Báo Cáo Phân Tích Chiến Lược Truyền Thông Của Nhãn Hàng Head Shoulders.docx

Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com
Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864
BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
NGUYỄN THỊ THANH TRÚC
MSSV: 1921000875 Lớp: 19DMC02
BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1
Phân Tích Chiến Lược Truyền Thông Của Nhãn Hàng
Head & shoulders
THUỘC CÔNG TY P&G
Ngành: MARKETING
Chuyên ngành: TRUYỀN THÔNG MARKETING
Thành phố Hồ Chí Minh - 2021

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG CỦA
NHÃN HÀNG HEAD&SHOULDERS
THUỘC CÔNG TY P&G
Ngành: MARKETING
Chuyên ngành: TRUYỀN THÔNG MARKETING
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Thanh Trúc
Giảng viên hướng dẫn: ThS. Nguyễn Thị Minh Ngọc
MSSV: 1921000875 Lớp: 19DMC02
Thành phố Hồ Chí Minh – 2021
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
Họ và tên sinhviên: NguyễnThị Thanh Trúc MSSV: 1921000875

KHOA MARKETING
TS. GVC. NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG
Điểm bằng số Chữ ký giảng viên
(Điểm bằng chữ) (Họ tên giảng viên)

A. PHẦN MỞ ĐẦU

i. Lý do chọn đề tài
Hiện nay, ô nhiễm không khí trên thế giới là một vấn đề vô cùng nghiêm trọng,
vì nó ảnh hưởng đến chất lượng cuộc sống của con người. Đặc biệt là con người
phải đối mặt với nhiều khói bụi dễ khiến da đầu mau bám bẩn và sinh ra gàu.
Trước sự biến đổi của môi trường, con người nhận thức được nhu cầu bản thân
và ngày càng quan tâm đến vấn đề chăm sóc bản thân, đặc biệt là vấn đề chăm
sóc tóc. Tóc được xem là một yếu tố quan trọng tạo nên vẻ đẹp của con người.
Không chỉ thể hiện về hình thức bên ngoài, mà còn biểu hiện lên tình trạng sức
khỏe của con người. Do đó, không riêng gì phái đẹp, bất kỳ ai cũng hiểu được
rằng mái tóc giữ vai trò quan trọng thế nào đối với mỗi con người.
Khi Việt Nam đã tham gia hàng loạt các hiệp định thương mại tự do và đưa thuế
nhập khẩu loại hàng hóa này được về mức 0-5% thì thị trường hóa mỹ phẩm Việt
Nam đang ngày một trở nên sôi động hơn. Thị trường hóa mỹ phẩm Việt được
coi là còn nhiều tiềm năng khi chi tiêu cho mỹ phẩm bình quân đầu người mới
chỉ ở mức 4 USD/người/năm thấp hơn nhiều so với Thái Lan 20
USD/người/năm. Sớm nhận thức được tiềm năng, thị trường dầu gội vẫn đang là
một cuộc chiến khốc liệt và không ngừng diễn tiến giữa những tập đoàn lớn trong
thị truờng dầu gội đầu tại Việt Nam (Unilever với các nhãn hàng: Sunsilk, Clear,
Dove, Lifebuoy; P&G với các nhãn hàng: Pantene, Head&Shoulders, cùng nhiều
thương hiệu nổi trội khác: Xmen, Double Rich, Enchanteur, Palmolive...). Trong
đó, Head&Shoulders là một trong những sản phẩm nòng cốt được đầu tư vượt
trội về mặt cải tiến và quảng bá. Một sản phẩm an toàn làm sạch da đầu, mang lại
cảm giác tự tin thoải mái, Head&Shoulders đã trở thành lựa chọn hàng đầu về
giải pháp làm sạch gàu cho hàng triệu người trên toàn thế giới. Sản phẩm sử
dụng hoạt chất ZPT trong việc ngăn ngừa gàu xuất hiện trở lại trên da đầu. Head
& Shoulders cũng đã cải tiến và cung cấp cho thị trường P&G tại Việt Nam
nhiều dòng sản phẩm với công dụng chuyên biệt.
Bên cạnh những thành công về mặt sản phẩm vượt trội, công ty P&G liên tục
được đánh giá là công ty số 1 thế giới trong ngành hóa mỹ phẩm kể từ năm 1997
đến nay. Về kinh doanh, vốn và thị phần cao hơn GDP của nhiều quốc gia và sản
phẩm của tập đoàn cũng có mặt ở trên hơn 180 nước trên toàn thế giới. Ngoài
những thành tựu nổi bật, P&G gặp không ít khó khăn khi đối đầu trực tiếp với
Unilever. Mặc dù có mặt ở thị trường sau Unilever, nhưng sản phẩm của P&G ở
phân khúc cao hơn Unilever và hãng sản xuất hàng tiêu dùng chiếm vị trí số 1 tại
các nước phát triển, trong khi Unilever lại đang có ưu thế ở các thị trường đang
phát triển.
Để chiếm lĩnh thị trường trong nước cũng như quốc tế, P&G luôn chú trọng phát
triển truyền thông. Có thể thấy thành công của P&G luôn chạm đến trái tim
người tiêu dùng bằng việc tung ra những quảng cáo được khán giả ủng hộ trong

suốt thời gian qua. Trong số những nhãn hàng được khách hàng lựa chọn thì
Head & Shoulders là một nhãn hàng được công nhận nhiều nhất và đã tung ra
một số chiến dịch quảng cáo để tạo và duy trì khả năng hiển thị thương hiệu trên
thị trường. Nhận thấy sự thành công trong chiến lược truyền thông của công ty,
người viết quyết định chọn đề tài : “ Phân tích chiến lược truyền thông cũa
nhãn hàng Head&Shoulders thuộc công ty P&G ”. Để hiểu rõ hơn các hoạt
động truyền thông của công ty và đưa ra một số đề xuất, giải pháp góp phần đẩy
mạnh hoạt động kinh doanh của công ty.
ii. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu được tác giả đề ra các mục tiêu nghiên cứu sau :
_ Hệ thống hóa kiến thức về chiến lược marketing, nắm được cơ sở lý luận của
hoạt động truyền thông trong chiến lược marketing.
_ Tổng quan về thị trường dầu gội Việt Nam.
_ Phân tích chiến lược truyền thông của công ty P&G.
_ Nhận xét, đánh giá và đưa ra các giải pháp, đề xuất để phát triển chiến lược
truyền thông của công ty P&G.
iii. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
_ Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược truyền thông của nhãn hàng Head &
Shoulders thuộc công ty P&G.
_ Phạm vi nghiên cứu:
 Không gian: Thị trường Việt Nam.
 Thời gian nghiên cứu: Số liệu được sử dụng để nghiên cứu được thu
thập trong giai đoạn từ năm 2016 – 2020.
_ Thời gian thực hiện đề tài: 31/03/2021 – 21/05/2021
iv. Nội dung nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu được tác giả triển khai qua các mục sau:
_ Hệ thống các lý thuyết cơ bản về Marketing và những kiến thức về vấn đề
liên qua đến đề tài, là cơ sở lý luận cho đề tài và là nền tảng cho việc phân tích
hoạt động thực tiễn tại doanh nghiệp cụ thể.
_ Nghiên cứu tổng quan về thị trường dầu gội tại Việt Nam.
_ Giới thiệu về công ty P&G và nhãn hàng Head&Shoulders, quá trình hình
thành và phát triển của công ty
_ Phân tích và đánh giá chiến lược truyền thông mà P&G áp dụng.
_ Phân tích điểm mạnh và điểm yếu trong chiến lược truyền thông của dầu gội
Head & Shoulders. Từ đó đưa ra các đề xuất và giải pháp thực tiễn nhằm hoàn
thiện và nâng cao hiệu quả chiến lược truyền thông của công ty.
v. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài được sử dụng phương pháp nghiên cứu là :

_ Phương pháp nghiên cứu tại bàn: Đề tài sử dụng các thông tin thứ cấp được
thu thập từ tài liệu liên quan đến dầu gội đầu Head & Shoulders của công ty
P&G, qua các dữ liệu từ nguồn Internet, sách, báo và các số liệu được công ty
công bố.
_Sau quá trình thu thập dữ liệu, thông tin được xử lý bằng phương pháp phân
tích, so sánh, phân tích tổng hợp để đánh giá, nhận xét và làm cơ sở để đưa ra
các giải pháp thực tiễn cho chiến lược truyền thông của công ty P&G.
vi. Kết cấu đề tài
Nội dung đề tài được chia làm 3 phần cụ thể như sau:
A Phần mở đầu
B Phần nội dung gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về truyền thông trong Marketing.
Chương 2: Tổng quan và phân tích thực trạng hoạt động truyền thông tại công
ty P&G
Chương 3: Giải pháp và đề xuất cho chiến lược truyền thông của dầu gội Head
& Shoulders thuộc công ty P&G
C Phần kết luận
A. PHẦN NỘI DUNG

