Chien luoc Marketing cua cong ty CP my pham Sai Gon

1. TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Khoa Quản Lý Công Nghiệp
---o0o---
Môn: QUẢN LÝ TIẾP THỊ
Đề tài: CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN MỸ PHẨM SÀI GÒN - SCC
Lớp Cao học QTKD 2015
GVHD: TS. Trần Tiến Khoa
Nhóm 3
1. Phạm Hoàng Đức 1570487
2. Phạm Thị Lệ Giang 1570488
3. Đặng Hồ Phương Thoa 1570524
4. Trịnh Thông 1570525
5. Trần Thị Thảo Trúc 1570533
Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2015

2. MỤC LỤC
I. Giới thiệu về công ty......................................................................... 1
II. Phân tích SWOT............................................................................. 5
III. Chiến lược Marketing trong thị trường nước hoa cao cấp............. 7
IV. Một số thành công về lợi nhuận.................................................... 22
V. Mục tiêu kế hoạch năm 2015......................................................... 22

3. 1
I. Giới thiệu về công ty
Công ty cổ phần Mỹ phẩm Sài Gòn tiền thân là hãng nước hoa Imortel trước năm 1975.
Sau năm 1975, Imortel được chuyển thành Phân xưởng Mỹ phẩm II, sau đó là Xí nghiệp Mỹ
phẩm II và trở thành Xí nghiệp Mỹ phẩm Sài Gòn vào năm 1990. Lúc bấy giờ, sản phẩm chủ yếu
của Xí nghiệp Mỹ phẩm Sài Gòn bao gồm nước hoa Saigon N1; nước hoa Saigon Imortel; dầu
gội đầu Sài Gòn; dầu gội đầu New Shampoo,…
Qua hơn 30 năm không ngừng phát triển mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh và xây
dựng thương hiệu, Mỹ phẩm Sài Gòn ngày càng khẳng định vị thế của mình trên thị trường mỹ
phẩm Việt Nam, trở thành thương hiệu nước hoa nổi tiếng trong nước và có chỗ đứng nhất định
trên thị trường nước ngoài
Lịch sử hình thành
Giai đoạn 1990-1999:
- Năm 1990: Thành lập Xí Nghiệp Mỹ Phẩm Sài Gòn, tiền thân là hãng nuớc hoa Imortel truớc
năm 1975.
- Năm 1992: Xí Nghiệp Mỹ Phẩm Sài Gòn đuợc chuyển thành Công ty Mỹ Phẩm Sài Gòn.
Giai đoạn 1999 - đến nay:
- Năm 1999: Trở thành Công ty Cổ phần Mỹ Phẩm Sài Gòn theo Quyết định số 1135/QĐ-Ttg
ngày 07/12/1999 của Thủ Tuớng Chính Phủ.
- Năm 2001 - 2003: Triển khai và áp dụng thành công ISO 9001:2000 vào công tác quản trị hệ
thống.
- Năm 2003 - 2005: Đầu tư nhà máy sản xuất mới tại KCN Cát Lái 2, Quận 2, Tp.HCM
- Năm 2005: Nhận chứng chỉ ISO 9001:2000
- Năm 2006: Khánh thành nhà máy, di dời toàn bộ 03 nhà xuởng co về nhà máy mới hoạt động.
- Năm 2007: Chính thức trở thành công ty đại chúng, công bố thông tin theo quy định.
- Năm 2009: Xây dựng hệ thống phân phối và xây dựng thương hiệu
- Năm 2010 - 2015: Đuợc chứng nhận CGMP ASEAN. Nhận chứng chỉ ISO 9001 : 2008

4. 2
Các danh hiệu nổi bật

5. 3
Bảng 1. Các danh hiệu mà SCC đã đạt được
Tầm nhìn - Sứ mệnh
Tầm nhìn: “Trở thành công ty số một tại Việt Nam trong lĩnh vực sản xuất nước hoa”
Sứ mệnh: “Dùng hương thơm mang đến sự tự tin và tạo ra những giá trị cảm xúc cho
người sử dụng bằng chính sự trân trọng và trách nhiệm đối với cộng đồng.”
Trách nhiệm xã hội
SCC luôn xem trách nhiệm xã hội là một phần không tách rời của hoạt động công ty. Các
hoạt động xã hội của SCC xoay quanh an sinh của nhân viên công ty và chung tay vào các hoạt
động từ thiện cộng đồng.

6. 4
Hình 1. Các dòng sản phẩm của SCC

7. 5
II. Phân tích SWOT
1. Điểm mạnh
 Nguồn lực dồi dào
- Năm 2004, Công ty cổ phần Mỹ phẩm Sài Gòn đã hoàn tất dự án đầu tư xây dựng
và đưa vào hoạt động nhà xưởng mới rộng 18 ha tại Khu Công nghiệp Cát Lái,
Quận 2
- Từ năm 2005, hàng loạt các sản phẩm được sản xuất theo công nghệ của Pháp.
- Đầu năm 2007,hệ thống cửa hàng bán lẻ SC Perfume được đưa và hoạt động.
- Đội ngũ CB - CNV trên 500 người, trong đó có trên 100 kỹ sư và chuyên gia có
tâm huyết, được đào tạo tốt và luôn nỗ lực, ứng dụng những tiến bộ kỹ thuật mới
nhất trong nghiên cứu và phát triển.
 Công ty có bề dày lịch sử phát triển trong thị trường mỹ phẩm Việt Nam
- Tiền thân của cty Mỹ Phẩm Sài gòn là xí nghiệp quốc doanh nhỏ thành lập năm
1987
- Cty đã xuất khẩu sản phẩm từ những năm 1990 sang Liên Xô
- Cty đã rất thành công và vững chắc với thị trường nước hoa phổ thông
- Sản phẩm đậm văn hóa Việt Nam
- Dòng sản phẩm Miss Sài Gòn Elegance mang hình dáng thiếu nữ VIệt Nam trong
tà áo dài và nón lá truyền thống Việt Nam
2. Điểm yếu
Năng lực sản xuất hàng cao cấp vẫn còn yếu kém
- Các nhà cung cấp ở Việt Nam không đủ khả năng cung cấp nguyên vật liệu để đáp
ứng nhu cầu sản xuất hàng cao cấp. SCC vẫn phải nhập chai thủy tinh từ Pháp nên
đây là một khoản chi phí không nhỏ cho công ty.
- Chất lượng sản phẩm Miss Sài Gòn Elegance chưa thật sự đạt đến đẳng cấp thật
sự
- Nước hoa của Việt Nam nói chung và của SCC nói riêng không giữ mùi hương
được lâu.
- Sản phẩm của công ty chưa có chỗ đứng trong các trung tâm mua sắm lớn như
Diamond, Parkson, Vincom, Crescent,… do các trung tâm này chủ yếu trưng bày
hàng có thương hiệu lớn.

