Il documento esplora l'economia comportamentale, evidenziando come le decisioni umane siano spesso influenzate da emozioni e fattori irrazionali piuttosto che dalla pura razionalità. Si discute l'importanza della pressione sociale, dell'inquadramento e dell'inefficienza del mercato nella formazione delle preferenze e scelte dei consumatori. Infine, si sottolinea la necessità per le aziende di comprendere questi elementi per migliorare le proprie strategie decisionali.

1. Economia Comportamentale
Amir Baldissera
amir.baldissera@mentis.it Behavioural Economics | giugno ’10 1

2. Chi è ://Mentis?
E’ una società specializzata
nella consulenza e nella
realizzazione di progetti
innovativi.
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3. Behavioural Economics | giugno ’10 3

4. L'economia moderna ha creato la “teoria della scelta
razionale”:
ciascuno moltiplica la possibilità di ottenere ciò che vuole
ottenere con la quantità di piacere (utilità) che porterà
quell'ottenimento.
Questo permette di massimizzare la felicità.
Utilità = 100 Utilità = 10
Probabilità = 2% Probabilità = 50%
Valore della Scelta = 100 * .02 = 2 Valore della Scelta = 10* .5 = 5
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5. Homo economicus:
1. Forza di volontà
illimitata
2. Razionalità
illimitata
3. Egoismo illimitato
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6. Comportamento Razionale:
1. Consapevole: avere delle preferenze e conoscerle (rosso su
verde, pere su mele, destra su sinistra). Si sanno paragonare due
cose anche per trovarle indifferenti.
2. Consistente: le preferenze sono transitive ( se A > B e B > C
allora A > C).
3. Finalizzato: Si sa cosa si vuole e si cerca di ottenerlo.
Calcolo preciso dei costi e dei benefici tra le alternative e
del costo dell'esecuzione della scelta stessa.
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7. Ma allora perché la carne
85% di
Polpa
15% di
Grasso
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8. Perché il 60% dei mutui venduti
nel 2007 nelle zone povere degli
Stati Uniti erano subprime?
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9. Perché in realtà le cose non
stanno così.
La nostra mente non è
puramente razionale.
Questo a volte è un bene, a
volte un rischio terribile.
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10. Behavioural Economics | giugno ’10 10

11. Visione classica: ragione vs. sentimento (istinto). Ciò che ci
rende umani sarebbe la capacità di pensiero razionale.
Platone Freud Psicologia cognitivista
• la mente come un carro • metafora del cavallo (es) e • mente come computer
trainato da 2 cavalle. del cavaliere (io). totalmente razionale
• Il cervello razionale è • Il cavaliere deve
l'auriga che tiene le controllare e convogliare
redini. Se i cavalli si l'energia del cavallo verso
imbizzarriscono l'auriga comportamenti
deve solo usare la frusta. socialmente accettabili.
• Uno dei cavalli è buono,
nato da buoni, l'altro è
selvaggio, nato dalle
emozioni negative.
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12. Da Platone al cognitivismo si tende a privilegiare la ragione
sulle emozioni.
E’ gratificante.
Questo ci pone al di sopra degli altri animali e ci lascia
comunque la giustificazione ai nostri difetti: siamo ancora in
parte animali.
L’ideale, per un pensiero lucido, sarebbe poterci liberare
dalle emozioni.
Behavioural Economics | giugno ’10 12

