디지털마케팅 스쿨 5기
기업연계 프로젝트 : 월앤마루
목차
1. Intro
1) 기업 소개
2) 기존 마케팅 전략에 대한 분석 및 목표 설정
2. Project Plan
1) 브레인스토밍 & 아이디어
2) 실행안 결정
3. Project Process & Result
1) 브랜드 리포지션
2) 오가닉 컨텐츠
3) Paid 광고 – 페이스북 & GA 결과 분석
4) 페이스북 이벤트 진행
5) 최종 정리
4. Final
1) 결론
2) 한계점
3) 추가 제안
디지털마케팅 스쿨 5기
기업연계 프로젝트 : 월앤마루
목차
1. Intro
1) 기업 소개
2) 기존 마케팅 전략에 대한 분석 및 목표 설정
2. Project Plan
1) 브레인스토밍 & 아이디어
2) 실행안 결정
3. Project Process & Result
1) 브랜드 리포지션
2) 오가닉 컨텐츠
3) Paid 광고 – 페이스북 & GA 결과 분석
4) 페이스북 이벤트 진행
5) 최종 정리
4. Final
1) 결론
2) 한계점
3) 추가 제안
패스트캠퍼스 디지털마케팅 스쿨 7기
기획
-생존을 위한 실용적 자기계발을 주제로 블로그 전략 수립
-20 - 30 대 직장인 및 취준생을 위한 실용적 자기계발 콘텐츠 기획(도서 완벽한공부법을 직접 실천한 내용을 기반으로 비투비 시리즈물 작성, 자기계발 꿀팁 , 동기부여, 매일 시간활용 리포트 작성)
-OKR: 타겟 유저들이 블로그에 오래 머무르며 자기계발 콘텐츠를 읽고, 구독을 통해 지속적으로 자기 계발정보를 얻는다.
-KPI: 이메일 구독자 100명 kpi | 세션시간 6분이상 유저 10%
홍보채널 선정
-facebook 페이지 계발자
-커뮤니티(오유, 뽐뿌 취업,학습 게시판)
-네이버 블로그,
-구글 검색지면(SEO를 통해 노출)
사전 세팅
-워드프레스 기반의 블로그제작
-구글태그메니저 활용(페이스북 픽셀/전환픽셀, 구글 에널리틱스, 핫자 코드 설치)
-구글 에널리틱스, 핫자를 통해 데이터 분석
-자기계발 관련 콘텐츠 작성 및 홍보
운영데이터를 바탕으로 최적화 진행
-모바일 가독성을 높이기 위한 CSS 작업 | 실제 이탈률 개선됨, 평균 세션시간 개선
-메뉴클릭 이벤트를 추적하여 비선호 메뉴를 폐지하고 선호메뉴에 콘텐츠 역량을 집중함
-트레픽소스 대부분이 페이스북 인점을 개선하기 위해 SEO 작업 실행( 구글서치콘솔 등록, xml sitemap 생성, title, meta tag 작성) → 오가닉 유저 확보
-컨텐츠 효율성 맞춤 보고서를 활용하여 방문유저의 선호 콘텐츠 파악
-방문심도 4이상 +세션시간 6분이상 맞춤 세그먼트를 활용하여 진성유저 파악/ 적합한 랜딩페이지 선정 - [Home]
페이스북 페이드 광고
-[Home]을 렌딩페이지로 페이스북 광고운영
-구독자, 데일리리포트 조회, 페이지 참여자 유사타겟 생성
-이미지, 타겟, 제목, 실험
-랜딩페이지 개선(Home → 계발자의 변화)
-랜딩페이지 팝업 문구 개선
-결과: 초기CPC 889원 → 395원 | 초기 CTR 1.10% → 2.25% | 초기 CPA 21,003원 → 6,849원 으로 개선| 508 링크클릭 | 구독자 28명 획득
인사이트
-주관적인 감은 항상 데이터로 검증해야 한다.(본인이 좋다고 생각했던 콘텐츠가 실제로 소비자들은 선호하지 않은 경우가 있었다.)
-데이터가 쌓이는 방식과 데이터가 의미하고 있는 바를 명확하게 이해해야 한다. (세션과 사용자, paveview 의 차이, 각종 디멘션과 메트릭에 대한 정확한 이해 필요)
-UTM 태깅, URL 구조, 광고캠페인, 세트, 소재의 네이밍을 미리 신중하게 계획하고 만들어야 한다. - 세그먼트를 나눌때 업무량을 줄일 수 있다. 광고 성과를 비교할 때 보다 직관적으로 데이터를 볼 수 있다.