8. 6
3. Cơ hội
 Việt Nam là thị trường nước hoa tiềm năng.
- Việt Nam là nước có tốc độ tăng trưởng cao. Các thị trường nước ngoài sẵn có của
công ty,
- Người tiêu thụ tầng lớp trung lưu-trí thức gia tăng liên tục.
 Cơ hội phát triển thị trường quốc tế.
- Là một sản phẩm đậm chất văn hóa và thương hiệu Việt Nam, phân khúc quà biếu
tặng ở thị trường quốc tế cũng là một lợi thế không nhỏ để công ty phát huy. Là
sản phẩm mang đến niềm tự hào cho kiều bào Việt Nam trên khắp thế giới. Đối
với khách du lịch đến VIệt Nam, Miss Sài Gòn là món quà lưu niệm không thể
thiết thực hơn để gợi nhớ lại chuyến du lịch tại đất nước Áo Dài.
- Ông Orphen (người Úc) một lần xuống sân bay Tân Sơn Nhất ghé cửa hàng miễn
thuế, thấy lọ nước hoa lạ có hình dáng cô gái mặc áo dài như các poster quảng cáo
về du lịch Việt Nam đã mua về. Có lẽ sức cuốn hút của cô gái Việt vừa duyên
dáng, thầm kín, lịch lãm cùng với mùi hương rất riêng của “Miss SaiGon” đã
khiến ông theo mùi hương thơm đó tìm đến công ty Mỹ Phẩm Sài Gòn để mua, rồi
sau đó đặt vấn đề làm đại lý cho sản phẩm “Miss SaiGon” tại Úc.
4. Thách thức
 Thị trường có sức cạnh tranh lớn.
- Thị trường có sản phẩm của trên 200 hãng mỹ phẩm ngoại (theo Bộ Y tế) và con
số này chưa dừng lại.
- Đối thủ cạnh tranh trực tiếp là những thương hiệu quốc tế. Đa số người tiêu dùng
sử dụng thương hiệu nước ngoài.
- Thị trường trong nước khó kiểm soát và bị thiệt hại do nhiều loại hàng nhái, hàng
giả nhãn hiệu, hàng xách tay và hàng buôn lậu.
 Hàng nhái, hàng rẻ tiền xuất hiện trên thị trường. Hàng cao cấp có thương hiệu là
mục tiêu hàng đầu mà các sản phẩm nhái rẻ tiền nhắm đến, có rất nhiều loại hàng
nhái, hàng giả nhãn hiệu, hàng xách tay và hàng buôn lậu. Vì thế, thị trường mỹ
phẩm của Việt Nam rất nhạy cảm với giá và tràn ngập hàng rẻ tiền, đây cũng là

9. 7
rào cản tiềm ẩn cho cả những đối thủ cạnh tranh nước ngoài muốn xâm nhập thị
trường nhưng thường định giá cao vượt trội.
 Khủng hoảng Kinh tế thế giới 2008, 2012. Hai cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới
gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến nền kinh tế toàn cầu, ảnh hưởng gián tiếp đến
nhu cầu tiêu dung hàng cao cấp trên thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng.
Đây là thách thức lớn nhất cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ trên thị trường thế
giới và ở VIệt Nam
III. Chiến lược Marketing trong thị trường nước hoa cao cấp
1. Xác định phân khúc thị trường mục tiêu, thiết kế sản phẩm đáp ứng yêu cầu của
khách hàng mục tiêu và định vị sản phẩm nước hoa cao cấp.
Hiện tại, Sản phẩm phổ thông của công ty nhắm tới thị trường mục tiêu là phụ nữ từ 18
đến 28 tuổi có mức thu nhập trung bình. Mỗi năm tiêu thụ khoảng 500.000 chai. Giá nước hoa
dòng phổ thông chỉ bằng chưa tới 1/10 giá nước hoa của các thương hiệu nổi tiếng nước ngoài.
Loại nước hoa này nhắm đến những người có thu nhập thấp và giới công nhân, được tiêu thụ tại
các chợ truyền thống. “Sản phẩm của chúng tôi len lỏi vào những ngõ ngách của thị trường và
chúng tôi đã có được một lượng khách hàng trung thành. Đó là con đường để Mỹ phẩm Sài Gòn
tồn tại và phát triển đến nay”, bà Lê Như Quỳnh, đại diện Marketing của Công ty, cho biết.
Khách hàng mục tiêu của thị trường nước hoa cao cấp
Đối với thị trường nước hoa cao cấp nội địa, có thể thấy có 2 đối tượng khách hàng mục
tiêu chính mà công ty hướng tới. Khách hàng là khách du lịch – mua sản phẩm để sử dụng hay
làm quà lưu niệm, các doanh nghiệp - có nhu cầu mua sản phẩm làm quà tặng; khách hàng có
thu nhập khá – có nhu cầu mua nước hoa cao cấp nhưng giá cả hợp lý và đảm bảo chất lượng.
Đối với nhóm khách hàng này, công ty không cạnh tranh trực tiếp với các đối thủ mà chú tâm vào
việc chăm sóc và duy trì những khách hàng trung thành ở dòng phổ thông, giới thiệu sản phẩm
cao cấp với mục tiêu mở rộng vòng đời (life time) khách hàng.
Mức sống người dân Việt Nam ngày càng nâng cao, nhất là tại các thị trường thành phố lớn
như Hà Nội, Tp. Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Hải Phòng… Trong đó, số người Việt Nam dùng hàng
Việt Nam chất lượng cao ngày càng tăng về số lượng. Theo kết quả thăm dò của Công ty tư vấn

