Download to read offline
BAB 2 - ERSA.doc
- 1. 13 BAB II KAJIAN PUSTAKA,KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS A. Kajian Pustaka 1. Kualitas pelayanan a. Pengertian Kualitas Pelayanan Kualitas pelayanan merupakan salah satu bagian dari stretegi Manajemen Pemasaran. Kualitas pelayanan telah menjadi satu tahap faktor dominan terhadap keberhasilan suatu organisasi. Pengembangan kualitas sangat didorong oleh kondisi persaingan antar perusahaan, kemajuan teknologi, tahapan perekonomian dan sosial budaya masyarakat.Kualitas pelayanan menjadi suatu keharusan yang harus dilakukan perusahaan agar dapat mampu bertahan dan tetap mendapat kepercayaan pelanggan. Tjiptono (2011:59) menyatakan bahwa : “Kualisa Pelayanan jasa adalah tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan”. Menurut Lewis dan Booms (dalam Tjiptono, 2012:157) menyatakan bahwa : “ukuran seberapa bagus tingkat layanan yang diberikan mampu sesuai dengan ekspektasi pelanggan”
- 2. 14 Goeth dan Davisyang dikutip Tjiptono (2012: 51) menyatakan bahwa : “kualitas merupakan suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, manusia, proses dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan” Berdasarkan beberapa pengertian diatas yang membahas tentang kualitas pelayanan dapat disimpulkan bahwa kualitas pelayanan adalah segala sesuatu yang diharapkan oleh konsumen agar perusahaan dapat memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen. b. Prinsip - Prinsip Kualitas Pelayanan Setiap perusahaan harus mampu memenuhi enam prinsip utama kualitas pelayanan agar dapat menimbulkan image yang baik bagi perusahaan serta dapat melaksanakan kualitas yang baik dihadapan konsumen. Enam prinsip pokok kualitas pelayanan menurut Wolkins yang dikutip oleh Saleh (2010 : 105) meliputi : 1) Kepemimpinan Strategi kualitas perusahaan harus merupakan inisiatif dan komitmen dari manajemen puncak. Manajemen puncak harus memimpin perusahaan untuk meningkatkan kinerja kualitasnya. Tanpa adanya kepemimpinan dari manajemen puncak, maka usaha untuk meningkatkan kualitas hanya berdampak kecil terhadap perusahaan.
- 3. 15 2) Pendidikan Semua personilperusahaan dari manajer pucak sampai karyawan operasional harus memperoleh pendidikan mengenai kualitas. Aspek-aspek yang perlu mendapatkan penekanan dalam pendidikan tersebut meliputi konsep kualitas sebagai strategi bisnis, alat dan teknik implementasi strategi kualitas, dan peranan eksekutif salam implementasi strategi kualitas. 3) Perencanaan Proses perencanaan strategi harus mencakup pengukuran dan tujuan kualitas yang dipergunakaan dalam mengarahkan purusahaan untuk mencapai visinya. 4) Review Proses review merupakan satu-satunya alat yang paling efektif bagi manajemen untuk mengubah perilakku organisasiona. Proses ini merupakan suatu mekanisme yang menjamin adanya perhatian yang konsisten dalam terus- menerus untuk mencapai tujuan kualitas. 5) Komunikasi Implementasi strategi kualitas dalam organisasi dipengaruhi oleh proses komunikasi dalam perusahaan. Komunikasi harus dilakukan dengan karyawan, pelanggan, dan stakeholder perusahaan lainnya, seperti pemasok,
- 4. 16 pemegang saham, pemerintah,masyarakat umum, dan lain- lain. 6) Penghargaan dan Pengakuan Penghargaan dan pengakuan merupakan aspek yang penting dalam implementasi strategi kualitas. Setiap karyawan yang berprestasi baik perlu diberi penghargaan dan prestasinya tersebut diakui. Dengan demikian dapat meningkatkan motivasi, moral kerja, rasa bangga, dan rasa kepemilikan setiap orang dalam organisasi, yang pada gilirannya dapat memberikan kontribusi besar bagi perusahaan dan bagi pelanggan yang dilayani. c. Faktor – Faktor Penyeban Kualitas Pelayanan Buruk Tjiptono (2011:175) ada beberapa faktor yang dapat menyebabkan kualitas suatu jasa menjadi buruk, diantaranya adalah : 1) Produk dan konsumsi yang terjadi secara simultan Salah satu karakteristik jasa yang paling penting adalah inseparability, yang artinya jasa diproduksi dan dikonsumsi pada saat yang bersamaan sehingga dalam memberikan jasa dibutuhkan kehadiran dan partisipasi pelanggan/nasabah. Akibatnya timbul masalah-masalah sehubungan dengan adanya interaksi antara produsen dan konsumen jasa, yang disebabkan karena tidak terampil
