compass2016

1. ★SAPPORO × COMPASS 2016
ビール(および酒類)の20代に対する需要喚起
小林 周平
原 真矢
王 銘浩
國分 慎2016年10月15日
明治大学マーケティング研究会
チーム名：小原王國

2. 2
1. 20代飲酒の現状
2. 企画テーマ
3. 黒ラベルの特徴
発表構成 小原王國
4. プロモーション概要
5. プロモーション詳細
6. 損益計算

3. 1. 20代飲酒の現状
アルコール服用後の「二日酔い」に関するアンケート調査 クラシエ薬品 https://www.atpress.ne.jp/news/84367 3
小原王國
➢ 20代のアルコールの服用率
77.0%
23.0%飲む
飲まない
67.0%
33.0%
飲む
飲まない
20代男性 20代女性
➢ 「若者のアルコール離れ」とは言え、飲む人のほうが多くいる。

4. 1. 20代飲酒の現状
若者の“ビール離れ”の検証 - M1・F1総研
http://m1f1.jp/wp-content/uploads/2013/03/topic_090728.pdf#search=%27%E8%8B%A5%E8%80%85+%E8%AA%BF%E6%9F%BB+%E3%82%B5%E3%83%AF%E3%83%BC%27
4
小原王國
➢ 好んでビールを飲む割合
➢ 若い人ほどビールを好まず、サワー類を好んでいる。
➢ 好んでサワー類を飲む割合
0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0% 80.0% 90.0% 100.0%
45～49歳
40～44歳
35～39歳
30～34歳
25～29歳
20～24歳
0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% 35.00% 40.00% 45.00% 50.00%
45～49歳
40～44歳
35～39歳
30～34歳
25～29歳
20～24歳

5. 1. 20代飲酒の現状
5
小原王國
まとめると
お酒は飲むが、
ビールを好んで飲まない20代
が多くいるとわかる

6. 1. 20代飲酒の現状
6
小原王國
に対するビールの需要を喚起するために
お酒は飲むが、ビールを好んで飲まない20代
ビールに新たな価値を浸透させます。

7. 2. 企画テーマ
7
小原王國
「語る人の☆生。」
ブランド確立・浸透
黒ラベルとの出会い

8. 2. 企画テーマ
8
小原王國
語る人の☆生。
新たな価値

9. 2. 企画テーマ
お酒に求めているものとは？ハピ研 青山ハッピー研究所アサヒグループホールディングス
http://www.asahigroup-holdings.com/company/research/hapiken/maian/201409/00518/
9
小原王國
➢ 外飲み時に「お酒に求めるもの」は何？
（複数回答 n=672人）
人との会話や関係の円滑化 66.8%
気分をリラックスする 35.6%
気分の高揚(気持ちを楽しくする) 33.3%
ストレス・緊張の緩和・解消 30.8%
➢ 外飲みでは密なコミュニケーションを求めるという調査結果
もある

10. 2. 企画テーマ
10
小原王國
このニーズに焦点を当て、
「語り合いたい時に飲むもの
＝黒ラベル」
という新たな価値の確立・浸透を行います

11. 3. 黒ラベルの特徴
11
小原王國
サッポロ生ビール
黒ラベル

12. 3. 黒ラベルの特徴
サッポロ生ビール黒ラベル 黒ラベルの歴史 http://www.sapporobeer.jp/beer/ideal/history.html 12
小原王國
2010年に掲げたコンセプト
「大人の☆生。」
サッポロ生ビール
黒ラベル

13. 3. 黒ラベルの特徴
TVCM 35F 山口一郎 黒ラベル http://www.sapporobeer.jp/beer/cm/35/index.html など 13
小原王國
サッポロ生ビール
黒ラベル
CM「大人エレベーター」シリーズ
「妻夫木聡さんが黒ラベルを味わいながら
“大人”というテーマについて本音で語り合うCM」

