1. Додо Пицца - кто мы такие и с чем нас едят?
В поиске
БОЛЬШОЙ КРЕАТИВНОЙ ИДЕИ
Октябрь, 2013
2. Содержание
1. О Додо - кто мы такие
a. История
b. Наша ЦА
c. Миссия и ценности
2. Наша стратегия
a. Бизнес-Маркетинг-Коммуникация
3. Бренд-пирамида
4. Тендерное задание
5. Критерии оценки
6. Тайминг
7. Доп. материалы (текущая айдентика, текущие рекламные
материалы)
4. Мы - Додо Пицца. Команда молодых увлеченных людей, которые
верят в то, что мы можем создать лучшую сеть пиццерий в мире.
5. Как мы создадим лучую сеть пиццерий? За счет нашей уникальной бизнес-модели,
которая соединяет лучшее из мира фастфуда и IT. И самое главное за счет нашей
команды и партнеров - неравнодушных увлеченных профессионалов в своей области.
6. Наш основатель - Федор Овчинников. Если вы не слышали про него, то прочитайте книгу
“И ботаники делают бизнес” или зайтите на его блог www.sila-uma.ru. Это важно. Так как
его личные ценности лежат в основе нашей компании и нашей команды и нашего бренда!
7. Наш бизнес
Наш бизнес - производство и доставка пиццы. Очень вкусной и качественной пиццы! При этом
доступной по цене для большинства людей. В этом уникальность нашей бизнес-модели.
8. Наш бизнес - радость!
Но пицца это лишь один из способов донести радость и удовольствие для наших клиентов. Ведь
пицца - это в первую очередь продукт для времяпровождения, событий и ситуаций, а не просто
для утоления голода.
9. Клиенты Додо Пицца:
Нас заказывают, покупают, кусают, глотают, наслаждаются, радуются нам почти все - от детей до
стариков. Это наши клиенты - и мы хотим быть для них лучшим выбором пиццы и закусок.
10. Покупатели Додо Пицца:
Нас заказывают, покупают, кусают, глотают, наслаждаются, радуются нам почти все - от детей до
стариков. Это наши клиенты - и мы хотим быть для них лучшим выбором пиццы и закусок.
11. Но кроме клиентов мы хотим иметь фанатов.
Людей, которые будут не просто получать
радость, но чувствовать что-то больше по
отношению к Додо Пицца. Быть с нами “на
одной волне”. Кто может понять нас лучше
чем такие же люди как мы? Именно поэтому
мы считаем, что сердцем нашей аудитории
являются увлеченные люди. Они настолько
погружены в любимое дело, что им некогда
идти в “навороченый” ресторан - зачем
тратить свое время и деньги на пафос?
12. У нас 2 основные аудитории:
1. Широкая - наши клиенты. Это все кто хочет побаловать себя вкусной пиццей или закуской.
Дома или в ресторане.
13. 2 основные аудитории:
2. Наши фанаты («ядро бренда») - увлеченные люди. При этом пол возраст и социальный статус
не играет значения.
Они жизнерадостны и увлечены жизнью, работой, хобби, друзьями, впечатлениями.
14. Наше ядро - увлеченные люди
Получают радость от жизни
Нонконформисты
Искренние
Ищут новые впечатления
Не пафосные, не снобы
Свободные внутри
Демократичные
Внутренний мир важнее
внешних атрибутов
Оптимисты
Обладают чувством юмора
Активные
Девиз: жизнь это движение
15.
16. Личность и ценности бренда:
Безупречное качество, сервис, клиентоориентированность, честность и открытость - являются
для нас корпоративной религией. Мы строим компанию с очень сильной искренней и прозрачной
корпоративной культурой. Мы создаем открытый бренд, где внутренние (для сотрудников) и
внешние (для клиентов и рынка) ценности на 100% совпадают.
17. Наша миссия:
1.
2.
3.
4.
Мы доставляем радость. Мы делаем качественные и вкусные продукты и дарим искренний
сервис.
Мы стремимся сделать мир лучше.
Мы повышаем стандарты качества и сервиса в области доставки пиццы. Мы ведем
открытый бизнес и развиваем предпринимательство.
Мы строим глобальную компанию, успех которой построен на профессионализме,
саморазвитии и самореализации сотрудников.