10. 8
và nghiên cứu FTA Việt Nam, hơn 71% người tiêu dùng Việt Nam yêu thích sử dụng hàng Việt
nam chất lượng cao. Một tỷ lệ khá lớn cho thấy danh hiệu “Hàng Việt Nam chất lượng cao” thể
hiện uy tín, giá trị và có ý nghĩa rất lớn đối với doanh nghiệp Việt Nam. Chính vì thế, cụm từ
“Hàng Việt Nam chất lượng cao” chiếm được thiện cảm cũng như niềm tin của đại đa số người
tiêu dùng Việt Nam trong nhiều năm qua. SCC nên tận dụng điểm mạnh này, vì đã gầy dựng
được một lượng lớn khách hàng trung thành với mình.
Dòng sản phẩm cao cấp
Từ 2 phân khúc khách hàng mục tiêu này, Mỹ phẩm Sài gòn đã đưa ra 2 dòng sản phẩm
cao cấp. Đó là dòng sản phẩm nước hoa cao cấp và dòng sản phẩm quà tặng cao cấp.
Dòng sản phẩm nước hoa cao cấp
Hình 2. Các dòng sản phẩm nước hoa cao cấp

11. 9
Dòng sản phẩm quà tặng cao cấp
Hình 3. Các dòng sản phẩm quà tặng cao cấp
Công ty Mỹ phẩm Sài gòn định vị sản phẩm cao cấp thông qua các yếu tố nào?
Nước hoa – sản phẩm mang lại hương thơm khiến ta bị mê hoặc và làm nên hình tượng
cho người sử dụng. Một loại nước hoa cao cấp là sản phẩm với mùi hương quyến rũ, tinh tế, mùi
hương giữ được lâu và không biến đổi; hơn nữa, nước hoa tôn lên giá trị, thể hiện địa vị và sự
sành điệu của người sử dụng.
Thông thường, một nhà sản xuất nước hoa lý tưởng cần xây dựng một hình ảnh sản phẩm
với “giá cả hợp lý”, “hương thơm giữ được lâu”, “nhãn hiệu danh tiếng”, “chất lượng đảm bảo”,
“thiết kế bao bì hấp dẫn”.

12. 10
Hiện tại, đối với SCC thì chính sản phẩm nước hoa là một lợi thế cạnh tranh trong việc
định vị nhãn hiệu nước hoa cao cấp. Trong suốt quá trình phát triển, SCC đã tạo ấn tượng và
niềm tin cho khách hàng về chất lượng sản phẩm. Sản phẩm nước hoa cao cấp của SCC nhập
hoàn toàn hương liệu từ Pháp. Sở hữu nhiều loại nước hoa cao cấp được sản xuất từ nhiều mùi
hương khác nhau từ hương hoa, hương gỗ và hương trái cây. Bên cạnh đó kiểu dáng thiết kế của
chai rất đa dạng, từ truyền thống đến hiện đại, thủy tinh được nhập khẩu từ Pháp để đạt được độ
trong cần thiết. Điều này mang đến cho SCC một lợi thế cạnh tranh nhất định, trong khi các
thương hiệu khác chỉ sở hữu một hoặc một vài sản phẩm, một khi không được khách hàng chấp
nhận thì khả năng thất bại khá cao; tuy nhiên với SCC thì ngược lại, khả năng được thị trường
chấp nhận là rất cao.
Để sản xuất ra được nước hoa có chất lượng đảm bảo và giá cả hợp lý, năm 2004, Công ty
cổ phần Mỹ phẩm Sài Gòn đã hoàn tất dự án đầu tư xây dựng và đưa vào hoạt động nhà xưởng
mới rộng 18 ha tại Khu Công nghiệp Cát Lái, Quận 2, TP.HCM với dây chuyền sản xuất khép
kín, máy móc thiết bị hiện đại với chu trình sản xuất hiện đại.
Mỹ phẩm Sài gòn cũng chú trọng đến việc thiết kế kiểu dáng sản phẩm cho phân khúc
này. Chai thủy tinh và cần bơm được nhập từ Pháp do chưa có nhà cung cấp trong nước đáp ứng
được tiêu chuẩn yêu cầu. Vỏ chai thủy tinh nghệ thuật với kiểu dáng chai độc đáo là hình ảnh
người phụ nữ Việt Nam trong chiếc áo dài truyền thống và nón lá che nghiêng, thể hiện nét đặt
trưng văn hóa Việt. Đối với sản phẩm quà tặng Miss Việt Nam, vỏ chai được làm bằng chất liệu
gốm sứ cao cấp do công ty gốm sứ Minh Long sản xuất, tạo nên sự sang trọng và đẳng cấp cho
sản phẩm. Chính những điều đó làm cho Miss Vietnam và Miss Saigon trở thành những món quà
ấn tượng, đặc sắc mang đậm chất Việt cho các vị khách du lịch, các doanh nhân có mong muốn
tặng quà cho đối tác.
Để tạo được hình ảnh một nhãn hiệu có uy tín, đảm bảo sản phẩm chất lượng đến tay
người tiêu dùng, đầu năm 2007, Công ty cổ phần Mỹ phẩm Sài Gòn đã chính thức đưa vào hoạt
động kênh phân phối mới là hệ thống cửa hàng bán lẻ SC Perfume. Chuỗi cửa hàng SC Perfume
được thiết kế nhất quán với hệ thống nhận diện thương hiệu theo mô hình chuẩn, kiểu dáng hiện
đại, nhân viên bán hàng thân thiện, với hàng trăm chủng loại sản phẩm do Công ty sản xuất.
Trong thời gian tới, SC Perfume sẽ được tiếp tục phát triển trên các tỉnh thành lớn trong cả nước
nhằm góp phần đưa những sản phẩm của Công ty đến tận tay người tiêu dùng trong nước một

