Handboek mobiel iab_nederland

HANDBOEK
MOBILE ADVERTISING

IAB Nederland
Oktober 2011

INHOUDSOPGAVE
INLEIDING................................................................................................................................... 3

1 WAT IS MOBIEL?.............................................................................................................
4
1.1 Mobiel, smartphones en tablets..........................................................................................................
5

2 MOBIEL EN CONSUMENT................................................................................................
8
2.1 Mobiel gebruik: wat, wanneer en waar?............................................................................................. 9
2.2 Online gedrag......................................................................................................................................
10

RESEARCH DE MOBIELE GEBRUIKER.............................................................. 11

3 WAT IS MOBILE ADVERTISING?.................................................................................... 13
3.1 Mobile marketing en mobile advertising............................................................................................. 14
3.2 Wie doet wat in mobile advertising?..................................................................................................14
3.3 Bestedingen mobile advertising.........................................................................................................15

4 MOBILE ADVERTISING MOGELIJKHEDEN......................................................................17
4.1 Mobile web advertising..................................................................................................................... 18
4.2 Appvertising...................................................................................................................................... 19
4.3 Messaging & Bluetooth..................................................................................................................... 20
4.4 Targeting mogelijkheden................................................................................................................... 20
4.5 Mobiele websites en apps................................................................................................................ 21
4.6 Effectiviteit......................................................................................................................................... 22

5 AAN DE SLAG................................................................................................................ 25
5.1 Tips van het IAB................................................................................................................................ 26
5.2 Tips voor betere mobiele creativiteit................................................................................................. 27
5.3 Tips per mobile advertising mogelijkheid.......................................................................................... 27

RESEARCH MARKETERS & CONSUMERS, DIGITAL & CONNECTED..................29

6 MEASUREMENT............................................................................................................ 34
6.1 Evaluatiemethoden........................................................................................................................... 35
6.2 Mobile messaging............................................................................................................................ 36
6.3 Aandachtspunten.............................................................................................................................. 36

7 TOEKOMSTVISIE........................................................................................................... 38
7.1 Mobiel gebruik in de toekomst......................................................................................................... 39
7.2 Technologische ontwikkelingen van mobiel..................................................................................... 40
7.3 Toekomstvisies op de markt voor mobile advertising...................................................................... 42

BIJLAGEN................................................................................................................................... 46
A Privacy.............................................................................................................................................. 47
B IAB standaarden apps en ads.......................................................................................................... 48

WOORDENLIJST.......................................................................................................................... 49
IAB NEDERLAND / TASKFORCE MOBILE..................................................................................... 53
AUTEURS.................................................................................................................................... 55
COLOFON.................................................................................................................................... 58

2 Handboek Mobile Advertising

Inleiding

INLEIDING

Mobiele telefoons en tablets spelen een steeds grotere rol in ons leven.
We willen immers overal en altijd bereikbaar zijn. Met deze mobiele apparaten
kunnen we ook steeds meer: een groeiend aantal consumenten heeft voort-
durend toegang tot internet of nuttige applicaties. Er wordt mobiel gebeld,
ge-sms’t, gekocht en gezocht.

De markt voor mobiele apparaten en toepassingen maakt een ongekende groei
door. Dat biedt voor adverteerders nieuwe kansen om consumenten te bereiken.
Mobile advertising ontwikkelt zich dan ook razendsnel.

Deze ontwikkelingen zijn voor de Taskforce Mobile van het IAB een goede reden
om dit handboek voor mobile advertising uit te geven. We bieden hierin een goed
overzicht van de actuele stand van zaken en de voordelen en mogelijkheden van
mobile advertising. Welke advertentieformats zijn beschikbaar, hoe kun je mobiele
campagnes het beste inzetten en wat zijn vooruitzichten voor de toekomst?

Wij zijn ervan overtuigd dat mobile advertising, juist nu, relevant voor u kan zijn.
De vijf belangrijkste redenen waarom:

1. Consumenten hebben hun mobiele telefoons, smartphones en
tablets voortdurend binnen handbereik en gebruiken deze de hele dag.

2. Steeds meer consumenten bezitten een smartphone of tablet.
Het scala aan mogelijkheden om de doelgroep op een relevante en
impactvolle wijze te bereiken neemt daardoor toe.

3. Het gebruik van mobiel internet en apps groeit sterk; dat maakt het
voor marketeers eenvoudiger een link met digitale campagnes te
maken.

4. Mobiel bundelt verschillende marketingkanalen: online, messaging,
video en audio.

5. Mobiel is het meest geïntegreerde marketingmedium ter wereld.

Omdat het medium zich zo snel ontwikkelt zal de Taskforce Mobile twee keer per
jaar een update geven van dit handboek. Zo blijft u via het IAB goed op de hoogte
van de actuele stand van zaken. Uw input, cijfers of succesvolle cases zijn daarbij
natuurlijk van harte welkom.

Michiel Ebeling Jorrik van Wonderen
Voorzitter Research manager
IAB Taskforce Mobile IAB Nederland

Stephan Reesink Babs van Gisbergen
Vice-voorzitter IAB Taskforce Mobile
IAB Taskforce Mobile

3

WAT IS MOBIEL?

4
1
Handboek Mobile Advertising

Hoofdstuk 1: Wat is mobiel?

1.1 MOBIEL, SMARTPHONES EN TABLETS

In dit Handboek Mobile Advertising wordt de term ‘mobiel’ in de eerste plaats
gebruikt voor mobiele telefoons, smartphones en tablets. Deze apparaten
kunnen voor steeds meer mobiele toepassingen worden benut: bellen, sms’en,
internetten, e-mailen, navigeren, gamen, muziek luisteren…

Mobiel kent als medium enkele unieke eigenschappen:

1. Het is persoonlijk: niemand leent zomaar z’n mobiel uit.
2. Mobiele gebruikers zijn overal en altijd bereikbaar en hebben toegang
tot internet en andere diensten. Het mobiele toestel staat bijna 24 uur
per dag aan.
3. Je mobiel is hét communicatiemiddel van deze tijd. En iedereen heeft
een mobiel. Je kunt ermee bellen, sms’en, e-mailen, whatsappen,
skypen, facebooken, twitteren, etc.
4. Het toestel is multifunctioneel: naast communiceren kun je ermee
winkelen, betalen, internetten.
5 Je locatie kan nauwkeurig bepaald worden, door het ingebouwde
gps-systeem.

Mobiele telefoon
De mobiele telefoon, ook wel mobiel of gsm genoemd, is een apparaat waarmee men draadloos kan
telefoneren met behulp van een netwerk van antennes. De eerste generaties maakten gebruik van analoge
modulatie, latere van digitale (GSM, GPRS, UMTS en HSDPA).

Smartphone
Een smartphone is een mobiele telefoon die ook eigenschappen heeft van een zakcomputer of personal
digital assistant (PDA). Smartphones maken het mogelijk, naast de reguliere telefoonfunctie, om informatie
op te slaan, programma’s te installeren, te internetten en e-mail te versturen.

Tablet
Een tablet is een handzame computer. Hij kan worden gezien als een grote, krachtige PDA of als een
kleine laptop. Het begrip is een geesteskind van Microsoft, maar het idee stamt al uit de jaren zestig. De
eerste tablet pc verscheen in de vroege jaren negentig op de markt. De iPad van Apple is op dit moment
de meest populaire tablet.

Smartphones
Vooral de komst van de smartphone, die de functionaliteit van een mobiele
telefoon en een zakcomputer combineert, heeft het mobiele gebruik veranderd.
Het aantal smartphones in Nederland groeit enorm snel. Het duurt niet lang meer
voordat er evenveel smartphones als ‘reguliere’ mobiele telefoons in gebruik
zijn. De huidige stand van zaken: in augustus 2011 was 42% van alle gebruikte
mobiele telefoons in Nederland al een smartphone. Dat is een verdubbeling ten
opzichte van begin 2010 en een stijging van 40% ten opzichte van het derde
kwartaal van 20101.
1
GfK Retail and Technology, 2011, www.gfkrt.com en Telecompaper Report, 2011, www.telecompaper.com
5

Aandeel gebruikte toestellen naar type (procentueel)
78%
73% 70%
66%
62% 60% 58%

Je mobiel is je alles. 42%
GSM
40%
38%
Het is de verbinding 30% 34%
SMARTPHONE
27%
met je familie, het is je 22%

sociale netwerk, het is
je Google Maps, het is
Q1 2010 Q2 2010 Q3 2010 Q4 2010 Q1 2011 Q2 2011 AUG 2011
je bank, je supermarkt Telecompaper Report, 2011, www.telecompaper.com
maar dan persoonlijk.
Het is altijd binnen Smartphones worden het meest gebruikt door jongeren van 15-29 jaar: 60% van hen heeft er
een. Ook van de 30-39-jarigen gebruikt al meer dan 50% een smartphone, voor de groep 40-
handbereik. Als je met
49 jarigen is dat 34%. De 50-64-jarigen blijven nog wat achter, met een bereik van ruim 20%2.
die ingrediënten iets
slims weet te doen, dan Bereik smartphonegebruik naar leeftijdscategorie (in procenten)
maakt dat absoluut het
verschil.