- 5. 17 dalam melayani pelanggan,penampilan yang tidak sopan, kurang ramah, cemberut, dan lain-lain. 2) Intensitas tenaga kerja yang tinggi Keterlibatan karyawan secara intensif dalam penyampaian jasa dapat pula menimbulkan masalah kualitas, yaitu berupa tingginya variabilitas jasa yang dihasilkan. Faktor yang dapat mempengaruhi antara lain : upah rendah, pelatihan yang kurang memadai bahkan tidak sesuai denga kebutuhan organisasi. 3) Dukungan terhadap pelanggan internal kurang memadai 4) Kesenjangan Komunikasi a) Perusahaan memberikan janji yang berlebihan, sehingga tidak dapat dipenuhi. b) Perusahaan tidak bisa selalu menyajikan informasi terbaru kepada pelanggan, misalnya berkaitan dengan prosedur atau aturan. 5) Memperlakukan pelanggan dengan cara yang sama 6) Perluasan dan pengembangan pelayanan secara berlebihan 7) Visi bisnis jangka pendek d. Pengukuran Kualitas Pelayanan Pada hakikatnya pengukuran kualitas suatu jasa atau produk hampir sama dengan pengukuran kepuasan konsuemn, yaitu ditentukan oleh variabel harapan dan kinerja yang dirasakan. Untuk
- 6. 18 dapat mengelola jasaatau produk dengan baik dan berkualitas, maka perusahaan harus mengenal dan memperhatikan lima kesenjangan yang berkaitan dengan sebab kegagalan perusahaan. Tjiptono (2011:80) mengemukakan lima gap tersebut sebagai berikut : 1) Gap antara harapan konsumen dan persepsi manajemen.Manajemen tidask selalu dapat merasakan apa yang diinginkan para konsumen secara cepat. Terjadinya kesenjangan ini umumnya disebabkan karean kurang efektifnya komunikasi antara bawahan dengan atasa, kurangnya riset pemasaran dan tidak dimanfaatkannya riset pemasaran, serta terlalu banyak tingkat manajemen. 2) Gap antara persepsi manajemen dan spesifikasi kualitas jasa atau produk.Manajemen mampu merasakan secara tepat apa yang diinginkan oleh para konsumen, tetapi pihak manajemen tersebut tidak menyusun suatu standar kinerja tertentu. 3) Gap antara spesifikasi kualitas jasa atau produk dan cara penyampainnya.Karyawan perusahaan kurang dilatih atau bekerja melampaui batas dan tidak dapat atau tidak mau memenuhi standar atau mereka dihadapkan pada standar- standar yang bertentangan.
- 7. 19 4) Gap antarapenyapaian jasa atau produk dan komunikasi eksternal.Harapan konsumen dipengaruhi oleh pernyataan- pernyataan yang dibuat oleh wakil dan iklan perusahaan.Kesenjangan ini sering terjadi karena tidak memadainya komunikasi horizontal dan adanya kecenderungan untuk memberikan janji yang berlebihan. 5) Gap antara jasa atau produk yang dirasakan dan yang diharapkan.Kesenjangan ini terjadi bila konsumen mengukur kinerja atau prestasi perusahaan dengan cara yang berlainan dan salah dalam mempersepsikan kualitas jasa atau produk tersebut. e. Dimensi Kualitas Pelayanan Menurut Kotler (2012 : 284) menyebutkan lima dimensi Kualitas Pelayanan jasa yang harus dipenuhi yaitu : “Tangibles, Empathy, Reliability, Responsiveness, Assurance”. 1. Bukti Fisik Yaitu penampilan fisik layanan perusahaan, seperti penampilan fasilitas fisik, peralatan, personel, kebersihan, kerapian dan media komunikasi. 2. Empati Yaitu kesediaan karyawan dan pengusaha untuk lebih peduli memberikan perhatian secara pribadi kepada pelanggan.
- 8. 20 3. Kehandalan Yaitu kemampuanperusahaan untuk melaksanakan jasa yang dijanjikan dengan tepat dan terpercaya. 4. Cepat tanggap Yaitu daya tanggap perusahaan dalam memberi layanan bagi pelanggan dan memberikan jasa dengan sigap dan cepat dalam melayani menangani transaksi dan penanganan keluhan pelanggan. 5. Jaminan Yaitu kemampuan perusahaan memberi jaminan pelayanan yang merupakan pengetahuan dan kesopanan karyawan serta kemampuan mereka untuk menimbulkan kepercayaan dan keyakinan. 2. Pengetahuan Konsumen a. Pengertian Pengetahuan Konsumen Pengetahuan berarti segala sesuatu yang diketahui, atau segala sesuatu yang diketahui berkenaan dengan suatu hal. Sunyoto dalam Wahyuni (2016) pengetahuan konsumen adalah semua informasi yang dimiliki konsumen mengenai berbagai macam produk dan jasa, serta pengetahuan lainnya yang terkait dengan produk dan jasa tersebut dan informasi yang berhubungan dengan fungsinya sebagai konsumen. Pengetahuan nasabah adalah informasi terhadap produk dan jasa yang disimpan dalam ingatan nasabah.
