[B2B 세일즈 포럼 자료 공유] JTBD 기반의 마케팅 & 세일즈 기반 메시징 개발
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귀사의 제품이 어떤 용도로 채용되는지 알고 계신가요? 고객의 완료해야 할 과업(JTBD)이 도움이 될 수 있습니다. ----------------- JTBD(Jobs to Be Done)는 제가 기업고객의 메시징 & 포지셔닝 워크샵에서 반복해서 활용하고 있는 메시징 개발 도구이자, 제품 혁신 프레임워크입니다. 구글링이나 유투브 검색 결과를 살펴보시면 파악하시겠지만, 해외에서는 제품, 마케팅, 영업 담당자들이 전략 및 계획 회의에서 JTBD 접근법을 많이 활용하고 있기 때문에, 그 영향력을 파악하실 수 있습니다.
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- 1. PAGE 1 www.MessageHouse.kr 이중대 대표 2024 March 22 “JTBD 기반 마케팅 & 세일즈 메시지 개발”
- 2. PAGE 2 www.MessageHouse.kr 이중대 o 現 메시지 하우스 대표 o 前 더피알 공동 대표(Managing Director) o 前 웨버 샌드윅 코리아 대표(Managing Director) o 前 소셜 링크 대표 컨설턴트 o 前 에델만 디지털 PR 부문 한국 오피스 대표 o 고려대, 연세대, 서강대, 이화여대, 서울여대 등 출강 및 특강 o LG전자, 한화그룹, 삼성전자, SK Telecom, KT, 필립스, 포스코, 르노삼성자동차, 기아자동차 등 다수 클라이언트 서비스 제공 o 교보생명, 넥슨, NHN, 로레알(L’Oreal), 및 머크(Merck) 등 다수 기업들을 위한 사전 준비 위기관리 컨설팅 진행 o SC제일은행, 어도비, 현대자동차, 카카오 등 임원 대상 미디어 트레이닝/핵심 메시지 개발 워크샵/이슈 규명 워크샵 등 프로그램 다수 진행 http://www.MessageHouse.kr 회사 웹사이트 http://www.MessageHouse.club Message 블로그 http://kr.linkedin.com/in/junycap 링크드인 발표자 소개
- 3. PAGE 3 www.MessageHouse.kr 메시지 디자이너로서 발표자 소개 저는 사고 리더십 기반 메시징 + 포지셔닝 개발 워크샵을 통해 타겟 시장에 전략적 포지셔닝이 필요한 비즈니스 리더들에게 메시지의 명확성 확보와 구조화를 통한 세일즈 증대 및 브랜딩 강화 등 비즈니스 성장을 지원합니다. 결과 서비스 카테고리 이상적인 고객 서비스 특성 문제 상황 서비스 역량 페르소나 Tech 산업 내 중소 기업 및 스타트업을 위한 커뮤니케이션 컨설팅(PR, 콘텐츠 마케팅, 커리어 내러티브 코칭 등) 서비스 혜택
- 4. 4 - SECTION – 고객의 핵심과업 (Jobs To Be Done) 기반 스토리 만들기
- 5. 5 변하지 않는 고객의 핵심 과업(JTBD)
- 6. 6 변하지 않는 고객의 핵심 과업(JTBD) [1980년 업무를 위한 도구 모음] [2014년 고객 서비스를 위한 도구 모음] 시대 변화에 따라, 인구 통계, 사회적 트렌드, 기술도 변하지만, 추진해야 하는 업무는 그대로 유지된다. 책상의 진화: 과거에는 벽에 달력, 시계, 포스트잇 등이 필요했지만, 지금은 노트북만으로 해결된다. 시대가 변화되어도, 고객의 수행해야 할 과업에는 변함이 없다.
