Afstudeerverslag + reflectie (definitief)

HOE KAN DE OPVOLGER HAAR DOELGROEP ONLINE HET BEST
BEREIKEN OM TRAFFIC NAAR DE WEBSITE TE VERHOGEN?
AFSTUDEERVERSLAG
TOM KRABBEN
Studentnummer 538873
Opleiding CMD – Content Design
Fase Afstudeerfase p4-p1
Datum 26 oktober 2017
Docentbegeleider Alphonso Steverink
Bedrijfsbegeleider Willeke Wissink
Versie 3.0 Definitief

_______________________________________________________________________
Afstudeerverslag versie 3.0 / Tom Krabben / 26 oktober 2017 2
Voorwoord
Voor u ligt het eindverslag van mijn afstudeeropdracht in opdracht van (RBI) Reed Business Information en de
Hogeschool van Arnhem en Nijmegen te Arnhem. Dit onderzoek dient ter afsluiting van de opleiding Communicatie
& Multimedia Design met het profielenmodel Content Design. In deze afstudeerfase bewijs ik mijn hbo-
waardigheid van het diploma door de geleerde theoretische kennis en vaardigheden tijdens de semesters en minor
toe te passen in een afstudeeropdracht en onderzoek.
In de agrarische wereld blijft opvolging een probleem voor boeren, terwijl jongeren wel graag een bedrijf willen
leiden maar hier geen mogelijkheid voor hebben. Het merk Boerderij heeft in 2016 een webserie uitgezonden
waarmee kansen van jongeren worden vergroot door hen te helpen aan nieuwe contacten, het aanbieden van
kennis en uitbreiding van hun cv. De webserie De Opvolger vindt de beste kandidaat hiervoor in de vorm van een
spelshow. De branding campagne moet voor naamsbekendheid zorgen en de sector van een positieve kant
benaderen. In 2018 wordt wellicht een nieuw seizoen uitgezonden. In opdracht van RBI is er onderzoek gedaan
naar de interesses en belangen van deze doelgroep om hen online beter te kunnen bereiken. De eindproducten
van de afstudeeropdracht bestaan uit een communicatiestrategie, prototype van de vernieuwde website en een
adviesrapport waarmee de organisatie de mogelijkheid krijgt om de nieuwe strategie te kunnen uitvoeren.
Na een intensieve periode van zeven maanden is het zover. Het onderzoek uitvoeren en de bijbehorende producten
realiseren is erg leerzaam voor mij geweest. Zonder enige hulp van buitenaf zou dit onmogelijk zijn geweest. Ik
wil de volgende mensen bedanken die mij tijdens de afstudeerfase hebben ondersteund: afstudeerbegeleider
Alphonso Steverink, bedrijfsbegeleider Willeke Wissink en opdrachtgever Jan Vullings. Een andere partij die ik wil
bedanken zijn een aantal collega’s van Proagrica en het team Nieuwe Media. Zij hebben hulp geboden bij het
onderzoek, social media en best practices.
Hierbij wens ik u een prettige leessessie.
Tom Krabben
Arnhem, Oktober 2017

_______________________________________________________________________
Versiebeheer
Versie Auteur Datum Status Opmerking
1.0 Tom Krabben 22-09-17 Concept Concept 80% versie
2.0 Tom Krabben 25-10-17 Concept Gecontroleerd op spelling, zinsopbouw en schrijfwijze
3.0 Tom Krabben 27-10-17 Definitief Versie definitief
Begrippenlijst
Adaptive design Designprincipe waarbij het design zich richt op de functionaliteit per device.
Adobe Photoshop Fotobewerkingsprogramma dat is gebruikt om de website vorm te geven.
Breadcrumb Navigatievorm waarbij eenvoudig kan worden gezien waar je je op een website
bevindt.
B-roll footage Alternatief beeldmateriaal voor video.
Customer Journey Het inzichtelijk maken hoe de doelgroep interacteert tijdens haar klantreis.
Design pattern Terugkerend patroon dat als standaard object gebruikt is.
Emotional Selling Point Emotionele prikkels die de gebruikers beïnvloeden in hun keuzes.
Flowchart Schematische voorstelling om een proces van handelingen die op elkaar aansluiten
te visualiseren.
Grid Raster dat gebruikt is voor uitlijnen van de interface en elementen.
Hamburger menu ‘3 Streperig’ icoon van de navigatiestructuur.
Moodboard Een compositie van inspirerende beelden die samen een bepaalde stijl of sfeer
proberen uit te drukken.
Persona Fictief personage die de doelgroep van De Opvolger vertegenwoordigt. Dit
personage zorgt ervoor dat het ontwerpproces gebruikersgericht is.
User Experience (UX) De gebruikerservaring die de doelgroep krijgt bij aanraking met het merk.
User Interface (UI) De gebruikersinterface dat de interactie tussen het merk en de gebruiker mogelijk
maakt.
SEO Zoekoptimalisatie van de website.
Sitemap High level diagram dat de hiërarchie van de website aangeeft. Het vertelt iets over
de informatiestructuur.
Use cases Ideale scenario waarin de gebruiker de website doorloopt.
Styleguide Een stijlgids waarin richtlijnen voor de vormgeving van communicatiemiddelen
staan.
Weekly-standup De wekelijkse teammeeting duurt 30-45 minuten, waarbij ieder teamlid zijn
voortgang, belangrijke bevindingen of problemen aankaart.
Wireframes Een bouwtekening van de website wat in dit geval functioneert als prototype.