- 9. 21 Menurut Mowen danMinor dalam Handayani (2018) mendefinisikan pengetahuan konsumen sebagai sebagai sejumlah pengalaman dengan dan informasi tentang produk atau jasa tertentu yang dimiliki oleh seseorang. Dengan meningkatnya pengetahuan konsumen individu, hal ini memugkinkan bagi konsumen tersebut untuk berfikir tentang produk di antara sejumlah dimensi yang lebih besar dan membuat perbedaan yang baik di antara merek-merek. Engel, dkk dalam Marcilina (2017) pengetahuan konsumen merupakan determinan utama perilaku konsumen. Hal yang sama berlaku dalam bidang persuasi. Jika konsumen berpengetahuan banyak tentang topik komunikasi persuasif, mereka mungkin mampu lebih baik mengevaluasi kekuatan dan kelemahan klaim pesan. Konsisten dengan hal ini, konsumen yang memiliki banyak pengetahuan terlibat merespon lebih mendukung ketika isi iklan menjadi lebih teknis. Tahap pengetahuan dimulai ketika konsumen menerima stimulus fisik atau sosial yang memberikan pemaparan dan perhatian pada produk baru dan cara kerjanya. Dalam tahap ini konsumen sadar akan produk bersangkutan, tetapi tidak membuat keputusan apapun sehubungan dengan relevensi produk dengan suatu masalah atau kebutuhan yang dikenali. b. Jenis-Jenis Pengetahuan Terdapat beberapa pendapat dari berbagai ahli mengenai macammacam pengetahuan konsumen. Para ahli psikologi kognitif
- 10. 22 membagi pengetahuan konsumen(Mowen dan Minor dalam Oneal 2017) menjadi dua yaitu: 1) Pengetahuan deklaratif (declarative knowledge) Pengetahuan deklaratif adalah fakta subjektif yang diketahui oleh seseorang. Arti subjektif di sini adalah pengetahuan seseorang tersebut mungkin tidak selalu harus sesuai dengan realitas yang sebenarnya. 2) Pengetahun prosedur (procedural knowledge) Pengetahuan prosedur adalah pengetahuan mengenai bagaimana fakta-fakta tersebut dapat digunakan. Kemudian Menurut Mowen dan Minor dalam Oneal (2017) bahwa pengetahuan konsumen dibagi menjadi tiga kategori yaitu sebagai berikut: 1) Pengetahuan objektif ialah informasi yang benar mengenai kelas produk yang disimpan di dalam memori jangka panjang nasabah. 2) Pengetahuan subjektif ialah persepsi nasabah mengenai seberapa paham seseorang mengenai kelas produk. 3) Informasi mengenai pengetahuan lainnya. Seorang nasabah dimungkinkan memiliki informasi mengenai berbagai hal lain mengenai suatu kelas produk. Dari pendapat Mowen dan Minor tersebut dapat diambil kesimpulan bahwa Ppengetahuan nasabah berkaitan dengan informasi
- 11. 23 faktual, pemahaman individu,serta informasi pendukung yang diingat seseorang mengenai suatu produk. Menurut Engel, Blackwell dan Miniard dalam Putri (2017) bahwa pembagian pengetahuan yang lebih aplikatif untuk pemasaran. Untuk kepentingan pemasaran, diperlukan pembagian pengetahuan yang lebih tepat. Engel, Blackwell dan Miniard membagi pengetahuan konsumen kedalam tiga macam, yaitu: 1) Pengetahuan produk Pengetahuan produk merupakan pengelompokan dari berbagai jenis informasi yang berbeda yang meliputi kesadaran akan kategori dan merk produk di dalam kategori produk, terminologi produk, atribut atau ciri produk, dan kepercayaan tentang kategori produk secara umum dan mengenai merk spesifik. Dengan kata lain pengetahuan produk berkaitan dengan produk atau jasa yang diketahui nasabah. Peter dan Olson dalam Selviana (2018) menyebutkan bahwa konsumen memiliki tingkat pengetahuan produk yang berbeda-beda. Pengetahuan ini meliputi kelas produk (product class), bentuk produk (product form), merk (brand), model/fitur (model/features). Peter dan Olson membagi tiga jenis pengetahuan produk yaiut pertama pengetahuan karakteristik atau atribut produk. Seorang konsumen akan melihat suatu produk berdasarkan kepada karakteristik atau ciri atau atribut
- 12. 24 dari produk tersebut.Pengetahuan mengenai atribut tersebut akan mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen. Pengetahuan yang lebih banyak mengenai atribut suatu produk akan memudahkan konsumen untuk memilih produk yang akan dibelinya. Atribut suatu produk dibedakan ke dalam atribut fisik dan atribut abstrak. Atribut fisik adalah menggambarkan ciri-ciri fisik dari suatu produk. Sedangkan atribut abstrak menggambarkan karakteristik subjektif dari suatu produk berdasarkan persepsi konsumen. Kedua pengetahuan tentang manfaat produk Konsumen seringkali berpikir mengenai manfaat yang akan ia rasakan jika mengkonsumsi atau membeli suatu produk, bukan mengenai atributnya. Oleh sebab itu pengetahuan mengenai manfaat produk sangatlah penting bagi konsumen, karena hal tersebut dapat mempengaruhi konsumen dalam pengambilan keputusannya. Konsumen akan merasakan dua jenis manfaat setelah mengkonsumsi suatu produk yaitu manfaat fungsional (functional consequences) dan manfaat psikososial (psychosocial). Manfaat fungsional adalah manfaat yang dirasakan konsumen secara fisiologis. Manfaat psikologis adalah aspek psikologis dan aspek sosial yang dirasakan setelah mengkonsumsi suatu produk.
- 13. 25 2) Pengetahuan pembelian Pengetahuanproduk meliputi berbagai informasi yang diproses oleh konsumen untuk memperoleh suatu produk. Pengetahuan produk terdiri atas pengetahuan tentang dimana membeli produk dan kapan membeli produk. Ketika konsumen memutuskan akan membeli suatu produk, maka ia akan menentukan di mana ia membeli produk tersebut dan kapan akan membelinya. Keputusan konsumen mengenai tempat pembelian produk akan sangat ditentukan oleh pengetahuannya. Menurut Engel, Blackwell dan Minard dalam Handayani (2018) bahwa pengetahuan pembelian terdiri atas pengetahuan tentang toko, lokasi produk di dalam toko tersebut dan penempatan produk yang sebenarnya di dalam toko tersebut. 3) Pengetahuan pemakai Pengetahuan pemakai mencakup informasi yang tersedia dalam ingatan konsumen mengenai bagaimana suatu produk dapat digunakan serta hal-hal yang diperlukan untuk memanfaatkan produk tersebut. Pengetahuan pemakai ini penting bagi nasabah. Hal ini dikarenakan kemungkinan pembelian oleh seorang nasabah akan sangat kecil jika nasabah tidak memiliki informasi yang cukup mengenai manfaat produk yang akan dibeli.
