Руководитель и преподаватель School of visual communication Наталия Синепупова открывает серию лекций «ДНК дизайна» рассказом об одном из важнейших инструментов дизайнера и художника – композиции.
Это незаменимые знания о том, как создавать гармоничными проекты, как избавляться от всего лишнего и как формировать нужную коммуникацию. Тщательно подобранные референсы помогут вамрасши рить и углубить понимание об этом предмете. Не случайно композиция является обязательной составляющей любого из учебных курсов SVC: от базового графического дизайна – до motion-дизайна: дизайнер, не практикующий композицию ежедневно, обречен на неудачи в работе.
Руководитель и преподаватель School of visual communication Наталия Синепупова открывает серию лекций «ДНК дизайна» рассказом об одном из важнейших инструментов дизайнера и художника – композиции.
Это незаменимые знания о том, как создавать гармоничными проекты, как избавляться от всего лишнего и как формировать нужную коммуникацию. Тщательно подобранные референсы помогут вамрасши рить и углубить понимание об этом предмете. Не случайно композиция является обязательной составляющей любого из учебных курсов SVC: от базового графического дизайна – до motion-дизайна: дизайнер, не практикующий композицию ежедневно, обречен на неудачи в работе.
1. Перевод средств выразительности
английского рекламного текста
на русский язык
Translation of the expressive means of English advertisement
into Russian.
Калагина Виктория Игоревна
Научный руководитель: д.ф.н., проф. Добросклонская Т.Г.
Зав. кафедрой: д.ф.н., проф. Молчанова Г.Г.
МГУ имени М.В. Ломоносова
ФИЯР
2. Содержание
презентации
1. Цели и задачи
2. Объект и предмет
3. Материалы исследования
4. Теоритическая база
5. Гипотеза
6. Научная новизна, ценность работы
7. Содержание работы
8. Характеристика РТ
9. Виды средств выразительности в рекламе
10. Особенности перевода РТ
11. Приемы перевода средств экспрессивности РТ
12. Результаты анализа полученных данных
13. Рекомендации
3. Целиизадачи
Цель: Изучить стилистические особенности
англоязычного рекламного текста, а также
способы его перевода на русский язык.
Задачи:
• Описать особенности, виды и функции
рекламного текста;
• Изучить англоязычную рекламу в плане
использования лингвостилистических
приёмов и иных способов привлечения
внимания;
• Исследовать особенности перевода
англоязычных рекламных текстов на русский
язык;
• Провести лингвостилистический анализ
перевода английских рекламных текстов на
русский язык, обращая особое внимание на
передачу средств воздействия;
• Оценить основные способы перевода
английских рекламных текстов с точки
зрения эффективности средств воздействия.
4. Объектипредмет
• Объект: рекламные тексты
англоязычной рекламы и их
перевод на русский язык.
• Предмет: средства
выразительности
англоязычных рекламных
текстов и особенности их
перевода на русский язык.
7. Реклама А.Н. Назайкин
И. Я. Рожков
В. П. Коломиец
Д. Огилви,
К. Хопкинс
Дж. Дайер
Э. Райс
Х. Кафтанджиев Перевод
Л. С. Бархударов
В.Н. Комиссаров
Я. И. Рецкер
А. Д. Швейцер
Дж. Кэтфорд
П. Ньюмарк
Ю. Найда
К. Норд
9. Научная новизна
В диссертации были рассмотрены как тексты рекламы,
начиная с 50-х годов XX века, так и современные образцы
вплоть до 2014 гг.
Данные тексты впервые классифицируются по типу перевода
и наличию в них риторических фигур, анализируются в
сопоставительном аспекте с целью выявления наиболее
часто используемых выразительных средств языка, которые
используются для привлечения внимания целевой
аудитории.
10. Теоритическая значимость и
практическая ценность
• В результате работы были выявлены,
проанализированы и описаны средства
выразительности и переводческие приемы для
преодоления контекстуальных несоответствий
при переводе рекламных текстов.
• Материал исследования может
использоваться в дальнейшей переводческой
практике, в курсе стилистики, медиа-
лингвистики, лингвистики текста, а также в
практике преподавания теории перевода,
практического курса перевода и в практической
рекламной деятельности.
11. Содержаниеработы Введение: актуальность, цель и задачи исследования, объект,
предмет, теоритическая и практическая базы исследования,
гипотеза. теоритическая и практическая ценность работы.
1 глава: теоретические основы РТ, вербальные средства
выразительности.
2 глава: обзор литературы по переводу, теории эквивалентности
и скопоса, переводческие трансформации, стратегии перевода
РТ, визуальные средства рекламы, примеры применения
эффективных стратегий перевода РТ, результаты сравнительно-
сопоставительного анализа, случаи некорректного перевода РТ.
Заключение: итоги проведенного исследования: какие задачи
были решены, и какая цель была достигнута.
12. Характеристика рекламного текста
• «Способность чувствовать и передавать
само сердцебиение бизнеса в словах, бумаге и
чернилах…» Лео Бернетт
Реклама – это целенаправленное информативное
воздействие неличного характера на потребителя для
продвижения товаров или услуг на рынке сбыта.
Распространение сведений о лице, организации,
произведении литературы и искусства и т.д. с целью
создания им популярности.
13. Характеристика РТ
• Слоган
• Заголовок
• Основной РТ
• Эхо-фраза
Рекламный текст - любая
форма неличного
представления и
продвижения идей, товаров и
услуг, с целью воздействия на
читателя, изменения или
закрепления его отношения к
рекламируемому объекту. 11
14. Тропы и фигуры речи, наиболее часто используемые
в рекламе:
Фонографические
• Анафора
• Рифма
• Аллитерация
Лексические
• Гипербола
• Сравнение
• Метафора
• Обилие глаголов
Синтаксические
• Параллельные конструкции
• Повтор
• Парцелляция
• Градация
33. Эквивалентность
Я.И. Рецкер постоянное равнозначное соответствие
Дж. Кэтфорд семантический критерий соотнесенности с
предметной ситуацией
Ю. Найда динамическая эквивалентность
Г. Егер коммуникативная эквивалентность
В. Коллер виды эквивалентности
В. Н.
Комиссаров
уровни эквивалентности
34. Скопос
Если спросить полицейского на улице индонезийской столицы
Джакарты, как найти такую-то улицу, он обязательно даст развернутый
ответ, даже если не знает, как туда пройти – признаваться в своем
неведении в этой культуре не принято. Если при этом говорить придется
через переводчика, тот может детально воспроизвести сказанное
полицейским… или может догадаться о его неведении по невербальным
признакам и сказать проще: «Да он не знает, надо спросить кого-нибудь
еще».
35. Адаптация
Go Visa (More People Around The World
Go With Visa)
Все больше людей говорят go с Visa.
37. Семасиологические связи
• Стертые семасиологические
связи - связи языкового знака с
денотатом, те, которые не
воспринимаются коммуникантом.
• Временные семасиологические
связи - семасиологические связи
единиц речи, употребляемых в
переносном смысле. Они
присущи образным выражениям.
39. Переводческие
трансформации
По мнению Л. С. Бархударова «переводческие
трансформации – это те многочисленные и качественно
разнообразные преобразования, которые осуществляются
для достижения переводческой эквивалентности
(«адекватности») перевода вопреки расхождениям в
формальных и семантических системах двух языков».
• Перестановки
• Замены
• Опущения
• Добавления
40. А. Д. Швейцер
Компонентный
уровень
• замены
(лексических
средств
фразеологичес
кими,
синтаксически
ми, другими
лексическими
или
морфологическ
ими)
Прагматический
уровень
• Компенсации,
замена
стилистических
средств
другими,
замена
аллюзий на
аналогичные, а
также
описательный
перевод.
Референциальный
уровень
• Конкретизация
генерализация,
замена реалий,
реметафориза
ция,
метонимическ
ая
трансформаци
и,
деметафориза
ция.
Стилистический
уровень
• Компрессия
(эллипсис,
семантическое
стяжение,
опущение
избыточных
элементов,
лексическое
свертывание),
а также
расширение.
41. В. Н. Комиссаров
• Переводческие трансформации – это преобразования, с помощью которых
можно осуществить переход от единиц оригинала к единицам перевода в
указанном смысле. И, поскольку переводческие трансформации
осуществляются с языковыми единицами, имеющими как план содержания,
так и план выражения, они носят формально-семантический характер,
преобразуя как форму, так и значение исходных единиц.
Лексические
• Транслитерацию,
переводческое
транскрибирование,
калькирование,
лексико-
семантические
замены (модуляцию,
конкретизацию и
генерализацию).
Грамматические
• Дословный перевод,
грамматические
замены (замены
членов
предложения, форм
слова, частей речи) и
членение
предложения.
Комплексные
• Экспликация
(описательный
перевод),
антонимический
перевод и
компенсация.
42. Жан Дарбельне и Жан-Поль Вине
Приемы прямого
перевода
Дословный
перевод
Калькирование
Заимствование
Приемы косвенного
перевода
Эквиваленция
Транспозиция
Адаптация
Модуляция
43. Методы и приемы передачи средств
экспрессивности в рекламном тексте
Коммуникативный
метод
направлен на оказание
на читателей перевода
тот же эффект,
который возникает у
читателей оригинала.
Семантический метод
воссоздание в тексте
перевода с помощью
различных
синтаксических и
семантических средств
переводного языка
абсолютно тот же
объем значения,
заданного контекстом
в исходном тексте.
44. Тексты рекламы:
Тексты на языке
оригинала
Target-oriented
translation
Source-oriented
translation
• KENZO: Time for
peace.
• FORD: Hi Ho Silver!
• Блесни-ка ярче
всех!
• См. далее
45. Тексты, ориентированные на оригинал:
• CLINIQUE: 3-Step Skin Care System.
• 3-х ступенчатая система ухода за кожей.
1. РФ не переведены –
в ПЯ нет РФ
• ESTEE LAUDER: Intense colour, ultra shine, long wear.