-페이스북 전환 캠페인의 경우 다음 조건을 충족시켰을 때 실행해야 한다. 하루 최소 2개~5개의 전환이 발생. 30개의 전환이 쌓였을 때(통계적 유의미)
-A/B 테스트의 경우 이미지, 타겟, 타이틀, 문구 순으로 진행해야 각 변수간 간섭을 줄일 수 있다. A/B 테스트의 경우에도 최소 광고 세트당 30클릭 이상이 나와야 유의미하다.
구글 디스플레이를 통한 튜티(재능을 배우는사람) 모집
페이스북을 통한 튜터(재능을 가르치는 사람)모집
네이버 검색광고를 통한 트래픽 유입
구글 디스플레이 광고(광고주 제안 KPI : 일 2만원의 예산으로 100클릭| CPC: 200원 ):
1차
기업 GA 계정을 분석해 고객이 가장 많이 찾는 키워드 '디자인,포토샵,일러스트' 도출
해당 주제와 관련된 캠페인(관심사, 키워드, 잠재고객)을 세팅하고 광고소재 제작
운영데이터를 바탕으로 개제지면, 키워드, 인구통계옵션을 최적화 → KPI(일 100클릭) 달성
2차
전환기준으로 캠페인 운영전략 변경 제안 → 전략 변경후 전환 발생이 저조하여 전체 캠페인 종료
페이스북 광고 (광고주 제안 KPI: 일 2만원의 예산으로 15명의 튜터 모집 CTA 1300원):
1차
광고주 제안으로 음악 주제 선정 → 음악관련 전공생과 관련 대학을 타겟으로 하는 광고소재 제작
페이스북 업데이트로 대학 및 전공타게팅 사용 불가 상황 발생 → 대신 지역 타케팅 설정 (홍대, 김대중 박물관 10km [음악인 다수 거주] ) → 광고 효율 나쁨(CPC 1100원)
피드백
음악과외시장에 대한 이해도 부족(기존 과외 단가는 회당 5~7만원인데 광고소재에 2만원을 포함해 광고소제 제작, 음악 시장의 경우 최근 보컬리스트 강의가 수요와 공급이 많음 )
추석연휴 기간이라는 특수상황을 고려하지 못함
소재에 적용한 카피의 모호함(‘천재님’ 같은 모호한 개념어보다 ‘쇼팽 흑건 가능한 피아노 고수’ 같은 구체적이며 명확한 카피가 필요. 음악안에도 카테고리가 다양함, ‘음악’ 이라는 키워드는 너무 모호하고 포괄적임)
튜터등록을 위한 타겟에게는 광고수입, 튜터조건 등 다양한 설명이 필요함, 단일이미지 광고는 많은 내용을 담기에 부적합
튜터의 경우에 랜딩페이지에 들어가서 바로 전환으로 이어지지 않는 특성이 있음
결론: 튜터 모집에는 전환 목적 캠페인 그리고 단일 이미지 광고가 비효율적
2차
튜터모집에 성격이 맞는 카드뉴스(튜터의 자격, 수입에 대한 자세한 설명 가능함)소재를 제작해 관심 유저들이 페이스북 친구를 태그하거나 좋아요를 유도하는 ‘참여 캠페인’ 운영
15,000 도달, 54개의 좋아요 16개의 댓글 39개의 공유 발생
기존 게시물 보다 도달, 인게이지먼트 면에서 높은 성과를 거둠
인사이트
캠페인을 시작하기전에 명확한 기준과 목표(객단가, CPC, CPA, 광고기간)가 있어야 한다. 기준이 없으면 광고 진행과정 중 의사결정이 흐려진다.
구글광고의 경우 초기에 광고 알고리즘에게 우리 광고에 맞는 유저데이터를 학습시켜야 한다. 그래서 초기비용이 많이 들고, 테스팅 비용을 감당하기 어려운 상황이라면 바로 효과를 볼 수 있는 페이스북 광고가 적합하다.
전환이 일정하게 발생할지 않을 경우 전환 목적으로 캠페인을 진행하는데 무리가 있다.