- 14. 26 Dengan meningkatnya pengetahuankonsumen individu, hal ini memungkinkan bagi konsumen tersebut untuk berfikir tentang produk diantara sejumlah dimensi yang lebih besar dan membuat perbedaan yang baik di antara merek- merek. Sejalan dengan meningkatnya pengetahuan konsumen, konsumen menjadi lebih terorganisir, menjadi lebih efisien dan akurat dalam memroses informasi mereka, dan memberikan ingatan informasi yang lebih baik. Oleh karenanya, para manajer perlu mempertimbangkan tingkat pengetahuan konsumen ketika mengembangkan sebuah produk. Orang yang berbeda memiliki pengalaman dan pengetahuan yang berbeda tentang produk. Bagi para manajer pemasaran adalah bahwa informasi tentang seberapa luasnya pengetahuan konsumen akan mempengaruhi strategi promosi. Secara khusus, pesan yang ditujukan kepada prospek yang berpengetahuan dapat lebih kompleks daripada yang diarahkan untuk seorang pemula. c. Cara Konsumen Mendapatkan Pengetahuan Pengetahuan diperoleh melalui proses pembelajaran kognitif. Pembelajaran kognitif adalah sebagai proses dimana orang membentuk asosiasi di antara konsep, belajar urutan konsep (seperti menghafalkan daftar), menyelesaikan masalah dan mendapakan masukan atau sebuah
- 15. 27 proses aktif dimana orang berusaha untuk mengendalikan informasi yang mereka dapatkan (Mowen dan Minor, 2003). Pengetahuan konsumen dapat diperoleh melalui pendidikan maupun melalui pengalaman. Pembelajaran melalui pendidikan (learning through education) melibatkan perolehan infromasi dari perusahaan melalui iklan, wiraniaga, dan usaha konsumen sendiri dalam mencari data. Pembelajaran melalui pengalaman (learning through experience) adalah memeperoleh pengetahuan melalui kontak nyata dengan produk. Pembelajaran melalui pengalaman umunya merupakan sarana yang lebih efektif untuk mendapatkan pengetahuan bagi konsumen. d. Dimensi dan Indikator Pengetahuan Konsumen Dimensi dan indikator merupakan sebuah alat ukur untuk melihat seberapa jauh pengetahuan konsumen itu mengenai beberapa hal. Mengacu pada Engel, dkk dalam Kurniawan (2017) dan Elis (2015), Mowen dan Michael dalam Handayani (2018) bahwa dimensi dan indikator pengetahuan konsumen terbagai menjadi tiga macam, yaitu : 1) Dimensi Pengetahuan produk. Memiliki indikator yaitu pengetahuan karakteristik produk, kategori produk, harga produk. 2) Dimensi Pengetahuan pembelian. Memiliki indikator yaitu pengetahuan metode pembelian dan lokasi pembelian.
- 16. 28 3) Dimensi Pengetahuanpemakaian. Memiliki indikator yaitu memaksimalkan manfaat produk, kepuasan tinggi pada produk, dan mengkonsumsi produk dengan benar. 3. Keputusan a. Pengertian Keputusan Keputusan sebagai suatu pemilihan tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif. Dengan kala lain, orang yang mengambil keputusan harus memepunyai satu pilihan dari beberapa alternatif yang ada. Kotler dan Keller dalam Mamahit (2015) mendefinisikan keputusan pembelian adalah suatu keputusan seseorang dimana dia memilih salah satu dari beberapa alternatif pilihan yang ada. Dengan adanya berbagai pilihan yang ditawarkan konsumen dapat mengambil keputusan yang terbaik dari yang ditawarkan. Menurut Sunyoto dalam Sinaga (2017) tipe keputusan konsumen ada dua yaitu sebagai berikut: 1) Keputusan-keputusan asortimen Konsep asortimen untuk menyatakan kombinasi dasar barangbarangdan jasa-jasa yang memenuhi kebutuhan- kebutuhan individu dan kelompok. 2) Keputusan-keputusan yang berkaitan dengan pasar Keputusan-keputusan yang berhubungan dengan pasar merupakan keputusan yang berkaitan dengan produk dan merek khusus yang diperlakukan untuk mengimplementasi sebuah strategi asortimen.