- 7. 7 변하지 않는 고객의 핵심 과업(JTBD) ‘A 지점에서 B 지점으로 이동하기’ 과업 — 300 ~ 600만년 동안 계속 되어 왔다 사람과 기술은 변해왔지만, 과업은 변하지 않았다
- 8. 8 변하지 않는 고객의 핵심 과업(JTBD) 교통 수단 상황 동기 기대 결과 자전거 일하러 가는데, 운동도 하고 싶을 때 출퇴근 시간에 운동을 하고 싶어요. 그래서, 나는 건강도 챙기고 시 간도 절약하고, 환경도 보호해요 전기 스쿠터 동네 근처에서 브런치를 먹 으러 친구들을 만나러 갈때 땀을 흘리지 않고, 빨리 도착 하고 싶어요 그래서, 가는 길에 재미있게 즐 기면서도 귀엽게 보이고 싶어요 버스 출퇴근 시간이 아닌지라 차 가 안 막힐 때 사람들과 풍경을 보고 싶어요 그래서, 계절의 변화가 느껴지네 요 지하철 시내를 가로질러 출퇴근할 때, 비가 내릴 때. 좋은 자리를 찾아, 비를 피하 고 책을 읽고 싶어요. 그래서, 나는 직장에 늦지 않으 면서, 출퇴근 시간을 최대한 활 용해요 쏘카 도시 외곡으로 하이킹을 갈 때 번거로운 서류 작업 없이 빠 르게 렌터카를 빌리고 싶어요 그래서, 나는 당일치기 여행을 즐기고, 산과 바다에서 더 많은 시간을 보내요 예시| A지점에서 B지점으로 이동하기 과업
- 9. 9 JTBD 프레임워크의 등장 기업은 구매자에게 적합한 제품을 디자인하기 위해 구매자의 프로필(특정 제품, 라이프스타일, 사회 계층, 인구통계학적, 인구통계학적 기준에 대한 태도)을 정의하는 데 노력을 집중해 왔다. 그러나, 마케터들은 고객의 태도 변화를 파악하기 위해서는 더욱 복잡한 접근 방식과 세심한 주의가 필요하다는 사실을 깨달았다. 이때 JBTD(Jobs To Be Done)이론이 등장했다. JTBD 이론은 고객이 제품을 구매해야 하는 이유에 대한 독특한 관점을 제공하는 비즈니스 이론이자 프레임워크이다. JTBD 이론은 고객이 단순히 제품을 구매하는 것이 아니라, 문제 해결이든 욕구 충족이든 특정 과업을 수행하기 위해 제품을 ‘고용’한다고 설명한다.
- 10. 10 JTBD 프레임워크 ‘과업(Job)’은 개인이 주어진 상황에서 ‘실제로 달성하고자 하는 것’을 의미 이 과업은 기능적, 정서적 또는 사회적일 수 있음. 고객의 과업을 파악함으로써 마케팅팀과 세일즈팀은 잠재 고객의 구체적인 요구사항과 원하는 결과를 해결하기 위해 메시지와 솔루션을 맞춤화할 수 있음. 구매자의 의도 = 과업 스토리
- 11. 11 고객이 완료해야 할 핵심 과업(JTBD) 활용 예시| 맥도날드 밀크세이크 맥도날드는 밀크 쉐이크 매출을 늘리기 위해 노력했다. 새로운 캠페인, 주제, 맛을 시도하고, 가격 책정을 실험했다 하지만, 효과가 없었다.
- 12. 12 고객이 완료해야 할 핵심 과업(JTBD) 활용 예시| 맥도날드 밀크세이크 파괴적 혁신 이론으로 유명한 클레이튼 크리스텐슨(Clayton Christensen) 교수가 JTBD 방법론을 적용 고객이 특정 과업을 수행하기 위해 제품(혹은 서비스)를 ‘고용’한다는 개념에 대한 폭넓은 탐구의 일환 크리스텐슨 교수는 음료는 더 맛있어져야 한다라는 고정관념에서 벗어나 “사람들의 생활에서 어떤 할 일이 발생해서 밀크셰이크를 고용하는 걸까?” 하는 관점으로 고객을 관찰
