1. Vi investerer i din fremtid
DEN EUROPÆISKE UNION
Den Europæiske Fond
for Regionaludvikling
En del af Væksthus Sjælland
En del af Vækst
Dit digitale Kina

2. 2 KinaVækst
Dit digitale Kina
Vi investerer i din fremtid
DEN EUROPÆISKE UNION
Den Europæiske Fond
for Regionaludvikling
E-handel i Kina 4
Sociale medier i Kina 13
Søgemaskiner i Kina 17
Kinesisk hjemmeside 20
Videoplatforme i Kina 21
Sådan gør man online 22
What not to do … 39
Oversættelse og navne 42
Mærkedage 43
INDHOLDSFORTEGNELSE

3. 3KinaVækst
Dit digitale Kina
Vi investerer i din fremtid
DEN EUROPÆISKE UNION
Den Europæiske Fond
for Regionaludvikling
E-handel i Kina er eksponentielt stigende.
I 2014 udgjorde e-handel i Kina 2,8 billioner RMB
eller 453,61 mia. USD. E-handel udgjorde 10,7%
af samlet retail i Kina i 2014.
E-handel i Kina forekommer i form af business-to-
consumer (B2C) eller business-to-business (B2B)
handel. Du kan med fordel krydre dit salg gennem
opmærksomhedsskabende tiltag og events på
Kinas sociale medier, som styrker din branding.
Denne lille folder fortæller om de vigtigste
e-handelsplatforme og sociale medier i Kina
og giver samtidig eksempler på, hvordan man
kan brande sig på de sociale medier som
udenlandsk virksomhed i Kina.
E-folderen er udgivet af KinaVækst projektet, som
er en del af Væksthus Sjælland og finansieret af
bl.a. EU’s Regionalfond og Vækstforum Sjælland.
Forord

4. 4 KinaVækst
Dit digitale Kina
Vi investerer i din fremtid
DEN EUROPÆISKE UNION
Den Europæiske Fond
for Regionaludvikling
Gennem de seneste fem år er omfanget af e-handel eksploderet i Kina. Den store stigning i brugen
af tablets og smartphones giver nu de kinesiske forbrugere adgang til hele tiden nemt og bekvemt
at kunne handle og betale, uanset hvor de måtte befinde sig. De store e-handelsmarkedspladser kan
samtidig garantere en større grad af forbrugersikkerhed, hvilket ellers fortsat er et stort problem i Kina.
Tidligere var det kun beboere i de største byer i Kina – som Beijing og Shanghai – der havde
adgang til de store vestlige luksusbrands’ flagship-butikker. Grundet e-handel har befolkningen
i mellemstore byer som fx Chengdu, Hangzhou, Tianjing, osv. nu også adgang til disse produkter
via de virtuelle malls.
Der er mange forskellige platforme og spillere på det digitale B2C-marked i Kina, men det
domineres af nogle få giganter. Den største aktør er Alibaba, der står bag Taobao og TMall.
Firmaet har siden starten af årtusindeskiftet være drivkraften bag e-handelen i Kina. Da Alibaba
var først, er det også dem, som alle de andre aktører prøver at kopiere og stjæle markedsandele fra.
Den næststørste aktør på markedet er Jingdong, som driver platformen JD.com (tidligere 360Buy.com).
JD.com er lidt billigere at komme ind på end Tmall.com og kan derfor være et godt alternativ for
virksomheder, som gerne vil i gang med e-handel i Kina.
E-handel i Kina
B2C

5. 5KinaVækst
Dit digitale Kina
Vi investerer i din fremtid
DEN EUROPÆISKE UNION
Den Europæiske Fond
for Regionaludvikling
Taobao var Alibabas første Consumer to Consumer (C2C) platform. Her er det primært private brugere,
som opretter en platform og sælger til hinanden. Det kan derfor sammenlignes med Den Blå Avis eller
eBay. Netop sidstnævnte er blevet udkonkurreret totalt fra det kinesiske marked af Taobao.
Da Taobao er gratis for alle, er det helt omkostningsfrit at oprette sig som bruger på platformen.
Som mindre virksomhed kan det derfor være en mindre omkostningskrævende måde at komme
ind på det kinesiske e-handelsmarked end via de store og dyre platforme. Man skal til gengæld
selv stå for at designe sin butik, markedsføre den samt varetage kundesupport, forsendelse og
evt. håndtere returnering af varer.
Taobao har til gengæld været plaget af falske produkter, så de kinesiske forbrugere er altid på
vagt over for produkter fra platformen. Taobao garanterer ikke ægte varer på samme måde som
Tmall, så det er en god idé at gøre meget ud af at dokumentere, at ens produkter er ægte.
Ligeledes skal man være opmærksom på, at man på Taobao skal bruge mange ressourcer på
at få eksponeret sin onlinebutik.
Taobao
En butik på Taobao – neglelaksælger