• Устойчивая помада, насыщенный цвет, ультра-блеск.
2. Некоторые РФ
переведены
• L'OREAL: Rich in colour, rich in moisture, rich in shine.
• Роскошь цвета. Роскошь блеска. Роскошный уход.
3. РФ не переведены –
в ПЯ РФ заменены на
эквивалент РФ.
• HP: Protector. Defender. Sentinel.
• Защитник. Страж. Телохранитель.
4. Одинаковые РФ в
ИЯ и ПЯ.
• FOSTERS: Australian for beer.
• Закон жизни – закон Fosters.
5. РФ нет в ИЯ, но
добавлены в ПЯ.
46. РФ не переведены –
в ПЯ отсутствуют РФ
0%
Некоторые РФ
переведены
11%
РФ не
переведены,
заменены в ПЯ на
эквивалент РФ
47%
Одинаковые
риторические
фигуры в ИЯ и ПЯ
31%
РФ нет в ИЯ, но
добавлены в ПЯ
11%
Распределение
РФ по типам
перевода
53. 1. Риторические
Фигуры не
переведены – в ПЯ
отсутствуют РФ
8%
2. Некоторые РФ
переведены
14%
3. РФ не переведены
– в ПЯ заменены РФ
на эквивалент РФ
36%
4. Одинаковые
риторические фигуры
в ИЯ и ПЯ
33%
5. РФ нет в ИЯ, но
добавлены в ПЯ
9%
Тип перевода
54. Приемы передачи фонографических средств выразительности
EXPEDIA Don’t just travel. Travel
right.
Не просто путешествуй.
Путешествуй правильно.
AIB Britain's best business
bank
Пожалуй, лучший
коммерческий банк
Великобритании.
TRAVEL AGENCY: Tour to Turkey! Выиграй ТУР в ТУРцию!
CNN: Know music. Know the
beat.
Знаешь музыку. Знаешь
бит.
RED BULL: It gives you wiiings!! Ред Бул окрыляяееет!!
55. Приемы передачи лексических средств выразительности
EXXON: Put a tiger in your tank Посели тигра в своем баке.
WELLA: Hair comes alive in our hands Искусство пробуждать красоту
волос.
MICHELIN: When it pours, it reigns. Повелители дорог в любую
погоду.
57. Приемы передачи синтаксических средств выразительности
ARIEL The colors bright and fresh. Цвета яркие и сочные.
AMD Inspire me. Surprise me. AMD me. Вдохнови меня. Удиви
меня. AMD меня.
MILLER It's Miller time! Это время Miller!
MAXWELL
HOUSE
Good to the last drop. Хорош до последней
капли.
DE BEERS A diamond is forever. Бриллианты навсегда.
58. Фразеологизмы
Постоянное равнозначное
соответствие
Time is money – время деньги
Выборочные
эквиваленты
Имеющие
эквивалент
Безэквивалентные
Частичные
Лексические ЧЭ
Put by for a rainy day –
отложить на черный день.
Грамматические ЧЭ
There’s no rose without a
thorn – нет розы без шипов.
Полные эквиваленты
In the seventh heaven – на
седьмом небе
59. Перевод
безэквивалентной
фразеологии
The old lady of Threadneedle Street
Старая леди с Треднидл стрит (английский банк).
MICHELIN: When it pours, it reigns.
И в дождь, и в снег Michlin гарантируют пробег.
Повелители дорог в любую погоду.
60. Примеры применения эффективных стратегий
перевода рекламных текстов и их анализ
Prepare for the time
of your life. Exquisite
private residences
with the legendary
service of Mandarin
Oriental.
Приготовьтесь ощутить
лучшие моменты вашей
жизни. Изысканные
апартаменты с
легендарным сервисом
от Mandarin Oriental*.
*Мандарин Ориентэл
РФ в ИЯ РФ в ПЯ Трансформации
Фразеологизм,
эпитеты, глагол.
Эпитеты,
глагол.
Лексическая замена,
добавление, опущение,
трансплантация,
транскрибирование.
61. FINE ART PHOTOGRAPHY
What’s the dress code
where you work?
Anthony Kiedis, 1984.
А какой у вас дресс-код
на работе?
Энтони Кидис, 1984
РФ в ИЯ РФ в ПЯ Трансформации:
Метафора, вопрос Метафора, вопрос Добавление,
грамматическая
замена,
транскрибирован
ие
63. Who are you not to be great? You, with the
imagination of a brilliant child and the powers
of an ancient god.
Кто ты такой, чтобы не быть великим? Ты, с
могучим воображением и силой древнейших
богов.
Who are you to be ordinary? You, who can
resend life or raise the dead.
Кто ты такой, чтобы быть обычным? Ты, кто
может прожить жизнь заново и восстать из
мертвых.
Who are you to be afraid? You, who can serve
as judge and jury while hoarding infinite lives.
Кто ты такой, чтобы бояться? Ты, кто может
перевоплотиться в судью и присяжных,
бесконечно накапливая жизни.
Who are you to be a slave to the past? You
who can travel time like the oceans or rewrite
history with a single word.
Кто ты такой, чтобы быть рабом прошлого?
Ты, кто может отправиться в прошлое или в
будущее и переписать историю в одно
мгновение.
Who are you to be anonymous? You whose
names should be spoken in reverend tones or
terrified whispers.
Кто ты такой, чтобы быть безвестным? Ты, чье
имя должны произносить с благоговейным
трепетом или сдавленным шепотом.
And who are you to deny greatness? If you
would deny it to yourself, you deny it to the
entire world.
Кто ты такой, чтобы отвергать величие?
Отказавшись для себя, ты откажешь всему
миру.
And we will not be denied. Но мы мне примем отказа.
64. Стихотворение «Our Greatest
Fear» (1992 г.) Марианны
Уильямсон
РФ в ИЯ РФ в ПЯ Трансформации:
Аллюзия, метафора,
сравнение, отрицание,
риторический вопрос,
грамматический повтор,
гипербола, оксюморон,
эпитет, антитеза,
местоимения.
Аллюзия, метафора,
отрицание, риторический
вопрос, грамматический
повтор, гипербола,
оксюморон, эпитет, антитеза,
местоимения.
Опущение, описательный
перевод, лексическая
замена, грамматическая
замена, генерализация.
65.
66. РФ в ИЯ РФ в ПЯ Стратегии
Отрицание, литота,
глагол, эпифора,
местоимения,
аллитерация,
каламбур.
Глагол,
фразеологизм,
местоимение,
каламбур.
лексическая замена,
добавление, замена реалий,
грамматическая замена,
генерализация, целостное
преобразование,
эквиваленция.
67. Lurpak
1) Crispy bits worth the washing up. Good food
deserves Lurpak.
Ради хрустящей корочки стоит помыть посуду.
Для вкусной еды нужен Lurpak.
2) Triumph never came up out of a microwave. Еда из микроволновки не произведет фурора.
3) Saturday is breakfast day. Суббота создана для завтрака.
4) Pride. You won’t find it in a ready meal. В полуфабрикатах правды нет.
5) Empires were never built on muesli bars. Империю не построить на питательных
батончиках.
6) Bake. Toast. Spread. Grin. Repeat. Love food
with Lurpak.
Испечь. Поджарить. Намазать. Улыбнуться.
Повторить. Вам понравится готовить с Lurpak .
7) Our idea of a ready meal. Вот так мы представляем себе быстрое питание.
8) Wake the family without saying a word. Разбуди домашних без единого звука.
69. Listen, if you can run a mile, run a race.
You know what? Run a marathon.
Outrun a movie star.
If you can ride a bike,
ride that thing.
Ride a bull. Ride a tougher bull.
Let's watch this...
What kind of bull is that?
If you can move your hips,
if you can dance,
move your legs,
move your feet,
move the ball.
Is that Piqué? Score the goal.
Yeah, that is Piqué.
You like to fight?
Well pick on someone your own size.
Pick on someone twice your size.
Pick on him.
That's not good...
Oh, uh...lesson learned.
Слушай, если ты можешь пробежать
километр, пробеги три. А знаешь что?
Пробеги марафон. Обгони кинозвезду.
Если любишь кататься на велосипеде,
катайся же!
Оседлай быка. Быка покрупнее.
Давай смотреть…
Что это за бык?
Если можешь двигать бедрами,
Ты умеешь танцевать,
Шевели ногами,
Раз, два.
Веди мяч.
Это Пике? Забей гол.
Да, это Пике.
Любишь драться?
Тогда выбери кого-то в своем весе.
А лучше, кого-нибудь в два раза больше
тебя. Выбери его.
Не очень хороший выбор…
Уф…Выводы сделаны.
70. If you can play table tennis,
serve like that,
beat the champ,
beat her mentor.
C'mon you got this...
Beat Serena.
If you can beat your friend one-on-one,
beat him.
Steal it, take it.
Sorry, girls.
Now, take your talents to the streets.
Beat the street court legend.
That's good.
Beat that guy.
Hold on.
We've been waiting for this...
That was nice.
Good luck with that.
Если играешь в пинг-понг,
Подавай вот так.
Обойди чемпиона,
Превзойди учителя.
Давай, у тебя получится…
Затми Серену.
Если можешь обыграть друга один-на
один, обойди его.
Перехватывай, уводи мяч.
Простите, девчонки!
А теперь, попробуй свои силы на улице.
Заткни за пояс легенду двора.
Вот так.
А попробуй теперь вот этого.
Погоди-ка.
На это стоит посмотреть…
Круто.
Успехов!
РФ в ИЯ РФ в ПЯ Стратегии
Анафора, градация, умолчание,
риторические вопросы,
глаголы, фразеологизм,
Апокопа, аллюзия.
Градация, умолчание,
риторические вопросы,
глаголы, фразеологизм,
аллюзия.
Адаптация, лексическая
замена, грамматическая
замена, целостное
преобразование,
генерализация, добавление.
