1. Co warto monitorować w
eCommerce i nie tylko...
Wróżenie, czy analiza?
Justyna Skorupska
FACT-Finder Partner Polska
Czerwiec 2011
2. Fakty o e-handlu
Nasze działanie JEST CELOWE
Jeżeli nie możesz czegoś zmierzyć – nie możesz tego
poprawić
E-sklep nie jest dla nas, jest dla użytkowników
„Klient nie wchodzi do mieszkania, jeżeli nie zamierza go
kupić. Oni wszyscy tylko czekają, by dać Ci swoje
pieniądze. Pytanie, czy jesteś gotów po nie sięgnąć?”
2
3. Wróżenie, czy analizowanie…
1. Kim jest nasz użytkownik, a kim nasz klient?
2. Jakie dane powinniśmy zbierać, aby poznać naszego e-klienta?
3. Opracowanie listy kluczowych = odpowiednich wskaźników
4. Większa liczba odwiedzających, to oczywiście większa sprzedaż?
5. Co użytkownicy e-sklepu robią, czy to co mówią?
6. Testujemy, analizujemy, uczymy się i wprowadzamy zmiany.
Cykl Deminga.
3
4. 1. Kim jest nasz użytkownik, a kim nasz klient?
Dlaczego ludzie odwiedzają nasz e-sklep?
Rozpoznawalna marka
Reklama w tradycyjnych
mediach
Reklama internetowa
Social media
PR
…
4
5. 1. Kim jest nasz użytkownik, a kim nasz klient?
Dane zewnętrzne Dane wewnętrzne
5
7. 3. Kluczowe wskaźniki = odpowiednie KPI
Zbyt wiele danych, za mało użytecznych informacji – nie tylko dane
ilościowe
Miary jakościowe = badanie przyczyn, a nie tylko skutków
Statystyki nie są doskonałe – zawsze trochę „wróżymy”
Dane statystyczne są obarczone błędem = wsparcie a nie
determinanta
Kontekst JEST ważny
Analiza konkurencji, obraz rynku = działania strategiczne
7
8. 3. Kluczowe wskaźniki = odpowiednie KPI
Mierzenie efektywności e-sklepu: podstawowe
zasady
co robi nasz użytkownik
śledzić przepływ finansów = poziom sprzedaży
(online vs offline i wpływ online na offline)
koncentrować się na trendach i sezonowości
spójność jest ważniejsza niż dokładność
śledzić CAŁĄ drogę klienta
porównywać zebrane miary z innymi statystykami –
ilościowe i jakościowe
8
9. 3. Kluczowe wskaźniki = odpowiednie KPI
Miary biznesowe Statystyki witryny Dane od użytkowników
Przychody Stopa konwersji Wyniki testów użytkowników
Liczba transakcji Najczęściek odwiedzane strony Trendy z ankiet przeprowadzanych wśró klientów
Zyski Czas pobytu na witrynie Informacje z grup foKusowych
Marża brutto Liczba odwiedzin Pytania do personelu z obsługi klienta
Jeżeli dana akcja nie powoduje w którymś
momencie napływu pieniędzy, to raczej
nie jest warta mierzenia.
9
10. 4. Większy ruch = większa sprzedaż?
Podstawowe błędy:
zakładamy, że ludzie zawsze podejmują
racjonalne decyzje
„zazdrość” o konkurencję
„kupujemy ruch”
„słuchamy” co mówią użytkownicy
10
11. 4. Większa sprzedaż = ?
1. Większa liczba potencjalnych NASZYCH klientów
2. Jak największy % klientów dokonujący zakupów =
zwiększyć stopę konwersji
KLUCZEM jest LEPSZA
RENTOWNOŚĆ inwestycji
Wydatki jednorazowe – efekty TRWAŁE
11
17. 6. Cyklicznie testowanie online
Badania reakcji zwykłych użytkowników są BEZCENNE -
większość ludzi NIE WIE tego co MY WIEMY
Eliminujemy wpływ naszych osobistych preferencji i złych założeń
Usuwamy element subiektywizmu
Identyfikacja elementów, które MUSIMY poprawić
Oczekiwania naszych użytkowników się zmieniają
Ciągłe doskonalenie to recepta na udany biznes
17
18. 6. Co jest ważne dla e-sklepu?
60% kupujących online uważa, że jednym z najważniejszych czynników
istotnych z punktu widzenia dokonania zakupu w e-sklepie jest świetnie
działająca funkcjonalność wyszukiwania
Źródło: „Search technology: Resurrecting the Web’s Workhorse”, Jupiter Media Metrix.
N=1098.
80% użytkowników opuszcza e-sklep i przechodzi do konkurencji, ze
względu na słabe funkcjonalności wyszukiwania – prawdopodobnie
nigdy nie wrócą
Źródło: „Search technology: Resurrecting the Web’s Workhorse”, Jupiter Media Metrix,
N=1098.
79% użytkowników, którzy „wynieśli złe wrażenia” z
wizyty w e-sklepie – nie wróci.
Źródło: „Ecommerce Website Performance Today: Consumer reaction to a
18
poor online shopping expierience”; Forrester Research, Aug 2009
19. 6. Kluczowe czynniki, które wpłynęły na dokonanie
zakupów online
Dostęp mobilny 5%
Dedykowane podejście 10%
Rekomendacje 38%
Błyskawiczne ładowanie się strony 52%
Natychmiastowa weryfikacja 57%
Funkcjonalności wyszukiwania 60%
Szczegółowe opisy produktów 67%
Poczucie bezpieczeństwa 74%
Łatwość używania strony (Nawigacja) 88%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Żródło: Forrester Research, 2009
19
20. 6. Możemy sprzedawać efektywniej!
Które strony z wynikami są przeglądane
100,00% przez użytkowników e-sklepu?
Użytkownicy docierający do
90,00%
stron wynikowych
80,00%
Tylko 22% użytkowników
70,00%
przechodzi na drugą
60,00%
stronę wynikową
50,00%
40,00%
Dlatego:
30,00%
trafne wyniki powinny być
20,00% prezentowane na
10,00%
1 stronie
0,00%
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20
1-wsza, 2-ga i następne strony wynikowe
Source: eProfit Internet Marketing
