1. КОРПОРАТИВНЫЙ БРЕНДИНГ
КАК «ПУТЕШЕСТВИЕ ГЕРОЯ»
ИЛИ
МЕТОДЫ СТОРИТЕЛЛИНГА В ПРАКТИКАХ
БИЗНЕСА
Татьяна Жданова
для конференции «FARSH»
Азов, май 2013

2. Я считаю, что…
КОРПОРАТИВНЫЙ БРЕНДИНГ
ЭТО
ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНЫЕ МАРКЕТИНГ, PR, HR
КОМПАНИИ
НА ОСНОВЕ
БРЕНД-ПЛАТФОРМЫ.

3. КТО ЗДЕСЬ?

4. О ЧЕМ МЫ СЕГОДНЯ ?
• Бренд и прибыль – это не цель, а результат;
• О последовательности и цельности, целостности;
• О компании как о субъекте, порождающем истории;
• Об адекватном маркетинге
• Об искушениях и персональной истории молодого маркетолога

5. ЭТО ВЫ

6. ЭТО Я

7. БРЕНДИНГ – ЭТО ЦЕННОСТИ
ЦЕННОСТИ ПЕРЕДАЮТСЯ ЧЕРЕЗ ИСТОРИИ.
ЕЩЕ ЛУЧШЕ – САМОРАЗВИВАЮЩИЕСЯ ИСТОРИИ.
И ДЛЯ ТАКИХ ИСТОРИЙ НУЖНА ОСНОВА.

8. КАК СОЗДАВАТЬ САМОРАЗВИВАЮЩИЕСЯ ИСТОРИИ?
1. Нужен герой/образ.
2. Характер/ценности.
3. Цель/миссия. Цель должна быть ЗА границей системы.
4. Конфликты, «разрывы» - чтобы история «цепляла»
5. Планируя внешние события, планируйте внутренние изменения.
6. Не забудьте про «побуждающее событие».
7. Особо тщательно спланируйте кульминацию
ИСТОРИЯ РОЖДАЕТСЯ ИЗ ВОПРОСА «А ЧТО, ЕСЛИ…»

9. КОГДА ЕСТЬ ГЕРОЙ, ХАРАКТЕР И ЦЕЛЬ – МОЖНО
СОЗДАВАТЬ «КОРПОРАТИВНЫЕ ИСТОРИИ»…

10. УПРОЩЕННАЯ КОРПОРАТИВНАЯ ИСТОРИЯ:
1. герой (компания)
2. сталкивается с испытаниями
3. выходит обновленным
И ваша аудитория проходит тот же путь вместе с
вами – участвует, сопереживает, сочувствует.

11. КАКАЯ ЕЩЕ ИСТОРИЯ?

12. САМОРАЗВИВАЮЩИЕСЯ СИСТЕМЫ ИМЕЮТ
ОСНОВУ.

13. ЧТО БУДЕТ ВАШИМИ «ЧИСЛАМИ ФИБОНАЧЧИ»?

14. ЧТО ДОЛЖНО СТАТЬ
ЦЕЛЬЮ,
ЧТОБЫ В РЕЗУЛЬТАТЕ
БЫЛИ ДЕНЬГИ?

15. В ЧЕМ СМЫСЛ ЖИЗНИ КОМПАНИИ?

16. «УПРАВЛЕНИЕ КОМПАНИЕЙ СКВОЗЬ ПРИЗМУ
МИССИИ ОРГАНИЗАЦИИ» ПИТЕР ДРУКЕР

17. ВАЖНАЯ ИДЕЯ КОРПОРАТИВНОГО СТОРИТЕЛЛИНГА
«Оригинальность бесполезна,
аутентичность – бесценна»
Джим Джармуш

18. ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТЬ НЕВОЗМОЖНА БЕЗ
СОГЛАСОВАННОЙ ПЛАТФОРМЫ.

19. ПЛАТФОРМА «РАСТЕТ» ИЗ КОРПОРАТИВНОЙ
КУЛЬТУРЫ

20. КУЛЬТУРА «РАСТЕТ» ИЗ ЦЕННОСТЕЙ
СОБСТВЕННИКОВ

21. НАШ КЛИЕНТ: КТО ОН?

