1. Проект стратегии
продвижения ко-брендовой карты
Ferrari КРЕДИТ ЕВРОПА БАНКА
Москва
2012

2. Brief Information
Рекламодатель
Продукт
Кредитная карта Ferrari
География
Россия
Период
июнь– декабрь2012
Бюджет
$ 800 000
Целевая аудитория
2
Кредит Европа Банк
Все 18-40 ВС

4. Цель
Связать серьезность и рациональность банковского продукта
с эмоциями, удовольствием и драйвом

5. Как?
Создав единый имидж, релевантный для всех аудиторий,
который:
подтверждает
статус
и стильность
продукта
закрепляет за ним
территорию гедонизма,
«средиземноморского»
образа жизни

6. Для кого?
Молодые люди (мужчины и женщины)
в возрасте от 18 до 40
Умеренный фланг
Мужчины и женщины 25-40,
не чуждые show off
Ядро
Мужчины 18-30,
склонные к демонстративному потреблению
Фанатский фланг
Мужчины 18-40
«адвокаты» Ferrari:
поклонники бренда
и любители F1

7. Демонстративное потребление
сегодня
По данным РА Young&Rubicam 2010г.

8. Ядро ЦА
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Макc, 26 лет
4 года как москвич, пока живет в съемной квартире
Не женат, есть девушка (встречаются 2 месяца)
Работает менеджером по продажам электроники
Уважает тех, кто умеет хорошо и быстро зарабатывать,
тянется к таким людям
Хотел бы больше зарабатывать сам - жить по средствам с
удовольствием сложно
Уважает итальянский стиль и итальянские бренды
Стремится всегда быть в тренде, при этом покупать или
делать только то, что драйвит, нравится по-настоящему
Считает себя продвинутым и находящимся на пути к успеху
Любит произвести впечатление, особенно на девушек –
«иногда просто необходимо шикануть»
Прислушивается к мнению друзей о себе, ценит их похвалу и
восхищение
Недавно взял в кредит новую Hyundai Elantra - выбрал
движок помощнее, сразу поставил классные диски
Считает, что жить нужно ярко, с наслаждением
Боится ошибиться с выбором, оказаться неактуальным,
старомодным, или – не дай бог неплатежеспособным при
девушке или авторитетном знакомом

9. Стратегический подход
Инсайт
Ключевое желание
Преимущества
Убеждающая правда
Коммуникационная идея
Коммуникационная
стратегия

10. Инсайт:
Для меня очень важно выделяться и быть в тренде - это позволяет
производить впечатление на окружающих и ощущать собственную
незаурядность. При этом те «фишки», которые я выбираю, по-настоящему
меня драйвят
Основное желание:
Быть уверенным в том, что меня воспринимают как стильного и успешного
человека

11. От продукта к эмоции
Эмоциональное
преимущество
• Я чувствую уважительное отношение окружающих и
принадлежность к кругу избранных, выбирая то, что меня
по-настоящему цепляет
Функциональное
преимущество
•
•
•
•
Можно позволить себе больше и сразу
Минимум времени на формальности
Способ выделиться среди окружающих
Причастность к бренду-иконе
Продуктовое
преимущество
•
•
•
•
Дополнительные финансовые возможности
Упрощенный процесс оформления
Яркий, эксклюзивный дизайн карты
Подарки, призы и поездки от Ferrari
Атрибут
продукта
• Кредитная карта на платформе MasterCard Standard
• Кредитный лимит - 100 000 рублей
• Брендирована Ferrari

12. RTB:
• Репутация и имидж бренда Ferrari
• Конкурентоспособный продукт от надежного
европейского банка
• Программа лояльности
• Розыгрыш поездок на родину Ferrari
• Бесплатный доступ к on-line сообществу “Scuderia Ferrari
Community”
• Скидки и подарки от магазина «Ferrari Store»

13. Каким ты хочешь себя видеть?
таким
или
таким ?
ответ очевиден

14. Коммуникационная идея:
Важно не то, сколько ты тратишь, а как ты это
делаешь

15. Key Visual

16. Key Visual

17. Рекламная кампания «Кредит Европа Банк»

18. Чем занята ЦА?
Affinity Index
М 18-40 ВС
Учеба, повышение квалификации
Ж 18-40 ВС
137
144
80
82
85
Чтение книг
Чтение газет
Чтение журналов
98
89
101
114
106
Слушание музыки
Слушание радио
115
107
98
Просмотр телепередач
99
143
Посещение Интернета
171
Компьютерные игры
Посещение медицинских учреждений
Посещение церкви, участие в богослужениях
54
91
64
79
82
81
88
78
Работа на приусадебном участке
Забота о доме
Приготовление пищи
Шитье, рукоделие
99
98
21
87
112
Посещение музеев и выставок
134
165
Посещение кинотеатров
Посещение концертов
122
133
165
Посещение баров, кафе, ресторанов
166
106
Посещение магазинов
Посещение центров красоты
169
132
140
Посещение театра
119
66
162
203
198
Посещение дискотек, ночных клубов
Уход за автомобилем, его ремонт
182
Охота, рыбалка
144
Туризм (пеший, водный, горный и т.п.)
Занятия спортом
Просмотр видео
19
145
145
120
155
183
124
111
125
118
149

19. Отношение к рекламе
Регион: Россия
ЦА: Все 18-40 ВС
Внимание к рекламе
Польза от рекламы
190
160
180
Интернет
150
Кинотеатры
Кинотеатры
170
Платёжный
терминал
Affinity (Индекс соответствия ЦА)
Affinity (Индекс соответствия ЦА)
140
SMS/MMS
Indoor/
Журналы
Instore
Наружная
Радио
реклама
Метро
Городской
транспорт
Direct mail
ТВ
Транспорт
дальнего
следования
130
120
110
Газеты
100
160
Интернет
150
SMS/MMS
140
Городской
Метро транспорт
130
Журналы
Радио
Транспорт
120
дальнего
следования
110 Платёжный
терминал
100
Direct mail
Indoor/Instore
Наружная
реклама
ТВ
Газеты
90
90
80
80
0
10
20
30
40
Обращают внимание на рекламу в…, %
20
50
60
70
0
2
4
6
8
10
Польза от рекламы в…, %
12
14
16

