meest recente artikel - verschenen in Tijdschrift voor Marketing

1. 70 / tijdschrift voor marketing / februari / markt markt / tijdschrift voor marketing / februari / 71
hoe behoud ik mijn klant
en verleid ik de switchende
consument?
tekst rob de jong, erik van der sluis en matthijs mons
Wil je als dienstverlener in deze tijden van recessie nog lijk de prijsgerichte, shoppende consument als klant. Die
groei kunnen laten zien (of de krimp beperken), zul je be- is minder loyaal en dus lastig te behouden. Wanneer de
staande klanten moeten behouden en klanten van je con- aanbieder de prijzen verhoogt of wanneer er een ande-
currenten verleiden over te stappen. Vaak wordt prijs hie- re aanbieder komt met een nóg lagere prijs, zal hij sneller
bij ingezet als verleider. Maar is dit wel verstandig? weglopen. Wie alleen maar prijsbewuste shoppers in zijn
boeken heeft, loopt risico op een hoog verloop.
De consument maakt voor hij switcht een afweging tus- Prijs is echter veel minder van belang om klanten te be-
sen de verwachte kosten en baten die een overstap met houden. Het vertrouwen in de aanbieder, de betrouwbaar- LaGeRe pRijs:
WeL/niet
zich mee zal brengen. Wat levert het hem op, en wat heid van de dienstverlening en de geboden kwaliteit en ser- Prijs is de belang-
voor moeite moet hij doen om over te stappen? Voor vice die de consument heeft ervaren, zijn de belangrijkste rijkste switchfactor
een groot deel gebeurt het maken van deze afweging on-
bewust. Baten van een switch kunnen bijvoorbeeld een
redenen voor een klant om juist niet over te stappen.
bedenk wel dat de doelmarkt voor switchers doorgaans voor consumenten
Maar: prijs werkt al-
lagere prijs, betere service, een hogere kwaliteit, of meer Redelijk conservatief beperkt is. leen in korte pe-
rioden van sterke
zekerheid zijn. De verwachte baten weegt hij af tegen de Hoe aantrekkelijk is het eigenlijk om op switchende con- marktdynamiek.
verwachte overstapkosten: bijvoorbeeld de kosten voor sumenten te jagen? Doorgaans is de Nederlandse con- en: de kans bestaat
het zoeken naar een alternatief (‘je bent toch weer even sument in de praktijk redelijk conservatief. Zo blijkt dat een aanbieder
bezig’) en de kosten van het opzeggen van een dienst bijvoorbeeld het jaarlijkse switchpercentage bij betaalre- vooral niet-loyale
(uitstapkosten). Deze overstapkosten zijn de laatste ja- keningen met 4 procent onder het Europees gemiddel- klanten binnenhaalt.
Prijs is veel minder
ren gedaald. De zoekkosten door internet, de uitstap- de te liggen van 7,5 procent. Maar ook op de markt voor Wat te doen? Voor wie consumenten wil verleiden tot schoen wringt. Men is vaak niet overtuigd van de gebo- van belang om klan-
kosten door wettelijk afgedwongen transparantie en ver- zorgverzekeringen (5 procent), energiemarkt (7 procent) switchen, is prijs een effectief middel gebleken. Bedenk den toegevoegde waarde. En soms is dat zeer terecht. In ten te behouden
laging van switchdrempels. Een recent voorbeeld van en telecommarkt (7 procent) blijken we geen grote groe- wel dat de doelmarkt voor switchers doorgaans beperkt tijden waarin de targets gemakkelijk zijn gehaald is de Want: vertrouwen in
het laatste is de nieuw voorgestelde telecomwet. Hierin pen Nederlandse consumenten te vinden die constant op is. Alleen in korte perioden van sterke marktdynamiek klant het kind van de rekening geworden. Er is simpel- de aanbieder, de be-
wordt geregeld dat bij telefoon- en internetcontracten zoek zijn naar een betere deal. Doorgaans ligt het switch- is hier veel te halen. Daarnaast bestaat het risico dat een weg niet voldoende in de klant geïnvesteerd. Dan rest trouwbaarheid van
de dienstverlening en
de opzegtermijn na de contractperiode bij wet wordt percentage tussen de 4 procent à 8 procent per jaar. aanbieder vooral niet-loyale klanten binnenhaalt. Dat niets anders dan meegaan in platte prijsconcurrentie. de geboden kwali-
vastgelegd op een maand. maakt het lastig de businesscase op lange termijn positief teit en service die de
De consument zal deze afweging pas maken, wanneer Maar in bepaalde periodes verandert dit. De dynamiek te houden. Het is het waard om meer te bieden dan een rob de Jong (r.dejong@igh.nl), erik van der sluis (e.vander- consument heeft er-
hij wordt getriggerd. Doordat hij ontevreden is over zijn kan toenemen door grotere prijsverschillen, toegeno- lage prijs. Er zitten vaak voldoende hiaten in de bestaan- sluis@igh.nl) en matthijs mons (m.mons@ihg.nl) zijn werkzaam bij varen, zijn de belang-
huidige dienstverlener, of door media-aandacht. Zo zijn men transparantie door wetgeving, meer aandacht van- de dienstverlening (service, betrouwbaarheid, kwaliteit) IG&H Consulting & Interim rijkste redenen voor
een klant om niet
consumenten pas grootschalig gaan switchen van auto- uit de media en afgenomen switchdrempels. De jaarlijkse om consumenten binnen te halen die op andere factoren over te stappen.
verzekering toen de berichten verschenen hoeveel voor- switchpercentages kunnen in perioden van grote dyna- dan de prijs de switch maken. Daarmee is de groei mis-
deel er was te halen. miek stijgen tot 10 à 20 procent. Vaak duren deze peri- schien minder snel, maar deze is wel duurzaam.
odes niet lang. In de energiemarkt is alleen het jaar na
Belangrijkste switchfactor de liberalisering sprake geweest van toegenomen switch- Gering risico
Als een consument switcht, is prijs veruit de belangrijk- dynamiek. De switchpercentages liepen toen op tot 10 Maar wat moet een aanbieder doen wanneer hij wordt
ste switchfactor. Uit onderzoek blijkt dat 85 procent van procent voor gas en 14 procent voor stroom. Ook in de aangevallen door de lage prijzen van concurrenten?
de switchers in de energiemarkt zijn keuze maakt op ba- zorgsector heeft de periode waarin maar liefst 19 procent Eigenlijk helemaal niets. Meegaan in de prijsspiraal
sis van de prijs, bij zorgverzekeringen is dit 69 procent. van de consumenten is overgestapt van zorgaanbieder leidt in elk geval tot direct margeverlies. Beter is het om
Logisch, prijs is in de dienstverlening voor de klant het slechts één jaar geduurd: het jaar waarin het basisstelsel continu te investeren in service en kwaliteit. Dat zijn
voorspelbaarst en het concreetst. Dit betekent dat lage werd ingevoerd. Op dit moment zit de spaarmarkt in een namelijk de factoren die zorgen dat een klant zal blij-
prijs een effectief middel is om klanten te verleiden die periode van grote dynamiek. Door de kredietcrisis is het ven. Wanneer een aanbieder voldoende kwaliteit en ser-
zich oriënteren op een switch. Echter, wie consumen- vertrouwen in banken sterk gedaald en is het switchper- vice heeft geboden, is het risico op een massale uitloop
ten alleen verleidt met een lage prijs, krijgt voorname- centage in de loop van 2008 opgelopen tot 19 procent van klanten gering. En dat is misschien juist waar de