사회혁신 담론과 행동변화를 유도할 수 있는 HCI/UX이론

사회혁신 담론과
행동변화를
유도할 수 있는
HCI/UX이론
2018
Billy(최병호)/BillyChoi@gmail.com
성균관대학교 일반대학원 휴먼ICT융합학과, 중앙대학교 교수/
연세대학교 공학대학원 출강(서비스디자인경영 강의),
홍익대학교 영상대학원 출강(HCI개론 강의),
고려사이버대학교 출강(HCI 강의)/
SSEC Strategy Consultant, InnoUX CEO/
Research Data: http://www.slideshare.net/BillyChoi/

© 2018 Billy All rights reserved.사회혁신 담론과 행동변화를 유도할 수 있는 HCI/UX이론
Table of Contents
I. 사회혁신 담론과 게이미피케이션
II. 행동변화를 유도할 수 있는 HCI/UX 이론과 게이미피케이션
1

Table of Contents
1. 사회적경제 아파트와 게이미피케이션?
2. 스마트앵커와 게이미피케이션?
3. 지역기반 노인통합돌봄서비스와 게이미피케이션?
4. 사회적경제특구와 게이미피케이션?
5. 사회문제 해결형 혁신형 사업과 게이미피케이션?
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사회적경제
아파트와
게이미피케이션

사회적경제 아파트와 게이미피케이션? (1/3)
• 사업 개요
 사업명 : 2018년 사회적경제 아파트 사업기획 및 성과관리
 사업내용 :『2018년 사회적경제 아파트 사업』의 기획·기본계획수립·실행지원 및
성과관리 수행
 사업기간 : 계약체결일로부터 2018년 12월 10일까지
 사업예산 : 일금 일억오천만원정 (￦150,000,000원), 부가가치세 포함
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출처: 서울특별시사회적경제지원센터 제 2018-044호. 2018년 사회적경제 아파트 사업기획 및 성과관리용역 http://sehub.net/archives/2023701

• 사업 배경
 아파트는
 서울의 대표적인 주택유형으로서, 2017년 기준 약 143만 세대(서울시 전체
세대의 약 43%)가 거주 중이며,
 단지별 입주자대표회의 등 자치기구가 구성되어 주민 자치적인 문제해결 역량을
보유하고 있음.
 서울시는 그간 다양한 정책 사업을 통해 공동주택에서 발생하는 생활문제(층간 소음,
아파트 관리, 공동체 의식, 주민편의 등)를 해결하고자 많은 노력을 기울여 왔으나,
보다 지속가능한 해결방안 마련을 위하여 사회적경제를 통한 적극적인 문제해결과
주민생활 개선방안 제시 필요.
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• 사업 목적
 서울 시민의 대표적 주거공간인 아파트 단지를 기반으로
 사회적경제와 아파트 주민이 주민생활에 필요한 서비스를 함께 발굴하고
 혁신적인 생활개선방안을 도출하는 과정을 통해 사회적경제의 의미와 가치를
확산시키고
 사회적경제의 주체로 발전할 수 있는 계기를 마련하고자 함.
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거대한 실험의 시작, 아파트 공동체 협동조합 ‘We stay’와 게이미피케이션? (1/7)
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이미지 출처: http://www.kpia.re.kr/?pageid=25&page_id=2429&uid=750&mod=document

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이미지 출처: http://www.benefit.is/18386

사회적경제 아파트와 게이미피케이션!
• 화두!
 사회적경제 아파트와 게이미피케이션은 어떤 관계가 있을까?
 사회적경제 아파트에 접목할 게이미피케이션 영역은 어디일까?
 해당 영역에 활용해야 할 게이미피케이션의 툴은 무엇일까?
 이때 적용해야 할 핵심적인 HCI/UX 이론은 무엇일까?
14

스마트앵커와

스마트앵커와 게이미피케이션? (1/11)
• 사업 개요
 사업명 : 『2018년 사회적경제 정책개발 및 전략사업 개발을 위한 연구지원사업』
 사업목적 : 변화하는 경제·정치·사회적 여건 속에서 서울시 사회적경제 조직의
지속가능성을 높이고 사회적경제 생태계 활성화를 위한 시의적절하고 창의적인 전략
과제를 도출하고, 서울시 사회적경제 현장 조직 및 연구기관들의 사회적경제 정책
개발 참여 기회 및 현장 정책 활용도 제고
 신청대상 : 서울시 소재 사회적경제 분야와 관련한 연구역량을 가진 연구기관 및
사회적경제 조직(개별기관 단독 또는 연구기관과 현장기관 컨소시엄 모두 응모 가능)
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출처: 서울특별시사회적경제지원센터 공고 제2018-034호. 2018 사회적경제 정책개발 및 전략사업 개발을 위한 연구지원사업 통합 공모
http://sehub.net/archives/2022982

• 세부 내용
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출처: 서울특별시사회적경제지원센터 공고 제2018-034호. 2018 사회적경제 정책개발 및 전략사업 개발을 위한 연구지원사업 통합 공모

• 사업 수행 주제
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출처: 서울특별시사회적경제지원센터 공고 제2018-043호. 2018 사회적경제 정책개발 및 전략사업 개발을 위한 연구지원사업 최종 선정기관 공고

