Tải luận văn thạc sĩ ngành kinh doanh thương mại với đề tài: Quản trị kênh phân phối bán buôn mặt hàng thịt lợn hơi của công ty TNHH Đầu tư phát triển chăn nuôi lợn Dabaco trên thị trường miền Bắc. ZALO/TELE 0917 193 864

1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
---------------------------
MAI THU TRANG
QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI BÁN BUÔN MẶT HÀNG
THỊT LỢN HƠI CỦA CÔNG TY TNHH ĐẦU TƯ
PHÁT TRIỂN CHĂN NUÔI LỢN DABACO
TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC
Tải miễn phí kết bạn Zalo:0917 193 864
Dịch vụ viết luận văn chất lượng
Website: luanvantrust.com
Zalo/Tele: 0917 193 864
Mail: baocaothuctapnet@gmail.com
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
HÀ NỘI, NĂM 2017

2. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
---------------------------
MAI THU TRANG
QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI BÁN BUÔN MẶT HÀNG
THỊT LỢN HƠI CỦA CÔNG TY TNHH ĐẦU TƯ
PHÁT TRIỂN CHĂN NUÔI LỢN DABACO
TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC
Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại
Mã số: 60.34.01.21
Luận văn thạc sĩ kinh tế
Người hướng dẫn khoa học:
PGS,TS. An Thị Thanh Nhàn
HÀ NỘI, NĂM 2017

3. i
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi và được sự hướng
dẫn khoa học của PGS.TS.An Thị Thanh Nhàn. Các nội dung nghiên cứu, kết quả
trong đề tài này là trung thực và chưa công bố dưới bất kỳ hình thức nào trước đây.
Những số liệu trong các bảng biểu phục vụ cho việc phân tích, nhận xét, đánh giá
được chính tác giả thu thập từ các nguồn khác nhau có ghi rõ phần trích nguồn.
Ngoài ra, trong luận văn còn sử dụng một số nhận xét, đánh giá cũng như số liệu
của các tác giả khác, cơ quan tổ chức khác đều có trích dẫn và chú thích nguồn gốc.
Nếu phát hiện có bất kỳ sự gian lận nào tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội
dung luận văn của mình.
Tác giả
Mai Thu Trang

4. ii
LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành khóa luận này, em xin tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến cô
PGS.TS.An Thị Thanh Nhàn, đã tận tình hướng dẫn trong suốt quá trình viết luận
văn tốt nghiệp.
Em chân thành cảm ơn quý Thầy, Cô trong khoa Marketing, Khoa Sau đại học
Trường Đại Học Thương mại Hà Nội đã tận tình truyền đạt kiến thức trong những
năm em học tập. Với vốn kiến thức được tiếp thu trong quá trình học không chỉ là
nền tảng cho quá trình nghiên cứu luận văn mà còn là hành trang quí báu để em
bước vào đời một cách vững chắc và tự tin.
Em chân thành cảm ơn Ban giám đốc Công ty TNHH Đầu tư phát triển chăn
nuôi lợn Dabaco đã cho phép và tạo điều kiện thuận lợi để em thực tập tại công ty.
Cuối cùng em kính chúc quý Thầy, Cô dồi dào sức khỏe và thành công trong
sự nghiệp cao quý.Đồng kính chúc các Cô, Chú, Anh, Chị trong công ty luôn dồi
dào sức khỏe, đạt được nhiều thành công tốt đẹp trong công việc.
Tác giả xin chân thành cảm ơn!
Tác giả
Mai Thu Trang

5. iii
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN........................................................................................................... ii
MỤC LỤC................................................................................................................ iii
BẢNG .........................................................................................................................v
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT................................................................................. vii
MỞ ĐẦU ....................................................................................................................1
1.1. Tính cấp thiết của nghiên cứu đề tài ................................................................1
1.2. Tổng quan tình hình nghiên cứu……………………………………………..2
1.3. Mục tiêu nghiên cứu đề tài................................................................................5
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.....................................................................5
1.5. Phương pháp nghiên cứu...................................................................................5
1.6. Kết cấu luận văn.................................................................................................7
CHƯƠNG I. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ..............................8
KÊNH PHÂN PHỐI BÁN BUÔN TẠI DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT.............8
1.1. Kênh phân phối bán buôn của doanh nghiệp sản xuất ..................................8
1.1.1. Khái niệm và chức năng của kênh phân phối bán buôn tại doanh nghiệp
sảnxuất.......................................................................................................................8
1.1.2. Đặc điểm kênh phân phối bán buôn tại doanh nghiệp sản xuất...........11
1.1.3. Cấu trúc kênh phân phối bán buôn tại doanh nghiệp sản xuất ............13
1.2. Quản trị kênh phân phối bán buôn tại doanh nghiệp sản xuất...................19
1.2.1 Khái niệm và mô hình quản trị kênh phân phối bán buôn tại doanh
nghiệp sản xuất ........................................................................................................19
1.2.2. Nội dung quản trị kênh phân phối bán buôn tại doanh nghiệp sản xuất
...................................................................................................................................21
1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến quản trị kênh phân phối bán buôn tại doanh
nghiệp sản xuất........................................................................................................36
1.3.1. Môi trường vĩ mô......................................................................................36
1.3.2. Môi trường kênh phân phối bán buôn....................................................38
1.3.3. Nguồn lực doanh nghiệp .........................................................................38
CHƯƠNG II. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
BÁN BUÔN MẶT HÀNG THỊT LỢN HƠI CỦA CÔNG TY TNHH ĐẦU TƯ
PHÁT TRIỂN CHĂN NUÔI LỢN DABACO TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN
BẮC ..........................................................................................................................40
2.1. Khái quát về công ty và kết quả hoạt động kinh doanh mặt hàng thịt lợn
hơi của công ty TNHH Đầu tư phát triển chăn nuôi lợn Dabaco.......................40

6. iv
2.1.1. Khái quát về công ty TNHH Đầu tư phát triển chăn nuôi lợn Dabaco 40
2.1.2. Kết quả hoạt động kinh doanh mặt hàng thịt lợn hơi của công ty TNHH
Đầu tư chăn nuôi lợn Dabaco trong các năm 2013– 2015 ....................................45
2.2. Thực trạng quản trị kênh phân phối bán buôn mặt hàng thịt lợn hơi của
công ty TNHH Đầu tư phát triển chăn nuôi lợn Dabaco ....................................46
2.2.1. Đặc điểm sản phẩm và thị trường bán buôn của công ty Dabaco.........46
2.2.2. Thực trạng mạng lưới kênh phân phối bán buôn..................................48
2.2.3. Phân tích tình hình quản trị kênh phân phối bán buôn của công ty
Dabaco......................................................................................................................53
2.3. Kết luận và các nhân tố ảnh hưởng đến kết quả quản trị kênh phân phối
bán buôn của công ty TNHH Đầu tư phát triểnchăn nuôi lợn Dabaco ............62
2.3.1. Kết luận hoạt động quản trị kênh phân phối..........................................62
2.3.2. Phân tích một số nhân tố ảnh hưởng đến kết quả quản trị kênh phân
phối bán buôn...........................................................................................................64
CHƯƠNG III. MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH
PHÂN PHỐI BÁN BUÔN MẶT HÀNG THỊT LỢN HƠI CỦA
TNHH ĐẦU TƯ PHÁT TRIỂN CHĂN NUÔI LỢN DABACO
CÔNG TY
TRÊN THỊ
TRƯỜNG MIỀN BẮC............................................................................................67
3.1. Xu thế phát triển thị trường thịt lợn tại Việt Nam và chiến lược phát triển
của công ty Dabaco đến năm 2020.........................................................................67
3.1.1. Xu thế phát triển thị trường thịt lợn tại Việt Nam..................................67
3.1.2. Chiến lược phát triển của Công ty Dabaco đến năm 2020 ....................74
3.2. Giải pháp để hoàn thiện quản trị kênh phân phối bán buôn của công ty
TNHH Đầu tư phát triển chăn nuôi lợn Dabaco trên thị trường miền Bắc......77
3.2.1. Giải pháp về nghiên cứu Marketing phân phối......................................77
3.2.2. Xác lập mục tiêu hệ thống kênh phân phối bán buôn ...........................79
3.2.3. Cải tiến về xây dựng và thiết kế kênh phân phối bán buôn...................80
3.2.4. Hoàn thiện hệ thống tổ chức kênh phân phối bán buôn......................85
3.2.5. Đề xuất phương pháp kiểm soát, đánh giá kênh phân phối bán buôn .86
3.2.6. Một số giải pháp hỗ trợ nhằm quản trị kênh phân phối bán buôn .......90
3.3. Một số kiến nghị khác......................................................................................92
KẾT LUẬN..............................................................................................................94
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO...............................................................95
PHỤ LỤC 1
PHỤ LỤC 2

7. v
DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
BẢNG
Bảng 2.1. Bảng trình độ lao động,độ tuổi của công ty Dabaco ................................41
Bảng 2.2. Kết quả hoạt động kinh doanh ( 2013 - 2015)..........................................45
Bảng 2.3. Một số điểm khác biệt trong hợp đồng thành viên kênh của công ty
Dabaco.......................................................................................................................50
Bảng 2.4. Chi phí vận chuyển hàng hóa của công ty Dabaco năm 2013-2015 ........52
Bảng 2.5. Doanh thu qua các kênh lò mổ công ty của công ty Dabaco năm 2015..58
Bảng 2.6. Chỉ tiêu doanh số với các thành viên kênh của công ty Dabaco ..............61
Bảng 2.7. Thị phần của các trại chăn nuôi tại các tỉnh phía Bắc của công ty Dabaco
năm 2014-2015..........................................................................................................63
Bảng 3.1.Giá một số mặt hàng thực phẩm trên thị trường Hà Nội ngày 23/05/2016
...................................................................................................................................71
Bảng 3.2. Phương pháp đánh giá theo tỷ trọng hoạt động của thành viên kênh dựa
trên cá tiêu chuẩn ảnh hưởng đề xuất........................................................................89
Bảng 3.3. Phân hạng các thành viên kênh sau khi sử dụng phương pháp các tiêu
chuẩn ảnh hưởng.......................................................................................................89
HÌNH
Hình 1.1. Mô hình kênh phân phối đơn giản ..............................................................9
Hình 1.2. Mô hình kênh phân phối bán buôn của nhà sản xuất..................................9
Hình 1.3. Các kênh phân phối bán buôn của doanh nghiệp sản xuất .......................12
Hình 1.4. Các yếu tố cấu thành kênh phân phối bán buôn........................................14
Hình 1.5. Mô hình kênh phân phối không cấp..........................................................16
Hình 1.6. Mô hình kênh phân phối một cấp ...........................................................17
Hình 1.7. Cấu trúc liên kết dọc của kênh phân phối bán buôn…………………….19
Hình 1.8. Mô hình quản trị kênh phân phối của doanh nghiệp sản xuất…………. 21
Hình 1.9. Nội dung thiết kế hệ thống kênh phân phối bán buôn..............................24
Hình 1.10. Các cấu trúc kênh trong hệ thống kênh phân phối bán buôn..................25

8. vi
Hình 1.11. Quá trình lựa chọn thành viên kênh........................................................28
Hình 1.12. Các mức độ liên kết dọc trong hệ thống kênh phân phối bán buôn........31
Hình 1.13. Các quyết định kênh phân phối vật chất cơ bản ....................................32
Hình 1.14. Quy trình động viên khuyến khích các thành viên hợp tác.....................34
Hình 1.15. Các bước giải quyết xung đột trong kênh...............................................35
Hình 1.16. Quy trình kiểm soát, đánh giá hoạt động các thành viên kênh...............36
Hình 2.1 Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty Dabaco..............................................41
Hình 2.2. Các bước hoàn thiện một đơn hàng của công ty Dabaco..........................50
Hình 2.3. Quy trình vận chuyển của công ty Dabaco ...............................................51
Hình 2.4. Mô hình kênh phân phối bán buôn của công ty Dabaco...........................55
Hình 3.1. Chiến lược phát triển của công ty Dabaco................................................75
Hình 3.2. Đề xuất quy trình lựa chọn thành viên kênh phân phối ............................78
Hình 3.3. Đề xuất quy trình quản lý đơn hàng..........................................................84
Hình 3.4. Quy trình kiểm tra hoạt động của các thành viên áp dụng trong kênh phân
phối của công ty Dabaco...........................................................................................86
Hình 3.5. Các bước phát triển các tiêu chuẩn đánh giá thành viên kênh phân phối88

