Документ обсуждает влияние цифровых технологий на поведение пользователей банковских услуг, подчеркивая важность мультиканального взаимодействия и атрибуции в маркетинге. Основное внимание уделяется необходимости интеграции онлайн и оффлайн данных для более точного анализа эффективности и оптимизации маркетинговых стратегий. Определение ценности каждого канала и использование больших данных становятся ключевыми для достижения успешных результатов.

1. Slide 1 © PSB 2013 | ConfidentialSlide 1 © PSB 2013 | Confidential
Конверсия и атрибуция
в условиях мультискрининговой коммуникации

2. Slide 2 © PSB 2013 | ConfidentialSlide 2 © PSB 2013 | Confidential
Взаимодействие пользователя в интернете
стали больше похожи на карту полетов

3. Slide 3 © PSB 2013 | ConfidentialSlide 3 © PSB 2013 | Confidential
Число устройств для выхода в интернет
2017
~5
2014
2+

4. Slide 4 © PSB 2013 | ConfidentialSlide 4 © PSB 2013 | Confidential
Каналы взаимодействия с банком 2016
Отделение
1-2 раза
в месяц
Банкомат
3-5 раз
в месяц
Телефон
5-10 раз
в месяц
Планшет
7-10 раз
в месяц
Смартфон
20-30 раз
в месяц
51%
Остаются лояльны банку с хорошим
digital опытом

5. Slide 5 © PSB 2013 | ConfidentialSlide 5 © PSB 2013 | Confidential
Стратегические задачи нового времени
• Необходимо понимать влияние digital на все каналы
• Учитывать особенности мультиканального мира
• Использовать big data для влияния на результаты
• Работать с digital first аудиторией

6. Slide 6 © PSB 2013 | ConfidentialSlide 6 © PSB 2013 | Confidential
Отслеживание мультидевайсных
взаимодействий
• Online взаимодействия
• AdWords для зарегистрированных в Google пользователей
• Universal Analytics через GoogleID
• Продвинутые инструменты Adometry
• Offline взаимодействия

7. Slide 7 © PSB 2013 | ConfidentialSlide 7 © PSB 2013 | Confidential
Понимание и влияние на пользователей
• Необходимо понимать и влиять на поведение
пользователя при контакте с банком
• Необходимо искать идеи в накопленных
статистических данных поведения пользователей
• Атрибуция трафика позволяет лучше понимать
поведение и корректнее измерять результаты

8. Slide 8 © PSB 2013 | ConfidentialSlide 8 © PSB 2013 | Confidential
Атрибуция и конверсия
• 67% маркетологов во всем мире согласны, что
атрибуция позволяет им принимать лучшие решения
• Но только 31% реально используют эти данные
• 50% маркетологов все еще считают конверсию по
последнему клику или вообще не знают как ее
замерять

9. Slide 9 © PSB 2013 | ConfidentialSlide 9 © PSB 2013 | Confidential
Новая эра эффективного маркетинга
• Интеграция всех каналов и данных в одном месте
• Анализ ситуации и идей
• Действие. Настройка инструментария для
достижения результата
• Управление каналами единое

10. Slide 10 © PSB 2013 | ConfidentialSlide 10 © PSB 2013 | Confidential
Задачи которые решают современные
технологии
• Лучше отслеживание данных
• Построение более точных отчетов по кампаниям
• Лучшая оптимизация кампании

11. Slide 11 © PSB 2013 | ConfidentialSlide 11 © PSB 2013 | Confidential
Отслеживание данных
Значительное количество продаж происходит оффлайн,
но…
62% всех продаж Дойче банка происходит
после изучения продукта в интернете

12. Slide 12 © PSB 2013 | ConfidentialSlide 12 © PSB 2013 | Confidential
Необходимо отслеживать не только онлайн
конверсии, но также и оффлайн конверсии
• Картина ROI становиться более полной, когда онлайн
и оффлайн цели записаны вместе
• Понимание того, как онлайн влияет на оффлайн и
оптимизирование тех онлайн каналов, которые
приносят прибыль
• Работа с обезличенными данными для
повышения безопасности

13. Slide 13 © PSB 2013 | ConfidentialSlide 13 © PSB 2013 | Confidential
Более точная отчетность
• Роль и ценность каждого канала в поведении
пользователя при взаимодействии с банком
• Истинную ценность каждого канала

14. Slide 14 © PSB 2013 | ConfidentialSlide 14 © PSB 2013 | Confidential
Понимание роли каждого канала
Осведомленность Интерес Действие

15. Slide 15 © PSB 2013 | ConfidentialSlide 15 © PSB 2013 | Confidential
Сегментация и микроконверсии

16. Slide 16 © PSB 2013 | ConfidentialSlide 16 © PSB 2013 | Confidential
Конверсионные пути

17. Slide 17 © PSB 2013 | ConfidentialSlide 17 © PSB 2013 | Confidential
Более точная отчетность
• Стоимость СРА при Last click
• Стоимость СРА с учетом отложенных конверсий
иногда может составлять половины и менее стоимости
СРА при Last click для сложных продуктов

18. Slide 18 © PSB 2013 | ConfidentialSlide 18 © PSB 2013 | Confidential
Оптимизация
• Для эффективных решений по использованию
бюджета
• Необходимо четко понимать ценность каждого канала
привлечения
• Определиться какая модель подходит

19. Slide 19 © PSB 2013 | ConfidentialSlide 19 © PSB 2013 | Confidential

20. Slide 20 © PSB 2013 | ConfidentialSlide 20 © PSB 2013 | Confidential
Возможные действия на основании
атрибуции
тактика стратегия
долгосрочныекраткосрочные
Улучшение
таргетирования
Оптимально
медиа планирование
Персональные
сообщения
Сокращение времени
до конверсии
Перенос бюджетов
между каналами
Сегментация
посетителей
Устранение конверсий с
низкой производительностью
Выявление высоко
производительных конверсий
Изменение межканальной
пользовательской навигации
Географическое
таргетирование
Перенос бюджетов
внутри каналов
Общий план по
изменению бюджета
Креативные
последовательности
Повышение эффективности и
положительного охвата
Выявление пересечений/
потерь
Постоянный мониторинг
Устранение
потерь
Прозрачность данных

21. Slide 21 © PSB 2013 | Confidential
Спасибо
Dmitri Zlobin