• 봉제 분야 성북구 스마트 앵커의 핵심 논의 사항
 성북지역(봉제분야) 스마트앵커 조성을 위한 민관 협력체계 구축
 봉제분야 공정자동화 및 협동화 프로세스, 입주기준 및 운영 가이드라인 마련
 소비자 구매 촉진을 위한 신제품 개발, 유통판로망 확대
 신소재 섬유와 결합된 혁신형 제품 개발 및 공동브랜드 개발
 동대문 의류시장과 연계한 산업 활성화 방안 도출
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출처: 경제정책과-3016. 스마트 앵커 조성 TF 구성·운영계획 http://opengov.seoul.go.kr/sanction/14808127?tr_code=open

• 봉제 분야 중랑구 스마트 앵커의 핵심 논의 사항
 봉제 스마트앵커 입주기준 및 운영 가이드라인 마련, 조합결성 촉진방안 논의
 패션디자이너, 유통업체, 브랜드업체 연계 프로그램 마련 및 상품 기획
 봉제분야 공정자동화 및 협동화 프로세스 마련으로 일감수주 및 품질 향상
 지역단위 지원조직(중랑패션지원센터)와 연계한 의류봉제산업 육성
 특정개발진흥지구(진흥계획) 목적에 부합한 산업생태계 구축 방안 마련
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• 수제화 분야 성동구 스마트 앵커의 핵심 논의 사항
 앵커 조성 전 입주기업 선정기준 마련, 업체간 협동화 사업 지원
 수제화 제조공정 개선, 공동장비 등 표준안 마련
 지역판매전, 공동 브랜드 개발, 원·부자재 공동구매, 홍보·마케팅 관련
 지역자원(수제화거리, 대림창고, 서울숲) 연계 앵커시설 활성화 방안 마련
 성수수제화 집적지구 목적에 부합한 산업생태계 구축 방안 마련
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• 인쇄 분야 중구 스마트 앵커의 핵심 논의 사항
 인쇄산업 발전 촉진을 위한 민관 협력체계 구축
 인쇄산업 클러스터로서 육성 가능한 업체 선정, 지원방안 마련
 디지털 인쇄방식과 기존(오프셋) 방식의 장점을 활용한 품질향상안 도출
 이종 산업과의 융·복합화 사업 발굴을 통한 수익창출 방안 마련
 특정개발진흥지구(진흥계획) 목적에 부합한 산업생태계 구축 방안 마련
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• 도심제조업 집적지에 스마트 앵커 20개 조성
 30여 만 명의 인력이 종사하고 있으나 낙후된 시설과 낮아진 산업경쟁력으로 침체된
봉제·수제화·주얼리 등 도심제조업을 활성화하기 위해, 첨단 IT 기술이 접목된 스마트 앵커시설
20개를 만들어 1,000개 업체를 입주시킨다.
 저렴한 임대비용으로 입주한 업체들은 협업을 통해 일감을 확보하고 고부가가치를 창출하게
되며, 지역 내에 흩어져있는 영세 제조업체와 소공인들이 분야별 클러스터를 구축해 스마트한
환경에서 제품을 생산하고 자연스럽게 교류‧협업하며 산업적 시너지 효과를 높인다.
 소공인의 경쟁력을 강화하기 위해 ‘소공인 협업화’ 사업을 통해 협동조합 구성부터 역량강화
교육까지 소공인이 자립할 수 있도록 지원하고, 대량일감처리와 품질관리가 가능한 시스템을
구축해 스마트 앵커 우선입주 기회를 부여한다.
23
출처: 서울시, 5개년 '혁신성장 프로젝트'로 서울경제지도 다시 그린다 http://economy.seoul.go.kr/archives/87046

• 스마트앵커 추진 방향
 서울 제조업 고도화와 소공인 지원을 통한 경쟁력 강화를 위해 스마트팩토리가
접목된 앵커시설 조성
 낙후된 생산시설 및 작업 공간의 현대화, 제조공정의 스마트화
 영세한 하청방식의 생산구조를 소공인 협업 강화를 통해 생산성 제고
 국내시장 중심의 제한된 시장 확대를 위한 유통・마케팅 강화
 집적지 인근 공공부지에 대한 복합개발 후 장기임대 추진
 정부 ‧ 서울시 ‧ 자치구 ‧ 민간자본의 협업 구조를 통한 사업 추진
 (운영) 상품기획, 유통, 마케팅 전문 민간기업 및 협동조합 등을 발굴하여 소공인
대상 공동사업 추진
24
출처: 경제정책과-10995. 도시제조업 지원 스마트 앵커시설 후보지 선정 자치구 공모 계획 http://opengov.seoul.go.kr/sanction/13557424?tr_code=open

• 앵커시설의 기능 및 공간구성(안)
 소공인 입주 공간 60%, 공용 공간15%(시제품제작, 공용장비), 지원공간15%(디자이너,
창업 지원), 편의공간 10%(근린생활시설) 설정
 공간구성(예시): 연면적 5,900㎡ 기준, 지상7층 / 지하2층 규모 (용적률 400%기준 시)
25
출처: 경제정책과-10995. 도시제조업 지원 스마트 앵커시설 후보지 선정 자치구 공모 계획 http://opengov.seoul.go.kr/sanction/13557424?tr_code=open

스마트앵커와 게이미피케이션! (11/11)
• 화두!
 스마트앵커와 게이미피케이션은 어떤 관계가 있을까?
 스마트앵커에 접목할 게이미피케이션 영역은 어디일까?
26