9. vii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
ATTP An toàn thực phẩm
BCVT Bưu chính viễn thông
Công ty Dabaco Công ty TNHH Đầu tư phát triển chăn nuôi lợn Dabaco
CPV Công ty cổ phần Chăn nuôi C.P Việt Nam
CAGR
Compounded Annual Growth Rate
(Tốc độ tăng trưởng hàng năm kép )
CBCNV Cán bộ công nhân viên
DN Doanh nghiệp
DV Dịch vụ
HĐKD Hoạt động kinh doanh
KPP Kênh phân phối
M&A Mergers and Acquisitions (Mua bán và sáp nhập)
NN & PTNT Nông nghiệp và phát triển nông thôn
NXB Nhà xuất bản
TNHH Trách nhiệm hữu hạn

10. 1
MỞ ĐẦU
1.1. Tính cấp thiết của nghiên cứu đề tài
Hiện nay, nền kinh tế nước ta đã có những sự phát triển vượt bậc và có những
bước ngoặt mang tính lịch sử, đặc biệt là sự kiện tham gia vào tổ chức thương mại
thế giới WTO (World Trade Organization). Với sự vận động theo cơ chế thị trường
chịu sự quản lý của nhà nước nền kinh tế nước ta đã dần dần thay đổi để phù hợp
với xu thế phát triển của thế giới nói chung và phù hợp với tiềm năng của Việt Nam
nói riêng. Trong nền kinh tế thị trường diễn ra ngày càng cạnh tranh gay gắt, một
trong những vấn đề khó khăn nhất đối với doanh nghiệp là khâu tiêu thụ sản phẩm
và phân phối là một trong những yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp giải quyết tốt
khâu tiêu thụ sản phẩm.
Phân phối bán buôn là tất cả các hoạt động, liên quan đến việc bán hàng hoá
hay dịch vụ cho những người mua để bán lại hay sử dụng vào mục đích kinh doanh.
Phân phối bán buôn là cầu nối giữa những nhà sản xuất với những khách hàng tổ
chức, giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng, nó giống như huyết mạch của cơ thể
sống nếu thiếu kênh phân phối thì doanh nghiệp khó tồn tại và phát triển. Kênh
phân phối rất quan trọng, việc xây dựng và hoàn thiện kênh phân phối giúp doanh
nghiệp tạo lập và duy trì được lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị trường.
Thực tế hiện nay, nhu cầu sử dụng hàng thực phẩm vô cùng lớn, đặc biệt đối
với mặt hàng là sản phẩm thịt lợn một trong những mặt hàng thực phẩm cung cấp
hàm lượng đạm cao và được sử dụng phổ biến của thị trường Việt Nam. Vì tính cấp
thiết về nhu cầu sử dụng sản phẩm thịt lợn trên thị trường cũng như trong hoạt động
phân phối bán buôn của Công ty TNHH Đầu tư phát triển chăn nuôi lợn Dabaco
thuộc Tập đoàn Dabaco Việt Nam là một tập đoàn lớn có khả năng đầu tư về hệ
thống trang trại, thức ăn chăn nuôi, kỹ thuật... Tuy nhiên hoạt động phân phối của
công ty TNHH Đầu tư phát triển chăn nuôi lợn Dabaco cần được chú trọng đầu tư
hơn về hoạt động phân phối vì số lượng hàng thực phẩm cung cấp ra thị trường rất
lớn và phạm vi phân phối mặt hàng thịt lợn hơi tại các tỉnh phía Bắc là một phạm vi
rộng.

11. 2
Hiện nay ở nước ta có nhiều doanh nghiệp vẫn chưa thực sự quan tâm đúng
mức tới kênh phân phối của mình. Những công ty lớn đều có thực hiện sử dụng
mạng lưới kênh phân phối tuy nhiên hiệu quả chưa cao và xuất phát từ sự cần thiết,
bất cập của hoạt động phân phối bán buôn của công ty TNHH Đầu tư phát triển
chăn nuôi lợn Dabaco nên tác giả đã quyết định nghiên cứu và lựa chọn cho luận
văn tốt nghiệp của mình là: “Quản trị kênh phân phối bán buôn mặt hàng thịt lợn
hơi của công ty TNHH Đầu tư phát triển chăn nuôi lợn Dabaco trên thị trường
miền Bắc”.
1.2. Tổng quan tình hình nghiên cứu
Tổng quan các đề tài nghiên cứu liên quan đến vấn đề quản trị kênh phân phối tại
các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh không còn mới lạ, đã có rất nhiều sách,
bài viết, các luận án tiến sĩ, luận văn thạc sĩ, đề tài khoa học dưới những cách nhìn
nhận khác nhau. Ví dụ như cuốn sách “ Quản trị Marketing” của tác giả Philip
Kotler, nhà xuất bản Lao động và Xã hội năm 2009. Trong cuốn sách tác giả có đề
cập một cách hệ thống lý thuyết kênh phân phối và quản trị kênh phân phối. Những
nội dung trong cuốn sách đã giúp ích được phần nào trong hoạt động kinh doanh
của các doanh nghiệp đặc biệt trong việc vận dụng và thiết kế kênh phân phối
và phát triển các chính sách công cụ quản lý hoạt động của kênh phân phối.
Đây là cuốn sách bổ ích và được nhiều nhà quản trị doanh nghiệp, các nhà
hoạch định chính sách thương mại, các nhà nghiên cứu áp dụng và giảng dạy tại
các trường học.
Hay như cuốn sách về kênh phân phối trong nước cũng rất được bạn đọc quan tâm
như:“ Quản trị kênh phân phối ” của tác giả PGS.TS. Trương Đình Chiến, nhà xuất
bản Đại học Kinh tế quốc dân. Cuốn sách đề cập đến vấn đề tổ chức và quản lý hoạt
động tiêu thụ sản phẩm là một chức năng quản trị quan trọng của các doanh nghiệp.
Nội dung cốt lõi của hoạt động tiêu thụ sản phẩm là tổ chức và quản lý mạng lưới
kênh phân phối của doanh nghiệp trên thị trường. Kênh phân phối là một hệ thống
các mối quan hệ giữa các tổ chức liên quan với nhau trong quá trình mua và bán
hàng hoá. Nó cũng là đường dẫn các nỗ lực marketing của doanh nghiệp tới thị
trường mục tiêu. Quản trị kênh phân phối thực chất là tổ chức và quản lý các quan

12. 3
hệ giữa các đơn vị kinh doanh trong quá trình lưu thông, tiêu thụ sản phẩm trên thị
trường.
Các doanh nghiệp sử dụng các kênh phân phối như là công cụ quan trọng giúp họ
thành công trên thị trường trong dài hạn. Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh
khốc liệt hiện nay, việc tạo được lợi thế cạnh tranh ngày càng khó, duy trì về sản
phẩm, quảng cáo, khuyến mại, cắt giảm giá bán… chỉ có lợi thế ngắn hạn, bởi các
doanh nghiệp khác dễ dàng và nhanh chóng làm theo. Doanh nghiệp tập trung phát
triển mạng lưới kênh tiêu thụ sản phẩm để xây dựng và duy trì được lợi thế cạnh
tranh dài hạn họ cần vận dụng linh hoạt vào thực tiễn tại Việt Nam đồng thời tham
khảo các công trình nghiên cứu sau:
- “ Quản trị kênh phân phối sản phẩm của Công ty cổ phần Viglacera Hạ Long tại
thị trường từ tỉnh Quảng Bình đến Khánh Hòa”, luận văn thạc sĩ kinh tế, tác giả
Dương Thảo, GVHD: TS. Phạm Thị Lan Hương , ĐH Đà Nẵng , 2013.
Công ty hoạt động chủ yếu trong ngành xây dựng, với sản phẩm chính là gốm xây
dựng (gạch, ngói nung) cung cấp cho các công trình xây dựng dân dụng. Mục tiêu
chính chỉ ra được các quyết định về thiết kế kênh phân phối: nhận dạng nhu cầu
thiết kế kênh phân phối đối với dòng sản phẩm mới hay phát triển sản phẩm, đưa
sản phẩm thâm nhập vào thị trường. Phân tích được đầu ra của kênh và mục tiêu lựa
chọn kênh tối ưu. Tuyển chọn và yêu cầu lựa chọn thành viên kênh phân phối. Khu
nghỉ dưỡng, khách sạn… là đối tượng khách hàng tiềm năng chưa được đầu tư và
khai thác ở thị trường này.
Trong nội dung nghiên cứu của đề tài chưa làm rõ hoạt động tiếp cận khách hàng
điều này sẽ ảnh hưởng đến tăng trưởng doanh số, thị phần của Viglacera Hạ Long
tại khu vực khi thay đổi thành viên kênh. Chính sách đánh giá thành viên kênh đơn
giản, dễ thực hiện và chủ yếu tập trung vào nhà phân phối, căn cứ vào tỷ lệ hoàn
thành chỉ tiêu doanh số được giao hàng tháng (năm) so với thực hiện.

13. 4
- “ Quản trị kênh phân phối của công ty TNHH Miwon trên thị trường Việt Nam”,
luận văn thạc sĩ kinh tế, tác giả Tạ Quốc Lội, GVHD: PGS.TS An Thị Thanh Nhàn,
ĐH Thương mại, 2014.
Với sản phẩm chính của Công ty TNHH MIWON Việt Nam là mì chính - Bột ngọt
mang thương hiệu MIWON, đến nay công ty đã khẳng định được vị thế của mình
trên thị trường trong nước và quốc tế.
Trong đề tài, tác giả đã phân tích thực trạng quản trị kênh phân phối của công ty
TNHH Miwon và chỉ ra những nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động quản trị kênh phân
phối của công ty, phát hiện ra những điểm hạn chế trong hoạt động phân phối. Trên
cơ sở đó, tác giả đã đưa ra một số giải pháp nhằm khắc phục như: Giải pháp nghiên
cứu Marketing phân phối; nhóm giải pháp hoàn thiện thiết kế kênh; đề xuất phương
án vận hành, kiểm soát kênh.
- “ Quản trị kênh phân phối sản phẩm sữa đậu nành tại công ty sữa đậu nành Việt
Nam (Vinasoy)”, luận văn thạc sĩ, tác giả Nguyễn Thị Phương Tú, GVHD: TS.
Nguyễn Hiệp, ĐH Đà Nẵng, 2013.
Đề tài nghiên cứu hoạt động phân phối tại công ty Sữa đậu nành Việt Nam
(VinaSoy), doanh nghiệp đầu tiên và duy nhất tại Việt Nam chuyên về sữa đậu
nành. Quản trị kênh phân phối nhằm hỗ trợ công tác kinh doanh và nâng cao vị thế
cạnh tranh trên thị trường cho công ty. Đề tài đã nêu được thị trường mục tiêu của
doanh nghiệp, đặc điểm cạnh tranh trên thị trường, đặc trưng chung của hoạt động
phân phối hiện tại và xu hướng phân phối trong tương lai trên thị trường, hệ thống
kênh phân phối hiện tại, dự toán chi phí phân phối sản phẩm và hệ thống trang thiết
bị, công nghệ phục vụ cho hoạt động phân phối.
Tuy nhiên còn một số hạn chế như chưa khai thác được các đối thủ cạnh tranh
cũng có xu hướng mở rộng kinh doanh ra thị trường miền Bắc. Đây là một khó khăn
lớn cho công tác quản trị kênh phân phối của công ty. Ngoài ra, với lợi thế về uy tín
và qui mô kinh doanh lớn, thành viên trong kênh càng tăng lên và cần nêu ra hoạch