CHƯƠNG 2
TỔNG QUAN VÀ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG
CỦA NHÃN HÀNG HEAD & SHOULDER THUỘC CÔNG TY P&G
2.1 TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG DẦU GỘI TẠI VIỆT NAM
2.1.1 Khái quát thị trường dầu gội tại Việt Nam
Thị trường dầu gội hiện nay phổ biến và là một trong những sản phẩm thiết yếu đối với
người tiêu dùng. Trên thực tế, 97,6% nam giới gội đầu hầu như mỗi ngày, trong khi
53,5% nữ gội 2-3 lần mỗi tuần. Dầu gội có quy mô thị trường khá lớn ở Việt Nam, với
sự góp mặt của nhiều nhãn hàng nổi tiếng như: Head&Shoulder, Clear, X_men,
Romano,..luôn đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng, phù hợp với từng đối tượng riêng
biệt.
Cuộc cạnh tranh thị phân trên thị trường dầu gội của các công ty ngày càng sôi động,
trong số đó một trong hai công ty chiếm thị phân lớn nhất tại Việt nam là P&G và
Unilever. Unilever luôn gắn liền với những thương hiệu Sunsilk, Dove, Clear,...P&G
cũng không kém cạnh với sự có mặt của Head&Shoulder, Pantene, Rejoice,..Qua cuộc
khảo sát thị trường dầu gội Việt nam thì có thể thấy Clear của Unilever là nhãn hiệu
phổ biến nhất cho cả nam và nữ. Đối với thị trường dầu gội cho nam, X-Men đứng vị
trí thứ 2 với 28% và theo sau là Romano với 12%. Trong khi đó, ở thị trường dầu gội
cho nữ, Unilever vẫn ở vị trí thống trị với hơn 45% thị phần với các nhãn hiệu phổ biến
Clear, Sunsilk và Dove; đứng sau là Pantene và Head & Shoulders của P&G.
Hình2.1: Khảo sát về mức độ sử dụng đối với các nhãn hàng dầu gội tại Việt Nam
2.1.2 Tình hình cung ứng trên thị trường
Lượng người mua và sử dụng dầu gội trên thị trường khá cao. Khoảng 38,9% người chi
tiêu trung bình 50-100 nghìn cho mỗi lần mua dầu gội. Chính vì vậy, tình hình cung ứng
dầu gội trên thị trường ngày càng đa dạng với nhiều loại sản phẩm có từng chức năng
chuyên biệt.

P&G luôn cung cấp những sản phẩm thiết yếu cần cho nhu cầu trong đời sống, từ giặt đồ
bằng Tide và Downy, đến vệ sinh với Head & Shoulders, Pantene hay Gillette… P&G
dẫn đầu thị trường toàn cầu trong thị trường chăm sóc tóc bán lẻ với hơn 20% thị phần
toàn cầu chủ yếu nhãn hiệu Pantene và Head & Shoulders. Một chuỗi cung ứng lớn mạnh
đang chạy 24/7 nhằm đưa sản phẩm đến từng ngôi nhà trên khắp thế giới.
Hình 2.2 Tình hình cung ứng của P&G
P&G dẫn đầu thế giới trong cuộc chiến chống lại chi phí dư thừa, từ đó đã trở thành một
tập đoàn thành công trong chuỗi cung ứng với khả năng quản lý hoàn hảo. P&G đã đồng
bộ hoạt động của mình với cả nhà cung ứng và khách hàng. Để thực hiện được điều này,
P&G đã không ngừng kết nối hệ thống với tất cả đối tác tham gia trong chuỗi cung ứng,
không những làm giảm nguy cơ tồn kho mà còn tăng tốc được thời gian từ sản xuất đến
tiêu thụ.
So với đối thủ thì Unilever cũng quyết tâm giành thị phần trong suốt quá trình cung ứng ra
thị trường. Đối thủ đáng quan tâm nhất chính là dòng sản phẩm Clear được 79.4% khách
hàng lựa chọn sử dụng. Clear cung cấp giải pháp cho cả nam và nữ, da đầu nam và nữ
được cấu tạo khác nhau từ đó có những nhu cầu khác nhau về da đầu. Hiểu được điều đó,
Clear Việt Nam đã cho ra đời các dòng sản phẩm dầu gội sạch gàu đặc chế riêng cho
những nhu cầu của nam và nữ. Ngoài ra còn có dòng sản phẩm Dove của cam kết luôn
mang đến các giải pháp công nghệ tiên tiến nhất trong cả dầu gội, kem xả và ủ. Giúp nuôi
dưỡng sâu, phục hồi phần tóc khô xơ, hư tổn.
Bên cạnh những thành công của P&G và Unilever thì X_Men và Romano cũng là một đối
thủ mạnh, chiếm 60% thị phần trong thị trường dầu gội cho nam giới.
2.2 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY P&G VÀ NHÃN HÀNG HEAD&SHOULDER
2.2.1 Giới thiệu chung về công ty P&G
2.2.1.2 Lịch sử hình thành
 Sơ lược về P&G
P&G (tên đầy đủ là Procter & Gamble Co.) là một tập đoàn đa quốc gia, có trụ sở chính
tại Cincinati, bang Ohio, Mỹ. Vào năm 1837, ông William Procter - một nhà sản xuất nến

người Anh và James Gambler - một người sản xuất xà phòng người Ailen đã cùng nhau
sáng lập nên P&G. Từ đó đến nay, P&G luôn hoạt động để hướng đến mục tiêu cung cấp
những sản phẩm và dịch vụ có chất lượng và giá trị vượt trội để cải thiện đời sống của
người tiêu dùng trên khắp thế giới trong thời điểm hiện tại và cả thế hệ mai sau.
- Được thành lập vào năm 1837, từ một công ty gia đình với quy mô nhỏ, chuyên sản
xuất, kinh doanh nến và xà phòng. P&G đã phát triển thành một tập đoàn lớn mạnh trong
thời gian ngắn.
- Đến năm 1995, P&G đã đầu tư vào Việt Nam và nhanh chóng tìm được chỗ đứng trên
thị trường.
- Năm 2009, tại Việt Nam, P&G đã đạt được mức doanh thu kì tích và trở thành chi nhánh
trọng điểm của P&G toàn cầu.
THÔNG TIN NGÀNH NGHỀ, LĨNH VỰC HOẠT ĐỘNG
Ngành
nghề
chính
Bán buôn tổng hợp Lĩnh vực
kinh tế
Kinh tế có vốn đầu tư nước ngoài
Loại
hình
kinh tế
Trách nhiệm hữu hạn 2 TV trở
lên
Loại
hình tổ
chức
Tổ chức kinh tế SXKD dịch vụ,
hàng hoá
Cấp
chương
(552) ĐV có vốn đầu tư
n/ngoài >=51%, < 100% vốn
điều lệ hoặc có đa số t/viên
hợp danh là người n/ngoài
Loại
khoản
(083) Sản xuất hoá chất và sản
phẩm hoá chất
Tập đoàn P&G đã đặt nhà máy đầu tiên tại khu công nghiệp Củ Chi (Thành phố Hồ Chí
Minh) và biến nơi đây dần trở thành một khu phát triển bậc nhất khi thu hút người lao
động. Tại Việt Nam, công ty đã mở 2 nhà máy sản xuất đạt tiêu chuẩn quốc tế tại tỉnh
Bình Dương với hơn 30% sản lượng được xuất sang Úc, Nhật Bản, Hàn Quốc, châu Âu,

