- Il Club di prodotto nel settore turistico e alberghiero: il ruolo della collaborazione - Club di prodotto e collaborazione per il miglioramento dell'efficienza nella comunicazione turistica e alberghiera - Marketing turistico e Club di Prodotto - Club di Prodotto e miglioramento dell'efficienza gestionale degli alberghi - Il Club di Prodotto per migliorare la specializzazione alberghiera

1. MARKETING TURISTICO
Il Club di prodotto
Il Club di prodotto
Uniti si vince
Kinder Hotels Il Club di prodotto rappresenta la tematizzazione, la specializzazione
raggruppa
19 alberghi
indipendenti in
e la collaborazione per aumentare la competitività sul mercato
Austria, Baviera
e Trentino Alto sia delle strutture ricettive che dei territori. Gli esempi proposti dall’autore
Adige, specializzati
nell’accoglienza spaziano dalla Spagna all’Austria al Sud Tirolo
di famiglie con
bambini
Federico Belloni, belloni@tsmconsulting-barcelona.com
C
ome ormai tutti noi sap- cifiche motivazioni di vacanza. C’è ad esem- mazioni, confrontare le offerte e proposte, no-
piamo il comportamen- pio chi considera i giorni dedicati allo sva- stre e dei nostri concorrenti, così come quel-
to del turista è profon- go e al relax come opportunità per pratica- le delle diverse destinazioni turistiche, con la
damente mutato nel re la propria disciplina sportiva preferita, il possibilità di scegliere in modo più ponderato
corso degli ultimi anni: ciclismo o il Nordic Walking, chi invece co- e coerente la soluzione di vacanza maggior-
sempre più spesso ricer- glie l’opportunità per dedicarsi a uno speci- mente in linea con le loro specifiche esigenze,
ca nella vacanza la possibilità di fare fico hobby e interesse, come il collezionismo aumentando la trasparenza decisionale da un
esperienze di valore, in grado di ar- o il giardinaggio, così come chi ne approfitta lato e portando gli operatori dell’ospitalità e i
ricchire le sue conoscenze, privilegian- per fare esperienze legate all’eno-gastronomia territori ad una competizione più diretta, dal-
do frequenti brevi periodi di vacanza oppure per prendersi cura del proprio benes- l’altro. Questa maggiore consapevolezza delle
distribuiti nell’arco dell’anno piuttosto sere psico-fisico, aspetto sempre più richiesto proprie aspettative porta gli ospiti a scegliere
che tanti giorni trascorsi nella medesi- se si considera la frenesia della vita moder- luoghi, alberghi e strutture extra-alberghie-
ma località. na, caratterizzata da ritmi di vita molto eleva- re in grado di offrire loro servizi sempre più
Proprio per questo il turista è orientato a pre- ti e poco tempo per prendersi cura di se stes- specifici e personalizzati, aumentando la lo-
ferire destinazioni e strutture ricettive che gli si. I turisti sono anche sempre più abituati ad ro propensione alla spesa quanto più i servi-
consentono di soddisfare appieno le sue spe- utilizzare la rete Internet per ricercare infor- zi sono all’altezza dello loro specifiche richie-
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2. ste. In questo mutato contesto i territori, così la collaborazione tra strutture ricettive e non, sono qui presenti, e facendo leva dall’appro-
come tutti gli attori pubblici e privati che su decise a orientare la loro offerta verso speci- fondita conoscenza dei bisogni e delle speci-
questi operano e che partecipano direttamen- fici segmenti o nicchie di mercato, pur man- fiche motivazioni di vacanza di questo speci-
te o indirettamente all’offerta turistica, devono tenendo la loro assoluta autonomia dal punto fico target, mettono a disposizione dei piccoli
quindi abituarsi ad affrontare una nuova sfi- di vista gestionale e strategico. Riprendendo ospiti e delle loro famiglie un ventaglio di ser-
da competitiva, basata sulla tematizzazione e l’esempio del target delle famiglie con bambi- vizi molto specifici, tra i quali: un’accoglien-
sulla specializzazione delle loro offerte, ten- ni citato sopra, si può prendere come caso di za su misura dei bambini, grazie alla scelta
dendo necessariamente a orientarsi verso spe- indiscusso successo il Club di Prodotto Kin- di personale che si caratterizza per un atteg-
cifici target di domanda e nicchie di turisti, der Hotels (www.kinderhotels.com), che rag- giamento molto positivo nei loro confronti e
piuttosto che verso la generalità del mercato.