_______________________________________________________________________
Inhoudsopgave
Hoofdstuk 1 Inleiding Blz. 6
Hoofdstuk 2 Context- en opdrachtbeschrijving Blz. 7
Hoofdstuk 3 Projectaanpak en methodes Blz. 9
Hoofdstuk 4 Beschrijving proces en beroepsproducten Blz. 12
• Definitiefase Blz. 12
• Uitvoeringsfase Blz. 13
• Afrondingsfase Blz. 46
Hoofdstuk 5 Conclusies en aanbevelingen Blz. 48
Hoofdstuk 6 Literatuurlijst Blz. 49
Hoofdstuk 7 Bijlagen Blz. 50

_______________________________________________________________________
Managementsamenvatting
Het merk Boerderij organiseerde vorig jaar voor het eerst de webserie Boerderij de Opvolger. Het doel is om voor
het nieuwe seizoen de kwaliteit van de webserie zowel inhoudelijk als online te verbeteren. De doelstellingen zijn
het verkrijgen van inzicht in de doelgroep om deze online te bereiken, online media functioneel en strategisch op
een juiste manier inzetten, de juiste content aanbieden op de website en kanalen en een adviesplan opstellen met
inhoudelijke verbeteringen voor de webserie. Dit zorgt voor meer traffic naar de website, een betere
naamsbekendheid, verbetert het imago van de agrarische sector onder jongeren, brengt de werkgelegenheid onder
de aandacht van jongeren te brengen en het behalen van meer views voor de afleveringen.
Er is een onderzoek verricht op welke manier de doelgroep online te bereiken is, wat haar interesses zijn, welke
content geschikt is, hoe social media daarop het best kan aansluiten en hoe de webserie inhoudelijk kan worden
verbeterd. Hiervoor zijn verschillende deelvragen voor opgesteld. Het onderwerp klantbehoeftes heeft de nadruk
gekregen tijdens dit onderzoek. De deelvragen zijn beantwoord met de desk- en fieldresearchmethode.
De conclusies van de deelvragen hebben baat bij het opstellen van de tussenresultaten. Allereerst is er een
omgevingsanalyse opgesteld waarin een context-, destep-, doelgroepen een concurrentieanalyse is uitgevoerd
en onderzoek is gedaan naar de content. Het probleem is inzichtelijk gemaakt en alle gebruikers in het proces zijn
bepaald. Jongeren zijn visueel ingesteld en daardoor is de content “video, user generated content en storytelling”
het meest geschikt om de jongeren te benaderen. Er is onderzocht hoe dit op een juiste manier kan worden ingezet.
De Mobile first-methode blijkt het meest effectief te zijn om het design te visualiseren. Er is een plan van eisen
opgesteld voor de website. De website bestaat uit de volgende pagina’s: landingspage, afleveringen, kandidaten,
opvolgers, nieuws en een informatiepagina om gemakkelijk te kunnen navigeren. Vervolgens zijn een nieuwe
strategie en concept bepaald om dit op een juiste manier te communiceren.
De contentstrategie is uitgebreid door een communicatiestrategie vooraf te realiseren waarin het DNA (interne
analyse) van De opvolger is onderzocht. Er is een nieuw concept ontwikkeld voor De Opvolger dat goed aansluit
op het bestaande concept en waarin de nieuwe merkwaarden zijn meegenomen. Via een tweezijdige positionering
wordt het concept uitgedragen waarbij Unique Selling Points gecombineerd worden met Emotional Selling points.
Het concept betrekt de doelgroep via de perifere route om associaties en gedachtes op te roepen bij het merk. Zij
staat hier meer voor open dan voor het ontvangen van tekstuele informatie. De content bestaat dus voor een groot
deel uit video en andere visuals. De contentstrategie laat zien hoe de propositie wordt uitgedragen van het concept
en hoe content wordt ingezet op de website en de social mediakanalen.
Het concept is vervolgens gevisualiseerd in een ontwerpdocument om stijl en de UI te bepalen. In een stijlgids zijn
alle ontwerprichtlijnen vastgelegd waaraan de website en overige communicatiemiddelen moeten voldoen om de
merkwaarden te uiten en het concept aantrekkelijk te maken voor de doelgroep. Er zijn interacties, een UI en een
navigatie bepaald aan de hand van trends en wensen van de gebruikers. Naar aanleiding van deze richtlijnen zijn
schetsen en wireframes gemaakt om de mobiele UI in te richten. Het ontwerp richt zich op mobiel, omdat het
grootste deel van de traffic naar de website wordt gegenereerd via social media van mobiele gebruikers. De
wireframes zijn na de eerste test omgezet naar definitieve schermontwerpen (mock-ups). Deze schermontwerpen
zijn ontwikkeld in Adobe Photoshop.
De interactie en beleving wordt nog gemeten door een prototype van de mobiele versie te ontwikkelen in Adobe
Experience Design. De gebruiker heeft de mogelijkheid te navigeren door de belangrijkste schermen en enkele
interacties uit te voeren. Enkel de parallax landingspage is nog statisch, omdat het programma niet beschikt over
deze functionaliteiten. Daarnaast is deze ontwikkeling niet noodzakelijk om eerder opgestelde doelstellingen te
behalen. Er zijn twee testplannen opgezet om het concept en de experience te meten hiermee de gebruiker in het
proces en de ontwikkeling te betrekken. De interactieve afleveringen, videostorytelling en het bieden van de hulp
aan jongeren en boeren spreekt de gebruikers het meest aan. Het prototype wordt nog getest tijdens de
afrondingsfase om de experience en navigatie specifiek te kunnen meten.