Ấn Độ… P&G Việt Nam liên tục đạt được tỉ lệ tăng trưởng 2 con số và nhận được nhiều
sự khen ngợi của chính phủ cũng như cộng đồng.
 Điểm mạnh và vị thế của công ty P&G
Qua hơn 20 năm hình thành và phát triển sản xuất
kinh doanh tại Việt nam, P&G trở nên hùng mạnh
và trở thành một trong những công ty hàng tiêu
dùng nhanh hàng đầu tại đây. Chính bởi những lý
do đó mà P&G nhận được nhiều huân chương lao
động của nhà nước trao tặng bởi những thành tích
mà hãng đem tới nơi đây. Sự xuất hiện của thương
hiệu này đã thúc đẩy nhanh chóng sự hình thành
nền kinh tế thị trường cũng như giai đoạn phát triển vàng của nền kinh tế Việt Nam những
năm đầu của thế kỷ 21. P&G Việt nam đã tăng trưởng gấp 15 lần so với 10 năm trước đây
và được đánh giá là thị trường có sức tăng mạnh nhất trong những quốc gia mà hãng đạt
trụ sở.
 Cạnh tranh về doanh số trong ngành
Dù có thị phần hàng tiêu dùng chỉ đứng thứ 2 tại Việt Nam, song Công ty P&G Việt thấp
hơn nhiều so với Unilever Việt Nam. Cụ thể, P&G Việt Nam ghi nhận doanh thu xấp xỉ
7.000 tỷ đồng trong năm tài chính 2019 (kết thúc vào 30/6), tăng khoảng 10% so với năm
2018. Lợi nhuận trước thuế của công ty đạt 214 tỷ đồng, tăng trưởng 16,3%, cao hơn khá
nhiều so với mức tăng trưởng bình quân 5% của ngành FMCG tại Việt Nam.
Theo báo cáo thu nhập hàng quý gần đây nhất, doanh thu của Procter & Gamble
tăng 9% lên 19,3 tỷ USD trong quý 1 năm 2021. Phát biểu trong một cuộc gọi thu nhập
earning call (cuộc gọi từ xa trong đó một công ty thảo luận về kết quả tài chính của một
kỳ báo cáo “hướng dẫn thu nhập), Đồng Chủ tịch kiêm Giám đốc tài chính Jon
Moeller của P&G cho biết, doanh số thương mại điện tử của công ty đã tăng
khoảng 50% trong quý và hiện chiếm “khoảng từ 11% đến 12%” trong tổng doanh số bán
hàng của P&G. Điều này giải thích tại sao, P&G đã luôn áp dụng sáng tạo và đổi mới liên
tục theo cách của mình bằng việc luôn sàng lọc và tối ưu hoá sản phẩm bán ra từ ý tưởng
đến nguyên mẫu, phát triển, chất lượng và thương mại. Nhìn chung, tình hình tài chính
của P&G Việt Nam khá lành mạnh, công ty cũng không để lại lợi nhuận tích lũy mà phần
lớn chia về cho công ty mẹ P&G.
 Những danh hiệu mà P&G Việt Nam đã đạt được:
Qua thời gian hoạt động sản xuất và kinh doanh lành mạnh, P&G Việt Nam đã tìm được
chỗ đứng trên thị trường, và được Nhà nước công nhận qua những danh hiệu cao quý, cụ
thể như:

- Năm 2004, công ty đã được nhận bằng khen về thành tích phát triển kinh doanh và chấp
hành nghiêm chỉnh trong việc nộp thuế.
- Năm 2011, sản phẩm Tide được nhận giải thưởng “Nhãn xanh Việt Nam”. Đây là loại
bột giặt đầu tiên tại Việt Nam, được trao tặng chứng nhận này.
- Năm 2013, tạp chí Cosmo Beauty đã trao cho dầu gội Head & Shoulders Bạc hà mát
lạnh của P&G giải dầu gội trị sạch gàu hiệu quả.
- Năm 2015, P&G đã vinh dự được Chủ Tịch nước trao tặng Huân chương Lao Động
hạng Nhì.
- Ngoài ra, thương hiệu này còn đạt rất nhiều thành tích tốt trong việc phát triển kinh
doanh và ý thức bảo vệ môi trường.
2.2.1.3 Qúa trình phát triển
- 31/10/1837 P&G được tại Cincinati bang Ohio bởi William Procter và James Gambler
bằng cách sáng lập ra công ty sản xuất nến Procter với cơ sở sản xuất xà phòng Gamble.
- 1860 công ty đạt doanh thu gần 1 triệu đô-la, với gần 80 nhân viên làm việc, kí được hợp
đồng cung cấp nến và xà phòng cho quân đội.
- Năm 1887 P&G bắt đầu chương trình phân phối lợi nhuận cho công nhân dựa vào phần
vốn góm của họ vào công ty.
- Năm 1890 William Alexander Procter đã thành lập phòng nghiên cứu tại Ivorydale để
nghiên cứu và phát triển quá trình sản xuất xà phòng. Đó là một trong những nghiên cứu
về sản phẩm đầu tiên ở America/
- Năm 1907 William Cooper Procter trở thành giám đốc điều hành P&G
- Năm 1911 P&G giới thiệu Crisco, là một trong những loại dầu thực vật đầu tiên trên thế
giới.
- Năm 1915, P&G xây dựng nhà máy đầu tiên ngoài nước Mỹ. công ty đặt tại Canada với
75 công nhân.
- Năm 1924, thành lập phòng nghiên cứu thị trường để nghiên cứu về sở thích và hành vi
mua hàng của khách hàng.
- Năm 1930, P&G đã mua lại Newcastle upon Tyne và trở thành công ty quốc tế.
- Năm 1993, doanh thu công ty là 30 tỷ USD và 50% trongsố đó là các nước trên thế giới.
- Năm 1996, Procter lại một lần nữa thu hút dư luận khi lấn sang thị trường thuốc và thực
phẩm
- Năm 2000, Alan G. Lafley trở thành CEO mới của P&G và thay đổi hoàn toàn cấu trúc
và định hướng của công ty.

- Tháng 1 năm 2005, P&G tuyên bố đã mua được công ty Gillete, hình thành nên tập đoàn
sản xuất và phân phối hàng tiêu dùng lớn nhất thế giới, đẩy Unilever xuống vị trí thứ hai.
2.2.1.4 Tầm nhìn và sứ mệnh
 Tầm nhìn
P&G là tập đoàn mỹ phẩm toàn cầu có chi nhánh rất nhiều quốc gia trên thế giới, sau
nhiều năm phát triển, công ty đã hướng đến ngành sản xuất hàng tiêu dùng, để đáp ứng
nhu cầu thực tại và thiết yếu cho con người. Tập đoàn đứng đầu trong danh sách công ty
sản xuất ngành hàng tiêu dùng chất lượng và được đánh giá cao. Với những mục tiêu đã
vạch ra P&G quyết tâm trở thành tập đoàn phân phối và hậu cần hàng đầu.
 Sứ mệnh
- Cung cấp nhiều sản phẩm và dịch vụ chất lượng để phục vụ nhu cầu của người tiêu
dùng
- Thiết lập năng lực cốt lõi của tổ chức bằng cách có phạm vi bảo hiểm mạng hiệu quả,
hệ thống, người có kỹ năng và hiệu quả chi phí
- Cung cấp các giải pháp phân phối đầy đủ như cả nhà cung cấp dịch vụ phân phối tích
hợp và dịch vụ hậu cần
- Phối hợp hoạt động giữa các đơn vị kinh doanh để đạt được một thực thể duy nhất
mạnh mẽ và đa dạng
- Cung cấp những sản phẩm tốt, an toàn, bảo vệ môi trường.
2.2.2 Giới thiệu về nhãn hàng Head&Shoulders
Nhắc đến những thương hiệu dầu gội trị gàu nổi tiếng nhất thế giới thì người tiêu dùng
sẽ nhớ ngay đến Head & Shoulders. Head & Shoulders là nhãn hiệu chăm sóc tóc của
tập đoàn đa quốc gia P&G. Được giới thiệu trên thị trường lần đầu vào năm 1961. Là
thương hiệu thuộc tập đoàn P&G nổi tiếng, Head & Shoulders được nghiên cứu từ
năm 1950 và đã thành công trong việc đưa hoạt chất thuốc đặc trị ZPT trị gàu vào sản
phẩm. Sau gần 10 năm, Head & Shoulders đã chính thức ra mắt tại thị trường Hoa Kỳ
và được đánh giá đạt chuẩn về tính năng làm sạch, ngăn gàu và ngứa da đầu hiệu quả.
Đặc biệt, các dòng sản phẩm Head & Shoulders Việt Nam đều chứa Zinc Pyrithione
(ZPT) trong thành phần. Đây là hoạt chất được các bác sĩ da liễu chứng nhận an toàn,
có khả năng ngăn ngừa nguyên nhân gây ra gàu, phá vỡ các chu kỳ kích thích tại
nguồn và ngăn không cho gàu quay trở lại.
Hơn nữa, các sản phẩm Head & Shoulders Việt Nam
còn bổ sung thêm nhiều dưỡng chất thiết yếu, nuôi