Pensiamo ad esempio all’interessante e mol-
to esigente target delle famiglie con bambini,
sempre più spesso orientate a vacanze in lo-
calità e in strutture ricettive in grado di met-
tere a disposizione ambienti e servizi per sod-
disfare i bisogni dei piccoli ospiti, disposte a
pagare di più per assicurarsi una vacanza al-
l’insegna della sicurezza e della qualità. Natu-
ralmente la maggiore specializzazione implica
alle località e a noi operatori della ricettività il Il turista ricerca
sostenimento di investimenti più o meno im- sempre di più
la possibilità di
portanti dedicati alla personalizzazione e alla vivere esperienze
tematizzazione, non soltanto dal punto di vista di valore
della qualità del servizio, ma anche per quan- privilegiando
frequenti brevi
to riguarda le strategie di marketing e di co- periodi di vacanza
municazione, che devono necessariamente es- distribuiti nell’arco
sere più specifiche e mirate. Specializzazione dell’anno
e tematizzazione ci conducono quindi a dover gruppa 19 strutture alberghiere indipendenti
affrontare un maggior sforzo, che spesso non fortemente specializzate nella collaborazione
siamo in grado di sostenere con successo sin- per la soddisfazione di questo specifico tar-
golarmente, sia dal punto di vista economico get, localizzate in Austria, in Baviera (Ger-
che organizzativo. È per tutti questi motivi che mania) e nella regione Trentino Alto Adige/
negli ultimi anni si è sviluppata la tendenza a Sud Tirolo, in Italia. Queste strutture ricettive,
formare aggregazioni nella forma di Club di sfruttando il naturale orientamento dei terri-
Prodotto, modalità associativa che garantisce tori nei quali sorgono e le infrastrutture che
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3. MARKETING TURISTICO
una propensione positiva alle loro necessità,
appositamente formato e motivato; menu per-
sonalizzati per i bambini studiati con la con-
sulenza di un esperto nutrizionista, in grado
di garantire il giusto apporto nutrizionale sul-
10 vantaggi derivanti dai club di prodotto
per gli operatori della ricettività
la base delle specifiche esigenze dei piccoli;
locale cucina attrezzato dedicato alle mam-
me che hanno la necessità di preparare i pa-
1 Consentono di orientare l’offerta turistica verso uno o più specifici target
di mercato, ottenendo notevoli vantaggi in termini di posizionamento o di
riposizionamento strategico, sfruttando le caratteristiche proprie dei territori
sti per i neonati, con a disposizione gli elet-
trodomestici necessari e gli alimenti sempre
freschi della migliore qualità; numerosi spazi
interni arredati secondo le più rigide attenzio-
2 Favoriscono lo sviluppo di collaborazioni con le strutture ricettive
concorrenti per raggiungere obiettivi ambiziosi altrimenti difficilmente
conseguibili, pur mantenendo la massima autonomia gestionale
ne alla sicurezza dedicati al gioco e all’intrat-
tenimento, dove i bambini sono seguiti da ani-
matori professionisti; organizzazione di attività
ludiche sia negli spazi esterni delle strutture,
3 Permettono di migliorare la creatività e l’innovazione di proposte e
pacchetti, oltre all’aspetto strutturale attraverso l’adeguamento degli
ambienti, con risultati tangibili in termini di aumento della qualità percepita
sia grazie alla convenzione con gli impianti
e i luoghi offerti dalla località, come corsi di
nuoto e giochi di gruppo, senza dimenticare
l’assistenza di un medico pediatra reperibile
4 Rendono effettiva la collaborazione con tutti gli attori direttamente e
indirettamente connessi nell’accoglienza turistica, oltre che con gli enti
pubblici di promozione del territorio
24 ore su 24, indispensabile per tranquilliz-
zare le mamme.
