Dokumen ini membahas strategi segmentasi pasar, penargetan, dan pemosisian produk, menekankan pentingnya memahami karakteristik demografis, psikografis, dan perilaku konsumen dalam merancang program pemasaran yang efektif. Contoh studi kasus menunjukkan bagaimana perusahaan seperti Harley Davidson menyesuaikan pendekatan mereka dengan budaya lokal untuk meningkatkan penjualan global. Secara keseluruhan, pemahaman yang mendalam tentang pasar sasaran sangat penting untuk mencapai keberhasilan pemasaran.

1. Joko Hariyono
Segmentation, Targeting &
Positioning
UT Korea | Spring 2013
“A goal without a plan
is just a wish”
(Antoine de Saint Exupery)

2. YANG HARUS DIKUASAI…..
2
• SEGMENTASI PASAR
• PENARGETAN PASAR ATAU PENENTUAN PASAR
SASARAN
• PEMOSISIAN PRODUK
UT Korea | Spring 2013

3. PENDAHULUAN
http://www.youtube.com/watch?v=QlhH2EJOzjI&feature=related
3

4. “Segmentasi pasar adalah proses membagi
pasar keseluruhan untuk suatu barang dan
jasa ke dalam beberapa kelompok yang
lebih kecil, dimana para anggota
masing‐masing kelompok
mempunyai kesamaan terhadap
faktor‐faktor yang mempengaruhi
permintaan.”
UT Korea | Spring 2013
Philip Kotler (1997)

5. SEGMENTASI PASAR
• Dapat mengidentifikasi peluang pengembangan produk baru.
– Misal penawaran laptop/Tablet PC. Produk ini tercipta karena
adanya pasar yang terdiri dari orang‐orang sibuk yang
menginginkan komputer dalam bentuk yang praktis.
• Dapat membantu mendesain program pemasaran dengan
lebih efektif dalam meraih kelompok pasar yang homogen
atau memiliki kesamaan‐kesamaan karakteristik.
• Dapat mengembangkan strategi pengalokasian
sumber‐sumber pemasaran dengan lebih baik.
UT Korea | Spring 2013

7. Demografis
usia, kelamin, keluarga dan
siklus hidup, Ras, pekerjaan,
atau penghasilan ...
Karakteristik populasi yang dapat diukur seperti usia,
gender, pendapatan, pendidikan dan pekerjaan
Contoh:
Coca-Cola, Benetton, Swatch, Sony, MTV adalah perusahaan yang
target utamanya adalah para remaja
KRITERIA SEGMENTASI

8. Gaya hidup & Kepribadian
Psychografis
Melibatkan pengelompokkan orang2 dalam hal perilaku,
nilai, dan gaya hidup
Contoh:
Porsche Cars North Amerika diperuntukkan bagi lelaki
usia 40th ke atas, sarjana, dan memiliki pendapatan
$200,000 per tahun
KRITERIA SEGMENTASI

9. Segmentasi Psikografik
• Backer Spielvogel & Bates’ Global Scan 18 negara
– Strivers (26%): anak muda dgn umur rata2 31 thn yg mengejar
kesuksesan dan mencari materi.
– Achievers (22%): lebih tua dr strivers, berlebihan scr materi,
mobile, telah menemukan kesuksesan, mementingkan kualitas.
– Pressured (13%): mayoritas wanita, keuangan konstan, adanya
tekanan dr keluarga, memiliki masalah kehidupan.
– Adapters (18%): Usia lanjut usia yang hidup dgn menjaga nilai2
hidup dgn tetap terbuka dgn perubahan
– Traditional (16%): Mereka yg menjaga nilai2 sejarah, budaya,
dan warisan leluruhnya

