Hoe zorg je voor een duurzame en aantrekkelijke uitstraling van een product?
•Download as PPTX, PDF•
1 like•709 views
Plaatjes doen meer dan praatjes! Presentatie verzorgd tijdens de Bio Beurs van 2016.
Recommended
Recommended
More Related Content
Similar to Hoe zorg je voor een duurzame en aantrekkelijke uitstraling van een product?
Similar to Hoe zorg je voor een duurzame en aantrekkelijke uitstraling van een product? (20)
More from Elvi van Wijk
More from Elvi van Wijk (7)
Hoe zorg je voor een duurzame en aantrekkelijke uitstraling van een product?
- 1. “Hoe zorg je voor een duurzame en aantrekkelijke uitstraling van een product?”
- 2. VOORSTELLEN • Elvi van Wijk • Bedrijfskundige • Beleids- en marktonderzoeker • Journalist, tekstschrijver & hoofdredacteur • Getrouwd, 2 zonen • Nijmegen Elvi van Wijk - onderzoek & communicatie 2
- 3. AANLEIDING • Vergroening is in • Onderscheidende imago biologisch • Effectiever communiceren over duurzaamheid • + Aankoopbereidheid verhogen Elvi van Wijk - onderzoek & communicatie 3
- 4. FOCUS OP ONBEWUSTE • Waarom? • Computer, rationeel • Irrationeel, automatisch, willoos maar ook sociaal • Bijrol voor bewust redeneren Elvi van Wijk - onderzoek & communicatie 4
- 5. OPZET • Effect van kleine cues: • 3 aanprijzingen • 4 afzenders van die aanprijzingen • 3 “logo’s”-geen logo • drie afbeeldingsstijlen • Getest op: • 4 producten • 6 merkstijlen Elvi van Wijk - onderzoek & communicatie 5 • 16 keer kiezen tussen 2 producten: • Meest duurzaam product? • Meest aantrekkelijk verpakt? • Welke koopt u?
- 6. WELK PRODUCT IS HET MEEST DUURZAAM? Elvi van Wijk - onderzoek & communicatie 6
- 7. WELK PRODUCT IS HET MEEST AANTREKKELIJKVERPAKT? Elvi van Wijk - onderzoek & communicatie 7
- 8. WELK PRODUCT KOOPT U? Elvi van Wijk - onderzoek & communicatie 8
- 9. OPZET • Light users • Spreiding qua leeftijd, geslacht, etc. • 1221 respondenten • EZ • Bedrijven Elvi van Wijk - onderzoek & communicatie 9
- 10. MEESTE INVLOED OP KEUZES? 1. Stijl plaatje 2. Logo 3. Afzender aanprijzing 4. Aanprijzing 5. Lettertype Elvi van Wijk - onderzoek & communicatie 10
- 11. Plaatjes doen meer dan praatjes!
- 12. BEPERKINGEN Grote samenhang antwoorden Niet zonder meer te generaliseren Elvi van Wijk - onderzoek & communicatie 12
- 13. VRAGEN?