72. Некорректная передача смысла
PERSIL Persil Washes Whiter. Один раз Persil – всегда Persil.
BMW Every Movement Has Its Icon. Икона своей эпохи.
MAZDA Make your mark. Добавь огня, энергии, света, стиля. И
оставь яркий след. Новая Мазда Три.
Впечатляй!
WRILGEY 5 Stimulate Your Senses. Разбуди свои ощущения.
AXE Wake Up & Stay Alert Проснись на раз, врубись на два.
Nigerian National Petroleum Corporation + Газпром = Nigaz
73. Заключение
Важно: сочетание экстралингвистических компонентов в РТ.
Выбор способа перевода зависит от:
характера переводимого текста.
аудитории потребителя.
особенности психологии переводчика и его
приверженность определенной литературной традиции.
каждого конкретного случая.
74. Задача переводчика
Использовать все знания теоретических основ
перевода и экстралингвистических реалий для
передачи коммуникативной функции оригинала.
Целью исследования является изучение стилистических особенностей англоязычного рекламного текста, а также способы его перевода на русский язык.
Поставленная цель диктует необходимость решения следующих более частных задач:
Описать особенности, виды и функции рекламного текста;
Изучить англоязычную рекламу в плане использования лингвостилистических приёмов и иных способов привлечения внимания;
Исследовать особенности перевода англоязычных рекламных текстов на русский язык;
Провести лингвостилистический анализ перевода английских рекламных текстов на русский язык, обращая особое внимание на передачу средств воздействия;
Оценить основные способы перевода английских рекламных текстов с точки зрения эффективности средств воздействия.
Объектом исследования являются рекламные тексты англоязычной рекламы и их перевод на русский язык.
Предметом исследования являются средства выразительности англоязычных рекламных текстов и особенности их перевода на русский язык.
Материалом для исследования послужили рекламные тексты крупнейших рекламных компаний, таких как: Interpublic (США)
WPP (Великобритания) Omniconn (США)
Publicis (Франция)
Hawas (Франция)
Dentsu (Япония)
а также работы независимых рекламных агентств.
Теоретической базой исследования послужили работы о рекламных текстах и их особенностях отечественных и зарубежных исследователей (Репьев А. П., Феофанов О.А., Назайкин А.Н., Крылов, И. Я. Рожков, В. П. Коломиец, Д. Огилви, К. Хопкинс, Д. Траут, Э. Райс, Д. Кейплз Дж. Дайер, Эл. Райс, Дрю Ж-М, Н. Сэндидж, Х. Кафтанджиев). Кроме того, были рассмотрены работы в области перевода следующих ученых: Бархударова Л. С., Комиссарова В.Н., Рецкера Я. И., Швейцера А. Д., Ньюмарка П., Кэтфорда Дж., Найды Ю., Норд К. и других.
Гипотеза исследования состоит в формулировании ответа на вопрос «Как достичь адекватности перевода рекламного текста, учитывая присутствие средств выразительности в ИЯ?». Выбор эффективных стратегий перевода во многом обусловлен успешным решением ряда переводческих задач, к которым относятся следующие:
На основе теоретического изучения литературы по переводоведению выявить основные характеристики адекватного перевода и сформулировать принципы переводческих трансформаций, необходимых для достижения адекватности результата.
Выявить существующие трудности перевода исходного текста.
Выбрать необходимую методику перевода для решения поставленной задачи.
Провести анализ решения поставленной переводческой задачи.
Научная новизна данной работы заключается в том, что, несмотря на большое количество и многообразие лингвистических исследований, посвященным рекламным текстам, данная тема до конца не исчерпана, так как рекламу создают люди, используя всё многообразие лингвистических средств и возможностей живого языка, а значит, нехватки с материалом для исследования не будет. В диссертации были рассмотрены как тексты рекламы, начиная с 50-х годов XX века, так и современные образцы вплоть до 2014 гг. Данные тексты впервые классифицируются по типу перевода и наличию в них риторических фигур, анализируются в сопоставительном аспекте с целью выявления наиболее часто используемых выразительных средств языка, которые используются для привлечения внимания целевой аудитории.
теоретическая значимость работы, которая состоит в выявлении, анализе и комплексном описании использования средств выразительности и переводческих приемов для преодоления контекстуальных несоответствий при переводе рекламных текстов.
Практическая ценность данной работы определяется возможностью использования материала исследования в дальнейшей переводческой практике, в курсе стилистики, лингвистики текста и медиа-лингвистики, а также в практике преподавания теории перевода и практического курса перевода. Переведенный текст может быть использован в практической рекламной деятельности.
Работа состоит из введения, двух глав, выводов по каждой главе, заключения, приложений, списка использованной литературы.
Во введении формулируются: актуальность, цель и задачи исследования, объект, предмет, теоритическая и практическая базы исследования, рабочая гипотеза, теоритическая и практическая ценность работы.
Первая глава содержит теоретические основы рекламного текста: определение, характеристика, виды, функции, а также его структурно-семантические особенности. Во втором параграфе рассматриваются вербальные средства выразительности, используемые в рекламе: фонографические, лексические, синтаксические и фразеологизмы. Также дается обзор особых способов привлечения внимания.
Во второй главе дается обзор литературы, посвященной переводоведению в целом и переводу рекламы в частности.
Подробно рассмотрены теории эквивалентности и скопоса. Особое внимание уделяется приемам переводческих трансформаций при переводе фонографических, лексических и синтаксических средств выразительности и фразеологизмов, являющихся предметом исследования данной работы. Помимо этого там же рассматриваются особенности перевода англоязычного рекламного текста; стратегии перевода текстов рекламы (адаптация, стандартизация и переключение кодов); методы и приёмы передачи средств экспрессивности рекламного текста; переводческие трансформации; дается описание специфика семасиологических связей единиц речи в текстах рекламы. Также рассматриваются визуальные средства рекламы. Во втором параграфе даны примеры применения эффективных стратегий перевода рекламных текстов; приведены результаты сравнительно-сопоставительного анализа; описаны случаи некорректного перевода рекламных текстов.
В заключении подведены итоги проведенного исследования в области рекламных текстов, а именно: какие задачи были решены, и какая цель была достигнута в ходе работы.
Реклама – понятие весьма многогранное, поэтому трудно подобрать точное определение, которое охватывало бы все аспекты данного явления. «Способность чувствовать и передавать само сердцебиение бизнеса в словах, бумаге и чернилах…» Лео Бернетт Реклама – это целенаправленное информативное воздействие неличного характера на потребителя для продвижения товаров или услуг на рынке сбыта.
Распространение сведений о лице, организации, произведении литературы и искусства и т.д. с целью создания им популярности.
В процессе рекламы осуществляется связь между производителем и потребителем, поэтому большое значение здесь имеет эффективность рекламного сообщения.
По структуре вербальная часть рекламы состоит из четырех основных частей: слоган, заголовок, основной рекламный текст, эхо-фраза. Для того чтобы и середина текста запоминалась, она должна быть особенно яркой и эмоциональной. Заголовок является самым важным элементом рекламного объявления, так как в среднем заголовок читают в пять раз чаще, чем текст.
Рекламные слоганы и заголовки можно причислить к литературе «малых форм». В этом и заключается сложность их перевода, при котором должны быть сохранены: краткость, емкость, информация и стиль.
В среднем в одном рекламном тексте используется 11 слов.
Рекламные тексты разнообразны по форме, жанру, стилю, размеру, структуре, по присутствию языковых средств выразительности, а также по специфике в зависимости от предмета рекламы. Рекламисту необходимо помнить, что потребители покупают не товар, а решение своей проблемы.
Типов рекламных текстов в зависимости от формы изложения – множество. Реклама-рассказ или нарративная, рекламе-рекомендации , реклама-загадка, аналогия.
Для привлечения внимания рекламодатели нередко прибегают к стилистическим средствам выразительности. Стилистические приемы положительно влияют на восприятие рекламного текста, и помогают легче запомниться потребителю.
Язык представляет собой систему, состоящую из так называемых ярусов: фонетико-фонологического, лексического, морфологического и синтаксического. В рекламе для повышения экспрессивности используются средства выразительности, расположенные на фонографическом, лексическом и синтаксическом уровне.
Фонетические средства выразительности: аллитерация и анафора
На Западе распространено писать все слова слоганов заглавными буквами, как в заголовках газет. Целью этого приёма является привлечение еще большего внимания к тексту, делая акцент на каждом слове.
Апокопа (или усечение окончания) - это фонетическое явление, выпадение одного или нескольких звуков в конце слова, как правило, конечного безударного гласного. Например, это отсутствие конечного согласного звука “g” в аффиксе ” ing ”, помечаемого апострофом.
Если рассматривать англоязычную рекламу, то, во-первых, бросается в глаза обилие глагольных форм:
метафора
Оксюморон — это один из видов парадокса, состоящий в соединении двух контрастных по значению слов, раскрывающий противоречивость описываемого. В его основе лежит семантическая несочетаемость:
DIESEL: Jeans The Luxury of Dirt.
VOLKSWAGEN: Clean Diesel.
Односоставные предложения – это те, в которых есть один главный член предложения: только сказуемое или только подлежащее.
Параграфемика: парцелляция. «Парцелляция – стилистический прием, заключающийся в расчленении единой синтаксической структуры – предложения – на несколько интонационно-смысловых единиц – фраз для того чтобы усиливать изобразительность, передать авторское отношение, выделить ту или иную часть сообщения. В первую очередь используется как игровой прием, создавая эффект обманутого ожидания». Намеренная фрагментарность, расчлененность связанного текста на несколько самостоятельных отрезков придает ритмичности рекламному тексту.
сегментированная конструкция. Это такая конструкция, в первой части которой называется предмет рекламы, в последующей части он представлен в форме местоимения или синонима. Сегментированная конструкция делится, на две части. В первой дается предмет рекламы, который выступает как сигнал, привлекающий внимание потребителя. Во второй части говорится о достоинствах товара, проблемах, которые он решает, и др.