Ralph Cohen,
IceMobile

Telecompaper Report, 2011, www.telecompaper.com

Tablets
Naast de smartphone groeit ook het aantal tablets razendsnel. Het aantal Nederlandse
eigenaars van een tablet is in de eerste helft van 2011 verdubbeld3. Eind 2010 had 3% van de
Nederlandse huishoudens (7,4 mln) een tablet, inmiddels is dat 8%. In juni 2011 gaf 14% van
de bevolking aan de intentie te hebben een tablet te kopen; in augustus 2010 was dat nog
maar 5%.

Tabletgebruikers zijn vaker man dan vrouw, hebben een relatief lage leeftijd, zijn hoogopgeleid
en hebben een vrij hoog inkomen. De tablet wordt gemiddeld acht uur per week gebruikt.
KPN, T-Mobile en Vodafone hebben alle drie een nagenoeg gelijk aandeel in tabletabonne-
menten. De markt voor tablets wordt momenteel nagenoeg gedomineerd door de iPad, blijkt
uit onderzoek van comScore (mei 2011). Zo is het marktaandeel van iPads in Japan, UK,
Frankrijk, de VS en Duitsland 97% of hoger.

2
Telecompaper Report, 2011, www.telecompaper.com
3
comScore, augustus 2011, www.comscore.com


ADVERTENTIE

mobile isn’t the future,
its the now

Marnixstraat 317 1016 TB Amsterdam | tel: +31207552841 | www.mobgen.com

MOBIEL EN
CONSUMENT

8
2

Hoofdstuk 2: Mobiel en consument

De mobiele telefoon is overal. Waar de gebruiker gaat, gaat de mobiel en dus De kracht van mobiel
ook steeds vaker de toegang tot het internet. Daarom is het relevant te kijken
zit ‘m in het feit dat het
op welke manier, en waar, de consument zijn mobiel gebruikt.
het meest persoonlijke
2.1 MOBIEL GEBRUIK: WAT, WANNEER EN WAAR? medium is. Je mobiel
In Nederland zijn naar schatting zo’n 4,5 miljoen gebruikers van mobiel internet.4 deel je niet met anderen,
Uit onderzoek van MeMo2 naar het gebruik van mobiel internet blijkt dat de
grootste groep gebruikers ouder is dan twintig en een modaal tot bovenmodaal
hij staat altijd aan en
inkomen heeft. is zeer geschikt voor
impulsaankopen. Ook de
Daarnaast is het belangrijk om te zien waar consumenten hun mobiel gebruiken.
location based services
Veel consumenten gebruiken de mobiele telefoon tussentijds, bijvoorbeeld in het
openbaar vervoer, tijdens de lunch of als ze aan het wachten zijn op hun favoriete zijn in opkomst – een
televisieprogramma. De mobiele telefoon ligt bij 41% van de gebruikers binnen ander uniek aspect van
handbereik in de slaapkamer. Van de iPad-bezitters neemt zelfs 60% zijn tablet de mobiel.
mee naar bed. Deze percentages stijgen naar 60% en 77% wanneer het gaat
over de jongere generatie van 22-34-jarigen5. Je boodschap aanpassen met deze
kennis verdient zeker aanbeveling.
Herman Kienhuis,
Sanoma Media
Marktonderzoeksbureau TNS onderzoekt hoe in 43 landen mobiele telefoons
worden gebruikt gedurende de dag. Naast bellen – de meest gebruikte functie –
worden nog zeven andere activiteiten onderscheiden: sms’en, locatiegebonden
activiteiten, internet (ook apps/downloaden), muziek, gamen, social networking en
e-mail.

Op de site Discovermobilelife.com publiceert TNS de resultaten van dit jaarlijkse
onderzoek door middel van fraai vormgegeven grafieken. Ook is het mogelijk de
gegevens van de 43 deelnemende landen te vergelijken.

DE TOP 3 VAN MOBIELE ACTIVITEITEN IN NEDERLAND:

1. sms’en
2. internet
3. e-mail

4
OMI2, mei 2011, www. omi2.nl/?p=1995
5
Nielsen, Mobile Connected Device Report, Q1 2011, www.nielsen.com en iPass, Mobile Workforce Report,
2011, www.ipass.com

9

2.2 ONLINE GEDRAG
Hoe is het online gedrag op mobiel? Nu al wordt 23% van al het online verkeer via een mobiel toestel
gerealiseerd, wordt Google Maps 40% van alle keren vanaf een mobiel gebruikt en start 50% van het
mobiele online verkeer met een zoekopdracht. Een groot deel van alle zoekopdrachten wordt al via
mobiel gegenereerd6.

Voor onderstaande branches staat het percentage aangegeven van de zoekopdrachten die via
mobiel plaatsvinden:
- entertainment 18%
- financiën 12%
- reizen 14%
- retail 13%

De groei van mobiele zoekopdrachten is enorm groot. In februari 2011, slechts enkele maanden
eerder, waren deze percentages volgens Google nog 8% voor entertainment, 7% voor reizen en 6%
voor retail7.

Internationaal onderzoeksbureau comScore biedt ook relevante vergelijkende data met betrekking
tot mobiel gebruik in enkele grote Europese landen, de Verenigde Staten en Japan. Het gebruik in
Europa en de VS komt redelijk met elkaar overeen en kent dezelfde Top 3:

1. sms’en
2. foto’s nemen
3. browsen / apps / downloaden
Opvallend is dat in Japan juist browsen / apps / downloaden bovenaan de lijst staat8

Een recent onderzoek van comScore, uit augustus 2011, laat trouwens voor de Verenigde Staten een
vrij consistent beeld zien in mobiel gebruik. Wel zijn er een aantal opvallende stijgers in
mobiel gebruik: apps stijgt naar 39,5%, social naar 29% en muziek naar 19%9.

‘Mobile goeroe’ Mary Meeker biedt een overzicht van de gemiddelde tijd per dag die besteed wordt
aan de mogelijkheden die de mobiel biedt. Bijna de helft van de activiteiten zijn voor de mobiel relatief
nieuw, zoals navigatie, games en sociale media.

Uit recent onderzoek van comScore in de Verenigde Staten (juni 2011) blijkt dat mobiel in het
aankoopproces vooral wordt gebruikt om informatie te verzamelen en te vergelijken: is een product
nodig, zo ja welk product, waar en wanneer moet ik het kopen? Daarnaast is gekeken in welke
branche mobiel het meest wordt gebruikt voor aankopen. Hier is de Top 3:

1. electronica
2. kleding/accessoires
3. voedsel

Het is duidelijk dat mobiel een steeds grotere rol speelt in het leven van consumenten. Ook wordt
er steeds meer gebruik gemaakt van de verschillende functies van mobiel. Naast communiceren
zijn belangrijke functies nu ook informeren, vermaken en kopen etc. Een visie op de toekomst van
mobiel is te vinden in hoofdstuk 7.

6
Google Mobile Convention, presentatie februari 2011
7
Google ThinkMobile, juni 2011
10 comScore, oktober 2010, www.comscore.com
8
Handboek Mobile Advertising 9
comScore, augustus 2011, www.comscore.com

Research: De mobiele gebruiker

DE MOBIELE GEBRUIKER
IAB Nederland i.s.m. Valuewait

Inzicht in mobiel gebruik is noodzakelijk om een doelgroep goed te bereiken via mobile
advertising. IAB Nederland heeft in samenwerking met Valuewait een onderzoek gedaan
naar het gebruik van mobiel en mobile advertising in Nederland. Dit onderzoek (juni-juli
2011) is gedaan via de mobiel, waarbij 911 Nederlandse consumenten met een telefoon
met internettoegang deelnamen.

Uit het onderzoek kunnen we de volgende conclusies trekken:

1. Bijna 90% van de ondervraagden gebruikt het mobiele internet, waarvan het
merendeel via een databundel en wifi.

2. 88% van de ondervraagden gebruikt appplicaties op zijn/haar telefoon.

3. Het grootste deel (57%) van de ondervraagden is het afgelopen half jaar
DE MOBIELE GEBRUIKER

meer gebruik gaan maken van internet via de mobiele telefoon.
IAB NEDERLAND I.S.M. VALUEWAIT

VEEL MINDER
30%
WAT MINDER
30% 7% ONGEVEER EVENVEEL
6% WAT MEER
27%
VEEL MEER
RESEARCH

4. Het mobiele internet wordt het meest gebruikt thuis op de bank, in bed, onderweg
in het openbaar vervoer of op het werk.

