印刷広告における男女向けの表現分析

4. 広告情報伝達構成
テーマ 述語 終助詞 用語傾向
画像キャッチコピー

5. 発表の流れ

6. はじめに
生物学的 社会心理的
コミュニケーション
マーケティング
広告表現と
男女差の関係
男性向けの広
告と女性向け
の広告との
• 見分け
• 構造
• 用語の使い方
• 相違点

7. 目的
広告における男女別の表現
企業・商品・ブランドの好ましいイメージの形成
商品の機能的な特徴
ターゲットを説得しようとの表現

8. 先行研究
Low (2006)
 男性は「女性より大きく、より攻撃的でリスクを取るような存在である」
 女性は「リスクを回避し,男性よりも協調的に行動する傾向にある」
Andersen (1998)
 男性は「解釈的な脳」
 女性は「イメージや感性を主とする統合された脳」
Kunkel and Burleson （1998） Bate （1988)
 男性は、パワーや支配の受容,個人的な目的や自己効力感( self-efficacy )、
達成や社会的地位といった環境のコントロールが強調され
 女性は、所属している文化や感情的なつながり、親密性,社会的な感受性や調
和が強調される
Canary and Dindia(1998)
 男性は自己を中心とした交友を、女性は共同的な交友を好む
 女性は男性より感情的な手がかりを察知しやすい
 男性らしさは活動的な言語との関連がある
 女性らしさは審美眼( aesthetic )的な言語
 男性は感情的に支持することは少なく、自己中心的な癒しや自己を元気
づけようとする行動を取ることは少ない
 男性は女性よりも説得力がある
 女性は異性や見た目についての話題が多い

9. Myers-Levy(1989)
男女の違いによる情報処理の違い
先行研究
空間能力 男性は優れた空間視覚に関する能力と計算が得意である。
言語能力 女性は一般的に長くて複雑な文章を作り、読解力も高い。
情報解釈
女性は男性よりもイメージとの関連付けやイメージの創造によって情報解
釈をする。
男性は女性よりも人やモノの物的属性に反応する。
男性は一つの手ががりに集中する。
女性は色々な手ががりに同時に反応でき、男性より詳細な注意を促す
自己評価
過去の経験の有無に関わらず、男性は女性よりよい自己評価をする傾向
にある。
組織構築
男性はより目立つことや自己相対的に非凡な才能を持つことに集中する。
女性は男性より帰属意識が強い。

10. 調査方法
 ネットで男女別の印刷広告を集める （男女別各１０３個）
 広告との文章や画像をリストアップする
 データを統計する
カテゴリー 男性向け広告 女性向け広告
食品 １６ １６
電子製品 ３６ ３６
スキンケア ５１ ５１
合計 １０３ １０３

11. それは、
乗るひとを美しくする
クルマ。
ミニカで行く
コルトで来る
新旧広告の比較
カッコイイ方に、
走ってしまえ。
自由に、いこう。

12. THEMEテーマ＆ RHEMEレーマ
Themeテーマ
分の出発点、送り手の視点からテキストの解釈を導く
“The element which serves as the point of departure of
the clause within its context ” (Halliday and
Matthiessen 2004: 64)
テーマは＜は＞・＜が＞に表示される
The Theme of a clause in Japanese, is followed by the
particle は orが (Halliday, 1994:37)
Rheme レーマ
Rheme is everything that is not Theme: it is the part of
the clause where the Theme is developed (Halliday,
1994:37).

13. テーマ 広告数
主語省略 95
主語表示 15
合計 100
男性向け広告 女性向け広告
テーマ 広告数
主語省略 77
主語表示 23
合計 100
（あなたは）、知ってた？
もう覗かなくていいんだよね。
（わたしは）、すっぴん、”本気で”やかない！
IMPLICIT SUBJECT 主語省略THEMEテーマ＆ RHEMEレーマ

14. UNMARKED THEME＆ MARKED THEME
Unmarked Theme is the Subject usually “chosen as Theme unless
there is a good reason for choosing something else” Halliday
(1994:4).
Marked Theme is a Theme that is something other than the Subject
” Halliday (1994:4).
Marked theme is what speaker would like to emphasize
そして、 肌が 主役になった。
Marked
theme
Unmarked
theme /Subject
Rheme