Editor's Notes
- Vergroening is in; steeds meer duurzaamheidsclaims op voedingsproducten Hoe is het onderscheidende imago van biologische producten te versterken? Twee wegen: Feitelijk borgen van meer duurzaamheidsaspecten in biologische voeding Effectiever communiceren over het (huidige) duurzame van biologische voeding Veronderstelling: via deze wegen zal de aankoopbereidheid ten aanzien van biologische producten toenemen, zowel bij light als bij heavy users
- Vergroening is in; steeds meer duurzaamheidsclaims op voedingsproducten Hoe is het onderscheidende imago van biologische producten te versterken? Twee wegen: Feitelijk borgen van meer duurzaamheidsaspecten in biologische voeding Effectiever communiceren over het (huidige) duurzame van biologische voeding users
- Specifiek is gekeken naar wat er, op de verpakking, onbewust aan bijdraagt dat biologische producten als duurzaam en aantrekkelijk worden gepercipieerd. Waarom? Uit redelijk recent, vooral sociaal psychologisch, onderzoek blijkt dat bij zowel grote beslissingen (zoals een nieuwe auto kopen) als bij kleine (zoals bij voeding) het onbewuste een veel grotere rol speelt dan het bewuste, in tegenstelling tot wat we altijd hebben aangenomen. We dachten heel lang dat het bewuste de hoofdrol speelde. O.a. het WRR rapport ‘Hoe mensen kiezen. De psychologie van het beslissen’ werpt een heel ander licht op de mens, die tot in de jaren ‘80 vooral werd gezien als een informatie-verwerkend wezen. De dominante metafoor was toen die van de computer en mensbeeld was homo economicus. In het WRR rapport wordt beschreven hoe mensen echt beslissen. Zonder dat we ons er bewust van zijn heeft onze sociale en onze fysieke omgeving veel invloed op de keuzes die we maken. We doen vaak wat andere mensen zeggen en doen (handdoek voorbeeld) en bijvoorbeeld geuren in de supermarkt hebben veel invloed op onze keuzes daar. Hier liggen kansen voor het vergroten van de aankoopbereidheid van duurzame voeding; door aan te sluiten bij (ons inzicht in de) effecten van dergelijke cues. De waarschuwing van genoemd rapport is in ieder geval om niet alles te verwachten van sturing waarbij alleen het rationele en bewuste deel van mensen wordt aangesproken. Hierdoor geïnspireerd heeft het projectteam besloten om in dit onderzoek te focussen op wat er, op de verpakking, onbewust aan bijdraagt dat biologische producten als duurzaam en aantrekkelijk worden gepercipieerd. Waarom relevant? Consumenten die duurzaamheid van voedsel belangrijk vinden, vinden zo in de winkel intuitief snel hun weg naar deze producten Veel consumenten vinden het ook belangrijk dat een duurzaam voedingsproduct aantrekkelijk verpakt is Zo is het commerciële succes van duurzame voedingsproducten te vergroten Veronderstelling: via deze wegen zal de aankoopbereidheid ten aanzien van biologische producten toenemen, zowel bij light als bij heavy
- Gekeken is naar het effect van verschillende cues (die aan bestaande verpakkingen moisten konden worden toegevoegd, we konden dus niet de hoofdkleur van verpakking aanpassen, of het verpakkingsmateriaal. Het moesten kleine dingen zijn) ten opzichte elkaar, op perceptie van duurzaamheid, aantrekkelijk verpakt en aankoopbereidheid). Te weten: Aanprijzingen : Beter voor de wereld/Beter voor jezelf/Beter voor ons allemaal Afzenders van die aanprijzingen: Yvon Jaspers/Directeur WNF/ Boer Arie of Teler Harm Lettertypen: met schreef (klassiek)/zonder schreef (zakelijk)/ speels Logo’s: Europees bio logo/Europees bio-logo i.c. met EKO logo/de term ‘Biologisch’/geen logo Afbeeldingsstijlen van de plaatjes op de verpakking: foto/getekend/zwart-wit Omdat we op zoek waren naar generieke cues (onafhankelijk van product of merkstijl) hebben we deze cues getest op: 4 verschillende producten; een pak halfvolle melk, gehakt, tomaten en een potje aardbeienjam 6 merkstijlen: 2 buitenlandse (Tesco en Delhaize) en per product is 1 Nederlandse merkstijl meegenomen (Boerenland bij melk, Biorganic bij jam, Bio+ bij gehakt en Puur & Eerlijk bij tomaten) Ter toelichting: de gekozen cues zijn door ISMC en LEI verwerkt in bestaande verpakkingen vanwege veronderstelde basisaantrekkelijkheid. Vanwege associaties die respondenten mogelijk hebben met Nederlandse merkstijlen is gewerkt met 2 buitenlandse merkstijlen die aantrekkelijk en neutraal zijn; Tesco en Delhaize. Respondenten moesten 16 keer kiezen tussen 2 producten in het licht van de volgende 6 vragen: Welk product is volgens u het meest..... natuurlijk (geen toevoegingen, niets kunstmatigs)? geloofwaardig/betrouwbaar ? diervriendelijk (alleen bij melk en gehakt)? beter voor natuur en milieu? aantrekkelijk verpakt? Welk product zou u het liefst kopen?