5. Het mobiele internet wordt gedurende de hele dag geraadpleegd.

6. Top-categorieën voor het mobiele internet zijn:
a. nieuws
b. e-mail
c. weer
d. sociale netwerken
e. reizen / openbaar vervoer

11

90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
..

n
k

/..
nk

n

rs
t

to

ts

ol
d
V.

le
er

le

aa
be

aa
au

de
ho
tO

n
ba

oi

ke
tw

se

itg
pl
in

tt

an
sc
de
he

in
de

is
he

tu
he

re
is

tw

op
nn

in
in
op

u

he
de
op

op
th

he
ke

eg
eg
is

an

s
is

rw
rw

en
u

s
/

u

en
th

n
en

d
de
th
de

ee

tij
d
nd

on

tij
on

op
e
ri

is
jv

u
th
bi

7. Top-categorieën voor het gebruik van apps zijn:
a. sociale netwerken
b. weer
c. nieuws
d. e-mail
e. games

8. 94% van de ondervraagden neem altijd zijn/haar telefoon mee als ze
de deur uitgaan, 34% voelt zelfs stress of angst als ze hun mobiel niet
bij zich hebben. Meer dan de helft kijkt liever geen tv dan het een dag
zonder mobiel te moeten stellen. 84% heeft zijn/haar mobiel altijd aan
staan.

9. 37,5% van de ondervraagden is minder tijd gaan besteden aan
internetten via laptop of pc, 38% minder tijd aan lezen van dagbladen
en tijdschriften, 26,5% is minder tv gaan kijken sinds ze een mobiele
telefoon met toegang tot het internet hebben.

Mobile advertising:

1. 63% vindt het fijn als reclame aansluit op zijn/haar interesses.

2. Meer dan de helft van de ondervraagden is enigszins bereid om infor-
matie over zichzelf te geven om relevante advertenties te ontvangen.

3. 37% heeft de voorkeur voor applicaties met advertenties, dan dat ze er
voor betalen.


WAT IS MOBILE
ADVERTISING?

3 13

3.1 MOBILE MARKETING EN MOBILE ADVERTISING
Mobile advertising is een onderdeel van mobile marketing. Een goede definitie van
mobile marketing wordt gegeven door de Mobile Marketing Association:

Mobile marketing is een verzameling van methodes die organisaties
in staat stelt om op een interactieve en relevante wijze te commu-
niceren en te interacteren met hun doelgroep via een mobiel apparaat
of -netwerk.

De verzameling van methodes omvat activiteiten, processen, advertising en
media, direct respons, promoties, relatiemanagement, klantenservice, loyalty,
social marketing en alle andere onderdelen van marketing.

Interacteren of ‘to engage’ betekent een relatie aangaan, aankopen en activiteiten
genereren, sociale interactie stimuleren en aanwezig zijn op een voor de ontvan-
ger relevant moment. Interactie kan het initiatief zijn van de consument (pull) of
van de marketeer (push).

Dit handboek beperkt zich tot mobile advertising. De definitie:

Mobile advertising is een vorm van adverteren waarmee getracht wordt
een doelgroep te bereiken via een mobiele telefoon, smartphone of
tablet. Deze manier van adverteren kan worden gerealiseerd via search,
mobile web banners, mobile video ads (pre, mid en post roll),
messaging (sms en mms) en mobile gaming.

3.2 WIE DOET WAT IN MOBILE ADVERTISING?
Welke partijen zijn actief in het veld van mobile advertising? Onderstaand schema
geeft een overzicht van de totale waardeketen van mobile advertising.

BRANCHEVERENIGINGEN IAB EN MMA

AD NETWERKEN
ADVERTEERDERS/ UITGEVERS/
BUREAUS EN PLATFORM AD ENABLERS
MERKEN ONTWIKKELAARS
PROVIDERS

OPERATOR-
MEDIA PLANNERS / NETWORK CONTENT OPERATOR
CENTRIC
BUYERS OPTIMIZERS PUBLISHER PORTALS
PLAYERS

SEARCH
FULL-SERVICE MOBILE APP
PLATFORMEN AD EXCHANGE ENGINES AND
AGENCIES DEVELOPERS
DIRECTORIES

SPECIALIST OFF-PORTAL
AD AGGREGATORS
AGENCIES SITES


Hoofdstuk 3: Wat is mobile advertising?

De partijen in de waardeketen zijn:

1. de gebruikers van mobiele apparaten
2. adverteerders en merken die mobiele media inzetten
3. media- en reclamebureaus
4. reclamenetwerken en platformaanbieders: partijen die voor uitgevers/ eigenaars van
mobiele sites of apps de commerciële ruimte verkopen en partijen die mobiele platforms
technisch realiseren
5. ad enablers: partijen die advertenties op meerdere netwerken ‘blind’ serveren
6. media verkoop agenten: partijen die voor uitgevers/ eigenaars van mobiele sites of apps de
commerciële ruimte verkopen
7. uitgevers en ontwikkelaars van applicaties
8. media-eigenaars: eigenaars van portals, providers die portals aanbieden, aanbieders van
zoekmachines en eigenaars van mobiele sites

Alle bovenstaande partijen spelen een of meerdere rollen in de waardeketen. Daarnaast zijn
er nog enkele andere spelers die mobile advertising mogelijk maken en invloed hebben op de
waardeketen. Deze partijen staan onderaan in het schema aangegeven:
- de ondernemingen die bereik en resultaten kunnen meten en analyseren;
- bedrijven die location based services (LBS) en Multiple Points of Presence
(MPOP) diensten mogelijk maken
- handset partijen
- M-commercebedrijven
- factureringsbedrijven
- partijen die messaging mogelijk maken
- sociale netwerken

Tenslotte zijn er partijen die zich bezighouden met regelgeving of informatieverstrekking met
betrekking tot mobile advertising:
- Interactive Advertising Bureau (IAB)
- Mobile Marketing Association (MMA)

3.3 BESTEDINGEN MOBILE ADVERTISING
De Nederlandse markt voor online advertising behaalde in het eerste halfjaar van 2011 een
netto omzet van 507 miljoen euro. Dat is 10% meer ten opzichte van het eerste halfjaar in
2010. Dit blijkt uit de Online Adspend Study die Deloitte uitvoerde in opdracht van IAB.

Total net ad spend figures H1 2011 vs. H1 2010

* ‘Others’ includes online video, branded content, e-mail, mobile and tablet, and in-game advertising
IAB Deloitte Adspend Study, september 2011, www.iab.nl/onze-kennis/adspend/downloads

15

Total net ad spend figures H1 2011 vs. H1 2010, Breakdown category ‘Others’

IAB Deloitte Adspend study, september 2011, www.iab.nl/onze-kennis/adspend/downloads

In het eerste halfjaar van 2011 bedroeg het aandeel van dedicated mobiel
adverteren (exclusief apps) 1,2 miljoen euro. Ten opzichte van de totale netto adverten-
tiebestedingen van 174 miljoen euro in het eerste halfjaar van 2011 (exclusief search en
classifieds) is dat nog geen 0,7%. Mobiel adverteren staat duidelijk nog aan de start van een
explosieve groeiperiode. Het aandeel is nog relatief klein, echter: in een markt die als geheel
met 10% is gegroeid laten de bestedingen aan mobile advertising een substantiële groei zien
AdEx report.
ten opzichte van het eerste halfjaar van 2010.
http://www.iab.nl/onze-kennis/
adspend/downloads/
In vergelijking met de Verenigde Staten en Azië, staat de markt voor mobiel adverteren in
Nederland duidelijk nog in de kinderschoenen. Met een aandeel in de internetbestedingen
(excl. search & classifieds) van 9,1% in de VS in 2011 voor mobiel adverteren (701 miljoen
dollar) en 8,1 % in Azie (1,6 miljard dollar) lijkt het groeipotentieel in de Nederlandse mobile
advertentiemarkt overduidelijk aanwezig.

Mobile advertising revenue by region, worldwide (millions of dollars)

Mobile advertising revenue by region,
2010 2011 2015
worldwide (millions of dollars)
North America 304.3 701.7 5,791.4
Western Europe 257.1 569.3 5,131.9
Asia /Pacific and Japan 868.8 1,628.5 6,925.0
Rest of the World 196.9 410.4 2,761.7
Totaal 1,627.1 3,309.9 20,610.0
Gartner June 2011


MOBILE
ADVERTISING
MOGELIJKHEDEN

4 17

In dit hoofdstuk komen de verschillende vormen van mobile advertising aan de orde. Ook
wordt ingegaan op de mogelijkheden tot targeting, de verschillen tussen apps en mobiele
sites en het effect van mobile advertising.