20. Выбор медиа
Широкий охват аудитории
Большое количество
информации
Узкая ЦА
Определенный Life Style
(только журналы)
Наиболее эффективно для данной кампании размещение в
журналах и Интернет
21

21. 22

22. Выбор изданий (Тор 20, Affinity > 100)
ЦА: Все 18-40 ВС
200
Men's Health
190
Top Gear
Maxim
180
Тюнинг автомобилей
Glamour
Лиза Мой ребенок
National Geographic Россия
Forbes
Игромания
Affinity Index
170
160
Cosmopolitan
Авторевю
150
Клаксон
Л'Этуаль
Популярная механика
Автомир
140
Афиша
Discovery
130
За рулем
120
Идеи вашего дома
Лиза Гороскоп
110
Отдохни!
ТВ-Парк
Домашний очаг
100
0
23
Burda
5
7 Дней
Лиза
Антенна/Телесемь
Караван историй
Теленеделя
Вокруг света
10
15
Cover,%
20
25

23. Выбор изданий (Тор 20, Affinity > 100)
ЦА: Все 18-40 ВС
1400
Афиша
1200
1000
ТВ-Парк
Cost
800
Теленеделя
Клаксон
Домашний очаг
Тюнинг автомобилей
Популярная механика
Л'Этуаль
Forbes
Men's Health
600
Авторевю
Discovery
Антенна/Телесемь
7 Дней
Glamour
Лиза
Maxim
Караван историй
Вокруг света
Top Gear
Отдохни!
Burda
Идеи вашего дома
National
Автомир
Geographic
Игромания
Лиза Гороскоп
400Лиза Мой ребенок
200
Cosmopolitan
За рулем
0
0
24
5
10
15
Cover,%
20
25

24. Выбор изданий
65
Мужчины постарше
Женщины постарше
60
Возраст аудитории
55
50
Караван
историйДомашний
7 Дней
очаг
Burda
Вокруг света ТВ-Парк
Отдохни!
Лиза
Гороскоп
Антенна Теленеделя
Идеи вашего дома
Лиза
Телесемь
45
40
За рулем
Клаксон
Авторевю
35
Автомир
Афиша
Популярная механика
30
Л'Этуаль
Discovery
Тюнинг автомобилей
25
Maxim
Men's Health
Cosmopolitan
National Geographic Россия
Glamour
Forbes
Top Gear
Игромания
20
25
Женщины помладше
Мужчины помладше
0
10
Лиза Мой ребенок
20
30
40
50
60
% женской аудитории
70
80
90
100

25. Выбор изданий
70
Мужчины с высоким доходом
Женщины с высоким доходом
65
% аудитории с высоким доходом
Тюнинг автомобилей
60
Men's Health
Top Gear
55
Авторевю
Forbes
National Geographic Россия
Maxim
Discovery
Игромания
Клаксон
Glamour
Л'Этуаль
50
Популярная механика
Cosmopolitan
Автомир
45
Антенна
Телесемь
Вокруг света
За рулем
40
Идеи вашего дома
Караван
историй
7 Дней
ТВ-Парк
Афиша
Теленеделя
35
Лиза Мой ребенок
Burda
Домашний
Отдохни! Лиза очаг
Гороскоп
Лиза
30
25
20
Мужчины с низким доходом
0
26
10
20
Женщины с низким доходом
30
40
50
% женской аудитории
60
70
80
90
100

26. Выбор изданий
Мужские издания
Кино, клубы
27
Путешествия
Автомобильные издания

27. Пресса: медиа план и эффекты
1
Maxim
350 000, А4
ежемесячно
1/3 полосы
в нутри
1
National Geographic
Россия
140 000, А4
ежемесячно
1/3 полосы
1/2 журнала
Men's Health
300 000, А4
ежемесячно
1/3 полосы
1/2 журнала
Афиша
184 300, А4
раз в 2 недели
1/3 полосы
у содержания
За рулѐм
430 000, A4
ежемесячно
1/3 полосы
1/3 журнала
Тюнинг Автомобилей 275 000, А4
ежемесячно
1/3 полосы
в нутри
120 000, А4
ежемесячно
1/3 полосы
(в ерт.)
в нутри
Playboy
26/11-02/12
1/3 журнала
Издания
19/11-25/11
1/3 полосы
(в ерт.)
12/11-18/11
ежемесячно
05/11-11/11
120 000, А4
Ноябрь 2012
29/10-04/11
Top Gear
22/10-28/10
Позиционирова
ние
15/10-21/10
Формат
08/10-14/10
Периодичность
01/10-07/10
Тираж ,
формат
24/09-30/09
17/09-23/09
10/09-16/09
03/09-09/09
Сентябрь 2012 Октябрь 2012
Кол-во
публ.
Тарифы
включая
НДС, 18%
Тариф с
НДС
2
275 000р.
49 500р.
324 500р.
649 000р.
35%
421 850р.
2
325 000р.
58 500р.
383 500р.
767 000р.
25%
575 250р.
1
2
260 000р.
46 800р.
306 800р.
613 600р.
47%
325 208р.
1
2
265 000р.
47 700р.
312 700р.
625 400р.
40%
375 240р.
3
459 000р.
82 620р.
541 620р.
1 624 860р.
40%
974 916р.
2
475 000р.
85 500р.
560 500р.
1 121 000р.
35%
728 650р.
1
2
268 000р.
48 240р.
316 240р.
632 480р.
40%
379 488р.
1
2
193 000р.
34 740р.
227 740р.
455 480р.
30%
318 836р.
Итого:
4 099 438р.
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
Итого с НДС Скидка Итого к оплате
17
Цены представлены были 30.03.12г. и только на данное кол-во публикаций.
И того, с НДС без учѐта КВ
Frequency
Охват%
Охват '000
99
28
OTS
23 295
2.6
37.6
8 825
625 338.00р.
КВ, 5%
TRP
4 099 438.00р.
в т.ч. НДС (18%)
204 971.90р.
в т.ч. НДС (18%)
31 266.90р.
Итого, с учѐтом КВ
4 304 409.90р.
в т.ч. общий НДС
656 604.90р.