14. 5
định rõ ràng nhằm tăng cường quản trị hệ thống phân phối liên kết để có khả năng
điều hành hoạt động của các hệ thống nhằm thực hiện các mục tiêu thị trường nhất
định.
1.3. Mục tiêu nghiên cứu đề tài
- Tập hợp một số vấn đề lý luận cơ bản về quản trị kênh phân phối bán buôn
sản phẩm tại các doanh nghiệp sản xuất.
- Phân tích thực trạng quản trị kênh phân phối bán buôn của công ty TNHH
Đầu tư phát triển chăn nuôi lợn Dabaco trên thị trường miền Bắc.
- Đề xuất hoàn thiện quản trị kênh phân phối bán buôn của công ty TNHH
Đầu tư phát triển chăn nuôi lợn Dabaco trên thị trường miền Bắc.
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động quản trị kênh phân phối bán buôn của
công ty TNHH Đầu tư phát triển chăn nuôi lợn Dabaco.
- Phạm vi nghiên cứu: Công ty TNHH Đầu tư phát triển chăn nuôi lợn
Dabaco với ngành nghề kinh doanh bao gồm chăn nuôi lợn, hỗ trợ chăn nuôi, sản
xuất và kinh doanh mua bán thịt lợn, lợn giống và thương phẩm. Tuy nhiên trong
phạm vị đề tài chỉ giới hạn nghiên cứu vào lĩnh vực kinh doanh mua bán thịt lợn hơi
đó là hoạt động phân phối bán buôn mặt hàng thịt lợn hơi. Công ty Dabaco có thị
trường kinh doanh toàn quốc nhưng trong phạm vị nghiên cứu chỉ giới hạn tại thị
trường miền Bắc.
Đề tài nghiên cứu sử dụng toàn bộ các dữ liệu bao gồm số liệu cụ thể và
những tình hình, thông tin không được số liệu hóa thu thập từ những năm 2013 cho
đến năm 2015 để làm nền tảng cho những phân tích nghiên cứu và những đề xuất
đưa ra được định hướng cho tới năm 2020.
1.5. Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp thu thập dữ liệu
+ Dữ liệu thứ cấp.
- Nguồn dữ liệu bên trong là các hoạt động của công ty như cơ cấu tổ chức,
hoạt động kinh doanh, thực trạng hoạt động quản trị kênh phân phối của công ty
trong những năm gần đây, thu thập số liệu từ phòng tài chính về kết quả hoạt động

15. 6
kinh doanh của công ty từ năm 2013 đến năm 2015 và dựa vào văn bản định hướng
chiến lược của công ty đến năm 2020.
- Dữ liệu bên ngoài bao gồm nội dung trong giáo trình, sách có liên quan đến
đề tài, luận văn các khóa trước, những thông tin bài viết, từ các tạp chí kinh tế,
thông tin trên các báo mạng Internet…
+ Dữ liệu sơ cấp
 Phương pháp 1: Phỏng vấn chuyên sâu
- Mục đích: Thu thập thông tin từ ban lãnh đạo của công ty (giám đốc,
phòng bán hàng, phòng kế toán) về các vấn đề về hoạt động phân phối của công ty
bao gồm: Các kết quả hoạt động kinh doanh, thực trạng quá trình thực hiện phân
phối sản phẩm, những lợi thế cũng như những điều chưa đạt được trong hoạt động
phân phối bán buôn, định hướng phát triển về quản trị kênh phân phối bán buôn của
công ty trong thời gian tới.
- Cách tiến hành: Xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn cá nhân.
- Đối tượng phỏng vấn: Giám đốc, trưởng phòng bán hàng.
- Thời gian thực hiện phỏng vấn: Từ ngày 05/5/2016 đếnngày 10/08/2016
 Phương pháp 2: Điều tra bảng câu hỏi
- Mục đích: Thu thập thông tin từ một số khách hàng của công ty Dabaco bao
gồm các nội dung sau:
+ Thông tin về thị trường mặt hàng thịt lợn hơi của công ty Dabaco trên địa
bàn tỉnh Bắc Ninh, Bắc Giang, Hà Nội.
+ Mức độ hài lòng của khách hàng về hoạt động phân phối bán buôn của công
ty Dabaco, những điều mà công ty đã làm được, những vấn đề cần khắc phục.
+ Mong muốn của họ về hoạt động phân phối bán buôn của công ty Dabaco.
- Cách tiến hành:
+ Điều tra bằng phiếu điều tra trắc nghiệm
+ Quy mô mẫu là các khách hàng mua buôn tại Bắc Ninh.
- Phương pháp xử lý dữ liệu:
+ Phương pháp so sánh là so sánh các số liệu tài chính liên quan đến hoạt động
quản trị kênh phân phối của công ty như doanh thu, lợi nhuận, vòng quay công nợ
qua các năm.
+ Phương pháp lập bảng thống kê: Sử dụng phần mềm Excel để thấy được các
chỉ tiêu so sánh, sự tăng giảm và biến đổi giữa các năm cần phân tích.

16. 7
+ Phương pháp xử lý toán học đối với các thông tin định lượng: Mức tiêu thụ,
mức độ bao phủ thị trường, tốc độ tăng trưởng lợi nhuận của hoạt động phân phối từ
đó xác định xu hướng của tập hợp số liệu thu thập được.
Trên các số liệu đã thu thập, tiến hành sắp xếp, phân loại và sử dụng các
phương pháp thống kê, phân tích, so sánh các dữ liệu sau đó tổng hợp các bảng biểu
kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh, các thành tích đạt được để đưa ra được nhận
xét về vấn đề mà đề tài nghiên cứu.
1.6. Kết cấu luận văn
Ngoài phần tóm lược, lời cảm ơn, phụ lục, danh mục từ viết tắt, bảng câu hỏi
Đề tài được thiết kế gồm 3 chương:
- Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về quản trị kênh phân phối bán buôn
tại doanh nghiệp sản xuất.
- Chương 2: Phân tích thực trạng quản trị kênh phân phối bán buôn mặt
hàng thịt lợn hơi của Công ty TNHH Đầu tư phát triển chăn nuôi lợn Dabaco
trên thị trường miền Bắc.
- Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối bán buôn
mặt hàng thịt lợn hơi của công ty TNHH Đầu tư phát triển chăn nuôi lợn Dabaco
trên thị trường miền Bắc.

17. 8
CHƯƠNG I. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ
KÊNH PHÂN PHỐI BÁN BUÔN TẠI DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT
1.1. Kênh phân phối bán buôn của doanh nghiệp sản xuất
1.1.1. Khái niệm và chức năng của kênh phân phối bán buôn tại doanh nghiệp
sảnxuất
a. Phân phối
Theo nghĩa rộng, phân phối là phạm trù kinh tế cơ bản, phản ánh quan hệ
xã hội trong việc phân chia các nguồn lực, của cải xã hội. Phân phối là một mặt
cơ bản của quan hệ sản xuất (sở hữu - tổ chức quản lý - phân phối), đồng thời là
một khâu quan trọng trong quá trình tái sản xuất xã hội (sản xuất - phân phối -
trao đổi - tiêu dùng).
Theo nghĩa hẹp, phân phối là các quyết định đưa hàng hóa vào thị trường với
một hệ thống tổ chức, công nghệ điều hòa, cân đối nhằm khai thác hợp lý nhất nhu
cầu của thị trường và nhằm đạt lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp.
Theo quan điểm Marketing, ta có định nghĩa phân phối như sau:
Phân phối bao gồm toàn bộ quá trình hoạt động theo không gian, thời gian
nhằm đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng.
Phân phối trong doanh nghiệp sản xuất gồm các yếu tố cấu thành sau: Người
cung cấp, người trung gian, hệ thống kho tàng, bến bãi, phương tiện vận tải, cửa
hàng, hệ thống thông tin thị trường, người tiêu dùng…
Bất kì doanh nghiệp nào cũng cần quan tâm đến hoạt động phân phối sản
phẩm hàng hóa dịch vụ của công ty mình vì doanh thu của công ty luôn ảnh hưởng
rất lớn từ hoạt động phân phối hay số lượng hàng hóa bán ra thị trường. Vì vậy,
doanh nghiệp luôn mong muốn hoạt động phân phối của mình đạt hiệu quả, an toàn
và chi phí thấp… Đây chính là những hoạt động trong quá trình quản trị kênh phân
phối của doanh nghiệp.

18. Nhà phân phối
Nhà sản xuất Khách hàng
9
b. Kênh phân phối và kênh phân phối bán buôn
Theo Philip Kotler, Kênh phân phối của doanh nghiệp là tập hợp các tổ chức,
cá nhân phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào công việc đưa sản phẩm đến tay khách
hàng.
Hình 1.1. Mô hình kênh phân phối đơn giản
Mô hình kênh phân phối đơn giản cho thấy kênh được tạo ra từ các thành viên
tham gia và các hoạt động (dòng chảy) kết nối các thành viên này với nhau để phục
vụ một khu vực thị trường nhất định. Mô hình kênh phân phối bao gồm: Nhà sản
xuất, nhà phân phối và khách hàng họ đều tham gia vào quá trình phân phối hàng
hóa. Mỗi thành viên có chức năng và nhiệm vụ riêng nhưng đều có sự liên quan
ràng buộc lẫn nhau để tạo thành một kênh phân phối hàng hóa.
Từ khái niệm trên ta có thể hiểu, Kênh phân phối bán buôn là tập hợp các tổ
chức cùng tham gia vào quá trình đưa một loại hàng hóa và dịch vụ từ nhà sản xuất
tới các khách hàng mua buôn hay các khách hàng là tổ chức về để bán lại hoặc sử
dụng trong quá trình kinh doanh của tổ chức.
Nhà phân phối
bán buôn
Nhà sản xuất
Khách hàng
tổ chức
Hình 1.2. Mô hình kênh phân phối bán buôn của nhà sản xuất
Những dòng kênh phân phối bán buôn
Những bộ phận trong kênh phân phối kết nối với nhau bằng nhiều dòng kênh
phân phối. Quan trọng nhất là những dòng vật chất, dòng sở hữu, dòng thanh toán,
dòng thông tin và dòng cổ động.
- Dòng vật chất (Physical flow) là việc chuyển sản phẩm vật chất từ khi còn là
nguyên liệu thô cho đến khi chế biến thành sản phẩm thích hợp cho việc tiêu dùng
của khách hàng.

19. 10
- Dòng sở hữu (Litle flow) là việc chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ một bộ
phận này sang một bộ phận khác trong kênh phân phối.
- Dòng thanh toán (Payment flow) là quá trình khách hàng thanh toán hóa đơn
qua ngân hàng hoặc các cơ sở tài chính khác cho những người phân phối, những
người phân phối thanh toán cho người sản xuất, người sản xuất thanh toán cho các
nhà cung ứng.
- Dòng thông tin (Information flow) là quá trình các bộ phận trong kênh phân
phối trao đổi thông tin với nhau ở các giai đoạn của tiến trình đưa sản phẩm và dịch
vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng.
- Dòng xúc tiến (Promotion flow) là những dòng ảnh hưởng có định hướng
(quảng cáo, bán hàng cá nhân, khuyến mãi, tuyên truyền) từ bộ phận này đến bộ
phận khác trong kênh phân phối.
c. Chức năng kênh phân phối bán buôn tại doanh nghiệp sản xuất
Kênh phân phối bán buôn là con đường mà hàng hóa đi từ nhà sản xuất đến
những khách hàng tổ chức, nhằm cung cấp sản phẩm dịch vụ tốt nhất tới khách
hàng của họ là các nhà mua buôn, nhà bán lẻ, tổ chức tiêu dùng nhưng mục đích
cuối cùng của hoạt động phân phối vẫn là hướng tới người tiêu dùng cuối cùng và
hoạt động quản trị kênh phân phối bán buôn của doanh nghiệp sản xuất trong phạm
vi nghiên cứu chỉ dừng lại tới nhà bán buôn. Chính vì vậy, kênh phân phối bán buôn
phải thực hiện một số chức năng then chốt như:
- Thông tin, thu thập thông tin cần thiết để họach định marketing và tạo thuận
tiện cho sự trao đổi sản phẩm và dịch vụ.
- Cổ động, triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục về sản
phẩm nhằm thu hút khách hàng.
- Tiếp xúc, tìm ra và truyền thông đến khách hàng tương lai.
- Cân đối, định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với nhu cầu
của khách hàng. Việc này bao gồm những họat động như sản xuất, xếp hàng, tập
hợp và đóng gói.

