1. I

2. JWDA ウ ブ解析検定によせて
ェ
マーケテ ン
ィ グにおけ イ タ ッ の重要性は年々上昇し
る ン ーネ ト ています。電通の調査によ と、
る 2009 年のイン
タ ッ
ーネ ト広告費は約 7000 億円であ 、新聞を抜いてテ ビに次ぐ第２
り レ の広告メ ィ な ています
デ アと っ （2009
年日本の広告費）ま 経済産業省の調査によ と、
。 た、 る 2009 年のネ ト通販の市場規模は前年比 10％増の 6.7
ッ
兆円に達していま （平成 21 年度我が国情報経済社会におけ
す る基盤整備 - 電子商取引に関する市場調査）
。
この数値は、 ン
コ ビニエンスス アの市場規模 6.9 兆円
ト （2007 年商業統計）ほぼ匹敵する
と ものと っ
な ています。
このよ に、製品やサー
う ビスの広告・販売促進を行な メ ィ と ても、 ら
う デ ア し それ を販売するためのチ ネルと
ャ
しても、マーケテ ン
ィ グにおけ イ タ ッ の存在感は大き 向上し続けていま
る ン ーネ ト く す。
マーケテ ン
ィ グの視点か メ ィ
ら デ アやチ ネルと てのイ ターネ ト
ャ し ン ッ を捉え と、い つかの大き
る く な利点を有し
ている と
こ がわか ま
り す。企業と消費者の間で情報をやり取り る い
でき と う情報の双方向性や、情報流通のた
めのコ ト
ス の低さ どはイ タ ッ の大き リ ト
な ン ーネ ト なメ ッ です。
これ の他の大き
ら な利点のひとつと て、マーケテ ン
し ィ グ施策の効果測定が容易であ こ が挙げら
る と れます。
イ ターネ トの世界では、特定のウ ブサイ に く いの人が訪問し
ン ッ ェ ト どれ ら たのか、それ の人達は
ら どのよ な検
う
索ワードを利用 てそのサイ にた り着いたのか、ウ ブサイ
し ト ど ェ ト内のページがどのよ に閲覧さ
う れ、商品やサー
ビスがどのよ に購入さ
う れたのか いっ さ ざま
と た、 ま な数値を捕捉する と
こ ができます。これ の数値を利用する
ら
こ で、実施し
と たマーケテ ン
ィ グ施策と得られた成果との関係を把握する と
こ が可能にな ま
り す。
イ タ ッ のこのよ な利点を活用する
ン ーネ ト う ためには、得られたデー を適切な方法で解析する と
タ こ が必要とな
ります。上述し う さ ざま
たよ な ま なデー を解析する ェ
タ ウ ブ解析は、マーケテ ン
ィ グにおいてイ ターネ ト
ン ッ を有効
に利用するためには不可欠ですが、これまで初心者にもわか やす 、体系的に と ら
り く ま め れたテキス はあ ませ
ト り
んで た。
し
このテキス は、 ェ
ト ウ ブに関する基礎的な知識を持っている方が、初級ウ ブ解析士にな こ を
ェ る と 目指し ェ
てウ
ブ解析を学ぶためにつく れています。イ ターネ ト
ら ン ッ とマーケテ ングに関心を持っ
ィ ている多くの方々に利用し
ていた る
だけ と幸いです。
2010 年 10 月
早稲田大学商学学術院教授
守口 剛（本誌監修者）
II III

3. 目 次
5.2.6 広告コスト---------------------------------------------------- 114
- 8.4 インターネット視聴率の現状と解析-------------------- 172
第 1 章 ウェブ解析とは 第 3 章 ウェブ解析の集計手法 5.2.7 CTC- ------------------------------------------------------------ 115
- 8.4.1 インターネット視聴率とは------------------------------ 172
1.0 はじめに（ウェブ解析人材の必要性） -----------------------2 3.1 アクセスログの収集手段 ------------------------------------- 48 5.2.8 コンバージョン率------------------------------------------- 116 8.4.2 一般的なデータの活用法--------------------------------- 172
-
1.1 ウェブマーケティングの重要性------------------------------9
- 3.1.1 収集手段による違い・メリット・デメリット------- 48 5.2.9 CPA- ------------------------------------------------------------ 117
- 8.4.3 日本における有料データサービス- -------------------- 173
1.1.1 成功するウェブサイトのたった１つの共通点---------9 3.1.2 手段ごとの SSL のログデータ取得方法 -------------- 53 5.2.10 ROAS--------------------------------------------------------- 118
- 8.4.4 パネルとサイトデータを融合したデータサービス----- 174 -
1.1.2 ウェブ解析では精度より PDCA サイクルを回す 3.2 アクセスログファイル（ローデータ）の理解 ------- 55 5.2.11 アトリビューション分析- ------------------------------ 119
- 8.4.5 海外のインターネット視聴率データ- ---------------- 174 -
ことが重要---------------------------------------------------------9 3.2.1 アクセスログファイル分析の基礎 - --------------------- 55 8.4.6 インターネット視聴率分析の手法- -------------------- 175
1.2 ウェウマーケティングとウェブ解析に 3.3 アクセス解析ツールの選定 ---------------------------------- 61 8.4.7 視聴率データの活用---------------------------------------- 176
必要な能力／スキル-------------------------------------------- 11
- 3.3.1 アクセス解析ツール選定の基礎 ------------------------- 61 第 6 章 ウェブ解析の提案方法 8.5 インターネットメディア総括- ----------------------------- 180
1.2.1 ウェブマーケティングスキル一覧----------------------- 11 3.3.2 アクセス解析ツール選定の応用 ------------------------- 63 6.1 サイトの目的の明確化--------------------------------------- 122 8.5.1 インターネット広告費- ----------------------------------- 180
-
