 Konsumenten er som oftes ikke klar over at hans holdninger blir påvirket
av andre faktorer enn selve produktet
 Husk at klassisk betingning er noe annet enn mere exposure

63. Gorn, 1982 3
 Eksperiment
 Det gjennomføres et 2 x 2 faktorielt design for penner av ulik farge
og to typer musikk (klassisk indisk og grease). Fargene er nøytrale
mht preferanser mens klassisk indisk musikk mislikes og grease-
musikk likes. Penn + musikk utgjør reklameinnslaget

64. Gorn, 1982 4

65. Gorn, 1982 5
Konsumenters emosjonelle reaksjoner til musikk og bilde
(dvs. kreativ løsning) innvirker på merket som det
annonseres for. Viktig at virkemidlene skaper positive
reaksjoner på målgruppen!!!!!!

66. Nord & Peter, 1980 1
Behavior modification Perspective
 BMP: Miljømessige faktorer som påvirker atferd
1. Klassisk betingning
2. Instrumentell betingning
 Konsumenten er klar over stimuli
 Konsekvenser oppstår etter atferd (rabatt i kassa fører til
repeterende atferd hos konsumenten)

67. Nord & Peter, 1980 2

68. Nord & Peter, 1980 3
 Stikkord for praktisk markedsføring
 Learning: due to positive or negative reinforcement
 Consumer's participation: Active (Response is followed by
reinforcement)
 Reinforcement: During experience, ads emphasis, discount
coupons, samples
 Applications: particularly useful in order to introduce a new
product (from trial to repeat purchase)

69. Nord & Peter, 1980 4

70. Nord & Peter, 1980 5
 Kan det være på tide å tenke på de eksterne stimuli
som respondenter utfordres med, kontra å forklare
de underliggende psykologiske effektene?
 Kan vi ha et design som har enten eller?
 Klarer vi å isolere for alle eksterne variabler som kan tenkes å
påvirke respondentene/subjektene?

71. Bagozzi and Warshaw 1
Trying to consume
 Søker å utvide Fishbein’s theory of reasoned
action
 Rasjonelle kunder?
 Ikke alle kjøpssituasjoner er konkrete
 Noen ganger er situasjonen like viktig som utfallet
 Derfor; hvordan vi konsumenter prøver å reagere er
vel så viktig

72. Bagozzi and Warshaw 2
The Theory of Planned Behavior (TPB)

73. Bagozzi and Warshaw 3
The Theory of Goal Pursuit (TGP)

74. Bagozzi and Warshaw 4
The Theory of Trying (TT)

75. Bagozzi and Warshaw 5
Trying to consume
 TT model bør utkonkurrere både TGP og TPB i
forhold til å forutsi intensjon til å prøve og faktisk
atferd (Trying)
 Supported
 Empirisk støtte på nylig atferd (recency) og frekvens
på atferd som komplementære
forklaringsmekanismer på intensjon til å prøve og
faktisk atferd

76. Bagozzi and Warshaw 6
Trying to consume
 Metodiske digresjoner skaper flere spørsmål en svar,
og flere måleverktøy bør justeres før man med
sikkerhet kan si at konseptualiseringen av ”å prøve”
gir et komplett bilde både objektivt og subjektivt sett

77. Dahl, Manchanda & Argo 1
 Forlegenhet i en kjøpssituasjon defineres gjennom
følelser som oppstå for eksempel når;
 du kjøper kondomer
 kredittkortet ditt blir avvist, etc.
 Hvordan ”fange” forutsetningen til denne følelsen av
forlegenhet?
 Viktig, da resultatet av forlegenhet ofte oppfattes negativt

78. Dahl, Manchanda & Argo 2
 Forskning på kundens atferd i forlegne
kjøpssituasjoner
 Skapes ved tilstedeværelse av andre personer (følelse av å bli
evaluert)
 Teste om produktsituasjonen er kjent skaper mindre
forlegenhet vs. ingen erfaring med produktsituasjonen
 Forlegenhet kan inntreffe før, under og etter produktkonsum

79. Dahl, Manchanda & Argo 3
 HI: A consumer will experience a higher level of embarrassment during
an embarrassing product purchase when a real or imagined social
presence exists (vs. when a real or imagined social presence is absent)
 H2: A consumer who is familiar with the purchase of an embarrassing
product will experience a lower level of embarrassment than a consumer
who is not familiar with making such a purchase
 H3a: A consumer who is unfamiliar with the purchase of an embarrassing
product will experience a higher level of embarrassment when there is a
real or imagined social presence (vs. when there is no social presence)
 H3b: A consumer who is familiar with the purchase of an embarrassing
product will experience little difference in the amount of embarrassment
that is felt when there is a real or imagined social presence (vs. when there
is no social presence)

80. Dahl, Manchanda & Argo 4
 Studie 1:
 2X2 between-subjects design (Sosial
tilstedeværelse vs. ingen X ingen erfaring vs.
kjennskap)
 Fokusgruppe ble instruert til å komme opp med
en liste over pinlige produkter – av disse ble
kondomer valgt
 Setting: Apotek med eller uten tilstedeværelse (?)
 Uavhengig variabler: Bekjentskap ble målt
gjennom selvrapporteringsspørsmål. Sosial
tilstedeværelse ble manipulert av en
forskningsassistent.