Ten eerste: welke vormen van mobile advertising worden aangeboden?
De meeste mobiele campagnes maken gebruik van de internetverbinding van het toestel.
Deze campagnes zijn onder te verdelen in twee categorieën: mobile web advertising en
appvertising. Daarnaast zijn er nog enkele andere manieren van adverteren via een mobiel,
waarbij geen gebruik wordt gemaakt van internet. Denk daarbij aan adverteren via sms of
Bluetooth.

OP BASIS VAN INTERNETVERBINDING ZONDER INTERNET-
VERBINDING

MOBILE WEB APPVERTISING MESSAGING / BLUETOOTH
ADVERTISING

NB: De specificaties van de door IAB gehanteerde standaarden van deze
formaten zijn als bijlage in dit handboek opgenomen.

4.1 MOBILE WEB ADVERTISING
Mobile web advertising is de overkoepelende naam voor campagnes die gebruik maken van
de internetverbinding van het mobiele toestel. De meeste formats bieden dezelfde creatieve
mogelijkheden als advertenties voor het ‘normale’ web, zoals animatie en video.

Display Ad
Banners die geplaatst worden op mobiele internetpagina’s, met als doel te communiceren
met de doelgroep via elk mobiel toestel. Deze uitingen moeten klikbaar zijn en leiden naar een
mobiele landingspagina, appstore, of direct naar de functionaliteiten van de telefoon (bellen,
sms, e-mail).

Rich Media Mobile Ad
Visueel opvallende advertenties. Dit zijn:

- Expandable Ads en Banners die laden als standaard formaten maar uitklappen als
je eroverheen scrollt. Dit kan een grotere banner zijn maar ook een micro-site.

- Interactieve Prestitials en Interstitials zijn schermvullende advertenties die getoond
worden in een app of welkomstpagina van een site.

- Full-screen Engagement Ads: schermvullende advertenties voor optimale aandacht.

Content sponsoring
Content die door adverteerders wordt betaald of aangeleverd, bijvoorbeeld als mobiele
advertorial.


Hoofdstuk 4: Mobile advertising mogelijkheden

Mobile video & tv
Korte commercials die getoond worden voor, tijdens of na mobiele video of tv-content
(Pre-/Mid- of Postroll Video). Dit is een relatief nieuwe vorm van adverteren in Nederland. Deze
commercials worden meestal ondersteund door Companion Ads. Hierdoor is deze vorm van
adverteren positief voor branding maar ook voor directe respons.

Search
De basis is hetzelfde als bij het reguliere web; het grote voordeel is echter de mogelijkheid
tot location based adverteren. Bovendien start 50% van het mobiele internetgebruik met een
zoekopdracht.

Textlinks
Bieden de mogelijkheid tot adverteren tegen lage kosten en lage risico’s en zijn voornamelijk
geschikt voor direct response (wordt verkocht op cost per click-basis). Textlinks kunnen op
meerdere manieren ingezet worden: in combinatie met of als vervanging van de
Display Ad, maar ook om oudere modellen telefoons – die geen grafisch materiaal
ondersteunen – van advertising te voorzien.

WAP1.0 Banner Ad
Zwart-wit-uitingen, die alleen gebruikt worden voor de oudste modellen mobiele telefoons.

Mobiele in-game advertenties
Advertenties of product placements binnen mobiele games.

4.2 APPVERTISING
Appvertising is het plaatsen van advertenties in mobiele applicaties, om zo onder de aandacht
te komen van de gebruiker.

In App Display Ad
In apps geplaatste Banners en/of Textlinks, met als doel te communiceren met de doelgroep.
Deze uitingen moeten klikbaar zijn en leiden naar een mobiele landingspagina, appstore, of
direct naar de functionaliteiten van de telefoon (bellen, sms, e-mail).

Interstitial / prestitial
Een fullscreen advertentie die geplaatst wordt op het begin- of eindscherm van een applicatie.
Deze kan actief of statisch zijn.

Rich Media Mobile Ad
Banners die (vaak) uitklappen. Rich media-uitingen functioneren zowel als display en als
middel tot activatie.

Content integratie
Een advertentie die opgemaakt is in dezelfde lay-out als de app en zo geïntegreerd wordt in
de content van de uitgever.

Branded App
Veel adverteerders creëren en lanceren hun eigen app als mobile marketing tool.

19

Sponsorschap
Een nieuwe app van een uitgever die volledig gesponsord is door een adverteerder. Uitingen
van de adverteerder zijn te zien op meerdere plaatsen binnen de app. Deze vorm van
adverteren is exclusief voor een brand.

4.3 MESSAGING & BLUETOOTH
Er zijn nog andere manieren van adverteren via een mobiel, waarbij geen gebruik wordt
gemaakt van internet: door middel van sms- en mms-messaging en Bluetooth. Deze vormen
worden hier kort genoemd maar in dit handboek verder buiten beschouwing gelaten.

Sms-marketing
Commerciële sms-berichten, verstuurd namens een adverteerder, onderzoeksbureau of
operator naar een doelgroep die toestemming heeft gegeven commerciële berichten te willen
ontvangen. Deze manier om consumenten te bereiken sluit nauw aan bij hun natuurlijk gedrag
op mobiel; op dit moment is sms’en immers nog de meest gebruikte functie van de mobiel in
Nederland. Deze tekstberichten kunnen ook links naar (mobiele) websites bevatten.

Mms-marketing
Messaging van adverteerders met beeld; foto’s, video en/of audio, links naar internet,
eventueel in combinatie met een tekstbericht.

Bluetooth
Bluetooth kan ingezet worden voor location based campagnes, zonder gebruik te maken van
een internetverbinding.

4.4 TARGETING MOGELIJKHEDEN
Mobiel biedt adverteerders diverse manieren om optimaal hun doelgroep te bereiken.
Hieronder de verschillende manieren waarop getarget kan worden bij mobile advertising.

Locatie
Consumenten kunnen op specifieke locaties worden bereikt via gps-functionaliteit in de
mobiel, via zendmasten, als ze inchecken op locaties via social apps of door het gebruik van
een specifieke locatie in zoekopdrachten.

Provider
Marketeers kunnen consumenten bereiken die gebruik maken van een specifieke operator.

Toestel / Operating System
Er kan worden getarget op toestel of het iOS, Android of RIM operating system van de mobiel.

Demografie
Er kan worden getarget op geslacht en leeftijd voor zover consumenten hiervoor toestemming
hebben gegeven via applicaties, sociale media of andere toepassingen.

Context
Advertising kan worden geplaatst in een relevante context, door een link met content.



4.5 MOBIELE WEBSITES EN APPS
Een mobiele website kan een mobiele versie van een bestaande website zijn, of specifieke
functionaliteit bieden die past bij mobiel gebruik.
Een applicatie of app is een specifiek programma dat is geïnstalleerd op een mobiel, zoals
programma’s op een reguliere computer.

MOBILE APP MOBIELE WEBSITE
Dient aangepast te zijn aan het operating aystem van de Werkt op alle mobiele apparaten met een
mobiele telefoon, zoals Android (Google), iOS (Apple), RIM browser (er kunnen wel verschillende specifica-
Platform
(Blackberry) of Symbian OS (div. merken). ties zijn voor de verschillende browsers).

Kosten Kan duurder zijn bij de ontwikkeling voor meerdere Meestal goedkoper als het wordt gemaakt voor
ontwikkeling platformen de standaard.

Apps moeten eerst worden gedownload en geïnstalleerd Net als reguliere websites is alleen een link nodig
Drempels
om gebruikt te kunnen worden. om de site te bezoeken.

Een goede strategie is noodzakelijk om een goede positie Gelijk aan reguliere websites: SEO, traditionele
Marketing op de app toplijsten en in de app store te krijgen. media, blogs, Twitter en andere sociale media,
of viral links.

In het algemeen moeten apps eerst worden goedgekeurd Geen toestemming nodig en ook geen specifiek
Toestemming & distributie
voordat ze in een app store komen. distributiekanaal beschikbaar.

Marktomvang Het aantal gebruikers op de verschillende platformen. Ieder mobiel apparaat met een webbrowser.

Mogelijk om alle functies van het apparaat te gebruiken Mogelijk om gps, offline data opslag en video
(gps, camera, voice, Bluetooth, RFID, adresboek en binnen mobiele websites te gebruiken met de
Gebruik maken van
agenda). meest recente browsers die HTML5 onder-
functionaliteiten
steunen. Verdere toegang beperkt vanwege
van het toestel
security en privacyredenen (zoals toegang tot
adresboek of agenda).

App stores vragen een vergoeding om een app te certifi- Geen kosten.
Kosten toetreding ceren en te publiceren. (Apple vraagt ontwikkelaars $99 en
bedrijven $299; Research in Motion vraagt $200).