1.2.2 ウェブ解析はウェブマーケティングの基礎能力---- 12 3.4 アクセス解析データの理解と各データの関係 -------- 65 6.1.1 コンバージョン後の経緯の測定------------------------ 122 8.5.2 インターネット広告の実施状況------------------------ 180
1.3 ウェブ解析とは何か-------------------------------------------- 13
- 3.4.1 アクセス解析データのもつ意味の理解---------------- 65- 6.1.2 リアルなコンバージョンの測定------------------------ 123 8.5.3 インターネット広告の種類------------------------------ 181
1.3.1 ウェブ解析は企業における会計のようなもの------- 13 3.4.2 各アクセス解析データの関係 ---------------------------- 66 6.2 検索エンジンの課題発見------------------------------------ 125 8.5.4 インターネットメディアの特長とユーザのメディア
1.3.2 ウェブ解析の範囲--------------------------------------------- 13 3.5 様々なウェブ解析方法 ---------------------------------------- 69 6.2.1 自然検索の課題発見---------------------------------------- 125 接触状況------------------------------------------------------- 182
1.3.3 ウェブ解析で利用するデータの種類-------------------- 14 3.5.1 ユーザビリティ調査 - ---------------------------------------- 69 6.2.2 リスティング広告の課題発見--------------------------- 128
1.3.4 データに基づく力を正しく使う-------------------------- 15 3.5.2 アクセス解析以外のウェブ解析ツールの使い方 - - 71 6.3 リファラの課題発見------------------------------------------ 132
- 索引---------------------------------------------------------------------- 184
1.4 ウェブ解析が解決するべき範囲は何か？---------------- 17 6.3.1 ノーリファラーの課題発見------------------------------ 132 著者一覧- -------------------------------------------------------------- 186
-
1.4.1 ウェブ解析の目的は「事業に成果を与えること」- 17 - 6.3.2 検索エンジン以外でのリファラの課題発見-------- 134
1.5 ウェブ解析士に必要な能力----------------------------------- 20 第 4 章 ウェブ解析の分析方法 6.4 ランディングページの課題発見-------------------------- 136
-
1.5.1 ウェブ解析士に必要なマインドセット- --------------- 20 - 4.1 アクセス解析で取得できるデータ------------------------- 74 6.4.1 直帰率からの課題発見- ----------------------------------- 136
-
1.5.2 ウェブ解析士に求められるスキル・経験・姿勢---- 21 4.1.1 アクセス解析で取れる基本的な情報- ------------------ 74 - 6.4.2 LPO ツール・ランディングページによる改善---- 137
1.5.3 ウェブ解析士の守秘義務- ----------------------------------- 22 4.1.2 アクセス解析で取れる情報の応用- ---------------------- 75 6.5 フォームの課題発見------------------------------------------ 140
-
4.1.3 取得するデータについて事前に設定しておくこと------- 77 - 6.5.1 フォーム離脱率の課題発見------------------------------ 140
4.2 分析手法------------------------------------------------------------ 81 6.5.2 エントリー項目の課題発見------------------------------ 141
第 2 章 ウェブ解析の用語定義 4.2.1 LPO やユーザビリティテストで得られる情報------ 81
2.1 用語定義・基礎編- ---------------------------------------------- 26
- 4.2.2 視聴率調査やその他解析で注意すべき情報---------- 82
2.1.1 解析でわかること--------------------------------------------- 26 4.3 集客方法------------------------------------------------------------ 84 第 7 章 ウェブ解析の表現方法
2.1.2 ヒット数- -------------------------------------------------------- 27
- 4.3.1 広告による集客方法------------------------------------------ 84 7.1 ウェブ解析士の業務------------------------------------------ 144
-
2.1.3 ページビュー数------------------------------------------------ 28 4.3.2 広告以外の集客方法------------------------------------------ 86 7.2 グラフの種類と利用方法------------------------------------ 149
2.1.4 セッション数--------------------------------------------------- 29 4.4 期間集計の注意点- ---------------------------------------------- 88
- 7.3 レポート内容---------------------------------------------------- 152
2.1.5 ユニークユーザ数--------------------------------------------- 30 4.4.1 ユニークユーザ・セッション数の合計---------------- 88 - 7.4 データ取り扱いの注意点------------------------------------ 155