지역기반
노인통합
돌봄서비스와

지역 기반 노인 통합돌봄서비스와 게이미피케이션? (1/7)
• 사업 개요
 사업명 : 지역기반 노인통합돌봄서비스 지원체계 확산연구
 사업기간 : 계약일로부터 ~ 2017.12.10
 사업예산 : 금 사천만 원(￦40,000,000), VAT 포함
• 사업 목적
 지역사회 사회서비스 공급체계의 변화과정을 모니터링하여,
 향후 지역기반의 사회적경제 통합 복지 생태계 조성을 위한 실행과제를 도출하고,
지원방안을 수립하고자 함.
28
출처: 서울특별시사회적경제지원센터 제 2017-039호. 지역기반 노인통합돌봄서비스 지원체계 확산연구 수행기관 선정 입찰 재공고

• 추진 방침
 서울사회복지공동모금회 시범사업인 ‘요보호 독거노인을 위한 지역기반 통합
사회서비스 지원체계 구축사업’ 대상 자치구(2곳; 광진구, 성북구)에 참여하는
사회적경제조직의 안정적이고 지속가능한 사업 지원
 시범사업의 주요 대상인 ‘요보호 독거노인’을 넘어, 지역사회 다양한 노인 문제를
해결할 수 있는 사회적경제의 역할 모색
 지역사회의 변화 정도를 측정하여, 향후, 지역을 기반으로 활동하는
사회적경제조직의 안정적인 사업 운영과, 지역사회 노인 문제를 통합적으로
해결하기 위한 정책 마련
29
출처: 서울특별시사회적경제지원센터 제 2017-039호. 지역기반 노인통합돌봄서비스 지원체계 확산연구 수행기관 선정 입찰 재공고

• 광진구 노인통합돌봄서비스의 구조
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출처: 지역기반 노인통합돌봄서비스 지원체계 확산 연구(2017.12) http://sehub.net/archives/2023138

• 경도인지장애* 진행도
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출처: 2016 사회적경제 연구지원사업 결과보고서 <돌봄서비스 분야에 대한 사회성과연계채권활용방안>(2017.1.10) http://sehub.net/archives/43966
* 경도인지장애란 동일 연령대에
비해 인지기능이 떨어져 있는
상태이며, 일상생활을 수행하는
능력은 보존되어 있어 아직은
치매가 아닌 상태를 의미한다.
그러나 1년 내에 경계선급
치매노인의 10~15%가 치매로
전환되며 6년 이내에 약 80%가
치매로 전환된다.
치매의 경우 조기에 발견하여
치료하면 치매의 진행 속도를
늦추거나 증상 악화를 막을 수 있는
만큼 조기발견이 무엇보다
중요하다. 이에 치매로 진행
될 가능성이 높은 경도인지장애에
대한 조기발견과 치료가 매우
중요하다고 할 수 있다.

• 경계선급 치매노인의 통합재가 서비스
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출처: 2016 사회적경제 연구지원사업 결과보고서 <돌봄서비스 분야에 대한 사회성과연계채권활용방안>(2017.1.10) http://sehub.net/archives/43966

• 2018 노인돌봄 서비스
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출처: 어르신복지과-4273. 2018년도 노인돌봄서비스 운영계획 http://opengov.seoul.go.kr/sanction/14773438?tr_code=open

지역 기반 노인 통합돌봄서비스와 게이미피케이션! (7/7)
• 화두!
 지역 기반 노인 통합돌봄서비스와 게이미피케이션은 어떤 관계가 있을까?
 지역 기반 노인 통합돌봄서비스에 접목할 게이미피케이션 영역은 어디일까?
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사회적경제특구와

노원구 사회적경제특구와 게이미피케이션? (1/5)
• 사업모델명
 되살림 사업연합 형성을 통한 자원순환 마을 만들기
• 판매 및 확산하려는 핵심가치
 재이용품의 기증과 구매는
 자원의 소각과 매립을 줄여 지구환경을 지킵니다.
 마을의 취약한 이웃의 사회·경제적 어려움을 줄이는데 도움이 됩니다.
 자원순환도시 노원을 만드는 출발점이 됩니다.
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출처: 일자리경제과-16181. 2018년 사회적경제특구 본사업 3차년 추진계획
https://www.open.go.kr/pa/infoWonmun/cateSearch/wonmunOrginlDetail.do?prdnDt=20180325163840&prdnNstRgstNo=00000180810038243900#hnp=0.8769340394421998

• 핵심가치가 담긴 구체적 상품과 서비스
 재이용품 기증수거 서비스
 재이용품 판매: 의류·신발·도서·잡화 등
• 고객 집단
 되살림가게 인근 마을 주민(매장의 특성에 따라 주요 이용고객을 상이함)
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• 수익원
 되살림가게 재이용품 판매
 되살림사회적협동조합 녹색장터 및 마을바자회 판매
 되살림사회적협동조합 폐기물 판매
 되살림가게 위탁 판매
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사회적경제특구와 게이미피케이션? (1/2)
• 사업 목적
 사회적경제를 통한 지역문제 해결
 사회적경제와 지역산업 및 자원과의 연계, 지역 주민의 참여 확대
 지역 특성에 맞는 사회적경제 성공모델 창출 및 확산 기대
• 2017년 추진 실적
 사회적경제 특구 본사업 2년차 6개구 선정(관악구, 광진구, 노원구,마포구, 성동구,
성북구)
 사회적경제 특구 본사업 1년차 4개구 선정(강동구, 강북구, 금천구, 은평구)
 사회적경제 특구 준비사업 1개구 선정 (동작구)
41
출처: (2018) 사회적경제 특구 운영 http://opengov.seoul.go.kr/budget/14606648?tr_code=open