14. 3. 黒ラベルの特徴
14
小原王國
サッポロ生ビール
黒ラベル
「大人」イメージは
浸透済み

15. 3. 黒ラベルの特徴
15
小原王國
サッポロ生ビール
黒ラベル
CM「大人エレベーター」シリーズ
「語り合い」

16. 3. 黒ラベルの特徴
16
小原王國
サッポロ生ビール
黒ラベル
追加コンセプト
「語る人の☆生。」
「語りたいときに飲むもの」
というイメージの明示

17. 3. 黒ラベルの特徴
PRODUCT｜THE MALT‘S ＜ザ・モルツ＞ ビール サントリー http://www.suntory.co.jp/beer/themalts/product.html など 17
小原王國
➢ 価格
➢ 他社製品に同じコンセプトがない
（＝差別化）
黒ラベル 192円／350ml缶
ヱビス 213円／350ml缶
サッポロ生ビール
黒ラベル
黒ラベルと同価格帯の他社製品例
Asahi スーパードライ
「洗練されたクリアな味、辛口。」
KIRIN 一番搾り
「製法・素材にこだわり抜いた、一番搾り」
SUNTORY ザ・モルツ
「グッとくる‘うまみ’」

18. 3. 黒ラベルの特徴
18
小原王國
「語る人の☆生。」

19. 4.プロモーション概要
19
小原王國
「語る人の☆生。」
い
か
に
出
会
う
か「語りたい20代」

20. 4.プロモーション概要
20
小原王國
CM「大人エレベーター」シリーズ
ゲストに
20代を登用した
新たなCM
「語り」を強調

21. 4.プロモーション概要
21
小原王國
「語りたい20代」

22. 4.プロモーション概要
社会人1～3年目へ飲み会に関するアンケート調査（2016年4月22日） サッポロビール
http://www.sapporobeer.jp/news_release/0000021323/pdf/20160422questionnaire.pdf
22
小原王國
先輩・上司との飲み会に
行きたい
80.4%
思う／どちらかというと思う

23. 4.プロモーション概要
キリンホールディングス キリン食生活文化研究所「職場の人とのお酒の飲み方」に関する意識調査について
http://www.kirinholdings.co.jp/news/2010/1026_01.html#_ga=1.96942431.1958849619.1476247594 23
小原王國
上司とお酒を飲むときの
目的と期待
58.6%
コミュニケーション
を取りたい

24. 4.プロモーション概要
ぐるなび ＜若手社員の職場飲み会に関する意識調査＞ http://www.gnavi.co.jp/company/release/2012/120420_01.html 24
小原王國
何を話していいか分からない
社会人としての飲み会マナー
が分からない
➢ 職場の飲み会に関しての不安

25. 4.プロモーション概要
25
小原王國
上司と語りたい
まとめると
な20代が多くいる
しかし飲み会は不安

26. 4.プロモーション概要
オルニチン研究会 「飲み会」に関する調査結果 http://ornithine.jp/information/2013/03/post-15.html 26
小原王國
新入社員を
飲みに誘いたいが…
誘いにくい
77.6％上司

27. 4.プロモーション概要
「肝臓疲労度アンケート」 佐藤製薬 http://www.liverurso.jp/kankatsu/report/ 27
小原王國
飲み会続きで肝臓疲れ…
でも後輩に飲みに誘われたら
飲みに行く
73.3％上司

28. 4.プロモーション概要
28
小原王國
後輩に誘われたい上司
まとめると
が多くいる

29. 4.プロモーション概要
29
小原王國
上司と語りたいけど
不安な20代
上司と
語りたい20代
不
安
解
消
店
へ
誘
う
① ②
「語る人の☆生。」
出会い