10. Segmentasi Psikografik
• D’arcy Massius Benton & Bowles’ Euroconsumer
Study  15 negara di Eropa
– Successful Idealistis: 5-20% dr populasi, tdd dr mereka yg
telah sukses scr profesi dan materi dgn tetap peduli dgn
lingkungan sosial.
– Affluent Materialistis: mayoritas pengusaha
– Comfortable Belongers: ¼ sd ½ dr populasi suatu negara,
konservatif, menyenangi rumah, keluarga, teman, dan
komunitas.
– Dissafected Survivors: Tidak memiliki kekuasaan dan
kekayaan, Tidak memiliki status sosial, bnyk terdpt di kota
dgn tingkat kejahatan yg tinggi

11. Kejadian, Manfaat,
guna, sikap
Perilaku
Fokus kepada apakah seseorang membeli atau menggunakan
suatu produk tertentu, seberapa sering dan seberapa banyak
mereka menggunakannya.
Dapat dibagi menjadi usage rates (heavy, medium, light, nonuser)
dan user status (potential users, nonusers, ex-users, regulars, first-
timers, dan users of competitors products)
Contoh:
Perusahaan Campbell Soup menjadikan China sebagai target
mereka mengingat China adl pengkonsumsi sup tertinggi di dunia
KRITERIA SEGMENTASI

12. Benefit/Cost
Manfaat
Fokus kepada persamaan nilai dimana pendekatan ini akan
berhasil jika pemasar memiliki pemahaman yang superior
terhadap masalah yg dapat dipecahkan oleh suatu produk
tertentu atau oleh manfaat yg ditawarkan
Contoh:
Nestle menemukan bahwa dimanapun berada, perilaku
pemilik kucing dalam memberi makan kucingnya sama.
Oleh krn itu diciptakanlah Friskies, makanan kucing kering
KRITERIA SEGMENTASI

13. MARKET TARGETING
Suatu kegiatan dalam mengevaluasi dan
membandingkan kelompok yang
sudah teridentifikasi untuk kemudian
dipilih satu atau beberapa yang
memiliki potensi tertinggi

14. STRATEGI TARGETING
1. Undifferentiated Marketing
– Yaitu usaha untuk meninjau pasar secara keseluruhan yang mendasarkan pada
kesamaan kebutuhan konsumen dengan mencoba mengembangkan produk
tunggal untuk memenuhi keinginan banyak orang.
– Misal penawaran gula merah dan minyak goreng tanpa merek yang
dibutuhkan semua orang.
2. Differentiated marketing
– Yaitu usaha untuk mengidentifikasi kelompok‐kelompok pasar tertentu dengan
membagi pasar ke dalam dua kelompok atau lebih.
– Misal suatu perusahaan yang menawarkan berbagai macam merek dengan
kemasan yang berbeda untuk ditujukan pada segmen pasar yang berbeda.
3. Concentrated Marketing
– Yaitu usaha untuk memusatkan usaha pemasaran perusahaan pada satu atau
beberapa kelompok pembeli saja dengan menempatkan posisinya pada
segmen pasar yang terbesar yang paling menguntungkan.
– Misal penawaran sepeda motor jenis bebek dengan empat tak yang
mempunyai potensi pasar yang tinggi.

15. Philip Kotler (1997)
Penentuan posisi adalah tindakan untuk
merancang citra perusahaan serta nilai
yang ditawarkan sehingga pelanggan
dalam suatu segmen memahami dan
menghargai kedudukan perusahaan
dalam kaitannya dengan pesaing

16. High Tech Positioning
• Produk yang dibeli berdasarkan fitur konkrit suatu produk.
Para pembeli biasanya membutuhkan informasi teknis
• Komputer, video, stereo, mobil
• Dibagi menjadi tiga kategori yaitu:
– Technical products: pembeli memiliki kebutuhan khusus,
membutuhkan informasi produk, memiliki bahasa yg umum 
PC
– Special interest products: less technical more leisure or
recreation, berbagi pengalaman dgn keterlibatan yg tinggi
diantara para pengguna, memilki bahasa dan simbol yg
diketahui scr umum  Adidas
– Products that demonstrate well: “speak for themselves” 
Polaroid