15. テーマタイプ
Theme Type 例
テキストテーマ
Textual Theme
Continuative 継続的 はい、ええ、さあ
Conjunction 接続詞 そして
Conjunctive Adjunct接続副詞 とにがく、むしろ
対人的テーマ
Interpersonal
Theme
Vocative呼格（こかく） あなた
Modal comment Adjunct ずっと
経験的テーマ
Experiential Theme
Topical 主題 男は
Circumstances 状況 朝は

16. 46%
31%
23%
（商品）
（あなた）
他
相同点：
商品＆読者にテーマをするのが多い
相違点：
男性向け広告には男にテーマをする
女性向け広告には美しい、愛しいなどにテーマをする
56%
21%
15%
8% （商品）
（あなた）
男
他
男性向け広告 女性向け広告
テーマ 広告数
（商品） 46
（あなた） 31
他 23
合計 100
テーマ 広告数
（商品） 56
（あなた） 21
男 15
他 8
合計 100
テーマ別分析

17. 男性向け広告
テーマ種類 広告数 例
経験的テーマ
Experiential Theme
64% 男は、男の肌は、俺たちは
対人的テーマ
Interpersonal Theme
20% （あなた）主語省略

18. 女性向け広告
テーマ種類 広告数 例
Topical theme 主題的 46% 美しい、可愛い,きれい
対人的テーマ
Interpersonal Theme
30% （あなた）主語省略

19. 説明
Ｅｘｐｌａｉｎａｔｉｏｎ
男性向け広告
商品の用途、性能説明
Recommending
推薦文
女性向け広告
商品を勧めること
テキストタイプTEXT TYPE

20. 広告のキャッチコピーを対象に、言語学の視点からその語
用論的機能を考察するものである。
広告表現を語用論の観点から分析するとはいえ、その言語
表現の特徴を十分に考察する必要があり、言語学の基
礎的知見を正しく踏まえていることが重要だと考えられる。
丁寧さ
記号「！」「？」述語
参考資料：呂晶（２０１３）「広告表現の語用論的機能に関する一考察: 平叙文を中心に」
構文

21. 普通体 ９９
丁寧体 ４
丁寧体
普通体
「丁寧体」 VS 「普通体」
男性向け広告の例

22. 普通体 ９６
丁寧体 ７
丁寧体
普通体
「丁寧体」 VS 「普通体」
女性向け広告の例

23. 男性向け広告 女性向け広告
統計広告：１０３ 統計広告：１０３
普通体 ９９ 普通体 ９６
丁寧体 ４ 丁寧体 ７
男性向け広告にも、女性向け広告にも、丁寧体より普通体をよく使われている。
日本では、上下関係が強いけど、広告に親切で友達からの会話のように普通体の
文を表現する傾向がある。
POLITENESS 丁寧さ

24. キャッチコピーの中には、平叙文、疑問文、命令文のような述
語を持つ文がある。
Predicator （述語）→ 「MOOD」を現す
Predicator plays a central role in the interpersonal structure of the Mood,
in its position towards the end of the clause of exchange.
参考文献：Teruya. K (2007) A Systemic Functional Grammar of Japanese London and New York: Continuum, 2006
述語

25. Indicative
Mood
（直説法）
1) Declarative
（平叙文)
a) Conclusive
（陳述）[だ]
b) Suppositive
（推量）[だろう]
2) Imperative
（命令文）[～ろ・え行]
3) Interrogative
（疑問文）[か]
述語

26. 男性向け広告 女性向け広告
統計広告： １０３
平叙文： ７８
命令文： １８
疑問文： ６
統計広告： １０３
平叙文： ９９
命令文： ３
疑問文： １
今回集めた広告のキャッチコピー、全体的には平叙文を使われる数量が多いが、
女性向け広告より男性向け広告には命令文を使われる傾向がある。
述語

27. Negotiator だ・だろう
平叙文とは：
• 発信者が新しい事態をもたらすという機能である。
• 発信者が自分の心理状態を表明する発話機能である。
• 「真」と認めた情報を伝えるという発話機能を指す。
Giving
Information
参考資料：呂晶（２０１３）「広告表現の語用論的機能に関する一考察: 平叙文を中心に」
１）DECLARATIVE 平叙文