6. 6 KinaVækst
Dit digitale Kina
Vi investerer i din fremtid
DEN EUROPÆISKE UNION
Den Europæiske Fond
for Regionaludvikling
Tmall (en forkortelse af Taobao Mall) er Alibabas store virtuelle B2C mall.
Platformen fungerer således, at Tmall stiller pladsen til rådighed for brands og sælgere, der så
kan åbne en virtuel butik inde i det virtuelle shoppingcenter. Som forretning står man selv for
kundeservice, betaling og forsendelse af varer. Derfor skal man have dette setup parat, inden
man går i gang. Betaling på Tmall foregår gennem Alibabas Alipay, der minder om Paypal.
Kundeservice varetages gennem Alibabas chatprogram, AliWangWang.
Alt foregår på kinesisk, så man skal alliere sig med en kineser.
Tmall er blevet så stor en succes i Kina, fordi man har haft held til at få mange af de store
internationale navne til at etablere sig på platformen samtidig med, at man garanterer en meget
høj grad af forbrugersikkerhed. Grundet sidstnævnte kræver Tmall, at forretninger betaler et højt
sikkerhedsdepositum på over 100.000 kr. for at komme ind på platformen. Derudover betaler
man en række årlige gebyrer for at have en butik på Tmall. Gebyrer varierer afhængigt af de
varer, man sælger. Desuden opkræver Tmall en vis procentdel af salget i provision.
Tmall opererer med to forskellige platforme: Tmall (local) og Tmall Global
Tmall (local)
Tmalls oprindelige platform henvender sig til virksomheder, som allerede driver en fysisk forretning
i Kina og har forretningslicens. Der er skrappe regler for at komme ind på platformen, og man skal
have været i Kina i nogle år for at kunne komme i betragtning. Denne løsning er derfor vanskeligere
for mindre virksomheder, der ønsker at komme i gang på det kinesiske marked.
Tmall Global
Tmall Global henvender sig til forretninger uden for Kina, der gerne vil teste e-handelsmarkedet.
Med denne model går al handel gennem Hong Kong. Konceptet og priserne er de samme, men vilkårene er
lidt mindre restriktive, hvilket gør det nemmere for virksomheder at komme ind på platformen.
Butikskategorier
Tmall tilbyder en række forskellige typer af butikker for at kunne dække individuelle behov:
Flagshipbutik(旗舰店) Sælger ejer brandet/varemærket eller har en eksklusivaftale med
brandejeren, når sælger åbner en butik på Tmall.com.
Franchisebutik(专卖店) Sælger har tilladelse fra brandejer til at åbne en butik på Tmall.com.
Specialbutik(专营店) Sælger afsætter produkter fra to eller flere brands, som tilhører samme
produktkategori.
Ifølge head of Tmall Global Europe, Yang Shaoming, bør man gøre følgende:
• Ejer man selv sit brand, bør man vælge en flagshipbutik som f.eks. lego.tmall.com (uden www).
• Har man ret til at sælge flere brands i samme kategori, er en multi-brand flagshipbutik, hvor
man sælger flere produkter under forskellige brands, det bedste valg.
Se bl.a. daddario.tmall.com (uden www).
Tmall

7. 7KinaVækst
Dit digitale Kina
Vi investerer i din fremtid
DEN EUROPÆISKE UNION
Den Europæiske Fond
for Regionaludvikling
Legos flagshipbutik på Tmall

8. 8 KinaVækst
Dit digitale Kina
Vi investerer i din fremtid
DEN EUROPÆISKE UNION
Den Europæiske Fond
for Regionaludvikling
Adidas’ flagshipbutik på JD.com
Jingdong startede som wholesaler (grossist), der hovedsageligt solgte forbrugerelektronik,
computere og kommunikationsudstyr. I den stigende konkurrence med Tmall er Jingdong dog gået
over til at sælge mange af de samme produkter, som man også finder på Tmall.
Modsat Tmall er det JD.com selv, der står for at håndtere kundeservice, forsendelse, o.l.
Dog tilbyder platformen nu også flagshipbutikker til brands på samme måde som Tmall.
Sikkerhedsgebyret varierer fra ca. 10.000 kr. til 100.000 kr. afhængigt af butikstype og produkter.
Dertil tager Jingdong 1 pct. til 10 pct. af salget i provision. Man betaler et årligt standardgebyr på
ca. 6.000 kr.
JD.COM

9. 9KinaVækst
Dit digitale Kina
Vi investerer i din fremtid
DEN EUROPÆISKE UNION
Den Europæiske Fond
for Regionaludvikling
Eksempel på mejeriprodukter fra yhd.com
Yihaodian, som betyder ’The Number 1 Store’ er en e-handelsplatform, der startede med at være et
slags online supermarked, som hovedsageligt solgte daglig- og fødevarer, hvilket var den niche, man
havde valgt at forfølge. I den stigende konkurrence med de øvrige kinesiske e-handelsplatforme har
man dog bredt sortimentet ud til nu også at omfatte alt fra forbrugerelektronik til tøj, bøger, etc.
Fokuseringen på dagligvarer vækkede interesse hos amerikanske Walmart, der nu er en af
hovedinvestorerne i Yihaodian. Med investeringen fik Yihaodian samtidig adgang til Walmarts
omfattende logistiknetværk i Kina.
Da Yihaodian ikke besidder tilsvarende markedsandele som de øvrige store spillere på markedet,
er kravene heller ikke lige så skrappe.
YHD.com

10. 10 KinaVækst
Dit digitale Kina
Vi investerer i din fremtid
DEN EUROPÆISKE UNION
Den Europæiske Fond
for Regionaludvikling
Da forbrugersikkerheden ikke altid er god i Kina, og markedet er præget af mange falske kopivarer,
er der mange kinesere, som i stedet køber fra udenlandske webshops. Konceptet hedder haitao på
kinesisk, og betyder ’at købe oversøisk’. Det har fået mange agenter i Kina til at starte forretninger,
som netop gør det nemmere at handle oversøisk. Ligeledes har den kinesiske regering i slutningen
af 2014 oprettet syv pilotbyer for oversøisk shopping – heriblandt Shanghai og Hangzhou.
I Shanghai Free Trade Zone har man oprettet Kuajingtong.com: en e-handelsplatform hvor kineserne
kan handle oversøiske produkter nemt og bekvemt. Her blev bl.a. frappucino, punge og bælter
hurtigt udsolgt.
En anden platform er Haitaocheng. Her er det et kinesisk logistikselskab, der køber og videresælger
udenlandske varer, hvorefter selskabet gør brug af sit hurtige og pålidelige leveringsnetværk til at
få varerne leveret til forbrugerne.
Cross-border shopping
Kuajingtong.com oversøisk e-handel

11. 11KinaVækst
Dit digitale Kina
Vi investerer i din fremtid
DEN EUROPÆISKE UNION
Den Europæiske Fond
for Regionaludvikling
Haitaocheng.com oversøisk e-handel
Hvordan
TaoBao fungerer
http://www.advangent.com/2014/05/06/
how-taobao-works-a-young-entrepreneurs-dream/

