Downloaded 13 times
Uploaded byIda Borch
Gør-det-selv-fokusgrupper
Slides fra et Gå-hjem-møde om Gør-det-selv-fokusgrupper på IBC i Kolding. Louise introducerede deltagerne til betydningen af at kunne sine kunder og brugere mindset og de markedskrav, der vokser ud af megatrends. Ida gav opskriften på, hvordan virksomheder selv kan undersøge det i fokusgrupper (og så fik de bogen I Virkeligheden med i prisen - derfor de mange referencer til, hvad der står i den :)
Gør-det-selv-fokusgrupper
- 1. Gør-‐det-‐selv fokusgrupper Louise Harder Fischer og Ida Borch Gå-‐hjem-‐møde på IBC Kolding 9. juni 2011
- 2.
- 3. Gør-‐det-‐selv fokusgrupper • undersøgelse 15.05: Hvad og hvorfor? 16.05 Kogebog Om mindset, megatrends og mening Sådan QlreSelægger du din egen for vores kunder og brugere kvalitaQve undersøgelse Louise Harder, partner i Viden Nu, Ida Borch, partner i Viden Nu, ekstern lektor i innovaQon, viden og ekstern lektor i interkulturel forandringsledelse på CBS, forfaSer, kommunikaQon CBS, forfaSer, konsulent og foredragsholder. Tidligere konsulent og foredragsholder. Tidligere underdirektør i Gads Research og Rektor uddannelsesleder ved på Københavns Erhvervsakademi. Erhvervsakademiet Fyn, cheZonsulent Uddannet Cand. merc.dat og moderator i analysebranchen. Cand. mag i retorik.
- 4. Gør-‐det-‐selv fokusgrupper • undersøgelse Kl.15.05: Hvad og hvorfor? 2. Kogebog Sådan QlreSelægger du din egen 2Kl.15.45: VenQlering af tavs Om mindset, megatrends og mening kvalitaQve undersøgelse for vores kunder og brugere viden Pause mpartner i Viden Nu, Louise Harder, ed indlagt kvalitaQv Ida Borch, partner i Viden Nu, ekstern lektor i undersøgelse og innovaQon, viden ekstern lektor i interkulturel forandringsledelse på CBS, forfaSer, kommunikaQon CBS, forfaSer, konsulent og foredragsholder. Tidligere 2Kl.16.45: Afrunding og dialog konsulent og foredragsholder. Tidligere underdirektør i Gads Research og Rektor uddannelsesleder ved på Københavns Erhvervsakademi. Erhvervsakademiet Fyn, cheZonsulent Uddannet Cand. merc.dat og moderator i analysebranchen. Cand. mag i retorik.
- 5. Forstå bedre og opfang mere • Udvikler virksomheders kvalitaQve • Bevidst opmærksomhed på kompetencer megatrends i omgivelserne, der • Gør dem bedre Ql at forstå ændrer på kundepræferencer. • MindseSet hos den enkelte forbruger kan sæSe gang i en større forandring i omgivelserne og manifisterer sig som kundekrav
- 6. Udkommer sensommer 2011
- 7. Hvorfor kvalitaQve undersøgelser? ”63 % af de adspurgte virksomheder siger, at de ikke har et klart billede af ”Ringe indsigt i folks deres målgruppes liv er ansvarlig for to situaDon. Derfor har de tredjedele af alle svært ved at målreHe mislykkede både produkter, produktlanceringer” kampagner og Kilde: Harvard Business Review kommunikaDonskanaler. Kilde: Brand Science InsDtute, august 2010
- 8. I skal blive bedre Ql at… LySe højere. Grave dybere SQlle flere spørgsmål Være bevidst opmærksomme = Opnå grundlæggende forståelse for kunder og brugere
- 9. Fordi…. ”Man skal have en Qlbundsgående viden/ ”Du skal være tæt på dine fornemmelse om forbrugernes hverdagsliv – kunder, du skal forstå dine og man skal ikke mindst arbejde systemaQsk kunders behov bedre og Qdligere, med, hvad der kommer Ql at ske hos end kunderne selv forstår dem. forbrugerne og markedet i fremQden. Du skal også have din organisaQon og medarbejdere Det kan man ikke gøre ved at spørge med. Dit produkt er kun et forbrugerne direkte i spørgeskemaer: Hvis middel, dine kunder er det de kendte deres fremQdige behov, ville de jo virkelige mål.” allerede have behovene nu – hvorfor dog udskyde noget Ql i morgen, som jeg kan få i Kilde: Niels Lunde dag?! ” Kilde: Anne Flemmert Jensen, ph.d., direktør i PanopQcon og leder af forskning og analyse på etrans ved Designskolen Kolding, og Hanne Boutrup, direktør i Boutrup CommunicaQons
- 10. Dynamikkerne Kilde: Harder Fischer og Borch: I Virkeligheden, 2011
- 11.
