Prezentacja Romana Szymandy, kierownika Category Management w sieci Intermarché, przedstawiona podczas Kongresu Poland & CEE Retail Summit 2016. Ekspert Grupy Muszkieterów przybliżył kwestię dostosowywania strategii asortymentowych i kategorialnych do misji zakupowych nabywców.

1. Dostosowywanie strategii
asortymentowych
i kategorialnych
do misji zakupowych nabywców
Roman Szymanda
6.04.2016

2. Agenda
 Klient dziś
 Misje zakupowe
 Case study
 Co nieco o podziale sklepów i
strategii
 Całościowe spojrzenie

3. 3
Grupa Muszkieterów w Europie
 założona w 1969 we Francji
 siedziba w Paryżu
 5 krajów
 4 branże
 6 szyldów
 Ponad 3,5 tys punktów sprzedaży
Hasło: Wszyscy zjednoczeni przeciwko
drożyźnie życia

4.  pierwszy supermarket Intermarche w Polsce w 1997r (w Zielonej Górze)
 pierwszy supermarket Bricomarche w Polsce w 2000
siedziba w Poznaniu
 3 branże
 2 szyldy
 Ponad 370 punktów sprzedaży
Grupa Muszkieterów w Polsce

5. Grupa Muszkieterów w Polsce
SUPERMARKETY SKLEPY DOM
I OGRÓD
STACJE
BENZYNOWE

6. Proste pytanie:
Kto płaci nam
pensję ?

7. Kiedyś …

8. Klient ma robić co chcemy ???!!!

9. Teraz …
(Shopper)

10. MISJE ZAKUPOWE

11. Misje zakupowe
Duże zakupy
•Co 2 tygodnie
Podstawowe zapasy
•1 x tydzień
Codzienne zakupy
•Co 2-3 dni (kilka razy w tygodniu)
Okazje

12. Misje zakupowe - dodatkowe
Promocja
Przyjemność
„Po drodze”

13. Dodatkowe czynniki
Zmiana sklepu z powodu promocji
 ale zakup tej samej marki
Spadająca lojalność wobec marki
Współkupowanie w różnych sklepach

14. Powody wyboru sklepu
Ale najpierw pytanie:
Czy możemy mówić o lojalności Klienta (dziś) ?
Możemy mówić o priorytetowym („top of mind”)
szyldzie na pewno.
Potem jednak pojawia się szereg zmiennych …
Źródło: badania własne ITM

15. Powody wyboru sklepu
Ale najpierw pytanie:
Czy możemy mówić o lojalności Klienta
(dziś) ?
Możemy mówić o priorytetowym („top of mind”)
szyldzie na pewno.
Potem jednak pojawia się szereg zmiennych …
1,5%
1,5%
1,6%
1,8%
1,9%
2,3%
2,4%
3,7%
4,0%
4,3%
5,3%
6,2%
8,9%
9,6%
12,4%
13,4%
19,3%
dogodny dojazd
miła atmosfera
szybka obsługa
estetyka czysto
oryginalne produkty
marki własne dobre
lubię ten sklep
przyzwyczajenie
dobry układ produktów
wędzenie rozbiór mięsa
przestronny sklep
wysoka jakość produktów
niskie ceny
wysoka jakość produktów świeżych
atrakcyjne promocje
duży wybór
blisko
Źródło: badania własne ITM

16. 23,1%
18,2%
16,0%
14,1%
13,2%
10,4%
5,0%
codzienne świeże
dostawy
cena jakość wybór wygląd promocje wszystkie
czynniki
Mięso Tradycja
100% - odpowiedzi 1158 respondentów
Proszę wskazać czym kieruje się Pani/Pan wybierając produkty w tej
kategorii?
cena jakość
Codziennie
świeże dostawy
Czynniki wyboru kategorii świeżych
Źródło: badania własne ITM