- 13. 13 고객이 완료해야 할 핵심 과업(JTBD) 활용 예시| 맥도날드 밀크세이크 대부분의 세이크가 오전 8시 30분 ~ 9시 사이에 구매되는 사실을 발견하여, 오전 시간대의 직장인을 주목 그 이유를 파악하기 위해, 밀크셰이크를 손에 들고 나온 사람들을 인터뷰하고 왜 밀크셰이크를 샀는지 질문. 구매하지 않았다면 무엇을 구매했을지도 질문 베이글과 잼, 도넛, 바나나 – 운전하는 동안 허기 달래지 못하고, 먹기 불편함 고객 관찰을 통해 밀크셰이크의 JTBD를 ‘더 맛있어지는’ 것이 아닌, ‘더 걸쭉하고 든든해지는 것’으로 정의
- 14. 14 고객이 완료해야 할 핵심 과업(JTBD) 활용 예시| 맥도날드 밀크세이크 [온 가족이 즐길 수 있는 재미있는 맛과 토핑 강조] [단백질이 풍부한 진한 방식으로 더 빠르게 결제 강조] 과거 메시지: “가족과의 시간이 더 달콤해진다” “온 가족이 즐길 수 있는 재미 있는 맛” 새로운 메시지: “더 많은 단백질과 더 빠른 결제가 가능합니다” “출퇴근길 아침 식사 해결”
- 15. 15 고객이 완료해야 할 핵심 과업(JTBD) 활용 예시| 맥도날드 밀크세이크 추가 JTBD: 밀크세이크의 주고객층인 오전 통근자는 오후에는 아이를 돌봐야 하는 아빠로서 JTBD 보유 장난감 가게나 캔디점이 아닌 패스트푸드에서 밀크쉐이크를 함께 마시는 상황 아빠들의 마음은 ‘아이가 좋아할 만한 장소지만 그래도 덜 자극적인 곳이고, 건강도 조금 신경 써주는 곳이어서 양육자로서의 죄의식을 덜고 싶다’는 것이었습니다. Suga Free 같은 문구로 아빠의 마음을 안심시키는 메시지 활용
- 16. 16 고객이 완료해야 할 핵심 과업(JTBD) 주요 아이디어 JTBD는 제품 결정에 영향을 미칠 뿐만 아니라 메시징에도 영향을 미친다. 누구에게 판매하고 어떤 과업을 수행하는지가 메시지 작성의 핵심이다 체크 포인트 메시지가 상황, 동기 및 예상 결과에 부합하는지 확인한다. 시각 자료를 사용하여 타겟 오디언스의 상황을 설정한다.
- 17. 17 JTBD 분석 예시: 스마트폰의 진화 전통적인 가정 고객이 완료해야 할 과업: “나는 달리는 동안 음악을 들을 수 있는 모바일 장치를 원합니다” JTBD 관점: 고객은 정보와 엔터테인먼트에 접속하기 위해, 애플의 아이폰과 같은 연결 상태를 유지하기 위해 스마트 디바이스를 "고용”한다. 이러한 관점은 스마트폰이 단순한 의사소통을 넘어 다양한 직업을 수용할 수 있는 다기능 기기로 진화하는 계기가 되었다. 사례 - iPhone의 혁명 JTBD의 깊은 통찰력을 바탕으로 제작된 아이폰은 다양한 고객 요구 사항을 해결하여 통합 커뮤니케이션 허브 역할을 한다 . 커뮤니케이션 채널 통합부터 즉각적인 정보 액세스 및 휴대용 엔터테인먼트 제공에 이르기까지 진화하는 고객 요구를 충족하기 위해 지속적으로 혁신하고 있다.
- 18. 18 JTBD 분석 예시: 온라인 쇼핑 패러다임 전통적인 가정 가정: 고객은 편의를 위해 온라인으로 쇼핑한다. 고객이 완료해야 할 과업: “원하는 책을 쉽게 쇼핑하고, 빨리 받고 싶어요” JTBD 관점: 고객은 시간을 절약하고 다양한 옵션을 발견하며 문앞 배송의 편리함을 즐기기 위해 온라인 쇼핑몰 "고용＂한다. 전자상거래 플랫폼은 이러한 작업에 더 나은 서비스를 제공하기 위해 사용자 인터페이스를 강화하고 물류를 최적화함으로써 발전했다. 사례 – Amazon의 고객 중심 혁신 고객이 특정 작업을 위해 온라인 쇼핑을 이용한다는 점을 인식한 아마존은 원클릭 구매 및 개인화된 추천과 같은 기능을 통해 프로세스를 간소화하여 시간을 절약했습니다. Prime Day 및 스마트 홈 통합과 같은 이니셔티브에서 볼 수 있는 지속적인 혁신에 대한 아마존의 노력은 진화하는 고객 기대에 대한 지속적인 대응을 반영합니다.