사회적경제특구와 게이미피케이션? (2/2)
42
출처: 사회적경제담당관-11808. 사회적경제 특구 성과보고회 개최 계획 http://opengov.seoul.go.kr/sanction/13296144?fileIdx=1#pdfview

사회문제 해결형
혁신형 사업과

사회서비스 혁신형사업 분야의 보육/돌봄과 게이미피케이션?
• 공동육아
• 보육시설-지역사회 연결하는 융합 보육 네트워크 구축 사업
• 의료·복지·돌봄서비스의 지역거점 융․복합 사업(협동조합 데이케어센터, 장기요양 기관
등)
• 노인돌봄 주거 공동체
• 공동재가 서비스 사업 모델
• 돌봄결합 의료서비스 등
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출처: 서울특별시 공고 제2018- 379호. 사회문제 해결을 위한 2018년『혁신형사업』신청 희망기업 모집 공고 http://sehub.net/archives/2022258

사회서비스 혁신형사업 분야의 문화/교육과 게이미피케이션?
• 서울지역 역사문화 보존․문화탐방 및 체험 사업
• 문화마케팅(행사기획)․공공디자인․컨벤션 기획 사업
• 공동 방과후 교실 등 마을형 육아 허브 사업 모델
• 교육청 및 학교 연계 공동협업 교육사업 모델
• 학교 안전망․청소년 진로역량 강화․ 평생교육 사업 등
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제조업 기반 혁신형사업 분야의 주거/도시재생과 게이미피케이션?
• 빈집활용 공유 주택 사업, 세대 연계 쉐어하우스 사업
• 공동 출자 협동조합 주택 사업
• 청년 맞춤형 주거 제공 사업 모델
• 훼손되거나 제대로 활용되지 못하고 있는 역사문화공간 발굴․재생사업
• 훼손된 노후 주거지 등 지역주변을 자연자원과 연계하여 활력을 불어넣어 주거환경 개선
및 지역성장 도모사업
• 폐자원 처리 및 재활용, 대기질 개선 사업 등
• 신재생에너지 등 녹색에너지 사업
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제조업 기반 혁신형사업 분야의 유통/급식과 게이미피케이션?
• 물류·유통·판매·마케팅 플랫폼 운영 사업
• 사회적경제 생산품 유통 생태계조성사업
• 안전한 먹거리 생태계 조성사업 등
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사회적경제 및 금융활성화 혁신형사업과 게이미피케이션?
• 사회적경제 규모화(사회적경제 기존 주체 간 또는 유사 업종 간 협업을 통한 규모화 사업
등)
 어린이집 등 보육+소셜 하우징+집수리, 시설유지관리+급식+문화교육
 데이케어 등 돌봄+소셜 하우징+집수리, 시설유지관리+급식+문화교육+의료건강
• 금융/기부
 사회적경제 생태계 조성을 위한 모금지원
 모금플랫폼운영을 통한 취약계층 지원
 공익서비스를 통한 사회적기금 확대 등
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Table of Contents
(시니어에게 지속적으로 스마트밴드를 착용하도록 만드는 휴먼 인터랙션의 비밀? )
1. 새로운 것을 시도하게 하려면
2. 내적 동기 유발
3. 지속가능성 시동 – 자동화 시도
4. 지속가능성 본격 진입 – 착수: ‘지속적 강화 계획’
5. 지속가능성 본격 진입 – 단기 가속: ‘고정비율 계획’
6. 지속가능성 유지 – ‘변동비율 계획’
7. 지속가능성 유지 – 중독성 있는 고리 형성
8. 처음 시작은 아주 사소한 것부터 출발
9. 지금까지 논의한 거의 모든 것은 습관의 힘
10. Story Editing
49

When you want
people to try
something
new(새로운 것을
시도하게 하려면)

시니어에게 지속적으로 스마트밴드를 착용하도록
만드는 휴먼 인터랙션의 비밀? (1/31)
• When you want people to try something
new,새로운 것을 시도하게 하려면, (1/2)
◦ engage them when they’re in a good mood
or help them get into a good mood by
showing a fun or funny video. 상대방의 기분이 좋을
때나 즐겁고 재미있는 영상을 보여줘서 기분을 좋게 만들어야 한다.
◦ make sure they’re feeling safe안전한 and
comfortable편안한.
51
• 출처: Instincts, Weinschenk, Susan, 2013, How to Get People to Do Stuff: Master the art and science of persuasion and motivation, Pearson Education, p80~81

• When you want people to try something new,새로운
것을 시도하게 하려면, (2/2)
◦ Research(Marieke de Vries마리에케 드 브리스2007)
shows that we want what is familiar when we’re
sad or scared - When people want familiar
brands.
◦ We’re willing to try something new and different
when we’re feeling happy and not as sensitive to
what is familiar.
◦ It’s Easy to Change Someone’s Mood기분.
52
• 출처: Instincts, Weinschenk, Susan, 2013, How to Get People to Do Stuff: Master the art and science of persuasion and motivation, Pearson Education, p80~81