81. Dahl, Manchanda & Argo 5
 Resultater
 We show that the more familiar that consumers are with purchasing
an embarrassing product, the less embarrassed they are likely to be.
 Further, we find that purchase familiarity acts as a moderator for the
effect of social presence.
 Interestingly, it is only when a consumer has little
familiarity with the purchase act that an awareness of a
social presence increases feelings of embarrassment. In
contrast, consumers with purchase familiarity are shown to
be unaffected by a social audience during purchase.

82. Dahl, Manchanda & Argo 6
 Studie 2
 H4: A consumer who is familiar with the purchase of an embarrassing
product is less likely to imagine a social presence than a consumer who
is not familiar with the purchase
 2X2 between-subjects design (forestilt sosial tilstedeværelse vs. ingen
X ingen erfaring vs. kjennskap)
 Manipulasjon: out of order vs. normal trafikk
 Kjøpssituasjon: Myntmaskin – produkt kondomer
 Resultat:
 En forestilling om at du blir iakttatt driver forlegenhet
 Kjennskap til kjøpssituasjonen forutsier grad av forlegenhet
 Ingen støtte for interaksjon mellom kjennskap og sosial
tilstedeværelse

83. Ferraro, Bettman & Chartrand (2009)
1
 Flere ganger om dagen blir vi eksponert for merker
 I form av reklame
 Gjennom produkteksponeringer
 Hva har vi rundt oss i dag?
 Noen eksponeringer er langvarige og involverer
oss, andre er blaff som møter oss på vår vei
 Ex, jeg går forbi en person som har en flott jakke – med
logo!
 Defineres som ICBE; Incidental Consumer Brand
Encounters

84. Ferraro, Bettman & Chartrand (2009)
2
 Problemstilling:
 Kan vi påvirkes av ICBE, og hva er i så fall effekten?
 I tillegg til merkeinformasjon blir deltakerne utsatt for
personer som benytter merkene. Vil personene påvirke hvilke
evalueringer vi gir merkene?
 NB! Ved ICBE vil merket bli prosessert automatisk
av deltakerne

85. Ferraro, Bettman & Chartrand (2009)
3
 Vesentlige begreper denne artikkelen bygger på:
 Mere exposure; frekvens
 Perceptual fluency; grad av relativ enkel identifisering av
stimuli gjennom sekvensielle møter
 Automatic processing; frekvens effekter argumenteres for en
bedre effekt når deltakere ikke er klar over at de har blitt utsatt
for et merkestimuli

86. Ferraro, Bettman & Chartrand (2009)
4
 Studie 1: varierende frekvens av eksponering med
hverdagslige bilder med/uten Dasani vann
 Studie 2: Test av Perceptual Fluency som
underliggende faktor
 Studie 3:Test av Perseptual Fluency som
begrensende faktor
 Studie 4: In-group vs. Out-group medlemmer

87. Ferraro, Bettman & Chartrand (2009)
5

88. Ferraro, Bettman & Chartrand (2009)
6
 Enkel og morsom framgangsmåte:
In this study, participants are exposed to photos of people
in everyday situations, some with Dasani brand water, and
then given a choice among four brands of bottled waters.
The Dasani bottles in the photos are subtly displayed near
the focal person (see fig. 1 for examples of the photos with
and without the Dasani). Participants view 20 photos in total,
and the number of photos with the Dasani is varied (i.e.,
zero, four, or 12 of the 20 photos). We predict that the
percentage of participants selecting Dasani will increase
with frequency of exposure to photos with Dasani but will
do so only for those participants who are not aware of having
been exposed to the brand. Participants who are explicitly
aware of exposure to Dasani may correct and attenuate the
effect of repeated exposure on brand choice.

89. Ferraro, Bettman & Chartrand (2009)
FUNN 7
Studie 2 Studie 3

90. Studie 4

91. Ferraro, Bettman & Chartrand (2009)
FUNN 9
 So What?
 Dette er et forholdsvis populært felt, der selv de små tingene
kan gi store effekter
 Statisk vs dynamiske bilder
 Nye underliggende mekanismer som kan forklare effektene
 God start for en utradisjonell men viktig master!