28. Declarative（平叙文）
Conclusive
（陳述）
「だ」・「です」
Suppositive
（推量）
「だろう」・「でしょう」
• 陳述文の基本的用途は事実を説明することである。
• 推量文は聞き手の反応を誘発する用法である。
１）DECLARATIVE 平叙文

29. Conclusive （陳述） → だ・です
Suppositive （推量） → だろう・でしょう
陳述 「だ」「です」 ７６
推量「だろう」「でしょう」 ２
「平叙文」
男性向け広告の例

30. Conclusive （陳述） → だ・です
陳述 「だ」「です」 ９９
推量「だろう」「でしょう」 ０
「平叙文」
女性向け広告の例

31. 男性向け広告 女性向け広告
統計広告：１０３ 統計広告：１０３
陳述 「だ」「です」 ７６ 陳述 「だ」「です」 ９９
推量「だろう」「でしょう」 ２ 推量「だろう」「でしょう」 ０
平叙文について、男性向け広告にも、女性向け広告にも、推量文を使われ
る傾向は少ない。
１）DECLARATIVE 平叙文

32. Negotiator ～ろ・え行
キャッチコピーでの命令文の作用は
• 商品の有利性を強調
• 消費者に呼び
２）IMPERATIVE 命令文
参考資料：
相原林司（１９８２）「広告コピイの表現の研究」『国語学論説資料１９』論説資料保存会
Chih-Wei Lee （２００８） 「Catchphrase in Japan and in Taiwan -Focusing on male and female magazines-」

33. 「命令文」
男性向け広告の例

34. 「命令文」
女性向け広告の例

35. キャッチコピーは命令の「上位の者が下位の者に対して」 の形にすることにより、力強
くてインパクトがある権威を感じさせる表現となっている。
今回の研究には、男性向け広告は女性向け広告より、命令文を使われる傾向がある。
男性向け広告 女性向け広告
統計広告：１０３ 統計広告：１０３
命令文 １８ 命令文 ３
２）IMPERATIVE 命令文

36. キャッチコピーでの疑問文の作用
• 消費者に商品の必要性を自覚させよう
• 潜在的な購買心を刺激しよう
• 人間心理性を利用し、その商品を持っていない人に焦ら
せて買おう
Negotiator か
参考資料：相原林司（１９８２）「広告コピイの表現の研究」『国語学論説資料１９』論説資料保存会
Chih-Wei Lee （２００８） 「Catchphrase in Japan and in Taiwan -Focusing on male and female magazines-」
３）INTERROGATIVE 疑問文

37. 「疑問文」
男性向け広告の例

38. 「疑問文」
女性向け広告の例

39. 男性向け広告 女性向け広告
統計広告：１０３ 統計広告：１０３
疑問文 ６ 疑問文 １
男性向け広告は女性向けより広告、疑問文を使われる数量が多いが、全
体的には平述文と命令文よりずっと少ない。
３）INTERROGATIVE 疑問文

40. 記号「！」「？」の表現
『新・はじめての日本語教育1』 (2005:147)ではくぎり符号
の説明の中で、「原則として疑問符、感嘆符は用いな
い」と明示している。
しかし、広告のキャッチコピーには疑問符と感嘆符を使わ
れるのは少なくない。
参考資料：
小川芳男編（１９８７）『日本語教育事典』大修館書局
高見澤孟ら（２００５）『新・はじめての日本語教育1』アスク

41. 記号「！」「？」
男性向け広告の例

42. 記号「！」「？」
女性向け広告の例

43. 男性向け広告 女性向け広告
統計広告：１０３ 統計広告：１０３
感嘆符「！」 ２０ 感嘆符「！」 ９
疑問符「？」 ２ 疑問符「？」 ２
今回集めた男性向け広告には感嘆符をつける文は多いと見られる。
感嘆符は目立たせる効果が あると思われるので、広告のキャッチコピーにはよく使
われているということがわかった。
記号「！」「？」の表現