- Bijvoorbeeld. Een potje aardbeienjam Gebaseerd op de merkstijl van Delhaize Links de aanprijzing Beter voor de wereld, rechts de aanprijzing Beter voor jezelf, Links afzender Boer Arie, rechts geen afzender Links alle tekst in een speels lettertype, rechts alle tekst in een lettertype zonder schreef Links het Europees bio-logo rechtsonder, rechts het Europees Bio logo in combinatie met het EKO logo Links het plaatje in getekende stijl, rechts het plaatje in foto stijl
- Nog een voorbeeld. En pak halvolle melk. Gebaseerd op de merkstijl van Boerenland Links een pak melk met een getekend glas melk, op de verpakking rechts een gefotografeerd glas melk Links de aanprijzing ‘Beter voor ons allemaal’, rechts ‘Beter voor de wereld’. Links de afzender Yvon Jaspers, rechts is dat de directeur van het WNF Links een lettertype met schreef, rechts een speels lettertype. Links het Europees bio-logo en het EKO logo, rechts de term ‘biologisch’.
- Laatste voorbeeld. Gehakt Gebaseerd op de merkstijl van Bio+ Links ziet u een getekend plaatje, rechts een gefotografeerd plaatje Links ziet u de aanprijzing ‘Beter voor de wereld’, rechts de aanprijzing ‘Beter voor jezelf’ Links de afzender Boer Arie, rechts geen afzender. Links een schreefloos lettertype, rechts een speels lettertype Links het Europees EKO logo, rechts combinatie van Europees en vorige EKO logo
- Doelgroep van het onderzoek waren light users; laatste half jaar 1 biologisch product gekocht (als te weinig het laatste jaar). En het mogen geen heavy users zijn, als ze meestal hun biologische producten bij de natuurvoedingswinkel halen zijn het heavy users. Deze respondenten mochten niet deelnemen. Maar ook geen non users dus Onderzoek gefinancierd door het ministerie van Economische zaken Opdrachtgever was de Themawerkgroep Markt en Ketens van Bioconnect Bij dit onderzoek waren de volgende bedrijven betrokken: FrieslandCampina Bio+ Wessanen en Natudis Naturelle Eosta Nou: wat denken jullie; welk verpakkingskenmerk heeft de meest invloed op perceptie duurzaamheid, welke op aantrekkelijk verpakt en welke op aankoopbereidheid? En welke variant binnen de verpakkingskenmerken denken jullie dat het meeste bijdraagt aan perceptie duurzaamheid, aantrekkelijk verpakt en de aankoopbereidheid?