2.1.6 インプレッション--------------------------------------------- 31 4.4.2 月間日数の差が誤差を生む-------------------------------- 89 7.5 コメントの書き方とさらなるステップアップ------- 158 -
2.1.7 クッキー- -------------------------------------------------------- 32
- 4.5 アクセス解析が困難なソリューション------------------- 90
2.1.8 ユーザエージェント------------------------------------------ 33 4.5.1 タグだけでは困難なデータ-------------------------------- 90
2.1.9 参照元------------------------------------------------------------- 34 4.5.2 その他のウェブ解析ソリューション- ------------------ 92 - 第 8 章 ウェブ解析をとりまく環境
2.1.10 IP アドレス---------------------------------------------------- 35 8.1 モバイルの解析- ------------------------------------------------ 162
2.1.11 クローラー- ---------------------------------------------------- 36 8.1.1 モバイルのウェブ解析が困難な理由- ---------------- 162 -
2.2 用語定義・応用編- ---------------------------------------------- 37
- 第 5 章 ウェブ解析の計算方法 8.1.2 PC とモバイルの違い------------------------------------- 162
2.2.1 外部流入・サイト内閲覧----------------------------------- 37
- 5.1 サイト分析--------------------------------------------------------- 96 8.1.3 パラメータの重要性とリファラ------------------------ 164
2.2.2 クリック率------------------------------------------------------ 38
- 5.1.1 ページビュー数 ----------------------------------------------- 96 8.1.4 モバイルの無料アクセス解析ツール- ---------------- 165 -
2.2.3 滞在時間- -------------------------------------------------------- 38
- 5.1.2 セッション数--------------------------------------------------- 97 8.2 スマートフォンの解析--------------------------------------- 166
2.2.4 検索フレーズ--------------------------------------------------- 41 5.1.3 ユニークユーザ数--------------------------------------------- 98 8.2.1 スマートフォンの現状- ----------------------------------- 166
-
2.2.5 検索ワード------------------------------------------------------ 41
- 5.1.4 平均閲覧ページビュー数----------------------------------- 99
- 8.2.2 スマートフォンアプリ- ----------------------------------- 166
-
2.2.6 コンバージョン------------------------------------------------ 42 5.1.5 直帰率----------------------------------------------------------- 100 8.2.3 スマートフォンの解析ポイント------------------------ 167
2.2.7 直帰---------------------------------------------------------------- 43 5.1.6 離脱率----------------------------------------------------------- 101 8.2.4 スマートフォンの特徴- ----------------------------------- 167
-
2.2.8 離脱---------------------------------------------------------------- 44 5.1.7 新規ユニークユーザ率- ----------------------------------- 102
- 8.2.5 スマートフォンと他のデバイスを比較分析してみる---168 -
2.2.9 ランディング / 閲覧開始----------------------------------- 45
- 5.1.8 ユーザの滞在時間------------------------------------------- 103 8.2.6 スマートフォンを取り巻く環境------------------------ 168
2.2.10 新規ユニークユーザ / 新規訪問者 5.1.9 ページ別滞在時間------------------------------------------- 104 8.2.7 スマートフォン広告---------------------------------------- 168
リピーター / 再訪問者------------------------------------- 45 5.1.10 カート破棄率- ---------------------------------------------- 105
- 8.2.8 スマートフォン解析のツール--------------------------- 168
5.2 広告効果測定---------------------------------------------------- 107 8.3 ソーシャルメディアの現状と解析----------------------- 169
5.2.0 広告効果測定 概論------------------------------------------ 107 8.3.1 ウェブ上の企業活動の土俵の変化- -------------------- 169