18. Мы обещаем: Отличный вкус, искренний сервис, радость от соприкосновения с нами.
Наши преимущества: Высокое и постоянное качество. Сочетание отличного вкуса и позитивного
опыта от заказа или похода в наш ресторан. Наша искренняя увлеченность Додо Пиццей.
Честность и открытость - то что мы обещаем, то и доставляем.
19. Причины верить нам: уникальная IT-система помогающая каждому этапу бизнеса. полная
открытость во всем (даже камеры на кухне), уникальная бизнес модель, учимся на ошибках
(быстрая обратная связь через соц сети), готовность постоянно улучшаться, гарантированное
удовольствие от продукта, гарантия доставки в течении 60 минут или пицца бесплатно.
21. Текущая
3-х уровневая иерархия коммуникаций
Уровень 1
(бренд)
Пока только на уровне PR и
тактических инициатив (экскурсия
по пицце, поддержка увлеченных
людей и тп)
Уровень 2
(продукт/услуга)
Уровень 3
(промо)
Продуктовая
кампания
Промо
кампания
Кампании по
продвижению
бренда
23. 1. Старт
Выход на рынок
Постепенное наращивание
клиентской базы вместе с ростом
производственных возможностей.
Захват рынка
2. Рост
Агрессивное наращивание клиентской
базы, когда отлажено производство мы уверены в своих силах.
Удержание рынка
3. Поддержка
Сохранение клиентской базы,
повышение лояльности.
24. 1. Старт
Бизнес
Задача / KPI
1. Выйти на операционную
прибыль через 3 месяца после
открытия
KPI – кол-во месяцев до
выхода в 0
1.1 Выйти на операционный
уровень выручки 1 млн в день на
доставке для одной зоны
KPI – выручка (днев./мес.)
Маркетинг
1.
Стимулирование пробного
заказа через низкий «входной
билет» Новые Клиенты
KPI:
- 1+ охват (в кол-ве и % от
зоны)
- средний чек (на данном этапе
будет самый низкий)
2. Рост
Задача / KPI
1.
Рост рентабельности до
уровня 20-25%
KPI - рентабельность
1.
Увеличение повторных
заказов Повторные заказы +
Новые Клиенты
KPI: средняя частота заказа в
месяц (кол-во уникальных
номеров в мес / общее кол-во
заказов в мес)
3. Поддержка
Задача / KPI
1. Поддержание рентабельности
по основному направлению Додо
пицца на уровне 20-25% (KPI – X)
2. Нахождение дополнительных
точек роста прибыли
1. Увеличение лояльности
KPI – количество [и % от
населения в зоне] уникальных
номеров/клиентов сделавших 2+
(3+, 4+, n+) заказов
2. Увеличение среднего чека
KPI: средний чек
Коммуникации
2. Увеличение среднего чека
KPI: средний чек
1.
Создание осведомленности о
Додо Пицца в зоне доставки
(бренд + промо+ продукт)
KPI: % осведомленных людей о
Додо пицце в зоне доставки
(спонтанное и с подсказкой)
1.
Создание осведомленности о
сезонных предложениях
(продукт+ бренд + промо)
KPI: атрибуты бренда (нужно
будет найти, например
«качество», «быстрая
доставка» и тп) +
осведомленность
1. Создание лояльности:
1.1 Эмоциональной (бренд и
коммуникация)
1.2 Функциональной
(программа лояльности)
KPI:
1. NPS
2. Атрибуты бренда
26. KPI для мониторинга эффективности маркетинга
KPI
Периодичность
контроля
Для этапов
Среднедневная выручка на ресторан
(с разбивкой на доставку и в зале)
[по сравнению со среднеплановым значением в день]
Еженедельный и
ежемесячный
1-2-3
Среднедневное количество заказов на ресторан
(с разбивкой на доставку и в зале)
Еженедельный и
ежемесячный
1-2-3
Средний чек
Еженедельный и
ежемесячный
1-2-3
Охват 1+
Ежемесячный
1-2
% проникновения = (охват 1+) / (население в зоне
охвата)
Ежемесячный
1-2
Выручка (в мес) / затраты на маркетинг
Ежемесячно
1-2-3
Средняя частота заказа в месяц (кол-во
уникальных номеров в мес / общее кол-во заказов
в мес)
Ежемесячно
2-3
KPI – количество [и % от населения в зоне]
уникальных номеров / клиентов сделавших 2+
(3+, 4+, n+) заказов
Ежемесячно
3
(сколько уникальных номеров сделало хоть один заказ)
27. Наша стратегия
Keep Walking
Постоянная рекламная активность
Желания = Возможности
Производственные возможности не
должны превышать спрос, иначе
реклама станет антирекламой
28. Выход на рынок
Старт
Постепенное наращивание
клиентской базы вместе с ростом
производственных возможностей
Коммуникационные инструменты:
●
Меню-каталог - А4, 8 полос, 4+4
На старте – специальный выпуск «Знакомство с Додо Пиццей»
Далее – федеральная программа
●
●
●
●
●
●
Листовки – квартиры, улицы, офисы
Социальная сеть
Экскурсия по пиццерии – пресса
Экскурсия по пиццерии – блоггеры
Магниты и открытки первым клиентам
Спонсорство – радио, мероприятия
30. Dodo Pizza. Программа обучения «Управляющий». Лекция «Бренд, маркетинг, реклама»
Адресная рассылка
●
●
●
●
Самый эффективный рекламный канал – длительный
контакт, возможность вызвать аппетит, передать много
информации, импульсная покупка.