dưỡng sợi tóc chắc khỏe từ sâu bên trong, giảm hiện tượng gãy rụng, giúp tóc suôn
mềm, chắc khỏe,... phù hợp với mọi loại da đầu.
Hiện nay, dòng sản phẩm này có 9 loại khác nhau và phù hợp với nhiều loại tóc:
- Dầu gội Head & Shoulders sạch sâu
- Dầu gội Head & Shoulders hương chanh
- Dầu gội Head & Shoulders cho da đầu ngứa
- Dầu gội Head & Shoulders mát lạnh
- Dầu gội Head & Shoulders hương táo
- Dầu gội Head & Shoulders siêu mát lạnh
- Dầu gội Head & Shoulders Old Spice hương nước hoa
- Dầu gội Head & Shoulders trị gàu
- Dầu gội Head & Shoulders mềm mượt
- Dầu gội Head & Shoulders ngăn rụng tóc
Mới đây, công ty đã cho ra mắt dòng sản phẩm mới, “Head & Shoulders Clinical
Strength Anti-Dandruff Shampoo”. Đây là loại dầu gội đặc biệt khi có thành phần
thuốc đặc trị gàu và nấm da đầu được nhập trực tiếp từ Hoa Kỳ, phù hợp cho cả nam và
nữ.
2.3
2.4. PHÂN HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG CỦA NHÃN HÀNG
HEAD&SHOULDER
2.3.1 Mục tiêu truyền thông của Head&Shoulders
Khi bắt đầu ra mắt thị trường dầu gội Việt Nam, mặc dù phải đối đầu với đối thủ cạnh
tranh tương đối lớn, nhưng Head&Shoulder vẫn luôn được người tiêu dùng lựa chọn.
Chính vì vậy, Head&Shoulder muốn khắc sâu vào tâm trí khách hàng một sản phẩm trị
gàu chuyên biệt, dành cho mọi đối tượng khách hàng. Mục tiêu lớn nhất của
Head&Shoulder là muốn tạo nhận thức cho khách hàng về nhãn hiệu, muốn thông tin
về sự có mặt của sản phẩm mới trên thị truờng, muốn thuyết phục khách hàng của mình
về thuộc tính đặc trưng của sản phẩm.
2.4.1 Chiến lược STP

2.4.1.1 Xác định thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu mà nhãn hàng Head&Shoulder hướng tới là thị trường bán lẻ,
thông qua các trung gian bán lẻ trực tiếp từ các siêu thị, Big C, Co.op Mart,…
2.4.1.2 Phân khúc thị trường
 Địa lí:
Nhãn hàng Head&Shoulders cố gắng phân phối sản phẩm đến từng vùng miền trên cả
nước, đồng thời phân phối đến nhiều quốc gia khác. Được phân phối rộng rãi, tràn ngập
khắp từ thành thị đến nông thôn, sự phân phối rộng khắp cũng tạo cho nhãn hàng
Head&Shoulder đạt được doanh thu cao và khẳng định được thương hiệu trên thị
trường. Khi chọn các nơi phát triển năng động như các trung tâm thành phố, có các siêu
thị, cửa hàng tiện lợi phát triển, là nơi lý tưởng để khai thác được khách hàng tiềm
năng, giữ chân khách hàng quen thuộc và cạnh tranh đối với các dòng sản phẩm khác
đang có mặt trên thị trường.
 Nhân khẩu học:
Nhãn hàng Head&Shoulders đa dạng phù hợp với từng đối tượng khách hàng, phần lớn
là những khách hàng có vấn đề về gàu, chủ yếu từ 20 tuổi trở lên, có thu nhập tầm
trung, ổn định.
 Tâm lý học:
Head&Shoulders là một sản phẩm phục vụ cho nhu cầu sinh hoạt mỗi ngày của con
người. Những người yêu thích sự tự tin, thoải mái và tiện lợi, họ đòi hỏi rất cao về một
dòng sản phẩm vừa giúp họ khắc phục khuyết điểm hiện tại khi gặp các vấn đề về tóc,
vừa thỏa mãn được các nhu cầu, nhu cầu sinh hoạt, nhu cầu tự thể hiện bản thân.
Head&shoulders đã đáp ứng kịp thời và nhanh chóng được khách hàng lựa chọn trong
giỏ hàng của mình.
 Hành vi:
Phần lớn khách hàng mua hàng khi có nhu cầu sử dụng cá nhân và mua sắm cho gia
đình, mua làm quà tặng.Head&Shouldes luôn là sự chọn của người tiêu dùng trong
nước và thế giới. Khách hàng tiềm kiếm về lợi ích mà sản phẩm mang lại, sản phẩm
chất lượng, giá cả tương đối, tiện lợi, tiết kiệm thời gian và chi phí, thảo mãn nhu cầu
hiện tại của bản thân khi gặp các vấn đề về gàu, mất tự tin về mái tóc. Đồng thời mang
lại sự thoải mái cho khách hàng sau khi sử dụng và luôn được khách hàng tin tưởng sử
dụng thường xuyên.
2.3.1.3 Chọn thị trường mục tiêu
 Chọn thị trường mục tiêu:
Chiến lược Marketing tập trung

Thị trường mục tiêu mà Head&Shoulders hướng đến là cá nhân và hộ gia đình, vì vậy
Head&Shoulders đã tập trung vào một vài phân khúc thị trường để phục vụ, hiểu rõ nhu
cầu và ước muốn của khách hàng, thị trường dầu gội cạnh tranh đối đầu như hiện nay,
nhãn hàng đã lựa chọn những phân khúc tập trung đông dân cư, các trung tâm đô thị,
khi đó sản phẩm được bày bán ở các cửa hàng tiện lợi, vừa giúp cho khách hàng mua
sắm tiện lợi hơn, đồng thời giúp nhãn hàng định vị được sản phẩm trong tâm trí khách
hàng, một sản phẩm trị gàu chuyên biệt. Điều này giúp doanh nghiệp giảm bớt gánh
nặng chi phí cho hoạt động marketing, và được khách hàng chú ý thường xuyên hơn.
Tuy nhiên, chiến lược này còn hạn chế khả năng phát triển của nhãn hàng khi tập trung
vào một phân khúc cụ thể, phụ thuộc quá nhiều vào khúc thị trường này, khi thị trường
biến động như hiện nay, dịch bệnh làm ảnh hưởng nghiêm trọng đến kinh tế, và xu
hướng tiêu dùng của khách hàng, điều này làm cho doanh nghiệp sụt giảm doanh thu.
Chính vì vậy, nhãn hàng đang dần chuyển đổi xu hướng sang chiến lược đa dạng hóa
thị trường, để phục vụ tất cả những khách hàng có nhu cầu sử dụng.
 Định vị:
- Định vị qua câu Slogan “ Tiễn biệt gàu, mùa hè sảng khoái với cái đầu lạnh”:
Bằng việc sử dụng dầu gội Head&Shoulders Bạc hà mát lạnh sẽ làm giảm những dấu
hiện của gàu, giúp làm sạch gàu hiệu quả, mang lại sự tự tin cho cả nam và nữ với một
mái tóc đẹp và da đầu khỏe mạnh, tiễn biệt một mùa hè nóng bức.
- Định vị dựa vào đặc tính sản phẩm: Đối với một số sản phẩm, khách hàng có thể quan
tâm đến đặc trưng lợi ích sản phẩm mà khách hàng mong đợi khi sử dụng. Khách hàng
tiềm kiếm một sản phẩm làm sạch gàu, sạch da đầu, và mang lại cảm giác thoải mái khi
sử dụng. Khi nhắc đến những đặc tính này thì khách hàng phân vân giữa dầu gội
Head&Shoulders và Clear. Nhưng căn cứ vào thành phẩn của sản phẩm, thì
Head&Shoulders có chứa hoạt chất thuốc đặc trị ZPT trị gàu vào sản phẩm, thì khách
hàng có xu hướng lựa chọn sản phẩm trị dứt điểm gàu, và những cảm giác khó chịu do
gàu mang lại. Chính vì thế, nhãn hàng có nhiều lợi thế khi cạnh tranh trực tiếp với các
nhãn hàng khác.
- Định vị dựa vào lợi ích mà sản phẩm có thể mang đến cho khách hàng:
Head&Shoulders luôn nổ lực để khách hàng thấy những lợi ích mà các sản phẩm đã
mang lại cho khách hàng. Sau khi trải nghiệm về từng công dụng của sản phẩm, nhãn
hàng sẽ khắc sâu vào tâm trí khách hàng một sản phẩm mang lại cho mái tóc sạch gàu,
đánh bay gàu, không còn cảm giác ngứa ngáy và khó chịu. Điều này giúp nhãn hàng
giữ chân được những khách hàng quen thuộc, bến cạnh đó còn khai thác được một số
khách hàng mới.
- Định vị dựa vào đối tượng khách hàng: Nhãn hàng tập trung vào thông điệp là sản
phẩm dành riêng cho những đối tượng khách hàng cụ thể mà nhãn hàng quan tâm. Đối
với những khách hàng có vấn đề về tóc, đặc biệt là gàu, thì nhãn hàng sẽ tập trung vào
khách hàng mục tiêu của mình.