MAASDAM FRICO: Гордость сыроваров Голландии. С 1898 года.
Важным преимуществом такого языкового оборота является возможность сделать акцент на самом главном — объекте рекламы, выделить его. Кроме того, обыденная речь становится более простой, живой и интересной. Сравните:
The Motorola cellular phone are baked and drenched to extreme.
Baked. Drenched. Tested to the extreme. A Motorola cellular phone …
Антитеза
рекламисты намеренно делают грамматические ошибки, чтобы привлечь внимание потребителя:
Возрастает влияние рекламы на жизнь широких слоев населения. Главным средством привлечения внимания целевой аудитории является рекламный текст. Основными каналами распространения рекламы являются как традиционные СМИ: телевизор, журналы и радио, наружная реклама, так и реклама в Интернете, в том числе на мобильных устройствах.
Применение языковых средств, выразительных приемов,
коммуникативных стратегий и тактик в РТ напрямую влияет на отношение потребителей к товару.
В лингвистических исследованиях редко затрагивались проблемы перевода рекламных текстов вплоть до 1972 года, когда в журнале «Babel» впервые появилась статья Пьера Хурбана, посвященная возможности перевода текстов рекламы.
В те годы лингвистические исследования о переводе были в первую очередь связаны с понятием эквивалентности [47], которая предполагает относительную смысловую близость оригинала и перевода. На степень сходства с оригиналом влияет несколько факторов: характер воспроизводимых текстов, уровень мастерства переводчика, метод перевода, особенности сопоставляемых культур и языков, время создания перевода и оригинала.
Существуют различные точки зрения относительно эквивалентности перевода.
В нашей стране одним из первых исследователей эквивалентности был Я.И. Рецкер, который считал, что «понятие эквивалентности распространяется лишь на отношения между микроединицами текста, но не на межтекстовые отношения». При этом эквивалент рассматривался как «постоянное равнозначное соответствие, как правило, не зависящее от контекста»
Для Дж. Кэтфорда решающим критерием эквивалентности является семантический критерий соотнесенности с предметной ситуацией в текстах оригинала и перевода.
Ю. Найда выдвинул концепцию "динамической эквивалентности", сделав попытку преодолеть ограниченность чисто семантического подхода к эквивалентности.
Г. Егер определял коммуникативную эквивалентность как отношение между текстами, существующее в тех случаях, когда оба текста совпадают по своей коммуникативной ценности, или способны вызвать одинаковый коммуникативный эффект.
В. Коллер впервые выделил виды эквивалентности. «денотативной», «коннотативной», текстуально-нормативной, формальной, Прагматической.
В. Н. Комиссаров в своей книге «Теория перевода (лингвистические аспекты)» сформулировал теорию уровней эквивалентности, согласно которой в процессе перевода устанавливаются отношения эквивалентности между соответствующими уровнями оригинала и перевода.
1) Цели коммуникации,
2) Идентификации ситуации,
3) Способа описания ситуаций,
4) Значения синтаксических структур,
5) Словесных знаков.
В середине 1980-х был разработан функциональный подход к переводу, который поставил на первое место функции текста, а не его эквивалентность. Данный подход заставляет посмотреть на перевод как на акт коммуникации. Представители немецкой школы перевода Катарина Райс и Ханс Фермеер представили теорию «скопос» (от греч. «skopos», - цель). Они исходили из того, что перевод – это, прежде всего, вид практической деятельности, а успех всякой деятельности определяется тем, в какой степени она достигает поставленной цели. Если дать приоритет не читателю-потребителю, для которого переводчик создает некий продукт, а читателю-заказчику, который намеревается использовать перевод далее, то это и будет определять требования к переводу. Данная мысль и стала основой теории, которая произвела настоящий перевод в переводоведении в 1997 году.
Название книги немецкой исследовательницы Кристин Норд «Перевод как целенаправленное действие» сначала вводит в замешательство, так как очевидно, любое осмысленное действие человек производит с какой-то целью. Но в действительности многие специалисты по переводоведению мало внимания придают этой стороне переводческого процесса, считая, что цель перевода априори очевидна, но на самом деле это не так. В начале книги Норд приводит пример из жизни: если спросить полицейского на улицах индонезийской столицы Джакарты, как найти такую-то улицу, он обязательно даст развернутый ответ, даже если не знает, как туда пройти – признаваться в своем неведении в этой культуре не принято. Если при этом говорить придется через переводчика, тот может детально воспроизвести сказанное полицейским… или может догадаться о его неведении по невербальным признакам и сказать проще: «Да он не знает, надо спросить кого-нибудь еще». Тем не менее, целью переводчика является не воспроизведение сказанного полицейским, а помощь туристу в нахождении нужной улицы. Вот в этом и состоит «скопос», поэтому всё подчиняется наиболее удобному способу достижения цели.
Если теория эквивалентности предполагает, что перевод должен быть эквивалентен тексту, то теория «скопоса» говорит скорее об адекватности перевода, причем он должен быть адекватен не оригиналу, а цели, с которой создается перевод.
Обычно когда компания выходит на международный уровень, то все технологии производства, стратегии управления, маркетинга, в том числе рекламные материалы она «берёт» с собой. Здесь они и столкнувшись с необходимостью перевода рекламных сообщений на язык страны, в которой необходимо было провести рекламную кампанию. Как правило, руководство идет по одному из двух известных путей: адаптация рекламных сообщений, в которых чужие культурные реалии заменяют традиционными для данной страны или стандартизация рекламного текста, который содержит наименьшее количество специфических этнокультурных элементов. Примером неудачной локализации может служить реклама компании Visa:
Переводчики столкнулись с довольно серьезными трудностями, когда им пришлось адаптировать для России слоган вкупе со всей кампанией, где слово «go» является частью визуальной составляющей. Перевести нельзя, так как в противном случае он потеряет весь свой многогранный смысл, динамику и лаконичность. Результатом этого ограничения получилась довольно нескладная конструкция, утверждающая, что русскоговорящие держатели карт Visa говорят «гоу».
Лучше всех справляются с проблемами адаптации перевода мировые автомобильные концерны. Секрет успеха заключается в глобальности идеи, стоящей за рекламным сообщением. Например, удачный, на мой взгляд, слоган:
Характерной особенностью международной рекламы является использование американизмов, привлекающих внимание аудитории.
Существует несколько способов адаптации английского языка, которые необходимо учитывать: распространенность всемирно известных лейблов, использование параллельных текстов на английском и русском языках, использование английского слогана в рекламе, проникновение английского языка в русский, получившее название переключение кодов (Code-switching). Сознательный процесс намеренного перехода на другой язык осуществляется с определенной коммуникативной целью, например, подчеркнуть, выделить, или, напротив, завуалировать какую-то мысль, передать ее как можно более точно, естественно или эмоционально, ввести национально-культурный символ и т. д. Переключение кода - это широко используемый стилистический прием в рекламе, поскольку он усиливает эмфатичность сообщения, повышает его выразительность. Так, сменив языковой код можно применить прием парономазии.
Перевод языковых средств требует учитывать специфику семасиологических связей данных единиц речи. Тексты рекламы обладают свойствами художественного и общественно-публицистического текста, которые характеризуются стертостью и временностью семасиологических связей.
Стертые семасиологические связи - связи языкового знака с денотатом, те, которые не воспринимаются коммуникантом.
Временные семасиологические связи - семасиологические связи единиц речи, употребляемых в переносном смысле. Они присущи образным выражениям.
Язык средств массовой коммуникации, который представлен в общественно-публицистических текстах, насыщен легкодоступными для широкого читателя, а потому часто повторяющимися выражениями. Именно в этих материалах преобладают языковые средства со стертой семасиологической связью.
Общеизвестно, что важнейшим элементом рекламы является изображение, которое изначально привлекает внимание потребителя. Несмотря на то, что вербальные средства выражения хороши там, где необходимо четко выразить свою мысль, изображение лучше всего передает косвенный смысл. Изображение усиливает эффект текста или косвенно намекает на то, что не может быть выражено словами.
Для достижения адекватного и эквивалентного перевода рекламного текста, как любого другого, переводчик прибегает к ряду преобразований, которые также называются переводческими трансформациями.
К приемам замены Бархударов отнёс компенсацию, синтаксические замены в структуре сложного предложения, замену частей речи, компонентов предложения и словоформ, конкретизацию и генерализацию, членение и объединение предложения, замену причины следствием (и наоборот), антонимический перевод
Ученый делит трансформации на четыре группы:
Трансформации на компонентном уровне семантической валентности подразумевают замены. Например, замена лексических средств фразеологическими, синтаксическими, другими лексическими или морфологическими и т.д.
Трансформации на прагматическом уровне заключаются в следующих приемах: переводческие компенсации, замена тех или иных стилистических средств другими, замена аллюзий на аналогичные, а также описательный перевод и компенсация.
Трансформации референциального уровня: конкретизация, генерализация, замена реалий, а также перевод с помощью реметафоризации, метонимической трансформации, деметафоризации (замены метафоры её антиподом - неметафорой).
Трансформации на стилистическом уровне: компрессия (эллипсис, семантическое стяжение, опущение избыточных элементов, лексическое свертывание), а также расширение.
В. Н. Комиссаров считает, что «переводческие трансформации – это преобразования, с помощью которых можно осуществить переход от единиц оригинала к единицам перевода в указанном смысле. И, поскольку переводческие трансформации осуществляются с языковыми единицами, имеющими как план содержания, так и план выражения, они носят формально-семантический характер, преобразуя как форму, так и значение исходных единиц».
Его концепция сводится к лексической, грамматической, а также комплексной трансформации. Говоря о лексических трансформациях, он называет транслитерацию, переводческое транскрибирование, калькирование, лексико-семантические замены (модуляцию, конкретизацию и генерализацию). Грамматические трансформации: дословный перевод, грамматические замены (замены членов предложения, форм слова, частей речи) и членение предложения. Комплексные трансформации он называет лексико-грамматическими. Сюда относятся экспликация (описательный перевод), антонимический перевод и компенсация.