На старте – распространение полного меню, которое
знакомит со всеми ассортиментом – «пиццерия у вас дома».
Федеральная программа – один раз в два месяц, журналменю с развлекательным и информационным контентом.
Эффективность рассылки зависит от качества дистрибуции.
Если на рынке нет качественного подрядчика распространителя, необходимо организовать дистрибуцию
своими силами.
32. Захват рынка
Рост
Агрессивное наращивание клиентской
базы, когда отлажено производство
Добавляем:
● Наружная реклама
● Рассылка по офисам
● Гостиницы, Торговый центры
KPI
●
●
Средняя частота заказа в месяц (кол-во
уникальных номеров в месяц / общее кол-во
заказов в месяц)
Средний чек
33. Поддержка
Удержание рынка
Сохранение клиентской базы,
повышение лояльности
Добавляем:
● Программа лояльности
KPI
Структура клиентской базы:
●
количество [и % от населения в зоне] уникальных
номеров / клиентов сделавших 2+ (3+, 4+, n+)
заказов
●
NPS – Net promoter score – лояльность клиентов
36. Модель бренд-пирамиды
Обещание
То, что мы обещаем и выполняем на основе
опыта взаимодействия с брендом Додо.
Выражение нашего позиционирования и
proposition для внешней аудитории.
Обещание
бренда
Опыт бренда
во всех точках контакта
Ценности бренда
Бренд proposition
Бренд позиционирование
Опыт
То, как мы взаимодействуем с нашим
потребителем – комбинация того, что
получает потребителя от наших точек
контакта с ним
Ценности
Согласованные внутренние принципы, в
соответствии с которым мы живем,
работаем и доставляем опыт и обещание
бренда Додо
Proposition (детальное позиционирование)
Центральная идея, которая дифференцирует
нас и объединяет все наши ценности. Где
мы по отношению к конкурентам?
Позиционирование
Наше место внутри территории, которое мы
можем занять и владеть им на протяжении
длительного времени
38. Модель бренд-пирамиды
Обещание
То, что мы обещаем и выполняем на основе
опыта взаимодействия с брендом Додо.
Выражение нашего позиционирования и
proposition для внешней аудитории.
Обещание
бренда
Опыт бренда
во всех точках контакта
Ценности бренда
Бренд proposition
Бренд позиционирование
Опыт
То как мы взаимодействуем с нашим
потребителем – комбинация того, что
получает потребителя от наших точек
контакта с ним
Ценности
Согласованные внутренние принципы в
соответствии с которым мы живем,
работаем и доставляем опыт и обещание
бренда Додо
Proposition
Центральная идея, которая дифференцирует
нас и объединяет все наши ценности. Где
мы по отношению к конкурентам?