12. 12 KinaVækst
Dit digitale Kina
Vi investerer i din fremtid
DEN EUROPÆISKE UNION
Den Europæiske Fond
for Regionaludvikling
I forhold til B2C-markedet er det kinesiske business-to-business (B2B) marked i langt højere
grad præget af mange forskellige regler og bureaukrati. Priserne varierer mere grundet
volumenbaserede rabatter, kundespecifikke priser og generelt forskellige prisvilkår. Samtidig er
markedsføringen sværere på B2B-markedet, da impulskøb ikke optræder på tilsvarende måde.
Kunder vil kræve en klar forståelse af produktets specifikationer og profitpotentiale.
Når det gælder online B2B-salg i Kina, foregår en stor del af kontraktsalget via e-handelsplatforme
i form af store varehuse, der fx sælger badeværelsesudstyr, køkkener eller betonelementer.
B2B e-handelsmarkedet domineres af få store spillere. Den største er Alibaba.com med en
markedsandel på 36,3 pct. efterfulgt af Mysteel.com med 10,8 pct. På tredjepladsen findes
GlobalSources.com med en andel på 6,2 pct.
www.alibaba.com
www.mysteel.com
www.globalsources.com
B2B
Alibaba.com – salg af sæbedispensere

13. 13KinaVækst
Dit digitale Kina
Vi investerer i din fremtid
DEN EUROPÆISKE UNION
Den Europæiske Fond
for Regionaludvikling
I Kina har Facebook, Twitter og YouTube været blokeret siden 2009, og det er meget tvivlsomt,
om adgangen til disse sites nogensinde bliver åbnet igen. Senest har Kina ligeledes lukket
fuldstændigt ned for Google, så søgegigantens tjenester heller ikke længere er tilgængelig.
Det omfatter også Gmail.
I stedet har kinesiske selskaber opbygget egne sociale medier, som er inspireret af de største
vestlige platforme, men dog tilpasset det kinesiske marked. Derfor finder man et væld af platforme
i Kina, som hver især har sine egne målgrupper og kendetegn. Det kan se overvældende ud ved
første øjekast, men rent funktionelt er det ikke så anderledes fra Vesten. Der er med andre ord
masser af muligheder for vestlige virksomheder, der ønsker at markedsføre sig online i Kina.
De to største og mest populære sociale medier i Kina er Sina Weibo og WeChat/Weixin.
Bureauer der kan hjælpe med social media i Kina:
DigitasLBi: www.digitaslbi.com/dk/
Digital Jungle: www.digitaljungle.com.cn/services
BySoftChina: www.bysoftchina.com/emarketing/social-commerce
Sociale medier i Kina
Kinesiske sociale medier

14. 14 KinaVækst
Dit digitale Kina
Vi investerer i din fremtid
DEN EUROPÆISKE UNION
Den Europæiske Fond
for Regionaludvikling
www.weibo.com er Sina Corporations microblogging platform i Kina. Weibo betyder direkte
oversat ’microblog’, hvilket vil sige, at man har 140 tegn per indlæg samt diverse multimedia.
Dog kan man sige meget mere med 140 kinesiske tegn end med latinske bogstaver.
Brugerne kan ’like’ indlæg, dele dem samt kommentere på hvert individuelle weibo-indlæg.
Således har hvert indlæg en kommentartråd ligesom Facebook har det, men som Twitter ikke har
på samme måde. Derfor betegnes Weibo.com ofte som en blanding af Twitter og Facebook.
I 2014 havde Weibo 156,5 mio. månedlige aktive brugere. Weibo er en platform, hvor kinesere
søger information, nyheder, følger kendisser og brands.
Kom i gang med Weibo:
https://medium.com/@withleor/what-is-corporate-weibo-and-how-to-create-it-aff02422fec6
Sina Weibo
Hovedsiden på Weibo.
Øverst ses skrivefeltet, hvor man skriver sine opdateringer (hvortil man kan tilføje billeder, lyd o.l.).
Nedenunder ses ens timeline eller feed, hvor opdateringer fra de folk/brands, man følger, optræder.

15. 15KinaVækst
Dit digitale Kina
Vi investerer i din fremtid
DEN EUROPÆISKE UNION
Den Europæiske Fond
for Regionaludvikling
WeChat (Weixin på kinesisk) er en smartphone chat/besked app, der p.t. er det mest populære
sociale medie i Kina. App’en er i sin grundfunktion mest beregnet til en-til-en private samtaler
samt deling af diverse indhold blandt venner. WeChat er langt mere intim end Weibo. WeChat
bruges også af kendisser, traditionelle medier, små og mellemstore virksomheder samt store
brands for at nå ud til folk.
I 2014 nåede WeChat 438 mio. månedlige aktive brugere. Mange kinesere er gået helt væk fra
at bruge e-mail og bruger nu i stedet WeChat til at kommunikere. Da app’en også er tilgængelig
i Vesten med engelsk interface er det også et oplagt værktøj til at holde kontakten ved lige med
kinesiske partnere og forretningsforbindelser. Det kan dog være svært at få en officiel firmakonto
på WeChat, hvis man ikke er fysisk til stede i Kina.
Mere information:
www.businessinsider.com/how-to-use-wechat-2013-12?op=1&IR=T
www.nanjingmarketinggroup.com/blog/wechat/how-set-up-wechat-public-account
WeChat
Interfacet i WeChat. Fra venstre mod højre ses først menuen i WeChat og de forskellige funktioner.
I midten ses ’Moments’, der er WeChats timeline. Her kan man se de ting, ens venner har delt,
hvilket kan være billeder, artikler, o.l. Til sidst et eksempel på et brand-site fra danske B&O, der
fortæller følgere om sine produkter.