- 12. Mindset og Megatrends Vi forstår hvad vores kunder værdsæSer, hvis vi har en bedre forståelse for deres mindset
- 13. Mindset og Megatrends Vi forstår hvad vores kunder værdsæSer, hvis vi har en bedre forståelse for deres Kundernes mindset mindset påvirker deres adfærd, deres handling og dermed de krav de sQller Ql produkter og services.
- 14. Mindset og Megatrends Vi forstår hvad vores kunder værdsæSer, hvis vi har en bedre forståelse for deres Kundernes mindset mindset påvirker deres adfærd, deres handling og dermed de krav de sQller Ql produkter og services. Markedskrav former de store trends i omgivelserne, der igen påvirker forbrugernes mindsets.
- 15. MindseSets påvirkning på adfærd Kilde: Anderson: Nøglen Ql ledelse af forandring, 2011
- 16. Det snævre fokus på tal • Vi må interesserer os for Normalt fokus
- 17. Det udvidede syn… • Nyt fokus å interesserer os for Vi m
- 18. Omgivelser: Megatrends • Digitalisering • Convenience • Teknologiske løsninger • Netværk får større indflydelse • AcceleraQon • Individualisering • DemokraQsering • Miljø og Sundhed • Aldring og livsfaser • Hyperkompleksitet
- 19. Omgivelser: Megatrends • Digitalisering Megatrends er ikke et • Convenience udtømmende billede af fremQden, men er • Teknologiske løsninger højest et anvendeligt fikspunkt, der kan gøre • Netværk får større indflydelse det nemmere at give • AcceleraQon kvalificerede bud på morgendagen. Det er • Individualisering sandsynligt , men ikke • DemokraQsering sikkert. • Miljø og Sundhed • Aldring og livsfaser • Hyperkompleksitet
- 20. Megatrends og markedskrav • Digitalisering Alt hvad der kan digitaliseres bliver digitaliseret og prisen går mod nul. • Convenience • Teknologiske løsninger • Netværk får større indflydelse • AcceleraQon • Individualisering • DemokraQsering • Miljø og Sundhed • Aldring og livsfaser • Hyperkompleksitet
- 21. Megatrends og markedskrav • Digitalisering Med teknologi og mere viden om mig, kan du • Convenience gøre alt meget nemmere for mig • Teknologiske løsninger • Netværk får større indflydelse • AcceleraQon • Individualisering • DemokraQsering • Miljø og Sundhed • Aldring og livsfaser • Hyperkompleksitet
- 22. Omgivelser: Megatrends • Digitalisering • Convenience • Teknologiske løsninger Krav om flere og mere effekQve løsninger • Netværk får større indflydelse • AcceleraQon • Individualisering • DemokraQsering • Miljø og Sundhed • Aldring og livsfaser • Hyperkompleksitet
- 23. Omgivelser: Megatrends • Digitalisering • Convenience • Teknologiske løsninger Får større indflydelse, fordi flere mennesker er i kontakt med hinanden og søger råd hos • Netværk får større indflydelse hinanden, og kan samles hurQgere i større • AcceleraQon enheder om et fælles mål • Individualisering • DemokraQsering • Miljø og Sundhed • Aldring og livsfaser • Hyperkompleksitet
- 24. Omgivelser: Megatrends • Digitalisering • Convenience • Teknologiske løsninger • Netværk får større indflydelse • AcceleraQon større krav om nye udviklinger, modeller og hurQgere deadlines • Individualisering • DemokraQsering • Miljø og Sundhed • Aldring og livsfaser • Hyperkompleksitet
- 25. Omgivelser: Megatrends • Digitalisering • Convenience • Teknologiske løsninger • Netværk får større indflydelse • AcceleraQon af produkter og services bliver et • Individualisering markedskrav, fordi vi ved at det hjælper virksomhederne med at gøre relaQonen og • DemokraQsering kommunikaQon mere målreSet. • Miljø og Sundhed • Aldring og livsfaser • Hyperkompleksitet
- 26. Megatrends og markedskrav • Digitalisering • Convenience • Teknologiske løsninger • Netværk får større indflydelse • AcceleraQon • Individualisering • DemokraQsering SQller krav om åbenhed, dialog og om at sQlle et talerør Ql rådighed • Miljø og Sundhed • Aldring og livsfaser • Hyperkompleksitet