а) Приемы прямого перевода;
Дословный перевод;
Калькирование;
Заимствование.
б) Приемы косвенного перевода.
Эквиваленцию (передача смысла предупредительных надписей, пословиц, афоризмов другими словами);
Транспозицию (замена одной части речи на другую);
Адаптацию (замена деталей сообщаемой истории прочими);
Модуляцию (изменение присутствующей точки зрения)
Конечно, переводческие трансформации весьма условны, так как они представляют собой не реальные действия переводчика, а констатацию процесса перевода – «постфактум», поскольку этот процесс в своей наиболее существенной части никак не наблюдаем, т. к. он происходит в мозгу переводчика
Прежде чем начать говорить о методах перевода, стоит упомянуть работу английского лингвиста Питера Ньюмарка. Ученый предложил различать два метода перевода: коммуникативный и семантический [44].
Коммуникативный метод направлен на оказание на читателей перевода тот же эффект, который возникает у читателей оригинала. Семантический метод предполагает, что задачей переводчика является воссоздание в тексте перевода с помощью различных синтаксических и семантических средств переводного языка абсолютно тот же объем значения, заданного контекстом в исходном тексте. Коммуникативный перевод направлен на усиление выразительной (и прагматической) силы сказанного, в то время как семантический – на содержательный, смысловой момент. Границы между двумя типами и методами перевода — семантическим и коммуникативным — не носят абсолютного характера: они подвижны, допускают совмещение, переплетение, дополнение и не исключают один другого. В рекламе, где наиболее важно произвести правильный эффект на аудиторию переводного языка, стоит придерживаться коммуникативного метода перевода. Тем не менее, не стоит полностью отказываться от семантического метода, так как в каждом отдельном случае, может потребоваться применение обоих методов.
Среди текстов рекламы, встречаются:
CLINIQUE:
3-Step Skin Care System.
3-х ступенчатая система ухода за кожей.
Аллитерация, присутствующая в тексте оригинала, при переводе была утрачена. Очевидно, что применить при переводе повторение согласных звуков, при этом сохранив смысл, довольно не простая задача для переводчика. Заменив аллитерацию на другую риторическую фигуру можно придать тексту на ПЯ более запоминающийся вид.
Некоторые РФ переведены.
К данному типу относятся такие тексты рекламы, в ИТ в которых присутствует более одной риторической фигуры, но в результате перевода, часть их была утрачена. Например, в рекламе губной помады Estee Lauder Pure Color lipstick была упущена градация. Преимущества продукта расположены в порядке их значимости по возрастанию:
ESTEE LAUDER:
Intense colour, ultra shine, long wear
Устойчивая помада, насыщенный цвет, ультра-блеск.
В русскоязычной версии был изменен порядок слов, в результате чего на первое место был поставлен ультра-блеск. К тому же, ПТ не сохранены запятые, которые дают эффект парцелляции. Стоит обратить внимание на прилагательные: в ИТ они привязаны к существительному, в ПТ только два элемента похожи, третий («ультра-блеск») разрушает данную «идиллию». Баланс слогов в оригинальном сообщении и в переводном у словосочетаний различный: четыре, три, два в английском против восьми, пяти, трех в русском варианте.
РФ не переведены – в ПЯ заменены РФ на эквивалент РФ.
К этой категории относятся те тексты рекламы, риторические фигуры которых не были переведены, но были компенсированы риторическими фигурами как из одних и тех же категорий, так и из других. Рекламе L'Oreal Color Riche lipstick лучше всего демонстрирует данную замену.
L'OREAL:
Rich in colour, rich in moisture, rich in shine.
Роскошь цвета. Роскошь блеска. Роскошный уход.
В ИЯ присутствует анафора со словом «Rich», а также параллельная конструкция: прилагательное, предлог, существительное. В ПЯ анафора не сохранилась, но присутствует полиптотон (повтор одного слова в разных падежных формах при сохранении его значения) с корнем «роскош».
Практика показывает, что чаще всего риторические обороты при переводе сохраняются, а тропы подвергаются изменениям. В рекламе парфюма для мужчин Hugo Boss продемонстрирована аллитерация с «b»:
HUGO BOSS:
Boss, Bottled
Стиль Boss теперь во флаконе.
Также здесь использована метонимия, где референт (сам флакон парфюма) заменен на бренд Boss. В ПЯ метонимия не используется, но присутствует парадокс. Парадоксально то, что невозможно купить стиль, да еще во флаконе, хотя всем понятно, что имеется в виду.
Одинаковые риторические фигуры в ИЯ и ПЯ.
В эту группу входят те тексты, в которых использованные риторические фигуры одинаковы. В данной категории часто встречаются аллюзии и олицетворения. Использование тех же самых риторических фигур способствует сохранению идентичности бренда и продукта во всем мире. Пример рекламы компьютеров Hewlett Packard Vectra демонстрирует, как метафора, олицетворение и синонимия работают в обоих кодах:
HP:
Protector. Defender. Sentinel.
Защитник. Страж. Телохранитель.
Изображением к рекламе служит самурай, благодаря чему лучше прослеживается сравнение между воином и компьютером. Синонимия выражена в повторе слов, схожих по значению.
РФ не присутствуют в ИЯ, но добавлены в ПЯ.
В последнюю категорию входят такие тексты, где при переводе были добавлены риторические фигуры, несмотря на то, что в оригинале их нет. Например, в рекламе пива:
FOSTERS:
Australian for beer.
Закон жизни – закон Fosters.
В оригинале нет риторических фигур, в то время как в ПТ сразу три: сравнение, выраженное через изображение, ирония, и параллельная конструкция.
В результате обзора зарубежной и российской рекламы прослеживается следующие тенденции:
В зарубежной рекламе часто используются провокационные, привлекающие внимание заголовки, в то время как в российской делается акцент на преимуществах продукта.
Риторические фигуры в англоязычной рекламе используются чаще, чем в российской. На «родине», как в России, так и за рубежом, рекламисты используют больше речевых оборотов, а при переводе - прибегают к использованию тропов. Среди самых используемых риторических фигур можно назвать императив, повторы, гиперболу и метафору.
Проанализировав объем переведенной рекламы, нужно отметить, что переводчики прибегают к самым различным переводческим трансформациям, начиная от дословного перевода, заканчивая свободным описательным. Устоявшаяся и общепринятая передача рекламных текстов и заголовков в России как нельзя лучше показывает, насколько сильно влияние крупных международных брендов в России. Считается, что русские способны воспринимать иностранные языки, буквы и символы в рекламе, не вдаваясь в смысл заголовков, они покупают продукт просто потому что он «заграничный». Среди текстов, которые были переведены, ориентируясь на оригинал, часто использовались опущения, компенсация и добавление.
Независимо от того переводится риторическая фигура или нет, рекламный текст становится менее эффективным. Это происходит по ряду причин. Во-первых, переводчик может не знать все виды риторических фигур и возможности их трансформации или же не распознать их в тексте. Во-вторых, на переводчиков оказывается большое давление. Многие компании, например Procter&Gamble, стремясь сохранить свою идентичность по всему миру, могут поступиться успешностью рекламной кампании. Обычно, перевод рекламы международных брендов выполняется в той стране, где будет использоваться данная реклама. Крупные международные компании, прежде чем утвердить перевод, настаивают на обратном переводе, который при необходимости, корректируют в головном офисе. Таким образом, переводчик находится как бы между Сциллой и Харибдой, обязанный произвести данные корректировки, но не имеет возможности применить более подходящие замены. Аллитерация – одна из тех риторических фигур, которые часто опускают при переводе. Аллитерация несет в себе не только повторения отдельных букв, добавляя тексту красочности, но и часто заключает в себе определенный смысл. Чтобы сохранить аллитерацию, переводчику придется, скорее всего, отойти от изначальной мысли сообщения, что, безусловно, не будет согласовано такой компанией как Procter&Gamble. В результате, аллитерация будет потеряна и эффективность рекламы снижена.
Из этого вытекает причина низкой эффективности рекламы в России – влияние плохих переводов на местную русскоязычную рекламу. «Безвкусно» переведённые заголовки, лишенные риторических оборотов и тропов, служат своеобразной моделью для копирайтеров, создающих рекламные тексты для российского рынка, которые подражая им, плодят скучные, однообразные тексты. Однако такие заголовки отвечают потребностям российских потребителей, которым в общей массе безразлична игра слов, им важна информация о преимуществах продукта.
Почти половина (47%) риторических фигур сохранена в тех ПТ, которые были переведены с помощью поиска подходящего эквивалента. 31% риторических фигур идентичны тем, которые были в ИТ. 22% РФ находятся в ПТ, в которых были переведены некоторые РФ или же были добавлены в ПТ.
Среди всех переведенных РТ преобладают лексические РФ (49%). Далее идут: синтаксические (28%), фонографические (16%) риторические фигуры и 7% составляют фразеологизмы и случаи намеренного употребления грамматических ошибок.
Среди фонографических РФ чаще всего используются анафора, рифма и аллитерация. Реже: умолчание, ассонанс и парономазия.
Среди лексических РФ на первом плане – глаголы (25%), гипербола (13%), эпитет (10%). Реже всего: аллюзия, каламбур, аллегория. В этой группе - наибольшее разнообразие используемых РФ: наряду с вышеперечисленными, здесь присутствуют местоимения, отрицание, оксюморон, сравнения, метафоры, ирония и т.д.
Среди синтаксических фигур заметно преобладает использование односоставных предложений (20%), парцелляции (18%) параллельных конструкций (15%). Достаточно редко используется прямая речь (4%) и риторическое обращение (4%).
В группе «отдельно» входят фразеологизмы и грамматические ошибки, которые распределись следующим образом: 91% к 9%.