13. 11
cách tiện lợi và nhanh chóng. Với những chuỗi cửa hàng này giúp xây dựng hình ảnh trong tâm
trí khách hàng về một thương hiệu nước hoa cao cấp.
Công ty cũng xây dựng một trang web bán hàng online để đưa sản phẩm đến với khách
hàng.
SCC cũng là một thương hiệu khá nổi trong thị trường mỹ phẩm phổ thông ở Việt Nam.
Đây là một lợi thế nhưng đồng thời cũng là một bất lợi cho SCC khi thâm nhập vào thị trường
cao cấp. Bởi hình ảnh cũ của SCC đã ăn sâu trong tâm trí khách hàng. Đó là SCC với những sản
phẩm là nước hoa bình dân. Khách hàng cao cấp mua sản phẩm không phải chỉ mua công dụng
của nó mà họ còn mua những giá trị vô hình của sản phẩm. Và thương hiệu là một trong những
yếu tố tạo nên giá trị vô hình đó. Vì thế SCC nên đầu tư quảng bá hơn nữa cho thương hiệu nước
hoa cao cấp của mình. Bằng các chương trình quảng cáo trên truyền hình sử dụng những người
nổi tiếng, quảng cáo trên internet, báo, đài. Xây dựng các chính sách PR hợp lý: SCC có thể tài
trợ cho các chương trình, các cuộc thi sắc đẹp có quy mô lớn như : Hoa hậu hoàn vũ; Hoa hậu
Việt Nam…
2. Xây dựng hệ thống phân phối sản phẩm nước hoa cao cấp
2.1 Thị trường Trong nước
Phân phối từ hệ thống bán lẻ SC Perfume
Đầu năm 2007,hệ thống cửa hàng bán lẻ SC Perfume được đưa và hoạt động. Chuỗi cửa
hàng SC Perfume được thiết kế theo mô hình chuẩn, kiểu dáng hiện đại, nhân viên bán hàng thân
thiện, với hàng trăm chủng loại sản phẩm do Công ty sản xuất. Đến nay, SC Perfume đã có 20
cửa hàng trên toàn quốc. Trong thời gian tới, SC Perfume sẽ được tiếp tục phát triển trên các tỉnh
thành lớn trong cả nước nhằm góp phần đưa những sản phẩm của Công ty đến tận tay người tiêu
dùng trong nước một cách tiện lợi và nhanh chóng.

14. 12
Hình 4. Các cửa hàng hệ thống SC perfume

15. 13
Nhượng quyền kinh doanh cho nhân vật của công chúng
SCC tiến hành nhượng quyền kinh doanh với nữ ca sỹ nổi tiếng Mỹ Tâm (nước hoa và sữa
tắm Mytime) và hợp tác với công ty Laura Beaurmont – Pháp để sản xuất nước hoa mang thương
hiệu DeAndre.
Chia sẻ về quá trình ra đời của sản phẩm nước hoa MyTime, Mỹ Tâm và đại diện của Công ty
Mỹ Phẩm Saigon cho biết 2 bên đã bắt tay làm việc cho dự án này trong vòng 8 tháng. Với kinh
nghiệm lâu năm về thị trường nước hoa tại Việt Nam, SCC nhận biết tiềm năng phát triển của sản
phẩm nước hoa trong tương lai sẽ tăng trưởng tốt. Cùng với sự tăng trưởng kinh tế nhanh chóng
của Việt Nam, người tiêu dùng ngày càng có thu nhập cao hơn, chi tiêu nhiều hơn, và đặc biệt
quan tâm đến việc chăm sóc ngoại hình cá nhân hơn trước. Người tiêu dùng ngày nay rất năng
động, tiếp cận với thông tin sản phẩm nhiều hơn, kiến thức tiêu dùng cũng tăng cao và đặc biệt là
có “gu” thời trang khá sành điệu.
Sản phẩm nước hoa thường được gắn kết với những người nổi tiếng như một sự song hành tự
nhiên giữa nghệ thuật và thời trang. Tại Việt Nam, ca sĩ Mỹ Tâm là một sự lựa chọn sáng giá để
gắn kết với thương hiệu của một dòng sản phẩm nước hoa cao cấp.
2.2 Thị trường quốc tế
Cửa hàng miễn thuế
Đây là một trong những kênh phân phối hữu hiệu nhất đối với các dòng sản phẩm cao cấp
mang đậm thương hiệu Quốc gia và văn hóa dân tộc. Sản phẩm hàng mỹ phẩm cao cấp Miss Sài
Gòn được phân phối dưới dạng hàng lưu niệm và quà biều tặng. Với ưu điểm nội trội mang trong
sản phẩm là văn hóa của Việt Nam, sản phẩm biếu tang và lưu niệm phải đạt được 3 yêu cầu cơ
bản đánh mạnh vào tâm lý người tiêu dùng “Sang trọng – Gọn nhẹ - Văn hóa” đó là thành công
mà sản phẩm cao cấp Miss Sài Gòn Elegance có được.
Xuất khẩu
Mỹ phẩm Sài Gòn chọn xuất khẩu là thị trường chính. Trước năm 2006, doanh thu từ thị
trường nước ngoài chiếm hơn 60% tổng doanh thu của Mỹ phẩm Sài Gòn. Sau năm 2006, xuất
khẩu chiếm 50% doanh thu. Trong đó Đông Nam Á là thị trường đóng góp nhiều doanh thu nhất.