Er kan worden geconcludeerd dat d.m.v. van het onderzoek, het gegeven advies, de nieuwe strategie en het
ontwerp van de website het project als succesvol kan worden beschouwd. Het nieuwe concept blijkt een goede
mogelijkheid om de gebruiker te voorzien van de juiste content, zijn experience te verbeteren en daarmee de traffic
te verhogen naar de website. Een diepgaander onderzoek naar gebruikerservaringen van de interactieve
afleveringen wordt aanbevolen om meer views te behalen en de positionering te vergroten. Dit advies wordt
aangeboden tijdens de presentatie in de vorm van een adviesrapport. Het prototype zal dan ook worden toegelicht.

_______________________________________________________________________
1.0 Inleiding
Het eindverslag geeft een zakelijke beschrijving weer van de procesbeschrijving, communicatie-, samenwerking-
en rapportageverloop, de verantwoording van de producten en een reflectie. Het doel is om hiermee een diepgaand
beeld te geven van inhoud, aanpak, verloop en resultaten van het afstudeerproject.
Gedurende de afstudeerstage bij Reed Business Information in Doetinchem is een afstudeerproject uitgevoerd
voor Proagrica. De opdrachtgever Proagrica is een Engels-Nederlandse tak van Reed Business Information en
bestaat uit vier onderdelen: Media, Software, Integratie & Verbinding en Data & Analyse. De afdeling media van
Proagrica is gevestigd in Doetinchem, met onder meer de merken Boerderij, Trekker, Groenten&Fruit en
Pluimveehouderij. Proagrica richt zich specifiek op de landbouwsector en op het oplossen van problemen van
boeren en toeleveranciers. De context hiervan en het nodige onderzoek wordt kort toegelicht in hoofdstuk 2.
In hoofdstuk 3 wordt de gekozen methode toegelicht die tijdens de definitiefase is beschreven en welke fasen
daaraan vooraf zijn gegaan. Vervolgens worden de tussenresultaten beschreven, de planning en de hierop nodige
aanpassingen.
Hoofdstuk 4 beschrijft het feitelijke proces van alle activiteiten tijdens het afstudeertraject. Dit hoofdstuk gaat
dieper in op wat de onderlinge samenhang tussen de activiteiten was, in hoeverre de activiteiten zijn verlopen
zoals opgenomen in het projectplan, waar het proces anders is verlopen dan aangegeven in het projectplan en
waarom. Het hoofdstuk sluit af met conclusies en verbetersuggesties die zijn overlegd met de organisatie. Bij alle
activiteiten zijn de gebruikte standaarden met passende diepgang en inzichtelijk beschreven. Alternatieven van
de keuzes zijn overwogen en keuzes worden gemotiveerd. In sommige gevallen is er verwezen naar de
beroepsproducten voor de verantwoording hiervan.
Om tijdens het onderzoek tot goede resultaten te komen, kijkt de student in de analysefase ook hoe andere merken
een succesvolle webserie opzetten. Door uit deze voorbeelden goede punten en verbeterpunten te halen, voorkomt
de student dat eventuele fouten voor De Opvolger gemaakt worden. Uit deze bevindingen stelt de student
requirements op die worden meegenomen naar het adviesrapport en andere tussenresultaten. Dit geldt ook voor
andere gebruikte technieken. Per onderzoek en fase wordt beschreven waarom dit de meest efficiënte manier is
om doelstellingen te realiseren.
In hoofdstuk 5 ‘bijlagen’ wordt kritisch gereflecteerd op het beroepsmatig handelen tijdens het traject in 4
situaties. Het hoofdstuk geeft inzicht in de werkwijze en gemaakte keuzes ten aanzien van de projectuitvoering,
het toegepaste theoretisch kader, het resultaat en op de consequenties van het resultaat voor Proagrica. Tot slot
wordt er teruggekoppeld naar de opdrachtstelling en de opgestelde doelstellingen. Hiermee wordt aangetoond of
de competenties daadwerkelijk zijn gehaald en dat er passend gebruik is weten te maken van de geleerde theorie
en praktijk op school.
Het document sluit af met overige bijlagen waarin de meest belangrijke afbeeldingen en e-mails zijn toegevoegd.
Documenten en tussenresultaten zijn terug te vinden in de bijlagenmap. De belangrijke termen en begrippen zijn
terug te vinden in de begrippenlijst op pagina 4.

_______________________________________________________________________
2.0 Context- en opdrachtomschrijving
De opdracht is uitgevoerd voor het merk Boerderij dat in Nederland al meer dan 100 jaar bekend is in de agrarische
sector. Het richt zich op de verschillende sectoren binnen de landbouw: veehouderij, varkenshouderij, akkerbouw,
pluimveehouderij en mechanisatie.
Figuur 1: Header-Boerderij de Opvolger
2.1 Context
Boerderij is de huidige marktleider voor het
verstrekken van objectieve informatie en het
geven van belangrijke inzichten in de
landbouwsector voor boeren en leveranciers.
Via magazines, online communities en
evenementen biedt Boerderij de mogelijkheid
ideeën en inzichten te delen. De online-kanalen
bieden veel marktinformatie en marktprijzen. Zij
zorgen ervoor dat boeren, afnemers en
leveranciers verbonden blijven met elkaar en hun omgeving, met als doel samen een vruchtbare sector te bouwen.