Trong nền kinh tế với thị trường đang cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, định vị là một
việc mang tính sống còn với bất kỳ thương hiệu nào. Định vị tốt sẽ giúp cho thương
hiệu của doanh nghiệp có vị trí nhất định trong tâm trí của người tiêu dùng. Định vị
phải ấn tượng và khác biệt thì mới có thể tạo được dấu ấn đậm sâu trong tâm trí khách
hàng, hơn thế nữa, sẽ tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp khi đối đầu với các nhãn
hàng khác
 Sơ đồ định vị:
Sạch gàu
Dưỡng tóc
Hình 2.3: Sơ đồ địnhvị
Qua sơ đồ định vị, có thể thấy các nhãn hàng dầu gội ngày càng đa dạng và định vị theo
từng đặc tính sản phẩm khác nhau, từ đó doanh nghiệp có thể định vị khác biệt hơn so với
các sản phẩm thay thế, hoặc những sản phẩm cạnh tranh trực tiếp. Xây dựng hình ảnh
định vị một cách ấn tượng trong nhận thức của khách hàng mục tiêu. Nếu định vị tốt, nhãn
hàng sẽ nhanh chóng được khách hàng dùng thử và trải nghiệm, từ đó khách hàng sẽ dế
dàng chấp nhận sản phẩm khi đã thỏa mãn được những nhu cầu mà khách hàng mong
muốn nhận được từ sản phẩm.
2.3.2 Hoạt động Marketing-Mix của nhãn hàng Head&Shoulders
2.3.2.1 Sản phẩm

 Kích thước tập hợp sản phẩm Head&Shoulders
 Chiến lược sản phẩm
Chính sách đổi mới sản phẩm : Khoa học công nghệ ngày càng tiến bộ và phát triển
dẫn đến nhu cầu cũng như sự lựa chọn các sản phẩm khác nhau của khách hàng ngày
càng tăng cao. Để bắt kịp xu hướng tiêu dùng mới, nhãn hàng Head&Shoulders không
ngừng cho ra mắt những sản phẩm mới, đáp ứng kịp thời những mong muốn mà khách
hàng đòi hỏi ở sản phẩm, mới đây công ty đã cho ra mắt dòng sản phẩm mới, “Head &
Shoulders phiên bản mùa hè, đã có mặt trên các hệ thống cửa hàng và siêu thị trên toàn
quốc. Đây là loại dầu gội đặc biệt dành cho da dầu, phù hợp cho cả nam và nữ. Chính
sách này giúp cho doanh nghiệp ngày đa dạng sản phẩm của mình, ngoài những khách
hàng mục tiêu mà doanh nghiệp đã hoạch định và tập trung, doanh nghiệp có thể phân
khúc theo những nhóm khách hàng khác, có nhu cầu khác so với dòng sản phẩm chính
hiện tại của doanh nghiệp.
Chính sách chất lượng sản phẩm: nhãn hàng luôn cố gắng đưa ra thị trường những
sản phẩm có chất lượng trên trung bình. Sau khi đã được khách hàng đón nhận và sử
dụng, các sản phẩm của họ lại tiếp tục được cải tiến liên tục. Nhãn hàng
Head&Shoulders muốn cho khách hàng tin rằng sản phẩm của họ là "mới và cải tiến"
thì thực sự các sản phẩm đó sẽ có chất lượng tốt hơn. Chức năng sản phẩm quyết định
đến chất lượng của sản phẩm, ngoài chức năng trị gàu, thì nhãn hàng còn cải tiến dòng
sản phẩm và cho ra mắt các sản phẩm khác với những chức năng như óng mượt tóc,
nuôi dưỡng tóc, dầu gội cho da đầu ngứa, thơm mắt, sạch sâu,...Sản phẩm của
Head&Shoulders vẫn không thay đổi những hoạt chất có trong sản phẩm, chứng tỏ
doanh nghiệp rất chú trọng về chất lượng của sản phẩm. Tuy nhiên, ngoài việc chú
trọng về chất lượng sản phẩm, thì song đó doanh nghiệp cũng quan tâm về bao bì, nhãn
Dầu gội
hương
chanh sảng
khoái
Dầu gội
cho da
đầu ngứa
Dầu gội
bạc hà mát
lạnh
Dầu gội
hương táo
thơm mát
Dầu gội
ngăn rụng
tóc
Dầu gội
suôn mềm
óng mượt
Dầu gội
mát lạnh
sảng
khoái

hiệu và giá thành của sản phẩm, khi thị trường dầu gội đang là mục tiêu của các doanh
nghiệp mang tầm cỡ lớn như Unilever.
Chính sách nhiều nhãn hiệu: Nhãn hàng Head&Shoulders đã sử dụng nghệ thuật đa
nhãn hiệu cho cùng một loại sản phẩm. Họ đã tung ra thị trường các dòng sản phẩm
chăm sóc tóc đa chức năng, ngoài việc cung cấp những sản phẩm đáp ứng nhu cầu thị
trường, thì nhãn hàng còn muốn khẳng định thương hiệu và vị trí của thương hiệu trên
thị trường, trải qua 60 năm thử nghiệm và ra mắt sản phẩm, Head&Shoulders không
ngừng nỗ lực đổi mới mình và định vị thương hiệu một cách hiệu quả. Mặc dù tung ra
thị trường nhiều loại sản phẩm nhưng Head&shoulders vẫn giữ được chất riêng của
mình, và hơn thế nữa, nhãn hàng còn cho khách hàng những trải nghiệm mới mẻ về sản
phẩm của mình, nhưng vẫn không thay đổi tính năng của sản phẩm, về một dòng sản
phẩm trị gàu chuyên biệt.
Mục đích của chính sách này là phục vụ cho nhiều đối tượng khách hàng khác nhau và
cạnh tranh với các đối thủ có sản phẩm tương đương. Chính vì có nhiều nhãn hiệu trên
kệ hàng, nhãn hàng Head&Shoulders chiếm lĩnh được không gian trưng bày và có ảnh
hưởng lớn đến các đại lý phân phối như siêu thị Big C, Metro, Vinmarrt,…
2.3.2.2 Giá
Chiến lược giá là yếu tố quan trọng quyết định thị phần của doanh nghiệp và khả năng
lợi nhuận mà doanh nghiệp muốn đạt được. Chiến lược giá dài hạn nhằm giúp cho
doanh nghiệp đạt được những mục tiêu đã hoạch định. Nhãn hàng Head&Shoulders đã
áp dụng những chiến lược giá cụ thể khi thị trường có nhiều biến động như hiện nay.
- Chiến lược giảm giá: Cũng như các công ty khác, nhãn hàng Head&Shoulders cũng
có những giai đoạn khuyến mãi bằng cách giảm giá các sản phẩm hiện có để thu hút
sức mua của khách hàng. Nhãn hàng sẵn sàng giảm giá thấp nhất có thể để ngăn cản sự
xâm nhập của đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Bên cạnh đó, nếu định giá thấp hơn
đối thủ, doanh nghiệp của có thể trở thành người dẫn đầu chi phí trên thị trường. Điều
này giúp thu hút nhiều khách hàng tiềm năng hơn vì ai cũng mong chi ít mà được sử
dụng sản phẩm với giá tốt nhất. Tuy nhiên, khi hạ giá, nhãn hàng phải đảm bảo hạ chi
phí sản xuất và các chi phí liên quan để hạn chế việc lợi nhuận bị sụt giảm quá nhiều.
- Chiến lược giá cạnhtranh: Dầu gội Head&Shoulders phải đối mặt với sự cạnh tranh
gay gắt với một số đối thủ và do đó đã giữ giá ngang bằng cách áp dụng chiến lược giá
cạnh tranh trong giai đoạnbão hòa. Họ cũng đã giữ một chính sách thâm nhập để có thể
tiếp cận các thị trường mới và có được nhiều khách hàng hơn. Head & Shoulders dựa
vào chiến lược định giá hợp lý của mình để thu hút và duy trì lòng trung thành của
người tiêu dùng vì các sản phẩm của công ty có giá cả phải chăng và phù hợp với túi
tiền. Hơn nữa, Head&Shoulders có sẵn với các kích cỡ khác nhau giúp người mua có