20. 11
- Thương lượng, cố gắng để đạt được sự thỏa thuận cuối cùng về giá cả và
những điều kiện khác liên quan để có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền sở
hữu hay quyền sử dụng sản phẩm.
- Phân phối vật phẩm, vận chuyển và tồn kho hàng hóa.
- Tài trợ, huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển, bán
hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối.
- Chia sẻ rủi ro, chấp nhận những rủi ro liên quan tới việc điều hành hoạt động
của kênh phân phối.
Năm chức năng đầu nhằm thực hiện được những giao dịch, ba chức năng sau
nhằm hoàn thiện những giao dịch đã thực hiện.
1.1.2. Đặc điểm kênh phân phối bán buôn tại doanh nghiệp sản xuất
- Với doanh nghiệp sản xuất, lĩnh vực kinh doanh chủ yếu của họ là tạo ra sản
phẩm khác với doanh nghiệp thương mại chỉ đảm nhận chức năng phân phối. Nếu
doanh nghiệp sản xuất tự thực hiện chức năng phân phối đòi hỏi phải có bộ phận
thực hiện các dịch vụ và hoạt động liên quan đến phân phối, vận chuyển có tính quy
mô và đủ năng lực tài chính để trả lương cho bộ phận đó.
- Những người sản xuất ra sản phẩm vật chất và dịch vụ cần phải quyết định
về cách tốt nhất để bảo quản và vận chuyển hàng hóa và dịch vụ đến thị trường cuối
cùng của mình. Thông thường họ sử dụng dịch vụ của các công ty phân phối, nhà
kho và các công ty vận tải, để hỗ trợ cho nhiệm vụ này. Những doanh nghiệp sản
xuất đều biết rằng hiệu quả của việc phân phối có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng
của khách hàng và chi phí của công ty. Một hệ thống phân phối kém sẽ ảnh hưởng
đến chất lượng của một sản phẩm tốt.
- Đối với doanh nghiệp sản xuất việc dự báo mức tiêu thụ là khâu quan trọng
của quá trình sản xuất và phân phối hàng hóa vì căn cứ vào đó công ty lên lịch tiến
độ sản xuất và xác định mức dự trữ hàng hóa. Kế hoạch sản xuất chỉ rõ những vật tư
mà bộ phận mua hàng phải đặt mua. Những vật tư này được chuyển đến thông qua
việc vận chuyển về nhà máy và vào kho dự trữ nguyên liệu để tiến hàng sản xuất.
Kho dự trữ thành phẩm là cầu nối giữa đơn đặt hàng của khách hàng và hoạt động
sản xuất của công ty. Đơn đặt hàng của khách làm tiêu hao mức dự trữ thành phẩm,
còn hoạt động sản xuất thì lại làm tăng mữa dự trữ. Dòng sản phẩm rời khỏi dây
chuyền lắp ráp đi qua phân xưởng đóng gói, nhập vào kho của nhà máy, xử lý tại

21. 12
phòng gửi hàng, vận chuyển đi, nhập vào kho ngoài nhà máy, rồi giao cho khách
hàng để làm dịch vụ.
- Ban lãnh đạo quan tâm đến tổng chi phí của phân phối hàng hóa vì có khi nó
chiếm tới 30-40% giá thành sản phẩm. Chi phí phân phối hàng hóa thấp hơn sẽ cho
phép định giá thấp hơn hay thu được mức lời cao hơn. Những yếu tố chính trong
tổng chi phí của phân phối hàng hóa là vận chuyển (37%), dự trữ hàng (22%), xử lý
đơn hàng quản lý phân phối (20%).
- Kênh phân phối hàng hóa của doanh nghiệp sản xuất thường ngắn hơn và
thường chỉ có một trung gian hoặc không bởi vì những nhà sản xuất thường bán tập
trung về mặt địa lý và số lượng lớn.
- Các công ty sử dụng kênh này duy trì lực lượng bán của chính họ và chịu
trách nhiệm về tất cả các chức năng của kênh. Kiểu kênh này được sử dụng khi
người mua lớn và đã xác định rõ các nỗ lực bán đòi hỏi đàm phán mạnh mẽ, sản
phẩm có giá trị đơn vị cao về yêu cầu trợ giúp lắp đặt hoặc hướng dẫn sử dụng.
A
B
C
D
Hình 1.3. Các dạng kênh phân phối bán buôn của doanh nghiệp sản xuất
Theo hình 1.3 doanh nghiệp sản xuất sử dụng 4 dạng kênh phân phối A, B, C,
D. Trong đó: Kênh A và B là kênh phân phối bán buôn tới người bán lẻ có thể trực
tiếp từ nhà sản xuất tới người bán lẻ (với người bán lẻ có qui mô lớn) hoặc qua bán
buôn tới nhà bán lẻ (với nhà bán lẻ có qui mô nhỏ), và sau đó là nhà bán lẻ sẽ bán
cho các cá nhân và hộ gia đình mua về để tiêu dùng hay sử dụng sản phẩm.

22. 13
Kênh C và D là hai kênh phân phối bán buôn tới nhóm khách hàng là tổ chức
tiêu dùng bao gồm các nhà sản xuất khác, các nhà bán buôn, bán lẻ, các cơ quan, xí
nghiệp, bệnh viện, trường học… họ mua và tiếp tục sử dụng sản phẩm với mục đích
sản xuất, kinh doanh, hay mua với mục đích riêng biệt để phục vụ một kế hoạch nào
đó của tổ chức.
- Khi doanh nghiệp đã định được thị trường mục tiêu và định vị trí cho sản
phẩm của mình, thì công việc tiếp theo là phải xác định những phương án chính của
kênh phân phối. Doanh nghiệp có thể có thể xác định các loại trung gian có sẵn trên
thị trường để tạo thành kênh phân phối cho mình. Ngoài lực lượng bán hàng trực
tiếp của doanh nghiệp, có thể xem xét để đưa vào kênh phân phối các trung gian
như đại lý của những người sản xuất khác, những người phân phối độc quyền, đại lý
bán lẻ, những người bán lẻ và thị trường đặt hàng qua bưư điện hay internet…
- Với doanh nghiệp sản xuất họ sẽ lựa chọn những kênh phân phối đơn giản vì
lý do năng lực chủ yếu của họ vẫn nằm ở lực lượng sản xuất. Những kênh phân
phối trực tiếp hay kênh phân phối ngắn 1 cấp thường được doanh nghiệp sản xuất
lựa chọn. Với doanh nghiệp thương mại vì họ chỉ tập trung vào việc bán hàng phân
phối nên cách thức tổ chức phân phối ở doanh nghiệp thương mại sẽ quy mô hơn
doanh nghiệp sản xuất. Doanh nghiệp thương mại còn có đội ngũ chuyên đi nghiên
cứu tìm kiếm thị trường mới còn doanh nghiệp sản xuất đôi khi họ chỉ có một vài
khách hàng thân quen và bị hạn chế về mối quan hệ bạn hàng so với doanh nghiệp
thương mại. Những nhà sản xuất lựa chọn kênh phân phối dài đầy đủ chỉ phục vụ
được khách hàng ở phạm vi nhất định hoặc phải có mạng lưới phân phối rộng
chuyên nghiệp như các nhà hàng đồ ăn nhanh KFC hay Lotte…
1.1.3. Cấu trúc kênh phân phối bán buôn tại doanh nghiệp sản xuất
Để có thể quản trị kênh phân phối DN cần phải thiết kế, xây dựng và vận hành
kênh đồng thời cần nắm được cấu trúc của một kênh phân phối bao gồm các yếu tố
hình thành nên một tổ chức kênh phân phối. Vì vậy nghiên cứu cấu trúc kênh phân
phối cần phải được xem xét cấu trúc kênh phân phối được tạo ra ta từ bốn yếu tố
chính (Xem hình 1.4)

23. 14
Hình 1.4. Các yếu tố cấu thành kênh phân phối bán buôn
+ Thành viên kênh phân phối bán buôn
- Nhà sản xuất là doanh nghiệp sản xuất hàng hoá và dịch vụ ở tất cả các lĩnh
vực khác nhau và đều cố gắng sản xuất ra những sản phẩm tốt hơn các đối thủ cạnh
tranh, họ là khởi nguồn của kênh phân phối bán buôn. Đối với người sản xuất có thể
sử dụng lực lượng bán hàng của doanh nghiệp hoặc có thể sử dụng các đại lý bán
buôn để phân phối hàng hóa tới các khách hàng mua buôn khác là nhà bán buôn
hoặc các tổ chức đơn vị tiêu dùng.
Nhà đại lý bán buôn là những người đại diện cho người mua hay người bán
trên cơ sở các hợp đồng đại lý được ký kết. Thông thường đại lý hoạt động dưới tên
của người mà họ đại điện, do đó họ chỉ thực hiện chức năng bán hộ hay mua hộ sản
phẩm hàng hoá. Nhà đại lý không có quyền sở hữu về hàng hoá, cũng không chịu
rủi ro khi kinh doanh hàng hoá đó, được hưởng phần trăm hoa hồng mà bên bán
hoặc bên mua phải trả cho đại lý, phần trăm này được quy định trong các hợp đồng
đại lý.
Doanh nghiệp sản xuất có thể sử dụng lực lượng bán hàng của mình hoặc sử
dụng các đại lý bán buôn trong những vùng địa lý khác nhau hoặc trong những
trường hợp mà doanh nghiệp không tự mình làm được.
- Nhà bán buôn là người mua hàng của người sản xuất hoặc của người nhập
khẩu để bán lại từ lực lượng bán hay đại lý của nhà sản xuất hoặc nhà nhập khẩu
cho người bán lẻ hoặc các tổ chức và đơn vị khác nhau.

24. 15
Họ mua khối lượng lớn từ nhà sản xuất, để bán lại cho người bán lẻ với khối
lượng nhỏ hơn và theo yêu cầu của nhà bán lẻ hoặc tổ chức. Nhà bán buôn có chức
năng kết nối cung cầu trong các thị trường mua buôn, dự trữ hàng hóa dài hạn, hỗ
trợ nhà sản xuất.... Nhà bán buôn có khả năng mua hàng hoá với khối lượng lớn,
bảo quản hàng dự trữ đồng thời đảm bảo giao hàng nhanh chóng, từ đó giúp cho
nhà sản xuất đẩy được một khối lượng hàng hoá lớn ra thị trường vươn tới
được những khách hàng nhỏ với chi phí tương đối thấp và nhanh chóng thu hồi
được vốn kinh doanh. Điều này hoàn toàn có lợi đối với các nhà sản xuất có quy
mô lớn hoặc những nhà sản xuất có nguồn tài chính hạn hẹp đòi hỏi phải nhanh
chóng thu hồi vốn. Đồng thời nhờ mua hàng hoá với lô lớn sau đó chia thành
những lô nhỏ để bán cho khách hàng, nhà bán buôn sẽ đảm bảo cho khách hàng
tiết kiệm được chi phí vận chuyển hàng hoá.
Nhà bán lẻ, là những người mua hàng của nhà bán buôn hoặc trực tiếp mua
hàng từ nhà sản xuất để bán lại cho người tiêu dùng.
Tổ chức tiêu dùng chỉ tất cả các khách hàng là tổ chức và đơn vị mua hàng để
sử dụng trong quá trình sản xuất, kinh doanh hoặc mua với mục đích sử dụng riêng
biệt để thực hiện một kế hoạch nào đó của tổ chức. Trong Marketing khách hàng tổ
chức chia thành bốn nhóm: sản xuất, thương mại, tổ chức phi lợi nhuận, cơ quan
công quyền.
Ngoài những thành viên trực tiếpnày còn một số các thành viên bổ trợ khác như
kho bãi, vận tải, tư vấn, marketing, … không tham gia vào quá trình đàm phán, mua
bán, chuyển quyền sở hữu, và không được coi là thành viên chính thức của kênh.
Kênh phân phối càng phát triểnthì vai trò và số lượng các tổ chức bổ trợ càng nhiều.
+ Chiều dài kênh phân phối
Chiều dài kênh phân phối được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong
kênh. Một kênh phân phối được gọi là kênh dài nếu có nhiều cấp độ trung gian
trong kênh. Khi số cấp độ trung gian trong kênh tăng lên, kênh được xem như tăng
lên về chiều dài. Dựa vào kênh phân phối ta sẽ biết chiều dài của kênh. Tuy nhiên
trong hoạt động phân phối bán buôn số cấp của kênh thường ít vì hoạt động phân
phối chỉ dừng lại ở hoạt động bán buôn tới các tổ chức tiêu dùng hoặc các nhà bán
lẻ.

