【さあ、みんなで考えよう！マーケ脳を鍛える筋トレ】 ローソンが売る、1杯500円コーヒの真の狙いは コーヒーチェーンからの顧客奪取である

1. 【さあ、みんなで考えよう！マーケ脳を鍛える筋トレ】
ローソンが売る、1杯500円コーヒの真の狙いは
コーヒーチェーンからの顧客奪取である
川波 佑吉
Twitter：ykch_

2. 2
普段あまりコーヒーを飲まないカワナミです。
まずい・ふつう・うまい程度しか評価軸を持ち合わせて
おらず、同じカップにセブンコーヒーとスタバコーヒー
を入れて飲み比べたら「どっちも美味い！」以外の感想
が出てこない自信があります。
そんな自分ですが、コーヒー購入者の気持ちになりつつ
ローソン500円コーヒーの真の狙いを考えてみました。
はじめに

3. 3
• 結論からですが、ローソン500円コーヒーの真の狙いは
“持ち帰り中心のコーヒーチェーン利用客奪取”
※500円コーヒーは動かすための広告手段
なぜそう考えたのか理由を説明していきます。
お題への結論

4. 4
• 平均単価×利益率×購入数が儲け。利用者数・購入単価・購入頻度
を上げると儲けがスケール。
• コーヒーは低単価。継続的に購入してくれる利用者獲得が手っ取り
早そう。
• 今回は利用者獲得に論点をおいて考える。
構造と論点の整理
狙いを考える前に、コーヒー販売での施策において、
何を求めて行うのか？の整理

5. 5 ローソンの戦いどころを考えてみる
コンビニーコーヒー内で戦うには差別化が難しい（ほぼ近さ勝負））3
空間・滞在売りでは勝負にならない（なので持ち帰り）2
コンビニコーヒの質が上がりコスパで勝ち目有り4
イートインがあるとは言うが、入り口付近で暑い・寒いが極端だし、椅子は
硬いし。ゆったり過ごしたいならばコンビニは完敗。持ち帰りで勝負が妥当。
正直味は好みで分かれるし、価格差も数十円程度。ラインナップなど
の差はあれど僅かな違いのために10分余分に歩いたりしない。
また店舗数や最新機材導入などではやや劣勢。
豆にこだわったり、機材リニューアルしたりで正直美味しい。
ローソンはコンビニコーヒー課題であるラインナップも充実している模様。
なにより安い。
新規需要創出はそこまで期待できない1
昨日までコーヒー飲んでなかった人が「こだわってるから今日からコー
ヒー飲むぜ！」となるのは正直厳しい。リプレイスのほうが早い。
真の狙いが“持ち帰り中心のコーヒーチェーン利用客奪取”と考えたのは、以下の
４つの理由から、自然とコーヒーチェーンと戦うのが利用客獲得の難易度が低い
と思ったから

6. 6 具体的にどこを動かしたかったのか？
500円コーヒーが話題になったことで、動かしたいところはどこか？滞在時間と
コーヒーへのこだわりを元に、ストーリーを考えてみる。狙うのは
「あれ？近いし、美味いし・安いし・選べるし。ローソンでも良いんじゃね？」
高級
喫茶店
コーヒーへのこだわり
（味・ラインナップ）
強い弱い
滞在時間
長い
短い
サード
ウェーブ
コーヒー
（？）
ドトール
とか
スタバ
とか
コンビニ
コーヒー この辺をごっそり持っていきたい。
500円コーヒーは初回来訪きっかけを
作るための広告である。
こだわりはある風だが本音は
ある程度美味しければOK。
選択肢は豊富な方がいい。
（コーヒーとラテだけは物足りない）
カフェ滞在派
空間とコーヒーに
お金を払ってる
持ち帰り派
コーヒーにのみ
お金を払ってる
動かすストーリー
500円コーヒーの
ニュースに物見来訪
品揃えとコスパに気
づきお試し購入
あれ？安いし・選べ
るし・美味い。
今後ローソンでも
良いんじゃない？
リピート定着

7. 7 もし自分だったら次はどんな手に出るか？
高級
喫茶店
弱い
滞在時間
長い
短い
サード
ウェーブ
コーヒー
（？）
ドトール
とか
スタバ
とか
コンビニ
コーヒー
カフェ滞在派
空間とコーヒーに
お金を払ってる
持ち帰り派
コーヒーにのみ
お金を払ってる
オフィスコーヒー
もし自分がローソンでコーヒー売上を上げに行くのであれば
オフィスコーヒーを抑えて「そもそも外に出歩かせないで競合に勝てないか？」
を考える。こだわりラインナップ×電子決済対応化でシェアを取れないか。
競合はネスプレッソ。
ただし、カプセル発注と
オフィス内での現金管理
が課題で浸透しきらず。
在庫補充の自動化と決済
の電子化でリプレイスで
きないか・・・なぁ。
打ち手がざっくり過ぎて
すみません・・・

8. 8
• 改めて、ローソン500円コーヒーの真の狙いは
“持ち帰り中心のコーヒーチェーン利用客奪取”
※500円コーヒーは動かすための広告手段
以上、最後までお読み頂きありがとうございました！
結論再掲