에드워즈 보고서의 데이터는 실시간이 아니다. 시간 간격을 두고 업데이트 된다. 그래서 현재 보고 있는 데이터를 바탕으로 의사결정을 하면 틀릴 가능성이 있다. 구글광고의 경우 타겟옵션의 변화에 빠르게 반응하지 않는다. 어떤 옵션을 바꾼뒤에 최소 3일간 지켜봐야 한다.
4. 블로그 기획
트랜드
최근 수제맥주에 대한 관심도가 젊은 층
사이에서 늘어남
다양한 맥주 축제, 문화 행사가 늘어남
한계
힙한 문화에 동찹하고 싶지만 정작
맥알못이라는 현실
맥알못 : 맥주를 알지도 못하는 사람
기획의도
맥알못들에게 맥주 정보를 전달하며
동시에 맥주와 관련된 국내외 문화/축제
정보를 전해주자!
?
Brew the Culture 문화를 양조하다
BREWDACULTURE
!
“맥주 기본 정보와 문화 소식을 한번에”
디지털 마케터 신혜일
5. Primary audience
최근 수제 맥주에 관심이 생겨,
여러 관련 행사에 참여하고자 하는
의지가 있지만 정작 맥주에 대한 지식이나
축제 정보가 부족한 24~34세
주요 타겟
Secondary audience
수제 맥주에 대한 지식이
이미 어느 정도 있는,
관련 문화,행사에 대해 궁금한 35~44세
잠재 타겟
타겟 페르소나
디지털 마케터 신혜일
6. Acquisition
Retention
Referral
Revenue
>> AARRR 초기 Acquisition / Activation 을 KPI로 설정
Activation
OKR/KPI 설정
OKR
맥알못에게
맥주에 대한 기본 지식을 알려주면서
지식을 활용할 행사, 장소, 브루어리펍에 가서
활용할 수 있도록 도와주자 !
KPI
* 세션당 페이지 수 2분 이상 30 % 달성
>> Google Analytics 로 분석
* 페이스북 좋아요 수 200개, 팔로워 수 200명 달성
* 구독자 수 30명 달성
7. 01 수제 맥주 101
맥주에 대한 기본 정보를
타겟의 톤앤매너에 맞게 구성
02 맥주와 문화 이야기
맥주 관련 문화 정보, 소식,
아이디어를 제공
03 브루어리/행사 후기
국내 브루어리,
맥주 관련 행사 실제 후기
블로그 구성
디지털 마케터 신혜일
BREWDACULTURE
9. Google Analytics 전환목표 설정
디지털 마케터 신혜일
웹페이지 GA 트랙킹 코드 삽입
KPI 달성 측정을 위한
* 이메일 구독자 수 30명
* 세션 당 페이지 수 2분 이상 30% 달성
GA 전환목표 설정
10. KPI
* 이메일 구독자 수 30명
* 세션 당 페이지 수 2분 이상 30% 달성
달성을 위한 UI 개선
Attempt 1
이메일 구독 Popup창 톤앤매너에 맞게 개선
Attempt 2
게시글 추천 배너 삽입 >> 전환율 개선
음주 가능 여부 확인 팝업창을 이용한 유저 행동 분석
초기 웹사이트 세션 유입에도 불구하고
전환이 발생하지 않음
디지털 마케터 신혜일
11. UI 개선을 통한 구독자 수 증가
수정 후
워드프레스 Sumome 플러그인을 이용,
Email 구독 팝업창 실험, 개선
수정 전
수정 전 단순히 문구 만을 사용
수정 후 배경 이미지 삽입,
톤앤매너에 맞는 로고 디자인
수정 후 전 월 대비 구독자 수 10 배 증가
KPI 2.4배 초과 달성 (구독자 수 73명)
>> RESULT
Attempt 1
디지털 마케터 신혜일
12. UI 개선을 통한 전환율/이탈률 개선
개시글 하단에 관련 게시글로 바로 갈 수 있는
게시글 추천 배너 삽입
Attempt 2
디지털 마케터 신혜일
랜딩페이지의 높은 이탈률
유저들을 내 블로그에 오래 붙잡아 놓고 싶다!