28. 29

29. Частота использования Интернет
Каждый день
50.2
Несколько раз в неделю
М 18-40 ВС
19.0
Раз в неделю
2-3 раза в месяц
3.5
2.1
Один раз в месяц
0.4
Реже 1 раза в месяц
0.4
Каждый день
50.6
Несколько раз в неделю
Все 18-40 ВС
19.4
Раз в неделю
2-3 раза в месяц
3.5
2.3
Один раз в месяц
Реже 1 раза в месяц
30
0.4
0.4

30. Использование услуг интернета
Поиск информации (новости, погода, события)
E-mail
Просмотр и скачивание видео
Социальные сети
Прослушивание и скачивание музыки
Общение (форумы, блоги и пр.)
Просмотр и выкладывание фото
Сетевые игры (on-line игры)
Скачивание игр
Слушание радиостанций через Интернет
Чтение изданий через Интернет
Совершение покупок через Интернет
Создание персональных страниц в Интернете
31
Все 18-40 ВС
М 18-40 ВС

31. Выбор Интернет площадок: Top 15 интернет ресурсов по охвату ЦА (все 18-40 ВС)
Для охвата аудитории наиболее оптимально использовать социальные сети (низкая цена, возможность
соц-дем таргетинга на ЦА), видео ресурсы (относительно невысокая цена, высокий CTR), Яндекс пробки
(доп. инструмент работы с автомобилистами), LiveJournal . Для мужской части ЦА – спортивные сайты.
120
Odnoklassniki.ru
Яндекс // Карты &
Пробки
118
Ролики Rutube
видео ресурсы
117
Яндекс // Картинки
блоги
Яндекс // Видео
LiveJournal.com
116
Mail.ru // Почта
Mail.ru // Мой мир
115
Mail.ru // Гл. страница
Mail.ru // Ответы
114
Яндекс // Поиск
Яндекс // Гл. страница
Mail.ru // Ролики
Дополнительно
113
M 18-40 BC
all 18-40 BC
Охват%
Яндекс // Почта
112
111
110
30
33
Vkontakte.ru
социальные сети
спорт видео
Affinity (Индекс соответствия ЦА)
119
35
40
45
50
Affinity
Охват%
Affinity
Ivi.ru
18.14
115
18.00
114
1tv.ru
9.51
117
13.00
111
Championat.com
8.45
148
6.87
121
Sportbox.ru
8.21
154
6.37
119
3.27
149
65
2.43
70
111
Sovsport.ru
55
60
Охват, % от ЦА
75

32. Интернет медиа план (объѐмы размещения)
URL
Место размещения
Вид размещения
Носитель рекламы
Кол-во
показов в
сутки
Кол-во
показов
всего
Единица
измерения
стоимости
размещения
Сайт Первого канала
http://www.1tv.ru/
Страница просмотра видео.
Динамика,
F=3/период,
геотаргетинг
Pre-roll, рекламный ролик перед
проигрыванием видео, до 10 сек.
42 857
2 400 000
за 1000
показов
ivi.ru
http://www.ivi.ru/
Страница просмотра видео.
Pre-roll, рекламный ролик перед
проигрыванием видео, до 30 сек.
47 619
1 000 000
ivi.ru
http://www.ivi.ru/
Страница просмотра видео.
Pre-roll, рекламный ролик перед
проигрыванием видео, до 30 сек.
42 857
http://www.youtube.com/
Страница просмотра видео.
Таргетинг по ключевым словам, на
МЖ 18-44
Динамика,
геотаргетинг
Pre-roll, до 15 сек
http://www.livejournal.com/
Витрины LJTimes:
Статика
Facebook.com
http://facebook.com/
Таргетированное
объявление, все страницы.
МЖ 18-40
ВКонтакте.ru
http://vkontakte.ru/
Цена за
единицу,
руб
Кол-во
единиц
Скидка,
%
Ст-ть после
скидки, руб
1 056.00р.
2 400
47.00%
1 343 232.00р.
за 1000
показов
672.00р.
1 000
50.00%
336 000.00р.
1 500 000
за 1000
показов
1 200.00р.
1 500
50.00%
900 000.00р.
28 571
3 000 000
1 клик*
15р.
90 000
0.00%
1 350 000р.
Брендирование витрины LJTimes
4 714 286
66 000 000
за неделю
2
10.00%
900 000р.
Динамика, Гео
Текст+графика
292 460
36 850 000
1 клик*
38р.
11 055
0%
420 090р.
Таргетированное
объявление, все страницы.
МЖ 18-40
Динамика, Гео
Текст+графика
928 571
117 000 000
1 клик*
23р.
58 500
5%
1 278 225р.
http://www.sovsport.ru/
Внутренние страницы
Динамика, Гео
F=3/период
BackGround
Flash
42 857
1 200 000
за 1000
показов
690р.
1 200
40%
496 800р.
http://www.championat.com/
Все страницы
Динамика, Гео
F=3/период
Баннер 300х250,
Flash с видео внутри без
автоматического запуска
42 857
1 200 000
за 1000
показов
300р.
1 200
40%
216 000р.
Sportbox
http://news.sportbox.ru/
Внутренние страницы
Динамика, Гео
F=1
Flying screen,
Flash
35 714
1 000 000
за 1000
показов
563р.
1 000
45.0%
309 375р.
Яндекс_Карты и Пробки
http://maps.yandex.ru/
Первая страница
Динамика, Гео
F=2
Баннер 240x400,
Flash
35 714
500 000
за 1000
показов
400р.
500
0%
200 000р.
Яндекс_Карты и Пробки
http://maps.yandex.ru/
Первая страница
Динамика, Гео
F=2
Баннер 240x400,
Flash
71 429
1 000 000
за 1000
показов
560р.
1 000
0%
560 000р.
Яндекс_Карты и Пробки
http://maps.yandex.ru/
Первая страница
Динамика, Гео
F=2
Баннер 240x400,
Flash
35 714
1 000 000
за 1000
показов
560р.
1 000
0%
6 361 508
233 650 000
Название сайта
Youtube
LiveJournal.com
Sovsport
Championat
Динамика,
F=3/период,
геотаргетинг
Итоговый медиа-бюджет
500 000р.
560 000р.
8 869 722р.
Итого, с НДС без учѐта КВ
Дополнительная информация
Условия действительны по состоянию на 2 апреля 2012г.
Все места для размещ ения рекламы необходимо бронировать заранее.
Агентство не дает гарантий, относительно наличия свободных рекламных мест, указанных в данном медиаплане, на текущ ий момент.
* Средние цены за клик указаны по состоянию на 02.04.2012 и могут быть изменены без предварительного уведомления.
34
10 466 271.96р.
в т.ч. НДС (18%)
1 596 549.96р.
КВ, 5%
523 313.60р.
в т.ч. НДС (18%)
79 827.50р.
Итого, с учѐтом КВ
10 989 585.56р.
в т.ч. общ ий НДС
1 676 377.46р.