25. 16
- Kênh không cấp hay kênh trực tiếp là kênh không có trung gian tham gia vào
hoạt động phân phối hàng hóa đây cũng là kênh cơ bản của nhà sản xuất từ trước
đến nay. Do không có trung gian nên nhà sản xuất phải thực hiện tất cả các chức
năng của kênh. Trong hình 1.3 các kênh phân phối bán buôn thuộc kênh không cấp
là kênh A và kênh D.
Ngày càng có nhiều doanh nghiệp sản xuất sử dụng hình thức phân phối này
để khai thác người mua. Hình thức bán hàng của doanh nghiệp sản xuất là sử dụng
các cửa hàng giới thiệu sản phẩm, có thể bán hàng qua thư, bán qua catalog, bán
qua internet và điện thoại... khách hàng của họ là những nhà bán lẻ hoặc tổ chức
tiêu dùng.
Nhà
sản xuất
Nhà bán lẻ A
Tổ chức tiêu dùng D
Hình 1.5. Mô hình kênh phân phối không cấp
+ Kênh A, là kênh phân phối trực tiếp ngắn nhất từ nhà sản xuất đến nhà bán
lẻ. Về thực tế, hình thức kênh A ít được áp dụng với doanh nghiệp sản xuất hàng
công nghiệp hay tiêu dùng mà chỉ áp dụng với những doanh nghiệp chế biến có quy
mô nhỏ phục vụ khách hàng tại khu vực địa phương nhất định với những sản phẩm
tiêu dùng trực tiếp hàng ngày.
+ Kênh D, là kênh phân phối trực tiếp từ nhà sản xuất đến các tổ chức tiêu
dùng. Tổ chức tiêu dùng có thể là những nhà sản xuất khác, nhà bán buôn, nhà bán
lẻ, cơ quan, trường học, bệnh viện, nhà hàng, nhà máy chế biến...
Trong phương thức phân phối trực tiếp, doanh nghiệp có thể chủ động trong việc
quyết định khối lượng hàng hoá phân phối, kiểm tra giám sát chặt chẽ các hoạt động
phân phối, phản ứng kịp thời với các diễn biến trên thị trường. Với phương thức phân
phối trực tiếp, doanh nghiệp sẽ không bị phân chia lợi nhuận.

26. Nhà
bán
buôn
Nhà sản
xuất
17
Tuy nhiên, để thực hiện được phương thức phân phối trực tiếp, doanh nghiệp
phải đầu tư khối lượng vốn lớn vào hoạt động phân phối.
Để giảm bớt chi phí đầu tư cho hoạt động phân phối và tăng sự vận động của
hàng hóa, doanh nghiệp sản xuất còn sử dụng những hình thức phân phối khác là
hình thức phân phối gián tiếp.
- Kênh một cấp là hình thức kênh phân phối gián tiếp có thêm một trung gian
phân phối là nhà bán buôn tham gia vào kênh phân phối trực tiếp. Nhà bán buôn
thường có quy mô lớn có thể mua hàng trực tiếp từ nhà sản xuất hoặc khi chi phí
lưu kho là quá đắt thì doanh nghiệp sẽ dụng nhà trung gian phân phối. Trong hình
1.3. các kênh phân phối bán buôn thuộc kênh một cấp là kênh B và kênh C.
Hình thức phân phối một cấp của DNSX là kênh phân phối ngắn vì chỉ sử
dụng một trung gian phân phối là nhà bán buôn đây là hình thức phân phối được các
DNSX sử dụng phổ biến nhất trong hoạt động phân phối bán buôn của mình.
Nhà bán lẻ B
Tổ chức tiêu dùng C
Hình 1.6. Mô hình kênh phân phối một cấp
+ Kênh B, là kênh phân phối gián tiếp một cấp từ nhà sản xuất đến nhà nhà
bán lẻ thông qua nhà bán buôn đây cũng là hình thức phân phối chính của hoạt động
phân phối bán buôn. Nhà bán buôn mua hàng hóa trực tiếp từ nhà sản xuất và bán
lại cho các nhà bán lẻ để hưởng chênh lệch về giá tuy nhiên với số lượng mua lớn
họ có thể gặp rủi ro tình hình giá cả thị trường, dịch bệnh, yếu tố vĩ mô.
+ Kênh C, là kênh phân phối một cấp từ nhà sản xuất đến tổ chức tiêu dùng
thông qua nhà bán buôn. Nhà bán buôn phải quy mô mua hàng lớn vì họ mua trực
tiếp từ nhà sản xuất và bán lại cho các tổ chức tiêu dùng bao gồm các nhà máy chế
biến, nhà hàng, khách sạn, bệnh viện, trường học, hợp tác xã,….Nhóm khách hàng
này có số lượng mua ổn định, tính chuyên nghiệp cao và có những yêu cầu khắt khe
hơn về chất lượng hàng hóa vì họ phục vụ trực tiếp trong đơn vị hoặc dùng trong
mục đích sản xuất và kinh doanh.

27. 18
Theo mô hình 1.6, DNSX sử dụng kênh phân phối một cấp để tiếp cận khách
hàng. Loại hình này vẫn có khả năng phát huy được những ưu điểm của kênh phân
phối trực tiếp trong việc quản lý vì đây chính là hình thức kênh phân phối ngắn chỉ
có một trung gian là nhà bán buôn. Mặt khác, doanh nghiệp có thể giải phóng được
một phần chức năng lưu thông nhất là trong trường hợp khối lượng bán tới người sử
dụng quá nhỏ. Nhờ vậy DNSX có thể tăng cường hoạt động chuyên môn hoá là sản
xuất và giảm bớt số lượng vốn, nhân lực đầu tư cho hoạt động phân phối. Bên cạnh
đó kênh một cấp cũng còn tồn tại một số nhược điểm như việc phân bổ dự trữ
trong kênh phân phối không hợp lý và không cân đối vì phân phối tập trung về mặt
địa lý và số lượng lớn.
Với đặc thù kênh phân phối loại này của DNSX là kênh phân phối ngắn vì chỉ
có một trung gian nên để quản lý hàng hóa một cách dễ dàng và tăng sự vận động
của hàng hóa các nhà sản xuất sử dụng thêm đại lý bán buôn tại các khu vực địa lý
khác nhau.
Trong hoạt động phân phối bán buôn, kênh phân phối dài ít được các doanh
nghiệp sản xuất lựa chọn vì độ rộng phân phối của doanh nghiệp sản xuất hoạt động
kém hơn so với doanh nghiệp thương mại mà họ chỉ tập trung chủ yếu trong lĩnh
vực sản xuất, hoạt động phân phối có thể thuê đơn vị phân phối bên ngoài hoặc do
một bộ phận của công ty đảm nhiệm với điều kiện doanh nghiệp đó có tiềm lực lớn
về tài chính và quy mô. Vì vậy với hoạt động phân phối bán buôn, kênh đầy đủ
thường ít được áp dụng với doanh nghiệp sản xuất.
+ Độ rộng (cường độ) kênh phân phối
Để đạt được sự bao phủ trên thị trường tốt nhất, doanh nghiệp phải quyết định
số lượng các trung gian ở mỗi cấp độ phân phối. Doanh nghiệp phải lựa chọn nhiều
phương thức phân phối khác nhau mà mỗi phương thức có số lượng trung gian
thương mại tham gia vào các kênh khác nhau. Có ba phương thức phân phối là phân
phối không hạn chế, độc quyền và chọn lọc.
- Phân phối không hạn chế là quyết định sử dụng tối đa các trung gian thương
mại có khả năng phân phối hàng hóa của mình đảm bảo sản phẩm của doanh nghiệp
sản xuất tiếp cận đến tất cả các khách hàng tổ chức.

28. 19
- Phân phối độc quyền là quyết định chỉ sử dụng một trung gian thương mại để
phân phối sản phẩm của doanh nghiệp trong phạm vi địa lý nhất định.
- Phân phối chọn lọc là quyết định kênh theo đó chỉ lựa chọn một số trung
gian có khả năng tốt nhất phục vụ cho doanh nghiệp một số mặt hàng xác định.
+ Các dạng liên kết kênh
Ngoài ra trong kênh phân phối còn phải xác định mức độ và hình thức liên kết
giữa các thành viên của kênh phân phối.
Liên kết truyền thống là sự liên kết ngẫu nhiên các tổ chức độc lập về chủ
quyền và quản lý. Mỗi nhà kinh doanh (Nhà sản xuất, nhà bán buôn) tìm mọi cách
tối đa hóa lợi nhuận cho riêng mình mà không quan tâm đến lợi ích của cả hệ thống.
Liên kết dọc là sự liên kết theo chiều dọc của kênh, các nhà sản xuất, nhà bán
buôn hoạt động như một thể thống nhất vì lợi ích của cả kênh.
Nhà bán lẻ
Bán buôn
Nhà sản xuất
Khách hàng
Hình 1.7. Cấu trúc liênkết dọc của kênh phân phối bán buôn
Liên kết ngang là sự liên kết giữa hai hoặc nhiều doanh nghiệp ở một mức
kênh để tìm kiếm cơ hội marketing mới. Các doanh nghiệp có thể liên doanh với đối
thủ cạnh tranh hoặc không. Họ có thể làm việc với nhau tạm thời hay lâu dài hoặc
thành lập một công ty riêng.
1.2. Quản trị kênh phân phối bán buôn tại doanh nghiệp sản xuất
1.2.1 Khái niệm và mô hình quản trị kênh phân phối bán buôn tại doanh
nghiệp sản xuất
a. Khái niệm
Quản trị kênh phân phối của doanh nghiệp được hiểu là quá trình xác lập mục
tiêu, thiết kế, vận hành và kiểm soát các tổ chức độc lập tham gia vào quá trình đưa
sản phẩm đến thị trường mục tiêu nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng và đạt
mục tiêu của doanh nghiệp.
(Nguồn: Giáo trình Quản trị Marketing, PGS. TS. Trương Đình Chiến, NXB
ĐHKTQD, 2012).

29. 20
Như vậy, xuất phát từ khái niệm trên ta có thể hiểu: “Hoạt động quản trị kênh
phân phối bán buôn của doanh nghiệp là hoạt động quản trị của DN đến các nhà
phân phối bán buôn và các thành viên tham gia vào kênh phân phối bán buôn theo
một quá một trình nhất định để đáp ứng nhu cầu của khách hàng mua buôn và đạt
được mục tiêu của DN”. Từ khái niệm và những lập luận trên ta có khái niệm quản
trị kênh phân phối bán buôn như sau:
Quản trị kênh phân phối bán buôn của doanh nghiệp sản xuất là một quá trình
bao gồm xác lập mục tiêu, thiết kế và xây dựng, vận hành kiểm soát các tổ chức
cùng tham gia vào kênh phân phối bán buôn đưa sản phẩm hàng hóa và dịch vụ tới
khách hàng mua buôn hay khách hàng là tổ chức.
Quan điểm quản trị kênh phân phối bán buôn trên có một số đặc điểm sau đây:
Phạm vi quản trị kênh phân phối bao trùm toàn bộ các hoạt động của kênh,
liên quan đến tất cả mọi thành viên trong kênh từ nhà sản xuất đến khách hàng mua
buôn. Vì vậy, đối tượng quản trị là cả một hệ thống thống nhất chứ không phải từng
giai đoạn trong quá trình lưu thông hàng hóa.
Quản trị kênh phân phối bán buôn thực chất là quản trị toàn bộ các hoạt động
phân phối trong kênh. Một hệ thống kênh hoạt động có hiệu quả hay không là phụ
thuộc vào các dòng chảy của nó có được điều hành thông suốt hay không.
Quản trị kênh phân phối bán buôn tác động chủ yếu các quan hệ bên ngoài
doanh nghiệp chứ không phải trong nội bộ doanh nghiệp. Các trung gian thương
mại trong kênh thường là các doanh nghiệp hoạt động độc lập, họ có chiến lược
kinh doanh riêng, mục tiêu riêng, sức mạnh tài chính riêng. Vì vậy, quản trị họ cần
phải thông qua đàm phán, thương lượng và sử dụng các công cụ cũng như kỹ thuật
hiệu quả mang lại lợi ích hai bên.
Quản trị kênh phân phối bán buôn phải căn cứ vào vị trí của mỗi thành viên
trong kênh để có những mức độ quản trị khác nhau. Đối với thành viên kênh ở vị trí
lãnh đạo kênh thì phải có chiến lược quản trị kênh toàn diện để chi phối dẫn dắt các
thành viên khác trong kênh hoạt động theo mục tiêu mong muốn. Còn đối với các
thành viên phụ thuộc trong kênh thì phải có cách thức điều chỉnh hoạt động của họ
cho thích ứng với chiến lược của người lãnh đạo kênh.

