Marina Van den Nouweland - Kom Op Tegen Kanker Jongeren hebben geen oren meer naar de praatjes van organisaties, terwijl de helden van het internet hen aan hun scherm gekluisterd houden. Kom Op Tegen Kanker wil jongeren van de sigaret af te houden. Onder het moto "Vloggers vs. sigaretten", sloegen ze de handen in elkaar met die helden van het internet. Marina Van den Nouweland deelt het succesverhaal van hoe je een complexe boodschap aan jongeren verteld krijgt.

1. Hoe hou je jongeren
van de sigaret?

2. 10,8 % van de jongeren rookt regelmatig
A-stroom/ASO 3,7% B-stroom/BSO: 24,1%
De eerste sigaret wordt
steeds vroeger gerookt.
Gemiddelde leeftijd: 14,6
Bron: Syntheserapport VAD-Leerlingenbevraging 2015-2016

3. Nood aan een campagne om jongeren van
de sigaret te houden
Basisdoelgroep: 12-15 jaar/B-stroom/BSO

4. Kwalitatief onderzoek:
waarom beginnen
jongeren te roken?
Conclusies: jongeren …
… weten dat roken ongezond is
maar ziekte en dood zijn ver van
hun bed.
… willen experimenteren en roken
hoort daarbij.
… zetten zich af tegen gezag.
… willen voor vol aanzien worden.

5. Campagneconcept
datinspeelt op de fascinatie.
van jongeren voor jongeren
(zonder afzender).
via jongerenkanalen.
(YouTube, sociale media)

7. Evaluatie via kwantitatief
onderzoek (online bevraging)
Na 1 golf (december 2016)
 1/3 van de respondenten heeft
campagne gezien
 Boodschap wordt goed begrepen
 Hoge likeability (6/10 leuk tot erg
leuk)
 Minderheid is negatief

8. 24% sprak erover
38% hoorde
erover (in een
positieve zin)
30% stimuleerde
anderen om
campagne te
bekijken
57% staat nu
negatiever tegen
roken

9. 9
Conclusies: de campagne
stimuleerde bewustmaking.
bevestigde jongeren in hun
(negatieve) attitude.
bood argumenten om anderen
te overtuigen om te stoppen.
zette sommigen zelfs aan om
te stoppen.

11. En dan?
Muziek als verbindende factor
onder jongeren.
Op zoek naar een rapper met
een onberispelijk imago.
Het antwoord: Soufiane
Eddyani.
Samenwerking met MNM.

13. 13
Evaluatie campagne najaar 2016 tot
en met voorjaar 2018
(kwantitatief onderzoek via online bevraging)
62% herkent de campagne
(42% Soufiane – 40% vloggers)
Boodschap is duidelijk: roken is
ongezond, je begint er beter niet aan!
67% evalueert de campagne positief –
slechts 6% is uitgesproken negatief.
De campagne heeft ervoor gezorgd dat
er gepraat wordt over roken.
Toch blijft 10% overwegen om het eens
te proberen ….

14. Algemene conclusies
1. Spreek jongeren aan in hun eigen taal,
via hun eigen kanalen,
van jongeren voor jongeren,
zonder het vingertje.

15. 2. Testen – Testen – Testen
Voorbereidend
kwalitatief
onderzoek
(maart 2016)
Pretest eerste
golf campagne-
concepten
2016
Kwantitatieve
evaluatie
Kwalitatieve
test concepten
2de golf
campagne
2017
Kwantitatieve
evaluatie
impact
Vloggers +
Campagne
Soufiane
Eddyani

16. 3.Leer loslaten


17. Dank jullie wel
Meer info: marina.vandennouweland@komoptegenkanker.be