13. Antonio Damasio (neurologo) nel 1982 studiò pazienti con
lesioni alla corteccia orbito-frontale.
Scomparse le emozioni i pazienti non erano più in grado di
prendere decisioni.
Oggi cominciamo a capire quanto le emozioni ci guidino e
che in realtà esse risultano importanti in ogni aspetto del
nostro decision-making.
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14. Iowa Gambling Task 50 pescate perché i soggetti
(Damasio, Bachara) preferissero i 2 conservativi
4 Mazzi 2.000 $ 80 perché sapessero dire
perché
Ad ogni pescata (la logica è lenta)
Rossi Neri vincevano o perdevano
del denaro
Dopo 10 pescate l'ansia aveva
dei picchi quando la mano si
Alto Rischio Basso rischio avvicinava ai mazzi pericolosi
Pazienti con lesioni orbitofrontali non
Alte Vincite (100) erano in grado di modificare le loro
Alla lunga garantivano
Punizioni esagerate
(1250)
la vittoria scelte e non sviluppavano ansia.
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15. Mente Emotiva Mente Razionale
Sistema Dopaminergico del Mesencefalo Corteccia Prefrontale
Incontrollato Controllato
Spontaneo Meditativo
Rapido Lento
Inconsapevole Consapevole
non è in grado di zittire le emozioni, ma può
coinvolta nel sistema di anticipazione degli errori
aiutarci a capire quali ascoltare
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16. Behavioural Economics | giugno ’10 16

17. Cos’è l’Economia Comportamentale?
Economia
Behavioural
Economics
Psicologia
Behavioural Economics | giugno ’10 17

18. Principi rilevanti nell’Economia Comportamentale:
1. Pressione Sociale
1. Emozioni
2. Pressione sociale
2. Inquadramento
1. Avversione alla Perdita
2. Framing
3. Inefficienza di Mercato
1. Comportamento Irrazionale
2. Placebo e Brand
Behavioural Economics | giugno ’10 18

19. Pressione Sociale
Le emozioni consistono di diversi elementi:
1. innanzi tutto hanno una componente di esperienza conscia
(sappiamo che emozione stiamo provando)
2. in secondo luogo influenzano il nostro stato fisico (postura, tono
di voce, espressione)
3. sono associate a fenomeni fisiologici (sudorazione, flusso
sanguigno, stato endocrino e neurotrasmettitori)
4. in ultima influenzano il comportamento (risa, pianto, urla, fuga...)
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20. Gli stati emotivi si trasmettono
tra individui in un tempo che va
da pochi secondi a settimane
(risate contagiose, compagni di stanza
depressi aumentano la nostra
sensazione di depressione in circa 3
mesi, cameriere che servono col
sorriso danno sensazioni più
gradevoli ai clienti che lasciano
mance migliori)
Noi non solo abbiamo emozioni,
ma mostriamo emozioni.
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21. Entrambe le cose hanno un
forte valore evolutivo.
Provare emozioni ci aiuta ad essere
più preparati e pronti a reagire.
Saper comunicare le nostre
emozioni e reagire a quelle altrui
aiuta l'intero gruppo a reagire.
Le emozioni hanno preceduto il
linguaggio come strumento di
comunicazione, sono molto meno
precise, ma spesso più veloci a
trasmettersi.
Behavioural Economics | giugno ’10 21

22. Le emozioni si diffondono da
individuo a individuo perché:
1. siamo programmati ad imitare le
espressioni e gli stati fisici di chi
ci sta attorno
(sorrisi, tono, espressione, volume,
postura)
2. quando assumiamo determinati
stati fisici questi si tramutano in
emozioni interne
(se sorridiamo ci sentiamo felici...)
Behavioural Economics | giugno ’10 22

23. Anche l'economia e i mercati
risentono pesantemente
dell'influenza della Pressione
Sociale.
Il prezzo di un bene dipende dalla
domanda e dall'offerta, che in parte
derivano dal valore intrinseco del bene,
ma in parte dipendono dalla nostra
percezione dei bisogni e delle aspettative
delle persone cui siamo connessi.
Behavioural Economics | giugno ’10 23

24. Quando le persone eseguono una
valutazione in maniera parallela ed
indipendente, il risultato finale (la media
delle risposte) si avvicina abbastanza al
reale.
Quando le valutazioni vengono fatte in
maniera sequenziale e visibile, l'intero
percorso viene influenzato molto dalle risposte
altrui, in particolar modo dalle prime.
Queste influenze sono duraturi nel tempo
(anche dopo settimane il bias persiste).
Behavioural Economics | giugno ’10 24