16. 14
Ông Orphen (người Úc) một lần xuống sân bay Tân Sơn Nhất ghé cửa hàng miễn thuế, thấy
lọ nước hoa lạ có hình dáng cô gái mặc áo dài như các poster quảng cáo về du lịch Việt Nam đã
mua về. Có lẽ sức cuốn hút của cô gái Việt vừa duyên dáng, thầm kín, lịch lãm cùng với mùi
hương rất riêng của “Miss SaiGon” đã khiến ông theo mùi hương thơm đó tìm đến công ty Mỹ
Phẩm Sài Gòn để mua, rồi sau đó đặt vấn đề làm đại lý cho sản phẩm “Miss SaiGon” tại Úc.
Cũng mùi hương quyến rũ đó đã làm cho Hoàng thân Nhật tìm đến Công ty Mỹ Phẩm Sài
Gòn. Dần dần “Miss SaiGon” chinh phục được khách hàng Mỹ, Nhật, Trung Quốc, các nước
thuộc châu Phi.
3. SCC đã giải quyết vấn đề khách hàng cao cấp ưa thích nhãn hiệu nước ngoài
bằng cách nào?
Nói đến nước hoa, người ta thường nghĩ ngay đến những cái tên nước ngoài như Chanel, Dior,
Burberry... Nhưng có một thương hiệu Việt nay đang vẫn đang tỏa hương lặng lẽ, âm thầm cạnh
tranh giữa các nhãn hiệu lừng danh thế giới. Đó là một công ty mỹ phẩm hiếm hoi của nước nhà
sống và tăng trưởng suốt 40 năm - công ty Mỹ phẩm Sài Gòn (SCC). SCC là công ty kinh doanh
trong lĩnh vực hóa mỹ phẩm với dòng sản phẩm chính là nước hoa chiếm 80% doanh thu của
công ty. Trong đó SCC đang ở vị trí dẫn đầu thị trường với dòng nước hoa phổ thông ở Việt Nam
với thị phần lớn nhất. Không dừng lại ở đó, SCC cũng muốn thử sức và chiếm lĩnh cả thị trường
nước hoa cao cấp với việc lần lượt cho ra đời các sản phẩm nước hoa cao cấp như: Miss Saigon,
Miss Việt Nam. Tuy nhiên, hiện nay có rất nhiều hãng nước hoa nổi tiếng nước ngoài ngày càng
phát triển làm cho sự cạnh tranh của nước hoa SCC gặp nhiều khó khăn. Đặc biệt là tâm lý “sính
hàng ngoại” của người dân Việt Nam. Đây là một bài toán khó cho SCC cũng như các doanh
nghiệp Việt Nam.
 Thị trường cao cấp đã có sự thay đổi đáng kể trong chi tiêu cho mỹ phẩm. Trước đây
người tiêu dùng trong phân phúc này chỉ quan tâm đến giá cả và họ thường lựa chọn sản phẩm
giá thấp nhưng bây giờ họ đã bắt đầu quan tâm đến sản phẩm chất lượng cao hơn cho dù giá có
cao hơn trước. Do đó, đây là các sản phẩm cao cấp nên chất lượng sản phẩm là yếu tố quan tâm
hàng đầu. Năm 2003 đến 2005, công ty đầu tư mua và xây dựng nhà máy mới tại 930
Nguyễn Thị Định, Khu Công nghiệp Cát Lái 2, Quận 2, TP.HCM. Năm 2006, tiếp tục khánh
thành nhà máy mới, di dời toàn bộ 3 nhà xưởng cũ về nhà máy mới hoạt động với dây chuyền sản
xuất khép kín, máy móc thiết bị hiện đại. Bao gồm 1 khu văn phòng; 03 phân xưởng sản xuất