13. UI 개선을 통한 전환율 개선
수정 전 3일 VS 수정 후 3일 유저 행동 플로우와 세션당 페이지 조회 비교
Analytics 상에서 세션당 2 페이지 이상 조회수 297% 증가
사이트 내 유저의 플로우도 활발해 진 것을 확인
>> RESULT
수정 전 3일 수정 후 3일
Attempt 2
디지털 마케터 신혜일
14. 팝업 페이지 A/B test
국내외 브루어리 사이트에서 볼 수 있는
음주 가능자만 들어올 수 있도록 인지해주는
다양한 팝업창에 대한 궁금증
미국 버드와이저 공식 홈페이지
퐁당 브루어리 홈페이지
>> 가설
인지의 단계를 거친 유저의
사이트 내 행동이 더 활발해져
KPI 달성에 기여를 할 것이다.
“이런한 인지 단계가 유저의
사이트 내 행동에 어떠한 영향을
미칠까?”
워드프레스 popup 플러그인 활용, 팝업 창 생성
?
Attempt 2
15. Page A 팝업이 보여지는 페이지
Google Analytics 실험을 통해 유입을 50%로 균등 분할 하여 A/B 테스트 진행
Page B 팝업이 없는 기존 페이지
두 개의 컨텐츠를 선정 로 각각 나누어 진행
팝업 페이지 A/B test 실행Attempt 2
16. 유사 팝업 기능이 있는 주류 공식 홈페이지의 경우,
이러한 실험으로 사이트 내 유저의 행동을 점검해 볼 필요가 있음
두 번의 테스트 모두
팝업창이 있는 페이지의
체류시간이 더
길게 나왔다.
그러나 페이지 이탈률 또한
팝업창이 있는
페이지에서 발생
INSIGHT
컨텐츠 1
컨텐츠 2
팝업 페이지 A/B test 결과Attempt 2
17. SEO개선, 구글 검색엔진 상위 노출
301 Redirect 로 오류가 있는 URL
크롤링 오류 수정 >> 오류 대폭 감소
>> RESULT
오가닉 검색으로 70% 이상의 게시글이 검색엔진 4 페이지 이내 노출
20% 의 게시글이 검색엔진 첫 페이지 노출
검색어 “퐁당 크래프트 비어” 의 경우, 공식 홈페이지 보다 상위 노출
검색 키워드 : 2017 맥주 축제, 크래프트 비어, 맥주 홉, 세종 맥주 등
20. 다양한 SNS채널 발굴
웹사이트 유입 초기 모수 확보를 위해 페이스북, 빙글,
네이버 포스트, 브런치 등 다양한 채널 발굴
21. Facebook 페이지 운영
수정 후
개설 초기,
블로그와 같은 이름으로 페이지 운영
수정 전
>> 정보성 보다는 제품 광고 페이지 느낌
>> 어떤 성격의 페이지인지 한 눈에 알기
어려움
이름을 “브루다컬처” 에서
“맥덕 입문 비밀 가이드”로 변경
카드뉴스, 번역/편집 동영상, 블로그 게시글,
페이스북 내 맥주 관련 이벤트 등 다양한 컨텐츠 제작&공유
22. Facebook 그룹공유
각 그룹들의 관심도에 맞는 컨텐츠를 3차 가공 후 제공
(뉴스피드 링크 설명, 제목, 문구 등 수정)
참여도가 높은 그룹을 효과적으로 활용
활동이 활발한 그룹을 공략
>> 이후 그룹 타겟팅한 컨텐츠 작성, 공유
페이지 팬의 활동 시간을 고려한 잠재팬 확보 전략
>> 가설 “현재 페이지 팬의 접속 시간에 그룹 공유를 하면
더 많은 팬을 모을 수 있을 것이다.”
목요일~일요일 사이에 페이지/그룹 공유 활동 주력
23. Facebook 그룹공유
Facebook Paid 광고 못지 않은 세션 유입
(최근 일주일 데이터)
>> GA RESULT
이후 페이지 게시글을 해당 그룹에 주로 공유
Facebook “비어 마스터 클럽” 그룹 이라는 진성 유저가
있는 채널 발굴
26. 0. Facebook 광고 정책 준수 관련
페이스북 광고 정책 (알다가도 모르겠는..)
맥주라는 주제 특성 상 광고를 돌릴 수 있는 주제, 문구가 한정되어 있었음
27. 0. Facebook 광고 정책 준수 관련
페이스북의 정책을 준수하기 위한 트러블 슈팅 진행
>> 유사타겟 내에서 연령 제한이 불가하여
블로그의 슬로건을 담은 랜딩 페이지 광고를 돌릴 수 없었다.