thể dễ dàng mua hàng theo nhu cầu cá nhân của mình. Thương hiệu cũng ủng hộ chiến
lược giá khuyến mại trong mùa hè bằng cách giảm giá và ưu đãi vì doanh số bán hàng
trong thời gian đó cao hơn và điều đó dẫn đến số lượng lớn hơn và doanh thu lớn hơn.
Ngoài ra, những người đã và đang sử dụng sản phẩm dầu gội Head&Shouder, sau khi
tăng giá sản phẩm thì họ đều có nhu cầu vẫn muốn sử dụng sản phẩm mà không đổi
sang sản phẩm thay thế khác.
Với thị trường liên lục biến động như hiện nay, nhãn hàng không ngừng hoàn thiện và
phát triển. Áp dụng chiến lược giá phù hợp theo từng giai đoạn của thị trường, chẳng
hạn trong giai đoạn giới thiệu và phát triển, khi đang quan sát thị trường, để tiếp cận
khách hàng, nhãn hàng cần phải áp dụng chiến lược giảm giá, tạo cho khách hàng cảm
giác tích hơn về sản phẩm, đồng thời giúp khách hàng dễ dàng lựa chọn sản phẩm của
mình hơn các đối thủ cạnh tranh khác. Tuy nhiên, khi giảm giá, thứ nhất tạo cho khách
hàng một tâm lý tiêu cực, sản phẩm rẻ kém chất lượng, từ đó làm thay đổi cách nhìn
nhận của khách hàng đối với nhãn hàng. Thứ hai, khi giảm giá có thể làm suy giảm lợi
nhuận, nhãn hàng sẽ gặp nhiều bất lợi cho việc kinh doanh, cũng như cân nhắc về chiến
lược phân phối sao cho phù hợp.
2.3.2.3 Phân phối
Kênh phân phối của Head&Shoulders bao gồm các dịch vụ của nhà phân phối và nhà
bán lẻ để tiếp cận người tiêu dùng thông qua các siêu thị, cửa hàng giảm giá, đại siêu
thị, chợ địa phương và các cửa hàng ở góc phố. Sản phẩm của họ cũng có sẵn thông
qua các nền tảng mua sắm trực tuyến.
Nhãn hàng đã nhanh chóng mở rộng mạng lưới phân phối trên toàn quốc, thiết lập các
kênh phân phối riêng đến các cửa hàng một cách trực tiếp bằng việc chào hàng, giao
hàng, phục vụ tận tình. Ngoài ra còn tăng số lượng các kho chứa hàng để phục vụ và
cung cấp đầy đủ và kịp thời cho khách hàng. Sử dụng lực lượng bán hàng chuyên
nghiệp, làm việc có hiệu quả đối với những đại lý bán lẻ chủ chốt để giành được không
gian trưng bày, hợp tác trong việc trưng bày tại nơi bán và hoạt động khuyến mãi chính
là một vài chiến lược phân phối đáng chú ý của nhãn hàng. Do nhãn hàng là một sản
phẩm được bán qua các trung gian nhà bán lẻ, nên ít tốn chi phí về mặt bằng, cơ sở vật
chất. Trong thời buổi dịch covid như hiện nay thì các kênh online được các doanh
nghiệp hướng đến nhiều hơn, đó là cơ hội cho các nhãn hàng phân phối sản phẩm của
mình qua các kênh bán hàng online.
2.3.2.4 Chiêu thị
Sự thành công của Head and Shoulders giống như nhiều công ty khác phụ thuộc vào
đội ngũ tiếp thị. Head & Shoulders chủ yếu dựa vào đội ngũ tiếp thị của mình cho các
hoạt động quảng bá. Họ đã áp dụng một chính sách tích cực mang tính sáng tạo và
thông tin. Head & Shoulders là một trong những thương hiệu được công nhận nhiều
nhất và đã tung ra một số chiến dịch quảng cáo để tạo và duy trì khả năng hiển thị
thương hiệu trên thị trường. Công ty đã tung ra nhiều chiến dịch quảng cáo sáng tạo,

cung cấp thông tin và tích cực để tạo và duy trì khả năng hiển thị thương hiệu trên thị
trường. Quảng cáo xuất hiện trên các phương tiện khác nhau như; các kênh truyền hình,
báo, áp phích, tạp chí, YouTube và tích trữ ở những nơi đông người. Họ mạnh tay chi
tiền quảng cáo nhằm làm cho khách hàng có ấn tượng mạnh để nhận biết sản phẩm và
yêu thích các thương hiệu của mình. Quảng cáo được phát trên đài phát thanh, được
chiếu trên các kênh truyền hình khác nhau và cũng được hiển thị thông qua các tờ báo,
tờ rơi, áp phích, tạp chí và tích trữ tại các địa điểm chiến lược.
Dựa vào các thị trường và mục tiêu, nhãn hàng nhắm đến các hình thức và phương tiện
cụ thể cho việc quảng bá hình ảnh, cụ thể là các hình thức như: giảm giá, tặng mẫu
dung thử, tặng kèm sản phẩm dưới nhiều hình thức, rút thăm trúng thưởng, tổ chức các
sự kiện lớn nhỏ khác nhau, tài trợ cho các gameshow trên truyền hình cũng như các sự
kiện thể thao...
2.4 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG CỦA NHÃN HÀNG
HEAD&SHOULDERS
2.4.1 Đối tượng truyền thông
Bất kì độ tuổi nào cũng có thể gặp phải những vấn đề về gàu, chính vì vậy
Head&Shoulders hướng đến đối tượng chủ yếu là cá nhân và hộ gia đình, những người
có nhu cầu sử dụng sản phẩm dầu gội để giải tỏa được nhu cầu bản thân, cũng như mua
sản phẩm để phục vụ nhu cầu sinh hoạt trong gia đình. Việc lựa chọn đúng đối tượng
truyền thông giúp nhãn hàng xác định đúng đối tượng mục tiêu mà mình hướng tới,
không chỉ tiếp cận được lượng khách hàng đông đảo, còn có thể tìm ra những khách
hàng mới.
2.4.2 Mục tiêu truyền thông
Mục tiêu của Head&Shoulders là muốn tạo nhận thức cho khách hàng về nhãn hiệu,
muốn thông tin về sự có mặt của sản phẩm mới trên thị truờng, muốn thuyết phục
khách hàng của mình về thuộc tính đặc trưng của sản phẩm. Và muốn nhắc nhở khách
hàng về một sản phẩm trị gàu chuyên biệt. Để vạch ra mục tiêu truyền thông cụ thể,
nhãn hàng phải khảo sát để hiểu được tâm lý khách hàng, khách hàng cần gì, và mong
muốn sản phẩm phục vụ họ như thế nào. Mục tiêu truyền thông đúng đắn, rõ ràng, giúp
nhãn hàng tạo điểm nhấn về thương hiệu đối với khách hàng. Ngoài ra, có thể tạo cho
khách hàng nhận thức rõ hơn về nhu cầu của mình. Tuy nhiên nếu mục tiêu không được
hoạch định rõ ràng thì có thể làm ảnh hưởng đến việc triển khai nội dung triển khai các
thông điệp khi truyền tải đến khách hàng tiềm năng của mình.
2.4.3 Thiết kế thông điệp truyền thông
Khi đã đưa ra được mục tiêu truyền thông, Head&Shoulders đã thiết kế truyền thông
bám sát mục tiêu đề ra từ thông điệp, nội dung, hình thức sẽ truyền tải.Thông điệp
truyền thông đơn giản, dễ hiểu, dễ thông tin đến khách hàng một cách nhanh chóng.
Mang khuynh hướng tích cực, chạm đến trái tim khách hàng.

