Het managen van de klantendatabase

1. Wij bestaan sinds 2004 en hebben ons gespecialiseerd in het managen van
(New) Business Development trajecten.
Wij doen er alles aan om op een geheel eigen wijze invulling te gegeven aan
het activeren van “nieuwe initiatieven” voor bedrijven.
Hierbij richten wij ons met name op de relatie met de zakelijke afnemer (B2B)
en dan specifiek binnen de FMCG sector. We brengen markten in kaart,
volgen trends en ontwikkelingen, bestuderen klanten en hun activiteiten,
analyseren de klantbestanden en ontwikkelen nieuwe (verkoop)concepten.
We geloven alleen in vernieuwing die naadloos aansluit op de behoefte van de
afnemer en de uiteindelijke eindverbruiker. Hierbij gaan we voor een praktische
aanpak gericht op snel resultaat.

2. Een gezond klantenbestand
We zijn elke dag druk met het draaien van de operatie en het bedienen van onze
klanten. We meten onze resultaten en kijken met spanning naar de ontwikkeling
van onze belangrijkste indexen. Hoe doen we het t.o.v vorig jaar en zijn de
ontwikkelingen in lijn met de budgetdoelstellingen en de marktontwikkelingen ?
Maar hoe staat het met de kwaliteit van ons klantenbestand ? Is er voldoende
instroom van nieuwe klanten ? Beschikken we over voldoende kwalitatieve
Leads ? Zijn we in staat onze belangrijkste klanten goed vast te houden, en hoe
ontwikkelen deze zich ?
Met de “Customer Matrix” hebben we een instrument in handen om
snel inzicht te verschaffen in de ontwikkeling en de kwaliteit van
het klantenbestand.

3. Customer Matrix: 4 Klantboxen
De Customer Matrix werkt met 4 klantboxen:
Box A: De topklanten
Box B: De grote klanten
Box C: De middelgrote klanten
Box D: De kleinere klanten
Door de klanten in te delen naar omzetaandeel ontstaat al snel een eerste
inzicht in de samenstelling van het klantenbestand. Het hanteren van de
80/20 regel, is hierbij een handig hulpmiddel.

4. Omzetaandeel
hoog laag
laaghoog
Groeiindex
De customer matrix
gemiddeld
Verzamelen
klantgegevens
Voeden van
De Matrix
Vaststellen
klantdoel-
stellingen
Uitwerken
verkoop
jaarplan
top
Box A Box B Box C Box D

5. Customer Matrix: 4 boxen, 8 cellen
A1
A2
B1 C1 D1
B2 C2 D2
Door het omzetaandeel te combineren met de groei index over het laatste
jaar ontstaan 8 klantcellen.

6. Omzetaandeel
hoog laag
laaghoog
Groeiindex
De customer matrix
gemiddeld
A1
B2
B1
A2
C1
C2
Verzamelen
klantgegevens
Voeden van
De Matrix
Vaststellen
klantdoel-
stellingen
Uitwerken
verkoop
jaarplan
top
D1
D2
Box A Box B Box C Box D

7. Customer Matrix: 3 Klantprofielen
Klantprofielen worden berekend aan hand van de FVP scores die in samen-
spraak met de organisatie worden vastgesteld:
- Frequency gemiddeld aantal aankoop momenten
- Value gemiddelde waarde van de aankopen
- Profitabilty gemiddelde margebijdrage aankopen
Toppers
Omzet- en winstbrengers binnen de verschillende klantboxen
Potentials
Klanten die meer voor de organisatie kunnen gaan betekenen
Slapers
Klanten die achterblijven in aandeel en groei en FVP score

8. Frequency Hoe vaak is er de afgelopen 12 maanden een order geplaatst ?
> 4 keer 4 punten
4 keer 3 punten
3 keer 2 punten
2 keer 1 punten
Value Wat is de gemiddelde waarde van de inkopen over de laatste 12 maanden ?
> 100.000 4 punten
50.000 - 100.000 3 punten
25.000 < 50.000 2 punten
< 25.000 1 punten
Profitabilty Wat is de gemiddelde bruto marge op de verkoopwaarde over de laatste 12 maanden ?
> 35 % 4 punten
25 - < 35 % 3 punten
15 - < 25 % 2 punten
< 15 % 1 punten
Klanttypes
Topper 10 -12 Topper
Potential 6 -9 punten
Slaper 3 -5 punten
De Customer Matrix: FVP scores
In overleg wordt vastgesteld wat passende FVP waarden zijn hoe deze
worden berekend en hoe de scores worden toegekend.
Profitablity:berekening marge bijdrage verschilt sterk per organisatie
omzetwaarde 100
kostprijs goederen 40
logistieke kosten 6
opslag interne kosten 5
commerciele kosten betalingskorting 2
jaarbonus 10
actiekortingen 5
marketingkosten 2
margebijdrage 30 30,0%