33. Интернет медиа план (график и медиа эффекты размещения)
19.11 25.11
5.11 11.11
30.10 4.11
12.11 18.11
Ноябрь 2012
23.10 29.10
16.10 22.10
8.10
9.10 15.10
10.9
30.9
9.9
16.9
3.9
2.10
2.9
28.8
24.9
27.8
21.8
23.9
20.8
14.8
Октябрь 2012
нед.
Динамика,
F=3/период,
геотаргетинг
http://www.ivi.ru/
Страница просмотра видео.
http://www.youtube.com/
Страница просмотра видео.
Таргетинг по ключевым словам, на
МЖ 18-44
Динамика,
геотаргетинг
Pre-roll, до 15 сек
15
Витрины LJTimes:
Статика
Брендирование витрины LJTimes
2
Facebook.com
http://facebook.com/
Динамика, Гео
Текст+графика
18
нед.
ВКонтакте.ru
http://vkontakte.ru/
Таргетированное
объявление, все страницы.
МЖ 18-40
Динамика, Гео
Текст+графика
18
нед.
http://www.sovsport.ru/
Внутренние страницы
Динамика, Гео
F=3/период
BackGround
Flash
4
нед.
4
нед.
1
1
1
1
1
1
нед.
Таргетированное
объявление, все страницы.
МЖ 18-40
1
нед.
http://www.livejournal.com/
1
17.9
нед.
5
6.8
3
Pre-roll, рекламный ролик перед
проигрыванием видео, до 30 сек.
13.8
Pre-roll, рекламный ролик перед
проигрыванием видео, до 30 сек.
Сентябрь 2012
7.8
Страница просмотра видео.
30.7
http://www.ivi.ru/
Август 2012
31.7
ivi.ru
24.7
нед.
23.7
8
17.7
Pre-roll, рекламный ролик перед
проигрыванием видео, до 10 сек.
9.7
Динамика,
F=3/период,
геотаргетинг
16.7
Страница просмотра видео.
10.7
http://www.1tv.ru/
2.7
Сайт Первого канала
3.7
Носитель рекламы
24.6
Вид размещения
Июль 2012
25.6
Место размещения
17.6
URL
18.6
Название сайта
10.6
4.6
Июнь 2012
11.6
Cроки
ivi.ru
Youtube
LiveJournal.com
Sovsport
Championat
Sportbox
Яндекс_Карты и Пробки
http://www.championat.com/
Все страницы
Динамика, Гео
F=3/период
Баннер 300х250,
Flash с видео внутри без
автоматического запуска
http://news.sportbox.ru/
Внутренние страницы
Динамика, Гео
F=1
Flying screen,
Flash
4
нед.
Первая страница
Динамика, Гео
F=2
Баннер 240x400,
Flash
2
нед.
Баннер 240x400,
Flash
2
нед.
Баннер 240x400,
Flash
4
нед.
http://maps.yandex.ru/
Яндекс_Карты и Пробки
http://maps.yandex.ru/
Первая страница
Динамика, Гео
F=2
Яндекс_Карты и Пробки
http://maps.yandex.ru/
Первая страница
Динамика, Гео
F=2
All 18-40 BB+C
OTS Base
233 650
233 650
OTS ЦА
194 288
133 388
TRP
836
1 151
Охват, %
69.0
72.7
Охват '000
35
M 18-40 BB+C
16 033
8 439
Ср. частота контакта
12.1
15.8
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1

34. Форматы размещения в социальных сетях
36

35. Preroll
37

36. Спортивные сайты
38

37. Sport box
39

38. Яндекс пробки
40

39. График кампании
2012
Июль
Август
Сентябрь
Октябрь
Ноябрь
28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49
27.11.11
20.11.11
13.11.11
06.11.11
30.10.11
70р.
23.10.11
206 682
16.10.11
15 293 995р.
09.10.11
14 565 710р.
02.10.11
176р.
25.09.11
23 295
18.09.11
4 304 410р.
11.09.11
4 099 438р.
04.09.11
Пресса
28.08.11
57р.
21.08.11
183 388
14.08.11
10 989 586р.
07.08.11
10 466 272р.
31.07.11
Интернет
24.07.11
CPT
17.07.11
OTS
10.07.11
Бюджет
(НДС + АК
5%)
03.07.11
Бюджет (с
НДС)
МЕДИА
Прогноз динамики основных показателей кампании
30.0
25.0
Знание сообщения % от ЦА
20.0
+ Знание марки, % от ЦА
15.0
10.0
5.0
41
19/11/2012
05/11/2012
22/10/2012
08/10/2012
24/09/2012
10/09/2012
27/08/2012
13/08/2012
30/07/2012
16/07/2012
02/07/2012
18/06/2012
04/06/2012
0.0

40. 0.0
42
31/1…
24/1…
17/1…
10/1…
03/1…
26/1…
19/1…
12/1…
05/1…
29/1…
22/1…
15/1…
08/1…
01/1…
24/0…
17/0…
10/0…
03/0…
27/0…
20/0…
13/0…
06/0…
30/0…
23/0…
16/0…
09/0…
20.0
02/0…
25.0
25/0…
18/0…
11/0…
04/0…
Динамика
30.0
Знание сообщения % от ЦА
+ Знание марки, % от ЦА
15.0
10.0
5.0

41. Проект PR-стратегии
продвижения ко-брендовой карты
Ferrari КРЕДИТ ЕВРОПА БАНКА
Москва
2012

42. Цели и задачи
•

Цель:
Продвижение и популяризация карты среди ЦА: достижение широкого
резонанса в СМИ и социальных сетях.
•

Задачи:
Генерация позитивного паблисити в СМИ.