Omzet dient gedeeld te worden met app store eigenaars 100% voor de uitgever/eigenaar.
Afdracht omzet
(afdracht aan Apple 30%, Research in Motion 20%).

Controle op de gebruikersinterface, mogelijkheid voor rijke Beperkt tot de mogelijkheden van HTML/CSS.
Gebruikerservaring
gebruikerservaringen. HTML5 biedt veel mogelijkheden.

Snel en krachtig door de app code die lokaal draait op het Afhankelijk van website design en
Prestaties
toestel. verbindingssnelheid

Apps maken het mogelijk offline te downloaden en te HTML5 maakt het in bepaalde mate mogelijk
Offline browsen
werken maar slechts op een beperkt aantal toestellen.

Toestemming app store is noodzakelijk. Simpeler en sneller omdat er geen derde partij
Upgrades
bij betrokken is.
Naar: 360i, Mobile Marketing Playbook, 2010, www.360i.com

21

Ik ben ervan overtuigd De volgende stappen zijn van groot belang bij de keuze tussen een mobiele
applicatie of mobiele website:
dat iedereen over twee
jaar een telefoon heeft 1. Bepaal de waarde voor de doelgroep
waarmee je het internet Om de potentie bij de doelgroep te meten zijn de volgende drie vragen relevant:
op kan én een tablet op - Is het nuttig voor consumenten?
- Zijn er bestaande apps of mobiele websites die dezelfde rol spelen?
de bank. Je hebt ook nog
- Hoe levert het een bijdrage aan jouw merk of bedrijf?
ergens een vaste pc waar
je je werk op doet of 2. Bepaal de doelgroep
zwaardere programma’s Bepaal welke doelgroep het meeste voordeel bij de app of mobiele website heeft en maak
dan de functionaliteit die deze groep vraagt.
op draait.
3. Kies een middel: app of mobiele website
Je moet eigenlijk niet Kort samengevat zijn de belangrijkste criteria om een app of mobiele website te bouwen de
volgende:
denken in een mobiele
website of app, maar Bouw een app als je concept de volgende eisen stelt:
kijken naar de gebruiker - rijke interactieve visuals en gebruikers interface
om te bepalen wat hij er - prestaties van hoog niveau
- gebruik ook mogelijk zonder internetverbinding
aan heeft. Toegevoegde
- gebruik maken van de capaciteiten van een toestel zoals gps
waarde is heel of camera
belangrijk. - toegang tot andere applicaties op het toestel zoals kalender of
adresboek
Paul Woltering,
Bouw een mobiele website als je concept de volgende eisen stelt:
Woedend!
- regelmatige updates
- korte ontwikkeltijd
- minder behoefte aan interactie, meer focus op het presenteren van data
- lage toetredingsdrempels

4.6 EFFECTIVITEIT
Het is altijd een uitdaging in algemene zin iets te melden over de effectiviteit van een medium.
De effectiviteit verschilt immers sterk per campagne, mate van targeting, budget, doelstel-
lingen enzovoorts. Voor de effectiviteit van diverse campagnes verwijzen wij dan ook graag
naar twee media die ook voor mobiel de meest recente cases presenteren: Eguide van
Emerce en Pitchblink. Ga naar www.eguide.nl/cases/kanaal/mobiel of naar
www.pitchblink.nl/cases.aspx voor alle beschikbare cases.

Hieronder een samenvatting van de belangrijkste feiten met betrekking tot
effectiviteit van mobile advertising.



De click-through rate (CTR) ligt bij mobiele campagnes doorgaans hoger dan bij online
advertising: 0,3 - 1,5% voor mobiel versus 0,03 - 0,05 % bij online campagnes. Natuurlijk
wordt het succes van een campagne niet alleen bepaald door de CTR. Er is ook een branding
effect. Er zijn immers ook niet-klikkers die wél naar de mobiele pagina gaan, als gevolg van het
op een eerder moment waarnemen van de advertentie.

De effectiviteit van mobile advertising wordt onder meer bewezen door cijfers van Google, dat
wereldwijd effectiviteitscijfers verzamelt10. Hieruit blijkt dat mobile advertising ten opzicht van
online advertising op alle punten beter scoort:
- 43% hogere conversie
- 80% hogere CTR
- 15% lagere cost per action

De effectiviteit van mobile advertising blijkt ook uit een onderzoek van Chetan Sharma
Consultancy in 2011. Dit Amerikaanse bedrijf heeft de effecten gemeten van een groot aantal
advertentiecampagnes. Het onderzoek richtte zich op bereik, targeting, engagement, virale
effecten en conversie. Van al deze punten wordt middels een index aangegeven op welke
wijze de verschillende mediatypen scoren ten opzichte van elkaar. Tv scoort het beste op
engagement. Mobiel scoort het best op alle andere elementen: bereik, targeting, viraal effect
en transactie.

Chetan Sharma Consulting, 2011, www.chetansharma.com

10
Google, ThinkMobile, juni 2011

23

Mobile advertising is al Mobiel heeft als medium enkele specifieke eigenschappen waar je rekening mee moet
houden. Dit hoofdstuk biedt praktische tips voor het inzetten van mobile advertising, voor
lang geen
campagnes in het algemeen en per mogelijkheid of vorm van mobile advertising.
toekomstmuziek meer,
het is nu in volle gang! 5.1 TIPS VAN HET IAB
Mobiel wordt steeds
meer een standaard Mobiel is niet zo heel anders dan andere, meer traditionele media. Dat komt ook omdat het
een combinatie van bestaande media is: mobiel is radio, televisie, computer en krant in één
onderdeel van de
apparaat. Bovendien geldt ook de regel van andere media dat het werkt als het aantrekkelijk
mediamix. is, relevant, onderhoudend, informatief of een beloning biedt. Wel kent mobiel een aantal
specifieke eigenschappen waar je rekening mee dient te houden.
Babs van Gisbergen,
WebAds 1. Als je de gebruikers content wil bieden, doe dat dan behapbaar en in kant en klare brokken.
De grootte van het scherm is beperkt dus plaats geen lange stukken tekst. Voeg content toe
die gebruikers online kunnen bekijken of kunnen downloaden zoals foto’s of video’s. Geef ze
de mogelijkheid te reageren door te kunnen stemmen of hun mening te geven of mee te doen
aan wedstrijden.

2. Maak het vooral makkelijk om te reageren. Eenvoudige toevoegingen als ‘klik hier’, ‘win
hier’ of ‘gratis’ kunnen een aanzienlijke impact hebben op de CTR van campagnes. Consu-
menten scannen nu eenmaal de inhoud van een pagina tot ze iets zien wat hun aandacht
trekt of relevant is. Maak gebruik van bestaande platformen zodat consumenten niet opnieuw
gebruikersnamen en wachtwoorden moeten opgeven, maar hun gebruikelijke inloggegevens
kunnen benutten.

3. Beloon reacties van consumenten, bijvoorbeeld als ze berichten beantwoorden of op ban-
ners klikken. Het bieden van duidelijke toegevoegde waarde is belangrijk om je concept te
laten slagen. Met mobiel is dit door de functionaliteit ook goed mogelijk omdat je bijvoorbeeld
kortingscoupons kunt aanbieden of gratis downloads.

4. Zorg dat je mobiele campagne goed geïntegreerd is in de totale media-inzet. Op deze
manier kunnen de media elkaar versterken en kan ieder medium beter zijn eigen toegevoegde
waarde bieden. Dat is ook de reden om mobiel vanaf het begin in de strategie te betrekken.
Door de functionaliteiten van mobiel kan het verschillende mediakanalen met elkaar verbinden
en de effectiviteit van een campagne sterk verhogen.

5. Zorg dat je kanalen geschikt zijn voor mobiel. Stuur je doelgroep niet naar een site die niet
geschikt is voor mobiel, maar ontwikkel een mobiele site of gebruik een app. Het voordeel
van mobiele sites is dat ze op verschillende operating systems functioneren. Bovendien kun je
eenvoudig content kwijt, links naar maps, click to call etc. Bovendien is het het effect goed te
meten naar aantallen bezoekers, clicks of downloads.


Hoofdstuk 5: Aan de slag

5.2 TIPS VOOR BETERE MOBIELE CREATIVITEIT
1. Innovatief: maak gebruik van de functies van mobiel en biedt wat
extra’s. Consumenten waarderen dit en het biedt een basis voor mond-
tot-mond reclame.

2. Persoonlijk: de kans op interactie is groter als je boodschap persoon-
lijker is en de doelgroep wordt uitgenodigd om te reageren en een
bijdrage te leveren.

3. Nuttig: de beste mobiele producten spelen in op de behoefte van con-
sumenten, voor langere tijd. Op deze manier word je onderdeel van het
dagelijkse leven van consumenten (files checken, muziek luisteren,
nieuws lezen etc.).