Un altro caso di successo è rappresentato dal
Club de Calidad Balnearios y Hotel-Spa
5 Aumentano le possibilità di attrarre senza troppi sforzi specifiche nicchie
di mercato, che altrimenti sarebbe complicato conquistare
6 Grazie al disciplinare e al decalogo consentono di garantire la qualità
del servizio ai clienti e di aumentare la trasparenza informativa nei loro
confronti
7 Migliorano l’efficienza delle strategie di promo-commercializzazione,
dando la possibilità ad ogni singolo appartenente di sfruttare canali
altrimenti non accessibili
8 Amplificano l’efficacia delle azioni di comunicazione e di pubbliche
relazioni, grazie all’utilizzo di un marchio comune altamente evocativo e a
strumenti di comunicazione in grado di raggiungere gli specifici target
Lo sviluppo
di Internet ha
incrementato le
opportunità di
business per chi
9 Rendono possibile lo sviluppo di strategie di co-marketing con aziende
anche non direttamente connesse al settore turistico, grazie alle quali è
possibile aumentare il valore percepito del servizio
opera nel turismo,
ma nello stesso
tempo ha reso
più agguerrita la
concorrenza nel
settore a livello
10 Aumentano il potere contrattuale nei confronti degli operatori
dell’intermediazione, sia reale che virtuale, traendo vantaggio da una
sensibile riduzione delle commissioni
planetario
(www.espaciosdesensaciones.com), situato ristici presenti sul territorio che vogliono far- per esempio l’adesione al Club di Produco de
nella regione di Castilla-La Mancha, in Spa- ne parte, devono sottoscrivere un disciplinare Alojamiento de Interior (www.comunidad-va-
gna, che invece è costituito da strutture alber- di autoregolamentazione, che contiene le ca- lenciana.org), che ha come scopo la costruzio-
ghiere con centro benessere e centri termali ratteristiche dei servizi che devono necessa- ne e la gestione di esperienze turistiche tema-
con piscina, per soddisfare le specifiche esi- riamente possedere per aderire, e che devono tizzate intorno all’offerta di ospitalità nei ter-
genze degli ospiti che vogliono prendersi cura impegnarsi a rispettare, pena l’esclusione. In ritori interni della Comunidad Valenciana,
del loro benessere psico-fisico, offrendo ser- questo modo si garantisce la qualità dei ser- sempre in Spagna, al fine di rendere coesa e
vizi altamente specializzati e pacchetti all-in- vizi offerti dal Club, evitando che il mancato mettere sul mercato l’offerta di strutture ricet-
clusive su misura. Per appartenere a un Club rispetto di questi standard di qualità da parte tive e servizi infrastrutturali complementari
di Prodotto le strutture ricettive, alberghiere di qualche partecipante si ripercuota negati- direttamente e indirettamente connessi all’of-
ed extra-alberghiere, oltre agli altri attori tu- vamente sull’immagine di tutti gli altri. Così ferta turistica che già caratterizza il territorio
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4. La possibilità
dal punto di vista ambientale, paesaggistico di sviluppare
e delle tradizioni storico-culturali, richiede il strategie di promo-
possesso di alcuni requisiti imprescindibili, commercializzazione
condivise è uno dei
tra i quali: ubicazione geografica in una loca- vantaggi offerti da
lità della Comunidad Valenciana, localizza- un Club di prodotto.