Het merk Boerderij heeft in 2016 voor het eerst de webserie ‘Boerderij de Opvolger’ uitgezonden waarmee het de
kansen van de jongeren wil vergroten door hen te helpen aan nieuwe contacten, relevante kennis en uitbreiding
van hun cv. Boerderij de Opvolger vindt de beste kandidaat voor het –op lange termijn- runnen van een succesvol
primair agrarisch bedrijf (boerderij).
2.2 Probleemomschrijving
Naast de afleveringen die worden uitgezonden is De Opvolger een online platform om het imago van de agrarische
sector te promoten, de kansen en de werkgelegenheid binnen de agrarische sector onder aandacht de van
jongeren te brengen en te werken aan integrale talentontwikkeling. Boerderij de Opvolger heeft vorig jaar zowel
positieve als negatieve reacties gekregen. Boerderij de Opvolger is nog niet zo bekend met het maken van
webseries en kennis over nieuwe online media is nog beperkt. Het bedrijf staat open voor verandering en is bereid
met deze nieuwe tijd van ontwikkelingen mee te gaan. Voor het nieuwe seizoen van Boerderij de Opvolger dat
uitgezonden wordt in 2018, heeft de organisatie behoefte om de kwaliteit van de webserie zowel inhoudelijk als
online te verbeteren.
2.3 Opdrachtomschrijving
Het afstudeerproject wordt uitgevoerd voor Proagrica/Boerderij om te onderzoeken hoe de beoogde doelgroep
(jongeren 18-35 jaar oud) online beter bereikt kan worden. Tevens moet onderzocht worden aan welke informatie
(content) de doelgroep behoefte heeft om een beter platform en bijbehorende mediakanalen op te zetten. Het
huidige platform (website) heeft hiervoor een nieuwe strategie, concept en vormgeving nodig en wordt vervolgens
als prototype gerealiseerd. Tevens wordt een adviesplan opgesteld voor inhoudelijke verbeteringen van de
webserie. Het doel van de organisatie is om meer traffic te genereren naar het platform.
2.4 Doelstellingen
De doelstelling is om binnen het afstudeertraject een prototype te ontwikkelen voor de doelgroep van De Opvolger.
Met deze website moet de werkgelegenheid meer onder de aandacht worden gebracht bij jongeren en het imago
van de agrarische sector worden verbeterd. Aan het einde van het afstudeertraject moeten de volgende
doelstellingen behaald zijn door de student:
Voldoende inzicht in de
belangen en wensen van de
doelgroep om hen online
goed te kunnen bereiken
Hoe online media functioneel
en strategisch kan worden
ingezet voor De Opvolger en
welke nieuwe online media
(mogelijk) relevant kan zijn
voor Boerderij de Opvolger
Onderzoeken welke content
relevant is voor de website
van De Opvolger met een
bijbehorende website in
prototype vorm
Een adviesplan met
inhoudelijke verbeteringen
voor de webserie

_______________________________________________________________________
2.5 Onderzoek
Om de doelstellingen te kunnen behalen is er een onderzoek opgesteld. Het onderzoek is opgesplitst in vier secties,
waaronder een doelgroeponderzoek, contentonderzoek, socialonderzoek en een inhoudelijk onderzoek over de
webserie.
Hoofdvraag:
Hoe kan Boerderij de Opvolger haar doelgroep (jongeren 18-35 jaar) online het best bereiken om traffic
naar het platform te verhogen?
Deelvragen:
• Waar heeft de doelgroep interesse in? (Welke informatie vindt de beoogde doelgroep belangrijk)
• Wat is een geschikte manier om te communiceren met de beoogde doelgroep?
• Welke content is relevant voor de website van Boerderij de Opvolger?
• Hoe kan de conversie voor het bekijken van een aflevering worden verhoogd?
• Welke (social) mediakanalen kunnen geschikt kunnen zijn voor Boerderij de Opvolger en wat voor trends spelen
er op dit moment?
• Hoe hebben kijkers en met name de doelgroep de serie ervaren?
• Wat is de ideale lengte voor een web-video?
• Waar liggen de mogelijkheden voor De Opvolger?

_______________________________________________________________________
3.0 Projectaanpak en methodes
In dit hoofdstuk is te lezen welke aanpak en projectmethodes zijn gehanteerd. Vervolgens worden alle
tussenresultaten benoemd en wordt de planning besproken voor het afstudeertraject.
Het afstudeerproject wordt opgedeeld in fasen om het in zo goed mogelijke banen te leiden en het overzicht te
bewaren. Elke fase wordt voltooid met een zogenoemd mijlpaalproduct. Dit is een product of document waarmee
een fase wordt afgesloten. Als dit goedgekeurd is, kan de volgende fase in ontwikkeling gaan.
De voorbereidingsfase is de eerste fase van het afstudeerproject, waarin een goedgekeurde opdracht wordt
ingediend bij het praktijkbureau. Informatie over het bedrijf, de aanleiding van het probleem, de opdracht,
activiteiten en resultaten worden online vastgelegd.
De definitiefase is de fase waarin het afstudeerproject duidelijk wordt geformuleerd. De student stelt een
projectplan op om scherp te krijgen wat er te doen staat en hoe het project resultaatgericht georganiseerd wordt.
In de eerste weken verzamelt de student zoveel mogelijk informatie door gesprekken te voeren met collega’s van
de organisatie en stakeholders.