44. • 斉藤（1974）：注意を喚起する、また、形式の単調化を防ぐため
• 菅野（1993）：省略されない長い表現が頻繁に出てくると、全体の文字の大きさを
小さくしなければならなくなる
• 楳垣（1974）：日本語の表現は場面・状況・気分が中心で、ムード的だから、「勘」に
たよる点が多く、それだけ芸術的だともいえる
動詞省略

45. 動詞省略
男性向け広告 女性向け広告
統計広告： １０３ １０３
動詞省略された広告： ２３ １７

46. 動詞省略ー男性向け広告の例

47. 動詞省略ー女性向け広告の例

48. 動詞省略 （結論）
男性向け広告 女性向け広告
統計広告： １０３ １０３
動詞省略された広告： ２３ １７
省略された動詞 なる、する、やる、あげる、
Myers-Levy(1989)
女性は一般的に長くて複雑な文章を作り、文法的なミスが少なく、読解力も高い

49. 主に文末に現れ、話し手から聞き手への伝達に伴う態度を表わす
Negotiatory Marker Speech Function
ka か kaiかい noの Question
neね Confirmation
Yoよ zoぞ Insistence
saさ Assertion
noの Empathy
zeぜ Strong Insistence
waわ Mild insistence
na(a)な（あ） Exclamative
toと Projection quoted / Projection
reported
karaから Reason
gaが Invitation
参考文献：Teruya. K (2007) A Systemic Functional Grammar of Japanese London and New York: Continuum, 2006
終助詞

50. 男性向け広告 女性向け広告
統計広告：１０３
終助詞のある広告：１４
統計広告：１０３
終助詞のある広告：２
か （疑問） 6
よ （断言） 5
ぜ （強い断言） 2
よね （確認） 1
14
よね （確認） 1
か （疑問） 1
2
終助詞

51. 革新せよ、このハイプリッド、モバイルで。
終助詞ー男性向け広告の例

52. 終助詞ー女性向け広告の例

53. 終助詞（結論）
女性より、男性が
断言（よ）、強い断言（ぜ）、疑問（か）、確認（よね）などの自己強調の表現が多い
男性向け広告 女性向け広告
統計広告：１０３
終助詞のある広告：１４
統計広告：１０３
終助詞のある広告：２
か （疑問） 6
よ （断言） 5
ぜ （強い断言） 2
よね （確認） 1
14
よね （確認） 1
か （疑問） 1
2

54. 用語傾向
男性向け広告 女性向け広告
統計広告：１０３
“男・オトコ・おとこ”がある広告：４５
統計広告：１０３
“女・オンナ・おんな”ある広告：３
男 ３９ 女 ３
オトコ ６ オンナ ０
おとこ ０ おんな ０
男性はすぐ分かるのため、男性向け広告は性別を強調
女性はイメージや感性を主として、“女性”と言わなくでもわかる

55. 男性向け広告 女性向け広告
統計広告：１０３
最もよく使われた単語
統計広告：１０３
最もよく使われた単語
男 ４５ 美しい １３
力 （ちから） ８ きれい・いい・あなた ６
デキる ５ うるおい ４
いい・強い・戦う ４
用語傾向
男性は配偶者のなめ、あるいは限られた資源のために戦う といった攻撃性
( aggression)が高い。
女性は社会的な排除は非常に犠牲が大きいことから、承認欲求(need for
approval)は女性の方が強い。
Putrevu 2001

56. 男性向け広告 女性向け広告
統計広告：１０３
字数：１５１９
統計広告：１０３
字数：１８２９
用語傾向
男性向け広告 女性向け広告
統計広告：１０３
カタカナ現れ：２６
統計広告：１０３
カタカナ現れ：１１
男性 女性
マウスクリックヒートマップから、ウェブサイトの訪問者がページ内でどの部分をクリックしているかを示した。
http://www.ctale.jp/blog/archives/1577
男性 女性
目的のことが完了したため、そのま
まサイトから離脱する
多くのページを回遊している
目的の情報を獲得する
ブラウジングを楽しめるように幅広い
コンテンツ
狩りのための空間把握能力高い
（先行研究による）
読解力が高い。
（先行研究による）
注目の時間が短い 注目の時間が長い
男性向け広告は短い時間の中で注目を引くキャッチコピー効果的と言える。
女性向け広告は細かい丁寧なにすることが必要です。