Позиционирование
Наше место внутри территории, которое мы
можем занять и владеть им на протяжении
длительного времени
41. Желаемое позиционирование ДодоПицца
Выдающееся качество
Невкусно/
Дешевые ингредиенты
Нестабильное качество/
Риск
✖
Вкусно/
«секретная» рецептура/
Стабильное высокое качество/
Гарантия
IT система
✔
42. Желаемое позиционирование ДодоПицца
Ожидаемая скорость
Быстро
готовят
/ Быстро едят
Гарантируемая скорость
приготовления (<15 мин в ресторане)
и доставки (<60 мин или пицца бесплатно)
Медленно готовят
/ Медленно едят
/ Едим не торопясь
✖
✔
✖
46. Чем мы отличаемся от McDonalds и
Starbucks?
Мы хотим занять место между McDonalds и Starbucks с элементом доставки
Зачем?
Хочу быстро и недорого
поесть
(сейчас +комфортно)
Хочу вкусно и качественно
поесть в приятной атмосфере
Хочу провести время в
приятной атмосфере кофе
(+в своей тусовке)
Кто?
Дети и их родители (детям –
вкусно и весело)
/ “синие воротнички” (потому
что дешево и много калорий)
Семьи (потому что полезней и
качественней чем в
Макдоналдс)/ хипстеры (потому
что атмосфера и сервис) /
“Белые” и “синие воротнички”
Хипстеры, бизнес (“белые
воротнички”)
Атмосфера
Быстрая/Суета/Динамичная
«Динамичный уют»
Расслабленно,
приглушенный свет
Сервис
Активный, быстрый,
формальный
Дружелюбный, личный,
активный, неформальный
Дружелюбный,
расслабленный личный,
неформальный
47. Модель бренд-пирамиды
Обещание
То, что мы обещаем и выполняем на основе
опыта взаимодействия с брендом Додо.
Выражение нашего позиционирования и
proposition для внешней аудитории.
Обещание
бренда
Опыт бренда
во всех точках контакта
Ценности бренда
Бренд proposition
Бренд позиционирование
Опыт
То как мы взаимодействуем с нашим
потребителем – комбинация того, что
получает потребителя от наших точек
контакта с ним
Ценности
Согласованные внутренние принципы в
соответствии с которым мы живем,
работаем и доставляем опыт и обещание
бренда Додо
Proposition
Центральная идея, которая дифференцирует
нас и объединяет все наши ценности. Где
мы по отношению к конкурентам?
Позиционирование
Наше место внутри территории, которое мы
можем занять и владеть им на протяжении
длительного времени
48. Proposition (где мы по отношению к
конкурентам)?
Додо:
качественно и вкусно (как в
Макдональдсе) и приятно (как в
Старбаксе)
49. Модель бренд-пирамиды
Обещание
То, что мы обещаем и выполняем на основе
опыта взаимодействия с брендом Додо.
Выражение нашего позиционирования и
proposition для внешней аудитории.
Обещание
бренда
Опыт бренда
во всех точках контакта
Ценности бренда
Бренд proposition
Бренд позиционирование
Опыт
То как мы взаимодействуем с нашим
потребителем – комбинация того, что
получает потребителя от наших точек
контакта с ним
Ценности
Согласованные внутренние принципы в
соответствии с которым мы живем,
работаем и доставляем опыт и обещание
бренда Додо
Proposition
Центральная идея, которая дифференцирует
нас и объединяет все наши ценности. Где
мы по отношению к конкурентам?
Позиционирование
Наше место внутри территории, которое мы
можем занять и владеть им на протяжении
длительного времени
51. Наши внутренние ценности и Топ-9
из рабочей сессии
Текущие принципы (ценности) Додо:
Топ-9 ценностей из рабочей сессии:
1.
Честность и открытость
1.
Честность и открытость
2.
Нет ничего невозможного
2.
Держать слово и выполнять обещание
3.
Уважение и поддержка
3.
Нет ничего невозможного
4.
Возможности
4.
Делать мир лучше (начинаем с себя)
5.
Доверие и ответственность
5.
Сопричастность (делать что-то
6.
Инициативность и креативность
7.
Командный дух
6.
Принципиальность
8.
Постоянное совершенствование
7.
Свободный дух (жить интересно)
9.
Здоровый образ жизни
8.
Уважение к другим
9.
Кайф от работы
хорошее, качественное)
Примечание: формирование ценностей с участием всех сотрудников Додо-пицца - в процессе
53. Если бы Додо был автомобилем
То это был бы демократичный, качественный
и яркий автомобиль. Не дешевый, но и не
люксовый.