De uitvoeringsfase gaat pas van start wanneer de begeleider definitieve goedkeuring heeft gegeven aan het
projectplan. In deze fase wordt gewerkt aan de projectresultaten. De fase bestaat uit het analyseren, ontwerpen,
implementeren, testen en adviseren. Als eindproduct wordt een contentstrategie en prototype opgeleverd voor het
bedrijf.
De afrondingsfase is de laatste fase van het afstudeerproject. In deze fase worden de producten afgerond, het
eindverslag opgeleverd en een reflectie geschreven over het verloop van het traject. In de afrondingfase geeft de
student een presentatie aan de docenten en begeleider, gevolgd door een verdediging. Wanneer alle onderdelen
voldoende zijn, is de student geslaagd.
3.1 Methode [1]
Voor het tweede seizoen van De Opvolger is nog geen duidelijk concept en strategie bedacht, waardoor het verloop
van het project afhankelijk is van de resultaten die uit onderzoeken voortkomen en brainstormsessies die plaats
vinden. Een flexibele aanpak is hierdoor erg gunstig om onvoorzienbare problemen snel op te kunnen lossen. Er
zijn twee ontwikkelmethoden gebruikt: het Sashimi model en een iteratieve projectmethode.
Deelfasen van het Sashimi model
Met het Sashimi model worden de ontwikkelingen gefaseerd
uitgevoerd en kan er een begin worden gemaakt aan de
eerstvolgende fase voordat de huidige fase afgerond is. Dit geeft
meer flexibiliteit in het doorlopen van de fases. Tegen het eind van
een fase worden de resultaten besproken met collega’s en
bedrijfsbegeleider en wordt vastgesteld of er een stap gemaakt kan
worden naar de volgende fase. Deze methode is geschikt, omdat de
gebruiker centraal staat bij het ontwerpen, er al enige ervaring is
met het gebruik van deze methode en het geeft de organisatie
vroegtijdig inzicht in het ontwerpproces waardoor het gemakkelijk
is tussentijdse aanpassingen bij te doen.
Figuur 2: Sashimi model
[Analyseren/onderzoeken] In deze fase wordt een literair- en veldonderzoek gehouden om de deelvragen te
kunnen beantwoorden. Met deze conclusies kan de omgevingsanalyse worden opgesteld en wordt in de
contentstrategie een concept bedacht om de content op een juiste manier in te zetten. Met interne interviews
wordt extra informatie verzameld om kwalitatief goede analyses te kunnen uitvoeren.
Voorbereidingsfase Definitiefase Uitvoeringsfase Afrondingsfase

_______________________________________________________________________
[Ontwerp] De ontwerpfase is een creatief proces waarin de ondervonden technieken en richtlijnen uit de
omgevingsanalyse en contentstrategie worden uitgevoerd. Er wordt een ontwerpdocument opgesteld met hierin
de stijlrichtlijnen, interacties en de ontwerpen.
[Realisatie] In de eerste sprint van het iteratieve proces wordt het concept en design ontworpen. Dit wordt getest
bij de doelgroep en de verbeterpunten worden doorgevoerd. De testresultaten worden vastgelegd in het
testrapport. In de tweede sprint wordt een prototype ontwikkeld naar aanleiding van de conclusies uit het
testrapport. Het prototype waarin interacties plaatsvinden wordt opnieuw getest bij de doelgroep en de conclusies
worden vastgelegd en aangevuld in het testrapport.
3.2 Iteratieve methode [2]
Tijdens de ontwerpen realisatiefase (design & implementation) wordt een iteratieve projectmethode toegepast.
Het concept en ontwerp worden in deelstappen opgeleverd in een herhaaldelijk proces. Dit voorkomt mislukking
door problemen of verkeerde aannames. Met Agile scrum wordt feedback gebruikt in plaats van planning als basis.
De feedback wordt geleverd door het regelmatig opleveren van resultaten en het bespreken van het proces
waardoor de student en de organisatie kan leren van successen. In meerdere sprints wordt een website en advies
opgeleverd. Een sprint bevat meerdere kleinere stories (taken), zodat aan het eind van een sprint duidelijk inzicht
is in de projectvoortgang en er sneller geschakeld kan worden.
3.3 Concrete resultaten
3.4 Tussenresultaten
Omgevingsanalyse In het document worden verschillende analyses opgesteld om inzicht te krijgen in de omgeving en de
doelgroep. Er wordt dieper op de context ingegaan en aan bepaalde analyses zit een onderzoek vast.
Onderzoeksrapport Hierin worden deelvragen opgenomen om daarmee antwoord te kunnen geven op de hoofdvraag. Hiervoor
wordt een nodig onderzoek uitgevoerd dat bestaat uit field- en deskresearch. De conclusie toont aan hoe er
gecommuniceerd moet worden met de doelgroep en hoe traffic kan worden verhoogd.
Ontwerpdocument Dit rapport geeft inzicht in hoe het ontwerpproces is vastgelegd met onderbouwing voor gemaakte keuzes.
Resultaten zijn hierin terug te zien en de bijlagen bestaan uit alle schetsen en wireframes. In het eindverslag
wordt verwezen naar dit document.
Testrapport Gebruikers van de doelgroep testen. Resultaten hiervan worden vastgelegd in het testrapport.
Eindverslag Het eindverslag dient als totaalbeeld van het verloop van de opdracht. Hierin wordt de kwaliteit van het
proces aangetoond en hoe het professioneel functioneren is verlopen als zelfstandige. Als afsluiting wordt
er een reflectie gegeven op de werkwijze, gebruikte standaarden en nut van het project voor de organisatie,
wat het reflectieverslag vormt. Dit is een evaluatie op professioneel niveau en betreft de geslaagdheid van
het afstudeerproject en de persoonlijke ontwikkeling hierin.