30. Thiết kế kênh phân phối
21
b. Mô hình quản trị kênh phân phối bán buôn
Phân tích tình thế phân phối bán buôn
Xác lập mục tiêu kênh phân phối bán buôn
Điều hành và kiểm soát kênh phân phối
Hình 1.8. Mô hình quản trị kênh phân phối của doanh nghiệp sản xuất
1.2.2.Nội dung quản trị kênh phân phối bán buôn tại doanh nghiệpsản xuất
a. Phân tíchtình thế phân phối bán buôn
Doanh nghiệp cần phân tích rõ các yêu tố cơ bản nhất đang tác động trực tiếp
đến quản trị kênh phân phối từ đó xác lập quá trình vận hành và kiểm soát đồng bộ.
- Đặc điểm thị trường mục tiêu là nhân tố đầu tiên quyết đinh đến việc xây
dựng cấu trúc kênh của doanh nghiệp. Gồm bốn biến số cơ bản của thị trường mục
tiêu đó là:
+ Điều kiện địa lý thị trường: Thể hiện ở vị trí của thị trường và khoảng cách
từ người sản xuất đến thị trường. Khoảng cách giữa nhà sản xuất và thị trường càng
lớn thì khả năng sử dụng các trung gian sẽ nhiều lên dẫn đến chi phí thấp hơn phân
phối trực tiếp.
+ Quy mô thị trường: Lượng khách hàng của thị trường xác định quy mô thị
trường. Nếu thị trường có số lượng khách hàng càng lớn thì việc sử dụng trung gian
càng cần thiết và ngược lại.
+ Mật độ thị trường: Mật độ thị trường càng phân tán thì càng cần sử dụng các
trung gian, ngược lại thị trường tập trung nên giảm các trung gian.
+ Hành vi thị trường: Thể hiện qua bốn loại sau: Ai mua? Mua như thế
nào?Mua khi nào?Mua ở đâu?Những yếu tố trên ảnh hưởng đến chiều dài và cường
độ kênh phân phối.
- Đặc điểm sản phẩm là chỉ các thông số cơ bản nhất của sản phẩm. Thể hiện
ở: kích cỡ, trọng lượng, tính dễ hư hỏng, giá trị đơn vị, mức độ tiêu chuẩn hóa, kỹ

31. 22
thuật cao hay thấp và tính mới lạ. Đặc điểm của từng loại sản phẩm khác nhau sẽ
giúp doanh nghiệp sản xuất tiếp cận hệ thống kênh khác nhau.
- Đặc điểm nhà cung ứng, đối với doanh nghiệp sản xuất thì nhà cung ứng
đóng vai trò quan trọng trong việc thiết lập kênh phân phối. Doanh nghiệp cần xác
định rõ vai trò và tác dụng của từng nhà cung ứng thông qua các tiêu chuẩn cơ bản
sau: Khả năng sẵn sàng, nguồn nguyên liệu đa dạng, tính đáp ứng kịp thời và nhận
lỗi khi nguyên liệu cung ứng không đảm bảo chất lượng.
- Đặc điểm của các trung gian thương mại, các trung gian thương mại trên thị
trường có những điểm mạnh, điểm yếu nên khi quyết định cấu trúc kênh cần phân
tích các yếu tố cơ bản của trung gian thương mại như: Khả năng sẵn sàng, chi phí
phân phối và dịch vu cung cấp cho khách hàng.
- Đặc điểm của doanh nghiệp chủ thể thiết kế kênh, các yếu tố bên trong
doanh nghiệp giúp xác định mục tiêu phân phối hàng hóa của mình tới thị trường
mục tiêu chi tiết và cụ thể nhất. Doanh nghiệp có khả năng hay không và khả năng
đó đến đâu làm sao để đạt được hiệu quả nhất có thể. Các yếu tố đó là: Quy mô, khả
năng tài chính, kinh nghiệm quản lý, các mục tiêu và chiến lược.
+ Quy mô của doanh nghiệp sẽ quyết định cấu trúc chiều dài kênh và loại
trung gian trong kênh, quyết định khả năng phân chia tối ưu các công việc phân
phối cho các thành viên kênh.
+ Khả năng tài chính là các nguồn lực về tài chính mà doanh nghiệp đang có
và sẽ có trong tương lai. Khả năng tài chính tốt thì doanh nghiệp ít phụ thuộc vào
các trung gian.
+ Kinh nghiệm quản lý là quá trình đã thành công và thất bại của doanh
nghiệp giúp doanh nghiệp thấm nhuần cách quản lý cho những mục tiêu thị trường
khác nhau đã xảy ra trước đây. Khi một doanh nghiệp thiếu kỹ năng quản lý đòi hỏi
phải đi thuê các trung gian bên ngoài thực hiện. Qua thời gian, khi các doanh nghiệp
có kinh nghiệm, nó có thể thay đổi cấu trúc kênh để giảm mức độ phụ thuộc vào các
trung gian.
+ Các mục tiêu và chiến lược kinh doanh nói chung và chiến lược marketing
nói riêng của doanh nghiệp sẽ giúp doanh nghiệp quyết đinh tổ chức kênh hợp lý.

32. 23
Các chiến lược phải thích ứng nhanh chóng với thay đổi của thị trường để kịp thời
thay đổi cấu trúc kênh.
b. Xác lập mục tiêu kênh phân phối bán buôn
Mục tiêu của kênh phân phối gắn liền với hoạt động phân đoạn thị trường mục
tiêu của doanh nghiệp như khu vực địa lý, khách hàng và đặc điểm của sản phẩm,
môi trường, doanh nghiệp cũng như các nhà trung gian phân phối. Hình thức phân
phối bán buôn có đặc thù về số lượng mua lớn nên một số mục tiêu chính của doanh
nghiệp hướng tới như sau:
- Về chi phí : Là yếu tố quan tâm hàng đầu khi tham gia vào quá trình quản trị
kênh phân phối, chi phí là yếu tố quan trọng để doanh nghiệp xác định và đưa ra
trong chiến lược quản trị kênh của mình.
- Về số lượng: Càng nhiều các trung gian phân phối thì chi phí quản lý cũng
như vận chuyển sẽ gia tăng. Đặc điểm kênh phân phối bán buôn là các dạng kênh
phân phối ngắn ít cấp nên xác định những lựa chọn chủ yếu bao gồm kiểu trung
gian marketing, số lượng trung gian, quyền hạn và trách nhiệm của các thành viên
trong kênh.
- Về chiến lược của công ty: Đối với doanh nghiệp sản xuất thì chiến lược của
họ thường không thay đổi nhiều qua các năm như các doanh nghiệp thương mại. Vì
thế việc đánh giá những lựa chọn kênh phân phối bán buôn cần được lên kế hoạch
chi tiết và phù hợp với nhiều môi trường khác nhau để có thể áp dụng và sử dụng
trong một khoảng thời gian trung hạn. Doanh nghiệp cần phải đánh giá kênh theo
các tiêu chuẩn kinh tế, tính thích nghi và tính dễ kiểm soát.
- Mục tiêu về khối lượng hàng hóa tiêu thụ: Đây là mục tiêu quan trọng nhất
của hoạt động phân phối bán buôn vì với doanh nghiệp sản xuất họ chuyên môn hóa
lĩnh vực sản xuất và hoạt động phân phối thường kém hiệu quả. Vì thế, khi thiết kế
kênh phân phối điều đầu tiên doanh nghiệp quan tâm đó là khối lượng hàng hóa
cung cấp cho kênh này sẽ được bao nhiêu và nó cũng chính là yếu tố quyết định đến
sự sống còn hay diệt vong của doanh nghiệp.
- Mục tiêu phạm vi bao phủ thị trường: Với mục tiêu này thì kênh phân phối
bán buôn luôn hướng tới nhưng vì khả năng về phân phối và nghiên cứu thị trường

33. 24
của các doanh nghiệp sản xuất còn hạn chế nên khi hàng hóa được bao phủ toàn bộ
trên thị trường đồng nghĩa với mục tiêu bao phủ thị trường hoàn thành là điều mà
các doanh nghiệp sản xuất mong muốn.
- Mục tiêu lợi nhuận: Trong bất cứ hoạt động sản xuất kinh doanh hay lĩnh
vực nào thì mục tiêu lợi nhuận luôn được các nhà quản trị quan tâm nhất. Với hoạt
động quản trị kênh phân phối vô cùng quan trọng đối với doanh nghiệp khi nó
chiếm một phần chi phí cũng như đem lại doanh thu bán hàng cho DN. Sự thành
công của các trung gian chức năng và trung gian bổ trợ đóng góp giá trị vô cùng to
lớn cho hoạt động quản trị kênh.
- Mục tiêu xây dựng hình ảnh của doanh nghiệp trên thị trường: Khi các mục
tiêu trên được hoàn thành thì mục tiêu này sẽ được doanh nghiệp xác định và cân
nhắc, tùy vào mục tiêu chung của doanh nghiệp mà việc đưa mục tiêu này làm mục
tiêu chính hay phụ. Tuy nhiên, đối với những doanh nghiệp quy mô nhỏ thì mục
tiêu này thường được xác định cuối cùng và ngược lại.
Những quyết định về kênh phân phối đòi hỏi sự lựa chọn và kích thích từng cá
nhân trung gian và đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh.
c. Thiết kế kênh phân phối
Thiết kế hệ thống kênh phân phối là hình thành các phương án kênh phân phối
với một cấu trúc kênh phù hợp với yêu cầu của thị trường, môi trường và của doanh
nghiệp.Các hoạt động chủ yếu của việc thiết kế hệ thống kênh phân phối bao gồm
các nội dung được mô tả trong hình 1.9
Thiết kế hệ thống kênh phân
phối
Chọn phương án
chiều dài kênh
Quyết định độ
rộng kênh
Chọn trung gian
phân phối
Xác lập mức độ
liên kết kênh
Thiết kế kênh phân phối vật chất
Hình 1.9. Nội dung thiết kế hệ thống kênh phân phối bán buôn

34. Tổ chức
tiêu
dùng
25
c1. Lựa chọn phương án chiều dài kênh
Doanh nghiệp phải lựa chọn số lượng các cấp độ trung gian phân phối có mặt
trong kênh. Với những số cấp độ trung gian khác nhau, việc phân chia công việc
phân phối trong kênh sẽ khác nhau, mức độ tiếp cận khách hàng mục tiêu khác
nhau, khả năng điều khiển quá trình phân phối cũng khác nhau.
Hình 1.10 biểu diễn các dạng chiều dài kênh phân phối phổ biến từ kênh trực
tiếp cho đến các kênh gián tiếp có một cấp. Doanh nghiệp sẽ phải lựa chọn các kênh
có số cấp độ trung gian thích hợp hay có chiều dài khác nhau.
Nhà sản
xuất
A
Nhà
B bán lẻ
Nhà bán buôn
Hình 1.10. Các cấu trúc kênh trong hệ thống kênh phân phối bán buôn
Kênh không cấp (kênh A và D): Được sử dụng khi trình độ chuyên doanh và
quy mô cơ sở đủ lớn để tiến hành quan hệ trao đổi trực tiếp với nhà sản xuất trên cơ
sở đảm nhận các chức năng bán buôn; Các nhà sản xuất các mặt hàng có tính
thương phẩm cao; Tổ chức tiêu dùng có quy mô lớn có thể mua khối lượng lớn sản
phẩm từ người sản xuất; Sản phẩm có đặc điểm là hàng tươi sống, chóng hỏng…
Phương án kênh không cấp có ưu điểm: Đảm bảo tính chủ động của doanh
nghiệp trong hoạt động phân phối; đảm bảo mối quan hệ trực tiếp giữa doanh
nghiệp sản xuất với khách hàng; các thông tin được truyền đạt trực tiếp từ người sản
xuất đến người tiêu dùng chính xác và kịp thời. Lợi nhuận mà người sản xuất thu
được sẽ cao hơn.