Toyota, Honda, Peugeot
54. Если бы бренд Додо был
знаменитостью
То это был бы человек профессиональный,
компанейский, бросающий вызов себе и
окружению, демократичный и искренний,
“наш”, но при этом и человек мира.
55. Если бы Додо был «журналом»
То это был бы журнал об увлечениях в
музыке, бизнесе и/или науке.
56. Если бы Додо был музыкальной
группой, то это были бы
Если бы Додо было радиостанцией, то
58. Додо как «персона»
Парень 23-28 лет.
Любит спорт/активный образ жизни (но не
экстрим), приключения.
Имеет средний доход, но деньги не главное –
главное это ощущения себя в этом мире.
Стиль casual - (джинсы, пиджак-футболка, кеды).
Друзья – важны. Есть девушка или жена.
Увлечен тем чем, занимается. Его дело для него
как хобби и приносит пользу или радость
обществу.
Не курит, выпивает редко. Общительный.
Не любит попсу. Творческий.
У него активная позиция - он не равнодушен к
ситуации в стране. Притягивает к себе людей
своим энтузиазмом, жизнерадостностью.
59. Модель бренд-пирамиды
Обещание
То, что мы обещаем и выполняем на основе
опыта взаимодействия с брендом Додо.
Выражение нашего позиционирования и
proposition для внешней аудитории.
Обещание
бренда
Опыт бренда
во всех точках контакта
Ценности бренда
Бренд proposition
Бренд позиционирование
Опыт
То как мы взаимодействуем с нашим
потребителем – комбинация того, что
получает потребителя от наших точек
контакта с ним
Ценности
Согласованные внутренние принципы в
соответствии с которым мы живем,
работаем и доставляем опыт и обещание
бренда Додо
Proposition
Центральная идея, которая дифференцирует
нас и объединяет все наши ценности. Где
мы по отношению к конкурентам?
Позиционирование
Наше место внутри территории, которое мы
можем занять и владеть им на протяжении
длительного времени
61. Точки контакта с нашим брендом
(в ресторане)
Точки контакта Додо-Пиццы: версия август 2013
62. Точки контакта с нашим брендом
(доставка)
Точки контакта Додо-Пиццы: версия август 2013
63. Модель бренд-пирамиды
Обещание
То, что мы обещаем и выполняем на основе
опыта взаимодействия с брендом Додо.
Выражение нашего позиционирования и
proposition для внешней аудитории.
Обещание
бренда
Опыт бренда
во всех точках контакта
Ценности бренда
Бренд proposition
Бренд позиционирование
Опыт
То как мы взаимодействуем с нашим
потребителем – комбинация того, что
получает потребителя от наших точек
контакта с ним
Ценности
Согласованные внутренние принципы в
соответствии с которым мы живем,
работаем и доставляем опыт и обещание
бренда Додо
Proposition
Центральная идея, которая дифференцирует
нас и объединяет все наши ценности. Где
мы по отношению к конкурентам?
Позиционирование
Наше место внутри территории, которое мы
можем занять и владеть им на протяжении
длительного времени
65. Модель А-П-В
Жизнь слишком коротка, чтобы
унывать! Хочу радоваться каждому
мгновению!
Заказ Додо
Поход в Додо
Отсутствие чего-либо -> Напряжение ->
Поведение
(проблема)
●
●
●
●
●
●
●
●
●
Атрибут
IT-система
ы
60 минут доставка
«Секретная» формула теста
Уникальные «додстеры»
Большой выбор пицц
Трекинг заказа через веб
Удобная система заказа
Веб-камера
Дружелюбное обслуживание
●
●
●
●
●
●
Преимуществ
а Контроль качества и
скорости
Гарантия оперативной
доставки
Вкусная пицца
Вкусные закуски
Безопасность –
уверенность
Приятная атмосфера
Выгод
а
Радость с
(обещание)
гарантированной
скоростью и качеством
66. Выгода для креативной
трансформации:
Додо Пицца =
**КАЧЕСТВЕННАЯ
РАДОСТЬ*
*РАДОСТЬ - УВЛЕЧЕННЫХ ЛЮДЕЙ.