Продвижение основных конкурентных преимуществ карты Ferrari и
донесение их до сознания ЦА.

Привлечение ЦА посредством социальных медиа.

43. Целевые СМИ
О
спорте, автомобилях
(пресса + Интернет)
Деловые
(пресса + Интернет)
Банковские
(пресса + Интернет)
ОП
(пресса + Интернет)
СМИ
Lifestyle
(пресса + Интернет)
Социальные сети
«народное СМИ»

44. Базовые инструменты PR-сопровождения
•
В рамках проекта по PR-сопровождению карты Ferrari Кредит Европа Банка может быть
использован следующий набор PR-инструментов:
•
Пресс-офис
(систематическое
информирование
СМИ,
формирование
лояльного
«пула»
журналистов, подготовка PR-текстов, разработка системы информационных поводов, организация
интервью и комментарийной активности спикеров Банка, работа с тематическими планами
изданий, мониторинг СМИ, бесплатное и платное размещение PR-публикаций, отчетность по
реализованным PR-активностям)
•
Креатив и создание пресс-пакета для СМИ
•
Организация пресс-мероприятий
•
Разработка и осуществление спонсорских программ
•
Разработка и осуществление благотворительных программ
•
Создание
и
ведение
Интернет-представительств
Банка
в
ведущих
социальных
сетях
(Facebook, Twitter, ВКонтакте).
•
Набор PR-активностей и спецпроектов может быть изменѐн или увеличен, что является
предметом отдельного согласования после утверждения общей коммуникативной стратегии.

45. PR-сопровождение в рамках абонентского
обслуживания
• Актуализация базы СМИ под клиента
• Подготовка паблисити-материалов:
• Статьи/интервью (до 3-х в месяц)
• Пресс-релизы (до 4-х в месяц)
• Комментарийная программа
• Информационные материалы для сопровождения мероприятий (отраслевых, прессконференций, пресс-ланчей и так далее)
• Работа со СМИ:
• Информационные рассылки
• Проведение переговоров на предмет инициирования публикаций
• Сопровождение мероприятий с участием СМИ (пресс-конференции,
ланчи, выставки, конференции, семинары)*
пресс-
• Ежемесячный мониторинг (без мониторинга конкурентов)
• Подготовка отчета
• (ежемесячный с копиями публикаций)
• *на этапе запуска кампании Агентство рекомендует провести пресс-ланч с участием целевых
СМИ

46. Ориентировочный медиа-лист проекта

•
•
•
Деловые СМИ (пресса+Интернет)
http://www.bfm.ru/
http://www.rbc.ru/
http://www.vedomosti.ru/

•
•
•
Банковские СМИ (пресса+Интернет)
http://bankir.ru/
http://www.banki.ru/
http://www.nbj.ru/

•
•
•
Общественно-политические СМИ (пресса+Интернет)
http://www.gazeta.ru/
http://kp.ru/
http://www.mk.ru/

•
•
•
Lifestyle СМИ (пресса+Интернет)
http://www.elle.ru/
http://www.timeout.ru/
http://www.gq.ru/
СМИ о спорте, автомобилях (пресса+Интернет)
http://www.prosportmagazine.ru/
http://www.drive.ru/
http://www.drive.ru/
Социальные сети – вирусный контент – «народное»
СМИ
Facebook
Vkontakte
Twitter

47. Продвижение в new media

48. Общая концепция
•
•
Сегодня социальные сети стали неотъемлемой частью нашей жизни.
По данным Comscore среднее время, проведенное пользователями в социальных сетях в
месяц, составляет 9,8 часов. В социальных сетях кипит жизнь, тогда как реальная жизнь циклична
и однообразна.
•
Исходя из ЦА продукта (карта Ferrari Кредит Европа Банка) Агентство рекомендует на этапе
«мягкого запуска» проекта сделать ядром коммуникации с потребителями в социальных
медиа площадку Facebook.
•
Учитывая специфику продукта (превалирование имиджевой составляющей над банковским
функционалом) Агентство рекомендует создать отдельную от официального представительства
Кредит Европа Банка на facebook.com страницу продукта. Причѐм, с цель спозиционировать
данное сообщество как некий элитный клуб обладателей карты, сделать акцент на user-friendly
подходе, Агентство рекомендует создать его от лица фана гонок/ гонщика либо сотрудника Кредит
Европа Банка, который является поклонником гонок, Ferrari и автоспорта в целом.
•
Важно, чтобы при получении карты, потребитель получал раздаточный материал, на котором
будет указан адрес данной страницы на Facebook и призыв посетить ее. Там он сможет узнавать
актуальную информацию обо всех бонусах, скидках и новостях, делиться своими впечатлениями
от использования карты и…найти своих единомышленников – таких же любителей бренда (ов), как и он! Необходимо предусмотреть возможность двухстороннего траффика: с
сообщества на Facebook на промо-страницу и обратно.
•

49. Брендирование сообществ
Создание уникального
дизайна сообщества в
соответствии с брендбуком
и с учетом возможностей
индивидуального
брендирования площадки.
Размещение ссылки на
промо-страницу на сайте
Кредит Европа Банк и
призыва записаться на
«Тест-драйв» карты

50. Наполнение сообщества
Анализ тематических полей
и составление редакционного
плана.
Адаптация контента
выбранные площадки.
под
Первичное
контентное
наполнение сообществ.

51. Продвижение сообщества и Приложения
Использование
средств
таргетированной
рекламы
для
привлечения представителей ЦА.
Баннерная таргетированная рекламная
кампания в приложениях в Facebook.
Публикация информации о карте у
популярных пользователей соц. сети
(агенты влияния).