Voortgangsrapportages Beschrijving van de voortgang van het afstudeerproject. Tevens een aanknopingspunt voor het bespreken
van eventuele afwijkingen op de planning en van de knelpunten en problemen.
Eindpresentatie Een presentatie wordt gegeven over het project, met daarin focus op highlights. Ten slotte een korte demo
van het prototype.
3.5 Eindkwalificaties
In het projectplan zijn 5 competenties opgesteld die behaald dienen te worden tijdens het afstuderen:
CD-1 Initiatie De student kan, gegeven een vraagstuk, door gesprekken met de doelgroep en de opdrachtgever op
een professionele wijze een analyse doen naar design- en communicatie-aspecten op het gebied van
content design en gebruikt hiervoor onderzoeksmethodieken.
CD-3 Strategie Kan een communicatieprobleem- of vraagstuk op strategisch niveau diepgaand uitwerken om
innovatieve uitgangspunten te definiëren op het snijvlak van technologie, business en design voor de
te ontwerpen oplossing, waarbij waarde en content gecreëerd wordt vanuit de wensen, behoeften en
eigenschappen van gebruikers.
Website
• Restyling ontwerp - interface moet
relevante content bevatten -
jongeren zonder agrarische kennis
aanspreken
Communicatiestrategie
• Kernstrategie vaststellen voor de
content en social mediakanalen - Hoe
wordt content ingezet?
Adviesrapport
• Inhoudelijke adviezen voor de
webserie

_______________________________________________________________________
CD-4 Ontwerp Kan in elke fase van het ontwerpproces op basis van het communicatieprobleem of - vraagstuk,
creatieve methoden en technieken toepassen in concepten, voor het conceptualiseren, ontwerpen en
realiseren van content die optimaal communiceert vanuit de wensen, behoeften en eigenschappen
van gebruikers.
CD-5 Technologie, prototyping en
representatie
Kan audiovisuele of interactieve content voor ontwerpoplossingen vormgeven en concretiseren met
een concept, in artefacten/producten en/of prototypes.
CD-6 Testen en evalueren Kan op basis van een strategische evaluatie in alle fasen van het ontwerpproces middelen en (test)
methoden gebruiken om communicatieoplossingen, gerealiseerde audiovisuele, interactieve content
of prototypes te evalueren en kan op grond van de resultaten het proces bijsturen en eventueel het
content design aanpassen.
3.6 Aanpassing op planning
De planning voor het afstudeertraject is gemaakt aan de hand van het Sashimi-model en de gedefinieerde
projectmethodefases. De fases van deze projectmethode zijn iteratief, zodat er telkens teruggekoppeld kan
worden naar een voorgaande fase. In de bijlagen is de oorspronkelijke planning te vinden, zie (hoofdstuk 10
bijlagen/projectplan/blz12).
Nadat er toestemming is gegeven voor de uitvoeringsfase is een begin gemaakt met de omgevingsanalyse.
Halverwege de analyses is het bekend geworden dat het project Boerderij de Opvolger voor 2017 niet doorgaat.
De oorzaak is het geringe aantal sponsoren en te weinig aanmeldingen van kandidaten. In overleg is besloten om
de webserie dit jaar niet uit te zenden. Er zijn vervolgens verschillende gesprekken gevoerd met de projectleider
om het onderzoek en de opdracht deels aan te passen. De planning is hierdoor een week verschoven en de focus
ligt meer op het bereiken van de doelgroep, de juiste manier van communiceren en adviezen voor de webserie, en
wat minder om de website tot in detailniveau uit te werken.
In de 3
e
week van de uitvoeringsfase is het testrapport opgezet en is een onderzoek gestart om de doelgroep in
kaart te brengen. Het heeft veel tijd gekost om de doelgroep te identificeren en helder op papier te krijgen.
Daarnaast zijn er drie deelvragen bijgekomen met betrekking op de inhoudelijke aspecten van de webserie. Deze
conclusies zijn namelijk nodig voor het adviesrapport. Er is besloten het onderzoeksrapport uit te stellen met 3
weken. Tijdens de onderzoeksfase zijn er niet genoeg reacties behaald op het streven van 50 respondenten. Met
het team is besloten de enquête een week langer open te houden en te promoten op de website en social media.
Vervolgens is er contact opgenomen met het Wellantcollege (stakeholder) om de enquête te verspreiden op de
scholen. Dit heeft ook deels invloed gehad op de planning; de resultaten zijn daardoor een week later verwerkt.
Bij de ontwikkeling van de contentstrategie is al snel duidelijk geworden dat een communicatiestrategie vooraf
gewenst is. Tijdens de onderzoeksfase is gebleken dat een interne analyse, concept, propositie en trendwatching
een pré zijn om de contentstrategie te ontwikkelen en te implementeren. In overleg is besloten de strategie uit te
stellen en in de vakantieperiode door te werken. Ook deze tegenslag heeft invloed op de planning. Daarom is
gedurende de uitvoeringsfase afgeweken van de planning. Dit brengt weinig nadelen met zich mee, aangezien de
focus op het prototype in mindere mate belangrijker is geworden voor de organisatie. In de wekelijkse bespreking
met het team is dit aangegeven. In de tabel hieronder is de aangepaste versie van de planning te zien.