57. 画像の分析
目線あり 目線なし

58. 画像の分析 – モデルの目線
53
65
21
31
0
10
20
30
40
50
60
70
男子向け 女子向け
モデルの目線目線あり 目線なし
目線あり：
• 観客にインターアクションがある
• メッセージを届ける気持ちが強い
• 女性と男性もほぼ三分の二がある、性別関係はあまりない

59. 画像の分析 – 色
男 女

60. 画像の分析
黒
29%
白
28%
ブルー
22%
赤
6%
灰
4%
茶
4%
緑
3%
オレンジ
2%
金
1%
紫
1%
ピンク
0%
男性向け
白
33%
ピンク
14%ブルー
14%
黒
9%
赤
8%
茶
5%
金
5%
緑
5%
紫
3%
オレンジ
3%
灰
1%
女性向け
神山（1999）男 の子は紺,黒 ,茶 など,女 の子は赤,ピ ンク,白…
男性：仕事、ビジネスのセッティングが多い
女性：ファンタジー、かわいい，ピュア感
黒、プルー：女性の男性化

61. 画像の分析 – 商品のみ VS モデル
男性向けの広告 女性向けの広告
モデル 74 (72%) 95 (93%)
商品のみ 29 (28%) 8 (7%)
男性：インフォメーションが重要
女性：感情、イメージの影響もある

62. 画像の分析 – 商品のみ VS モデル

63. 画像の分析 – 商品のみ VS モデル

64. 画像の分析

65. 画像の分析 – モデルの性別

66. 画像の分析 – モデルの性別
男性向けの広告 女性向けの広告
男性モデル 64 3
女性モデル 6 89
男性と女性
モデル
4 3
Debevec and
Kernan(1984)
男性オーディエンス
には、女性モデルを
起用するほうが、効
果的である
同性のモデルを起用するが多い
女性より、男性向けの広告が、異性モデルが多い

67. 画像の分析 – 芸能人・有名人
綾瀬遥
北川景子
桐谷美玲
浜崎あゆみ
木村拓哉褔山雅治
亀梨和也
松田翔太

68. 画像の分析 – 芸能人・有名人
芸能人・
有名人
63%
一般の
モデル
37%
女性向けの広告
芸能人・
有名人
61%
一般のモ
デル
39%
男性向けの広告

69. 画像の分析 – 芸能人・有名人
朴(2009)
信頼性が高い：説得効果は時間の経過減少
魅力の効果：消費者に注目されやすい芸能
人・有
名人
61%
一般
のモ
デル
39%
男性向けの広告
芸能
人・有
名人
63%
一般
のモデ
ル
37%
女性向けの広告
市川（1985）
有名人：権威づけ広告
親近感や共感を呼ぶ

70. 画像の分析 – 外国人
SHISEIDO
CLE DE PEAU
BEAUTE
KANEBO
SHISEIDO
SHU
UEMURA
ALBION
市川（1985）広告の世界には外国人の美男、美女があふれている
という印象が実感としてはある。

71. 画像の分析 – 外国人
HONDA
QUATTRO BOTANICO
LAB
SERIES REZERO
市川（1985）広告の世界には外国人の美男、美女があふれている
という印象が実感としてはある。

72. 画像の分析 – 外国人
男性向けの広告 女性向けの広告
日本人 ６７ (91%) ８５ (87%)
外国人 ７ (9%) １３ (13%)
外国人といえば、白人系、黒人系、アジア系
今回：ほぼ、白人系
男性より、女性向けの広告に外国人登場する例が多い
市川（1985）広告の世界には外国人の美男、美女があふれている
という印象が実感としてはある。

73. 画像の分析 – 服装
男性：スーツやシャツ

74. 画像の分析 – 服装
男性：スーツやシャツ
スーツ
44%
シャツ
32%
ヌード
14%
カジュアル
10%
Kunkel and Burleson （1998）
男性：パワーや支配の受
容、個人的な目的や自己
効力感、達成や社会的地
位といった環境のコント
ロールが協調され。
男性向けの広告：
場面のセッティングと服装は仕事に関するが多い
女性向けの広告：
とくに場面のセッティングがない