17. High Touch Positioning
• Lebih menitikberatkan kpd citra, sangat terlibat dgn
konsumen, memiliki bahasa yg umum dan seperangkat simbol
yg berhubungan dgn kemakmuran, materi, dan romance.
• Dibagi ke dalam tiga kategori yaitu:
– Products that solve a common problem: menonjolkan manfaat
suatu produk  iklan minuman yg menyegarkan pd saat cuaca
sangat panas
– Global village products: produk yg memiliki kesan “cosmopolitan
in nature” dan memiliki “global appeal” Levi’s, Marlboro,
Harley-Davidson (AS), Sony (Jepang, Mercedes (Jerman)
– Products that use universal themes: materialism (kemakmuran
dan sosial status), heroism (self sacrifice), play (santai, rekreasi),
procreation (citra keramahan dan percintaan)

18. Cigarettes
Rokok merupakan produk konsumen global yg didistribusikan
scr luas dan menguntungkan. Tetapi, dgn menurunnya jumlah
pecandu rokok di banyak negara industri karena
meningkatknya sentimen anti merokok dan juga
pertimbangan kesehatan, industri tembakau raksasa, BAT
(Ingris) dan Philip Morris (AS) mencoba utk menangkap
peluang pasar baru. Oleh karenanya, perusahaan ini
menargetkan para pecandu rokok di negara2 spt China, Korea
Selatan, Thailand, India dan Rusia. Negara2 ini memiliki
berbagai kombinasi kekuatan spt pertumbuhan ekonomi yg
relatif tinggi, merokok yg dianggap sbg suatu gaya, status bagi
rokok merk barat. Terlebih lagi para wanita di negara2 ini
memandang merokok sebagai suatu simbol dlm memperbaiki
status mereka di masyarakat. Oleh karenanya perusahaan2 ini
scr agresif menjadikan wanita sbg sasaran mereka.

19. Harley Davidson
Setelah lebih dari satu dekade, akhirnya Harley
Davidson dapat meningkatkan penjualan dunianya bagi
sepeda motor besar. Penjualan ekspor meningkat dr
3000 unit thn 1983 menjadi 15000 unit thn 1990. Pd
thn 1996, penjualan diluar AS melebihi $400 juta dri
$115 thn 1989. Kesuksesan Harley di dunia
internasional timbul setelah tidak menghiraukan pasar
luar AS. Jerry G. Wilke, wakil presiden pemasaran
global, berkata “kita harus think global but act local”

20. Harley Davidson
Di Jepang, iklan Harley Davidson disesuaikan dgn budaya lokal.
Dalam iklannya, Harley memadukan “American cyclist” dgn
geisha.
Di Perancis, diadakan rally dimana bir dan musik tersedia hingga
midnite. Hal ini tidak sesuai dgn kebudayaan mereka yg biasanya
“party”hingga dini hari. Akibatnya konsep acara dirubah
menyesuaikan dgn budaya setempat.
Di Jerman, para bikers biasanya mengendarai motor mereka dgn
kecepatan 100 miles/jam. Krn itu Harley sedang menyesuaikan
“produk”nya dgn kebiasaan di Jerman.

21. Harley Davidson
Walaupun tingkat permintaan sangat tinggi
tetapi Harley membatasi produksi dgn tujuan
menjaga kualitas dan utk membatasi supply
produk. Harley masih memprioritaskan pasar AS
nya. Karenanya produk yang dijual ke luar AS
hanyalah 30% nya.

22. Terima Kasih
Konsultasi & Silaturahim:
Alamat:
838-11, #2nd-floor, Mugeo-dong,
Nam-gu, Ulsan
Telp: 010 2133 4662
Skype: retno.hariyono
Email: mtcjogja@gmail.com
UT Korea | Spring 2013