16. 16 KinaVækst
Dit digitale Kina
Vi investerer i din fremtid
DEN EUROPÆISKE UNION
Den Europæiske Fond
for Regionaludvikling
Douban blev lanceret i 2005 og regnes for at være et af de mest unikke og innovative sociale medier
i Kina. Douban er et anmeldelsessite, hvor brugerne kan uploade information om alt fra film, bøger,
musik, kultur, livsstil og seneste events. Det er derfor meget baseret på anmeldelser fra ens venner
i små netværk. Brugerne er ofte veluddannede unge, der bor i de urbane områder i Kina.
Douban har lavet en ’brand-station’, der tilbyder service og applikationer, hvor brands kan oprette
en kommunikationsprofil. Ved at kommunikere direkte med brugerne gennem sin brandstation
har mange internationale brands benyttet interaktiv Online to Offline (O2O) marketing, online
promovering, osv. til at styrke deres ry og endda til succesfuldt at genskabe et brand/image.
Douban
Tuborgs brand-station på Douban.com

17. 17KinaVækst
Dit digitale Kina
Vi investerer i din fremtid
DEN EUROPÆISKE UNION
Den Europæiske Fond
for Regionaludvikling
Google var i lang tid kinesernes foretrukne søgemaskine, men måtte til sidst give op i kampen
mod censur. Sidenhen er stort set alle Googles tjenester blevet blokeret – inklusive Gmail.
Derfor er det nu de kinesiske søgemaskiner, som dominerer markedet, og som kineserne derfor
bruger, når de søger på nettet. Ligesom i Vesten er det også kun få søgemaskiner, der dominerer
markedet i Kina.
Den største søgemaskine, Baidu, er selvsagt den søgemaskine, hvor man bedst kan blive
eksponeret, men samtidig er det også den dyreste, hvis man gerne vil helt frem blandt
konkurrenterne i søgeresultaterne. Derfor kan det være en god idé i stedet at undersøge
mulighederne for at lave søgemaskineoptimering på nogle af de sekundære søgemaskiner.
Søgemaskiner i Kina

18. 18 KinaVækst
Dit digitale Kina
Vi investerer i din fremtid
DEN EUROPÆISKE UNION
Den Europæiske Fond
for Regionaludvikling
Baidu er den mest populære søgemaskine i Kina. Den minder utroligt meget om Google både
hvad angår søgemaskinen, services, cloud-baserede initiativer, portaler og kort.
Vil man gerne have, at ens hjemmeside og brand bliver fundet af kineserne, når de søger,
skal man derfor være særligt opmærksom på at optimere sin hjemmeside og sine keywords
til Baidu.com, således at ens hjemmeside rangerer højt på den kinesiske søgemaskine
(søgemaskineoptimering). Det er også vigtigt at have en version af sin hjemmeside oversat til
kinesisk, især skal man være opmærksom på, at de vigtigste ord på ens side, som man gerne vil
have til at matche med folks søgning på Baidu (keywords), er på kinesisk.
Det kan i nogle tilfælde være en fordel også at have enten et .com, .cn eller .com.cn domæne, så
kineserne har mindre load tid på siden, og så man kan rangere bedre på Baidu. Det er dog ikke
strengt nødvendigt, da man godt kan klare sig med et .dk-domæne.
Baidu har – ligesom Google – en række ekstra services, der kan bruges til at optimere ens
fremtoning på søgemaskinen og rangering blandt søgeresultater.
Baidu
En søgning på Baidu efter ’Danmark’

19. 19KinaVækst
Dit digitale Kina
Vi investerer i din fremtid
DEN EUROPÆISKE UNION
Den Europæiske Fond
for Regionaludvikling
Baidu Tuiguang
Baidus svar på Google Adwords og AdSense hedder Tuiguang. Det er en Pay-Per-Click
reklameplatform, der tillader, at folk får deres reklamer vist blandt Baidu søgeresultater og
øvrige sider, der er del af Baidu Union. Alle Baidus webadministrationsværktøjer er dog på
kinesisk, så det er vanskeligt at stå for det hele selv, hvis man ikke kan kinesisk.
Baidu Phoenix Nest
En opgraderet marketingsplatform, som Baidu lancerede i 2009. Den er kendetegnet ved en
forbedret algoritme, der genererer flere relevante betalte links og stiller yderligere redskaber og
informationer til rådighed for Baidus kunder. Således kan man bedre håndtere de penge, man
bruger – og opnå højere return of investment (ROI).
Phoenix Nest er skabt for at forbedre relevansen i betalte søgninger samt forøge værdien for
tjenestens kunder.
Mere information
http://marketingtochina.com/why-you-need-to-do-seo-on-baidu-in-china/
http://www.baiduadvertising.com/baidu-ppc-interface-guide/
Bureauer som kan hjælpe med Baidu Adwords
Baidu Advertising: http://www.baiduadvertising.com/
Chinese SEO Shifu: http://chineseseoshifu.com/
Digital Jungle: http://www.digitaljungle.com.cn/services
Nanjing Marketing Group: http://www.nanjingmarketinggroup.com/
Market Me China: http://www.marketmechina.com/
Baidu Adwords

20. 20 KinaVækst
Dit digitale Kina
Vi investerer i din fremtid
DEN EUROPÆISKE UNION
Den Europæiske Fond
for Regionaludvikling
Det er en god idé at oversætte sin hjemmeside til kinesisk, så kineserne kan læse om
virksomheden, virksomhedens historie og produkterne. Det gavner troværdigheden hos de
kinesiske forbrugere.
Det er ikke livsnødvendigt, at ens hjemmeside også er hosted på et .cn domæne, men det kan
som nævnt være en fordel på grund af forøget hastighed og tilgængelighed. Alternativt kan et
.com domæne også være en god idé i Kina (frem for .dk), da man derved kan rangere bedre på
søgemaskinerne i Kina.
Desuden vil hosting af ens hjemmeside i Kina også gøre det hurtigere og mere stabilt for
kineserne at komme ind på siden. Det kræver dog – udover at man køber hosting i Kina –
også, at man får en ISP (Internet Service Provider) licens, før det kan lade sig gøre.
Alternativt kan man dog købe et domæne i Hong Kong.
Test hvordan din hjemmeside virker i Kina
greatfirewallofchina.org & viewdns.info
Mere information
marketingtochina.com/seo-china-top-5-things-must-know-starting-website/
Agenter der kan hjælpe med webhosting i Kina
www.sinohosting.net
www.chineseseoshifu.com
Kinesisk hjemmeside
.cn domæne?
House of Ambers kinesiske hjemmeside