5.2.1 インプレッション------------------------------------------- 108 8.3.2 ソーシャルメディア上のやり取り- -------------------- 169
5.2.2 CTR（クリック率） ----------------------------------------- 109 8.3.3 企業によるソーシャルメディアの利用-------------- 170 -
5.2.3 CPC（クリック単価）------------------------------------ 111
- 8.3.4 ソーシャルメディア上の活動、反応の計測-------- 171
5.2.4 ポストクリック---------------------------------------------- 112 8.3.5 顧客の流入（アクセス）を増やすアクションから、
5.2.5 ROI（投資収益率） ------------------------------------------ 113 顧客との絆（エンゲージメント）を築くアクションへ----------- 171
IV V

4. 【コラム 01】ウェブ解析はとても面白いものです
ウェブ解析のスキルを身につけることで、アクセス解析 基本的には、アクセス解析ツールの一般的なデータを見
ツールのデータからウェブサイトの現状把握や問題点の れば大半のことがわかりますので、まずはすぐに読み取
発見などが簡単に読み取れるようになります。 れるデータから解析することを心がけ、成功要因も失敗
要因についての仮説を立てましょう。仮説を立てて課題
また、その問題点を改善する施策を行った場合、ウェブ を見つけられなければ、そもそもウェブサイトの改善は
サイトにどれくらい影響を与えたかを簡単に把握できる 行えません。
ため、ウェブ解析はウェブマーケティングにおいて非常
に重要なスキルであり、やりがいのある仕事なのです。 そこから分析し「もしかしたらここが問題点なのでは？」
と仮説を立て、その仮説を立証するためには新たにデー
そんな魅力あるウェブ解析ですが、解析に慣れてくると タが必要、となってから初めてデータを作成すること
「もっといろいろなデータを見たい」という欲求が強く で、初めて意味のあるデータを作成することに繋がるの
なり、今度は○○と△△を掛け合わせたデータを作れば です。
何か読み取れるかも？といったように「データを作るこ
と」が一番の目的になってしまう人がいらっしゃいます。 より早くより正確に、意味のある解析ができるように頑
張りましょう。
確かに、様々なデータがあればより多面的、より深い解
析が行える場合もありますが、きちんとした目的がなく
作り出しデータからは、あまり意味をなさないことしか
（有坂祐樹）
第1章
読み取れないケースが大半です。
ウェブ解析とは
ウェブ解析を行う一番の目的は「問題点を発見して改善
する」ことであって「データを作ること」ではありません。
また、ウェブ解析を行う上で、データ作成や集積に時間
をかける事は全く重要でなく、むしろ改善施策作りに時
間を費やすことが大切です。
ウェブ解析の世界へようこそ。
このテキストを手にとった貴方は、少なからずウェブに
興味がある方だと思います。この章ではウェブ解析とは
何なのか？そして役に立つものなのか？ということを説
明します。
ウェブ解析はウェブ業界全体にとって、大変重要な技術
となっています。これからウェブデザインやウェブマー
ケティングに関わる人にとっても、欠かせない技術になっ
ていくでしょう。
このテキストを通して皆様もウェブ解析を使いこなせる
プロフェッショルになってください。
VI 01 01

5. 第 1 章 ウェブ解析とは
■ソーシャルメディアコミュニティ（Mixi、Twitter、Facebook 等）
はじめに（ウェブ解析人材の必要性）
●このテキストの目的
この本はウェブ解析士育成のためのテキストです。
ウェブ解析の技術を、初心者にもわかりやすく、かつ体系的にまとめた教科書は今まで
ありませんでした。アクセス解析の本は他にもたくさんあります。しかし、それらはす
※ウェブ
別名サイト。インターネットで見れ でにウェブマーケティングを知った方が新たな手法を学ぶものであったり、特定のツー 集客に加えて、ウェブ解析もこのウェブマーケティングの手法の一つです。
る画面。日本ではホームページと呼 ルの使用方法についての本が大半で、ウェブマーケティングもウェブ解析もあまり知ら ウェブ解析は測定するだけなので、SEO やリスティング広告に比べると一般的でなく、
ばれるのが一般的だが、海外では
ない初心者の方が、ツールに依存せず、一通り理解できるテキストはありませんでした。 あまり世間で知られていないかもしれません。
ウェブサイトと呼ばれる
とはいっても、本書もまったくウェブを知らない方向けに作られた本ではありません。 しかしウェブサイトを作るのも、プログラムを作るのも、人件費やサーバなどのコスト
このテキストはウェブをある程度知っている方（ウェブサイトの作り方やサーバへの がかかりますし、SEO やリスティング広告も対策を行う労力や広告費用がかかります。
※ウェブ解析とは
●お客様候補がどのような経路をた
アップの仕方はある程度知っている）を対象に作られています。ウェブの基礎的な知識
どって、その企業のウェブサイトに を持っている方を対象に、ウェブ解析を学び、初級ウェブ解析士になっていただくこと このようなコストや労力は、その結果得られる利益なり効果に見合うものなのか？
来てくれたのか？
を目的としてこの教科書は作られています。 これは誰もが考えることです。そして、とても重要なことです。どんなに立派なウェブ
●その人がウェブサイト訪問後、ど
のような経路で注文（or 登録など , サイトを作っても利益も効果も上がらなければ、依頼した企業や経営者は落胆して、も
その企業が期待している行動）まで ●ウェブマーケティングとウェブ解析 うウェブサイトなんてお金をかけても無駄だと思ってしまうでしょう。
進んでくれたか？
●注文（or 登録など）まで行きつか
なかった場合は、どこでウェブサイ ウェブ業界で仕事をするというと、ウェブサイトを制作するウェブデザイナーやプログ このために、
「ウェブ解析」という最新のマーケティング手法により、できあがったウェ
トから出て行ってしまったのか？ ラマーなどがすぐ頭に思い浮かぶと思います。 ブサイトのどこが悪いのか？どこを修正すべきなのか？どこをより強調すべきなのか？
このような各種データを解析・分析 ウェブデザイナーもプログラマーも大事なお仕事です。しかし、ウェブサイトを作る人 そして、ウェブサイトだけでなく実際の店舗や、ウェブサイト以外での全社的な動きな
し、改善策を提案・実行することに が頑張って良いウェブサイトを作っても、サイトへの集客ができず、見てくれる人がい ども含めて改善し、実際に「成果を出す」ことがとても大事になってきます。
より、企業が求める成果に導いてい
なければ全く成果があがりません。ウェブサイトは、購入してほしい、会員登録をして ウェブマーケティングにしてもウェブデザインにしても、ウェブ解析できちんと「成果
くためのものです