- 27. Omgivelser: Megatrends • Digitalisering • Convenience • Teknologiske løsninger • Netværk får større indflydelse • AcceleraQon • Individualisering • DemokraQsering Vi vil leve sundere og længere i en bæredygQg • Miljø og Sundhed verden • Aldring og livsfaser • Hyperkompleksitet
- 28. Megatrends og markedskrav • Digitalisering • Convenience • Teknologiske løsninger • Netværk får større indflydelse • AcceleraQon • Individualisering • DemokraQsering • Miljø og Sundhed Demografiske trends som aldring og fra land-‐ • Aldring og livsfaser Ql-‐by • Hyperkompleksitet
- 29. Megatrends og markedskrav • Digitalisering • Convenience • Teknologiske løsninger • Netværk får større indflydelse • AcceleraQon • Individualisering • DemokraQsering • Miljø og Sundhed • Aldring og livsfaser • Hyperkompleksitet
- 30. Eksempel: Kan man finde frem Ql om der er et behov for en ny type måler? • TradiDonel indfaldsvinkel: ”Kunne du tænke dig en dims, du sæHer på din vandmåler, der kan vise, hvor meget vand du bruger i kroner og ører?” – Hvis nok siger ja, er der nok et behov!
- 31. Eksempel: Kan man finde frem Ql om der er et behov for en ny type måler? • AlternaDvt: ”Hvorfor det er så svært at omlægge min adfærd, så jeg kan spare mere på el-‐ og vand?” – KvalitaDv undersøgelse med 8 ’energi-‐slaggers’ i fokusgruppeform, der blev afviklet over 4 dage i en lukket (fokus-‐)gruppe på Facebook. – 1 spørgsmål pr. dag
- 32. ”Det at vi anvender tørretumbler i stedet for at hænge tøjet op Dl tørring og det at vi alDd har bl. Zernsyn, kaffemaskine mv. på standby -‐ er alle effekter som jeg ved vi kunne spare på, men som vi ikke har gjort noget ved alligevel. Så er vi Dlbage Dl travlhed kombineret med noget dovenskab ikke!!!”
- 33. ”YouSee boks + router -‐ står alDd tændt fordi vi jo skal kunne åbne vores MacBooks og øjeblikkeligt være på neHet”
- 34. Energislaggers –fortolkning • Travl hverdag med arbejde, børn, friDdsakDviteter og massere af teknologiske hjælpemidler, der bruger energi. AcceleraQon, • At spare penge eller være miljøvenlig er ikke lige så top-‐of-‐mind som at spare Dd i situaDonen Convenience, • Stor og nuanceret viden om adfærdens miljøpåvirkninger. Det er ikke metaviden eller årsag-‐virkningsviden der mangler. Teknologi og • Adfærden er affødt af en grundlæggende antagelse om at teknologiske Indivdualisering løsninger er uundgåelige for at få alle ender Dl at mødes. • Det skal være nemt at være Dl og Dl at få opfyldt sine behov lige nu og her. • Individuel nyHemaksimeringadfærd er grundlæggende i mennesket og overtrumfer en adfærd der kunne være bedre for miljøet og dermed fællesskabet. • En udbredt holdning Dl at det teknologisk må være muligt at konstruerer et hjælpemiddel, der gør det nemt, hurDgt at spare i hverdagen indenfor relevante områder.
- 35. Energislaggers –fortolkning • Travl hverdag med arbejde, børn, friDdsakDviteter og massere af teknologiske hjælpemidler, der bruger energi. AcceleraQon, • At spare penge eller være miljøvenlig er ikke lige så top-‐of-‐mind som at spare Dd i situaDonen Convenience, • Stor og nuanceret viden om adfærdens miljøpåvirkninger. Det er ikke Ergo: Dimsen, deller årsag-‐virkningsviden der mangler. metaviden er sidder på måleren, skal nok Teknologi og dræbes i fødslen. Taffødt af eblev produkQdeen antagelse om at teknologiske • Adfærden er il gengæld n grundlæggende løsninger er uundgåelige f ostede kalle Indivdualisering raffineret betragteligt. Og det kor at få un 4 ender Dl at mødes. spørgsmål hen ære nemt aQl 8 pers. l og Dl at få opfyldt sine behov lige nu og her. • Det skal v over 4 dage t være D Spørgsmål, • Individuel nyHemaksimeringadfærd er grundlæggende i mennesket og der aldrig spurgte direkte Ql produktet. overtrumfer en adfærd der kunne være bedre for miljøet og dermed fællesskabet. • En udbredt holdning Dl at det teknologisk må være muligt at konstruerer et hjælpemiddel, der gør det nemt, hurDgt at spare i hverdagen indenfor relevante områder.