17. 15
chính: nước hoa, xà bông, và dầu gội; 02 khu pha chế và 01 kho hàng. Với tốc độ phát triển của
công nghệ ngày nay, SCC nên tiếp tục công việc đầu tư nghiên cứu, cải tiến dây chuyền sản xuất,
ứng dụng công nghệ tiên tiến và hiện đại hơn nhằm khẳng định sức lực của mình để đáp ứng sản
phẩm chất lượng, phù hợp tâm lý người tiêu dùng.
 Bên cạnh đó, nước hoa là dòng sản phẩm mà yếu tố mùi hương rất quan trọng. Theo ông
Trần Quốc Trung, đại diện nhà phân phối nước hoa Pháp - Paris France tại Việt Nam nhận xét:
Người Việt Nam thích mùi nước hoa mạnh, nồng. Họ thích xài nước hoa thật thơm". Lợi thế của
SCC là một công ty nội địa thì việc nắm bắt tâm lý tiêu dùng của khách hàng bản địa sẽ dễ dàng
và thuận tiện hơn các công ty nước ngoài.Theo bà Nguyễn Kim Thoa, giám đốc Công ty Mỹ
phẩm Sài Gòn cho biết: "Chất lượng của nước hoa chính là sự phù hợp với thị trường. Chẳng hạn
tại miền Bắc, khách hàng thích chọn loại nước hoa đắt tiền nhất và chuộng mùi Mirage được họ
gọi là mùi hoa sữa. Tại miền Nam, khách hàng thích chọn theo thói quen, chuộng các mùi thơm
tổng hợp, như Mirage họ lại gọi là mùi Kenzo". SCC đã nắm bắt được xu hướng người tiêu dùng
Việt Nam nên đây là cơ hội lớn để Công ty tung ra dòng sản phẩm cao cấp cho thị trường. SCC
sử dụng hương liệu nhập 100% từ Givaudan, công ty hương liệu hàng đầu tại Pháp. Nhưng
nhược điểm của các sản phẩm nước hoa của SCC so với các hãng nước ngoài vẫn là khả năng lưu
giữ hương thơm. Do nước hoa SCC có thời gian ủ nhanh chỉ sản xuất trong vòng 24h trong khi
nước hoa hàng hiệu nước ngoài được các nhà sản xuất kéo dài công đoạn pha trộn, ủ hương từ 6
tháng đến hơn 1 năm. Sau đó nước hoa được đưa vào ổn định mùi trong vòng 48 giờ ở 60°C qua
các công đoạn lọc sạch 4 - 5 lần, rồi vô chai nên các hương liệu được phối trộn "tan vào nhau" và
có độ bền mùi tốt hơn. Vì thế bài học ở đây cho SCC là SCC nên quan tâm nhiều hơn đến công
đoạn ủ hương.
 Tâm lý của người tiêu dùng Việt Nam là sính đồ ngoại. Như DeBon chẳng hạn, công ty
này thành công là nhờ có chiến lược tiếp thị khôn ngoan. Theo Công ty Nghiên cứu thị trường
AC Nielsen có đến 99% người tiêu dùng biết đến DeBon thông qua các hoạt động quảng cáo, tiếp
thị. Tại Malyasia một thỏi son Lactver (DeBon) chỉ từ 1-2 USD, trong khi đó tại VN loại này có
giá trên 180.000đ/thỏi. Điều này cũng dễ hiểu vì DeBon chỉ là hàng hiệu tại VN, giá thành của
sản phẩm không đơn giản là giá trị hàng mà bao gồm cả nhiều chi phí khác như phí dịch vụ, phí
quảng cáo. Hoặc nhãn hiệu Essance (LG Vina) chẳng hạn, cũng chỉ ở mức hàng phổ thông nhưng
được LG “đẩy” lên như một sản phẩm hàng hiệu đáng chú ý bằng các mẫu quảng cáo hấp dẫn và
công phu được phát sóng liên tục trên tivi hằng ngày. Xây dựng một đội thiết kế mẫu mã, bao bì
sản phẩm chuyên nghiệp. Nếu lý do là do chính sách phân phối. Với nỗ lực phát triển để xâm

18. 16
nhập thị trường cao cấp, SCC đã xây dựng một chuỗi cửa hàng mới – SC perfume với thiết kế
chung nhất quán với hệ thống nhận diện thương hiệu. Xây dựng một chuỗi bán lẻ thời thượng là
một chiến lược kinh doanh của SCC. Nhưng việc đầu tư này là có đúng đắn không khi mà địa
điểm mua hàng thường xuyên của khách hàng lại là các siêu thị (40%). Tại sao công ty không
xây dựng các chính sách liên kết với các siêu thị này để phân bố sản phẩm của mình ở những vị
trí có lợi nhất, tổ chức các buổi cho dùng thử sản phẩm. Thay vì phải xây dựng rất nhiều cửa
hàng với chi phí rất lớn như thế. SCC cũng có thể dùng khoản tiền đó để quảng cáo, PR cho sản
phẩm như thế hiệu quả nó sẽ lớn hơn. Nếu lý do đơn giản chỉ xuất phát từ tâm lý của người tiêu
dùng thì công ty nên xây dựng các chương trình quảng cáo đánh vào nhận thức của người tiêu
dùng để khách hàng biết được đây cũng là một thương hiệu Việt có uy tín, có chất lượng không
thua kém gì các sản phẩm ngoại nhập.
Dưới đây là một số sản phẩm nước hoa ngoại nhập được rao bán trên các trang mạng. Giá
cả khá cao và không biết chắc có phải là hàng thật không?
Hình 5. Các sản phẩm nước hoa cao cấp thương hiệu Chanel

19. 17
Hình 6. Các sản phẩm nước hoa cao cấp của Eau de Parfum
4. SCC có nên mua giấy phép để sản xuất nước hoa cao cấp mang thương hiệu của
đối tác nước ngoài không?
Trong những năm gần đây, việc những doanh nghiệp trong nước mua giấy phép để sản xuất
hàng hóa cao cấp mang nhãn hiệu của đối tác nước ngoài đang là một khuynh hướng đầu tư mới.
Cách thức đầu tư này giúp doanh nghiệp song song đạt được hai mục tiêu đó là: vừa được mang
thương hiệu nổi tiếng của đối tác nước ngoài (vốn được nhiều khách hàng trong và ngoài nước ưa
chuộng) nhưng chi phí lại thấp hơn so với bên đối tác; vừa khẳng định được chất lượng hàng hóa,
uy tín của doanh nghiệp mình nhờ vào những thành công vốn có của thương hiệu đó. Một ví dụ
điển hình là sự thành công Công ty An Phước khi mua quyền sử dụng thương hiệu Pierre Cardin.