21. 21KinaVækst
Dit digitale Kina
Vi investerer i din fremtid
DEN EUROPÆISKE UNION
Den Europæiske Fond
for Regionaludvikling
Youku og Tudou er to kinesiske videoportaler, der fungerer ligesom YouTube i Vesten. De to
platforme startede som konkurrenter, men har nu samme ejer. Man har dog valgt at bevare
begge platforme som selvstændige sider.
Youku minder – ikke kun af navn – meget om YouTube, og brugerne kan uploade videoer af
varierende længde. Youku er derfor en smart måde at dele videoindhold på i Kina, og man kan
indlejre sine Youku videoer på sin hjemmeside og andre sociale medier i Kina.
Oprettelse af konto på Youku
www.youtube.com/watch?v=o36TbNX-EUs
Upload af video på Youku
www.theworldofchinese.com/2011/02/how-to-upload-a-video-to-youku-com/
www.youtube.com/watch?v=P0Ky1oLGpuw
Videoplatforme i Kina
Youku/Tudou

22. 22 KinaVækst
Dit digitale Kina
Vi investerer i din fremtid
DEN EUROPÆISKE UNION
Den Europæiske Fond
for Regionaludvikling
Sådan gør man online!
Eksempler på god digital
markedsføring i Kina
Vækkeuret.

23. 23KinaVækst
Dit digitale Kina
Vi investerer i din fremtid
DEN EUROPÆISKE UNION
Den Europæiske Fond
for Regionaludvikling
Vækkeuret
Kampagnen blev skabt for at promovere Starbucks’ nye morgenmadsprodukter.
Under sin profil på WeChat skabte Starbucks et vækkeur, som følgere kunne indstille til at vække
dem mellem kl. 7 og senest kl. 9 om morgenen.
Når vækkeuret ringede, havde man derefter 60 minutter til at komme ned til sin lokale Starbucks,
hvor man så kunne få 50 pct. rabat på morgenmadsmenuen.
Emoticons og sange
Kampagnen udnytter, at folk alligevel skal op om morgenen og gør det til en sjov ting at følge
Starbucks på WeChat.
Kampagnen blev søsat for at skabe yderligere opmærksomhed om Starbucks og for at få skaffet
flere følgere til brandets WeChat profil.
Hvis man indsendte et emoticon (smiley), fik man en sang retur, som afspejlede humøret på den
indsendte emoticon. Sendte man en glad emoticon, fik man en glad sang retur, etc.
Starbucks på WeChat
Emoticons og sange

24. 24 KinaVækst
Dit digitale Kina
Vi investerer i din fremtid
DEN EUROPÆISKE UNION
Den Europæiske Fond
for Regionaludvikling
Ctrl-Z dag
Kampagnen fik kendisser (Key Opinion Leaders (KOL)) på Sina Weibo til at spørge deres følgere,
hvad de ville gøre, hvis deres liv havde en Ctrl-Z funktion i forbindelse med Ctrl-Z dag, som
finder sted hver dag i juli.
Fans diskuterede vidt og bredt, hvad de ville gøre, og svarene spændte fra det sarkastiske til det
mere følelsesladede.
Det viste sig, at BMW stod bag kampagnen, og at Ctrl-Z dag bare var en opdigtet dag for at
promovere den nye Z4 sportsvogn.
Brugerne var meget begejstrede for kampagnen og roste BWM for sin kreativitet. Folk begyndte
herefter at snakke om bilen.
BMW på Weibo

25. 25KinaVækst
Dit digitale Kina
Vi investerer i din fremtid
DEN EUROPÆISKE UNION
Den Europæiske Fond
for Regionaludvikling

26. 26 KinaVækst
Dit digitale Kina
Vi investerer i din fremtid
DEN EUROPÆISKE UNION
Den Europæiske Fond
for Regionaludvikling
Bluebag & DIY hashtags
På IKEAs Sina Weibo profil gjorde IKEA brug af forskellige hashtags. Det ene opfordrede følgerne
af til at dele, hvorledes de var kreative med IKEAs ikoniske blå pose. Brugerne kunne dele billeder
af sine forskellige kreationer med hashtagget #ikeabluebag#. IKEA fremhævede derefter nogle af
de bedste på sin officielle profil.
Et andet hashtag opfordrede folk til at dele med hinanden, hvordan de indrettede deres hjem med
IKEA-møbler under hashtagget #DIYIKEA#. IKEA fremhævede igen de bedste bud på sin profil.
En kreativ og sjov måde at engagere sine fans på sociale medier. Samtidig er der også prestige
for følgerne i at blive fremhævet.
IKEA på Weibo

27. 27KinaVækst
Dit digitale Kina
Vi investerer i din fremtid
DEN EUROPÆISKE UNION
Den Europæiske Fond
for Regionaludvikling
Brug af trending topics
Da den kinesiske tennisstjerne Li Na meget pludseligt annoncerede sit karrierestop, begyndte
hastagget #LiNaRetirement# at trende på Sina Weibo.
Det udnyttede LEGO og postede et billede af en LEGO Tennisspiller, som tydeligt skulle forestille
Li Na, stående på en tennisbold.
Teksten på billedet takkede Li Na for alt, hvad hun havde betydet for tennissporten.
LEGO på Weibo