17. 28,9%
17,5%
13,9% 13,0%
11,0% 10,4%
5,4%
codzienne świeże
dostawy
wybór cena wygląd jakość promocje wszystkie
czynniki
Pieczywo
100% - odpowiedzi 993 respondentów
Czynniki wyboru kategorii świeżych
Proszę wskazać czym kieruje się Pani/Pan wybierając produkty w tej
kategorii?
wybór cena
Codziennie
świeże dostawy
Źródło: badania własne ITM

18. Kolejne determinanty, o których warto pamiętać
Impuls
Planowanie
zakupów
Kontrola
wydatków
Inspiracja Obsługa Zaufanie
Godziny
otwarcia
Trendy Wygoda

19. CASE STUDY

20. Częstotliwość kupowania produktów świeżych
Mięso
samoobsługa
4,4%
26,9% 41,5%
21,8%
4,6% 0,7%
codziennie kilka razy w tygodniu raz na tydzień 2-3 razy w mc raz w mc rzadziej
Mięso Tradycja
3,3%
24,6%
41,0%
26,6%
4,1% 0,5%
codziennie kilka razy w tygodniu raz na tydzień 2-3 razy w mc raz w mc rzadziej
Wędliny
6,7%
39,2% 34,9%
16,9%
1,3% 1,1%
codziennie kilka razy w tygodniu raz na tydzień 2-3 razy w mc raz w mc rzadziej
Sery
6,2%
29,1% 30,1% 30,1%
2,1% 2,4%
codziennie kilka razy w tygodniu raz na tydzień 2-3 razy w mc raz w mc rzadziej
Pieczywo
14,5%
47,8%
21,5% 13,9% 1,4% 0,8%
codziennie kilka razy w tygodniu raz na tydzień 2-3 razy w mc raz w mc rzadziej
Garmażerka
1,7%
15,4%
35,4% 37,1%
6,3% 4,2%
codziennie kilka razy w tygodniu raz na tydzień 2-3 razy w mc raz w mc rzadziej Źródło: badania własne ITM

21. Motywy zakupowe kategorii świeżych
Proszę z poniższej listy wskazać kategorie, które są dla Pani/Pana głównym
celem zakupów ?
15,8%
16,7%
28,6%
29,3%
34,9%
44,5%
59,3%
84,2%
83,3%
71,4%
70,7%
65,1%
55,5%
40,7%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
ryby świeże
produkty garmażeryjne
mięso lada samoobsługowa
sery
pieczywo
mięso lada z obsługą
wędliny
tak nie
100% - wszyscy respondenci
TRAFFIC
BUILDERS
Źródło: badania własne ITM

22. Motywy zakupowe kategorii świeżych
Które kategorie kupuje Pani/Pan przy okazji innych zakupów?
84,2% 83,3%
71,4% 70,7%
65,1%
55,5%
40,7%
ryby świeże produkty garmażeryjne mięso lada
samoobsługowa
sery pieczywo mięso lada z obsługą wędliny
100% - wszyscy respondenci
BASKET
BUILDERS
Źródło: badania własne ITM
Wniosek: poprawa koszyka możliwa jest poprzez odpowiednią prezentację np.
ryb czy garmażerki  potencjał zakupu dodatkowego

23. 7,1%
9,0%
9,9%
10,3%
24,4%
28,4%
30,4%
89,0%
86,7%
86,0%
86,1%
71,8%
68,4%
66,3%
3,9%
4,4%
4,1%
3,6%
3,8%
3,2%
3,3%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Jestem w stanie pojechaćdalej po produkty garmażeryjne
Jestem w stanie pojechaćdalej po mięso lada
samoobsługowa
Jestem w stanie pojechaćdalej po ryby świeże
Jestem w stanie pojechaćdalej po sery
Jestem w stanie pojechaćdalej po pieczywo
Jestem w stanie pojechaćdalej po wędliny
Jestem w stanie pojechaćdalej po mięso lada z obsługą
tak nie tylko w sytuacji promocji
100% - wszyscy respondenci
Kategorie ściągające z dalszej strefy
Po którą kategorię produktów spośród poniższych jest Pani/Pan
w stanie pójść/pojechać dalej?
WZMACNIA
ZASIĘG
Źródło: badania własne ITM
Wniosek: odpowiednie kreowanie
kategorii poprawia zasięg sklepu
(nawet o > 10 km)