20. 18
Ở Việt Nam hiện nay, công ty Cổ phần Mỹ phẩm Sài Gòn (SCC) được coi là một trong
những công ty hàng đầu trong ngành Hóa mỹ phẩm. Đặc biệt, đối với sản phẩm nước hoa phổ
thông, SCC luôn đạt được vị trí dẫn đầu tại thị trường Việt Nam và đã có chỗ đứng nhất định trên
thị trường nước ngoài. SCC đã tập trung vào thị trường phổ thông trong thời gian dài và gặt hái
được nhiều thành công trong thị trường này. Hiện nay, SCC muốn thay đổi hình ảnh của công ty
và hướng đến thị trường cao cấp. Vấn đề đặt ra là: làm thế nào để công ty SCC có thể đạt được
một vị trí nhất định trong thị trường này?
Như chúng ta đã biết: SCC là thương hiệu nước hoa nổi tiếng trong thị trường phổ thông,
được khách hàng trong và ngoài nước ưa chuộng và tin dùng. Đây là một cơ hội lớn cho SCC khi
bước vào thị trường nước hoa cao cấp nhằm khẳng định vị thế và năng lực của mình. SCC là
công ty có bề dày về thành tích trong hoạt động và được nhiều người tiêu dùng đánh giá cao:
Năm 2006, SCC nhận được Wipo Arward, là giải thưởng hằng năm cho một công ty duy nhất
tại mỗi quốc gia về sự ứng dụng xuất sắc hệ thống sở hữu trí tuệ trong hoạt động kinh doanh, do
Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới thuộc Liên Hiệp Quốc lựa chọn.
SCC đạt được danh hiệu “Hàng Việt Nam chất lượng cao” 10 năm liền tiếp (1997 - 2007) và
được người tiêu dùng bình chọn “sản phẩm tốt nhất”. Mặt khác, SCC có đội ngũ nhân viên chất
lượng: với hơn 500 nhân viên, trong đó có hơn 100 kỹ sư và chuyên gia. Nhân viên SCC luôn nỗ
lực ứng dụng những tiến bộ kỹ thuật mới nhất trong nghiên cứu và phát triển để nâng cao chất
lượng của sản phẩm, duy trì sự trung thành của khách hàng. Hơn thế nữa, vào 1/2004, SCC bắt
đầu vận hành nhà máy mới tại khu công nghiệp Cát Lái, quận 2, TP Hồ Chí Minh với diện tích
17.000 m với vốn đầu tư 50 tỉ đồng cho việc xây dựng và trang bị máy móc, thiết bị hiện đại. Đây
là nhà máy được đầu tư lớn nhất trong ngành công nghiệp nước hoa từ trước đến nay.
Việc sử dụng nhãn hiệu nước ngoài để kinh doanh vừa có điểm mạnh, vừa có những khó
khăn nhất định:
Khó khăn:
 Số lượng nhãn hiệu của đối tác nước ngoài đối với thị trường nước hoa cao cấp trong
nước cũng khá nhiều, việc công ty SCC mua giấy phép để sản xuất nước hoa cao cấp mang nhãn
hiệu của đối tác nước ngoài sẽ không được người tiêu dùng chú ý và đánh giá cao.
 Việc mua giấy phép để sản xuất nước hoa cao cấp mang nhãn hiệu của đối tác nước ngoài
có thể dẫn đến việc thôn tính thị trường và thương hiệu của SCC.

21. 19
 Khi mua giấy phép để sản xuất nước hoa cao cấp, bên bán có thể sẽ không truyền hết bí
quyết kinh doanh cho SCC.
 Việc mua giấy phép để sản xuất buộc SCC phải tuân theo các quy định và chịu sự kiểm
soát từ phía đối tác nước ngoài.
Lợi thế:
 SCC chọn xuất khẩu là thị trường chính. Trước năm 2006, doanh thu từ thị trường nước
ngoài chiếm hơn 60% tổng doanh thu của Công ty Mỹ phẩm Sài Gòn. Sau năm 2006, xuất khẩu
chiếm 50% doanh thu.Trong đó Đông Nam Á là thị trường đóng góp nhiều doanh thu nhất. Trong
năm 2013, xuất khẩu đã phát triển thêm thị trường mới tại Australia và xây dựng thành công hệ
thống bán hàng online cho toàn thị trường Australia. Đây là một lợi thế lớn của SCC khi mua
giấy phép để sản xuất nước hoa cao cấp mang thương hiệu của đối tác nước ngoài.
 Trong thời kỳ hội nhập việc liên kết với nước ngoài là cơ hội để SCC học tập kinh nghiệp,
kỹ thuật và chuyên môn để phát triển.
 SCC sẽ được công thức pha chế hương liệu quy trình sản xuất, công nghệ, kỹ thuật
…thuộc bí quyết riêng để phòng thí nghiệm SCC nghiên cứu ứng dụng sản xuất mỹ phẩm. SCC
sẽ được đối tác nước ngoài hỗ trợ kỹ thuật công nghệ phát triển sản phẩm, quy trình sản xuất, hệ
thống chọn lọc và quản lý nguyên vật liệu, quy trình thử nghiệm và kiểm tra chất lượng sản
phẩm...
5. SCC đã phát triển nước hoa cao cấp dưới thương hiệu Miss Saigon Elegance
Cùng với sự phát triển kinh tế và cải thiện mức sống không ngừng trong thời gian qua,
người tiêu thụ tầng lớp trung lưu và thượng lưu đang gia tăng liên tục. Ước tính phân khúc này
chiếm khoảng 15-20% dân số tại các thành phố lớn như Hà Nội hay Thành phố Hồ Chí Minh. Thị
trường nước hoa nói riêng liên tục tăng ở mức hai con số hằng năm, khoảng 15%, trong đó thị
trường trung cấp và cao cấp có tốc độ tăng nhanh nhất. Những thị trường này có tốc độ tăng cao
hơn mức tăng trung bình trong ngành mỹ phẩm. SCC đã thâm nhập vào thị trường này bằng bộ
sản phẩm Miss Saigon Elegance. Tuy nhiên, nhu cầu ngày một gia tăng, thị hiếu người tiêu dùng
cũng thay đổi, bộ sản phẩm Miss Saigon Elegance là chưa đủ đáp ứng cho nhu cầu của thị trường
cao cấp hay nói đúng hơn là chỉ đáp ứng được một phần thị trường trên trung cấp. Chính vì thế,
Mỹ phẩm Sài Gòn nên thay đổi chiến lược, đa dạng hóa sản phẩm cho thị trường khác nhau. Đối