28. 28 KinaVækst
Dit digitale Kina
Vi investerer i din fremtid
DEN EUROPÆISKE UNION
Den Europæiske Fond
for Regionaludvikling
Big Mac rap
McDonald’s lancerede en kampagne, der skulle få folk til at gå ’back-to-basics’ og købe Big Mac,
når de besøgte McDonald’s.
På sin WeChat profil lancerede burgerkæden en konkurrence, hvor følgere blev opfordret til at
optage en Big Mac rap i samme stil som Hua Shao, en populær tv-vært på The Voice of China
kendt for sine hurtige monologer. Stemmeklippene blev optaget med WeChat og derefter uploadet
i selve app’en, hvilket gjorde det utroligt nemt for alle at deltage. Samtidig kunne brugerne også
udfordre hinanden.
En kreativ og sjov måde at engagere sine fans på sociale medier. Samtidig er der også prestige i
at blive fremhævet.
McDonald’s på WeChat

29. 29KinaVækst
Dit digitale Kina
Vi investerer i din fremtid
DEN EUROPÆISKE UNION
Den Europæiske Fond
for Regionaludvikling
Fra onlinebutik til luksusbrand
The Beast er en blomsterbutik startet som en hobby af Amber Xiang, en mediespecialist fra
Shanghai. Hun skabte buketter og delte billeder og baggrundshistorier af dem på Weibo.
Hendes indlæg blev til sidst så populære, at følgerne forlangte at kunne købe hendes blomster.
Hun sagde derfor sit job op og lavede en forretning igennem Weibo, hvor folk afgav ordrer
gennem beskeder og betalte via Paypal.
Nu har The Beast over 600.000 følgere på Weibo, og det er især storytelling og sociale medier, der
er kilden til successen. Når folk bestiller blomster, skal de vedhæfte en historie om modtageren
af buketten i stedet for at give instrukser om, hvordan buketten skal se ud.
The Beast

30. 30 KinaVækst
Dit digitale Kina
Vi investerer i din fremtid
DEN EUROPÆISKE UNION
Den Europæiske Fond
for Regionaludvikling
Brug af kinesiske helligdage
Det schweiziske urfirma International Watch Co. (IWC) skabte en kampagne på Weibo på
baggrund af Kinas Zhongdong (midtefterår) festival.
Kampagnen hed ’The Most Stunning Moon’ og opfordrede firmaets følgere til at tage et billede af
månen, skrive en tilhørende billedtekst og dele med IWC. Derefter valgte IWC de tre bedste, som
vandt en præmie.
Kampagnen viste, at IWC var bevidst om kinesiske hellidage og traditioner. Samtidig var det en
kreativ måde at få engageret sine fans på sociale medier.
International Watch Co.

31. 31KinaVækst
Dit digitale Kina
Vi investerer i din fremtid
DEN EUROPÆISKE UNION
Den Europæiske Fond
for Regionaludvikling
User-generated Content promovering
Da Lenovo lancerede sin ThinkPad Edge, der hovedsageligt var målrettet unge forbrugere,
ønskede man samtidig at skabe et nyt produktimage og nye brand-værdier. Derfor oprettede
Lenovo en profil på Doubans brand-station. Her lancerede man så en række kampagner,
der primært anvendte brugergenereret indhold. Brugerne blev opfordret til at dele originale
fotografier, blogs, sange, filmmanuskripter og andre interessante personlige historier.
På blot en måned fik man indsamlet 3.000 fotos, mere end 600 brugere delte deres personlige blogs,
Lenovos brandplatform fik mere end 1,16 mio. besøg og 40.000 brugere fulgte Lenovo på Douban.
Lenovos brand-station gjorde brug af Doubans mest brugte indhold – fotodeling, Douban blog,
osv. – som den nemmeste måde at engagere brugerne på og få dem til at deltage i kampagnen.
Lenovo på Douban

32. 32 KinaVækst
Dit digitale Kina
Vi investerer i din fremtid
DEN EUROPÆISKE UNION
Den Europæiske Fond
for Regionaludvikling
Lille Dudu og current events
Durex har været kreativ og dygtig til at skabe en underholdende og informativ brandplatform
på Sina Weibo. Man har blandt andet skabt maskotten ’Lille Dudu’: Et kondom der informerer
brugerne om sikker sex og brugen af kondomer. Desuden svarer ’Lille Dudu’ også på spørgsmål
og kommentarer fra følgere i en tone, som er sjov, legende og underholdende.
Da Beijing blev ramt af et stort skybrud i juni 2011, postede Dudu et indlæg på Weibo om, hvor
glad han var for at have to Durex kondomer i lommen. Herefter postede han billeder, hvor han
kom de to kondomer udover sine sko for at holde dem tørre. Beskeden blev hurtigt viral og gav
Durex et kæmpe popularitetsboost.
Durex på Weibo

33. 33KinaVækst
Dit digitale Kina
Vi investerer i din fremtid
DEN EUROPÆISKE UNION
Den Europæiske Fond
for Regionaludvikling
Kaninen Miffy på rejse
Det hollandske luftfartsselskab KLM ville gerne øge brandbevidstheden blandt kinesiske
forbrugere. KLM benyttede Kinas svar på Youtube til at lancere en kampagne på sociale medier.
Man gjorde brug af Miffy: en lille kanin fra hollandske børnebøger, som også er populær i Kina.
Man lavede små videoer med Miffy, der tog på forskellige rejser rundt i Europa og lagde dem op
på Youku og delte dem på andre sociale platforme i Kina.
Kampagnen var en succes og endte med at skaffe KLM over 88.000 følgere i Kina.
KLM på Youku

34. 34 KinaVækst
Dit digitale Kina
Vi investerer i din fremtid
DEN EUROPÆISKE UNION
Den Europæiske Fond
for Regionaludvikling
Fodspor på Weibo
Det amerikanske luksusmærke Coach, der producerer lædervarer, lavede en kampagne, som hed
’Coach Footprints’. Den opfordrede følgere på Weibo til at dele sine kontaktinformationer.
Hver dag havde én heldig følger så mulighed for at vinde et Coach baggagemærke til en værdi af
500 RMB. Vinderne blev annonceret direkte på Coachs Weibo-profil, så der var også et element
af prestige forbundet ved af vinde.
Kampagnen fik reposts til at stige med 13 pct., brugerkommentarer steg med 50 pct., og antallet
af følgere steg med 7.358 på fem dage. Ydermere gav kampagnen også Coach en mulighed for
at skabe sit eget customer relationship management system i Kina.
Coach Inc.