• 내적 동기 유발
◦ Fear of Illness and Death병과 죽음의 공포
◦ Some pictures of people (in their 50s and 60s)
who are sick and dying.병들고 죽어가는 (50~60대의) 사진
◦ It will result in more immediate action.
◦ Because the old brain is on the alert for danger,
fear is a powerful motivator for action.
◦ 착용하지 않을 시 자신의 충격적인 사진과 경고 제시
54
• 인용 문헌 출처: Instincts, Weinschenk, Susan, 2013, How to Get People to Do Stuff: Master the art and science of persuasion and motivation, Pearson Education, p76~77

지속가능성 시동 –
자동화 시도

• 지속가능성 시동 – 자동화 시도 (1/2)
◦ One way to get people to do stuff is to get
the “stuff” to be automatic.어떤 일을 하게 만드는 한 가지
방법은 그 “일”을 자동화하는 것
◦ Classical conditioning고전적 조건형성 is the starting
point for understanding automatic behavior.
◦ A lot of behavior is actually the same as
Pavlov’s파블로프 classical conditioning.
56
• 출처: Carrots and Sticks, Weinschenk, Susan, 2013, How to Get People to Do Stuff: Master the art and science of persuasion and motivation, Pearson Education, p62

• 지속가능성 시동 - 자동화 시도 (2/2)
57

지속가능성 본격
진입 – 착수:
‘지속적 강화 계획’

• 지속가능성 본격 진입 - 개요
◦ If you want to increase a specific behavior, then you reinforce (reward)
that behavior: Skinner’s idea스키너의 생각
◦ In the 1950s, Skinner added a new dimension to Pavlov’s classical
conditioning ideas. Rather than focusing just on the stimulus and
response, Skinner started experimenting with rats and pigeons on how
rewards influence behavior. He called it “operant” conditioning조작적
조건형성 (as opposed to Pavlov’s “classical” conditioning).
◦ Five Basic Schedules of Reinforcement5가지 기본 강화 계획: Continuous
reinforcement지속적 강화 계획, Fixed interval고정 간격 계획, Variable interval변동 간격
계획, Fixed ratio고정 비율 계획, Variable ratio변동 비율 계획.
◦ Positive reinforcement & Negative Reinforcement; 강화물은 상대방이
원하는 것 또는 원치 않는 것
◦ When to Give the Reward: 행동 직후; 행동 전 X, 행동 후 며칠 경과 X
59
인용 문헌 출처: Carrots and Sticks, Weinschenk, Susan, 2013, How to Get People to Do Stuff: Master the art and science of persuasion and motivation, Pearson Education,
p64~65, 73

• 지속가능성 본격 진입 – 착수: ‘지속적 강화 계획’ (1/2)
◦ Continuous reinforcement지속적인 강화 계획 is best when you’re trying
to establish a new behavior.
› give a reward every time the person does the behavior.
새로운 행동을 수행하도록 만드는데 성공하려면, 바람직한 행동을 할 때마다 보상을 제공해야
한다
60
• 출처: Carrots and Sticks, Weinschenk, Susan, 2013, How to Get People to Do Stuff: Master the art and science of persuasion and motivation, Pearson Education, p65~66
학교 성적표
보고서를 제때 제출함 칭찬을 받음
용돈 5달러

• 지속가능성 본격 진입 – 착수: ‘지속적 강화 계획’ (2/2)
◦ Once a behavior is established 새로운 행동을 수행하도록 만드는데 성공하면
with continuous reinforcement, switch to a different
reward schedule다른 강화 계획 to keep the behavior going.
◦ When you use continuous reinforcement, you will initially
see a lot of the behavior as the person (or rat, or dog)
learns the behavior. But over time the desired behavior
will become intermittent간헐적으로.
◦ And the down side is that if you remove the
reinforcement (that is, stop paying the money for every A,
or don’t praise the behavior every time) the desired
behavior is likely to stop too.
61

지속가능성 본격
진입 – 단기 가속:
‘고정비율 계획’

• 지속가능성 본격 진입 – 단기 가속: ‘고정비율 계획’ (1/5)
◦ Fixed Ratio: How to Get a Burst of Behavior고정비율
계획: 단시간에 빈번한 행동을 유발하는 비법
◦ Instead of basing the reinforcement on time시간
기준, you base it on the number of bar presses지렛대
누르는 횟수. The rat gets a food pellet after every 10
bar presses, or after every 5 presses.
Reinforcement is based on the number of bar
presses, and the number is always the same.
63
• 출처: Carrots and Sticks, Weinschenk, Susan, 2013, How to Get People to Do Stuff: Master the art and science of persuasion and motivation, Pearson Education, p65, 67

◦ The goal-gradient effect목표 가속화 효과 was first studied with rats in
1934 by Clark Hull클라크 헐 (Hull 1934).
◦ He found that rats that were running a maze to get food at the
end would run faster as they got to the end of the maze.
쥐들이 미로 끝에 있는 먹이를 먹으러 달려갈 때, 미로 끝부분에 가까워질수록 달리는 속도가 빨라진다는
사실을 발견함
◦ The goal-gradient effect says that people will accelerate their
behavior as they progress closer toward a goal.
◦ People Focus on What’s Left More Than What’s Completed. It’s
important to show people every step of the way how much they
have left to reach the goal.
64

65
이미지 저작물 출처: Dropbox shows you how close you are to the goal, Susan, 2011, 100 Things Every Designer Needs to Know About People, Pearson Education, p117

