Download to read offline
Deği̇şti̇rmeden önce geli̇şti̇ri̇n
- 1.
- 3. YAZAR: SERGĠOZYMAN ADI: DEĞĠġTĠRMEDEN ÖNCE GELĠġTĠRĠN TÜRKCE YAYINLAYAN: CSA GLOBAL YAYIN AJANSI TÜRKCE ĠLK BASKI: 2004 SERGĠO ZYMAN- 5 YIL COCA COLA’NIN PAZARLAMA MÜDÜRLÜĞÜNÜ YAPMIġ SONRADAN ZYMAN GROUP DANIġMANLIK ġĠRKETĠNĠ KURMUġTUR. PAZARLAMAYA ĠLĠġKĠN BĠR ÇOK KĠTABIN YAZARIDIR.
- 4. • yapabileceğimiz Ģeylerden hareketleonları satmaya çalıĢmaktır DEĞĠġĠM FELSEFESĠ • neler satabileceğimizi belirleyip sonra bunları yapmaya çalıĢmaktır. GELĠġĠM FELSEFESĠ 1. DEĞĠġTĠRMENĠN NESĠ YANLIġKĠ?
- 6. MARKA DEĞERĠ Temel yetenek- iyi yaptığımızve ya yapmayı herkesten iyi bildiğimiz Ģeylerdir Temel değerlerimiz ise- markanın tüketici zihnindeki yeri, tüketicilere vaat ettikleridir Varlıklarla altyapının bir araya getirilmesi
- 7. Gelişim, şirketin temeldeğerlerini ve müşterileriyle devam eden ilişkilerini temel aldığı için neredeyse her zaman başarılı olacaktır. Doğru yetenekleri elde etmek kolay, bir şeyi nasıl yapılacağını bilmiyorsanız bilen biriyle çalışabilirsiniz ama yeni temel elde etmek neredeyse imkansızdır. Şirketinizi temel değerlerin ötesine taşımaya çalışırsanız müşterileriniz sizinle işbirliğine devam etmeyecektir
- 8. McDonalds’ın temel değeriuygun bir fiyata belirli bir kalitede yemek yiyeceğinizi size garanti etmesidir. Her zaman ne yiyeceğinizi ve hızlı bir biçimde yiyebileceğinizi blirsiniz. Bu yüzden Golden Arches Hotel( Altın Kemer Oteli) açarken başarısız oldular. Çünki, “gidip hızlı bir şekilde otelde kalma” müşterilerin bir otelde aradıklarıyla zıttır. Ve McDonalds markasını temel değerinin ötesine çalıştığı için başarısız oldu.
- 9.
- 10. Bu bölümde geliştirmenindeğişim yapmaktan daha az maliyetli olduğunu vurguluyarak, geliştirmenin esası olan markanızın temel değerinin ne olduğunu anlamayı üstelik temel değerin ne olduğunu siz değil de tüketiclerin söylemesinin önemli olduğunu belirtmiştir. Bunu aşağıdakı örnekle açıklayalım: 2. ÖYLE YAPMAKTANSA GELİŞTİRİN
- 11. “Four Seasons Otellernin” temel değeri“ Size Değer Veriyoruzdur”. Otel personeli bütün özel istekler takip eder; alacağınız temel hizmetlere bu isteklerinzi dahil eder. Br kaç yl önce o otelde kalırken fazladan battaniye istemiĢtim. O günden beri ne zaman orada kalsam,odamdakı yatağın ayak ucunda katlanmıĢ fazladan bir battaniye bulurum
- 12.
- 13. 3. DÜŞÜNCENİZİ GELİŞTİRİN 1.Kendinizi, unvanıını korumak için maça çıkan bir şampiyon gbi değil, unvanı almak için şampiyona meydan okuyan biri gibi düşünün 2. Pazarlamaya harcadığınız her bir doların getireceği sonuçları daha pazarlama harcamalarını yapmaya başlamadan önce ölçmeyi hedefleyin 3. Fiyat konusunda taviz verme fikrni derhal kafanızdan çıkarıp atın.
- 14. UPS, 1907 yılındakurulan, yıllık cirosu 31 milyar dolar olan dünya çapında devasa bir dağıtım şirketidir. Karı en yakın rakibi olan FedEx’inkinin 4 katıdır. Şirketn genel müdürü Michael Eskew “ UPS her zaman yapıcı anlamda tatminszdir” der. Daima işler daha iyi yapmanın yollarını arar. Şampiyon gib değil de isyankar gibi düşünmeye en iyi örnektir. UPS hiç bir zaman fiyat rekabeti yapmaz. Bunun yerine pek çok gönderici için hayati önemli olan güvenilirlik, etkinlik, güvenlik ve hızı sunar, göndericiler de bunları ödemek için fazladan ücret ödemeye hazırdırlar.