30. 6. 損益計算
30
小原王國
社会人飲み会マナー講座
新社会人、不安解消のための

31. 4.プロモーション概要
31
小原王國
キュレーション
サービス
セミナー
社会人飲み会マナー講座
ウェブ
特集
ページ
①不安解消

32. 5. プロモーション詳細
32
小原王國
セミナー
サッポロビール社員が講師
支社のある８都市の
貸会議場で開催
①不安解消

33. 5. プロモーション詳細
33
小原王國
セミナー
内容は
社会人の飲み会マナー
上司と語る際のコツ
など
①不安解消

34. 5. プロモーション詳細
やせてる子は実践してる、太らないための3つのルール - NAVER まとめ http://matome.naver.jp/odai/2146700419546963401 34
小原王國
キュレーションサービス
語
る
人
の☆
生
。
『NAVERまとめ』など
上司と楽しく語る。
飲み会の☆コツ１０選
タイトル例
「上司と楽しく語る。
飲み会の☆コツ１０選。」
SNSでのシェアをねらう

35. 5. プロモーション詳細
たのしくお酒を サッポロビール http://www.sapporobeer.jp/life/index.html#section2 35
小原王國
ウェブ特集ページ
サッポロビールウェブサイト
「たのしくお酒を」欄に
特集記事として掲載
飲み会
マナー
①不安解消

36. 5. プロモーション詳細
Google AdWords
http://www.google.co.jp/adwords/coupons/index.html?subid=jp-ja-adon-aw-ys-u2c&sourceid=awo&utm_source=yahoo&utm_medium=cpc&utm_campaign=sk-u2c
36
小原王國
社会人 飲み会
社会人の飲み会とは
ウェブ特集ページ
リスティング広告
「飲み会」「上司」など
をキーワードに設定
①不安解消

37. 5. プロモーション詳細
37
小原王國
キュレーション
サービス
セミナー
ウェブ
特集ページ
誘
導
「黒ラベルが
飲めるお店」
ページ
不
安
解
消

38. 5. プロモーション詳細
サッポロ生ビール 黒ラベル(樽生)が飲めるお店 お店とエリア サッポロビール http://www.sapporobeer.jp/gourmet/product/beer/index.html 38
小原王國
「黒ラベルが飲める
お店」ページ
詳細検索の項目に
「語る相手」を追加
②店へ誘う

39. 5. プロモーション詳細
39
小原王國
②店へ誘う
語
る
人
の
☆
生
。
店内ポスター
「語る人の☆生。」

40. 6. 損益計算
40
小原王國
初期費用計 74,887,000円
固定費用計 4,640,000円

41. 6. 損益計算
41
小原王國
-200,000,000
-100,000,000
-
100,000,000
200,000,000
300,000,000
400,000,000
500,000,000
600,000,000
700,000,000
1年目1カ月
1年目2カ月
1年目3カ月
1年目4カ月
1年目5カ月
1年目6カ月
1年目7カ月
1年目8カ月
1年目9カ月
1年目10カ月
1年目11カ月
1年目12カ月
2年目1カ月
2年目2カ月
2年目3カ月
2年目4カ月
2年目5カ月
2年目6カ月
2年目7カ月
2年目8カ月
2年目9カ月
2年目10カ月
2年目11カ月
2年目12カ月
3年目1カ月
3年目2カ月
3年目3カ月
3年目4カ月
3年目5カ月
3年目6カ月
3年目7カ月
3年目8カ月
3年目9カ月
3年目10カ月
3年目11カ月
3年目12カ月
累積損益(円)

42. 6. 損益計算
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小原王國
このプロモーション行うと、
４か月で単純月別収支が黒字、
１年で累積損一掃
詳しくは損益計算表をご覧ください

43. 出典
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小原王國
➢ Amazon https://www.amazon.co.jp
➢ キリン 一番搾り http://www.kirin.co.jp/products/beer/ichiban/
➢ アサヒビール アサヒスーパードライ
http://www.asahibeer.co.jp/products/beer/superdry/
➢ NIKKEI STYLE 若者の酒離れに変化 20代で高まる飲酒意欲
http://style.nikkei.com/article/DGXNASDN13007_T10C12A2000000?channel=D
F130120166105&style=1

44. 44
ありがとうございました
「語る人の☆生。」
明治大学マーケティング研究会 小原王國