ГАРАНТИРОВАННАЯ СКОРОСТЬ ПОЛУЧЕНИЯ РАДОСТИ
**КАЧЕСТВО ЗА СЧЕТ НАШЕЙ IT-СИСТЕМЫ,
КУЛЬТУРЫ, ПРОЗРАЧНОСТИ, ФАНАТИЧНОГО
СЛЕДОВАНИЯ СТАНДАРТАМ КАЧЕСТВА, УНИКАЛЬНАЯ
РЕЦЕПТУРА
68. Кого мы ищем?
Мы, как Nike в начале своего пути ищем своих
Wieden+Kennedy :)
Мы ищем независимое агентство, с горящими глазами
и большим желанием делать удивительно смелые и
эффективные рекламные кампании и расти вместе с
Додо пицца.
69. Зачем?
Чтобы найти БОЛЬШУЮ КРЕАТИВНУЮ
идею для Додо-пицца, которая позволит
быстрее завоевывать внимание и любовь
наших фанатов
70. Что это за БОЛЬШАЯ ИДЕЯ?
Идея, которая креативно будет выражать нашу выгоду
[радость] и ценности и сражать ядро нашей ЦА
[увлеченные] наповал.
Идея, которая будет реализована в 360 градусах (во всех
точках контакта)
Идея, которая будет жить долго и развиваться вместе с
Додо пицца
71. Задание
1.
2.
3.
Креативная стратегия.
Креативная идея(и).
Воплощение этой идеи на примере:
a. Макет в прессе (имидж, продукт, промо)
b. Макет на щите 3х6 (имидж, продукт, промо)
c. Раскадровка ТВ-роликов (имидж и продукт)
d. Онлайн (сайт, соц-сети и тп) - (имидж и продукт)
e. Радио-ролик (сценарий) - (имидж и продукт)
+ команда
+ примерная структура комисии при работе с вами (эту информацию мы не будем выкладыват в
публичное поле)
3 уровня коммуникации:
1/ Имидж - Додо Пицца
2/ Продукт -фирменная пицца Додо
3/ Промо (на выбор)
- Закажи две большие пиццы - Маленькая Гавайская пицца в подарок.
- Пицца по уникальной цене
72. Критерии оценки агентств
1. Креативная стратегия - логика и обоснование
2. Большая идея - насколько она БОЛЬШАЯ и соответствие
нашему позиционированию, выгоде, ценностям и ЦА
3. Реализация этой идеи на примерах
4. Долгосрочность идеи - сколько лет она сможет “прожить”
вместе с Додо
5. Трансмедийность идеи (насколько она хорошо она может
быть транслирована в разных инструментах)
6. Команда - блеск в глазах, опыт и мотивация
7. Стоимость нашего сотрудничества
73. Тайминг
9 октября - брифинг
10 - 21 октября - вопросы и ответы (в любой
форме - e-mail/Skype). Мы будем
публиковать все вопросы и ответы от всех
агентств для всех агентств
Финальные презентации - 31 октября/1
ноября
75. Доп. материалы
Гайдлайн - https://www.dropbox.com/sh/tbseigux8vlh6tt/xgN1nZRhfw
Миссия компании https://www.dropbox.com/sh/ly8qglzxq1berf7/9IC1L5ECrA
Упаковка https://www.dropbox.com/sh/sajck9mtm36391u/GxbJXKxcxV
Имиждевые макеты https://www.dropbox.com/sh/i28r2n6kejco0q7/xWU81L44af
Макеты по поиску и найму сотрудников https://www.dropbox.com/sh/1cjgl7ovtmlymo8/yRZq3Buqn
Оформление ресторанов (актуальное и проектное) https://www.dropbox.
com/sh/6qc5ncar827qiby/lkQICWHzBF
Борд меню в ресторане и кассовая зона https://www.dropbox.
com/sh/t1725eno49m7a3r/2NjFrzL4qu
Рекламные макеты
https://www.dropbox.com/sh/wzkph7mmef1x7my/Ts8qDcGFHr
Рекламный каталог
https://www.dropbox.com/sh/dswxcnobonwjfuo/YnS0Fza1vQ
https://www.dropbox.com/sh/sikyybu0pwgu3uc/fVUgeEnOUO
Фото различной тематики https://www.dropbox.com/sh/kxqiivc9utnc03m/edeizSq1LS
Точки контакта в ресторане https://www.dropbox.com/sh/sm5ur82x1iy7gi9/m6SXn6_T5q