9. Omzetaandeel
hoog laag
laaghoog
Groeiindex
DE CUSTOMER MATRIX
gemiddeld
A KLANTEN - 85
Toppers 22
Potentials 17
Slapers 46
B KLANTEN - 77
Toppers 27
Potentials 50
Slapers 0
B KLANTEN - 54
Toppers; 5
Potentials; 17
Slapers; 32
C KLANTEN - 58
Toppers; 10
Potentials; 48
Slapers; 0
C KLANTEN - 144
Toppers; 0
Potentials; 48
Slapers; 96
AKLANTEN - 28
Toppers; 12
Potentials; 16
Slapers; 0
A1
B2
B1
A2
C1
C2
Verzamelen
klantgegevens
Voeden van
De Matrix
Vaststellen
klantdoel-
stellingen
Uitwerken
verkoop
jaarplan
top
D KLANTEN - 144
Toppers; 0
Potentials; 48
Slapers; 96
D KLANTEN - 77
Toppers 27
Potentials 50
Slapers 0
D1
D2
Box A Box B Box C Box D

10. Customer Matrix aan de basis van
het verkoopbeleid
Voorbeeld klantstrategie 2013
Na het bestuderen van de Customer Matrix is het duidelijk dat onze klanten in
Box A het komende jaar niet alleen voor de noodzakelijke groei gaan zorgen.
We gaan ons de komende tijd richten op de upgrading van de toppers in de
boxen B en C. Hier zit nog veel omzetpotentieel. We gaan de klanten activeren
en gezamenlijk gericht investeren in een aantal nieuwe initiatieven.
Gelijktijdig gaan we Box D goed screenen en maken we een aantal heldere
keuzes. We maken de verborgen kosten inzichtelijk en werken aan ons
rendement.
We opereren in een verdringingsmarkt dus gaan we ons gelijktijdig richten op
de acquisitie. Business Development moet weer de basis gaan vormen voor de
toekomstige groei. We leggen verkoopdoelstellingen goed vast en monitoren
de ontwikkeling.

11. In het uitgewerkte voorbeeld is er in het jaarplan
een gemiddelde toename van 15 % op de A en B
klanten. Het totale klanten bestand neemt af met 3 % en er is een grote stijging van
het aantal toppers. Op deze doelstellingen worden de activiteiten afgestemd.
De financiële man heeft het ook nog even nagerekend. Op basis van dit budgetplan
Mag de organisatie rekenen op een omzetgroei van ruim 5,5 %. Bij het gelijk blijven
van de overige kosten zal de winstgevendheid met bijna 9,5 % stijgen.
Draaien aan de knoppen van de
Customer Matrix
Jaar 2012 Toppers Potentials Slapers Jaar 2013 Toppers Potentials Slapers
Box A Box A
28 12 16 0 36 16 20 0 
Box B  Box B
85 22 17 46 94 27 22 45
Box C Box C
77 27 50 0 75 35 40 0
Box D Box D
256 15 113 128  227 17 120 90 
76 196 174 95 202 135
2012 2013 Index
Toppers 76 95 125
Potentials 196 202 103
Slapers 174 135 78
446 432 97
2012 2013 index
Box A 28 36 128
Box B 85 94 110
Box C 77 75 97
Box D 256 227 88
446 432 97

12. Klantstrategieën
Weten “waar” en met welke “instrumenten” we de klantendatabase
gaan versterken en basis leggen voor toekomstige groei
Klanttype Profiel Doelstellingen
Score Relatiebeheer Investeren Innovatie / Kennis Efficiency
Box A Toppers 10 -12 punten Uitbouwen Actief Actief Actief Beperkt
Potentials 7 - 9 punten Upgraden Actief Actief Actief Beperkt
Slapers 3 - 6 punten Activeren Actief Actief Actief
Box B Toppers 10 -12 punten Consolideren / Uitmelken Onderhoud Passief Beperkt Actief
Potentials 7 - 9 punten Upgraden / Consolideren Onderhoud Beperkt Beperkt Actief
Slapers 3 - 6 punten Activeren Actief Beperkt Niet Actief
Box C Toppers 10 -12 punten Uitbouwen Actief Actief Actief Beperkt
Potentials 7 - 9 punten Upgraden Onderhoud Beperkt Beperkt Gemiddeld
Slapers 3 - 6 punten Activeren Actief Beperkt Niet Actief
Box D Toppers 10 -12 punten Consolideren / Upgraden Onderhoud Beperkt Beperkt Gemiddeld
Potentials 7 - 9 punten Upgraden Onderhoud Beperkt Beperkt Beperkt
Slapers 3 - 6 punten Uitmelken Onderhoud Geen Niet Actief