В английской рекламе аллитерация чаще всего используется при повторах, в то время как в русской – сравнительно мало. Это может быть связано с тем, что в русской культуре для придания тексту выразительности чаще используют рифму, в отличие от английского языка, где «королева» – аллитерация. Нужно заметить, что аллитерация в русскоязычной рекламе не имеет такого же сильного эффекта, как в англоязычной.
В целом, в англоязычной рекламе использование тропов (метафор, сравнений, гипербол и эпитетов) и оборотов речи (анафор, эпифор, антитез, параллелизма, градации, инверсии) используется примерно поровну, в русскоязычной – преобладают обороты речи, а что касается английской переводной рекламы в России, здесь, очевидное доминирование тропов.
Благодаря данной классификации можно увидеть наглядно, какие типы перевода преобладают, и какие риторические фигуры были сохранены (или удалены). В результате анализа семидесяти параллельных текстов рекламы выяснилось:
33% рекламных текста были переведены с полным сохранением риторических фигур, т.е. одинаковые РФ присутствуют в ИЯ и ПЯ. Однако чаще всего (в 36% случаев) переводчики не переводят риторические фигуры, а стараются найти эквиваленты в русском языке. Лишь в 8% случаев переводчикам не удается сохранить при переводе ни одной РФ. Также довольно редко (9%) переводчики добавляют собственные РФ, которых в ИЯ не присутствует. Бывают случаи (14%), когда переводится только некоторая часть РФ исходного текста.
в английском языке аллитерация имеет формообразующий характер в силу особенностей германских языков. Однако в русском языке аллитерация не настолько важна из-за особенности русского ударения – оно может падать на любой слог, даже в родственных словах и потому, как ее ни соблюдай – как предударную или корневую, она будет куда менее значима в русском переводе, чем в английском. Следовательно, сохранять аллитерацию необязательно.
(Стык, параллельная конструкция)
Однако если весь рекламный текст построен именно на аллитерации, и он несет определенную стилистическую нагрузку, то передать эту особенность имеет смысл. Если передача «звук в звук» невозможна, вместо нее можно использовать в разных комбинациях необычный ритм, порядок слов, рифму или различные виды повторов.
Перевод анафоры, эпифоры или фонетического повтора не вызывает больших трудностей. Чаще всего эти приемы передаются эквивалентными или вариантными соответствиями, так как главная задача перевода таких стилистических средств есть сохранение позиционного отношения единиц.
Особый интерес составляет рифма. Её крайне сложно передать с ИЯ на ПЯ. Здесь будут неизбежны потери. Перевести рифмованный рекламный текст можно используя прием полной замены, стараясь сохранить оригинальную идею и стиль текста.
Существует четыре основных способа перевода метафор: эквивалентное, вариантное соответствие, трансформация и калькированный перевод. Во многих случаях переводчикам удается передать языковую основу и функцию этих средств эквивалентом или вариантным соответствием:
Иногда найти эквивалент в системе другого языка не представляется возможным и переводчику приходится прибегать к использованию трансформаций для передачи метафоры. Среди лексических трансформаций, которые часто встречаются при переводе метафор, выделяются дифференциация и конкретизация; генерализация значений; смысловое (или логическое) развитие; целостное преобразование; компенсация. Часто переводчик использует приемы смыслового развития и целостного преобразования как наиболее творческие из всех видов трансформаций, что позволяет сохранить функцию образа ИЯ в переводе.
Питер Ньюмарк выделяет шесть типов метафор: стертая (dead), метафора-клише (cliché), общая (stock), адаптированная (adapted), «недавняя» (recent) и оригинальная (original).
К стертым метафорам относят такие, чей фигуральный характер уже не ощущается. Часто встречаются при обозначении времени и пространства, деятельности людей, частей тела (например, «field», «top», «foot», «mouth», «arm», «fall», «rise»). Не стоит их переводить дословно: «Field of human knowledge» это «область знаний», а не «поле знаний».
Чтобы достичь адекватной передачи аллюзий, прежде всего, от переводчика требуется наличие фоновых знаний.
Финский лингвист-переводчик Ритва Лепихалме выделяет восемь стратегий перевода аллюзий [42, c. 79]:
А) Применить минимальные изменения, транслитерировать, не уделяя большого внимания коннотативному и контекстуальному значению.
Б) Добавить краткое описание к понятию или явлению;
В) Использовать примечание с расширенным объяснением в тексте;
Г) Включить или обозначить намек на аллюзию;
Д) Заменить понятие на аналог в ПЯ;
Е) Перефразировать аллюзию;
Ж) Создать заново, сделав намек на аллюзию или другие похожие понятия или явления.
З) Отказаться от использования аллюзии.
Стандартные сравнения можно приравнять к идиомам, настолько своеобразен и подчас даже непонятен положенный в их основу образ. В самом деле, перевести «sound as a bell» как «здоров, как колокол» или «right as rain» как «правилен, как дождь» нельзя, так как это лишено смысла. Необходимо вникнуть в смысловую структуру сравниваемых прилагательных, так как они многозначны. Трудно сказать, к какому из этих трех значений привязано сравнение в целом. В словаре приведен нейтральный перевод «вполне здоров» и отсутствует сравнение «здоров как бык», так как «sound as a bell» можно применить и к женщине, а в русском варианте это было бы грубо.
Анализ стандартных сравнений позволяет сделать два важных вывода:
1) Сравнения-штампы, имеющие уже стершуюся образность, не обязательно переводить сравнениями, они употребляются как интенсификаторы для усиления сравниваемых понятий;
2) Многие английские прилагательные (качественные) обладают необычайно разветвленной многозначностью, не свойственной прилагательным русского языка, что необходимо учитывать при переводе сравнений.
При переводе эпитета важна передача его стилистической функции, которую он выполняет в оригинале. В большинстве случаев эпитет можно перевести дословно. Оптимальным переводческим решением при переводе эпитета является нахождение идентичного по экспрессивной функции эпитета в переводящем языке.
При переводе эпитетов, прежде всего, необходимо учитывать разницу между стилистическими нормами английского и русского языков. В английской художественной прозе, публицистике, ораторской речи порядок следования эпитетов нередко подчинен в основном фонетическому, вернее, интонационному принципу. Напротив, по стилистическим нормам русского языка эпитеты должны находиться в строго логическом порядке, как правило, по степени усиления. В рекламе самое сильное определение должно стоять в конце.
Перевод окказионализмов
Для перевода окказионализма определяющими являются ситуация, контекст, наличие в контексте слов с общими семантическими элементами, а также известность словообразовательной модели. Следует обратить внимание, что окказионализм выполняет свою коммуникативную функцию только в том случае, если реципиент в состоянии понять контекстуальные слова. В рекламе это особенно важно при решении оставить окказионализм в ПЯ. Из основных способов перевода окказионализмов можно выделить следующие: транскрипция и транслитерация; калькирование; описание; опущение и замена окказионализма узуальным словом.
Приведем к примеру окказионализм из рекламы Audi, где соединены два слова Doberman и Chihuahua [/tʃəˈwɑːwə/]:
Выделяют несколько моделей для окказионального словообразования в русском языке. Во-первых, суффиксация на – изация, -ость, — изм, - инка, - сни (например, в рекламе Snickers «сникерсни»).
Окказиональное образование наречий является сейчас достаточно распространенным приемом в рекламной практике. Подтверждений этому предостаточно: например, наречие «хрустно» в рекламе тортов «Причуда».
Особенно активно в современной рекламной практике идет словообразование с помощью приставки -супер. Видимо, это связано с современной тенденцией к повышенной эмоциональности и экспрессивности. Неудивительно, что и в рекламных обращениях нередко фигурируют: суперцена, суперкачество, суперскидки.
Во-вторых, помимо добавления префикса можно использовать экспрессивный словообразовательный прием «эхо-конструкция». Суть данного приема в том, что какое-либо слово «повторяется с изменением начального звука или группы звуков, например: фокус-покус, страсти-мордасти. Получается своеобразная рифма-отзвучие к базовому слову.
Словообразование в рекламных текстах считается достаточно серьезным выразительным средством. С помощью его формируется поле свободных интерпретаций, размывая продающую идею сообщения и тем самым смещая текст в сферу художественного.
BURTON
Burton Menswear: Everywear.
Burton. одежда для мужчин. Везденосибельно.
Грамматическая трансформация может быть полной (заменяются главные члены предложения) или частичной (второстепенные члены предложения). Рецкер писал, что важно учитывать все факторы, которые могут влиять на трансформацию, а именно [25, c. 101]:
Синтаксическую функцию предложения;
Его лексическое наполнение;
Смысловую структуру;
Контекст;
Экспрессивно-стилистическую функцию.
При переводе предложений, содержащих инверсию, необходимо учитывать, что в английском языке с его фиксированным порядком слов, это очень сильное стилистическое средство. Напротив, в русском языке, перестановка слов в предложении может менять смысловой акцент, но в стилистическом отношении - практически нейтральна. Это означает, что русская инверсия не может передать экспрессию инверсии английской, и для того, чтобы добиться стилистико-функционального соответствия следует использовать дополнительные лексико-фразеологические средства.
ARIEL:
The colors bright and fresh.
Цвета яркие и сочные.
Нарушать структуру параллельных предложений, способствующих эмоциональному нарастанию, не рекомендуется. Поэтому эта особенность передается эквивалентными соответствиями.
AMD:
Inspire me. Surprise me. AMD me.
Вдохнови меня. Удиви меня. AMD меня.
Риторические вопросы и восклицания, создающие необходимый эмоциональный настрой у читателя или зрителя, сохраняются и в языке перевода:
MILLER:
It's Miller time!
Это время Miller!
Перевод односоставных предложений обычно не составляет труда:
MAXWELL HOUSE
Good to the last drop.
Хорош до последней капли.
В англоязычной рекламе рекламисты предпочитают использовать простое настоящее время, чтобы подчеркнуть, что свойства рекламируемого продукта постоянны и универсальны. Поэтому при переводе таких слоганов, необходимо уделять этому внимание.