- 17. 29 Terdapat empat sudutpandang dalam menganalisis pengambilan keputusan konsumen menurut Prasetijo (2003) dalam Musa (2017) yaitu sebagai berikut : 1) Sudut pandang ekonomik Pandangan ini melihat konsumen sebagai orang yang membuat keputusan secara rasional. Ini berarti bahwa konsumen harus mengetahui semua alternatif produk yang tersedia. Menurut para ahli, model economic man ini tidak realistis. Alasan yang mereka kemukakan adalah manusia memiliki keterbatasan kemampuan, kebiasaan dan gerak, manusia dibatasi oleh nilai-nilai dan tujuan, manusia dibatasi oleh pengetahuan yang mereka miliki. 2) Sudut pandang pasif Sudut pandang ini berlawanan dengan sudut pandang ekonomik. Pandangan ini mengatakan bahwa konsumen pada dasanya pasrah kepda kepentingannya sendiri dan menerima secara pasif usahausaha promosi dari pemasar. Konsumen juga dianggap sebagai pemebeli yang impulsif dan irasional, kelemahan pandangan ini adalah bahwa pandangan ini tidak pernah mempertimbangkan kenyataan bahwa konsumen memainkan peranan penting dalam setiap pemeblian yang mereka lakukan. 3) Sudut pandang kognitif
- 18. 30 Sudut pandang inimenganggap konsumen sebagai cognitive man atau sebagai problem solver. Menutup pandangan ini, konsumen merupakan pengolah informasi yang senantiasa mencari dan mengevaluasi informasi tentang produk dan gerai. 4) Sudut pandang emosional Pandangan ini menekankan bawha emosi merupakan pendorong utama sehingga konsumen membeli suatu produk baik secara langsung maupun tidak langsung. b. Faktor - Faktor Keputusan Konsumen Keputusan pembelian konsumen dipengaruh oleh tiga faktor yaitu sebagai berikut (Kotler dan Keller, 2009) : 1) Faktor pribadi Faktor pribadi merupakan faktor yang unik bagi seseorang. Berbagai faktor pribadi dapat memengaruhi keputusan pembelian. Faktor pribadi digolongkan menjadi tiga, yaitu pertama faktor demografi. Faktor demografi berkaitan dengan siapa yang terlibat dalam pengambilan keputusan pembelian. Faktor ini meliputi ciri-ciri individual seperti jenis kelamin, usia, ras, suku bangsa, pendapatan siklus, kehidupan keluarga dan pekerjaan. Kedua, faktor situasional. Faktor situasional merupakan keadaan atau kondisi eksternal yang ada ketika kosumen
- 19. 31 membuat keputusan pembelian.Dan ketiga, faktor tingkat keterlibatan. Faktor tingkat keterlibatan konsumen ditunjukkan dengan sejauh mana konsumen mempertimbangkan terlebih dahulu kepuasannya sebelum membeli suatu produk. 2) Faktor psikologis Faktor psikologis yang ada pada diri seseorang sebagian menetapkan perilaku orang tersebut sehingga memengaruhi perilakunya sebagai konsumen. Faktor-faktor psikologis meliputi pertama motif adalah kekuatan energi internal yang mengarahkan kegiatan seseorang kearah pemenuhan kebutuhan atau pencapaian sasaran. Kedua, persepsi yaitu proses pemilihan, pengorganisasian, dan penginterpretasian masukan informasi untuk menghasilkan makna. Ketiga, kemampuan dan pengetahuan adalah kesanggupan dan efisiensi untuk melakukan tugas-tugas tertentu. Kemampuan yang diamati oleh para pemasar adalah kemampuan seseorang individu untuk belajar di mana proses pembelajaran tersebut merupakan perubahan perilaku seseorang yang disebabkan oleh informasi dan pengalaman. Keempat, sikap merujuk pada pengetahuan dan perasaan positif atau negatif terhadap sebuah objek atau kegiatan tertentu. Dan kelima kepribadian adalah semua ciri internal
- 20. 32 dan perilaku yangmembuat seseorang itu unik. Kepribadian seseorang berasal dari keturunan dan pengalaman pribadi. 3) Faktor sosial Manusia hidup di tengah-tengah masyarakat. Sudah tentu manusia akan dipengaruhi oleh masyarakat di mana dia hidup. Dengan demikian, perilaku konsumen juga akan dipengaruhi oleh masyarakat atau faktor sosial yang melingkarinya. Faktor tersebut meliputi pertama peran dan pengaruh keluarga. Dalam kaitannya dengan perilaku konsumen, keluarga mempunyai pengaruh langsung terhadap keputusan pembelian konsumen. setiap anggota keluarga mempunyai kebutuhan, keinginan, dan selera yang berbeda- beda. Kedua, kelompok referensi. Kelompok referensi dapat berfungsi sebagai perbandingan dan sumber informasi bagi seseorang sehingga perilaku para anggota kelompok referensi ketika membeli suatu produk bermerek tertentu akan dapat dipengaruhi oleh kelompok referensi. Ketiga, kelas sosial. Kelas sosial adalah sebuah kelompok yang terbuka untuk para individu yang memiliki tingkat sosial yang serupa. Dalam kelas sosial terjadi perbedaan masyarakat ke dalam kelas-kelas secara bertingkat, ada kelas yang tinggi, ada yang rendah.
