1. Forbrugerindsigt og brugerinvolvering
Sådan får du mere indsigt i dine
kunder og forbrugeres behov, og
bliver bedre klædt på til din
produktudvikling!
Analyser viser, at op til 90 % af
produktinnovationerne aldrig
opnår ROI, og 80 % af dette menes
at kunne tilskrives for ringe indsigt
i brugerne og forbrugerne.

2. Hvad er i-factor??

3. Begreber – hvad taler vi om?
• Kunder & Forbrugere
– Internettet: kunder og forbrugere ofte den samme
– Gårdbutikker: kunder og forbrugere ofte den
samme
– Detail, grossist, ol.: kunden er mellemled til
forbrugeren
• Indsigt & involvering
– Indsigt: viden omkring kunder/forbrugere
– Involvering: kunde/forbruger tages med i proces

4. Innovationsarbejdet
Vidensindsamling
• Internt
– salg
– marketing
– produktion
– indkøb etc.
• Eksternt
– Kunder
– Forbrugere
– Leverandører
– Trends etc.
COLLECT CREATE COMMERCIALIZE
Idéudvikling
• Koncept
Produktudvikling
• Smag
• Funktionalitet
• Proces
• Emballage etc.
• Prøve/prototype 1
• Prøve/prototype 2
• Prøve/prototype 3
Forretningsplan
• Marketing/branding
• Registrering
• Legalitet
• Produktion
• Salg etc.
Indsamling af
information/viden
Mere viden /
konkretisering af
ideer
Idéudvikling /
konceptudvikling
Forretningsplan
Markedsføringsplan
Salgsplan etc.
Implementering
Vurdering /
feedback
Prototype I
Prototype
III
Prototype II
Evaluering

5. Collect - involvering
Identifikation af megatrends og anden indsigt
Indsigt udfoldes og kortlægges ift. relevante
forbrugersegmenter
Kategoristatus i relation til megatrends/indsigt
Innovationsplatforme
Koncepter
Behov for involvering
Forskellige metoder

6. Forbrugere indsigt
Trendstudier
Observationer
Desk research, m.m.
Kategoristudier/træer
Fokusgrupper / Spørgeskema
Adfærdsobservationer (butik)
Online involvering/ sociale medier
Spørgeskemaundersøgelser
Smagsbedømmelser
Observationer i butik / hjem
Online involvering / sociale medier

7. Trendstudier
• Find foretrukne kilder
– http://politiken.dk/mad/
– http://www.foodculture.dk/
• Foodcultur:
– Mænd vælger fødevarer efter pris og smag
– Kvinderne går efter sundhed og friskhed
– Server maden digitalt
– Verden i vækst i øst og syd
– Optimer de fødevarer, der allerede er
– Nye strukturer for madkulturen
– Food love

8. Madtrends i 2013
• Her er otte hotte madtendenser i
2013
– Stramt, surt og bittert
– Masser af grønt
– Blomkål
– Nordiske råvarer
– Citronfromage
– Ultralokale varer
– Dry-aged kød
– Popcorn
• Disse diæter bliver populære i
2013
– Diæter med højt proteinindtag
– Det grønne køkken
– Fedtdiæten
– Den skræddersyede diæt
– Spis efter din kropstype
• Disse kokke skal du holde øje
med i 2013
– Lars Lundø (køkkenchef for den
hippe Vesterbro-restaurant Pony)
– Torsten Vildgaard (tidligere
køkkenchef fra Nomas
testkøkken)
– René Redzepi (Noma)
– Brødrene Koch (Det Glade
Vanvid)
– Jakob Mielcke
– Christian Puglisi (Relæ og
Manfreds i Jægerborggade)
– Daniel Kruse (årets kok i 2012)
– Rasmus Oubæk og Jesper
Marcussen (Pluto i Borgergade)
• Det bliver stort i 2013: Mad som
samtalestarter

9. Forbrug & Forbrugere
• Fra ydre til indre værdier
• Servicekrævende / serviceinnovation
• Ekstrem polarisering
• Bæredygtighed og autenticitet
– Feinschmeckere med jord under neglene/
Urban gardening
– Collaborative consumption / forbrugsfællesskaber
• Teknologisk tilgængelige
– Bedre kvalitet / transparens
– Nye/flere funktioner – mere værdi
– Nye handelsmønstre og adfærd
– Sociale medier

10. Fra ydre til indre værdier
• Den økonomiske krise har medført et værdiskifte
• Travlhed/stress og bekymring skaber ”tunnel-syn”
• Forbrugerne anvender nye værdier til at
retfærdiggøre deres forbrug eller mangel på
samme
• Sundhed = ‘legitimt bling’
– Materielt forbrug  Lavstatus
– Personlig sundhed  Højstatus
– Buzz’s = fysisk og psykisk velvære, selvudvikling,
dygtiggørelse, forandringspotentiale, ansvarlighed for
eget liv, initiativ mv.