ほしい、資料を取り寄せてほしいなどの目的があって作るものです。せっかく良いウェ が上がっていますよ」と証明しなければいけないわけです。これからクライアントも費
このため、アクセス解析ツールの ブサイトを作ったのですから、しっかりとそのサイトに集客し、サイトの目的を果たす 用対効果をますます重視しますから、ウェブ解析のスキルはとても重要です。
データだけでなく、視聴率調査の
データ、検索エンジンなどが提供す
ということが重要です。成果をあげることがカギを握ります。
るキーワードツールなどのデータ、 このようなウェブに集客し成果をあげるための手法を大きく括って「ウェブマーケティ ●ウェブマーケティングとウェブ制作の市場の伸び
さらに企業の売上などの、幅広い
ング」と言います。
データを総合的に読み解く力が求め
られます ウェブ業界の市場についての興味深い調査が
※ウェブ制作の市場は 10 年前に比
ウェブマーケティング、特に集客には色々な手法があります。 べて 10 分の 1 あります。ウェブ制作（ウェブインテグレー
・検索エンジンで上位に表示し、集客を増やす「SEO（自然検索）」 実際には規模・要件によって変わり ション）市場とウェブマーケティング市場（以
・検索エンジンに表示される広告を活用し、集客を増やす「リスティング広告」 ますが、現在では 60 万円ぐらいで 下 WM 市場）の伸びを比較した調査資料です。
しか受注できないのでは？
・コミュニティサイトのようなソーシャルメディアを活用し、集客する フィリピンのあるウェブ制作会社 ウェブ制作（ウェブインテグレーション）市
は、日本の某大手企業の子会社が運
「ソーシャルメディア・マーケティング」 営している楽天市場の店舗を更新し
場（以下 WI 市場）とは、ウェブサイトを制作
などなど集客手法はたくさんあるわけです（次節で詳しく説明します）。 ていました。そのウェブ制作会社の したりウェブアプリケーションを開発すると
人件費はわずか月給 4 万円。日本人
向けの日本語で書かれた、日本のシ いった、ウェブサイトの制作・開発で企業や
ステムの楽天店舗がフィリピンで開
個人が発注する金額の合計です。
発されているのです。月給 4 万円で
は日本人のウェブデザイナーは生活 WM 市場とはインターネット広告や SEO な
できるはずがありません
ど、ウェブサイトに見込み客を集めたり、成
果につなげるための仕事を発注する金額の合
計です。
この調査によると、Ｗ I 市場より WM 市場の方が市場規模も何倍も大きく、また今後
市場規模も成長率も、WM 市場の方が高いということがわかります。
02 02 03 03

6. ■これからの WI 市場
●ウェブマーケティングスキルをもつ人材が必要
もちろん、HTML がわかる、PHP がわかるといった「作れる」人材は必要です。しか
※ HTML し、以上のような理由で、一からサイトを作れる能力より、いま便利になり無料化が進
（HyperText Markup Language）
ウェブページを記述するための言語 むウェブ上の様々なソリューションを利用して成果を上げる人材の方が、必要性が高ま
るということです。
※ PHP
この利活用もウェブマーケティングです。ウェブマーケティングを知る人材こそ、これ
（Hypertext Preprocessor）
動的にウェブページを生成するウェ からの時代で必要とされるでしょう。
※オープンソース ブサーバ上で動くスクリプト言語。
ソフトウェアの設計図にあたるソー
スコードを、無償で公開し、誰でも
これは、ウェブサイトのリニューアルや、システム導入したいというニーズが減ってい
そのソフトウェアの改良、再配布が るわけではありません。WI 市場の案件あたりの単価が大幅に下落していることが大き
行えるソフトウェア
な要因です。昨今オープンソース、ASP、SaaS などが普及し、急激に低価格、無料
※ ASP 化してきています。また、参入障壁の低い業界なので、新規参入業者による低価格営業
ソフトをインターネットを通じて顧 も行われています。これらの動きにより、今までと同じようなウェブサイトやシステム
客にレンタルする事業やソフトウェ
を作っても価格は下がる傾向があります。これまでの 10 年間もそうでした。今後 10
アのこと。
Application Service Provider の略。 年間もこの動きは変わらずに、むしろ激化するでしょう。
Affiliate Service Provider も あ り ま 昔はウェブページ 1 枚 10 万円ぐらいの単価だった時代もありました。しかし、今や
す。Active Server Page もあります
が（ややこしいですね） 、ここでは 簡単に誰でも作れる時代です。その分、ウェブ制作やシステム開発のプロに求められる
Application Service Provider です レベルも高くなっています。
もちろん、ネットショップの商品の入れ替えやキャンペーンサイトなどの仕事が消える
※ SaaS
必要な機能を必要な分だけサービス とは思えません。しかし、最近は海外のウェブデザイナーに依頼するケースも増えてい
として利用できるようにしたソフト ます。アジアのウェブデザイナーの給料は日本の 10 分の 1 であることも珍しくあり デザイナーもプログラマーも才能（あるいはセンス）が必要で、努力したら必ず成功す
ウェア（主にアプリケーションソフ
トウェア）もしくはその提供形態の
ません。 るといった類の職業ではありません。向き不向きと経験数がものをいう職種です。せっ
こと。Software as a Service の略 服飾や精密機械の工場が、中国や東南アジアに移っていったのと同様に、WI 業界の仕 かく勉強したのに、ウェブデザイナーにもプログラマーにもなれない人はたくさんいま
事も単純作業からだんだん海外を使うケースが増えてくるでしょう。 す。
もちろん、ウェブマーケターにも才能やセンスは必要です。さらに言えば、ウェブマー
ケティング技術のほとんどはノウハウです。毎年めまぐるしくシステムや手法が変わり
●ソーシャルメディアの普及 ます。プロとしてウェブマーケティングを行っていくためには、才能やセンスのほかに、
常に最新の技術やノウハウを追いかける必要があります。
さらに、最近はウェブサイトすら作らないケースが増えてきました。Facebook、 しかし、ウェブマーケティングのスキルの中で、ウェブ解析は大幅には変わりません。
Twitter、YouTube、Google+、LinkedIn などのソーシャルメディアの普及です。 たとえば今後 10 年はコンバージョンの定義が変わることはないでしょう。データを分
今ではウェブサイトに誘導する広告媒体のような存在として、ソーシャルメディアは見 析し、仮説を立て、実行し、効果を測定する。その PDCA サイクルを回せる人材が必
※ JWDA
られてきましたが、昨今は販促から申込までソーシャルメディアだけで完結するプロ 要になります。
一般社団法人日本 WEB デザイナー
モーションも増えています。 ズ協会
JWDA（※）の試験に合格すれば、ウェブ解析のレポートを読解、作成できる初級ウェ
※ウェブ解析士
例 え ば Facebook ペ ー ジ 上 で 行 わ れ る コ マ ー ス と し て は、Facebook Stores JWDA 公認のウェブマーケターであ