35. 35KinaVækst
Dit digitale Kina
Vi investerer i din fremtid
DEN EUROPÆISKE UNION
Den Europæiske Fond
for Regionaludvikling
’Musicons’ – mix af traditionel og Social Media marketing
Coca-Colas sommerkampagne fokuserede på musik som katalysator for at få folk til at dele en
Coca-Cola. Den gjorde brug af nogle af de mest populære sange i Kina på daværende tidspunkt
og satte sangteksterne på colaflaskerne.
Folk kunne så bruge WeChat til at scanne en QR-kode, der tillod dem at dele et lille animeret klip
med et stykke af sangen til vennerne.
Coca-Colaflaskerne blev dermed et middel for kineserne til at dele en cola med vennerne og give
udtryk for deres humør via WeChat.
Endnu et godt eksempel på O2O marketing i Kina: Hvor brugernes færden offline blandes
sammen med deres onlinefærden.
Coca-Cola på WeChat

36. 36 KinaVækst
Dit digitale Kina
Vi investerer i din fremtid
DEN EUROPÆISKE UNION
Den Europæiske Fond
for Regionaludvikling
Farveleg
Da italienske Fendi lancerede sin nyeste taskekollektion ’Crayons’, startede modehuset en
interaktiv kampagne på Weibo. Her bad man følgerne om at stemme på deres yndlingsfarve
blandt kollektionens tasker samt at dele opslaget til vennerne på sociale medier og desuden
opfordre vennerne til også at deltage.
Fendi udloddede en taske til en værdi af 1.500 RMB til fire af de følgere, der havde stemt ved
slutningen af kampagnen.
På blot tre uger fik Fendi øget antallet af følgere på deres Weibo-profil med 7.301.
Fendi på Weibo

37. 37KinaVækst
Dit digitale Kina
Vi investerer i din fremtid
DEN EUROPÆISKE UNION
Den Europæiske Fond
for Regionaludvikling
Runner’s Club
I 2013 kørte Nike en ’Why We Run’ kampagne i Kina, der var bygget op om en tv-reklame og fem
interviews med folk om, hvorfor de løb, og hvordan løb havde ændret deres liv.
Til forskel fra Nikes andre brandingkanaler på kinesiske sociale medier, der normalt fokuserede
på brandet og produkterne, startede man en separat profil på WeChat: Nike+ Run Club.
Løbeklubben på WeChat blev et mobilt community, der var skabt for og ejet af brugerne. Der var
ikke fokus på brandingbeskeder, men i stedet brugbar information og værktøjer for løbere til at
gøre deres løb nemmere og sjovere.
Nike på WeChat

38. 38 KinaVækst
Dit digitale Kina
Vi investerer i din fremtid
DEN EUROPÆISKE UNION
Den Europæiske Fond
for Regionaludvikling
Kinesisk Forrest Gump
For at promovere at man havde været sponsor for Beijing International Marathon, skabte Canon
en virkelighedens Forrest Gump i Kina.
Personen løb non-stop om dagen og opfordrede folk til at løbe sammen med ham.
Han brugte Weibo til at offentliggøre, hvor han nu var henne samt dele anden information.
Canons kampagneslogan ’Delighting You Always’ var hver gang en del af løberens posts og hans
Weibo-profil.
Løberen blev så populær, at Canon var nødt til at lave en officiel konto til ham for at håndtere de
mange beskeder og nye følgere (6.877 på tre uger).
I sidste ende var løberen blevet så populær, at han blev inviteret til at løbe Beijing Marathon,
hvilket kun skabte endnu mere hype omkring kampagnen.
Canon på Weibo

39. 39KinaVækst
Dit digitale Kina
Vi investerer i din fremtid
DEN EUROPÆISKE UNION
Den Europæiske Fond
for Regionaludvikling
What not to do...
Eksempler på kikset digital
markedsføring i Kina

40. 40 KinaVækst
Dit digitale Kina
Vi investerer i din fremtid
DEN EUROPÆISKE UNION
Den Europæiske Fond
for Regionaludvikling
I forbindelse med kinesisk nytår 2015 havde Burberry lanceret et halstørklæde med et stort rødt
kinesisk tegn, fu 福, der betyder velsignelse eller velstand. Det er ikke første gang, at Burberry
har lanceret særlige kollektioner i forbindelse med fejringen af kinesisk nytår. Også her havde
man gjort brug af særlige kinesiske tegn.
Men det nye tørklæde løb ind i skarp kritik fra kineserne på de sociale medier i Kina.
Mange brugere kommenterede, at det røde ’fu’ så smagløst ud. Desuden vendte det kinesiske
tegn også forkert, da man efter kinesisk tradition normalt vender tegnet med hovedet nedad, så
lykken ’drypper ned’. Og endvidere var den særlige nytårsudgave dyrere end det normale, hvilket
også gjorde mange forbrugere vrede.
Burberrys fejltrin kunne nemt være undgået, hvis man havde gjort sit forarbejde lidt bedre.
Burberrys nytårsfu(ck up)