◦ Ran Kivetz란 키베츠 (Kivetz 2006) did an experiment with frequent buyer
coffee cards. He gave some people Card A and some people Card B:
› Card A had 10 boxes for the stamps; when the participants got
the card, all the boxes were blank.
› Card B had 12 boxes for the stamps; when the participants got
the card, the first two boxes were already stamped.
◦ People with Card B filled up the card faster than those with Card A,
even though both cards required ten coffees to reach the end.
◦ So when customers saw on Card B that they already had some progress
toward the goal, even if they didn’t drink those two coffees, they
worked faster to fill up the rest of the card.
66

• 지속가능성 본격 진입 – 단기 가속: ‘고정비율 계획’
(5/5)
◦ Research tells us that this will result in a burst
of behavior (the customer will buy a lot of
coffee over a short period of time to fill up
the card), but then, after getting her free
coffee, there will be a lull소강 상태 and there will
be less behavior (she will buy less coffee from
that coffee shop).
67

지속가능성 유지 –
‘변동비율 계획’

• 지속가능성 유지 – ‘변동비율 계획’ (1/4)
◦ Variable Interval: How to Get Stable유지 Behavior
◦ Reinforcement is based on the number of bar presses, but the
number of presses required to get the food pellet varies.
Sometimes the food pellet comes after 5 presses, sometimes 10,
sometimes 3, and so on; Unpredictable예측 불가능
◦ Because the person doesn’t know when the next reinforcement
will come, she’ll do the behavior over and over. This means that
variable ratio schedules tend to stick. If you remove the
reinforcement, the behavior will continue for a long time.
Psychologists would say that the behavior is “resistant to
extinction소거에 저항” on a variable ratio schedule.
69

◦ When an employee receives praise sometimes, but
not others, that’s a variable ratio schedule.
◦ When a player wins at the slot machine after playing
56 rounds, that’s a variable ratio schedule. Most
casino games are based on a variable ratio schedule.
◦ The reinforcement is based on how many times the
person does the behavior, but it changes all the time.
The person doesn’t know if she’ll get the reward the
next time she does the behavior, or after 30 times, 5
times, or 100 times.
70

71
이미지 저작물 출처: Short and frequent, Twitter messages are ideal for stimulating the dopamine system, Susan, 2011, 100 Things Every Designer Needs to Know About
People, Pearson Education, p124
이미지 저작물 출처: The visual cue of how many unopened messages are in your in-box keeps you in a dopamine loop, Susan, 2011, 100 Things Every Designer Needs to
Know About People, Pearson Education, p123
이미지 저작물 출처: Getting a message that a text has come in is a Pavlovian cue, Susan, 2011, 100 Things Every Designer Needs to Know About People, Pearson
Education, p123

◦ E-mails and tweets and texts show up, but you don’t know
exactly when they will arrive, or who they will be from. It’s
unpredictable. This is exactly what stimulates the dopamine
system.
◦ Basically e-mail, Twitter, and most social media run on the
variable ratio schedule. That makes it likely that people will
engage in the behavior again and again.
◦ 140 CHARACTERS IS EVEN MORE ADDICTIVE
› The dopamine system is most powerfully stimulated when
the information comes in small amounts, so that it doesn’t full
satisfy the desire for information. A short text or a tweet
(which has a maximum of 140 characters) is ideally suited to
sending the dopamine system raging.
72
출처: UNPREDICTABILITY KEEPS PEOPLE SEARCHING, Susan, 2011, 100 Things Every Designer Needs to Know About People, Pearson Education, p123-124

지속가능성 유지 –
중독성 있는 고리
형성

• 지속가능성 유지 – 중독성 있는 고리 형성
◦ Slot Machines: Pavlov and Skinner
◦ The casinos are using the reinforcement for one (bright lights
and noises) as the stimulus for another다른 사람에게 자극. This causes
an addictive loop:
74

처음 시작은 아주
사소한 것부터
출발

• 처음 시작은 아주 사소한 것부터 출발
◦ Have them do one small activity before an activity
that takes longer or is more complicated.
◦ If you’re going to ask people to participate in an
activity (for example, giving you feedback on
your website), start slow and make sure they feel
safe. It feels safe to participate.
◦ 고쳐야만 하는 습관이 있다면, 과도하게 제시하지 말고,
지금과 달라질 수 있는 3~4개 정도 수준에서 권고
필요
76
• 인용 문헌 출처: Instincts, Weinschenk, Susan, 2013, How to Get People to Do Stuff: Master the art and science of persuasion and motivation, Pearson Education, p83, 136

지금까지 논의한
거의 모든 것은
습관의 힘

• 지금까지 논의한 거의 모든 것은 습관의 힘 (1/11)
◦ I used to think that it was hard to create new habits.
◦ I cited the Phillippa Lally필리파 랠리 (Lally 2010) study showing
that the average amount of time it takes for people to
form a habit is 66 days,
› with a range from 18 days for easier habits to 254
days for more complex habits.
◦ But recently I had an experience that led me to the
conclusion that habits don’t have to take that long to
create
› if you know how habits work and apply that
knowledge.
78
• 출처: Habits, Weinschenk, Susan, 2013, How to Get People to Do Stuff: Master the art and science of persuasion and motivation, Pearson Education, p44

◦ B. J. Fogg’s “3 Tiny아주 작은 Habits” program
(tinyhabits.com)
› You can easily create three new habits in only
a week. Try it.
› Fogg gives you a week, but I found that in
three days the habits were firmly
established습관이 몸에 밴다.
› The secret lies in anchoring.
79