24. CO I JAK WŁAŚCIWIE DZIELIMY ?

25. Konieczność dopasowania placówki do specyfiki
Klienta
Analiza lokalizacji sklepu
Weryfikacja rozmieszczenia i
sąsiedztwa kategorii
Dopasowanie szerokości
kategorii do sprzedaży
Badanie potrzeb klienta
1. Lepsze dopasowanie gamy
2. Poprawa wygody
zakupów
3. Zadowolony klient
Cel:
1. Więcej lojalnych Klientów
2. Większy koszyk zakupowy
3. Wzrost obrotu i marży

26. Jak ?
Analiza Klasteryzacja

27. Czym różnią się te 2 sklepy ?
OTOCZENIEM
- Ilość klientów - Konkurencja
- Siła nabywcza - Wiek klientów
- Typ zabudowy - Wielkość strefy zasięgu
SPOSOBEM KUPOWANIA (misja zakupowa)
- Często i mało lub dużo i rzadziej
- Jeden ze sklepów w okolicy lub najważniejszy sklep w okolicy
- Kompleksowe zakupy spożywcze i niespożywcze lub tylko wybrane
produkty
- Oferta ekonomiczna lub jakościowa
CO Z TEGO
WYNIKA ???
Żeby skutecznie
działać, ale też
optymalnie
wykorzystać
dostępne miejsce
musimy dopasować
strukturę oferty do
specyfiki sklepu

28. Czym jeszcze różnią się te 2 sklepy ?
Specyficznymi elementami otoczenia:
np. szkoła, cmentarz, typ zabudowy,
obiekty rekreacyjne

29. Analizy, analizy …
Tutaj w trakcie konferencji wyświetlane jest kilka
slajdów z analizami demografii, struktury sprzedaży
marki własnej, rozkładu sprzedaży poszczególnych
kategorii itp

30. Przełożenie na kategorie
Klaster 1
Klaster 3
Widać nieco zawężoną
gamę w
„biedniejszym” klastrze
3

31. Czasem trzeba zejść do detali


32. Schemat zależności (uproszczenie)
MAINSTREAM
Klaster 1
MAINSTREAM
Klaster 3
PREMIUM
ECONOMY
PREMIUM
ECONOMY

33. CO Z TEGO WYNIKA ?

34. A Klient docelowy ?
Musi zostać wybrany.
Trzeba jednak założyć dywersyfikację, która w efekcie spowodować może
nadmierną ilość „filarów” strategii lub jej niespójność …

35. Podział strategii wg. kategorii i grup Klientów
Efekt SYNERGII

36. Podział strategii wg. kategorii i grup Klientów
Efekt SYNERGII
Dopiero teraz można mówić o strategiach kategorii w ujęciu całości

37. Kategorie ataku – różne dla różnych grup
Grupa Klientów A Grupa Klientów B
Kategoria 1 Kategoria 2 Kategoria 3 Kategoria 4 Kategoria 5
Kategoria 2

38. Koncept jako całość

39. Koncept jako całość

40. Koncept

41. Podsumowanie
 Klient determinuje coraz szybciej i intensywniej reakcje rynku
 Dopasowując strategie kategorialne kierować się należy strategią globalną
Firmy
 Dostosowanie do misji zakupowych wymaga analizy, ale też syntezy
 Grupowanie obejmuje przeważające misje zakupowe, ale też pozwala
realizować pozostałe
 Właściwe połączenie grup Klientów, ich misji zakupowych i strategii
kategorii daje podstawę do efektywnego podejścia i właściwego doboru
priorytetów

42. Dziękuję za uwagę !