35. 26
Mặt hạn chế của phương án kênh này là: Quản lý phức tạp, phải đầu tư vốn và
nhân lực. Khối lượng hàng hoá tiêu thụ phụ thuộc vào trìnhđộ của lực lượng bán hàng.
Kênh phân phối này phù hợp với người sản xuất có quy mô nhỏ và thị trường hẹp.
Kênh một cấp (kênh B và C): Đây là kênh gián tiếp bao gồm các hoạt động
trao đổi thông qua một loại trung gian người bán buôn thường được sử dụng khi
người bán buôn có quy mô lớn có thể mua số lượng hàng hóa lớn trực tiếp từ người
sản xuất để và bán lại cho nhà bán lẻ hoặc các tổ chức tiêu dùng như nhà máy, nhà
bán lẻ, cơ quan, tổ chức…
Phương án kênh một cấp có ưu điểm: Vừa phát huy được những ưu điểm của
kênh trực tiếp vừa giải quyết chức năng lưu thông cho nhà sản xuất do đó nhà sản
xuất tập trung chủ yếu vào sản xuất. Tuy nhiên còn một số nhược điểm như chưa
phát huy hết ưu thế của phân công lao động trình độ cao; Hạn chế lượng vận
động vật lý của hàng hóa; Phân bố dự trữ trong kênh bất hợp lý.
Lưu ý: Để khắc phục hạn chế trên và đặc thù của kênh phân phối bán buôn
thường bán tập trung về mặt địa lý và số lượng lớn, nhà sản xuất nên sử dụng thêm
đại lý bán buôn tại các vùng địa lý khác nhau với các vùng thị trường ở xa và khối
lượng mua nhỏ công ty khó tiếp cận nhằm mở rộng thị trường và quản lý kênh phân
phối dễ dàng hơn. Những loại hàng hoá có giá trị trung bình, được mua thường
xuyên, nhà sản xuất thường áp dụng hình thức phân phối qua nhà đại lý bán buôn
họ không sở hữu hàng hóa mà chỉ đại diện cho người mua hoặc người bán tham gia
vào quá trình phân phối hàng hóa và được hưởng hoa hồng theo cam kết hợp đồng.
c2. Quyết định độ rộng kênh phân phối
Để đạt được sự bao phủ thị trường, tiếp cận và khai thác thị trường tốt nhất,
doanh nghiệp phải quyết định số lượng các trung ở mỗi cấp độ phân phối trong
kênh. Các phương thức phân phối khác nhau sẽ giúp doanh nghiệp đạt tới các mục
tiêu này. Doanh nghiệp có thể nghiên cứu vận dụng một trong 3 phương thức là
phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc và phân phối độc quyền.
- Phân phối rộng rãi có mục đích giành được sự phân phối rộng rãi đối với sản
phẩm, và đảm bảo sản phẩm định hướng tối đa tới người tiêu dùng cuối cùng.

36. 27
Áp dụng đối với các hàng hóa thông dụng, có số lượng khách hàng đông đảo,
phạm vi thị trường rộng lớn; khi người tiêu dùng đòi hỏi địa điểm phải hết sức
thuận tiện. Yêu cầu sản phẩm phải tiện lợi trong dự trữ, bảo quản và trưng bày chào
hàng rộng rãi.
Hạn chế do các nhân tố chi phí, các yêu cầu của kế toán và ứng xử mua hàng
của khách hàng. Công ty mất quyền kiểm soát về sự sắp xếp, trưng bày sản phẩm
trong cửa hàng, hoặc mức độ dịch vụ đi kèm và giá cả của sản phẩm.
- Phân phối độc quyền có mục đích nhằm hạn chế nghiêm ngặt số lượng đại lý
đặc quyền kinh doanh sản phẩm/dịch vụ của nhà sản xuất, trong phạm vi lãnh thổ
khu vực xác định.
Áp dụng khi nhà sản xuất muốn duy trì quyền kiểm soát chặt chẽ đối với mức
độ đảm bảo dịch vụ và khối lượng dịch vụ do nhà đại lý được cấp đặc quyền thực
hiện.
Với hình thức phân phối này, nhà sản xuất kiểm soát được giá cả, khách hàng,
mặt hàng, dịch vụ khách hàng và giảm chi phí vận động vật lý. Còn nhà phân phối
được cấp đặc quyền thì sẽ đạt được lợi ích về khả năng nâng cao sức cạnh tranh, có
mối quan hệ chặt với người sản xuất, nhiều ưu đãi về giá và chiết khấu.
Hình thức phân phân độc quyền có hạn chế trong việc tìm kiếm lựa chọn nhà
phân phối phù hợp vì các điều kiện ký kết hợp đồng độc quyền rất chặt chẽ. Về phía
nhà phân phối được cấp đặc quyền sẽ bị mất đi quyền tự chủ, hạn chế sự tăng
trưởng và khả năng ứ đọng lớn do dự trữ cao.
- Phân phối chọn lọc nhằm mục tiêu vừa đảm bảo mức độ kiểm soát kênh vừa
mở rộng phạm vi bao phủ thị trường cho doanh nghiệp. Các nhà trung gian thương
mại tham gia vào kênh được lựa chọn theo những tiêu chuẩn nhất định. Sử dụng hạn
chế địa điểm tiêu thụ trong khu vực đã định trước.
Chính sách phân phối chọn lọc giúp nhà sản xuất có thể tập trung nỗ lực thiết lập
và duy trì quan hệ làm ăn tốt đẹp với các trung gian chọn lọc nên đạt được quy mô thị
trường thích hợp và tiết kiệm chi phí phân phối, tạo ra lợi nhuận cao hơn. Và nó cho
phép người sản xuất bao quát được thị trường một cách thích đáng mà vẫn kiểm soát
được nhiều hơn so với phương thức phân phối ồ ạt.

37. ác định các tiê
chuẩn lựa chọn
trung gian
u
Tìm kiếm các
thành viên kênh
có khả năng
X Lựa chọn và
huyết phục cá
hành viên tham
gia vào kênh
c
t
t
28
Hạn chế của chính sách này là nhà sản xuất sẽ phải tốn chi phí vào việc tìm kiếm
các trung gian phân phối tiềm năng và phải có chính sách động viên khuyến khích sự
hoạt động của các trung gian này hợp lý.
Việc lựa chọn được độ rộng của kênh phân phối phù hợp phụ thuộc vào chiến
lược định vị, mục tiêu quản lý, sản phẩm và đặc điểm của thị trường.
c3. Lựa chọn thành viên kênh phân phối
Bất kì doanh nghiệp sản xuất nào đều muốn lựa chọn nhà trung gian tốt phù
hợp với hệ thống phân phối của DN mình để hàng hóa có thể đến mọi ngõ ngách
của thị trường tuy nhiên để thu hút được các trung gian có chất lượng cho hoạt động
phân phối bán buôn thì DNSX phải có những chính sách ưu đãi riêng khuyến khích
họ tham gia vào kênh phân phối dự định của mình. Đồng thời các trung gian phân
phối bán buôn cần am hiểu, có kinh nghiệm, uy tín và mối quan hệ tốt với khách
hàng trong hoạt động kinh doanh. Đôi khi việc lựa chọn thành viên KPP cần đánh
giá về địa điểm kinh doanh và khả năng phát triển trong tương lai.
Hình 1.11. Quá trình lựa chọn thành viên kênh
-Tìm kiếm các trung gian phân phối có khả năng nhất: Nhà quản trị kênh phân
phối hiện cần tìm kiếm các trung gian phân phối có đầy đủ những tiêu chuẩn đã xác
định. Nguồn cung cấp thông tin và cung cấp các trung gian phân phối quan trọng là:
các tổ chức bán theo khu vực, các trung tâm xúc tiến, các hiệp hội thượng mại, các
hội nghị thương mại, mạng internet, các điều tra với người bán lại, các khách hàng,
quảng cáo, hội chợ thương mại và các nguồn thông tin khác ....
- Xác định các tiêu chuẩn lựa chọn: Để lựa chọn các nhà phân phối hợp lý phải
xem xét thông qua các tiêu chuẩn được thiết lập cho kênh như sau:Điều kiện về tài
chính; Khả năng bán hàng; Danh tiếng của trung gian; Dòng sản phẩm kinh doanh;
Khả năng quản lý; Quy mô của trung gian...

38. 29
- Lựa chọn và thuyết phục các thành viên tham gia vào kênh phân phối: Các
nhà quản trị kênh phải thuyết phục được các trung gian tiềm năng tham gia thông
qua những ưu đãi trong hoạt động và những mong muốn của họ được đáp ứng như:
Dòng sản phẩm mang lại lợi nhuận cao, sự ủng hộ về quảng cáo xúc tiến, sự trợ
giúp về quản lý, các chính sách buôn bán bình đẳng và quan hệ bền vững.
Cấu trúc kênh có thể thay đổi khi xuất hiện những trung gian thương mại mới
tham gia vào kênh.Việc lựa chọn trung gian phân phối có mối quan hệ ràng buộc
chặt chẽ với việc lựa chọn phương án chiều dài và quyết định độ rộng của kênh
phân phối.
Đối với các doanh nghiệp dùng cấu trúc kênh trực tiếp (người sản xuất đến
người sử dụng cuối cùng) không phải lo lắng gì về quyết định tuyển chọn trung gian
phân phối. Tất nhiên, nếu doanh nghiệp quyết định thay đổi cấu trúc kênh thì sau đó
việc tuyển chọn trung gian phân phối trở nên mới hoàn toàn.
Có sự ảnh hưởng khá rõ giữa việc lựa chọn nhà trung gian và cường độ phân
phối đã xác lập. Thông thường cường độ phân phối càng cao thì tầm quan trọng của
tuyển chọn trung gian phân phối càng thấp. Ngược lại, đối với các nhà sản xuất thực
hiện phân phối chọn lọc, việc tuyển chọn các nhà phân phối là quyết định quan
trọng để đảm bảo người sản xuất có thể kiểm soát và làm marketing thành công sản
phẩm của họ.
c4. Chọn mức độ liên kết trong kênh
Mức độ liên kết trong kênh phân phối phản ánh cách thức các thành phần
trong kênh phân phối liên kết với nhau, theo đó các doanh nghiệp có thể lựa chọn
phương án sau:
- Liên kết truyền thống: Trong các kênh truyền thống là dòng chảy tự do, bởi
vì các công ty tham gia vào các kênh này không chấp nhận mở rộng sự phụ thuộc
lẫn nhau. Các doanh nghiệp tham gia vào các kênh truyền thống tìm kiếm lợi ích bất
cứ khi nào, ở đâu và như thế nào nếu có thể. Họ cũng tìm cách cải tiến những quan
hệ trong kênh nhưng không có trách nhiệm đầy đủ trước kết quả cuối cùng của
kênh. Chính cơ chế thị trường tự do và tín hiệu giá cả đã tạo nên các kênh truyền
thống (kênh tự chảy).