41. 41KinaVækst
Dit digitale Kina
Vi investerer i din fremtid
DEN EUROPÆISKE UNION
Den Europæiske Fond
for Regionaludvikling
Siemens kom ud i en såkaldt ’shit storm’ på sociale medier i Kina, som fortsatte ud i den
virkelige verden, da mange brugere på Weibo klagede over, at dørene på Siemens’ køleskabe ikke
kunne lukke ordentligt.
En af kritikerne var en prominent blogger – Luo Yonghao – som gentagne gange rejste
problematikken over for Siemens, men blev mødt med tavshed hver eneste gang. Det eneste
Siemens gjorde var at skrive en tør corporate besked på firmaets Weibo-profil, hvori man gav
udtryk for, at man havde givet en underleverandør rettighederne til at producere, sælge og stå for
kundeservice for Siemens’ produkter.
Til sidst blev det for meget for Luo, som var stærkt utilfreds med Siemens’ mangel på
kundeservice. Han tog derfor nogle af Siemens’ køleskabe med ud foran Siemens’ hovedkontor i
Beijing og smadrede dem med forhammer under stor mediebevågenhed.
Meget af balladen kunne være undgået, hvis Siemens havde taget forbrugerne seriøst med det
samme og taget hånd om problemet lige fra start.
Siemens’ smadrede køleskab

42. 42 KinaVækst
Dit digitale Kina
Vi investerer i din fremtid
DEN EUROPÆISKE UNION
Den Europæiske Fond
for Regionaludvikling
Kinesisk er et meget anderledes sprog, end hvad vi er vant til i Vesten.
Både på grund af skrifttegnene, men også grundet de mange dialekter. Derfor er det vigtigt både
at finde de rigtige skrifttegn, som passer til ens brand, men også at sørge for, at udtalen ikke
kan skabe uheldige situationer.
Pepsi
Da Pepsi først gik ind på det kinesiske marked, var det med sloganet ’Pepsi brings you back to life’.
Desværre blevet det oversat til ’Pepsi brings your ancestors back from the grave’, hvilket er en meget
uheldig fejl på det kinesiske marked.
Peugeot
På Mandarin betyder Peugeots navn Biao Zhi ’handsome’, men på en sydkinesisk dialekt lyder
det ligesom et udtryk, der bruges om en prostitueret.
Det er derfor en god idé at bruge lidt ekstra tid på at vælge kinesisk navn og slogan, så man
undgår misforståelser fra start.
Eksempel på godt brand i Kina: Cola-Cola
Coca-Cola har både fordel af den røde farve, som kineserne er vilde med og sit kinesiske navn
Kekou Kele, som betyder ’Lad din mund være glad’.
Oversættelse
og navne

43. 43KinaVækst
Dit digitale Kina
Vi investerer i din fremtid
DEN EUROPÆISKE UNION
Den Europæiske Fond
for Regionaludvikling
Mærkedage
– Dage der er vigtige for
markedsføring og salg i Kina
Den vigtigste helligdag i Kina er fejringen af det kinesiske nytår. Højtiden – der strækker sig over
15 dage – markerer starten på et nyt kalenderår i Kina og kaldes også Forårsfestival, hvilket
er den direkte oversættelse af det kinesiske ord for helligdagen. Den første dag i det nye år
falder mellem 21. januar og 20. februar, og fejringen forløber fra nymåne til fuldmåne, da den
kinesiske kalender følger månekalenderen.
Under kinesisk nytår tager kineserne hjem til deres fødeby og fejrer nytåret sammen med deres
familie. Man affyrer fyrværkeri for at skræmme onde ånder væk, uddeler røde kuverter med
pengegaver (hongbao) og hænger røde lamper op.
Kinesisk astrologi følger en cyklus på 12 år, hvor hvert år er et bestemt dyrs år. 2015 er f.eks.
gedens år. Det er værd at være opmærksom på, hvis man gerne vil sende nytårshilsener til sine
kinesiske kunder.
Dog skal man huske at gøre sit forarbejde grundigt, så man ikke laver smuttere som med
Burberrys tørklæde. I stedet kan man få brugerne på sociale medier til dele deres oplevelser og
fotos af fejringen.
Kinesisk nytår

44. 44 KinaVækst
Dit digitale Kina
Vi investerer i din fremtid
DEN EUROPÆISKE UNION
Den Europæiske Fond
for Regionaludvikling
Single’s Day bliver fejret den 11/11 hvert år, fordi 1-tallet symboliserer at være single og er en
slags anti-Valentinsdag.
Dagen har udviklet sig til at blive verdens absolut største online shoppingdag og er langt
større end Cyber Monday i USA. Alle de store e-handelsplatforme og de virksomheder, som har
onlinesalg her, har masser af slagtilbud.
Derfor er der også ekstra konkurrence mellem platformene på lige netop denne dag, og det er
meget almindeligt, at forbrugerne kan få mindst 50 pct. rabat på varerne.
På Single’s Day i 2014 fik Alibaba solgt for 2 mia. USD på sin onlineplatform inden for blot to
timer. Det siger noget om, hvor voldsomt de kinesiske forbrugere shopper, når der er gode tilbud.
Det er derfor vigtigt at være opmærksom på 11/11 og tilrettelægge sine tilbud, så man tiltrækker
kunderne og får del i den massive omsætning på Single’s Day.
Single’s Day
Tmalls Single’s Day reklame

45. 45KinaVækst
Dit digitale Kina
Vi investerer i din fremtid
DEN EUROPÆISKE UNION
Den Europæiske Fond
for Regionaludvikling
Midtefterårsfesten er en høstfest, der fejres i efteråret og ligeledes følger månekalenderen. Den
bliver fejret på den 15. dag i den 8. måned af kalenderen på en nat med fuldmåne, typisk mellem
september og oktober. I 2015 falder dagen den 27. september.
Under fejringen samler venner og familie sig eller høster afgrøder til festivalen, hvis man bor
på landet. Man spiser en slags kage med forskelligt fyld, som kaldes ’månekager’. Samtidig
benytter man også festivalen til at takke for en god høst og harmonisk forening, og man beder til
guderne om fx at få børn, en ægtefælle, skønhed eller et langt liv.
I sin markedsføring kan man derfor bruge mange af temaerne i festivalen såsom månen (som
International Watch Co. også brugte), månekager, efterår og høst.
Mid-autumn festival

46. 46 KinaVækst
Dit digitale Kina
Vi investerer i din fremtid
DEN EUROPÆISKE UNION
Den Europæiske Fond
for Regionaludvikling