- 16. Bu bölümde belirtilenşey işinizle ilgili bir hedef bildiriminizin olmasıdır. Değişen ve gelişen şartlar altında hedeflerinizin de rotasını geliştirmeniz gerekmektedir. Tersi durumda başarısızlık kapıdadır. Buna en iyi örnek, 1950’lerde kurulan ve ilk kredi kartı üreterek yepyeni bir iş kolu yaratan Diners Club’dır. İŞİNİZİN ROTASINI GELİŞTİRİN
- 17. ġirketin baĢlangıctaki yönelmi“ seyahat ve eğlence kredi kartlarında lider olmak”tı ama DC değiĢen iĢ dünyasına paralel olarak yönelimini geniĢletmedi. Oysa seyahat ve eğlencenin ötesine geçip agresif biçimde tüketci harcamaları arasında geniĢlemesi gerekirdi.
- 18. Rakiplerinin kim olduğunudüşünürken çoğu insan yalnızca kendi sektöründe yada benzer ürün ve hizmetlerin sunulduğu sektörlerdeki diğer şirketleri düşünür. Oysa gerçek rakiplerimiz müşterlerimizin ceplerindeki paraları almak için sizin ürününüzle yarışabilecek olan mantıklı alternatiflerdir. İşine odaklanmış bir şirket kendisine “ benim işime benzeyen başka ne gibi işler var?”, müşteri odaklı şirketse kendisine “müşterlerimin başka ne gibi seçenekleri var?” diye sorar. Bunun en güzel örneği Cola Rusya pazarına yeni girdiğnde yaşandı.
- 19. Şöyle ki,Colanın buradakırakibi Pepsi ve ya herhangi yerel içecek değil de, belediye otobüsleriydi! Çoğu Rus işten eve dönerken hem otobüse binip hemde Cola alabilecek kadar fazla para kazanmadığı için bu ikisi arasında seçim yapmak zorundaydı. Bu yüzden Cola buradakı pazarlama çalışmaları, Colanın alabilecekleri diğer alternatiflerden en iyi değer sunduğuna ikna etme yönende oldu.
- 20. Pazarı bölümlendirmeni, eskisigibi sadece demografik veya psikografik verilere göre değil, talebi belirleyen değerlere, tavırlara ve davranışlara, aynı zamanda da bu taleb artıracak olan özellikler ve faydalara göre bölümlendiren bir yaklaşım benimsemelisniz. Bu yüzden “talep temelli” bir bölümlendirme yapmalısınız. Bunu en iyi yapanlardan birisi de yüz yıldır piyasada olan arka arkaya 28 yıl büyüyerek rekor kıran, perakende ilaç/market kombinasyonu zinciri- Walgreens’dir.
- 21. ġirket demografik verilerive insanların özel ihtiyaçlarının ne olduğunu, satın alma kararlarını neyin belirlediğini birlikte değerlendiriyor. Sonra bu bölümlendirme verilerini kullanarak her bir dükanının ürün ve hizmet seçimlerinin bulunduğu bölgedeki pazarın ihtiyaçlarına göre belirliyor. Bazı durumlarda ihtiyaçları karĢılamak için yeni ürünler ble üretiyor
- 22. 7. MARKA KONUMLANDIRMANIZI GELİŞTİRİN Markakonumlandırması-müĢterilerin gözünde marka için oluĢturulan kapsamlı bir imajdır DeğiĢen hayatlar ve buna bağlı değiĢen değerler karĢısında markaların kendisini değiĢik Ģekillerde yeniden konumlandırması gerekmektedir.
- 24. 1970-80’lerde kahvepazarının azalmasının sebebi genç tüketicilerin sıcak içeçeği sevmemesi ve yavaş tüketilen bir içeceği içecek kadar zamanları yoktu. Sonra ortaya Starbucks çıktı ve bütün işleri değiştirdi. Sturbacks bütün kategoriyi yeniden konumlandırdı. Sıkıcı “kahve lütfen” sloganı rafa kalktı. Biden bire iş dublo moça kapuçinolara, espresso’lara, latte’lere ve arkadaşlarınızla birlikte oturacağınız,dizüstü blgisayarınızı da fişe takıp çalışıyormuş numarası yapacağınız ortamlara döndü
- 25. Sturbacks kahvennkonumlandırılmasını da değiştirdi. Sabah sizi uyandıracak bir içecekten duyuları harekete geçiren, dünyayı keşfettiren, size keyif veren içeceğe dönüştü. Ve kendsini de tüketiclerin yeni ateşlenmiş tutkusuna karşılık verebilecek şirket olarak konumlandırdı.
- 26. “BENĠM KAHVEM, BENĠM YÖNTEMĠMLEKAHROLASI!”
- 27. Sadık müşterleri edinmenintek yolu onlara tatminin ötesindebir tecrübe sağlamaktır. Tüketiciler yaşam tarzlarını tanımlayacak tecrübeler ve kendi hedefleri hakkında bir şeyler söyleyen markalar almak istiyorlar. Mesela, Sturbacks kahve satar ama bir kahveci tecrübesi sağlar.