39. 30
Có 3 đặc điểm rất quan trọng của kiểu liên kết truyền thống đó là: Mức độ phụ
thuộc lẫn nhau giữa các thành viên kênh chỉ ở mức tối thiểu và yếu tố quan trọng
nhất của liên kết trong kênh là giá cả trao đổi; Một số lớn các doanh nghiệp trong
dòng chảy hàng hóa tự phát khi tiến hành kinh doanh với một hoặc nhiều hệ thống
phân phối liên kết chiều dọc đã không trở thành các thành viên đầy đủ của hệ thống
kênh này; Thành viên tham gia vào kênh truyền thống cũng không bao gồm các tổ
chức bổ trợ chỉ thực hiện một dịch vụ phân phối nào đó nhưng sự phối hợp của
người mua, người bán và người vận tải sẽ tạo thành một kênh phân phối vật chất.
Ưu điểm của kiểu liên kết truyền thống là mức độ linh hoạt của kênh rất cao.
Nhưng hạn chế của kiểu liên kết này là thiếu sự lãnh đạo tập trung, hiệu quả hoạt
động kém và có nhiều xung đột tai hại,nhiều rủi ro cho các thành viên kênh.
- Liên kết dọc: Doanh nghiệp sử dụng kiểu liên kết dọc trong kênh để có thể
kiểm soát được hoạt động của kênh và chủ động giải quyết xung đột. Nó mang lại
hiệu quả kinh tế theo quy mô trong phân phối và xóa bỏ những công việc trùng lặp.
Liên kết dọc trong kênh có các đặc điểm: Những người tham gia vào kênh đều
thừa nhận và mong muốn phụ thuộc lẫn nhau; để tham gia vào một hệ thống kênh
liên kết dọc, mỗi thành viên kênh phải sẵn sàng chấp nhận vai trò của mình; trong
các kênh liên kết dọc thường có một công ty thành viên điển hình được thừa nhận
như người lãnh đạo, người điều khiển kênh.
Kiểu liên kết này có ưu điểm là khắc phục được nhược điểm của kênh truyền
thống; khả năng phối hợp hành động và năng lực cạnh tranh và hiệu quả cao do: tận
dụng được hiệu quả theo quy mô trong phân phối, xóa bỏ các công việc trùng lặp và
giảm thiểu các xung đột giữa các thành viên kênh, tiết kiệm chi phí; khả năng thu
nhận thông tin phản hồi trực tiếp từ thị trường. Nhưng nhược điểm của kênh này
mức độ linh hoạt của kênh giảm, khả năng điều chỉnh, thích ứng với thị trường
trở nên phức tạp hơn.
Các kiểu liên kết dọc trong kênh phân phối của doanh nghiệp: liên kết dọc tập
đoàn, liên kết dọc được quản lý và liên kết dọc hợp đồng.

40. 31
Hình 1.12. Các mức độ liênkết dọc trong hệ thống kênh phân phối bán buôn
+ Liên kết dọc sở hữu là việc kết hợp các giai đoạn sản xuất, phân phối về cùng
một chủ sở hữu, nghĩa là mọi thành viên trong hệ thống kênh có thể thuộc quyền sở
hữu của một tổ chức, người bán lẻ hoặc là chủ doanh nghiệp sản xuất. Liên kết dọc sở
hữu tạo ra mức độ liên kết chặt chẽ nhất trong các kiểu liên kết trong kênh. Các kênh
liên kết dọc sở hữu là kết quả của sự mở rộng một doanh nghiệp theo chiều dọc
ngược lên phía trêntừ người bán lẻ hoặc xuôi phía dưới từ nhà sản xuất.
+ Liên kết dọc hợp đồng là sự liên kết giữa các thành viên trong hệ thống kênh
được thực hiện qua các hợp đồng ràng buộc trách nhiệm, quyền lợi nhằm đem lại
hiệu quả cao nhất cho các thành viên trong hệ thống kênh. Liên kết dọc hợp đồng
trong kênh có mức độ chặt chẽ thấp hơn so với liên kết dọc sở hữu nhưng trong
nhiều trường hợp, các kênh hợp đồng có hiệu quả phân phối và triển vọng phát triển
hơn các kênh tập đoàn do vẫn duy trì được khả năng độc lập kinh doanh của các
thành viên kênh.
+ Liên kết dọc được quản lý là sự liên kết ở các giai đoạn kế tiếp nhau trong
sản xuất và phân phối thông qua quy mô và ảnh hưởng của thành viên kênh tới
những người khác. Với kiểu liên kết này, sự ổn định hoạt động của kênh dựa trên
khả năng đảm bảo chia sẻ những lợi ích cho các bên trong thời gian dài. Do đó, mức
độ liên kết của kiểu kênh này là thấp nhất trong hệ thống kênh liên kết dọc.
- Liên kết ngang: Hình thức liên kết kênh này thường được sử dụng khi từng
doanh nghiệp không đủ vốn, bí quyết sản xuất, năng lực sản xuất hay nguồn lực
marketing để kinh doanh độc lập, hay vì sợ rủi ro, hoặc vì thấy tác dụng to lớn của
việc liên kết với doanh nghiệp khác. Hợp tác, liên kết giúp doanh nghiệp tạo ra giá
trị gia tăng cao hơn so với việc hoạt động riêng lẻ.
c5. Thiết kế kênh phân phối vật chất
Kênh phân phối vật chất là đường dẫn hàng hóa từ doanh nghiệp tới thị trường
được thiết kế phụ thuộc vào kênh trao đổi thương mại và các điều kiện thực tế trên
thị trường.

41. 32
Hình 1.13. Các quyết định kênh phân phối vật chất cơ bản
Thiết kế tốt kênh phân phối vật chất cho phép tạo ra một dòng chảy hàng hóa
tối ưu từ doanh nghiệp đến khách hàng, đáp ứng tốt nhất các yêu cầu về dịch vụ và
chi phí cho doanh nghiệp. Thiết kế kênh phân phối vật chất bao gồm một số quyết
định cơ bản:
Bước 1. Quản lý các đơn hàng, cung cấp dịch vụ khách hàng: Quản lý đơn
hàng là một quá trình cho phép tạo ra một chuỗi dịch vụ khách hàng tối ưu nhất.
Quản lý các đơn hàng bao gồm các hoạt động:
- Tiếp nhận đơn hàng: Tiếp nhận hàng là một hoạt động diễn ra trước khi
thực hiện một đơn đặt hàng. Nó bao gồm: (1) kiểm tra độ chính xác của các thông
tin đặt hàng như mô tả về sản phẩm, số lượng, giá cả; (2) kiểm tra tính sẵn có của
những sản phẩm được đặt hàng; (3) chuẩn bị văn bản từ chối đơn đặt hàng, nếu cần;
(4) kiểm tra tình trạng tín dụng của khách hàng; (5) sao chép lại thông tin đặt hàng;
và (6) viết hóa đơn.
- Thực hiện đơn hàng gồm những hoạt động : (1) tập hợp hàng hóa trong
kho, sản xuất hoặc mua; (2) đóng gói để vận chuyển; (3) xây dựng chương trình
giao hàng; (4) chuẩn bị chứng từ vận chuyển. Những hoạt động này có thể được
thực hiện song song với việc kiểm tra xác nhận đơn hàng.
- Thông báo về tình trạng thực hiện đơn đặt hàng: Hoạt động này nhằm cam
kết rằng một dịch vụ khách hàng tốt đã được cung ứng thông qua việc duy trì thông
tin cho khách hàng về bất cứ sự chậm trễ nào trong quá trình đặt hàng hoặc giao
hàng. Bao gồm: (1) theo dõi đơn hàng trong toàn bộ chu kỳ đặt hàng; (2) thông tin
tới khách hàng tiến trình thực hiện đơn đặt hàng trong toàn bộ chu kỳ đặt hàng và
thời gian giao hàng.

42. 33
Bước 2. Quyết định về dự trữ hàng hóa trong kênh phân phối: Việc dự trữ
hàng hóa trong các khâu phân phối giúp giải quyết sự khác biệt giữa sản xuất và
tiêu dùng; giải quyết mâu thuẫn về thời gian, địa điểm, số lượng và chủng loại.
Dự trữ trong hệ thống kênh phân phối ảnh hưởng đến khả năng đáp ứng nhu
cầu về thời gian có ích của khách hàng và chi phí của doanh nghiệp. Phương án dự
trữ phải được xác định đúng về: Địa điểm dự trữ;Danh mục các loại sản phẩm khác
nhau có yêu cầu dự trữ khác nhau, cần đảm bảo tính hợp lý của từng loại;Khối
lượng, số lượng dự trữ được xác định cho hệ thống tại từng điểm chủ chốt trong hệ
thống phân phối theo từng loại sản phẩm cụ thể. Có nhiều vấn đề cần giải quyết khi
xác định phương án dự trữ cụ thể. Nhưng về nguyên tắc nên cố gắng thoả mãn tốt
nhu cầu thời gian của khách hàng trên cơ sở giảm bởt chi phí dự trữ tối đa, tăng
vòng quay của vốn(tối ưu hoá dự trữ).
Bước 3. Kho bãi và bao bì hàng hóa:
- Quyết định về kho bãi bao gồm một số quyết định quan trọng như sau:
+ Quyết định về mức độ sở hữu: Là quyết định của doanh nghiệp tự đầu tư xây
và khai thác kho riêng hay thuê không gian chứa hàng trong một khoảng thời gian
nhất định?
+ Quyết định về mức độ tập trung: Doanh nghiệp cần quyết định sẽ sử dụng
bao nhiêu kho? Ít kho với qui mô lớn hay nhiều kho với qui mô nhỏ? Địa điểm kho
ở khu vực nào: gần thị trường/gần nguồn hàng? v.v.
+ Bố trí không gian trong kho: Bố trí không gian và thiết kế mặt bằng kho ảnh
hưởng rất lớn đến hiệu quả và hiệu suất của quá trình tác nghiệp trong kho. Kho
hàng hoá phải được thiết kế sao cho đảm bảo đáp ứng nhanh quá trình mua bán
hàng hoá qua kho, phải hợp lí hoá việc phân bố dự trữ trong kho và đảm bảo chất
lượng hàng hoá.
- Quyết định về bao bì hàng hóa:Cần có một chính sách kỹ thuật thống nhất để
điều chỉnh số lượng bao bì được sản xuất ra. Thực tế cho thấy, sự đa dạng của bao
bì đã gây nhiều phức tạp cho quá trình sản xuất và lưu thông bao bì. Đồng thời sự
khác nhau đáng kể về kích thước bao bì không cho phép tận dụng dung tích vận tải
và nhà kho, giảm tần số quay vòng bao bì. Phân loại một cách hợp lý và khoa học

43. Giúp đỡ các
thành viên kênh
huyến khích cá
ành viên kênh
ệc ử dụng quyề
lực
c
ua
n
Tìm iểu về nhu cầu
và khó khăn của các
thành viên kênh
K
th
v
i
34
để thống nhất hoá bao bì và phương pháp đóng gói. Bao gồm các nội dung chủ yếu:
Yêu cầu về hình dạng và kích thước bao bì; yêu cầu về chỉ tiêu và các thông số kỹ thuật;
yêu cầu về ghi nhãn, bao gói, vận chuyển, và phương pháp thử nghiệm.
Bước 4. Quyết định về vận chuyển: Doanh nghiệp cần phải xác định mục
tiêu của việc lựa chọn phương tiện vận tải và xác định loại phương tiện vận tải sẽ sử
dụng. Phương tiện vận tải ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ về các mặt: khả năng
giao hàng đúng hạn, ảnh hưởng tới chi phí, giá bán sản phẩm, chất lượng hàng hóa
khi hàng hóa được giao tới nơi khách hàng. Các loại phương tiện vận tải chủ yếu:
Vận tải đường sắt, vận tải đường thủy, vận tải đường bộ, vận tải hàng không .... Mỗi
loại phương tiện vận chuyển này đều có tốc độ vận chuyển khác nhau, khả năng bảo
đảm hàng hóa không bị hư hỏng cũng khác nhau, chi phí khác nhau và vì vậy chúng
thường thích hợp với những hàng hóa nhất định.
(Nguồn: Giáo trình Quản trị Marketing, Philip Kotler, NXB Thống Kê, 2009)
d. Vận hành, kiểm soát kênh phân phối
- Vận hành kênh phân phối
Điều hành kênh phân phối bao gồm các nội dung sau: động viên khuyến khích
các thành viên hợp tác, điều tiết sự cạnh tranh và xung đột.
- Động viên khuyến khích các thành viên hợp tác, để các thành viên tích cực
hoạt động cần phải có những giải pháp động viên thích hợp vì bản thân các trung
gian thương mại là những khách hàng của doanh nghiệp sản xuất. Doanh nghiệp sản
xuất cần thực hiện ba bước sau:
Hình 1.14. Quy trình động viên khuyến khích các thành viên hợp tác
Các nhà trung gian phân phối phải được thường xuyên kích thích để tăng hiệu
quả trong hoạt động phân phối đồng thời sự kết hợp hài hòa giữa các thành viên
phải được nâng cao và chia sẻ những thách thức khó khăn trên thị trường, để đạt
được điều đó DNSX nên thấu hiểu mong ước của họ. Mục đích chính của hoạt động
phân phối là đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách tốt nhất vì vậy DNSX
phải chú trong các hoạt động chăm sóc các nhà trung gian của mình và có 3 cách