- 36. ”Hvad er værdi for vores kunder? Enhver succes starter med netop det spørgsmål. Og hvorfor ikke alle spørger om det, faHer jeg egentlig ikke. ” Peter F. Drucker, professor og management konsulent
- 37.
- 38. Men først: VenQlering af tavs viden • 15 min. pause kombineret med samtaleemne: – Hvordan har I og jeres ledelser det med ’det kvalitaQve’? – Hvad mangler I rent prakQsk at vide for at kunne komme i gang? Tal med sidemændene eller rygekollegerne!
- 39. Plenum: Det kvalitaQve og behov for viden
- 40. Gør-‐det-‐selv-‐risiko Skal man grave i sit fundament, skal man vide, hvad man gør
- 41. Gør-‐det-‐selv-‐fordele • Mere viden end man havde før • Ejerskab af proces og resultat • Oparbejdning af kvalitaQv kompetence i virksomheden = man får et mere trænet øre at lægge Ql jorden. Eller fundamentet.
- 42. Gør-‐det-‐selv-‐forbehold ”Hvis vi spørger vores interessenter om noget, så har vi jo også på en måde lovet dem at gøre det, de siger. Og hvad nu, hvis vi ikke vil gøre det, de siger?”
- 43. Gør-‐det-‐selv-‐forbehold ”Hvis vi spørger vores Det kan man meget let kommunikere interessenter om noget, så har vi sig ud af. jo o gså på en måde lovet dem at Dine respondenter er hverken orakler gøre det, de siger. Og hvad nu, eller dommere. De er inputgivere – mind dem om det inden, i g så er dét gøre det, de hvis v o ikke kan problem ude af verden. siger?”
- 44. Gør-‐det-‐selv-‐forbehold ”Vi vil gerne, men ledelsen synes ikke vi skal gøre det.”
- 45. Gør-‐det-‐selv-‐forbehold Så lad være! Bearbejd ledelsen gerne, men ledelsen synes ”Vi vil med gode argumenter og gør det først ven dag gøre det.” ikke di skal der er lydhørhed og interesse for proces og resultat
- 46. Den klassiske fokusgruppe 10 personer, der repræsenterer en given målgruppe, sidder rundt om et bord og drømer en problemsQlling ud fra en interviewguide i typisk 2 Qmer. Gruppen bliver styret/modereret af en person, der prober/sQller spørgsmålene i interviewguiden og beder deltagerne uddybe problemsQllingen
- 47. Opskrim på helt klassisk fokusgruppe • Man tager…. – En problemsQlling, der skal drømes – Et bagland, der styrer projektet – En moderator, der afvikler gruppen – Et egnet lokale, net uden at være prangende – En interviewguide med relevante spørgsmål og evt. øvelser – Nogle respondenter, der er relevante for målgruppen – Noget optageudstyr, der tager både lyd og billede
- 48. Læg derQl.. – Noget omhu, der gør at alt klapper – Noget viden om fortolkning af data – Noget Qd – Nogle penge Markedspris: 25.000 – 50.000 DKR ex moms for 1 gruppe med 10 pers Din egen pris: 0 – 30.000 ex moms for 1 gruppe med 10 pers (den høje pris inkluderer leje af lokale og optageudstyr, forplejning og respondentgaver. Mellemregningen står i bogen)
- 49. 0 kr, hvis du selv har • Respondentgaver • Sted, det kan foregå • Optageudstyr • Mad og drikke Tid er også penge. Og det tager ca. 60 arbejdsQmer (hvis projektgruppen betår af 3 pers. Mellemregningen står i bogen)
- 50. KogeQd • Typisk tager det 3 – 4 uger fra start Ql slut. Ome længere, sjældent kortere. Sku’ vi ikke…? Ok…så gør vi det. Hvem skal vi rekruSere? Vi holder en fokusgruppe, vil du komme? Goddag og Nu skal I høre, velkommen hvad de sagde
- 51. KogeQd • Typisk tager det 3 – 4 uger fra start Ql slut. Ome lKog alQd Qrsdag, onsdag eller torsdag ængere, sjældent kortere. Sku’ vi ikke…? Kog aldrig i december eller fra medio juni Ql medio august eller i uger med skal Ok…så gør vi det. Hvem vi rekruSere? helligdage Vi holder en fokusgruppe, vil du komme? Goddag og Nu skal I høre, velkommen hvad de sagde
- 52. Et par punktnedslag i processen • Valg af moderator • Udarbejdelse af interviewguide • RekruSering af respondenter • Bearbejdning af data • Gennemførelse? Læs om det i bogen!