52. Структура контента
Контент
Описание
Формат
Зоны
ответственности
Продуктовый
Описание преимуществ продукта
от имени выдуманного
персонажа – пилота формулы 1.
Информация о банке,
информация о наиболее
интересных брендированных
позициях, информация о
партнерах, освещение наиболее
интересных событий, связанных
с Формулой 1 и Ferrari.
Заметки, обновления статуса, фото
репортажи
Контент-менеджер,
представитель компании
Получение информации
Информация о предпочтениях
аудитории: профессиях,
увлечениях, спортивных
пристрастиях, наиболее
желанной продукцией Ferrari и
партнеров.
Опросы, дискуссионные
обновления статуса, ставки на
гонщиков
Контент-менеджер
Реагирование
Обработка входящих жалоб,
вопросов , предложений.
Ответ на сообщение
Представитель
компании/контентменеджер
Развлекательный
Смешной контент, как связанный
с тематикой группы, так и не
связанный
Картинки, иллюстрации, видео
Контент-менеджер
Вовлекающий
Стимулирующий вступать в
собственные сообщества
Продвижение специальных
приложений, стимулирующих
социальный шеринг.
Контент-менеджер
Поведение ежемесячных конкурсов
с призами для участников.

53. Структура контента
Примерный контентный план
ПН
ВТ
Пост
гонщика про
новое поло
Ferrari и
карту банка
СР
ЧТ
О том как
попасть на
Гран При с
карточкой
банка
За кого
болеете?
ПТ
Что бы вы
хотели
купить в
Ferrari Store
Студенты
сконструиров
али болид в
Китае
Ваша
экономия с
карточкой
СБ
Делимся
фото
получившим
ися в
приложении
«Какой ты
гонщик»
Забавное
видео
ВС
Обсуждения
Заметки
Видео
Фото
Пятничная
Как часто
пользуетесь
кредитной
картой?
Опрос
картика
Картинка

54. Идея №1.Wow-call звонок
от пилота командыFerrari
Задача
Разработать такую коммуникацию с пользователями, которая создаст
эмоциональную привязанность к бренду и промотивирует пользователей
рассказать о бренде своим друзьям.
Креативное решение
Агентство предлагает использовать технологию Wow-call звонок как технологию
имеющую наибольший вирусный потенциал. Суть технологии состоит в
возможности объединить в рамках одного коммуникационного фрагмента
онлайн-видео с персонифицированным обращением, например, пилота Ferrari
Фернандо Алонсо к пользователю через мобильный телефон.
Иными словами технология позволяет позвонить пользователю из «видео
ролика», активизируя тем самым его внимание и вовлекая внутрь
разворачивающейся истории.

55. Идея №1. Механика wow-call звонка
•
Пользователь загружает приложение. Перед ним возникает анимированное изображение
скоростной трассы, по которой гоняет машина Ferrari. Затем пользователю предлагают
ввести в специальное поле свой мобильный телефон, для того, чтобы стать официальным
членом элитного клуба. Он вводит номер своего мобильного телефона, затем машина на
экране останавливается, из неѐ выходит гонщик команды Ferrari, достаѐт из кармана
мобильный и звонит этому пользователю. Человек понимает, что ему реально звонят, и
снимает трубку телефона. Одновременно на экране пилот Ferrari обращается к нему:
«Поздравляю, ты стал членом элитного клуба обладателей карты Ferrari Кредит Европа
Банк …»
WOW –
эффект

56. Пример: WOW-call открытка для бренда Ростелеком
•
•
•
•
Задача
Разработать коммуникацию с сотрудниками Ростелеком, которая создаст большую
эмоциональную привязанность к компании и промотивирует их рассказать о бренде своим
друзьям.
Сценарий
За основу сценария были взяты кадры из новой рекламы Ростелеком «Семья
Кнопкиных», которая знакома всем сотрудникам.

57. Пример: WOW-call открытка для бренда Ростелеком
•
•
•
Результаты
Было отправлено 35 000 wow-call открыток.
Более 80% отправок было совершено самими сотрудниками (за счет вирусного эффекта).

58. Идея №2. «Загляни в будущее с картой Ferrari
Кредит Европа Банк»
Социальная линия жизни.
Жизнь человека подобна гоночной трассе: захватывающие
виражи, рискованные маневры, радость побед и горечь поражений.
дух
Сегодня на этой трассе появляется все больше и больше новых
поворотов, невероятных событий, удивительных персонажей. И все это
благодаря социальным сетям.
Для того чтобы построить коммуникацию с участниками социальных сетей
необходимо предложить им что-то столь же интегрированное в привычное и
связанное с их интересами пространство.
Агентство предлагает создать приложение «Загляни в будущее с картой
Ferrari Кредит Европа Банка» в рамках платформы Facebook. Приложение
будет составлять таймлайн жизни пользователя. Отправной точной таймлайна
станет оформление карты. В приложение заложена возможность генерации
нескольких вариантов таймлайна для одного пользователя.

59. Идея №2. Механика концепции
•
•
•
Пользователь загружает приложение. Приложение создает новый таймлайн
пользователя, отображающий жизнь пользователя после оформления карты
Ferrari Кредит Европа Банка. Программа случайным образом выбирает один из
вариантов развития событий и формирует таймлайн.
Например, пользователь становится зрителем Гран При Формулы 1, а пять лет
вместе с одним из друзей (или с женой) открывает свою букмекерскую контору.

60. Идея №2. Пример
•
Пример хронологии таймлайна:
1. Пользователь X вступил в сообщество
Ferrari Кредит Европа Банка
2. Пользователь получил эксклюзивную
карту Ferrari и бейсболку Ferarri
3. Пользователь отправился на Гран При
4. Пользователь
открывает
букмекерскую контору.
свою

61. Идея №3. «Твоя трасса жизни»
•
•
•
Агентство предлагает создать приложение "Твоя трасса жизни" Ferrari Кредит
Европа Банка в рамках платформы Facebook. Приложение будет подгружать
информацию из профиля пользователя, составлять из этой информации трассутаймлайн и предлагать пользователю 3 варианта развития событий в его жизни.
Таймлайн Facebook является уже знакомой территорией для пользователей и
имеет прекрасные возможности для визуализации.