Figuur 3: Nieuwe planning
Mijlpalen Originele
einddatum
planning
Bijgesteld Opmerkingen
Omgevingsanalyse 18 juni 2017 afgerond op 24
augustus
Communicatiestrategie - Afgerond op 4
september
Onderzoeksrapport 16 juli Afgerond op 27
augustus
Contentstrategie 25 juni Afgerond op 14
september
Ontwerprapport 3 september 22 september Na de inlevering van de 80% versie zijn de definitieve
ontwerpen toegevoegd.
Prototype 8 oktober Eindpresentatie Overdracht vind plaats tijdens de eindpresentatie
Adviesrapport 22 oktober Eindpresentatie Overdracht vindt plaats tijdens de eindpresentatie
Eindverslag 22 oktober 26 oktober Voor zover mogelijk gerealiseerd.
Testverslag 1 oktober 26 oktober Testuitslagen van test 2 worden gepresenteerd tijdens de
eindpresentatie en NIET in het verslag vastgelegd.

_______________________________________________________________________
4.0 Beschrijving Proces & beroepsproducten
Dit hoofdstuk beschrijft het gevolgde proces waarin de meest belangrijke activiteiten zijn beschreven in een
chronologische volgorde. Allereerst wordt het verloop van definitiefase omschreven, gevolgd door de
uitvoeringsfase waarin de deelfases: analyses, ontwerp, implementatie en testen worden beschreven. Het proces
wordt vervolgd op een iteratieve manier tijdens de realisatiefase. Hierin is het prototype ontwikkeld en getest bij
gebruikers en is een adviesrapport opgesteld.
4.1.1 Projectplan
De definitiefase is het vervolg van de voorbereidingsfase. In de eerste drie weken is het projectplan gerealiseerd
en de opdracht aangescherpt. Het projectplan ondersteunt de student tijdens het afstudeertraject om deze in
goede banen te leiden. Zo is er bij elke fase uit het Sashmi model teruggekoppeld naar dit plan.
4.1.2 In gesprek met de organisatie
Informatie voor het plan is verzameld door contactmomenten met betrokkenen bij het project. Er zijn gesprekken
gevoerd met de hoofdredacteur van Boerderij, collega’s uit het team Nieuwe Media en de project/eventmanager.
Daarnaast zijn in de eerste weken sessies bijgewoond waarin overleg heeft plaatsgevonden omtrent het project
Boerderij de Opvolger. Door het tonen van initiatief tegenover betrokkenen van het project en proactief te werk zijn
gegaan is een eerste versie opgeleverd van het projectplan. In de laatste week van de definitiefase is de feedback
vanuit school verwerkt en hebben er meerdere gesprekken plaatsgevonden met de eindredacteur, hoofdredacteur
en een redacteur uit het team. De definitieve opdrachtomschrijving en bijbehorend onderzoek is vastgesteld en
kon het plan als compleet worden beschouwd.
4.1.3 Testen Projectplan
Overigens is het projectplan getest bij medestudenten die zich ook in de afstudeerfase bevinden. Er is een
WhatsApp-groep opgericht om makkelijk met elkaar te kunnen communiceren over het afstudeertraject. Er is
afgesproken om peerreviews te houden over het projectplan dat ieder heeft opgesteld. Dit heeft geholpen om de
kwaliteit van het verslag te verbeteren en om (eventueel) missende informatie te controleren. In Google Drive heeft
ieder zijn eerste versie van het projectplan geüpload (zie onderstaande afbeelding) en elkaars verslag beoordeeld.
Figuur 4: Googledrive - Peerreviews
4.1.4 Conclusie definitiefase
Het projectplan heeft inzicht gegeven in het totale overzicht van het afstudeertraject. Er is een probleem en
onderzoek/opdracht geformuleerd dat verder wordt onderzocht in de eerste fase van de uitvoeringfase, namelijk
de analyse. De volgende kennis en eisen zijn meegenomen naar deze analysefase:
• Probleem: Te weinig kennis van zaken over verbeteren van een webserie, platform en strategie.
• Doelstellingen: Inzicht krijgen in de doelgroep om hen online te kunnen benaderen, meer traffic genereren
naar de website, de werkgelegenheid onder de aandacht brengen bij jongeren en het imago van de
agrarische sector verbeteren.
• Eisen: Een website in prototypevorm met bijbehorend adviesrapport opleveren d.m.v. tussenresultaten.
4.1 Definitiefase

_______________________________________________________________________
4.2.1 Tussenresultaat [onderzoeksrapport]
In de eerste deelfase worden drie tussenresultaten gerealiseerd, namelijk een
onderzoeksrapport, omgevingsanalyse en een communicatiestrategie. Het onderzoek
draagt bij om de doelstellingen te behalen die zijn opgesteld in het projectplan. In het
onderzoeksrapport is een plan opgesteld, zodat het onderzoek volgens een structureel
proces loopt. Het onderzoek is opgesteld aan de hand van het onderzoeksmodel vanuit de
HAN. Dit vormt de basis voor het combineren van onderzoeksmethoden in de onderzoek
leerlijn. Het onderzoek draagt bij om de doelstellingen te behalen die zijn opgesteld in het
projectplan.
Verschillende onderzoeken
Er is gekozen om het onderzoek in vier verschillende secties in te richten, namelijk een doelgroep-, social media
en contentonderzoek. De vierde sectie betreft een kwalitatief onderzoek omtrent de webserie. Op deze manier is
er duidelijk onderscheid gemaakt tussen de onderwerpen van de omgevingsanalyse, zodat het onderzoek
gelijkmatig meeloopt.