22. 20
với thị trường cao cấp, người dùng chủ yếu muốn thể hiện địa vị, phong cách bằng nước hoa.
SCC cần nghiên cứu và phát triển các sản phẩm chuyên biệt, cá tính đi cùng chất lượng và giá cả
để đáp ứng cho nhu cầu của người tiêu dùng trong thị trường trên.
Để tiếp nối thành công của bộ sưu tập nước hoa Miss Saigon Elegance, và hưởng ứng tích
cực chương trình của chính phủ:“ Người Việt Nam dùng hàng Việt Nam”. SCC đã mạnh dạn đầu
tư nghiên cứu phát triển và giới thiệu ra thị trường bộ sưu tập nước hoa cao cấp mới mang tên
Miss Việt Nam với những điểm độc đáo như sau:
- Bao bì chai được làm bằng gốm sứ cao cấp và được in lên chai những hoa văn theo văn
hóa của từng vùng miền rất ấn tượng (sản phẩm đã được công ty phối hợp với các nghệ nhân
chuyên nghiệp và nổi tiếng trong ngành gốm sứ).
- Kiểu dáng chai mang hình dáng thiếu nữ trong trang phục truyền thống của ba miền đất
nước là Hà Nội, Huế và Sài Gòn.
- Và đặc biệt từ công nghệ sản xuất, chất lượng sản phẩm và hương thơm của bộ sản phẩm
này được công ty chủ động phối hợp với Viện nghiên cứu điều hương theo tiêu chuẩn quốc tế tại
Pháp và các nguyên vật liệu được nhập khẩu từ Pháp.
Hình 7. Hình dáng sản phẩm nước hoa Miss Vietnam

23. 21
6. Nếu SCC phát triển (những) thương hiệu mới cho nước hoa cao cấp thì mối quan
hệ giữa những thương hiệu mới này và những thương hiệu hiện hữu của công ty sẽ như thế
nào?
Với việc phát triển thương hiệu mới cho nước hoa cao cấp, SCC giúp cho người tiêu dùng
có thêm sự lựa chọn. Thương hiệu mới không làm mất đi thị phần của thương hiệu hiện hữu mà
giúp cho SCC có được thị phần trong thị trường nước hoa cao cấp, nơi mà các thương hiệu ngoại
đang chiếm lĩnh.
Đối với khách hàng đã và đang sử dụng nước hoa của SCC, thương hiệu mới sẽ đem lại
cho họ sự trải nghiệm mới mẻ, chất lượng nước hoa cao cấp, kiểu dáng lọ đặc trưng và một mức
giá phù hợp.
Đối với các khách hàng chưa sử dụng nước hoa của SCC, thương hiệu mới sẽ là một sự
lựa chọn mới để thể hiện phong cách. Bên cạnh đó, chất lượng mà thương hiệu mới mang lại
không thua kém các sản phẩm nước hoa ngoại với mức giá phù hợp.
Hình 8. Bảng giá các sản phẩm nước hoa Miss Vietnam

24. 22
IV. Một số thành công về lợi nhuận
 Doanh thu năm 2014 đạt 206,29 tỷ đồng, tăng 10,12% so với doanh thu năm 2013 và vượt
3,15% so với kế hoạch năm 2014.
 Lợi nhuận trước thuế năm 2014 đạt 14,71 tỷ đồng, tăng 3,55% so với lợi nhuận năm 2013
và vượt 1,47% so với kế hoạch năm 2014.
 Cổ tức năm 2014: 8%
 Chi cổ tức bổ sung cho nhiệm kỳ năm 2010-2014: 2%
Bảng 2: Bảng lợi nhuận năm 2014 của SCC
V. Mục tiêu kế hoạch năm 2015
Với mục tiêu trở thành thương hiệu nước hoa số 1 Việt Nam với sản phẩm có mặt ở tất cả
các nước trong khu vực vào năm 2020 và trên cơ sở phân tích dự báo tình hình kinh tế, Ban Điều
hành đã xây dựng các mục tiêu, chiến lược kinh doanh cụ thể như sau:
Bảng 3. Kế hoạch doanh thu năm 2015 của SCC
Các giải pháp trọng tâm năm 2015:
 Xây dựng nền tảng Văn Hóa Doanh nghiệp vững chắc, tạo giá trị cốt lõi cho quá trình
phát triển bền vững.
 Chú trọng nguồn nhân lực: Nâng cao năng lực quản lý và tạo điều kiện cho nhân viên phát
huy tối đa năng lực cá nhân.
 Đẩy mạnh phát triển các sản phẩm nước hoa và sản phẩm tiêu dùng có nguồn gốc từ thiên
nhiên và phù hợp cho từng thị trường nhằm thúc đẩy tăng trưởng thị phần.
Đơn vị: Đồng

25. 23
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Công ty Cổ phần Mỹ Phẩm Sài Gòn, Báo cáo thường niên, 2014
2. http://scperfume.com.
3. http://cafebiz/cau-chuyen-kinh-doanh/nuoc-hoa-miss-saigon-lang-le-toa-huong-lang-le-
song-2014062115444634713.chn