22. ЗНАЕШЬ СВОИ РЕАЛЬНЫЕ ЦЕННОСТИ – ЗНАЕШЬ,
КТО ТВОИ КЛИЕНТЫ

23. СПИРАЛЬНАЯ ДИНАМИКА КАК ИНСТРУМЕНТ
БРЕНДИНГА

24. ЗНАЕШЬ, КТО ТВОИ КЛИЕНТЫ – МОЖЕШЬ
СФОРМУЛИРОВАТЬ МИССИЮ

25. ЗНАЕШЬ МИССИЮ, ЦЕННОСТИ И КЛИЕНТОВ –
ВОЗМОЖНО НАЙТИ ОПТИМАЛЬНЫЙ ОБРАЗ

26. ЗНАЕШЬ МИССИЮ, ЦЕННОСТИ, КЛИЕНТОВ И ОБРАЗ
– БУДЕТ АДЕКВАТНЫЙ ВСЕМУ ЭТОМУ МАРКЕТИНГ

27. ОБРАЗ
«BRANDHOUSE» – БРЕНД-АКУШЕРКА

28. ОСНОВА ЕСТЬ. ЧТО ДАЛЬШЕ?

29. ПОЛЮБИТЕ КОНФЛИКТ

30. КОНФЛИКТ МЕЖДУ ИНТЕРЕСАМИ, КАРТИНАМИ
МИРА, ЖЕЛАНИЯМИ И ВОЗМОЖНОСТЯМИ

31. РАСШИРЯЙТЕ КОНТЕКСТ

32. ЗАЧЕМ МИР НЕСОВЕРШЕНЕН?

33. КАК НАЧИНАЕТСЯ ПРОАКТИВНАЯ ИСТОРИЯ?
ВЫ РЕШАЕТЕ ЧТО-ТО ИЗМЕНИТЬ:
Что-то вас не устраивает, и вы хотите что-то
изменить…
Вы создали «картину желаемого будущего» и
хотите ее реализовать…
Вы хотите изменить себя…
Вы хотите изменить рынок…
Вы хотите изменить клиентов…

34. КАК НАЧИНАЕТСЯ РЕАКТИВНАЯ ИСТОРИЯ?
ВАМ ПРИХОДИТСЯ МЕНЯТЬСЯ:
Кто-то или что-то вам угрожает;
Вам приходится измениться под воздействием
обстоятельств;
Босс/клиенты изменили свои предпочтения;
Изменились правила игры;
В вас кто-то влюбился)

35. ОПТИМАЛЬНАЯ СТРУКТУРА СТОРИТЕЛЛИНГА
Ненси Дуарте «Resonate» изд-во «Манн, Иванов, Фербер»

36. ПРИМЕР

37. ФОРСАЙТ КАК «ПУТЕШЕСТВИЕ ГЕРОЯ»

38. ФОРСАЙТ, ПЕРВАЯ СЕССИЯ + АНКЕТИРОВАНИЕ +
ОТКАЗЫ И СОГЛАСИЯ

39. 2 АКТ: РЕШЕНИЕ ПРИЙТИ/ОСТАТЬСЯ, ПЕРВАЯ
ПОБЕДА

40. 3 АКТ: ПОДГОТОВКА И РАЗРАБОТКА
СТРАТЕГИЧЕСКОЙ ИДЕИ, КОНСОЛИДАЦИЯ
ОТРАСЛИ

41. 4 АКТ: СОГЛАСОВАННЫЕ ВО ВРЕМЯ ФОРСАЙТА
ИЗМЕНЕНИЯ РЕАЛИЗУЮТСЯ В ЗОНЕ СВОЕГО
ВЛИЯНИЯ

42. МИХАЙ ЧИКСЕНТМИХАЙИ «ПОТОК»

43. КТО КОРПОРАТИВНЫЙ СЦЕНАРИСТ?

44. КТО КОРПОРАТИВНЫЙ РЕЖИССЕР?