75. 97
92
6
11
0
20
40
60
80
100
120
男性向け 女性向け
商品が広告に表す
画像の分析 – 商品を表す
性別関係は特にはない

76. 画像の分析 – 商品を表す

77. 画像の分析 – 商品を表す

78. 結論
男性 女性
テーマ デキる、男、戦う、強
い、力
美しい、きれい、いい、
あなた
動詞省略 Y N
片仮名 多い 少ない
字数 少ない 多い
命令形 多い 少ない
叙述句 少ない 多い
感嘆符 多い 少ない
終助詞 多い 少ない
画像 黒、白、ブール 白、ピンク、ブール
目線 正面 下から
服装 スーツ （特にない）

79. 広告の提案 – 女性向け
架純ちゃんのひ・み・つ
美と健康を考えた、高カカオポリフェ
ノール チョコレート効果カカオ72％BOX1粒でポリフェノール
127mg
好みの味わいと食感で選べる、高カカオポリフェノールのチョコレート効果は、健康を保つカギになる、大人のチョコ
レート
テーマ：美しい、きれい、
いい、あなた
動詞省略：ない
字数：多い
叙述句：多い
片仮名：少ない
命令形：少ない
感嘆符：少ない
画像：ピンク
モデル：芸能人
目線：正面

80. アップ
深く、濃い、最高傑作の味
チョコレート効果カカオ72％BOX
命令形：多い
字数：少ない
叙述句：少ない
動詞省略：多い
画像：黒、白
テーマ：デキる、男、戦
う、強い、力
片仮名：多い
感嘆符：多い
モデル：芸能人
服装：スーツ
目線：正面
広告の提案 – 男性向け

81. 研究の限制
- サンプルの選択
→３つのカテゴリーだけ
→他のカテゴリーの事例を研究を続ける必要がある
- サンプルの数字
→今回の統計数字は男女とも各１０３個のみ
- キャッチコピーしか分析していない、広告文でも同様の傾向にあるかを検証する
のが今後の課題
今回の結果だけでは広告表現における性差の違いを一般化するのは難しい

82. 参考文献
• Halliday, M. A. K. (1985/1994). An introduction to functional grammar (2nd edition). London:
Edward Arnold.
• Halliday, M. A. K. & Matthiessen, C. M .I. M. An Introduction to Functional
Grammar(3rdedition). London: Arnold, 2004.
• Kazuhiro Teruya 2007.(pp21-231)A Systemic functional grammar of Japanese chp3 Textual
grammar of Japanese
• Kazuhiro Teruya 2009 .(pp71-73)Grammar as a gateway into discourse: A systemic functional
approach to Subject, Theme, and logic
• Gail Forey May 2002(pp47-89) . Aspects Of Theme and their Role in Workplace Texts
• Low, B. S(. 2006),“Biological Bases of sex differences,”In Ember, C. R. & Ember,
M(Eds),Encyclopedia of Sex and Gender, Springer, pp.27-33.

83. 参考文献
• Kunkel, A. W. and B. R. Burleson(1998),“Social Support and The Emotional Lives of Men and
Women: An Assessment of The Different Cultures Hypothesis,”In Canary, D.J. and Dindia, K(.
Eds.),Sex Differences and Similarities in Communication: Critical Essays and Empirical
Investigations of Sex and Gender in Interaction, Mahwah, NJ: Erlbaum Associates, pp1. 01-
125.
• Meyers-Levy, J(. 1989),“Gender Differences in Information Processing: A Selectivity
Interpretation, ”In Cafferata, P. and Tybaut, A(. Ed. ),Cognitive and Affective Responses to
Advertising, Lexington Books, pp.219-260.
• Canary,D.and K.Dindi (a1998),Sex Differencesand Similarities in Communication :Critical
Essays and Empirical Investigations of Sex and Gender in Interaction, Mahwah, NJ: Erlbaum.
• 神山 進（１９９９）「性の商品化と商品価値－ジェンダーを焦点にして」
• 市川孝一（１９８５）「広告キャラクターに関する一考察」生活科学研究」
• 高橋広行・アダム アカー (2009) 「広告調査における男女の回答の違い」についての一考察