- 19. 19 JTBD 분석 예시: 커뮤니케이션 플랫폼 혁명 전통적인 가정 가정: 사용자는 연결을 위해 커뮤니케이션 플랫폼을 채택한다. 고객이 완료해야 할 과업: “동료와 연결하고 원격으로 프로젝트에 대해 협업할 수 있는 커뮤니케이션 플랫폼을 원합니다” JTBD 관점: 사용자는 원활한 협업, 효율적인 정보 교환 및 실시간 연결을 위해 커뮤니케이션 플랫폼을 "고용＂한다. 이러한 관점은 다양한 전문적, 개인적 맥락에서 사용자의 다양한 작업을 다루는 다각적인 도구로 커뮤니케이션 플랫폼의 진화를 촉진했다. 실제 사례 – Slack 애플리케이션 고객은 단순히 메시지를 보내기 위한 도구를 찾는 것이 아니다. 그들은 원활한 원격 협업이라는 더 광범위한 작업을 지원하는 솔루션을 고용하고 있다. 전통적인 이메일 커뮤니케이션에 의존했던 팀은 특히 원격 환경에서 프로젝트 협업, 정보 공유 및 응집력 있는 팀워크를 위한 중앙 집중식 허브 역할을 할 수 있는 플랫폼을 원하고 있다. Slack의 혁신적인 접근 방식은 스레드 대화, 파일 공유, 통합과 같은 기능을 제공하고 이를 포괄적인 커뮤니케이션 플랫폼으로 전환함으로써 이 작업을 수행한다 .
- 20. 20 고객의 JTBD 정의하기 고객이 수행해야 하는 과업과 원하는 기능에 대해 인터뷰하기 JTBD 관련 질문 예시(과업 실행자가 수행하려는 과업은 무엇인가?) “해당 제품을 사용할 때 궁극적으로 이루고자 하는 것이 무엇입니까?” “여러 제품을 사용하고 계시나요?” “여러 제품과 서비스를 결합하면서 무엇을 달성하려고 합니까?” “당신이 원하는 최종 결과물은 무엇입니까?”
- 21. 21 고객의 JTBD 정의하기 • 고객은 일상적인 어려움에 직면할 수도 있고, 감정적으로 큰 어려움에 직면할 수도 있으며, 그 사 이에 있는 모든 어려움에 직면할 수도 있다.(기능적, 사회적, 정서적) • 다양한 상황에 처한 타겟 고객이 동기를 부여받을 수 있는 몇 가지 과업의 예를 작성해보세요. 타겟 고객 정보: 고객이 수행해야 할 핵심 과업(JTBD) 1 2 3 4 5 6
- 22. 22 고객의 JTBD 스토리 만들기 • 타겟 고객의 핵심 과업을 세 부분으로 나누어 보세요: 상황, 동기, 기대 결과입니다. • 고객이 어떤 감정을 느끼는지, 언제 그런 감정을 느끼는지, 그 욕구를 충족시킬 수 있다면 고객의 삶이 어떻게 개선되기를 바라는지 스토리를 포착하는 것이 목표입니다. 환경 원하는 진행 상황 상황 내가 … 할 때 동기 부여 나는 … 하고 싶다 목표 / 기대 결과 그래서, 나는… 할 수 있다
- 23. 23 예시(LYFT): 고객의 JTBD 스토리 만들기 환경 원하는 진행 상황 상황 내가 … 할 때 동기 부여 나는 … 하고 싶다 목표 / 기대 결과 그래서, 나는… 할 수 있다 어딘가에 가야 하지만 직접 운전할 수 없거나 운전하고 싶지 않습니 다. 나는 몇 분 안에 차량 서비스를 받고 싶다 그래서, 나는 짧은 시간에 계획하고 예약할 수 있 다. 나는 자동 결제하고 싶다 그래서, 나는 드라이버랑 직접적인 금전 거래를 건너 뛸 수 있다. 나는 차량에 탑승하는 동안 안전하다고 느끼고 싶다. 그래서, 나는 긴장을 풀고, 그 시간을 업무, 이메 일, 뉴스 등을 확인하는데 사용할 수 있다.
- 24. 24 JTBD 세일즈 & 마케팅하기 ‘JTBD’를 마케팅 할 때는 상황, 동기, 결과에 대해 이야기하세요 상세 기능 & 사양이 아닌 결과와 혜택에 대해 이야기하세요. 결과 > 혜택 > 기능(특징) 순서로 설명하세요. 강력한 주장을 사용하고, 감정을 일으키세요.
- 25. 핵심 메시징 개발 기업 핵심 메시징 기업별 고객 퍼널 콘텐츠 마케팅 계획 카피라 이팅 브랜드 핵심 메시징 제품 & 서비스 핵심 메시징 세일즈 핵심 메시징 고객 유지 핵심 메시징 메시징 가이드라인 개발 콘텐츠 마케팅 지원 기업이 필요한 메시징 영역
- 26. 26 THANK YOU FOR LISTENING Contact: 이중대(Juny Lee) Email: jlee@messagehouse.kr