11. Fødevarens ‘rolle’
• Selviscenesættelse
• Sundhedsfremme
• Mindfulness
• Risiko  Nudging/Game-i-fication
• Tilgængelighed/convenience
• Værdi-markør
– Oplevelser
– Bæredygtig
– Autentisk

12. Selviscenesættelse
• Beviste valg
– Produkter
– Butikker
– Adfærd
• Vises mere eller mindre

13. Værdi-markør
• Kombineret med oplevelser
• ”Kød har et ansigt”
• Bæredygtig
• Mindske madspild

14. Bæredygtighed og Mindre Madspild

15. Autentiske fødevarer

16. Convenience – tilgængelighed
• Fast Food vol. 2
• Sundhed!
• Spare tid med god samvittighed
• Let adgang – på vejen, på jobbet, på nettet
• Let tilgang – simple løsninger
• Bæredygtighed /autentisk
• Gør det nemt at være ”bonderøv”
Anbefaling  Inkluder værdimarkørerne!

17. Saml og del information
• Brug f.eks. de digitale værktøjer
• Brug f.eks. netværk

18. Eksempel - pinterest

19. Innovationsplatforme - eksempler
Autenticitet
Back to basic med et twist
Fast Food vol. 2
Spare tid med god samvittighed
Mad+
Functional food (naturlig)
Tid til andet
Samvær vs. madlavning
Bæredygtig
CSR, energi og affald

20. Beskrivelse af platform
Beskrivelse
af
platform
Megatrends Nemt, Sundhed og Fællesskab
Forbrugerne bliver generelt mere og mere travle, eller også prioriterer de blot deres tid anderledes end tidligere –
der er mere, der skal nås.
Generelt er holdningen, at det er mere sømmeligt, at tingene omkring maden er nemme (råvarelevering, nemme
opskrifter, online shops etc.), frem for at maden er købt færdiglavet. Færdigretter opfattes i vid udstrækning som
en nødløsning.
I denne platform er det langsigtede mål, at convenience bliver et accepteret førstevalg, der giver tid til andre
vigtigere ting – f.eks. børnene eller vennerne.
Maden skal smage godt, og råvarerne skal være i orden.
Salgskanaler: Detail, Fast Food og Food Service
Den travle familie: De moderne og delvist moderne individ (singler)
Den yngre singlemand: Moderne individorienterede og individorienterede
Forbrugere
Eksempel: TID TIL ANDET

21. Konceptmulighed X – eksempel
Her er tale om en forbruger på farten – den unge travle karrieremand/selvstændige/studerende.
Nemme hurtige løsninger – det skal smage godt, ikke være alt for dyrt, ikke kræve den store tilberedning,
skal gerne kunne spises on-the-go eller foran TV’et. Sundhed, ansvarlighed, bæredygtighed, økologi osv.
er irrelevant, men på sigt vil sundhed få større betydning for heavy users.
Den primære driver er god smag – og så skal man kunne blive mæt!. Den sekundære driver er pris. Der er
ikke en forventning om høj kulinarisk standard/kvalitet – men dog en vis variation.
Brands::
Kategorier:
Kommunikation: …
Den yngre singlemand
Koncepttitel
Målgruppe/situation
Brand
Kategorier
Kommunikation
Time-to-market
Etc.
Fast Food og Detail
Salgskanal
Huskeliste
Konceptbeskrivelse
Tid til andet
Platform
De moderne individorienterede og De individorienterede
Forbrugere

22. Produktidéer – eksempel
Håndværkerpålæg af god kvalitet ……. Emballage
…
Huskeliste
Produktbeskrivelser
Den yngre singlemand
Koncepttitel
Tid til andet
Platform

23. Eksempel på kategoritræ
Sauce marked
Køleprodukter
Bæger
Saucetyper
Brands
Varianter
Priser
Flasker
Saucetype
Brands
Varianter
Priser
Brik/karton
Saucetype
Brands
Varianter
Priser
Pulver
Saucetype
Brands
Varianter
Priser

24. • Elementer:
– 12 børn – 3 fra hver børnehave
– 8 pædagoger – 2 fra hver børnehave
– 2 kokke / 2 hold
– 1 madkunstnere + 1 borgmester
– God forberedelse
– Dejlige råvarer & godt humør
Involvering af børn i produktudvikling

25. Udgangspunktet og resultat

26. Online forbrugerpanel - involvering
• Adgang til mange forbruger
– Rose 3.500
– Tulip 2.300
• Fleksibelt, hurtigt og billigt
• Anvendes til:
– Spørgeskemaer
– Produkttests
– Rekruttering til fokusgrupper mv.
• OBS på validitet!
– Rekruttering
– Tilknytning / habilitet
– Databehandling
• Eget contra købeydelse