- 21. 33 Keempat Budaya dansubbudaya. Budaya memengaruhi bagaimana seseorang membeli dan menggunakan produk serta kepuasan konsumen terhadap produk tersebut sebab budaya juga menentukan produk-produk yang dibeli dan digunakan. c. Analisis Pengambilan Keputusan Ada empat sudut pandang yang digunakan dalam menganalisis pengambilan keputusan konsumen dalam membeli sebuah produk ataupun jasa pada sebuah perusahaan yaitu sebagi berikut : 1) Sudut Pandang Ekonomis Dalam sudut pandang ekonomis melihat bahwa konsumen sebagai orang yang membuat keputusan secara rasional. Artinya bahwa, konsumen harus mengetahui semua alternatif produk yang tersedia dan harus mampu membuat peringkat dari setiap alternatif yang ditentukan, dilihat dari kegunaan dan kerugian serta harus dapat mengidentifikasi serta alternatif yang terbaik. 2) Sudut Pandang Pasif Sudut pandang ini mengatakan bahwa konsumen pada dasarnya pasrah kepada kepentingannya sendiri dan menerima secara pasif usaha-usaha promosi dari para pemasar. Kelemahan dalam sudut pandang ini adalah tidak mempertimbangkan kenyataan bahwa konsumen memainkan
- 22. 34 peranan penting dalamsetiap pembelian yang mereka lakukan, baik dalam mencari informasi tentang berbagai alternatif produk, maupun dalam hal menyeleksi produk yang dianggap akan memberikan kepuasan terbesar. 3) Sudut Pandang Kognitif Menurut sudut pandang ini, konsumen sebagai pengolah informasi yang selalu mencari dan mengevaluasi informasi tentang produk dan gerai. Pengolahan informasi selalu berujung pada pembentukan pilihan, selanjutnya terjadi inisiatif untuk membeli atau menolak produk. Sudut pandang kognitif juga seringkali mempunyai respon tertentu terhadap informasi yang berlebihan dan seringkali pula mengambil jalan pintas untuk memfasilitasi pengambilan keputusannya untuk sampai keputusan yang memuaskan. 4) Sudut Pandang Emosional Sudut pandang emosional lebih menekankan pada emosi sebagai pendorong utama sehingga konsumen membeli suatu produk. Favoritisme merupakan salah satu bukti bahwa seseorang berusaha mendapatkan produk favoritnya apapun yang terjadi.
- 23. 35 d. Proses PengambilanKeputusan Proses yang digunakan konsumen untuk mengambil keputusan apakah akan menjadi pembeli produk atau jasa atau bahkan menjadi suatu nasabah lembaga keuangan terdiri dari lima tahap yaitu sebagai berikut : 1) Pengenalan masalah atau kebutuhan Pengenalan masalah merupakan tahap pertama dari proses pengambilan keputusan, di mana konsumen mengenali suatu masalah atau kebutuhan. Pembeli merasakan perbedaan antara keadaan nyata dengan keadaan yang diinginkan. Pada tahap ini pemasar harus meneliti konsumen untuk menemukan jenis kebutuhan atau masalah apa yang akan muncul, apa yang memunculkan mereka, dan bagaimana, dengan adanya masalah tersebut, konsumen termotivasi untuk memilih produk tertentu. 2) Pencarian informasi Konsumen yang telah tertarik mungkin akan mencari lebih banyak informasi. Apabila dorongan konsumen begitu kuat dan produk yang memuaskan berada dalam jangkauan, konsumen kemungkinan besar akan membelinya. Namun jika produk yang diinginkan berada jauh dari jangkauan, walaupun konsumen mempunyai dorongan yang kuat, konsumen mungkin akan menyimpan kebutuhannya dalam ingatan atau melakukan pencarian informasi. Pencarian informasi
- 24. 36 (information search) merupakantahap dalam proses pengambilan keputusan pembelian di mana konsumen telah tertarik untuk mencari lebih banyak informasi. 3) Evaluasi berbagai alternatif Tahapan dalam proses pengambilan keputusan pembelian dimana konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi merek-merek alternatif dalam satu susunan pilihan. Bagaimana konsumen mengevaluas alternatif pembelian tergantung pada konsumen individu dan situasi pembelian tertentu. Pemasar harus mempelajari pembeli untuk mengetahui bagaimana mereka mengevaluasi merek. 4) Keputusan pembelian Keputusan pembelian merupakan tahap dalam proses pengambilan keputusan pembelian sampai konsumen benar- benar membeli produk. Biasanya keputusan pembelian konsumen (purchase decision) adalah pembelian merek yang paling disukai. Namun demikan, ada dua faktor yang bisa muncul diantara niat untuk membeli dan keputusan pembelian yang mungkin mengubah niat tersebut. Faktor pertama adalah sikap orang lain; faktor kedua adalah situasi yang tidak diharapkan.