25. Inquadramento
Avversione alla Perdita
Esempio:
Il pericolo delle carte di credito
pagare con una carta elimina la sensazione di perdita associata alla
consegna fisica del denaro.
Esperimenti con la RMF evidenziano una minor attivazione delle zone
cerebrali legate alla perdita (l‘amigdala).
Behavioural Economics | giugno ’10 25

26. Inquadramento
Framing
“carne con l'85% di polpa” è più buona di “carne con il 15% di grasso”
La RMF ha evidenziato che in situazioni in cui viene prospettata una
perdita si attiva vivacemente l'amigdala che è associata a sensazioni
negative.
Nei soggetti in grado di resistere al framing effect (che capivano che le
due opzioni erano uguali) l'amigdala si attivava comunque, ma
risultava molto più attiva la corteccia prefrontale.
Provavano comunque una sensazione spiacevole, ma erano in grado
di controllarne gli effetti.
Behavioural Economics | giugno ’10 26

27. Inefficienza di Mercato
Comportamento irrazionale
Le nostre sensazioni ci portano a sbagliare:
Esempio:
i mutui subprime come i 2/28 (dove nei primi 2 anni si pagano rate
fisse molto basse, nei successivi 28 rate variabili e alte).
Il cervello si fa ingannare e allettare dalle prime rate basse e allontana
il pensiero delle successive (il senso di perdita è remoto).
Nel 2007 il 60% dei mutui venduti nelle zone povere delle città erano
subprime. Con un rischio di inadempienza a lungo termine del 500%
più alto rispetto ai mutui prime
Behavioural Economics | giugno ’10 27

28. Inefficienza di Mercato
Placebo
Studi tramite RMF hanno evidenziato che nei soggetti che ricevevano
il placebo le aree prefrontali inibivano l'attivazione delle zone limbiche
deputate alla percezione del dolore (amigdala).
Si aspettavano di provare meno dolore ed effettivamente ne
provavano meno.
Esperimento:
ai soggetti viene fornita una bibita energetica potente (mix di zuccheri e caffeina)
avvisandoli che li renderà vigili e attivi. Alcuni pagarono la bibita a prezzo pieno, altri
goderono di uno sconto. Dopo qualche minuto fu somministrato un test per
misurarne le capacità. I soggetti che avevano avuto lo sconto furono il 30% meno
performanti degli altri.
Solo perché avendola pagata meno si aspettavano fosse meno efficace.
Di solito ciò che costa meno vale meno.
Behavioural Economics | giugno ’10 28

29. Inefficienza di Mercato
Questo è parte del valore di un Brand
Il cervello razionale distorce il senso di realtà e la capacità di
valutazione oggettiva viene meno.
Esperimento:
degustazione di vini durante una RMF.
Ai soggetti venivano presentati 5 vini che variavano solo per il prezzo (da 5 a 90$).
In realtà i vini erano 3, quindi alcuni si ripresentavano con prezzi radicalmente
diversi.
Ciò nonostante i vini più cari vennero costantemente ritenuti più buoni.
La RMF evidenziò che varie zone si attivavano durante la degustazione, ma solo una
specifica zona della corteccia prefrontale reagiva al prezzo.
Più saliva il prezzo più quella zona si attivava.
Gli scienziati sostengono che quella zona abbia modificato le preferenze dei
degustatori.
Behavioural Economics | giugno ’10 29

30. Behavioural Economics | giugno ’10 30

31. L’approccio meccanico all’economia ha mostrato i suoi limiti.
L’essere umano non pensa e agisce come farebbe l’homo
economicus .
Il comportamento e le scelte umane spesso hanno forti
componenti irrazionali.
La conoscenza del decision making e delle spinte (consapevoli o
inconsapevoli, razionali o emotive, evolutive o apprese) che
influenzano il nostro agire, diventerà presto un asset importante
per le aziende.
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32. www.mentis.it - info@mentis.it
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