ブ解析士になりますが、さらに上のステップとして、ウェブ解析のコンサルティングを
(F-Stores) があげられます。 り、ウェブ解析士認定試験を合格し 行う上級ウェブ解析士や、初級ウェブ解析士を教え指導するウェブ解析士マスターとし
た者に与えられる資格。初級、 上級、
この商取引形態では、Facebook 内で商品取引を決済まで完結するものと、外部連携 て活躍することもできます。
マスターと三段階にステップアップ
サイトに誘導するものがあります。 する。初級はウェブ解析の正しい判 ウェブ解析は、ウェブデザイナーやプログラマーになる場合でも役に立ちます。多くの
前者の方法でネットショップを展開する最大のメリットは、ソーシャルメディア上で 断ができる。上級はコンサルティン 企業や組織は、「きれいな」ウェブサイトよりも、「成果」につながるウェブサイトを求
グができる。マスターは初級、上級
ユーザの購買行動が完結するうえに、企業とユーザやユーザ同士のコミュニケーション めているからです。ウェブマーケティングも（ウェブデザイン以上に）「成果」を求め
などを指導することができる
により、通常のネットショップよりもユーザのアクションを連鎖的に誘引しやすいとい られます。初級ウェブ解析士になれば、自分たちの仕事が成果につながっていることを
うことです。 数字（データ）で伝えることができます。
このようにソーシャルメディアの普及に伴い、サイトを一から制作するスキルがなくて ●ウェブ解析のできる人材は日本にとって必要
もサイト制作が可能な時代となり、ソーシャルメディアだけでウェブマーケティングが
完結してしまうケースが今後も増えるでしょう。 ウェブ解析人材を育てること。これがこのテキストの大きな目的です。このテキストを
見ている貴方が、ウェブ解析を身につけ、武器としてウェブマーケティングを活性化し、
日本の企業に役立つ人材になることを期待します。
04 04 05 05

7. 日本は戦後、品質とコスト削減を武器に大きく成長しました。この品質とコスト削減は、
1 人のものすごい天才のアイデアによって成し遂げたものではありません。
「乾いたタオルを絞る」と例えられるように、生産者ひとりひとりが緻密な分析と「カ
イゼン（改善）」を繰り返すことで、成し遂げてきた成果です。
失われた 10 年と言われて久しいですが、品質とコスト削減だけを武器にしては日本は
これ以上成長しません。生産力を武器として成長していく事業モデルは、日本の実情に
そぐわないのです。今日本は、マーケットのニーズに合わせ、製品やサービスを柔軟に
変えていく「マーケットアウト」の思想が必要です。
※マーケットアウト
ユーザの欲しい物を探し出してそれ
を売る方式。対して、メーカーが売 ウェブ解析を使えば、驚くほど低コストで緻密な、顧客の声なき声が拾えます。
りたいものをどう売るかがプロダク
ト（製品）アウト方式
大げさですが、ウェブ解析のプロが日本を、企業を変えていくことができると思います。
マーケットのデータを分析し、成果を計り、事業とつなげ、成果を認めてもらう。どん
な技術もテクニックも成果につなげる”地味な誰か”がいないと、何も前に進みません。
上級ウェブ解析士および
金も人も動きません。その地味な才人＝ウェブ解析士になってください。 マスターへステップアップ 1- 初級ウェブ解析士
初級ウェブ解析士に合格したら、上 初級ウェブ解析士はこのウェブ解析をもちいて、レポートや報告ができるスキルを持っ
級ウェブ解析士およびウェブ解析士
●初級ウェブ解析士の目的（学習範囲） マスターにチャレンジしてくださ
た人材であることを証明するものです。JWDA が認定した資格を持つことができるの
い。 です。
初級ウェブ解析士は、アクセス解析を軸としたウェブ解析スキルを身につけ、データを 具体的には初級ウェブ解析士は様々なデータをもとに、ウェブマーケティングやウェブ
上級ウェブ解析士は、初級ウェブ解
読み取り、正しい判断ができるようになることを目標としています。 析士の範囲に加え、顧客の計画立案 サイトの上手くいっている点、問題がある点を分析し、データをもって改善するアドバ
学習範囲は「ウェブ解析の概要」と「用語の定義」に始まり、「収集」「集計」「計算」 や各種データの判断方法を学ぶこと イス力を身に付けられます。
ができます。
というデータの取り扱い方法、「提案」「表現」という実践的な使い方にいたるまで、合 初級ウェブ解析士は、さらに上の上級ウェブ解析士を目指すことができます。
計 7 つのテーマを学びます。 またウェブ解析士マスターになるこ
とで、初級ウェブ解析士および上級 2- 上級ウェブ解析士
ウェブ解析士の教育指導に携わるこ
独学もしくは講義を通してウェブ解析の基礎を学び、さらには資格が取得できますので、 とができます。
上級ウェブ解析士は、企業の KPI やウェブマーケティング計画（ウェブマーケティン
これからウェブ解析のスキルを身につけたい人や、すでにウェブに関する業務に関わっ グの事業計画のようなものです）を立てたり、コンサルティングをするための具体的な
ている人、また就職・転職や独立 ･ 開業を検討している人におすすめです。 手法を身につけることができ、プロのコンサルタントとして活躍することができます。
●初級ウェブ解析士ができること 3- ウェブ解析士マスター
さらに「ウェブ解析士マスター」になれば、初級ウェブ解析士や上級ウェブ解析士を教
初級ウェブ解析士になると、以下のようなことができます。 育、指導することができます。自ら講座を開設して初級ウェブ解析士や、上級ウェブ解
・ウェブマーケティングの知識を活かし、今事業の成果につながる施策立案を行うこと 析士の認定ができるようになれます。
ができる。
・データを基にウェブサイトの今後の展開についての意思決定を行うことができる。 残念なことに、日本にはまだまだウェブ解析のできる人が少ない状況です。また日本に
・様々な施策について、費用対効果から優先順位をつけることができる。 は、まだウェブマーケティングを体系的に教えられる人がほとんどいません。ぜひ、上
・実施されるプロジェクトについて、自らが主導権を持つことができる。 級ウェブ解析士やウェブ解析士マスターにもチャレンジしてください。
ウェブ解析から得られる「説得力」を武器に、「事業に成果を与える」ための中心的な まずは、このテキストによって皆様がウェブ解析士となり、業界を、そして日本を変え
役割を果たすことができるのです。 る人材になることを願ってやみません。
●さらなるステップアップ～上級ウェブ解析士のお誘い
初級ウェブ解析士に無事合格した後は、さらに上級のプロとして、ウェブ解析を活用コ
ンサルティングするレベルアップもできます。それが上級ウェブ解析士です。
また、ウェブ解析士マスターとしてウェブ解析を教える講師の道も開けます。
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8. 第 1 章 ウェブ解析とは
1.1 ウェブマーケティングの重要性
【コラム 02】ウェブ解析で「キャリアプラン」を考える
ウェブ解析は「事業の成果をあげること」を目的として 布がわかれば、企業が違えど資格が必要になる産業の業
いる。 界像が見えてくる。
この事業の成果をあなた自身の「キャリアプラン」に成
