NBA精彩賽事上個月落幕，這期凱絡週報要和讀者分享本季收視表現，NBA收視貢獻族群主要來自男性，不過近年來女性對賽事關注度也有提升。最後藉由幾項結合NBA賽事的廣告/活動，分享品牌運動行銷的策略。

1. 凱絡媒體週報
CARATMEDIAWEEKLYNEWSLETTER
No. 850

2. 媒體專題
Media Report
NBA騎士勇士，攻佔收視
賴品渝

3. • NBA總冠軍賽在台灣時間上月20號
畫下句點，本季賽事獲得全球極高
關注度，賽前網上討論熱烈，不管
是勇士二連霸還是由騎士拿下52年
隊史首冠，都會成為精彩話題。
• 金州勇士隊此前雖然以73勝9負的
戰績，打破NBA史上公牛隊保持的
72勝10負的最佳紀錄，但在G7激
戰後，最終被克里夫蘭騎士隊以93
比89擊敗，含恨讓出總冠軍。
前言
• 本季總冠軍賽在全美創下3100萬人次的收看，騎士、勇士對戰的總冠軍賽第七場以高達18.9的
收視率，成為ABC電視台史上收視率最高的NBA轉播。而在台灣有多少球迷一起熱血觀戰？請見
以下收視分析。
※資料來源：NBA.COM 、 The New York Times (2016.06)、Media Zone(2016.06)

4. • 總冠軍首戰收視11.1，由「咖哩小子」Stephen Curry、
「小皇帝」LeBron James領銜對決，不只在美國稱霸
ABC電視台，也是自1998年以來，近18年NBA總冠軍
賽首戰最高紀錄。
• 台灣收看最後一場總冠軍賽，平均收視為1.43，男性收
視為2.24，晚間重播時段約有高達78萬人次觀看。
NBA傳奇賽季 總冠軍G7收視創紀錄
明星球員LeBron
James於14-15球
季回鍋騎士隊後，
在15-16球季再度
挺進總決賽，終
於打敗勇士獲得
隊史以來第一座
總冠軍。
勇士隊的Stephen
Curry表現最為突
出，得分與命中率
奇佳，更多次投出
致勝的絕殺球，讓
比賽增加很多可看
性，更獲15-16的
MVP。
• 另外，在湖人隊效力20年的Kobe Bryant早前正式宣布退休，在美國時間4月13日的最後一戰更
拿下全場最高60分，終場以101-96擊退猶他爵士隊，為小飛俠傳奇的籃球生涯畫下完美句點。
• 台灣收看最後一場總冠軍賽，平均收視為1.43，男性收
視為2.24，晚間重播時段約有高達78萬人次觀看。
• 根據美國Nielsen收視調查，這場由ESPN2轉播的賽事，共吸引了340萬觀眾收
看，當Kobe Bryant在和球迷告別時，瞬間更達到510萬觀眾一起見證歷史。
• 這場比賽在台灣雖然沒有Live直播，但在晚間2300-0100重播時段，全體平均
收視為0.26，男性收視為0.45，共有30多萬人次收看。
※資料/圖片來源:The New York Times( 2016.06)、 DEADLINE(2016.06) 、 SPORTS VISION 、 ESPN
MediaZone(2016.04) 、 ESPN MediaZone(2016.04) 、Nielsen Arianna

5. 0.00
0.05
0.10
0.15
0.20
0.25
0.30
0.35
0.40
0.45
全體 男性 女性 4-14 M 4-14 F 15-24 M 15-24 F 25-34 M 25-34F 35-44 M 35-44 F 45-54 M 45-54 F 55-64 M 55-64 F 65+M 65+F
Y2014-2015 Y2015-2016
平均收視相較上一季成長17%
• 本季NBA賽事在台灣由緯來體育台轉播(FOX未轉播到總冠軍賽事)，收視以男性目標族群為主，
觀眾年齡層廣。
• 根據Nielsen調查，本季男性及女性收視相較上一季皆為成長，特別是15-24歲、35-44歲及55-
64歲的男性觀眾收視明顯成長，尤其55-64歲男性對於NBA的熱中程度與去年相較增幅驚人。
TVR
※資料來源：Nielsen Arianna/ TA：4歲以上全體