>> 맥주에서 파생된 주제로 풀어낸 게시글로 광고 승인 받음
28. 1. 페이지 VS 게시글 광고 A/B Test
A : 웹사이트의 슬로건과 태그라인을
넣은 랜딩페이지 광고
광고기간 : 3일
예산 : 일일 8000원
타겟 : 대한민국 24~44세
B : 특정 블로그 포스팅 링크 광고
광고 결과
CPC가 208원에서 189원으로 감소
(링크 클릭당 비용)
좀 더 구체적인 정보를 담고 있는
게시글 광고의 더 높은 매력도 확인
이후 진행하는 광고는 모두
포스팅 광고로 진행
29. 2. 크리에이티브 A/B Test
광고기간 : 3일
예산 : 일일 8000원
타겟 : 서울지역 24~44세
광고 결과
예상과 다르게 실제 브루어리의
맥주 제품 정보에 대한
크리에이티브 클릭율이 더 높다.
모든 설정은 같게 하고 제목과 링크 설명을 다르게 설정
>> 가설 “맥주 상식 관련 궁금증 유발” 하는 문구 “국내 브루어리 맥주
정보” 문구 중, 사진과의 통일성을 고려해 전자의 매력도가 더 높을 것
“베스트 4” 와 같이 유저에게 더 매력적인
문구를 사용한 이유도 있는 것으로 보임
이후 맥주 상식에 대한 컨텐츠에는
필수적으로 관련 맥주 상품에 대한 정보도
함께 넣는 것으로 기획
국내 브루어리 세종 맥주 베스트 4
벨기에의 막걸리 세종맥주!
국내에는 어떤 브루어리에서 만들어지고
있을까요?
세종 맥주와 세종대왕의 연관성
세종 맥주는 왜 이름이 세종일까요?
세종대왕이 맥주까지 발명하셨던 걸까요?
30. 3. 일반타겟 VS 유사타겟 A/B Test
광고기간 : 3일
예산 : 30,000원
광고 세트 1 : 페이지 좋아요 유사타겟 2% 24~44세
광고 세트 2 : 기존에 진행했던 광고와 같은 타겟
(대한민국 24~44세)
분할 테스트로 진행
광고 결과
>> 가설 : 페이지 좋아요를 누른 팬의 유사타겟이
일반 타겟보다 더 컨텐츠에 대한 관심도가 높을 것이다.
유사타겟이 일반 타겟보다 도달 대비 링크 클릭률이 높았음
31. 페이스북 페이지
좋아요/ 팔로우 200
프로젝트 결과 KPI 달성
세션당 페이지 뷰
2 페이지 이상 30%
1 2 3
이메일 구독자 수 30명
44% 달성좋아요 386
팔로우 412
UI 개선을 통한
구독자 73명 초과달성
32. ü 사이트 UI의 톤앤매너가 중요하다. 폰트, 색 하나 까지도 유저의 액션에 영향을 미친다.
ü 주류 관련 사이트의 “음주 가능 여부 확인” 팝업창의 경우,
관련 규제가 없는 국내 사이트에는 오히려 방문자의 이탈률만 높이는 결과를 초래할 수 있다.
ü 진성유저가 있는 채널의 공유(오가닉)는 페이드 광고 만큼의 효과를 얻을 수 있다.
따라서 마케팅을 진행할 시, 특히 초기 모수 확보를 위해서는 진성유저가 있는 채널 발굴이 중요하다.
ü 페이스북 광고는 대체로 네이티브하고 자세한 정보를 담고 있는 게시글 광고가 더 효과적이다.
ü Facebook 페이지 팬의 행동을 분석하여 게시글 발행/ 공유 활동을 해야 효과적이다.
ü 음주 관련 페이스북 페이드 광고를 진행할 시 주제/ 크리에이티브에 대한 우회적인 공략이 필요하다.
ü 모수 확보 후에는 유사타겟으로 광고를 진행하는 것이 광고비 대비 성과를 높일 수 있다.
ü “베스트 4” , “축제 라인업 3” 와 같은 문구를 사용하면 클릭을 유도할 수 있다.
프로젝트 결과 INSIGHT
33. 다양한 가설과 실험을 통해
광고의 효율성을 극대화하는
마케터
유저의 반응을 지속적으로
확인, 개선해 나가는 마케터
다양한 채널 발굴을 통해
적재 적소에 맞춤 정보를
제공하는 마케터
디지털마케터 신혜일