DE BEERS:
A diamond is forever.
Бриллианты навсегда.
В англоязычной рекламе очень распространена компаративная конструкция с «as + прил. + as + any (anything, anybody). Её применяют для усиления. Например, на обложке издания Penguin Books:
«After Many a Summer, which appeared in 1939, The Island is a fantastic parable treating of the ultimate topics of philosophy, and at the same time as a nightmarish tale, as brilliant and amusing as anything Huxley has written».
В приведенной выше аннотации «as brilliant and amusing as anything Huxley has written» является усилителем. Издатели говорят о том, что новая книга Олдэса Хаксли превосходит по яркости и занимательности все написанное ранее автором.
Английские фразеологические единицы характеризуются многозначностью и стилистической разноплановостью, что еще больше осложняет их перевод на другие языки.
С точки зрения переводчика, английские фразеологические единицы делятся на две группы:
Фразеологические единицы, имеющие эквивалент в ПЯ.
Безэквивалентные фразеологические единицы.
Фразеологические эквиваленты могут быть двух типов:
А) Постоянное равнозначное соответствие, которое является единственно возможным переводом и не зависит от контекста. Примером такого типа может служить пара: time is money – время деньги.
Б) Выборочные эквиваленты. Выбор стоит перед переводчиком, если в ПЯ существует несколько равноценных вариантов перевода фразеологизма.
Помимо указанных типов, существуют:
В) Полные эквиваленты, то есть совпадающие с английскими фразеологизмами по лексическому составу, образности, стилистической направленности и грамматической структуре. К этой группе относятся транснациональные фразеологизмы, основанные на мифах, библейских легендах и исторических фактах [61, c. 71-85]. Например, in the seventh heaven – на седьмом небе.
Из фразеологизмов других типов можно отметить:
Сравнения: as cold as ice – холодный как лед.
Пословицы: extremes meet – противоположности сходятся.
Глагольные словосочетания: play with fire – играть с огнем.
Г) Частичные эквиваленты, содержащие лексические, грамматические и лексико-грамматические расхождения при наличии одинакового значения одной и той же стилистической направленности. ЧЭ делятся на:
Частичные лексические эквиваленты, которые могут расходиться по либо лексическому составу: например, put by for a rainy day – отложить на черный день; don’t count your chickens before they hatched – цыплят по осени считают, либо по образности. Большинство образных фразеологизмов относятся к этой группе. Пример: «a bird in a hand is worth two in the bush» – «лучше синица в руках, чем журавль в небе».
Частичные грамматические эквиваленты, которые расходятся в числе существительного или порядком слов в предложении. There’s no rose without a thorn – нет розы без шипов. He laughs best who laughs last – хорошо смеется тот, кто смеется последним.
Перевод устойчивых словосочетаний при помощи полных или частичных эквивалентов наименее затруднителен. Тем не менее, иногда требуется сохранить образ, заключающийся во фразеологизме, важен для восприятия текста рекламы. В этих случаях прибегают к дословному переводу.
Перевод устойчивых сочетаний слов при помощи полных или неполных эквивалентов, который можно назватьфразеологическим переводом , не представляет сколько-нибудь значительных трудностей и не является переводом творческим. Устойчивые сочетания слов иногда приходится переводить дословно, несмотря на наличие полного или частичного эквивалента. Дословный перевод особенно важен, когда образ, заключающийся в фразеологизме, не безразли чен для понимания текста , а замена его другим образом не дает достаточного эффекта. Дословный перевод часто применяется при наличии расширенной метафоры, фразео логических синонимов, игре слов и каламбурах.
Безэквивалентные сочетания
Многие английские фразеологизмы не имеют эквивалентов в русском языке. Причиной этому служит отсутствие определенных культурных реалий. При переводе подобных фразеологизмов используется калькирование и описательный перевод. Калькирование дает возможность донести до читателя живой образ английского фразеологизма, что невозможно при использовании свободного необразного словосочетания, являющегося русским объяснением значения английского фразеологизма. Например: The old lady of Threadneedle Street «старая леди с Треднидл стрит (английский банк)». Пониманию перевода помогает примечание: банк назван «старой леди» из-за своего консерватизма. Перевод «английский банк» не передает специфики данного фразеологизма. Такие прозвища как John Bull Джон Буль, Uncle Sam дядя Сэм и др. передаются с помощью калькирования.
Безэквивалентные сочетания
Многие английские фразеологизмы не имеют эквивалентов в русском языке. Причиной этому служит отсутствие определенных культурных реалий. При переводе подобных фразеологизмов используется калькирование и описательный перевод. Калькирование дает возможность донести до читателя живой образ английского фразеологизма, что невозможно при использовании свободного необразного словосочетания, являющегося русским объяснением значения английского фразеологизма. Например: The old lady of Threadneedle Street «старая леди с Треднидл стрит (английский банк)». Пониманию перевода помогает примечание: банк назван «старой леди» из-за своего консерватизма. Перевод «английский банк» не передает специфики данного фразеологизма. Такие прозвища как John Bull Джон Буль, Uncle Sam дядя Сэм и др. передаются с помощью калькирования.
Особый интерес (и особую переводческую трудность) представляют «нагруженные» слоганы, построенные на игре слов:
MICHELIN: When it pours, it reigns.
Авторы использовали известную идиому “when it rains, it pours” (дословно «когда идет дождь, жди ливня»), что на русский язык можно перевести как «беда не приходит одна». Авторы поменяли местами две смысловые части предложения, к тому же использовали омофонию слова reign (править) и rain (дождь). Перевести на русский язык, используя лексический эквивалент «беда не приходит одна» не имело бы логики, поэтому можно перевести данный слоган, взяв за основу концепцию «плохой погоды», путем добавления рифмы снег-пробег и повтора союзов:
И в дождь, и в снег Michlin гарантируют пробег.
Можно передать слоган путём компенсации глагола «reigns» существительным «повелители»:
Повелители дорог в любую погоду.
Подводя итог, нужно отметить, что умелое использование ФЕ в текстах рекламы делает речь более яркой, выразительной, эмоционально окрашенной и вызывает у читателя определенные ассоциации. При переводе фразеологизмов из английской рекламы необходимо быть особенно внимательным, окончательное решение об использовании того или иного способа перевода английской ФЕ зависит от контекста. Правильное применение любого переводческого приема и метода предполагает творческий подход к решению каждой конкретной задачи.
Целью данного сравнительно-сопоставительного анализа является выявление наиболее употребительных приемов перевода, используемых в рекламном тексте с позиции грамматики, лексики и стилистики. База примеров состоит из текстов популярных рекламных роликов, а также рекламных сообщений в печатных и электронных СМИ. Выборка основана на материалах архивов рекламы в Интернете.
Текст рекламы состоит из двух предложений, одно побудительное, выраженное глаголом «prepare», другое неполное номинативное. Риторические фигуры: фразеологизм и эпитеты.
Аудитория данной рекламы – люди, которые могут себе позволить роскошную жизнь, поэтому в тексте использована низкочастотная лексика и эмоционально окрашенные слова (например, “exquisite”, “legendary”).
В ИЯ присутствует фразеологизм «the time of your life», который на русский язык можно перевести как «лучшее время вашей жизни». Реклама повествует об отдыхе, который будет доступен клиенту, если он приобретет себе в собственность дорогой особняк. В данном случае будет уместно заменить «лучшее время вашей жизни» на «лучшие моменты вашей жизни».
Что касается перевода названия компании «Mandarin Oriental», было решено оставить его на языке оригинала, добавив перевод путем транскрибирования под звездочкой. Так делают для удобства тех, кто не владеет иностранными языками.
Данная реклама относится к категории провокационной, показывая практического обнаженного человека. Тем не менее, рекламодатели рассчитывали на эффект контраста и узнаваемость главного персонажа – Энтони Кидиса, вокалиста группы RHCP на концерте (так называемый «кредит доверия»). Простое вопросительное предложение достаточно перевести дословно, лишь добавив «А» (союз в начале предложения — одно из средств литературной выразительности) в самом начале, связав напрашивающийся вопрос читателя о голом человеке и собственно, текстом рекламы. Слово «dress code» прижилось в России, поэтому его можно перевести путём транслитерации.
В основе сюжета - мужчина, который идет по улице и говорит в камеру, обращаясь непосредственно к зрителю. В то же время, позади него происходит быстрая смена фона города, как будто несколько фантазий слились воедино. Закончив свою речь, он присоединяется к битве персонажей из вселенной Sony Play Station.
За идею - было взято стихотворение «Our Greatest Fear» из книги Марианны Уильямсон «A return to love» 1992 года. В ИЯ присутствуют целая гамма риторических фигур: риторические вопросы, грамматические повторы «Who are you…», гиперболы «You, who can resend life or raise the dead», « serve as judge and jury», эпитеты « reverend », «terrified», отрицания, оксиморон «infinite lives», метафоры « a slave to the past», сравнение « travel time like the oceans». Антитеза в последнем предложении «yourself - the entire world».
В итоге, число риторических фигур в ПЯ на две меньше, чем в ИЯ. Пришлось опустить сравнение «like oceans» и «brilliant child», так как оба понятия не имеют эквивалентов в русском языке, и их лучше передать описательным переводом или лексической заменой, как во втором случае.
Полный текст см. приложение
В процессе перевода были применены следующие трансформации:
Повторы вопросов «Who are you to be» были переведены дословно. В случае с «The imagination of a brilliant child» была применена компенсация понятия, так как в ПЯ нет эквивалента «воображение блестящего ребенка». Метафоры были переданы дословно: «прожить жизнь заново и восстать из мертвых». «Serve as judge and jury» - глагол лучше передать лексической заменой «перевоплотиться», чтобы правильнее и понятнее передать смысл исходного текста. Метафору «a slave to the past» следует передать лексической заменой «заложник прошлого», несмотря на то, что в русском языке есть эквивалент данному понятию «раб прошлого». Эпитет «terrified» дословно можно перевести как ужасающий, но в ПЯ такое понятие как ужасающий шепот не используется, поэтому следует найти не менее яркую замену эпитету, например, «тревожный». Грамматическая замена была применена в последнем предложении: условное предложение в ИЯ было переведено деепричастием «отказавшись».