6. 直播賽事吸睛 白天收視表現也亮眼
0.00
0.05
0.10
0.15
0.20
0.25
0.30
全體 男性 女性 4-14 M 4-14 F 15-24 M 15-24 F 25-34 M 25-34F 35-44 M 35-44 F 45-54 M 45-54 F 55-64 M 55-64 F 65+M 65+F
NBA重播收視
Y2015-2016 Y2014-2015
TVR
0.00
0.20
0.40
0.60
0.80
全體 男性 女性 4-14 M 4-14 F 15-24 M 15-24 F 25-34 M 25-34F 35-44 M 35-44 F 45-54 M 45-54 F 55-64 M 55-64 F 65+M 65+F
NBA直播收視
Y2015-2016 Y2014-2015
TVR
• NBA Live直播為台灣時間約為早上八點到十二點(依NBA當地時間為主)，頻道重播時段為晚間六
點到午夜十二點，由收視表現可看出，LIVE直播收視明顯高於重播時段。
※資料來源：Nielsen Arianna/ TA：4歲以上全體

7. • NBA賽事愈接近尾聲，觀眾隨著戰況激烈，收視表現愈明顯，關注度愈高。
NBA關鍵賽事刺激收視
0
0.2
0.4
0.6
0.8
1
1.2
1.4
1.6
1.8
2
熱身賽 例行賽 季後賽 東西區冠軍賽 總冠軍賽
全體 男性 女性
TVR
• NBA總冠軍賽最高平圴收視1.96; 單場最高
收看達135萬人次。最後一戰收視雖然僅
1.43，但重播收視率高達0.61，顯示最終場
比賽的重要性。
• G7收視影響原因可能為最終場播出日為週一
上午九點，球迷選擇使用網路平台同步收看
球賽。
MOD 總 冠 軍 賽
平均收視:0.928/
約12000家戶數
(數字由中華電信
提供，僅供參考)。
(資料以直播賽事為主)
※資料來源：Nielsen Arianna/ TA：4歲以上全體、MOD中華電信

8. • 隨著賽事愈打愈熱，收視率也逐段上升，廣告主看好球迷對於NBA總冠軍賽的熱度，加強電視廣
告的曝光，極大化廣告聲量，吸引目標族群注意，今年總冠軍賽整體GRPs投資量相較於上一季
賽事成長50%。
• 電腦資訊、交通工具、飲料類，為前三大主要投資商品類型，佔整體GRPs投資量50%以上。
• 食品類、影劇媒體類(電影/西片)，相較上一季同期，分別有兩到三倍的成長。
NBA總冠軍賽-廣告商品投資類型:
0%
10%
20%
30%
電
腦
資
訊
交
通
工
具
飲
料
類
醫
藥
美
容
類
家
用
品
類
家
電
類
洗
髮
美
髮
品
類
食
品
類
服
飾
類
煙
酒
類
電
話
事
務
機
類
影
劇
媒
體
類
金
融
財
經
建
築
類
沐
浴
品
類
服
務
類
乳
麥
品
類
其
他
類
化
妝
保
養
品
類
文
康
類
廚
具
類
鐘
錶
光
學
精
品
類
NBA總冠軍賽廣告商品投資類型
2015-06
2016-06
TVR %
※資料來源：Nielsen Arianna/ TA：4歲以上全體

9. NBA總冠軍賽-廣告商品投資品項:
交通工具類
• 相較上一季，今年交通工具類
GRPs 成長56%
• 主要投資以休旅車、汽車、機車
為主，佔交通工具類整體GRPs
80%以上
0%
20%
40%
60%
80%
100%
休
旅
車
汽
車
機
車
輪
胎
航
空
載
貨
車
交
通
工
具
企
業
保
養
、
美
容
中
心
租
車
公
司
加
油
站
企
業
活
動
Y2016-06
Y2015-06
0%
20%
40%
60%
80%
100%
遊
戲
軟
體
/
線
上
遊
戲
軟
體
網
路
網
站
服
務 3C
賣
場
Y2016-06
Y2015-06
0%
20%
40%
60%
80%
100%
碳
酸
飲
料
綜
合
飲
料
茶
類
飲
料
礦
泉
水
乳
酸
飲
料
運
動
飲
料
咖
啡
飲
料
機
能
性
飲
料
果
、
蔬
汁
Y2016-06
Y2015-06
電腦資訊類
• 相較上一季，今年電腦資訊類
GRPs 成長11%
• 主要以遊戲軟體/線上遊戲的
廣告投資為主，佔整體GRPs
90%以上
飲料類
• 相較上一季，今年飲料類GRPs
成長69%
• 上一季以碳酸、綜合飲料的投資
為主，本季以茶類及礦泉水的投
資為主
TVR %
TVR %
TVR %
※資料來源：Nielsen Arianna/ TA：4歲以上全體