4. Sociaal: verbind mensen met je creativiteit en help ze om merk-
ambassadeurs te worden, geef ze de middelen om anderen erover
te vertellen.

5. Kennis: weet wat er speelt en wat mogelijk is op mobiel gebied.
Bestudeer case studies en blijf op de hoogte via www.iab.nl.

5.3 TIPS PER MOBILE ADVERTISING
MOGELIJKHEID
Mobiele banner

1. Houd rekening met de grootte van het scherm bij het ontwerp van je
uiting; gebruik bijvoorbeeld niet een te klein lettertype of onopvallende
kleuren.

2. Denk na over de ervaring en opvolging die je biedt als consumenten
doorklikken

3. Houd er rekening mee hoe je de campagne wilt meten (zie ook Hoofd-
stuk 6, Measurement).

4. Bepaal waar je de banners wilt plaatsen, op mobiele pagina’s of in
applicaties – en waarom.

27

Rich Media
Met de inzet van opvallende, in het oog springende advertentievormen vergroot je de impact
van je campagne. Rich Media voor mobiel kan op meerdere manieren ingezet worden; met
deze advertentievorm is een adverteerder niet langer beperkt tot een bepaalde positie en
formaat. Deze vorm van adverteren is uitermate effectief als het goed uitgevoerd wordt en
daarmee ook geschikt voor campagnes met branding/awareness doelstellingen, maar ook om
meer aandacht te genereren voor je banner of om via de uiting de interactie aan te gaan met
je consument.

1. Houd bij het design van je uiting de doelstelling van de campagne voor ogen.
2. Houd rekening met het feit dat deze uitingen niet op elke telefoon (hetzelfde)
werken, concentreer je dus op smartphones (touchscreens) en tablets.
3. Denk na over de ervaring en opvolging die je biedt als consumenten klikken.
4. Gebruik eventueel een frequency cap om irritatie te voorkomen.
5. Zorg ervoor dat je een ervaring biedt die meer toegevoegde waarde biedt dan
alleen het overbrengen van een boodschap.
6. Bij twijfel, schakel een expert in.

Mobile video
1. Zorg dat formaat en kwaliteit van de video geschikt zijn voor de diverse operating
systems en toestellen. Houd rekening met het formaat van de schermen.
2. Houd video-advertenties kort. Hiermee houd je rekening met de gebruikerservaring
en verbindingssnelheid.
4. Denk na over de ervaring die je na de video biedt.
5. Vergelijk het resultaat met andere mobiele videocampagnes – niet met online
campagnes.

Mobiele games
Mobiele games worden door het gebruik van smartphones steeds meer gespeeld. Als het
goed wordt uitgevoerd kan een advertentie in een mobiele game net zo onderhoudend zijn als
de game zelf.

1. Bepaal of de doelgroep jouw boodschap sneller oppakt als het in een game wordt
verpakt.
2. Investeer in in-game advertising als je weet dat de doelgroep graag games speelt.
3. Bepaal of de doelgroep van de game ook jouw doelgroep is.
4. Zorg ervoor dat je een ervaring biedt die meer toegevoegde waarde biedt dan
alleen het overbrengen van een boodschap.


Research: Marketers & Consumers, Digital & Connected Insites Consulting

INSITES CONSULTING. IN OPDRACHT VAN IAB NEDERLAND
MARKETERS & CONSUMERS, DIGITAL & CONNECTED
Insites Consulting in opdracht van IAB Nederland
MARKETERS & CONSUMERS, DIGITAL & CONNECTED

Smartphonebezitters maken veel en graag gebruik van sociale media. Daar liggen
kansen voor adverteerders, mits zij deze consumenten kunnen verleiden zich aan
hun merk te verbinden. Dat zijn de belangrijkste conclusies van een onderzoek naar
online en mobiel gedrag en attitudes, dat InSites Consulting heeft uitgevoerd in
opdracht van IAB Nederland.

Elias Veris, ForwaR&D Consultant, InSites Consulting

Meer dan de helft van alle Europeanen met een smartphone met internet (en de meer-
derheid van de smartphonegebruikers heeft mobiel internet) gaat dagelijks online met
zijn toestel. Maar wat belangrijker is, 66% van hen maakt dagelijks gebruik van sociale
media. Ter vergelijking, voor de gemiddelde Europeaan is dat maar 57%.

Dit blijkt onder meer uit het ‘MC DC Report’ (Marketers & Consumers, Digital &
Connected). Dit rapport is gebaseerd op een enquête onder meer dan 9000 internet-
gebruikers van vijftien jaar en ouder, uit 35 landen wereldwijd. De focus lag op Europa,
maar ook de Verenigde Staten en enkele BRIC-landen. Deze data zijn de ideale
voedingsbodem voor een visie op marketing in 2011 en verder.

Interactie
Smartphonegebruikers zijn dus sterker verbonden met hun sociale netwerk en hebben
meer de kans om dit engagement waar te maken. En is dat niet de essentie van het
gebruik van een mobiele telefoon: dat het je verbindt met anderen?

Is dit belangrijk voor merken en adverteerders? Ja: een consument die elke dag tijd
maakt om in contact te treden met andere consumenten, verwacht ook dat merken
RESEARCH

open staan voor contact. Smartphonegebruikers met mobiel internet zijn meer geneigd
tot het volgen van merken op sociale media, en verwachten ook meer betrokkenheid
van deze merken. Als een merk écht tot de vriendenlijst van de consument wil behoren,
moet het openstaan voor daadwerkelijke interactie: een dialoog.

Smartphonegebruikers verbinden zich graag aan een merk d.m.v. sociale media:

61% ACTIES EN AANBIEDINGEN AANKONDIGEN

57% IDEEËN DELEN EN UPDATES BIEDEN

55% FEEDBACK GEVEN

47% SAMEN CREËREN VAN PRODUCTEN EN SERVICES

46% DIALOOG AANGAAN MET GEBRUIKERS

29

Veel meer dan de gemiddelde consument, vragen de mobiele consumenten van
merken om kortingsacties en bijzondere evenementen aan te kondigen (61%) en
om ideeën en updates over innovaties te delen (57%). Zij willen graag feedback
geven (55%) en producten co-creëren (47%). Dit alles via sociale media. Deze
consumenten zijn dus duidelijk geïnteresseerd in luisteren, maar ook in het
aangaan van een gesprek, tot op het niveau waarop ze directe invloed op pro-
ducten en diensten willen.

Er wordt al een tijd gepraat over het mobiele internet, en hoe het merken in staat
zou stellen om direct met consumenten te communiceren. Eenzelfde type buzz
hebben we gehad over sociale media, en er zijn al verscheidene pogingen van
merken geweest om een van beide te gebruiken om dichterbij de consument te
komen. Het lijkt erop dat de grootste kansen liggen op het snijvlak van de twee;
de consument die zich verbindt met bepaalde merken door middel van sociale
media, en ook op elk moment deze relatie kan verdiepen via zijn mobiele internet-
verbinding.

Applicaties
De wereld van smartphones is de wereld van applicaties; 81% van de Europese
smartphonegebruikers heeft apps geïnstalleerd op zijn telefoon. Slechts de helft
van die apps wordt ook effectief regelmatig gebruikt. De apps voor social
networking behoren tot de meest gebruikte, en dat is niet verbazingwekkend.

Een meerderheid van de Europese smartphonegebruikers heeft apps
geïnstalleerd…

19% 81%
GEEN APPS WEL APPS

n (Europa) = 2178 (bezitters van smartphone met internet/data-abonnement)


Research: Marketers & Consumers, Digital & Connected Insites Consulting

n (Europa) = 1774 (indien apps geïnstalleerd op smartphone)

Een merk dat wil communiceren met consumenten, moet in gedachten houden dat
het eerste scherm waarop hun sociale media pagina wordt gezien wel eens een erg
klein scherm zou kunnen zijn… Dat heeft dus ook consequenties voor de vormgeving.

Als je kijkt naar de andere typen applicaties die veel gebruikt worden, dan zijn dit
apps die ofwel het leven van de consument gemakkelijker maken (zoals navigatie,
weersvoorspellingen of andere informatie), ofwel entertainment bieden (zoals spelletjes
en muziek). Elk merk dat wil overgaan tot het ontwikkelen van een applicatie, moet
in gedachten houden dat deze toegevoegde waarde dient te hebben: ze moet het
leven gemakkelijker maken, entertainend zijn of natuurlijk een vorm van connectiviteit
bieden. Applicaties die hierin falen, zullen al snel gaan behoren tot die 50% onge-
bruikte apps.