- 25. 37 5) Perilaku pascapembelian. Perilaku pasca pembelian merupakan tahap dalam proses pengambilan keputusan pembelian di mana konsumen mengambil tindakan lebih lanjut setelah membeli berdasarkan kepuasan atau ketidakpuasan yang mereka rasakan. Hubungan antara harapan konsumen dengan kinerja yang dirasakan dari produk merupakan faktor yang menentukan apakah pembeli puas atau tidak. Jika produk gagal memenuhi harapan, konsumen akan kecewa jika harapan terpenuhi, konsumen akan puas jika harapan terlampaui, konsumen akan sangat puas. Konsumen mendasarkan harapan mereka pada informasi yang mereka terima dari penjual, teman, dan sumber lainnya. Pemahaman terhadap faktor-faktor yang memengaruhi keputusan konsumen memberikan pengetahuan kepada pemasar tentang bagaimana menyususun strategi dan komunikasi pemasaran yang lebih baik. Keputusan menjadi nasabah dalam suatu bisnis asuransi syariah merupakan hal yang ditunggu oleh perusahaan. Keputusan menjadi nasabah ini timbul karena adanya dorongan emosional dari dalam diri nasabah maupun pengaruh dari orang lain. Sifat dan karakteristik produk yang berbeda-beda menolong menentukan daya tarik penjualan, prosedur, metode
- 26. 38 penetapan harga sertateknik yang digunakan untuk mendistribusikan produk tersebut. Pemasaran asuransi juga memerlukan pengembangan produk karena jenis kebutuhan asuransi juga terus bertambah mengikuti perkembangan teknologi, perekonomian, perkembangan pola, dan tingkah laku masyarakat untuk itu untuk menarik masyarakat membeli suatu produk asuransi dilihat dari tiga faktor yaitu harga, kualitas, dan jasa pelayanan. e. Dimensi dan Indikator Keputusan nasabah Keputusan nasabah dalam mengambi kredit adalah “suatu tindakan seseorang yang akan hendak mengambil kredit terhadap suatu bank, apakah menerima atau menolaknya”. Berikut adalah indikator keputusan nasabah dalam mengambil kredit (Kolter dan Armstrong, 2014) : a. Persepsi melihat kinerja/ Performance karyawan. b. Kepuasan akan kredit yang ditawarkan. c. Penyediaan informasi pada saat diminta. d. Jarak antara rumah ke bank. e. Pertimbangan pelayanan
- 27. 39 4. Hasil PenelitianTerdahulu Untuk bisa memperkuat penelitian ini maka akan mengacu pada hasil penelitian sebelumnya yang pernah dilakukan. Berbagai macam hasil yang didapatkan untuk menjawab rumusan masalahnya. Berikut beberapa penelitian yang terdahulu yaitu sebagai berikut: Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu No Peneliti dan Tahun Judul Variabel Metode Hasil Penelitian 1 Bagja Sumantri (2014) Pengaruh Kualitas Pelayanan Dan Produk Pembiayaan Terhadap minat Dan Keputusan Menjadi Nasabah Di Bank Syariah Kualitas Pelayanan, Produk Pembiayaan, Bank Syariah. Penelitian ini merupakan penelitian asosiatif kausal. Penelitian ini menggunakan simple random sampling dan kuota sampling, sedangkan analisis data menggunakan analisis jalur. Hasil penelitian menunjukkan bahwa ada pengaruh positif kualitas pelayanan terhadap minat menjadi nasabah. Kualitas pelayanan juga berpengaruh positif terhadap keputusan menjadi nasabah. Penelitian ini juga menemukan bahwa produk pembiayaan juga berpengaruh positif terhadap minat menjadi
- 28. 40 nasabah. Produk pembiayaan juga berpengaruh positifterhadap keputusan menjadi nasabah. Selain itu minat menjadi nasabah juga berpengaruh positif terhadap keputusan menjadi nasabah. 2 Reski Kurniawan (2018) Pengaruh Kualitas Pelayanan Terhadap Keputusan Nasabah menabung Di Bank Syariah Kualitas Pelayanan dan Keputusan Nasabah Penelitian ini merupakan penelitian assosiatif kausal dengan menggunakan pendekatan kuantitatif. Sampel penelitian sebanyak 100 responden dengan teknik pengambilan sampel yaitu Accidental Sampling Hasil yang diperolehdalam penelitian inisecara parsialadalah variabelKualitas Pelayanan yang terdiri dari kehandalan tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan nasabah menabung, daya tanggap tidak berpengaruh signifikan terhadap
- 29. 41 keputusan nasabah menabung, jaminan tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan nasabah menabung,empati berpengaruh signifikan terhadap keputusan nasabah menabung dan bukti fisik berpengaruh signifikan terhadap keputusan nasabah menabung 3 Ahmad Taufiqur Rohman (2018) Pengaruh Kualitas Pelayanan, Kualitas Produk Dan Citra Merek Terhadap keputusan Menjadi Nasabah Di Baitul Maal Wat Tamwil Pahlawan Tulungagung Kualitas Pelayanan, Kualitas Produk, Citra Merek dan keputusan Menjadi Nasabah Jenis penelitian ini adalah penelitian kuantitatif. Pendekatan yang digunakan yaitu analisis asosiatif. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa : Kualitas pelayanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan menjadi nasabah,
- 30. 42 Teknik pengumpulan data yang digunakan adalah dengan kuesioner (data primer). Sedangkan teknik pengambilan sampel yang digunakan adalahsimple random sampling Kualitasproduk berpengaruh positif dan tidak signifikan keputusan menjadi nasabah, Citra Merek berpengaruh positif dan tidak signifikan terhadap keputusan menjadi nasabah di BMT Pahlawan Tulungagung, Ketiga variabel secara simultan berpengaruh terhadap keputusan menjadi nasabah di BMT Pahlawan Tulungagung. 4 Tri Wahyuni (2016) Pengaruh pengetahuan konsumen terhadap keputusan menjadi nasabah pada AJB Bumi Putra Pengetahuan Konsumen dan Keputusan Menjadi Nasabah Deskriptif dengan analisis regresi linier berganda Hasil penenlitian menunjukan bahwa pengetahuan konsumen memiliki