10. • 早在2015年6月，NBA已和NIKE簽下一份八年合約，NIKE成為NBA的獨家贊助商，讓NIKE的招
牌勾勾標誌得以出現在NBA每件球衣的右肩位置。
• 從2017/2018賽季開始，NBA官方宣佈，將開放各隊伍的球衣贊助，雖然球迷反應兩極，但預計
每年可為NBA帶來超過400萬美元（約新台幣1億3,000萬元）的收益，同時替贊助商爭取更高曝
光機會。
• NBA球衣開賣，費城76人隊搶下頭香，與售票網站StubHub簽下三年合約: 76人隊預估第一年球
衣廣告商機可達1億5,000萬美元，接下來其他球隊的贊助廠商令人期待。
NBA將開放球衣贊助提升品牌記憶度
※資料/圖片來源：CBSSPORTS.COM(2016.04) 、DIGIDAY(2016.05)
未來各隊可在球衣的正面左方位置放
上面積6.3公分的贊助商Logo

11. • NBA賽事歷年在台灣都獲得高關注，因此被企業視為極佳曝光機會，尤其近年運動行銷風行，除
了傳統贊助外，品牌也尋求其他創意合作方式。「森那美起亞(KIA)」本季結合NBA宣傳資源，傳
遞KIA個性，將活力又熱情的品牌特質，帶入消費者心中。
品牌結合運動行銷創造雙贏
※資料/圖片來源：incar(2016.04)、U-car(2016.02)
今年NBA季後賽開打後，KIA「全台展間主
播陪你看NBA」隨即開跑，找來緯來主播張
立群、傳奇球星Muggsy Bogues，把球迷
帶進KIA展間，活動範圍遍及全台，包括台
北內湖、北投、台南永康、高雄澄清等。靠
名人效應帶動活動熱度，創造話題。
為了增進互動，把球迷變成車迷，KIA還舉辦
「Try我的KIA─試乘體驗會」，參加者只要完
成試乘並拍照打卡上傳FB，即可獲得NBA相關
商品，此活動還結合抽獎，KIA x NBA限量明
星賽球衣、TISSOT NBA特別版腕表、NBA球
星親筆簽名球衣等好禮頗受NBA球迷歡迎。

12. Y2016下半年重要運動賽事
賽事名稱 轉播頻道
上屆4+全體
平均收視
上屆4+男性
平均收視
Jul Aug Sep Oct Nov Dec
奧運
愛爾達MOD
民視無線
0.2 0.25
2016
里約奧運
8/5-8/21
CPBL中華職棒
FOX體育家族
緯來家族
0.16 0.22 2016/03-2016/10
MLB美國職棒大聯盟
FOX體育家族
民視無線
0.10 0.21 2016/03-2016/10
NPB日本職棒大賽 FOX體育家族 0.05 0.09 2016/03-2016/10
NBA美國職籃
FOX體育家族
緯來家族
0.14 0.22 2016/10-2017/06
HBL高中籃球聯賽 FOX體育家族 0.03 0.04 2016/10-2017/03
• 下半年中華職棒、MLB美國職棒大聯盟及NPB日本職棒大賽10月都將進入熱血沸騰冠軍賽，
收視表現令人期待。
※資料來源：Nielsen Arianna/ TA：4歲以上全體、MOD中華電信

13. • NBA收視優於上季：NBA在台灣主要觀眾為男性，收視表現平穩，而55-64歲男性對本季賽事
的關注更是明顯優於去年許多。本季不僅總體收視上升，在各年齡層女性觀眾也略有成長。
• 關鍵賽事關注度高：賽季愈到後期，收視表現愈亮眼，總冠軍賽最高平均收視是第四場的1.96，
明顯和直播時間是台灣週六上午有關。雖然直播時間都是早上八點到中午之間，但收視率還是
大於晚間重播時段。
• 球星動態創造話題：NBA球星動態也反應在收視表現上，如Kobe Bryant的最後一役；而剛宣
布加入NBA籃網隊的林書豪，之後是否會有超越「林來瘋」的表現，台灣球迷也非常期待。
• 未來開放球衣贊助：NBA開收明年新一季球賽的球衣贊助，廣告商是否可從中獲利或是得到球
迷的認同，後續值得觀察。
• 品牌強打運動行銷：NBA引發的話題關注和熱潮，讓愈來愈多的企業除了投資電視廣告外，也
主動和賽事結合，配合周邊活動，企圖創造商機。品牌如何藉由贊助運動賽事，創造話題和認
同感，進而將運動迷的熱情轉化為銷售動能，建立正向循環，才是運動行銷的重點。
結語：創造認同感 將球迷熱情轉化為銷售動能
※資料來源/圖片來源：中央社(2016.07) / SocialTimes

14. 問題與建議
如果您對媒體有任何問題，或是對於【凱絡媒體週報】有任何建議，都歡迎您來函不吝批評指
教。我們將由媒體 專業人員針對您的問題，提出詳盡的回答。
來函請寄： carat.weekly@carat.com
電話：(02) 2717-5238 ext.9282 編輯小組
凱絡媒體週報部落格、粉絲團
與您分享更多國際媒體行銷新資訊
部落格