Veel marketeers dromen ervan dat de relevantie van advertentieboodschappen
verhoogd wordt door te targeten, bijvoorbeeld op nabijheid van een winkel.
Consumenten blijken hen daarin te volgen. Meer dan de helft van de smartphone-
gebruikers is geïnteresseerd in informatie die gerelateerd is aan de locatie waar hij/zij
zich bevindt, en ongeveer de helft van de consumenten geeft aan dat ze geïnteres-
seerd zijn in locatie-gebaseerde (kortings)coupons. Je kunt dus stellen dat consu-
menten met name geïnteresseerd zijn in mobiele diensten die gebruik maken van de
kracht van de context.

31

Mobiele toepassingen die consumenten waarderen:

58% RELEVANTE INFORMATIE ONTVANGEN, TOEGESNEDEN OP HUIDIGE LOCATIE

55% KLEINE BETALINGEN VIA SMS VOOR PARKEREN OF OPENBAAR VERVOER

50% EEN KORTINGSCOUPON KRIJGEN ALS JE VOORBIJ EEN WINKEL LOOPT

49% BANKIEREN VIA JE MOBIEL

48% OP AFSTAND APPARATEN THUIS BEDIENEN

44% GEDETAILLEERDE PRODUCTINFORMATIE IN EEN WINKEL

38% PRODUCTEN AANSCHAFFEN VIA MOBIEL

18% PERSOONLIJKE, LOCATIE-GEBASEERDE ADVERTENTIES

Er is echter één probleem… Een van de weinige manieren om direct te targeten op basis
van locatie, is via location based social networks, zoals Foursquare. In de praktijk blijken
consumenten echter weinig of geen toegevoegde waarde te zien in het gebruik van deze
diensten. Dat verklaart ook de lage penetratie (12% in Europa, versnipperd over verschil-
lende netwerken).

In de toekomst moet de gebruikswaarde van deze diensten vergroot worden. Of: merken
moeten op zoek naar een andere manier om het gesprek met hun consumenten aan
te gaan, op basis van hun locatie. De merken die als eerste een nieuwe manier vinden
om dit te doen, zullen gegarandeerd veel harten van consumenten winnen in de nabije
toekomst.

Bron: ‘MC DC Report’ (Marketers & Consumers, Digital & Connected), InSites Consulting
in opdracht van IAB Nederland, 2011.
Het volledige onderzoek is te raadplegen via: www.iab.nl/2011/09/15/the-world-is-mobile


ADVERTENTIE

MOBIEL NETWERK
APP-V ERTISING
Display
SPONSORING
CONSULTANCY
Cross digitaal
Advertorials

Mobile Advertising
Maak kennis met de uitgebreide advertentiemogelijkheden binnen ons netwerk.
T +31 20 626 16 34 | info@webads.nl | www.webads.nl/mobiel

MEASUREMENT

34
6

Hoofdstuk 6: Measurement

Een belangrijk voordeel van digitale campagnes, en dus ook van mobile adver-
tising, is dat de effectiviteit goed meetbaar is. Dit hoofdstuk introduceert twee
verschillende meetmethoden. Daarnaast komen de specifieke uitdagingen
voor het meten en evalueren van mobiele mediacampagnes aan bod.

6.1 EVALUATIEMETHODEN
De keuze tussen de verschillende methoden om campagnes te evalueren is
afhankelijk van de doelstellingen van de mobiele campagne zelf. Dat geldt zowel
voor mobiele als online campagnes. De Mobile Web Measurement Guidelines
(maart 2011) die door de Mobile Marketing Association (MMA) in samenwerking
met IAB USA zijn uitgegeven, gelden daarbij als standaard. Deze richtlijnen zijn te
raadplegen via www.iab.nl

HET DOEL VAN DE CAMPAGNE IS
HET GENEREREN VAN…

- merkwaarde of merkperceptie - leads voor het geadverteerde merk
- naamsbekendheid - engagement voor een mobiele site
- merkvoorkeur - click-to-call voor een aankoop

HET SUCCES VAN DE CAMPAGNE BEPAAL JE AAN
DE HAND VAN…
1. ‘Brand impact metrics’ 2. ‘Behavioural response metrics’

1. Brand impact
Wanneer marketeers de merkimpact van een campagne willen meten zijn de
volgende indicatoren te onderscheiden: merkbekendheid, reclameherkenning,
boodschapherkenning, merkvoorkeur en koopintentie.

2. Behavioural response
Binnen de mobiele omgeving, bestaat gedrags-responsmeting voornamelijk uit
de rapportage van click-through rates (CTR): het aantal gebruikers dat op een
advertentie geklikt heeft, gedeeld door het aantal keren dat de advertentie werd
vertoond. Die verhouding wordt uitgedrukt in percentages.

35

Wat doet het voor 6.2 MOBILE MESSAGING
een adverteerder?
Denk daarbij aan een Bij mobile messaging advertising is het eenvoudig om de respons op de cam-
pagnes te meten omdat deze ook via messaging binnenkomt. De verzender
normale adverteerder -
van de campagne verzorgt dan ook de rapportage van de resultaten. Er is geen
dus niet zo één die een instantie die deze resultaten valideert of bevestigt, dit zou in de toekomst een mo-
gratis iPhone weggeeft gelijkheid kunnen zijn bij voldoende volume van deze manier van communicatie.
of een eBook. Nee, voor Daarnaast wordt steeds meer gebruik gemaakt van links naar landingspagina’s.
Deze klik wordt dan via de reguliere ‘online’ manier gemeten.
wie het gewoon draait
om het branden van De respons op messaging campagnes varieert en is sterk afhankelijk van de
een naam. Wat kan een mate van targeting en relevantie van de doelgroep. De responscijfers variëren van
mobiel bijdragen aan 5-80%.

dat gevoel van merk-
waarde?
6.3 AANDACHTSPUNTEN
Hier zou de markt eens
over moeten naden- Het evalueren van mobiele campagnes kent enkele specifieke aandachtspunten.

ken, want er wordt te 1. Het ontbreken van cookies om de exposure te volgen
veel gesproken over Vanwege de privacy en veiligheidsrisico’s is het gebruik van cookies om expo-
performance based sure te meten over het algemeen verboden door het merendeel van de mobiele
netwerkproviders. Wel wordt er gewerkt met het doorgeven van een Anonymous
adverteren. Ik denk zelf
Subscriber ID (ASID) om de gebruikers te identificeren die de reclame hebben
dat dit een negatieve gezien. Er wordt ook gebruik gemaakt van een meetpixel om de ontvanger een
ontwikkeling is voor de relevante boodschap te kunnen serveren.
kwaliteit van websites
2. Diversiteit in toestellen
en de content.
Er zijn heel veel verschillende typen toestellen. De consequentie daarvan is dat
adverteerders voor een mobiele campagne een groot aantal formaten moet
Thijs Kempers, produceren. Dit is nodig om ervoor te zorgen dat hun advertenties correct worden
Wegener weergegeven op elk mobiel toestel.

3. Dalende respons op enquêtes
Onderzoek via banneradvertenties of op mobiele telefoons wordt steeds moei-
lijker. Er zijn dus meer participanten nodig om te kunnen voldoen aan de minimale
eisen van een steekproef.


ADVERTENTIE

37 jaar, gescheiden,
1 kind, huurwoning,
maakt carrière in
adviesfunctie. Uitgaan,
motor, auto, gadget-
freak, op zoek naar
een nieuwe relatie.
Welstandsklasse B2.

Hoe
bereik je
Hans de
Koning?

DE TELEGRAAF
RELATIEPLANET.NL
AUTOVISIE
RADIO VERONICA
ZIGIZ.COM
SPITS

Onze mediaspecialisten helpen u binnen ons portfolio de weg naar Hans
te vinden. Of naar wie dan ook. Daag ze uit, bel meteen 020-585 4395.

TOEKOMSTVISIE

38
7

Hoofdstuk 7: Toekomstvisie

De mobiele markt leent zich slecht voor nauwkeurige voorspellingen, gezien
het hoge tempo van alle ontwikkelingen. Toch is het zinnig om te kijken wat
experts verwachten voor de komende jaren. Hoe ziet de toekomst van mobile
advertising eruit? In dit hoofdstuk een visie op toekomstig gebruik van mobiel
en een onderzoek onder toonaangevende professionals in dit speelveld.

7.1 MOBIEL GEBRUIK IN DE TOEKOMST
Consumenten gebruiken de mobiele telefoon nu vooral voor communicatie:
We zitten middenin de
bellen en sms’en. In toenemende mate zullen ook andere functionaliteiten
gebruikt worden: toekomst. We zitten op
• mobiel internet om te browsen, downloaden of te zoeken een sneltrein en
• Bluetooth proberen zoveel
• games
mogelijk reizigers mee
• video kijken
• muziek luisteren te krijgen.
• mobiel tv/video kijken
• betalen met mobiel Jeroen Retrae,
Moblio
Bovenstaande functies bieden weer nieuwe mogelijkheden voor adverteerders om
hun merk onder de aandacht te brengen zoals pre-rolls voor video’s of in game
advertenties.