27. Eksempel på resultat
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Græskar
Broccoli
Spinat
Forårsløg
Rodselleri
Asparges
Radise
Tomat
Ærter
Agurk
Løg
Kål
Porre
Rødbede
Rabarber
Gulerod
Kartoffel
Grøntsager med ”Smagen af DK”

28. Online idégenerering - Idétorvet
• For interessenter
– Brugere
– Forbrugere
– Medarbejder m.f.
• Delvist styret proces
– Udfordring
– Idéer
– Kommentarer
– Handlinger

29. Involvering – udfordringer
• Opnå og bevar trafik
– Indhold og form
– Feedback
• Vær åben
• Slippe kontrol
• Korrekt prioritering

30. FB – skaber involvering af bagvejen
• Input til innovation
• Input til uudforskede
forretningsområder og nye
trends?
• Udnyttelse af trafik
– Den brede befolkning
• Vigtige parametre
– Forstå mediet
– Fang opmærksomhed
(sjovt el. relevant nu)
– Hvordan engagere?
– Validitet
• Tulip testede ”De små spiser”

31. Resultat
Sparevalg (90%) Penge tilovers (5%)
Pædagogtimer 1% Pædagogerne 7%
Lokalerne 6% Lokalerne 14%
Legepladsen 6% Legepladsen 36%
Udflugter 27% Udflugter 21%
Maden 14% Maden 14%
Ingen steder 46% Politikere bestemmer 7%

32. Involvering via Facebook

33. … flere eksempler …

34. … og det virker…..

35. Flere muligheder

36. Eksempel på smagstest

37. Consumer-lab
Consumer-
lab
Database 
forbrugerpanel
‘Monopolet’ 
fokusgruppe
Gæsteblogger 
anmeldelser
Facebook 
involvering m.m.
Trend/indsigt 
produktspotter
Smags-
bedømmelser

38. Consumer-lab - forbrugerforum

39. 7 gode råd
- til bedre forretning ved hjælp af brugerinvolvering
• Gør dig klar, hvordan du vil bruge involveringen
• Sæt struktur på den involvering, der allerede foregår
• Mød dine kunder og forbrugere, der hvor de er
• Kend det behov du reelt udfylder
• Test – heller en gang for meget end for lidt
• Engagere dine ambassadører og få nogle produktanmelder
• Kom i gang – allerede i dag

40. Hvordan skal involvering bruges?
• Inden du begynder at involvere kunder og
forbrugere er det vigtig at gør klar, hvordan
viden skal bruges
• Ved at involverer skabes forventning om at
blive hørt og forstået
• Hav et klart formål med involveringen – f.eks.
forbedre kvaliteten, få nye produktideer,
markedsføring, ol.

41. Sæt struktur på involvering
• Find alle de steder i forretningsgangen, hvor du
allerede interagerer med kunder og forbruger
– messer
– events
– kundeservice
– reklamation, osv.
• Afdæk hvilken information, der allerede er
tilgængelig, og hvad der mere kan hentes
• Sæt det i struktur, definer og placer ansvaret
– Lav ”læsegruppe” internt
– Lav netværk eksternt

42. Mød kunder og forbrugere, hvor de er
• Hvor interagere dine kunder og forbruger naturlig med
dit produkt eller service
• Og mød og involver dem der
– i butikken,
– i hjemmet,
– på nettet, ol.
• Hvor befinder dine kunder og forbrugere sig ellers –
mød og involver dem der også
– på de sociale medier,
– i foreninger, ol.
• Mød og involver gerne på flere platforme på en gang
• Hav en klar strategi – hvem, hvor, og hvornår!

43. Kend det behov der dækkes
• Fokuser på de fordele og udbytter produkt
eller serviceydelse har for kunden eller
forbrugeren – i stedet for at fokusere på de
egenskaber, produktet har
• Spørg og observer – hvis du ikke allerede ved
det
• Husk, at kunden og forbrugeren i hele tiden er
i bevægelse og behovet i dag er ikke det
samme i morgen

44. Test – heller en gang for meget end for lidt
• Få værdifuld viden ved at lave en ”quick and
dirty” rundspørge eller test.
• Saml personer, der vil fortælle deres ærlige
mening
• De fleste mennesker vil gerne involveres og
hjælpe med at gøre et produkt eller service
endnu bedre
• Vær ikke nervøs for kritik – det kan altid bruges
konstruktiv
• Husk at lytte på alt – brug ikke ressourcer på at
forsvare

45. Engagere ambassadører – få produktanmelder
• Find ud af hvem dine bedste og mest loyale
kunder og forbrugere er,
• Gør dem til din ambassadør – plej og stil
spørgsmål.
• De giver dig ikke bare de bedste råd, de fortæller
også gerne at de ’hjælper’ dig, og du har
pludselig en ny markedsføringskanal
• Suppler dine ambassadører med
produktanmelder, som måske har en lidt mere
kritisk tilgang, men det vil give dit produkt eller
service troværdighed