◦ Anchoring (1/3)
› We know that existing habits are automatic and
powerful.
› Why not use that? Why not piggyback on an existing
habit and add to it to create a new habit?
› First Fogg has you identify one small habit you’d like
to create. He insists it has to be very small and very easy
to do.
› The next step was to choose an anchor. An anchor is
a cue that exists from a habit you already have.
80

◦ Anchoring (2/3)
81
• 출처: Habits, Weinschenk, Susan, 2013, How to Get People to Do Stuff: Master the art and science of persuasion and motivation, Pearson Education, p45-46
보습제를
바른다

◦ Anchoring (3/3)
› These were easy and small habits, and that’s
the point.
› The habits that we do easily and effortlessly
are small habits that we can anchor to existing,
well-entrenched habits we already have.
› if you have small, concrete behaviors you
want people to do, then habits and automatic
behavior can deliver the behavior you’re seeking.
82

◦ The Science of Habits (1/6)
› The Power of Habit (Duhigg 2012), Charles
Duhigg찰스 두히그
› When someone has formed a habit, there’s a cue
that triggers the habit, then there’s the routine of
the habit that is automatically carried out, and
that’s followed by a reward that has to do with the
purpose of the habit. The reward strengthens the
habit and sets it up to happen again the next time
the cue appears:
83

› For most people, most of the time, habits are created
unconsciously and carried out automatically.
› Habits help us all to do the many things we need and
want to do in our lives. Because we can carry out a habit
without having to think about it, it frees up our thought
processes to work on other things. It’s a trick that our
brains have evolved to make us more efficient.
› If we try to change a habit just with intentional,
conscious thinking, it can be very difficult. We have to
engage the unconscious in order for the habit to
become automatic.
84
• 출처: Habits, Weinschenk, Susan, 2013, How to Get People to Do Stuff: Master the art and science of persuasion and motivation, Pearson Education, p40, 43

› To get someone to create a new habit, figure out a cue
and a reward. You need a new cue and a new reward.
85
• 출처: Habits, Weinschenk, Susan, 2013, How to Get People to Do Stuff: Master the art and science of persuasion and motivation, Pearson Education, p41~42
책상 정리를 하지 않은 채, 가방과 코트를 챙겨 문을 나선다

› Try asking Zoe to set an alarm on her
computer to go off at 4:00 p.m.
› each day, so the alarm becomes the cue.
That way you don’t have to always be the
cue.
86
• 출처: Habits, Weinschenk, Susan, 2013, How to Get People to Do Stuff: Master the art and science of persuasion and motivation, Pearson Education, p41~42

› Secret number 1 is that there must be
incremental steps점진적인 과정 for the person to go
through.
› Secret number 2 is that once the person makes
the decision to try it, there must be no other
decisions to make.
› Secret number 3 is that the person can see the
progress toward the goal. It’s especially important
that people can see how far they have left to go.
87

› In the Couch to 5K app, starting the app is the
only decision you make. Everything else (how long
to run, how far to run, when to run versus when to
walk, how long to warm up, how long to cool
down) is decided by the app. The app decides
everything for you.
88

• 게르마늄 팔찌??
89
이미지 저작물 출처: http://www.hb9988.co.kr/product/product_view.htm?idx=11634

The Power of Stories
• No Idea in this lecture is more powerful than the
idea of using stories to affect behavior.
• Everything we do is related to a story we have
about who we are and how we relate to others.
• A lot of these stories are unconscious.
• Whether conscious or unconscious, our stories
about ourselves deeply affect how we think and
behave. If you can change someone’s story, you
can change behavior.
91
• 인용 문헌 출처: The Power of Stories, Weinschenk, Susan, 2013, How to Get People to Do Stuff: Master the art and science of persuasion and motivation, Pearson Education,
p47

The Desire to be Consistent
• We make decisions based on staying true to our
personas. We strive to be consistent.
◦ We want to make decisions that match our idea
of who we are.
◦ Most of this decision making based on personas
happens unconsciously.
◦ When we make a decision or act in a way that
fits one of our personas, the decision or action
will feel right. When we make a decision or act in
a way that doesn’t fit with one of our personas,
we feel uncomfortable.
92
• 출처: The Power of Stories, Weinschenk, Susan, 2013, How to Get People to Do Stuff: Master the art and science of persuasion and motivation, Pearson Education, p51

The Power of Story Editing
• Now there’s research that proves the power of stories to
shape personal stories, personas, and, by extension, to
change beliefs, behaviors, and lives.
◦ In his book Redirect: The Surprising New Science of
Psychological Change (Wilson 2011), Timothy
Wilson티모시 월슨 talks about the research on “story
editing.”
◦ Here’s the definition from his book:
› a set of techniques designed to redirect people’s
narratives about themselves and the social world in
a way that leads to lasting changes in behavior.
93

How to Turn on a Persona(1/2)
• Since personas are so powerful in governing
decisions and behavior, you can influence
whether someone does something and exactly
what they do by activating an existing persona.
◦ You can activate a persona and connect the
persona to specific action. This is a powerful
way to get people to take action.
94