- 31. 43 Syariah Cabang Lemabang Palembang pengaruh yang signifikan(48%) terhadap keputusan menjadi nasabah pada AJB Bumi Putra Syariah Cabang Lemabang Palembang 5 Tutu Putri Handayani (2018) Pengaruh pengetahuan dan perilaku konsumen terhadap keputusan open account produk tabungan simpanan pelajar IB di bank syariah bukopin cabang sidoardjo Pengetahuan, perilaku konsumen, dan keputusan Kuantitatif Hasil penelitian yang diperoleh menunjukkan bahwa pengetahuan dan perilaku konsumen secara parsial dan simultan berpengaruh terhadap keputusan nasabah dengan proporsi pengetahuan (X1) dan perilaku konsumen (X2) terhadap keputusan nasabah (Y) sebesar 65,1%. 6 Adhitya Analisis Pengaruh Kualitas Metode Hasil penelitian
- 32. 44 Herlambang (2018) Kualitas Pelayanan, Promosi, Dan Harga Terhadap Keputusannasabah dalam Mengajukan Pembiayaan Kepemilikan Emas Pelayanan, Promosi, Harga dan Keputusan Nasabah penentuan sampel menggunakan metode non probability sampling dengan cara purposive sampling. Metode analisis yang digunakan adalah analisis regresi linier berganda. Data yang diperoleh adalah data primer yang merupakan hasil dari jawaban responden atas kuesioner yang disebarkan. Jenis penelitian ini yang dilakukan menunjukkan bahwa dari hasil analisis regresi nampak bahwa kualitas pelayanan (X1), promosi (X2), harga (X3) mempunyai pengaruh signifikan terhadap keputusan nasabah dalam mengajukan pembiayaan kepemilikan emas
- 33. 45 adalah kuantitatif. Sumber : Datadiolah peneliti (2020) Kerangka pemikiran merupakan konsep dasar penelitian yang digambarkan secara jelas. Penelitian yang dilakukan ini berangkat dari sebuah masalah yang berkaitan dengan keputusan konsumen yang dibuat mengenai perusahaan PPT. Sinarmas Multifinance Cabang Wanayasa. Keputusan merupakan sebuah langkah terakhir seorang untuk mengambil tindakan yangtepat dalam konteks penelitian ini yaitu menjadi atau tidak menjadi nasabahnya. Studi ilmiah ini juga mengacu pada sebuah masalah konseptual dimana banyak penelitian-penelitian terdahulu sudah dilakukan serta variabel yang digunakan relatif sama. Kemudian masalah ini diramu menjadi sebuah rumusan penelitian yang harus dibuktikan melalui pengkajian dengan dukungan teori yang berkaitan dengan variabel penelitian. Konsep studi ini kemudian dibentuklah sebuah hipotesis penelitian yang akan diuji kebenarannya. Untuk menguji hipotesis ini maka didukung dengan data-data empirik yang valid melalui instrumen penelitian. Data dan hipotesis akan diuji dengan dunia model pengujian yaitu uji data dan uji hipotesis. Uji data dilakukan melalui empat tahap yaitu uji validitas, uji reliabilitas, uji normalitas dan uji linieritas. Uji hipotesis akan dilakukan dengan dua pengujian yaitu uji parsial dan uji simultan yang mana setelah itu akan menghasilkan jawaban atas hipotesis penelitian tersebut. Berikut di bawah ini model kerangka pemikiran penelitian yang akan dilakukan.
- 34. 46 Gambar 2.1 Kerangka Pemikiran R E T H E O R Y GrandTheory Manajemen pemasaran Middle Theory Bauran Pemasaran Application Theory Keputusan menjadi nasabah Kolter dan Armstrong (2014) Pengetahuan Konsumen Mowen dan Michael dalam Handayani (2018) Kualitas pelayanan Tjiptono (2011:59) Penelitian Terdahulu 1. Bagja Sumantri (2014) 2. Reski Kurniawan (2018) 3. Ahmad Taufiqur Rohman (2018) 4. Tri Wahyuni (2016) 5. Tutu Putri Handayani (2018) 6. Adhitya Herlambang (2018) Konsep Teoritis Faktor Kualitas Pelayanan Tjiptono (2011:59) Faktor Pengetahuan Konsumen Engel, dkk dalam Kurniawan (2017) dan Elis (2015), Mowen dan Michael dalam Handayani (2018) Mempengaruhi Keputusan Menjadi Nasabah Kolter dan Armstrong (2014) Fenomena Realita Tingkat keputusan menjadi nasabah pada PT Sinarmas cabang wanayasa di pengaruhi oleh faktor kualitas pelayanan dan pengetahuan konsumen Pengaruh Kualitas Pelayanan dan Pengetahuan Konsumen terhadap Keputusan Menjadi nasabah di PT. Sinarmas Multifinance Cabang Wanayasa Variabel Independent 1. Kualitas Pelayanan (X1) 2. Pengetahuan Konsumen (X2) Variabel Dependent Keputsan Menjadi Nasabah Proses Deduktif : Rumusan Masalah, Landasan Teori dan Hipotesis Proses Induktif : Studi kasus terhadap keputusan menjadi nasabah di PT Sinarmas Cabang Wanayasa Regresi Berganda Y= βo + β1X1 + β2X2 + .... e Hasil penelitian berupa Pengaruh Kualitas Pelayanan dan Pengetahuan Konsumen terhadap Keputusan Menjadi nasabah di PT. Sinarmas Multifinance Cabang Wanayasa Nasabah di PT. Sinarmas Multifinance Cabang Deducthy Pathetico Verification
- 35. 47 B. Hipotesis Penelitian Hipotesismerupakan sebuah jawaban sementara atas rumusan masalah penelitian (Sugiyono, 2015). Hipotesis ini berupa dugaan terhadap objek penelitian. Adapun hipotesis dalam penelitian ini yaitu sebagai berikut : 1. Adanya pengaruh kualitas pelayanan terhadap keputusan menjadi nasabah di PT. Sinarmas Multifinance Cabang Wanayasa. 2. Adanya pengaruh pengetahuan konsumen terhadap keputusan menjadi nasabah di PT. Sinarmas Multifinance Cabang Wanayasa. 3. Adanya pengaruh kualitas pelayanan dan pengetahuan konsumen terhadap keputusan menjadi nasabah di PT. Sinarmas Multifinance Cabang Wanayasaa.