В итоге, число риторических фигур в ПЯ на две меньше, чем в ИЯ. Пришлось опустить сравнение «like oceans» и «brilliant child», так как оба понятия не имеют эквивалентов в русском языке, и их лучше передать описательным переводом или лексической заменой, как во втором случае.
В серии иронических рекламных сообщений от производителя сливочного масла Lurpak встречаются следующие риторические фигуры:
Отрицание и обратная гипербола (литота) в текстах 2, 4, 5 и 8. В ПЯ данные риторические фигуры были сохранены.
Эпифора: Saturday – day. Сохранить повтор окончаний слов не удалось, поэтому текст был переведен дословно с добавлением глагола «создана».
Повелительные глаголы в 6 тексте в результате перевода приняли форму инфинитива. В русской традиции принято писать рецепты именно в таком стиле. В эхо-фазе «Love food with…» повелительный глагол было решено заменить на глагол будущего времени (составное глагольное сказуемое), и добавить местоимение: «вам понравится готовить».
Аллитерация в 8 тексте: wake, without, word передать на русский язык не удалось. Текст был передан экваваленцией.
В процессе перевода были применены различные стратегии. В первом тексте потребовались лексическая замена: «crispy bits» – «хрустящая корочка». Морфологическая трансформация герундия «the washing up» на глагол «помыть посуду». В седьмом тексте были сделаны лексические замены: существительное «idea» на глагол «представляем», «ready meal» - «быстрое писание», а не «готовая еда». Для усиления высказывания была добавлена указательная частица «вот» в начало предложения.
Данный текст рекламы состоит из простых предложений с градацией и синтаксическими повторами. Стиль повествования – разговорный. Голос за кадром комментирует происходящее на экране.
Словосочетание «run a race» дословно переводится как «пробежать забег», но такой перевод будет неудачным, так как эти слова однокоренные. Лучшим вариантом будет заменить забег за числительное «три»: пробеги километр – пробеги три.
«Ride that thing» потребовало целостного преобразования, в результате была добавлена частица «же» и восклицательный знак, для эмоционального подчёркивания, которое в ИЯ обозначено «that thing». Чтобы избежать тавтологии в словосочетании «move your feet» с предыдущим «шевели ногами» вся фраза была опущена. Вместо нее была добавлена «раз, два» в качестве имитации команды на занятиях спортом.
«That's not good...» была передана описательным переводом «Не очень хороший выбор…». Данное решение было принято в связи с тем, что данный перевод больше соответствует настоящему видеоряду рекламы.
Фразеологизм «lesson learned» был заменен эквивалентом в ПЯ «выводы сделаны».
«take your talents to the streets» - метафора, означающая в буквальном смысле «перенести свой талант (игры в баскетбол) на улицу, т.е. показать себя в «реальной среде». Перевести данный оборот можно заменив метафору на эквивалент в ПЯ: «попробуй свои силы» на улице. «Улица» в переносном значении присутствует в ПЯ, поэтому ее можно просто перевести дословно, лишь поставить ее в единственное число.
Для благозвучия глагол «beat» был заменен в тексте несколько раз: обойди, превзойди, затми, затки за пояс. В конце текста было использовано целостное преобразование: «Beat that guy». – «А попробуй теперь вот этого». Была добавлен союз «а» в начало сообщения, чтобы соединить предложение с предыдущем. Постфикс «ка» была добавлена к повелительному глаголу «погоди» (Hold on), чтобы сделать просьбу более неформальной, как того требует разговорный стиль.
На фонографическом уровне удалось сохранить 13% РФ из 19%, присутствующих в ИТ. На лексическом уровне 1% РФ был добавлен в ПТ. На синтаксическом уровне удалось соблюсти баланс между риторическими фигурами в ИЯ и ПЯ. В группе «отдельно», в которую входят фразеологизмы и риторические ошибки, преобладают РФ в ПЯ, так как в процессе перевода, использование фразеологизмов (замена других РФ на русские фразеологизмы) оказался достаточно эффективным средством при переводе рекламных текстов.
Наиболее частными приемами перевода в данной работе были: грамматическая и лексическая замены (в 25 % случаев), опущение (9%), дословный перевод (8%), добавление (8%), а также генерализация и описательный перевод. При переводе названий компаний и рекламируемых товаров применялся приём трансплантации. Остальные виды трансформаций находятся в 6%-1% диапазоне.
Было замечено, что обороты речи переводить сложнее, чем тропы. Обороты сопряжены с синтаксическим употреблением, а тропы позволяют уйти от привычных значений слов и их словоупотреблений. Передача нормы словоупотребления одного языка в другой, необходимой при передаче коммуникативной функции речевого оборота вызывает массу трудностей.
На синтаксическом уровне трудно сохранить баланс (параллелизм) между членами предложения. Кроме речевых оборотов, сложность в переводе представляют лексические повторы. Не менее сложным оказывается перевод на уровне фонетики.
Миру известно множество примеров провала рекламных компаний по причине некорректного перевода. На первый взгляд, перевод названия бренда или слогана не кажется такой уж сложной задачей. В конце концов, существуют общепринятые методы транскрипции и транслитерации иноязычных слов. Однако нельзя забывать о ложных друзьях переводчика и о межъязыковой омонимии. Болгарский переводчик С. Флорин задавался вопросом: «Что делать, например, когда правильная транскрипция иноязычного имени окажется омонимом вульгарного, неприличного или просто комичного слова на языке перевода?» [33, c. 36]. Этот вопрос особенно важен для рекламных текстов. Необходимо удостовериться, что название продукта, рекламной кампании вызывает ожидаемую реакцию у целевой аудитории и не проводит параллели с какими-то отрицательными понятиями. Примеров такой рекламы множество, начиная с начала 90х, заканчивая нашими днями.
Компания Henkel, выводя на рынок стиральный порошок Persil, придумала слоган специально для российского рынка:
PERSIL:
Persil Washes Whiter.
Один раз Persil – всегда Persil.
Российский газовый гигант «Газпром» решил сделать совместный проект с нигерийской компанией Nigerian National Petroleum Corporation. Название новому проекту дали в виде аббревивтуры: Nigaz. Название "Nigaz" войдет в "десятку" классических просчетов брендинга, предрекает английская газета The Guardian. "Неясно, почему никто не указал Медведеву на ляп. Одно из возможных объяснений - тот факт, что оскорбительное для афроамериканцев слово и ныне широко употребляется в России", - пишет автор [66].
BMW:
Every Movement Has Its Icon.
Икона своей эпохи.
Рекламную кампанию BMW X5 2007 года можно вносить во все рекламные учебники как идеальный образец убийства идеи посредством адаптации. Помимо всего прочего, переводчики локализовали слоган «Every Movement Has Its Icon» как «Икона своей эпохи», тогда как речь в кампании шла не столько о превосходстве BMW, сколько о том, что именно этот автомобиль соответствует движению человечества вперед, свидетелями которого мы сейчас становимся [64].
MAZDA:
Make your mark.
Добавь огня, энергии, света, стиля. И оставь яркий след. Новая Мазда Три. Впечатляй!
Один из ярких примеров полной подмены сообщения в российской трактовке кампании. Призыв от Mazda 3 оставить свой след превратился в молодежный призыв заниматься произведением впечатления на окружающих.
Оригинальный слоган присутствовал в закадровой озвучке телевизионного ролика (в оригинале никакой закадровой озвучки нет), но и там он был изменен — «Добавь огня, энергии, света, стиля. И оставь яркий след. Новая Мазда Три. Впечатляй!»
WRILGEY 5:
Stimulate Your Senses.
Разбуди свои ощущения.
Кампания для жевательной резинки Wrigley 5 дошла до России с опозданием на три года и новым осмыслением значения английского глагола Stimulate — «возбуждать, стимулировать, поощрять». Очевидно, что дословный перевод слова «stimulate» выглядел бы неуместно, но «разбуди» — это слишком банально, слишком много этого слова в российской рекламе.
AXE:
Wake Up & Stay Alert
Проснись на раз, врубись на два.
Кампания утреннего геля для душа Axe Rise-Up рассказывает молодым людям о том, как важно быть бодрым и внимательным по утрам, потому что и в это время можно встретить симпатичную девушку. В России кампания претерпела серьезные видоизменения в слогане — вместо простого и доступного «Проснись и будь наготове» российская аудитория получила излюбленный некоторыми нашими рекламистами псевдомолодежный псевдосленг.
Рекламный текст включает в себя целый ряд экстралингвистических компонентов и будет адекватно воспринят при их гармоничном сочетании. Переводчик должен учитывать, что, пренебрегая этими компонентами, не удастся перевести рекламный текст с наибольшей эффективностью. Выбор того или иного способа или приема перевода зависит от многих факторов. Это и характер переводимого текста, и аудитория потребителя рекламной продукции, и особенности психологии переводчика, его приверженность определенной литературной традиции. Все зависит от каждого конкретного случая.
Использовать все знания теоретических основ перевода для передачи коммуникативной функции оригинала, так как знание теоретических основ перевода и экстралингвистических реалий необходимое условие адекватности перевода.
Для многих практиков рекламной деятельности текст на иностранном языке служит только средством для понимания идеи рекламируемого продукта, сам же текст часто пишется заново на языке страны потребителя с учетом его национальной специфики, функционирующих в конкретном обществе гендерных стереотипов и фоновых знаний членов определенного лингвокультурного сообщества. В противном случае рекламный текст не окажет запланированного воздействия, не затронет определенных «струн души» реципиента и вследствие этого будет обречен на неудачу.