Netwerk-multinational Cisco verwacht bijvoorbeeld voor de jaren 2011-2015 een
enorme stijging van het mobiele dataverkeer. Deze gegevens zeggen uiteraard
ook iets over mobiel gebruik. Cisco verwacht met name een sterke groei van
online video, nu nog een bescheiden onderdeel van mobiel gebruik.

Global mobile data traffic, by type, 2008-2015 (estimate)
TOTAL MOBILE DATA TRAFFIC (TERABYTE PER MONTH

6,000,000 5%
VIDEO 104%
22%
5,000,000 FILE SHARING 62%

6% DATA 80%
4,000,000
M2M 109%

3,000,000
66%
2,000,000

1,000,000

2008 2009 2010 2011E 2012E 2013E 2014E 2015E

Cisco Visual Networking Index (VNI), Global Data Traffic Forecast 2010-2015

Om een idee te krijgen van de toekomst is het interessant te kijken naar landen
die voorlopen in het gebruik van mobiel internet, zoals Japan. Zo is het mobiele
verkeer van Mixi, het grootste sociale netwerk in Japan, gestegen van 14%
(Q2 2006) tot 85% (Q4 2010) van het totale aantal page views, terwijl het totaal
aantal bezoeken in die periode maar liefst is vervijfvoudigd.

39

7.2 TECHNOLOGISCHE ONTWIKKELINGEN
VAN MOBIEL
In technisch opzicht hebben mobiele telefoons en smartphones de afgelopen
jaren grote veranderingen ondergaan. De gebruiksmogelijkheden van het toestel
zijn daardoor enorm uitgebreid. Welke nieuwe technische toepassingen gaan in
de toekomst een nog grotere rol spelen?

Rich media
Met name mobile video zal in belang toenemen. Interactieve advertenties, video-
advertenties en direct response formulieren kunnen nu al breed worden ingezet
en zullen binnenkort standaard worden.

NFC
Een van de meest veelbelovende ontwikkelingen is het inbouwen van Near Field
Communication (NFC) technologie in de telefoon. NFC maakt het onder andere
mogelijk om met behulp van de mobiel en een kaartlezer identificatie en betaling-
en te verrichten. Daarnaast kun je er snel en eenvoudig andersoortige, commer-
ciële, boodschappen mee naar de mobiel sturen.

LBS
Locatiebepaling door middel van GPS of driehoeksmeting aan de hand van
zendmasten en wifinetwerken wordt al veel toegepast. De verwachting is dat het
belang van Location Based Services (LBS) nog verder zal toenemen. Bijvoorbeeld
voor location based advertising, location based (commercial) notifications, maar
ook tracking en tracing.

QR-codes
QR-codes, de tweedimensionale streepjescodes, bestaan al een tijd maar worden
steeds vaker ingezet om informatie vanuit de analoge wereld op de mobiel te
krijgen. De code wordt ingescand met de mobiel waarna de gebruiker naar een
(download) URL wordt geleid.

Ook de diensten die zich richten op de mobiele consument worden steeds
geavanceerder.

Targeting en profiling
Doordat het mobiele toestel persoonsgebonden is, ontstaat er – meer nog dan in
de online wereld – de mogelijkheid tot het targeten van doelgroepen en personen.
De technologie waarmee dit kan zal zich in de komende jaren sterk ontwikkelen.

Contextual advertising
Door het combineren van meerdere informatie-elementen zoals sitebezoek,
gebruik van apps, locatie en tijdstip ontstaat een zgn. context die het mogelijk
maakt om zeer gericht en daarmee veel minder storend een commerciële
boodschap over te brengen.


Hoofdstuk 7: Toekomstvisie

In app advertising
Het gebruik van apps stelt eigenaars van content in staat om binnen de applica-
tie-omgeving kennis op te doen over de gebruiker. De combinatie van deze kennis
met de mogelijkheden van onder andere HTML5 maakt het mogelijk om kwalita-
tieve en daardoor vaak minder storende advertentiecampagnes binnen de app te
tonen. De extra mogelijkheden van de app, zoals positiebepaling en gebruiksfre-
quentie dragen daar nog extra aan bij.

Retargeting
De nadruk ligt nu vooral op het promoten van apps, waarbij het downloaden
daarvan het voornaamste doel is. In de toekomst zal dit mogelijk verschuiven
naar het stimuleren van het gebruik van deze applicaties. Het herkennen van ge-
bruikers inclusief gebruiksprofiel maakt het mogelijk zeer gericht te (re)targeten op
bestaande gebruikers.

HTML5
Met de komst van HTML5 zijn web-apps in de toekomst bijna gelijk aan
native-apps. Het voordeel van een web-app is dat het platformonafhankelijk is.
Hierdoor zal het in de toekomst eenvoudiger worden een mobiele website met
uitgebreide functionaliteit te bieden.

Augmented Reality
In het mobiele domein zal Augmented Reality een grotere rol gaan spelen: het zo
realistisch mogelijk toevoegen van computergemaakte beelden aan rechtstreekse,
reële beelden. Augmented Reality moet aan de volgende drie eigenschappen
voldoen:
Het is een systeem dat:
1. reëel en virtueel combineert;
2. real-time interactief is;
3. in drie dimensies functioneert.

Op dit moment wordt Augmented Reality bijvoorbeeld toegepast door historische
informatie toe te voegen in musea of bij monumenten. Ook wordt er extra informa-
tie gegeven in winkels en kan het een rol spelen bij prijsvergelijking. Om Aug-
mented Reality-toepassingen succesvol te introduceren staat relevantie uiteraard
voorop.

Cross device service
De informatie in de cloud – opgeslagen op servers in plaats van lokale harde
schijven – maakt het gebruik van dezelfde services, informatie en bestanden
mogelijk op verschillende apparaten. Welk effect dit heeft op mobile advertising is
nog lastig te zeggen.

41

7.3 TOEKOMSTVISIES OP DE MARKT VOOR
MOBIELE ADVERTISING
Hoe ziet de markt voor mobile advertising er in de toekomst uit? De Taskforce
Mobile vroeg toonaangevende professionals naar hun mening.

DE BELANGRIJKSTE VOORSPELLINGEN OP EEN RIJ:

• Alles wordt digitaal en geïntegreerd, met de mobiel als middelpunt.

• De communicatie en interactie met eindgebruikers gaat compleet
veranderen door mobiele media.

• Pull strategieën worden belangrijk, push strategieën verdwijnen naar
de achtergrond.

• Content wordt op elk gewenst apparaat, op elk moment en op iedere
plaats geconsumeerd.

De mobiele telefoon krijgt een steeds belangrijker rol in het medialandschap.
Het is dé verbinding met ons sociale netwerk, de bank, onze winkel, het werk
en manieren om ontspanning te zoeken, maar dan persoonlijk en altijd binnen
handbereik. De mobiele telefoon is letterlijk verweven met je persoonlijke leven en
gaat in de komende jaren dan ook het middelpunt van alle digitale communicatie
worden.

Kortom: de afstandsbediening van onze samenleving. Wanneer je als adver-
teerder hierbij stilstaat dan biedt dit natuurlijk geweldige nieuwe communicatie-
kansen. Welk merk zou nou niet op de knopjes van zo’n afstandbediening willen
drukken? Probeer alleen de relevantie maar eens te vinden. Dat is de grote
uitdaging.

De mobiele telefoon is voor veel mensen het enige apparaat dat ze overal en altijd
met zich meedragen. Wie voelt zich niet onthand wanneer hij of zij zijn mobiele
telefoon vergeet? Juist deze persoonlijke verbondenheid met het apparaat maakt
het voor adverteerders een interessant maar tevens lastig communicatiemiddel.
Want als je niet oplet word je gezien als ongewenste gast en loopt je merk veel
schade op. Neem bijvoorbeeld deze sms: ‘Je nieuwe telefoonrekening staat voor
je klaar. Ga naar de website, log in en bekijk je rekening online.’ Dit simpele
berichtje irriteert de ontvanger vrijwel direct. Je hoopt namelijk op een meer
persoonlijk berichtje van bijvoorbeeld een goede vriend of vriendin. Juist dit
eenvoudige voorbeeld dwingt adverteerders om goed na te denken over de
relevantie van een boodschap.


Handboek mobiel iab_nederland

Recommended

Recommended

More Related Content

Similar to Handboek mobiel iab_nederland

Similar to Handboek mobiel iab_nederland (20)

More from IAB Netherlands

More from IAB Netherlands (20)

Handboek mobiel iab_nederland