62. Идея №3. Механика концепции
1. Пользователь загружает приложение.
2. Приложение собирает информацию о пользователе из его профиля (места
учебы, муж/жена, места работы, его действия, действия друзей) и преобразует в
брендированную персонализированную трассу.
3. Затем Приложение моделирует дальнейшую социальную трассу жизни
пользователя с элементами брендирования (Ferrari и Кредит Европа Банк) и
одновременно рассказывает о преимуществах продукта.
4. Картинка отправляется пользователю на стену.

63. Идея №4. «Какой ты гонщик»
•
Для усиления развлекательной составляющей, стимулирования шеринга, а
также в качестве промо-инструмента Агентство предлагает создать простое
приложение, позволяющее пользователю узнать на кого из гонщиков он похож.
• Механика:
•
1. Пользователь включает веб-камеру и делает снимок (загружает свое фото).
2. После этого из базы подгружается фото наиболее похожего на него автогонщика
формулы.
3. Картинка отправляется пользователю на стену.

64. Идея №4. Пример реализации

65. Идея №4. «Социальная карта»
Агентство
предлагает
вести
статистику наиболее активных
пользователей
сообщества
на
Facebook (либо наиболее активных
обладателей
карты,
которые
совершили наибольший оборот по
ней). Три наиболее активных за
определённый период времени
пользователя получат возможность
выбрать юзерпики своих друзей из
Facebook и получить эксклюзивные
карты с нанесёнными на неё
юзерпиками друзей (плюс к лого
Ferrari).
Целью данной активации является
стимулирование пользовательской
активности в рамках собственного
сообщества.

66. Почему это сработает?
 Стимуляция вирусного распространения за счет использования
пользовательской информации.
 Инфографика, как простой способ донесения преимуществ
использования продукции.
 Простота использования (за пользователя все делает приложение).
 Связь с продуктом.
 Возможность помечтать.

67. №
Описание
Комментарии
Измер.
Кол-во
Цена, руб
PR-сопровождение
А
1 690 000,00
В рамках абонентсткого обслуживания
Пресса+Интернет
(июнь-декабрь 2012г)
ежемесячно
7
150 000
1 050 000,00
Составление еженедельного контент-плана, подбор
материалов для публикации, адаптация материалов
Клиента под стиль FB, инициирование дискуссий,
опросов, конкурсов, модерация
ежемесячно
7
80 000,00
560 000,00
Разработка и программинг welcome page
ед.
1
80 000,00
80 000,00
Привлечение охватных блоггеров для продвижения
продукта/акции
ед.
TBD
TBD
TBD
TBD
1 Работа со СМИ, ж урналистами
Еж едневная контентная поддеж ка
2
сообщества на Facebook*
3 Создение дизайна сообщества на Facebook
4 Работа с агентами влияния
5 Организация пресс-ланча для ж урналистов
B
Сумма, руб
Аренда помещения, организация кофе-брейка,
производство пресс-пакетов/пресс-материалов, подарки
журналистам
Приложение для Facebook**
6 Идея №1 Wow-call звонок гонщика
7
Идея №2 «Загляни в будущее с картой Ferrari
Кредит Европа Банка»
8 Идея №3 «Твоя социальная трасса»
9
Идея №4 «Какой ты гонщик»
* - возможна адаптация контента под площадку ВКонтакте
** - возможны корректировки по стоимости
Итого (без учета прилож ения):
НДС
Итого включая НДС
GRAND TOTAL
Разработка дизайна, программинг, поддежка
ед.
1
1 350 000,00
1350000
Разработка дизайна, программинг, поддежка
ед.
1
400 000,00
400 000,00
Разработка дизайна, программинг, поддежка
ед.
1
780 000,00
Разработка дизайна, программинг, поддежка
ед.
1
400 000,00
18%
780 000,00
400 000,00
1 690 000,00
304 200,00
1 994 200,00
1 994 200,00

68. Проект BTL-стратегии
продвижения ко-брендовой карты
Ferrari КРЕДИТ ЕВРОПА БАНКА
Москва
2012

69. Идея BTL
Работая на основе креативной платформы: «Не важно, сколько ты тратишь, важно как ты это
делаешь», мы хотели бы акцентировать внимание на бренде Ferrari.
Центральным событием акции является розыгрыш двадцати поездок на родину легендарной марки.
Выбирая площадки, мы рассматривали места постоянного присутствия представителей целевой
аудитории, и стремились объединить две тематические платформы:
АЗК “Shell”. Помимо поддержки автомобильной тематики,Shell также является партнером Ferrari, и
постоянная аудитория данной сети часто встречается с этим брендом
Кофейни ассоциируются с Италией, что соответствует и принадлежности марки Ferrari и по духу
перекликается с основной креативной платформой:
Не важно, сколько ты тратишь, важно как ты это делаешь!
Используя стандартную механику на основных площадках, мы рассказываем о продукте, и привлекаем
максимально широкую аудиторию к участию в акции, дополнительные яркие имидживые акценты
придают ей настроение и характер.

70. Календарь промо-активности
•Кофейни, АЗК – июнь 2012
•Московский автосалон - август-сентябрь 2012
•Кофейни, АЗК – сентябрь-ноябрь 2012
•Розыгрыш КЕБ –Ferrari тур – ноябрь-декабрь 2012
Инструменты
•Листовки
•Вкладки в меню в кофейнях
•Постеры и стикеры в кофейнях
•Хард-постеры, стикеры на АЗК
Площадки
•АЗК “Shell”
•Кофейни «Шоколадница» и «Кофе Хауз»
•Московский автосалон 2012

71. АЗС Shell
Промо-активности на АЗС Shell строятся по принципу заигрывания
потенциальными потребителями.
с
Во-первых, для территории автолюбителей это достаточно привычный формат
(романтика дорог - территория свободы от условностей).
Во-вторых, предлагаемая креативная платформа дает возможность легко и
ненавязчиво включать в коммуникацию Целевую Аудиторию.
В центре коммуникации на рассматриваемой площадке – игра, основанная на
частях из ключевого сообщения:
«Не важно сколько – важно как!»