- Invloed= zowel op welk product ze het meest duurzaam vinden als aantrekkelijk verpakt als welk product ze het liefste zouden kopen. De afbeeldingsstijl van het plaatje op de verpakking blijkt namelijk de meest invloed te hebben op de keuzes van respondenten. Van de afbeeldingsstijlen heeft de fotostijl de meeste positieve invloed en zwart-wit de minste. Binnen het verpakkingskenmerk Stijl plaatje hebben dus (van de 3 stijlen: foto, getekend en zwart-wit gerasterd) de foto-stijl-plaatjes de meest positieve invloed op zowel de perceptie van duurzaamheid, aantrekkelijk verpakt en productkeuze. De zwart-wit gerasterde plaatjes leveren van de 3 stijlen de minst positieve bijdrage hieraan. DUS: MOCHT JE 1 VAN DE STIJLEN OVERWEGEN DAN IS VOLGENS ONS DE FOTOSTIJL MEER AAN TE BEVELEN DAN DE GETEKENDE EN DE ZWART WIT STIJL Goede tweede qua invloed zijn de voorgelegde logo’s. Van de voorgelegde logo’s hebben de combinatie van EKO-logo & Europees bio-logo en de term ‘Biologisch’ de meeste positieve invloed. Binnen het verpakkingskenmerk Logo’s heeft de combinatie van het EKO logo en het Europees bio-logo de meeste en evenveel positieve invloed op de perceptie van duurzaamheid, aantrekkelijk verpakt en productkeuze, als de term ‘biologisch’ DUS;MOCHT JE 1 VAN ONZE VARIANTEN OVERWEGEN DAN ZIJN DEZE VARIANTEN MEER AAN TE BEVELEN DAN ALLEEN HET EUROPEES BIO LOGO OF GEEN LOGO Aanprijzing en afzender van de aanprijzing vormen de middenmoot. De boer / teler heeft van de 3 afzenders de meest positieve invloed op....Yvon jaspers de minste. DUS; MOCHT JE 1 VAN DE 3 AFZENDERS OVERWEGEN DAN....... De aanprijzingen Beter voor ons allemaal en Beter voor de wereld hebben evenveel positief effect op de perceptie van duurzaamheid, aantrekkelijk verpakt en productkeuze. Beter voor jezelf heeft van de 3 aanprijzingen de minste positieve invloed. DUS ALS JE EEN AANPRIJZING OVERWEEGT DAN..... Lettertype: Er zijn geen verschillen gevonden tussen de verschillende lettertypen op perceptie van duurzaamheid, aantrekkelijk verpakt en productkeuz. Lettertype heeftdus de minste invloed. DUS: ALS JE TWIJFELT TUSSEN WAAR HET ACENT OP TE LEGGEN OP DE VERPAKKING DAN BELEVEN WIJ OP BASIS VAN DIT ONDERZOEK AAN HET ACCENT TE LEGGEN OP HET PLAATJE. VOOR PERCEPTIE DUURZAAMHEID EN AANTREKKELIJK VERPAKT HEBBEN PLAATJES OP DE VERPAKKING NAMELIJK VEEL MEER INVLOED DAN PRAATJES/TEKST! WELK LETTERTYPE JE KIEST MAAKT AL HELEMAAL WEINIG UIT! Twee voorbeelden van ideale verpakkingen Effecten onafhankelijk van product en merkstijl Verwachtingen van onderzoekers en communicatie-adviesbureau waren anders! Veel meer verwacht van afzenders als Yvon Jaspers en directeur WNF. Veel meer verwacht van invloed van lettertypen op zowel duurzaamheid als aantrekkelijkheid (bijvoorbeeld handschrift op aantrekkelijkheid en zakelijk op betrouwbaarheid) Ook verrassend vonden wij de grote invloed van logo’s op perceptie duurzaamheid en aantrekkelijk verpakt,. Wanneer je consumenten namelijk direct vraagt of ze letten op logo’s, of ze ze vertrouwen, of ze weten waar ze voor staan, of ze hun beslissingen op logo’s baseren, dan blijkt nog al eens dat ze ze niet kennen, begrijpen, vertrouwen, gebruiken of dat ze er niet op letten. Onbewust laten ze zich echter wel degelijk , na de stijl van het plaatje, leiden door logo’s bij hun keuzes!! AL met met:
- Plaatjes doen meer dan praatjes, op zowel perceptie van duurzaamheid, aantrekkelijk verpakt als aankoopbereidheid.
- Deze resultaten hebben betrekking op de (varianten van) verpakkingskenmerken die we hebben voorgelegd. Inzichten zijn niet zonder meer te generaliseren Grote samenhang (ongeveer 80%) tussen keuzes van respondenten; men koos dus vaak voor hetzelfde product wanneer gevraagd welk product ze het meest duurzaam en het meest aantrekkelijk vonden en welk product ze het liefst zouden kopen. Deze samenhang kan ook zijn veroorzaakt doordat de ondervraagden kort na elkaar deze vragen moesten beantwoorden