果を導きだす手法をして試してはどうだろうか。 簡単な例であるが、目標とする企業 A に転職するため
には、企業 A のサイトを閲覧した際に「実務経験３年
KPI（重要業績評価指標）を自身に設定してしまうのだ。 以上、簿記２級以上」が資格条件であった。昇級条件資 1.1.1 成功するウェブサイトのたった 1 つの共通点
「転職（就職）したい企業の方が持つ保有資格 スキル」
・ 、 格として「中小企業診断士」が挙げられていた。
「社員年齢構成分析」 「産業別昇給率比較」などさまざま 社員年齢構成をみると 30 代の層が極端に少ない構成と ウェブマーケティングにおいて、ウェブ解析は重要なスキルの１つです。しかし、クラ
な情報を収集することが容易な時代である。 なっている。 イアントの中には「ウェブ解析よりも、すぐに成果を出したい」「競合が SEO で成功
、
自身のキャリアプランを KPI で設定し、実施していく 転職を希望している 30 代の彼は、年齢構成の少ない部
したから、解析よりも先に SEO をしたい」と現状のウェブサイトのデータを見ず、成
ことで今後の行動に必要な要因がみえてくる。 分を埋められる年齢である。中小企業診断士の資格を保
有していたため、募集されているポジションと合致して 功事例を真似するという選択肢を選んでしまう場合があります。
容易に情報がとれるといっても・・・という方のために いるため資料送付を行った。 すぐに結果を出したい気持ちはわかりますが、それは誤りです。
補足したい。
企業の方がもつ資格をどのように調べるのか、新卒や転 企業の社員年齢構成比の問題に気づけるかという読み取
職サイトで希望する企業情報をみると、「○○有資格者 りのカンも大切。 成功しているウェブサイトの共通点は１つ。
歓迎」「資格手当」と書かれている。 年齢構成の偏りが人件費の増減に影響を与えることや、 「結果を分析し、成功するまで試行錯誤を繰り返すこと」です。
これはその企業が必要としている人材のスキルがそのま 意志判断 思考の偏りがでることも分析する中で伺える。
・
ま載っていると読み取れる。入社後に手当を与えてまで
ウェブサイトによって、SEO で収益を上
獲得してほしい資格までもが載っているのである。これ ウェブ解析のポイントになるのは、収集した情報をどの
をみすみす逃すのはあまりに惜しい。 ような視点で読み取るのかという部分である。 げたり、優良顧客をターゲットにしたりな
ど成功要因は様々です。そのような成功事
また、あなたが取得したい資格から企業や業界像を導き ウェブサイトをもっていないため、何を分析するか迷わ
例を見て、デザインやマーケティングなど
だすこともできる。資格概要のページには受講者分布や れているあなたは、自身のキャリア分析から、解析の視
受講申込者の多い企業名が掲載されている。 点を広げていく練習をしてみてください。 表面的な部分を真似してしまいがちです
この情報は企業に勤めている人が学ぶ必要があった資格 が、成功要因は業界、組織、サービスによ
であると考えられる。企業によっては昇級・昇格の必要 （関原雅人） り異なるため、他の成功事例をそのまま真
条件に組み込まれているのかもしれない。受講の多い企
似しても、あなたのウェブサイトで成果に
業の傾向が読み取れ、IT 系多い、製造系が多いなど分
繋がる保障はありません。
大事なことは、現状分析することで課題を
を明らかにし、未来を予測すると同時に解
決策を考え、実際に改善をする力（実行力）
です。このサイクルを継続していくことで、必ず成果があらわれてきます。
1.1.2 ウェブ解析では精度より PDCA サイクルを回すことが重要
たとえば、離島を訪れる観光客向けの高速船があるとします。
船長は事前に航路中の目印やルートなどを決めて出航します。
そのとき、目的地に到着するまでの波の大きさ、潮の流れや風向きをすべて事前に予測
し、それで高速船が到着するわけではありません。
実際には、航行中に潮の流れや風向きを随時感じ取って、舵や速度を調整しながら目的
地に向かっていくわけです。このような技術をサイバネティクス（Cybernetics: 自動
制御学）といいます。多少遠回りすることはあっても、安全に目的地に到着する確率は
格段に上がります。ウェブ解析においても同じことがいえます。
08 08 09 09

9. 第 1 章 ウェブ解析とは
検索エンジンや競合の動き・ユーザの関心などの外的要因や、サイトの更新・新製品の
リリースなど内的要因によって、状況は大きく変化します。
ウェブマーケティングに必要な能力／スキル
目標を決めたら、その目標に向かってある程度事前に方針を立てることが重要ですが、
1.2
それよりも週次、月次の状況に合わせて施策を打ち、その結果に基づいて再び次の施策
を打つといったサイクルが重要です。
大事なことは
・施策を打つために必要なデータを取得できるようあらかじめ設定しておく
（高速船でいえば、風向きや潮の流れを知ることができる情報機器を設置すること）
1.2.1 ウェブマーケティングスキル一覧
そして
・状況にあわせ施策を打つこと（高速船でいえば、速度や進路方向を調整すること）
【演習問題 1.1 解答】
だといえます。 （３） ウェブマーケティングとは「ウェブサイトに訪
あらゆる施策は分析を前提と れた人の足跡だけを追求する単なるアクセス解
PDCA サイクルという言葉があります。 するべきであり、成功するま 析」だけではなく、下記のようないろいろな手
で試行錯誤する PDCA サイク
P(Plan ＝企画 ) D(Do ＝実行 ) C(Check ＝検証 ) A(Action ＝対策 ) の略ですが、 段を組み合わせて、そのウェブサイトが事業の
ルを回すことが重要です
この PDCA サイクルを回しつつ、ウェブマーケティングが事業の目標を達成できるよ 目的に合致した結果を出すために施策を行うこ
う、舵取りを行うことが重要になります。 とです。
ウェブマーケティングに求められるスキルの詳
そのため、定期的に関係者が集まるミーティングを開催し、ウェブ解析結果をウェブ関 細は以下となります。
係者だけではなく、営業や製品開発などの関連部署も交えて意見交換するようにする必
要があります。 ●マーケティングの知識
また、ウェブ解析のレポートでも、最初にすべてのレポートを作らずに、必要になりそ まず、組織のマーケティング活動についての知
うな値を収集できるよう設定した後は、必要最小限の集計にとどめ、必要に応じてレポー 識です。マーケティングとは、「顧客が真に求
トでの報告内容を追加、削除していく方が現実的です。 める商品やサービスを作り、その情報を届け、顧客がその商品を効果的に得られるよう
にする活動」の全てを表す概念です。
ウェブ解析はウェブ解析結果の集計が目的ではなく、「成果を上げること」が目的です
から、集計に時間をかけすぎず、必要施策を考えることに時間をかけましょう。 ●広告の知識
広告はインターネット広告やメディア広告などがあります。インターネット広告手法、
ウェブ解析のポイント 課金方法もさまざまなものがあります。またインターネット以外の新聞、テレビなどの
・ウェブ解析の目的は「成果をあげること」 広告の知識も必要になる場合があります。
・ウェブ解析は集計に時間をかけずに、「必要な施策（対策）を考えることに時間を
かけること」 ● SEO/SEM の知識