72. АЗС Shell. Механика
В дни и часы наибольшей проходимости на территории АЗС работают промомодели в брендированной униформе, выполненной в ярких фирменных цветах.
На спине – часть фразы из ключевого сообщения: «Не важно сколько». На груди
продолжение: «Важно КАК!»
Такое разделение сообщения и недоговоренность усиливает внимание
участников коммуникации и дает возможности для поиска своих версий, порою
самых откровенных.
Истинное значение сообщения открывается потребителю в ключевых точках АЗС:
стикеры на кассе, входной двери, колонках.
«Не важно, сколько ты тратишь, важно – как ты это делаешь»

73. АЗС Shell. Механика (продолжение)
Действия промо-девушек достаточно просты и
связаны с повседневной жизнью АЗС – они помогают
заправлять автомобили. При этом им не важно
сколько и какого бензина необходимо залить
в
баки, главное – как они это
делают.
Элегантно, сексуально, немного вызывающе...
Желающие могут сфотографироваться с моделями на
фоне своего автомобиля. Фото можно будет получить
на странице группы
в Facebook.
Участники
фотосессии
получают
листовку, выполненную в форме кредитной карты
Ferrari с указанием адреса созданной группы на
Facebook.

74. АЗС Shell. Механика (продолжение)
Для обеспечения сбытовости и возможности формирования базы
потенциальных клиентов на АЗС размещаются брендированные холдеры с
информационными материалами, содержащими данные
о продвигаемом
продукте, условиями розыгрыша и анкетами для заполнения.
Любой желающий может заполнить анкету сразу и опустить ее
в
ящики, либо забрать с собой анкету и привезти заполненную при следующем
посещении.
Заполненные анкеты вывозятся 1 раз в неделю. По анкетам формируется
электронная база, которая передается вместе
с оригинальными
анкетами в Банк для дальнейшей работы.

75. Вступай в команду КЕБ-Ferrari
Территория кафе – место приятного досуга.
Аудитория кофеен
продвинутые.
–
молодые,
активные
и
Для того, чтобы привлечь такую аудиторию,
необходимо яркое и динамичное действие.
Для этого подойдут молодость, красота и скорость.
Мы приглашаем всех, кто разделяет нашу идею
вступить в команду КЕБ-Ferrari.
!

76. Команда КЕБ – Ferrari. Механика
В часы с максимальным количеством посетителей, к кофейне подъезжает
несколько красных скутеров с промо-моделями одетыми в яркие
комбинезоны фирменных цветов
Команда промоутеров входит в кофейню и приглашает всех вступить в
команду КЕБ – Ferrari и отправится в путешествие в Италию на родину
легендарного автомобиля
Также, как на АЗС, промоутеры ненавязчиво заигрывают с посетителями

77. Команда КЕБ – Ferrari. Механика
Желающие могут сфотографироваться в окружении промо-моделей и найти
свою фотографию на странице группы в Facebook.
Все посетители получают листовку в виде карты Ferrari с информацией о
розыгрыше и ссылкой на группу в Facebook, которую тут же могут посетить
(практически все кофейни предоставляют доступ в интернет, и молодые люди
активно этим пользуются)
Через 10-15 минут промоутеры прощаются со всеми - До скорой встречи в
Италии! - и покидают кафе также внезапно, как и появились.

78. Команда КЕБ – Ferrari. Механика
На столиках установлены яркие тейбл-тентс рассказывающие об акции КЕБ –
Ferrari тур
Каждый посетитель кофейни получает вкладку в меню с анкетой и листовкой
Заполнив анкету каждый может опустить ее в специальный ящик
Заполненные анкеты также включаются в электронную базу, которая
передается вместе с оригинальными анкетами в Банк.

79. Московский автосалон 2012
Московский автосалон – место, где собираются любители автомобилей,
скорости и стиля, многие, из которых, разделяют основную идею нашей
акции.
«Не важно, сколько ты тратишь, важно – как ты это делаешь»
Многие будут счастливы побывать на родине Ferrari и приобщиться к
этому знаменитому бренду
В рамках активности на Московском автосалоне, мы также приглашаем
всех стать частью команды КЕБ – Ferrari

80. Московский автосалон 2012. Механика.
Промоутеры в яркой форме раздают листовки и приглашают всех желающих
сфотографироваться с гонщиком.
В зоне центрального входа установлен мотоцикл.
Каждый желающий может сфотографироваться с мотоциклом и гонщиком, в кругу
промо-моделей
Свою фотографию посетители выставки смогут найти на странице группы в
Facebook
На промо-форме моделей также присутствуют фразы: «Не важно сколько»,
«Важно КАК!»

81. KEB-Ferrari тур
КЕБ – Ferrari тур является одним из ключевых событий
акции.
Победить в розыгрыше означает не просто побывать в
Италии.
Победа дает возможность прикоснуться к истории
легендарной автомобильной марки, стать частью
команды КЕБ – Ferrari, рассказать о себе и своем
путешествии широкой аудитории, встретить новых
друзей.

82. KEB-Ferrari тур. Механика.
Информация о розыгрыше содержится во всех рекламных и информационных
материалах использующихся на всех этапах акции.
Из числа владельцев карты “Ferrari”, совершивших наибольшее число
транзакций, представители Кредит Европа Банка выбирают победителей.
Агентство обеспечивает все необходимые мероприятия по организации тура.
Агентство организовывает торжественное вручение сертификатов КЕБ –Ferrari
тур.
Победители получают право разместить свой рассказ о поездке на странице
группы в Facebook.

83. Предварительный бюджет
Статья расхода
Стоимость руб., с НДС
Работа промо-персонала
2 800 000 руб.
Букинг (кофейни)
3 900 000 руб.
Производство промо-материалов, промооборудования, промо-формы
1 800 000 руб.
Проведение розыгрыша
490 000 руб.
Итого:
8 990 000 руб.

84. Спасибо за внимание!