Trước tiên, nhãn hàng cố gắng để khách hàng nhận định đúng đắn về đặc tính của sản
phẩm, để thiết kế thông điệp dựa trên tâm lý khách hàng, rằng sản phẩm
Head&Shoulders có công dụng gì? Phù hợp với đối tượng khách hàng nào? Điều này
không những giúp khách hàng hiểu rõ về đặc tính sản phẩm, mà còn giúp nhãn hàng
định vị rõ ràng trong nhận thức khách hàng.
Tiếp theo là nội dung quảng cáo phải ngắn gọn, súc tích mang đầy đủ nội dung và
thông điệp nhãn hàng muốn nhắm đến. Thứ nhất, vừa tiết kiệm được chi phí quảng cáo.
Thứ hai, có thể chạm đến khách hàng một cách nhanh nhất, vừa đủ ý vừa tâm lý khiến
cho khách hàng không thể khước từ trước những nội dung mà nhãn hàng đã truyền tải.
Và cuối cùng, thông điệp được truyền tải qua các TVC quảng cáo, bằng những hình
ảnh độc đáo, mới mẻ, âm thanh bắt tay, và không kém phần hài hước, thông điệp gây
hứng thú cho khách hàng, nhanh chóng khắc sâu thông điệp trong tâm trí khách hàng.
2.4.4 Lực chọn phương tiện truyền thông
Lựa chọn phương tiện truyềnthông là bước quan trọngtrong quá trình truyềntải thông
điệpđếnkhách hàng. Head&Shoulders đã lựa chọn phương tiệntruyền thông phi cá
nhân, để có thể dễ dàng truyềntải thông điệpcủa mình đếnnhanh hơn với khách hàng
mục tiêu. Các thông điệpđược truyền tải thông qua quá trình tiếpxúc giữa người gửi
với người nhận. Hình thức được nhãn hàng truyền thông trực tiếpqua quảng cáo, giao
thế và marketing trực tiếp. Vì những phương tiệnnày dễ tiếp cận đếnkhán giả và được
phổ biến rộng rãi nhất, việc lựa chọnđúng đắn các phương tiệntruyền thông đã đưa
nhãn hàng đếnnhận thức của khách hàng một cáchhiệu quả, hình thức truyền thông
phong phú, phù hợp với việc tiếpcận khách hàng mục tiêu.
2.4.5 Phối thức truyền thông
2.4.5.1 Quảng cáo
Năm 2021, Head&Shoulders đã tung ra nhiều mẫu quảng cáo ngắn chứa nhiều thông
điệp mà nhãn hàng muốn truyền tải đến khách hàng. Nắm bắt xu hướng của giới trẻ, tự
tin, năng động thì nhãn hàng đã khéo léo chọn những nhân vật trọng tâm, để nhắn gửi
thông điệp đến khách hàng, Head&Shoulders đánh bay gàu hiệu quả, sạch sâu gấp 5
lần, tiễn biệt gàu quay trở lại, giúp tóc khỏe.
Nổi bật là mẫu quảng cáo “Trăm cách gọi tên một cách sạch gàu”. Với thông điệp ý
nghĩa cùng lối diễn xuất đáng yêu, hóm hỉnh của Isaac cùng 3 người bạn Mạc Văn
Khoa, Puka và chị Ca Nô, viral clip “Trăm cách gọi tên một cách sạch gàu”, đã nhanh
chóng chiếm được tình cảm khán giả khi đạt hơn 1.000.000 views trên Youtube chỉ sau
3 ngày ra mắt. Và sau 6 tháng thì TVC đã thu hút với hơn 14Tr lượt xem sau 6 tháng
phát sóng. Nội dung quảng cáo ấn tượng, độc lạ, hội tụ những nhân vật nổi tiếng, Issac
với vẻ ngoài điển trai, được nhận nhiều lời khen từ khán giả với số lượng fan áp đảo, và
hơn thế nữa là sự góp mặt của các danh hài gây sốt mạng xã hội. Mẫu quảng cáo nhanh

chóng được khách hàng ủng hộ và đón nhận bằng nhiều tình cảm đặc biệt, thu hút
nhiều lượt xem và dành nhiều lời khen cho TVC.
Hình 2.4:“ Trăm cáchgọi tên một cách sạch gàu” đạt 1.00.000 views sau 3 ngày ra
mắt
Hơn thế nữa, Head&Shoulders tung ra chiến dịch quảng cáo bằng các phương tiện giao
thông dạo khắp các nơi trên địa bàn TP.HCM. Xe quảng cáo Head & Shoulders mang
cảm xúc đi khắp phố phường. Sau quá trình thiết kế, nghiên cứu, thi công dán xe cũng
như thực hiện tất cả các thủ tục đối với tài xế, 200 xe quảng cáo Head & Shoulders đã
chính thức ra đường. Head&Shoulders mang đến nguồn cảm hứng phấn khởi, cùng với
đó là những làn gió mát lạnh tại TPHCM. Chiến dịch Head and Shoulder Hơn thế nữa,
với quy mô dự án Dexeta sẽ tiếp tục lên đến 1000 xe Uber&Grab. Điều này sẽ mang
đến cho nhãn hàng nhiều thuận lợi cho việc quảng bá hình ảnh thương hiệu của mình
trên khắp các nẻo đường, từ những đường phố tấp nập cho đến những con phố, hẻm
hóc, điều mang làn gió mới của Head&Shoulders.
Hình 2.5 : Bảng xếp hạng Top 10 nhãn hàng quảng cáo nhiều nhất 2019

Xét về tiêu chí đầu tư cho việc nhận dạng thương hiệu thông qua truyền thông thì
P&G vẫn đứng đầu trong bảng xếp hạng khi công ty này đã phải chi đến 7.1 tỷ USD
dành cho các khoản làm cho thương hiệu được phát trên các phương tiện truyền thông
như truyền hình, radio, internet ngay cả tại các cửa hàng. Trong đó nhãn hàng
Head&Shouders đứng thứ 10 trong Top những sản phẩm quảng cáo nhiều nhất, với
hơn 4,69 USD năm 2019. Với con số này cho thấy Head&Shoulders vẫn nỗ lực hết
mình cho chiếnlược truyền thông của mình, đầu tư chi phí một cách khéo léo cho việc
quảng bá hình ảnh thương hiệu của mình.
Ưu điểm : Qua sự sáng tạo trongtruyền thông, nhãn hàng đạt được một số thuận lợi
sau khi quảng cáo được côngchiếu:
- Quảng cáo giúp cho nhãn hàng truyền tải thông tin đếnkhách hàng một cáchhiệu
quả, về các đặc tính của sản phẩm cũng như chất lượng sản phẩm mang lại. Giúp
khách hàng dễ dàng lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu khi có sự hỗ trợ thông
tin từ chương trình quảng cáo của nhãn hàng.
- Quảng cáo nhằm thuyết phục khách hàng về một nhãn hàng mang đếncảm giác
mát mẻ, sạch gàu. Trong thời tiết nóng bức như hiện nay, hiện tượng ngứa ngáy,
khó chịu, làm ảnh hưởng đếnchất lượng cuộc sống của conngười, tác động đến
tâm lý mỗi cá nhân, từ đó hình thành các nhận thức về sản phẩm, đưa khách hàng
đếnhành độngcụ thể là mua và sử dụng sản phẩm.
- Để cạnh tranh với các nhãn hàng đã có thương hiệu uy tín trênthị trường, nhãn
hàng Head&Shoulders sáng tạo nên một TVC quảng cáo đầy ấn tượng, để làm nổi
bật so với các đối thủ khác. Bên cạnh đó, Head&Shoulders vẫn không quên nhắc
nhở khách hàng về sự tồntại của sản phẩm, duy trì và củng cố lòng tinkhách hàng
đối với nhãn hiệu.
Nhược điểm: Bêncạnh những ưu điểm nổi trội thì nhãn hàng vẫn không thể tránh
khỏi những khuyết điểm, làm cho khách hàng chưa được hài lòng như hình ảnh và
thông điệpcứ lặp đi lặp lại, dễ gây cảm giác nhàm chán, không thu hút người xem.
2.4.5.2Khuyến mãi, khuyến mại
Head&Shoulders áp dụng những chương trình khuyến mãi cho khách hàng vào những
dịp quan trọng như lễ, Tết, và các mùa trong năm. Chẳng hạn, mùa hè họ sẽ áp dụng
chương trinh khuyến mãi cho khách hàng với thông điệp “ Sẵn sàng mái tóc đẹp cho
mùa hè” cùng nhãn hàng Head & Shoulders trên Lazada với quà tặng hấp dẫn. Ngoài
ra, Head&Shoulders còn tạo cơ hội cho khách hàng trải nghiệm nhãn hiệu chăm sóc
tóc quốc tế Head & Shoulders với giá “quốc nội” trên Lazada (23/11).
Head&Shoulders cùng với Lazada và Shopee tạo ra các chương trình khuyến mãi, quà
tặng cho khách hàng hấp dẫn qua các chương trình như: Cách mạng mua sắm của
Lazada ngày 11/11/2020. Với các hóa đơn mua trên 199k VND, sẽ được giảm thêm
25% và miễn phí giao hàng. Bên cạnh việc tạo ra các chương trình khuyến mãi hấp
dẫn thì nhãn hàng không quên nhắc khéo với khách hàng rằng Head & Shoulders tiễn