How to Turn on a Persona(2/2)
• PERSONA: “I’m the type of person who gives a helping hand
to others in need. In fact, that’s why I’m a member of this
local business group, because the group likes to help out
people in our community who are in need.”
• STRATEGY: He can strengthen his presentation by first giving
examples of other donations the local business group has
made to similar charitable organizations.
◦ This would remind them of the first persona.
◦ By talking about similar donations, and then telling stories
of the people in need, Jeffrey would be activating this
“Gives a Helping Hand” persona. When he asks for money,
he’ll be more likely to get a yes, and more likely to get
more money.
95
• 출처: The Power of Stories, Weinschenk, Susan, 2013, How to Get People to Do Stuff: Master the art and science of persuasion and motivation, Pearson Education, p51~52

The “Crack” Strategy균열 전략
• If you try to fight a strong, existing persona you
won’t get very far in getting people to do stuff. But
it is possible to change a persona.
◦ If you launch an all-out assault on a person’s
persona to try and get them to radically change
who they are from the outside (you are the
outside), you will not succeed.
◦ But if you can introduce a small crack in the
existing persona, you have an opportunity to
have a new persona enter and take over.
96

The “Crack” Strategy: The “Anchor to a Persona”
Strategy(1/2)
• When you activate an existing persona, you then
create an opening where a new but somewhat
related persona can be introduced.
◦ When they were asked later to do something a
little bit different, that request activated a new
persona that was somewhat related to the
existing persona.
› The original persona of “I’m a person who
cares about the community” is different from
“I’m a person who cares about safety.” But the
two are consistent, and easily connected.
97

The “Crack” Strategy: The “Anchor to a Persona”
Strategy(2/2)
• Existing persona: “I’m someone who takes care of my body.”
◦ New persona that would be easy to create: “I’m someone
who cares about healthy children.”
• Existing persona: “I’m someone who is frugal절약 with money.”
who votes to keep down government debt정부 부채.”
• Existing persona: “I’m someone who is creative.”
who likes to try new things.”
98

The “Crack” Strategy: Start Small(1/2)
• But what if you want people to make a decision
or take an action and there isn’t an existing
related persona you can anchor to? Can you get
someone to do something that is inconsistent
with an existing persona?
• Small actions, over time, can lead to large
persona change.
99

The “Crack” Strategy: Start Small(2/2)
• What does small mean?
◦ Small is an action that, even though it’s
inconsistent with an existing persona, doesn’t
set off alarm bells.
100

The “Crack” Strategy: Going Public
• When we take an action that only we know
about, we aren’t showing our commitment.
When we’re not showing our commitment,
there will be less long-term persona change than
when we take an action that others see.
• Public commitments공개적인 참여 lead to stronger
and faster persona change.
• Don’t Pay People to Commit
101

The “Crack” Strategy: Prompt a New Story새로운 이야기
단서 제공(1/8)
• If you can get people to rewrite their story related to
what it is you want them to do, this is likely to result
in large and long-term change.
• Story editing has been used to help with post-
traumatic stress disorder외상 후 스트레스 장애 환자, and with
teens at risk위기에 처한 청소년.
◦ But it can also be effective in getting an
employee to come in to work on time정시 출근, or to
switch from being a solo “hot dog” to being a
collaborative team player독불장군에서 팀플레이어로.
102

단서 제공(2/8)
• But what if you can’t get someone to stop, think,
and write out a new story?
◦ Even if you can’t get someone to sit down
and write out a new story, you can provide a
story for them, and that’s almost as good.
103

단서 제공(3/8)
• SITUATION: Some college students were not doing
well in their first year of school.
◦ The students were falling into a self-defeating
story자멸적인 이야기 about themselves.
◦ Because they began to believe that they were in
over their heads, they started behaving that way.
◦ They stopped studying and started skipping
classes. This, of course, resulted in more low
grades, and convinced them further that they
couldn’t be successful.
104

단서 제공(4/8)
• STRATEGY(1/3)
◦ They thought they were being asked to take a survey of
first year students’ attitudes about college life.
◦ Wilson told them that they would see the results from
earlier surveys of older students, so they would know
what kind of questions would be on their survey. In
actuality Wilson was showing them the previous survey
results in order to prompt them with a new story.
◦ The student participants then saw survey results of these
older students that showed that many of the students had
problems with grades during their first year, but that their
grades improved over time.
105

단서 제공(5/8)
• STRATEGY(2/3)
◦ They watched video interviews of four older
students who told the story about how they
realized that the course work was harder than
they thought it would be, and that they had to
work harder, study more, and get help. The
students in the videos talked about their grades
steadily increasing over time.
◦ Altogether the participants spent 30 minutes
hearing from other students who had problems
with low grades, but then improved their grades.
That was all they did.
106

단서 제공(6/8)
• STRATEGY(3/3)
◦ They didn’t get any counseling or learn about
better study habits.
◦ They just heard a different story.
107

단서 제공(7/8)
• RESULT
◦ The story prompting worked.
◦ Wilson reports that the participants achieved better
grades in the following year than a randomly
assigned control group who did not get the story
prompting.
◦ The participants were also less likely to drop out of
college.
◦ Thirty minutes of reading and watching videos
resulted in students working harder, improving their
grades, and staying in school.
108

단서 제공(8/8)
• You can get people to change their behavior in
big ways, and with a small amount of effort, if
you can do a reasonably good job at
◦ Guessing the current story that is currently
operating and currently influencing their
behavior
◦ Coming up with an alternate story
◦ Figuring out a way to expose them to the
new story
109

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고맙습니다!

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