検索エンジンの仕組みや検索エンジンがウェブサイトの順位を決めるロジックなど、検
索エンジンについての知識も必要です。また検索エンジンに連動する広告＝リスティン
グ広告の知識も求められます。
●ウェブデザイン・システム・ユーザビリティの知識
ウェブサイトやウェブシステムの基本的な仕組みの知識は必要です。また、ウェブサイ
トの使い勝手を良くするユーザビリティの知識も必要です。
●ソーシャルメディアの知識
昨今は Facebook や Twitter などのコミュニティ（ソーシャルメディア）を活用する
ユーザが増えています。ソーシャルメディアを活用したマーケティングも増えています
ので、これらの知識も必要です。
【演習問題 1.1】
ウェブマーケティングを成功させるための最も適切な方針を選択肢から選びなさい。 ●ウェブ解析の知識
アクセスログや視聴率調査などのウェブから出力される顧客行動データを正しく理解
（１）SEO に特化し、外部リンクと内部施策を強化する
（２）テレビ広告と連動した効率のよいリスティング広告に注力する し、判断するための知識です。場合によってはウェブ以外のデータを分析することもあ
（３）ウェブマーケティングの結果を分析し、成功するまで試行錯誤する ります。
（４）ソーシャルメディアを活用したバイラルマーケティングを展開する これらの知識はすべてのウェブマーケティングで必要になるとは限りませんが、基本的
な知識は押さえておく必要があります。
10 10 11 11

10. 第 1 章 ウェブ解析とは
1.2.2 ウェブ解析はウェブマーケティングの基礎能力である
ウェブ業界では、新しい技術やサービスが日々生まれ、日々なくなっています。ウェブ
マーケティング業界で仕事をするためには、常に最新の情報を知らなければなりません。 1.3 ウェブ解析とは何か
たとえば SEO の知識は、最新の知識以外は役に立ちません。検索エンジンは常に進化
しています。検索エンジンから見れば、ユーザにとってより探している情報に合ったウェ
ブサイトを上位に表示することが検索エンジンの役割ですので、そのために常に検索エ
1.3.1 ウェブ解析は企業における会計のようなもの
ンジンのプログラムを更新しているからです。
何年も前の手法では、その時期いくら有効な手法であったとしても役に立たないケース 企業には必ず会計があります。企業にとって利益を上げることが事業継続のための必要
が圧倒的に多いのです。これは他のスキルについてもいえます。 【演習問題 1.2 の解答】 条件であり、会計はその損益を管理するための必要不可欠なプロセスだからです。社員
（１）
の活動した結果や投資した結果が利益につながっているのか、利益が減っているのか、
しかし、ウェブ解析の根本はほとんど変化はありません。 会計を見て判断しています。
新しい技術やサービスが生まれても、ページビューはページビューですし、コンバージョ
ンの定義が大きく変わることもありません。これからもウェブ解析の根本に大きな変化 ウェブ解析は、企業のウェブマーケティ
はないでしょう。よって、今学べばその知識はその後しばらく使えるという点もウェブ ングにおける会計のようなものです。企
解析の優れた点です。 業のウェブマーケティング活動やウェ
ブサイトが成功したか失敗したか計る
さらに、ウェブ解析は他のウェブマーケティングスキルにも関わってきます。 ためには、ただ「目立つ」「カッコイイ」
どんなマーケティング手法でも成果を計る必要（効果測定）があるので、ウェブ解析は だ け で は な く、 そ の 活 動 が ど の ぐ ら
「
すべてのソリューションで必要なスキルになってくるわけです。 い集客につながったか」を調べる数字
まずウェブ解析を学んで、その後で広告や SEO を学べば、それぞれの手法の効果を正 （データ）が必要です。それも多い、少
しく判断することができます。 ないといったあいまいな指標では、一
番成果が上がったとか一番効果がなかったなどの説明もできません。
ウェブ解析を使い、ウェブマーケティングの成果を計ることが必要です。さらに、企業
の会計のように、ウェブ解析には、目的があります。
企業は利益を計るために会計を行います。売上や経費を集計し、どの売上が伸ばせるの
か、どの経費が下げられるのか考え、利益を上げるわけです。「会計は利益を上げるた
めに行っている」のです。
ウェブ解析は「ウェブマーケティングの成果を計るため」に行います。ここで大事なこ
とは、ウェブマーケティングの目的とウェブ解析の目的です。
ウェブマーケティングは、ウェブでの成果を上げることだけが目的ではありません。ウェ
※顧客満足度
ブでの成果はあくまで手段であり、最終的には事業の利益を上げる、顧客満足度を上げ
購入した後のその商品・サービスに
対する顧客の満足感。これが小さい るといった、事業に貢献することが目的です。
とリピーター、ファンにならず、究 ウェブ解析は、きれいにレポートを作ることでも、ツールのテクニックを知ることでも
極的利益を得ることが難しくなる
ありません。ウェブ解析はウェブマーケティングの結果、事業にどのような成果をあげ
【演習問題 1.2】
以下の文章で空欄に当てはまる正しい選択肢を選びなさい。 たのか計るために使うのです。ウェブ解析を通して、ウェブマーケティングがもたらし
た事業の成果を計ってください。計った問題点を改善し、良い点を伸ばしていくように
ウェブデザインやウェブプログラマーと違い、ウェブ解析は基本的に学ぶことは決まっています。センスや才能を求め 改善しなければなりません。ウェブ解析士は、事業の成果をあげるためにウェブ解析を
るものではありません。会社の事務員さんが会計をしているように、誰でも (a) がわかればウェブ解析を学ぶことがで
きます。
行うということを肝に銘じてください。
ただし、ウェブ解析が誰でも使いこなせるかというとそうではありません。才能やセンスももちろん影響しますが、そ
れ以上に重要なのは (b) です。銀行出身の人が財務諸表から判断するのが早いのは、いろんな企業の財務諸表を見て、
お金を貸すことができるか判断しているからです。このような (b) が多ければ多いほど財務諸表の読みも意思決定も早
くなります。ウェブ解析も (b) がものをいいます。ウェブ解析士になった後は、いろんなサイトの (c) にチャレンジして
1.3.2 ウェブ解析の範囲
ください。(b) を積めば積むほど、皆さんの (d) を見る目は格段によくなってきます。
ウェブ解析で取り扱うデータは、ウェブマーケティングのデータにとどまりません。場
（１）(a) 四則演算 (b) 経験 (c) ウェブ解析 (d) ウェブ解析データ 合によっては、店舗の売上や展示会の反響、来店数などの、ウェブとは関わりがないデー
（２）(a) 微分積分 (b) 計算 (c) 財務諸表分析 (d) ウェブ解析データ
（３）(a) 代数幾何 (b) 計算 (c) ウェブ解析 (d) 損益計算書
タも取り扱います。またウェブ解析で取り扱うデータは数字のデータ、つまり定量的な
（４）(a) 確率統計 (b) 経験 (c) 財務諸表分析 (d) 損益計算書 データとは限りません。アンケート結果やブログ ソーシャルメディアでの反応などの、
・
文章によるデータも含みます。
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