- 53. Valg af moderator • Jo mere erfaring med behandling af kvalitaQve data, jo bedre • Hvis ingen har det: Lyst Ql at lære håndværket (det må aldrig blive OK! SÅ TAR JEG DEN NÅR INGEN ANDRE VIL!!!) • Gode lySe-‐, spørge-‐ og værtsegenskaber (Gruppen skal i løbet af kort Qd få lyst Ql at dele viden med hinanden og helst have lyst Ql at holde jul sammen, når de forlader gruppen)
- 54. Udarbejdelse af interviewguide • Interviewguiden er et (ultra) vigQgt dokument: – Kvalificerer problemsQllingen alene ved at blive udarbejdet: Hvad skal vi spørge om? peger selvfølgelig Qlbage på: Hvad vil vi gerne vide noget om? – Er reelt en kontrakt mellem baglandet, moderator og evt. også ledelsen om, at det er dét her vi kommer rundt om. – Hjælper moderator med at styre processen – Skal have en indbygget logik og gå fra det generelle Ql det specifikke – Spørgeteknikker – når vi ikke her. De står i bogen.
- 55. RekruSering af respondenter • Respondenter er dine gæster, der bruger 2 Qmer af deres liv på dig og dit: – Relevante for målgruppen og indoptagerkategorien – Må gerne findes blandt nogen, der kender nogen – Skal nurses med kommunikaQon, forplejning og en gave
- 56. Foregrib forbehold med relevant info • Respondenter er gæster, der bruger 2 Qmer af deres eg sådan en sig og dit: Er j liv på d lags forsøgskanin? Bliver det lagt på Facebook? – Relevante for målgruppen og indoptagerkategorien bliver Gider jeg? Det sikkert kedeligt… – Må gerne findes blandt nogen, der kender nogen – Skal nurses med kommunikaQon – Skal have noget for noget Hvad får jeg for det?
- 57. Bearbejdning af data • Udskriv gruppen – Det tar Qd, men det kan betale sig • Lav konsulentrapport – Et antal slides med konklusioner, anbefalinger og udvalgte citater (lad være med at skrive en rapport – der er ingen, der læser den) – Brug evt. Interviewguiden som skabelon Ql at afrapportere på de forskellige punkter • Find temaer og tyg på dem – Hvad kan vi lære af det, de siger her? • Udvælg citater, der ’framer’ problemsQllingen. – Er meget større øjeåbner end en version i ren prosa.
- 58. Bearbejdning af data: Say/do-‐konflikt Jeg køber alQd Gu gør jeg da ej… ;) økologisk! Påstanden er ikke det mest interessante. Det er belægget/ begrundelsen for påstanden. Det er derfor du skal probe. (Og det kan du i kvalitaQv analyse – men det kan du ikke i kvanQtaQv, hvor fænomenet er lige så udtalt)
- 59. Bearbejdning af data • Du kan finde bjerge af ny viden i en gruppe på 2 Qmer – Fokusér – Vælg gode citater – Lav en prof mundtlig præsentaQon
- 60. 3 gode råd • Vær sikker på, I har ledelsens opbakning – uanset om det handler om kælderinnovaQoner eller validering af produkter/kommunikaQon • Der skal være handlemuligheder (også økonomiske) bagemer – ellers bliver det frustrerende at stå med så meget viden og ikke noget at bruge den Ql • Du skal behandle dine data med respekt – Ingen præsentaQoner eller filmstumper, der cirkulerer mellem medarbejderne eller på neSet bagemer. KvalitaQv analyse er en gentleman-‐sport med et eQsk kodeks, det koster troværdighed ikke at leve op Ql.
- 61. and finally… Q&A
- 62. Husk alQd: “Not everything that maSers can be measured, and not everything that can be measured maSers” Elliot Eisner, Professor på Stanford
- 63. Skal du have førstehjælp 1. gang? • Om os: www.vidennu.dk • Videndelingsgruppe på LinkedIn: hSp://linkd.in/lFTWfy • Mail: – louise@vidennu.dk – ida@vidennu.dk