zione della struttura in un contesto paesaggi- L’Hotel Dory di
Riccione, nelle foto,
stico naturale o in un centro urbano partico- fa parte degli Italy
larmente tipico e attrattivo, coerenza architet- Bike Hotels
tonica con lo stile tipico del territorio, tutti
elementi che risultano indispensabili per la
finalità del Club. È opportuno sottolineare che
non necessariamente i partecipanti devono ga-
rantire lo stesso livello di specializzazione e
di qualità nel servizio, ma al contrario si pos-
sono prevedere diversi livelli di offerta e quin-
di diversi disciplinari. Saremo poi noi, sulla calogo, documento che ha lo scopo di comu- arena competitiva, che richiede l’utilizzo di
base delle nostre caratteristiche e degli inve- nicare ai clienti potenziali i servizi che met- molti canali di comunicazione tra loro com-
stimenti che siamo disposti a sostenere, a sce- tiamo loro a disposizione, una sorta di certifi- plementari; attraverso la collaborazione con i
gliere su quale livello posizionarci. È il caso cazione di qualità, in grado di aumentare la nostri competitor, e con l’appoggio degli enti
degli appartenenti al Club di Prodotto Alber- trasparenza dell’offerta, permettendo la scelta incaricati della promozione del territorio, pos-
go Diffuso del Friuli Venezia Giulia (www.clu- sulla base del livello di servizio atteso e della siamo beneficiare di una gestione professio-
balbergodiffuso.it), composto da 8 piccole propensione alla spesa, rendendo in questo nale della promo-commercializzazione, con-
strutture ricettive a gestione famigliare frutto modo possibile una segmentazione più natu- dividendo con gli altri associati le spese com-
di accurate restaurazioni di case, stalle, ville rale del target. Un Club di Prodotto quasi sem- plessive. Pensiamo al costo necessario per
e vecchie cascine locali, localizzate in borghi pre si caratterizza anche per la presenza di un stampare autonomamente brochure e catalo-
rurali tipici, che riuniscono nel loro comples- marchio comune, coerente con le caratteristi- ghi, costruire e gestire un efficace portale in-
so circa 100 camere. Gli appartenenti a que- che dell’offerta e altamente evocativo nei con- ternet e promuoverlo sulla rete così da render-
sto Club di Prodotto sono classificati sulla ba- fronti del target selezionato, che serve per pro- lo visibile per conquistare nuovi clienti e te-
se di tre categorie di qualità, identificate dal muovere in modo unitario le nostre proposte nere “agganciati” quelli già nel nostro porta-
numero dei pini. Le strutture classificate con e che viene utilizzato all’interno delle strate- foglio, partecipare alle fiere di settore per
un pino rappresentano il livello standard, che gie di promo-commercializzazione e di comu- aumentare la nostra visibilità nei confronti de-
assicura agli ospiti un accogliente alloggio do- nicazione, sia attraverso gli strumenti tradi- gli operatori dell’intermediazione, così come
tato di cucina attrezzata e riscaldamento, per zionali che attraverso Internet e il web marke- gestire le pubbliche relazioni e i rapporti con
arrivare a quelle contraddistinte da quattro ting. Proprio la possibilità di sviluppare stra- la stampa; è facile comprendere che lo sforzo
pini, che rappresentano la categoria alta, ov- tegie di promo-commercializzazione condivise richiesto è imponente e richiede un’organiz-
vero i migliori alloggi per riscoprire la tradi- rappresenta un altro grande vantaggio dell’ap- zazione comune, attraverso un apposito ufficio
zione e le atmosfere locali senza rinunciare ai partenenza a un Club di Prodotto; è infatti che se ne prenda carico, e da una imprescin-
comfort moderni (dotati di impianto satellita- molto difficile per ognuno di noi avere le ri- dibile coerenza sinergica con le strategie di
re, lettore cd, tv al plasma). Parallelamente al sorse sufficienti per promuoversi in modo ade- promozione sviluppate dai territori nei quali
disciplinare è prevista la redazione di un de- guato sul mercato, soprattutto nella moderna siamo localizzati. Da un altro punto di vista
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5. MARKETING TURISTICO
10 vantaggi derivanti dai club di prodotto
per le località turistiche
1 Permettono di orientare l’offerta turistica di un determinato territorio
verso specifici segmenti o nicchie di mercato, in linea con le sue naturali
caratteristiche geografiche, storiche e socio-culturali
2 Rendono possibile la focalizzazione dell’offerta su specifici mercati
geografici, contribuendo sia a consolidare i flussi provenienti da quelli