45. ИСКУШЕНИЯ МОЛОДОГО МАРКЕТОЛОГА
МОИ или НАШИ ИНТЕРЕСЫ:
я и мы (компания)
компания и клиенты
компания и партнеры
СЛЕДСТВИЕ ВЫБОРА КРАЙНОСТЕЙ: ВИНА ОБИДА
РЕШЕНИЕ: ПАРТНЕРСТВО, ДИАЛОГ

46. ВИНА

47. ОБИДА

48. ИСКУШЕНИЯ МОЛОДОГО МАРКЕТОЛОГА
КОНФЛИКТ: МОЯ КАРТИНА МИРА/РЕАЛЬНОСТЬ:
я и шеф (отдел продаж, компания, новый сотрудник)
компания и партнеры/подрядчики
компания и клиенты
СЛЕДСТВИЕ ВЫБОРА КРАЙНОСТЕЙ: ПРЕДВЗЯТОСТЬ/НИКАКУЩЕСТЬ
РЕШЕНИЕ: ИССЛЕДОВАНИЕ

49. «НАМ НУЖНО КРЕАТИВНОЕ РЕШЕНИЕ…»

50. ИСКУШЕНИЯ МОЛОДОГО МАРКЕТОЛОГА
ДИЛЕММА: ПРИВЫЧНЫЕ СТРАТЕГИИ И ТАКТИКИ/ЖЕЛАНИЕ НОВОГО,
ИННОВАЦИЙ:
Старое работает, но хочется новенького
Мне скучно в этой профессии/компании/на этом рынке
Хочется новых партнеров, новых рынков, новых продуктов
СЛЕДСТВИЕ ВЫБОРА КРАЙНОСТЕЙ: ЗАВИСТЬ/НЕАДЕКВАТНОСТЬ,
ТЩЕСЛАВИЕ
РЕШЕНИЕ: СТРАТЕГИИ И ТАКТИКИ, КОТОРЫЕ УЧИТЫВАЮТ ПОЗИТИВ
СТАРОГО, НО ВКЛЮЧАЮТ В СЕБЯ НОВОЕ

51. ЗАВИСТЬ

52. ТЩЕСЛАВИЕ

53. СВОБОДА. ЧТО ВЫ ХОТИТЕ ЧУВСТВОВАТЬ?

54. СМЫСЛ. НА ОДНОЙ ВОЛЕ ДАЛЕКО НЕ УЙДЕШЬ.

55. ВРЕМЯ. ЗАЧЕМ ОНО ВАМ ДАНО?

56. КАКОЙ БУДЕТ ВАША ИСТОРИЯ?

57. СПИСОК РЕКОМЕНДУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
Джозеф Кемпбелл «Тысячеликий герой»/»Герой с тысячей лиц»
Ненси Дуарте «RESONATE» изд-во «Манн, Иванов, Фербер»
Алексей Каптерев «МАСТЕРСТВО ПРЕЗЕНТАЦИИ» изд-во «Манн,
Иванов, Фербер», любые другие публикации
Олег Линецкий, публикации
Роберт Макки «История на миллион долларов»

58. СЛОВАРИК И СВЯЗЬ ПОНЯТИЙ
Идеология – система взглядов, сознательно формулируемая составляющая
мировоззрения человека или сообщества.
Брендинг – последовательный маркетинг на основе бренд-платформы.
Бренд-платформа – смысловая платформа организации. Ее «конституция». Ее
«идеология». Обычно содержит видение, миссию, ценности, политики.
Миссия – точка пересечения интересов компании и ее клиентов. Как правило,
отвечает на вопрос «Зачем мы клиентам?»
Ценности – реальные «важности» ТОП-менеджмента, которые практически, в
процессе жизни компании, формируют корпоративную культуру.
Позиционирование – процесс пристрелки вашего маркетингового ружья.
Результат - Выгодное (для выбранной социальной группы) Реальное Отличие.
Социальная группа – некоторое количество людей, имеющее один или
несколько общих социальных признаков.

59. МОИ КОНТАКТЫ:
+38 (067) 503 51 46
TZ@BX.COM.UA
WWW.BRANDHOUSE.COM.
UA
ДИЗАЙН-ПАРТНЁР:
WWW.MITCI.COM.UA

60. СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