biệt gàu và cam kết sẽ hoàn tiền gấp 3 nếu gàu không sạch hoàn toàn, tự tin tiễn biệt
gàu với Head & Shoulders. Ngoài ra, Shopee còn kết hợp với Head&Shoulders tạo
cho khách hàng có cơ hội tận hưởng chương trình ưu đãi hấp dẫn như: loạt deal 0đ,
miễn phí vận chuyển lên đến 70K; cơ hội săn loạt voucher giảm giá lên đến 500K và
voucher mua các sản phẩm Head & Shoulders với giá chỉ từ 9K.
Qua chiến lược này, sẽ giúp cho nhãn hàng Head&Shoulders nâng cao hình ảnh
thương hiệu của mình và đồng thời hỗ trợ tốt nhất cho khách hàng về sản phẩm. Bên
cạnh khuyến mãi các hình thức online thì nhãn hàng còn mở rộng các chương trình ưu
đãi cho khách hàng khi mua sản phẩm Head&Shoulders tại các cửa hàng tiện lợi, siêu
thị,…Áp dụng chương trình mua sắm giảm giá 10% cho khách hàng mua sản phẩm tại
Bách Hóa Xanh, Co.op Mart,…Khuyến khích các nhà bán lẻ trưng bày và dự trữ sản
phẩm, từ đó mở rộng hệ thống kênh phân phối trên khắp các tỉnh thành, để mọi khách
hàng có thể tiếp cận được sản phẩm.
Những chương trình khuyến mãi của nhãn hàng Head&Shoulder đã gây sự chú ý và
thích thú, thu hút đông đảo khách hàng ủng hộ. Chương trình mang đến cho khách
hàng sản phẩm chất lượng giá cả hợp lý, đã nhận được rất nhiều những ý kiến, nhận
xét tích cực từ phía khách hàng. Điều này giúp cho nhãn hàng thành công hơn trong
việc đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Tuy nhiên, tạo ra các chương trình khuyến
mãi, giảm giá, tạo cho khách hàng một thói quen mua sắm, chỉ mua sản phẩm khi
được giảm giá hoặc kèm theo khuyến mãi, quà tặng. Điều này gây bất lợi cho nhãn
hàng, khi phải liên tiếp mở ra các chương trình khuyến mãi, hậu đãi khách hàng, thì
mới có thể giữ chân được khách hàng. Nhãn hàng cần phải tạo cho người tiêu dùng
chủ động hơn trong việc mua sắm sản phẩm của mình, bằng việc chào hàng cá nhân
tốt.
2.4.5.3 PR (Public relations)
Ngoài các chương trình quảng cáo, khuyến mãi, để nhãn hàng có thể xây dựng mối
quan hệ tốt với cộng đồng, Head&Shoulders liên tiếp thành lập các sự kiện, đưa nhãn
hàng đến gần hơn với mọi người. Qua sự kiện chinh phục “Thử thách biển sâu” cùng
Head&Shoulders Ultra Men. Lần đầu tiên, một không gian đại dương xanh mát được
tái hiện giữa lòng thành phố, có thể chụp hình selfie dưới đáy đại dương, hóa thân
thành những thợ lặn chuyên nghiệp và hoàn thành thử thách bơi lặn nhờ vào sự hỗ trợ
của kính thực tế ảo và công nghệ VR. Với cái nắng gay gắt của mùa hè,
Head&Shoulders muốn truyển tải đến khách hàng về sản phẩm của mình mang lại cảm
giác mát mẻ, sảng khoái và khuấy động mùa hè cực mát.

Hình 2.6: Chương trình “Thử thách biển sâu” khuấy động mùa hè
Head & Shoulders đã đồng hành cùng chương trình “The Choice of Champion” chia
sẻ với các vận động viên đã vượt qua thử thách và giới hạn của bản thân để chiến
thắng và trở thành nhà vô địch.
Hình 2.7: Tổng giám đốc công ty P&G chúc mừng nhà vô địch Lê Văn Công
Những sự kiện đặc biệt của năm 2020 đãcho thấy rõ ràng rằng các thương hiệu và công
ty có trách nhiệm với xã hội và thế giới xung quanh. Nhãn hàng quyết tâm dẫn đầu
bằng tình yêu thương và biếnnăm 2021 lànăm cùng nhau làm nhiều hơn và làm tốt
hơn cho cộngđồng, bình đẳng.
2.4.5.4 Bán hàng cá nhân (Personal selling)
Bán hàng cá nhân được áp dụng khi một thương hiệu mới hoặc một sản phẩm mới của
một thương hiệu hiện có tham gia vào thị trường. Chào hàng cá nhân được nhãn hàng
thực hiện một cách rất hiệu quả. Bằng việc luôn đặt việc chăm sóc khách hàng lên hàng
đầu, nên đội ngũ nhân viên cũng được đào tạo rất kỹ lưỡng. Ngoài ra, sản phẩm có
những nhân viên chuyên biệt để giới thiệu thêm thông tin cho khách hàng biết về
những sản phẩm mới trên thị trường.

Head&Shoulder mua hầu hết các kệ trưng bày sản phẩm trong siêu thị, hoặc các cửa
hàng tiện lợi, để khách hàng có thể dễ dàng nhìn thấy, vừa quảng cáo hình ảnh thương
hiệu và định vị trong tâm trí khách hàng, vừa có thể giúp khách hàng đưa ra lựa chọn
nhanh khi sản phẩm ở gần nhất.
2.4.5.5 Marketing trực tiếp (Direct Marketing)
Mục tiêu của Marketing trực tiếp là cung cấp cho khách hàng những thông tin về sản
phẩm có thể đáp ứng nhu cầu và ước muốn của khách hàng và tạo ra các hưởng ứng
tích cực. Với thời đại 4.0 như hiện nay giúp ích rất nhiều cho hoạt động Marketing trực
tiếp. Đối với Head&Shoulders, hiện nay đã có trang Fanpage trực tiếp tương tác với
khách hàng, lượt theo dõi trên Fanpage của nhãn hành liên tục tăng, đã có 9.745.054
lượt theo dõi, có email chăm sóc khách hàng và các số điện thoại để hỗ trợ khách hàng
khi họ có nhu cầu về sản phẩm. Điều này đã cho thấy, Head&Shoulders đã có những
chiến lược Marketing trực tiếp nói chung và Digital Marketing nói riêng đang được
thực hiện rất tốt. Giúp cho nhãn hàng có thể cạnh tranh với các đối thủ khác trên thị
trường dầu gội Việt Nam.
Tóm tắt chương 2
Nội dung chương 2 đi vào phân tíchchiếnlược truyền thông của Head&Shoulders.
Qua chương này, tác giả củng cố một số thông tinvề tổng quan thị trườngdầu gội tại
Việt Nam, và nhãn hàng Head&Shoulders. Nội dung quan trọng của chương này là tập
trung vào việc phân tíchchiến lược truyềnthông của nhãn hàng Head&Shoulders, cho
chúng ta thấy được các hoạt động truyềnthông, đối tượngtruyền thông, mục tiêu
truyền thông của nhãn hàng. Nhận thấy được tiềm năng của thị trường dầu gội, nhãn
hàng luôncố gắng nỗ lực phát triểnthương hiệu của mình qua chiếnlược truyền
thông. Và từ đó đưa ra những đề xuất, đánh giá làm cơ sở để hoàn thiệnchiến lược
truyền thông của nhãn hàng ở chương 3.

CHƯƠNG 3
GIẢI PHÁP, ĐỀ XUẤT CHO HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG CHO NHÃN
HÀNG DẦU GỘI HEAD&SHOULDER CỦA CÔNG TY P&G
3.1 Mục tiêuMarketing củacông ty trong thời giantới

3.2 Giải phápcho chiếnlược truyềnthông củanhãn hàng Head&Shoulder thuộc
công ty P&G
3.2.1 Đối tượng truyền thông
3.2.2 Mục tiêu truyền thông
3.3.3 Thiết kế thông điệp truyền thông
3.3.4 Lực chọn phương tiện truyền thông
3.3.5 Phối thức truyền thông
3.3 Đề xuất khác
3.3.1 Sản phẩm
3.4 Bài học kinh nghiệm
Tóm tắt chương 3

B. PHẦN KẾT LUẬN

Báo Cáo Phân Tích Chiến Lược Truyền Thông Của Nhãn Hàng Head Shoulders.docx

Recommended

Recommended

More Related Content

More from DV viết đề tài trọn gói Zalo/Tele: 0973.287.149

More from DV viết đề tài trọn gói Zalo/Tele: 0973.287.149 (20)

Báo Cáo Phân Tích Chiến Lược Truyền Thông Của Nhãn Hàng Head Shoulders.docx