tradizionali che a diventare veri e propri driver per conquistarne di nuovi
3 Contribuiscono a rendere reale la collaborazione tra tutti gli attori che
partecipano allo sviluppo turistico della località, sia pubblici che privati,
appartenenti al settore della ricettività e non
La nuova sfida competitiva nel turismo si basa
sulla tematizzazione e sulla specializzazione
delle offerte, orientandosi verso specifici target
di domanda e nicchie di turisti piuttosto che
verso la generalità del mercato
4 Valorizzano le risorse che caratterizzano le specifiche località,
sfruttandone al massimo le potenzialità diverse connotazioni, oppure sponsorizzando
eventi che hanno attinenza con il loro target
5 Creano un forte legame sinergico tra comunicazione istituzionale e
privata, aumentando la coerenza nella percezione di qualità dell’offerta
turistica complessiva
“naturale”, come gare di motociclismo a livel-
lo regionale o nazionale. La costituzione di un
Club di Prodotto tematico ci consente anche
di aumentare il potere contrattuale nei con-
6 Amplificano il successo delle strategie di marketing territoriale, in
particolare consentono di sfruttare meglio iniziative ed eventi per
aggiungere valore all’offerta
fronti di partner commerciali interessati a pro-
muovere i loro prodotti presso il target sele-
zionato dal Club, attraverso strategie di co-
marketing e di tryvertising. Così per esempio,
7 Rendono effettiva la possibilità di destagionalizzare la domanda
turistica, soprattutto a vantaggio di quelle località nelle quali i flussi sono
fisiologicamente concentrati in specifici periodi dell’anno
riprendendo l’esempio delle strutture ricettive
orientate al target dei turisti in moto, i così
detti mototuristi, è facile pensare all’opportu-
nità di sviluppare partnership con le case mo-
8 Contribuiscono a migliorare l’immagine percepita del territorio, tendendo
a influenzarla postivamente con quella comunicata
tociclistiche, oppure con i concessionari locali
interessati a promuovere i loro prodotti presso
un target per loro molto interessante, conce-
9 Contribuiscono a connettere i vari prodotti turistici presenti sul territorio
in modo tale da offrire proposte più ricche dal punto di vista della qualità
e della varietà
dendo ai turisti la possibilità di conoscere le
caratteristiche delle moto provandole su stra-
da nei luoghi della vacanza, in un contesto lu-
dico e di divertimento, aspetto che sicuramen-
10 Rendono più produttive le strategie di partnership e di co-marketing,
soprattutto tanto più il tema del Club di Prodotto si identifica con le
caratteristiche peculiari della località
te aumenta da un lato la probabilità di vendi-
ta, per i fornitori, e dall’altro garantisce agli
ospiti delle strutture ricettive un valore ag-
giunto derivante dalla prova sullo stesso ter-
ritorio che hanno scelto per trascorrere le loro
occorre considerare che le strategie di comu- nostre strutture ricettive così come per gli al- vacanze. Per sviluppare un’offerta di valore
nicazione e di commercializzazione diventano tri operatori che partecipano al Club. In linea basandosi sullo strumento del Club di Prodot-
più efficaci anche perché, grazie all’orienta- con queste considerazioni, il Club di Prodot- to dobbiamo però necessariamente imparare
mento della nostra offerta verso uno specifico to Trentino in Moto (www.trentinoinmoto.it), a lasciare da parte gli individualismi che an-
target, siamo in grado di scegliere quegli stru- dedicato ovviamente agli appassionati di tu- cora spesso e volentieri caratterizzano il no-
menti che ci consentono di raggiungerlo in rismo in motocicletta, per il quale il territorio stro settore, per concedere spazio a una mag-
modo più mirato, con un forte vantaggio in ter- presenta le caratteristiche ideali, promuove gior apertura mentale e a una maggiore fidu-
mini di risparmio economico e di tasso di con- l’attività dei suoi 90 affiliati, tra hotel e risto- cia nella collaborazione con i nostri concor-
versione. Questo aspetto va a tutto vantaggio ranti nell’omonima regione, concentrando gli renti, che potrebbe darci l’opportunità di
degli arrivi e delle presenze nelle aree terri- sforzi sui portali specializzati in turismo mo- individuare nuove possibilità di crescita, non
toriali dove siamo presenti e conseguentemen- tociclistico, le riviste dedicate alle moto o che solo espresse nel breve periodo, ma soprattut-
te dell’occupazione e della redditività per le affrontano il tema del motociclismo nelle sue to nel medio-lungo termine. n
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