Figuur 5: Onderzoek model
Toegepaste methodes
Zoals in figuur 5 is aangegeven zijn er meerdere methoden
die gebruikt kunnen worden bij een onderzoek. Er is
gekozen om bieb (desk)- en veld (field)onderzoek toe te
passen om de deelvragen te kunnen beantwoorden.
Deskresearch heeft een oriënterend karakter en vergroot
de degelijkheid voor het onderzoek. De Fieldresearch
methode is gebruikt om enquêtes te houden onder echte
gebruikers om de relevantie van het onderzoek te
vergroten. De methode richt zich op het verzamelen van
meningen, data en het bevestigen van de gevonden
informatie uit de deskresearch. Deze methodenkaart is erg
handig omdat het de ‘schakel’ vormt tussen vraagstuk en
oplossing binnen dit praktijkgerichte onderzoek.
Alternatieve onderzoekmethodes
Andere methodes zijn overwogen voor het onderzoek. De
werkplaats methode is effectief om in te zetten wanneer er
al een prototype beschikbaar is en deze te toetsen bij de
doelgroep. Deze methode wordt ingezet tijdens de testfase
om het concept/prototype te testen, maar niet tijdens het onderzoek. Labonderzoek wordt ook tijdens de tweede
test gebruikt om de experience te testen van het nieuwe prototype. Het doelgroeponderzoek (sectie 1) is voor een
groot deel veldonderzoek omdat hier de wensen, noodzaak en behoeften van de doelgroep gezocht en gevonden
kunnen worden. Bij de andere secties is het erg handig om desk- en fieldresearch te combineren, omdat er eerst
design patterens en trends onderzocht worden en dit vervolgens bevestigd kan worden bij de doelgroep. Er was
op internet en in andere literatuur namelijk veel informatie te vinden over deze onderwerpen. Op basis van deze
argumenten is er gekozen voor deze methodes.
Enquête
De enquête is opgesteld met de online tool ‘surveymonkey’. Hiervoor is gekozen, omdat de organisatie over een
licentie beschikt en het programma inhoudelijk meer opties biedt dan bijvoorbeeld Google Forms of Survio.
Daarnaast waren al enige templates beschikbaar om snel en gemakkelijk een enquête op te zetten. Deze is te
vinden in de volgende link: https://nl.surveymonkey.com/r/XSBLBY2. Om de enquête op een juiste manier te
verspreiden onder de doelgroep is een passende intro geschreven (zie hfd. 6 – bijlage 1).
4.2 Uitvoeringsfase
Deelfase 1 Analyse

_______________________________________________________________________
Planning
Voorafgaand is een globale planning opgesteld en de tijdsduur bedraagt hiervoor 9 onderwijsweken. Later is
besloten het onderzoek te verlengen, omdat de sectie social media en de webserie pas tijdens de ontwerpfase
interessant zijn. Het onderzoek is daarom afgerond op 27 augustus in plaats van 16 juli. Deze mogelijkheid biedt
het Sashmi-model door terug te koppelen naar een vorige fase. Door deze manier van werken kan gevonden
informatie direct worden toegevoegd aan de beroepsproducten (tussenresultaten).
Tussentijdse feedback
De voortgang van de analysefase is besproken tijdens de wekelijkse teammeeting. Het is belangrijk dat het
onderzoek volgens plan blijft verlopen en dit draagt bij aan de kwaliteit van het onderzoek en andere processen.
Naar mate het afstudeerproject vorderde werd het steeds duidelijker dat de organisatie meer behoefte had aan
een duidelijk advies over of De Opvolger wel paste bij het merk Boerderij. Het onderwerp klantbehoeftes kreeg
hierdoor de nadruk, waardoor het onderzoek zich niet zozeer meer richt op het online platform, maar over het
online bereiken van de beoogde doelgroep. Daarbij heeft de hoofdredacteur van Boerderij aangegeven een
adviesrapport te willen zien m.b.t. de inhoudelijke aspecten van het programma.
Aanpassing onderzoek
Het projectplan is hierdoor tijdens de uitvoeringsfase deels aangepast. De aanleiding, probleemstelling, opdracht
en het onderzoek is daardoor veranderd en dit is duidelijk gecommuniceerd met de schoolbegeleider en de
organisatie. Tevens is het duidelijk geworden dat bepaalde deelvragen niet relevant zijn of hier al deels antwoord
op is gegeven. Door de geringe tijd is in overleg besloten het onderzoek te verkorten door deelvragen te schrappen
en aan te passen.
Proceskwaliteit
De relevantie van de resultaten zijn van groot belang, omdat het om een commercieel bedrijf gaat en advies
eventueel wordt toegepast op andere projecten. Er is rekening gehouden met de volgende criteria: bruikbaarheid,
validiteit en betrouwbaarheid. De kwaliteit van het proces is beoordeeld op:
• Het toepassen van verschillende onderzoeksmethodes.
• De duur van de enquête door rekening te hebben gehouden met vragen in secties en op verschillende
pagina’s in te delen en een voortgangsbalk te plaatsen.
• De enquête is vervolgens opgemaakt in de stijl van Boerderij de Opvolger.
• De enquête is inhoudelijk gecontroleerd en op spelling door collega’s.
• Het checken van informatie uit meerdere bronnen.
• De actualiteit van bronnen en auteur.
• De enquête verspreiden meerdere bronnen.
• Minstens 50 antwoorden.
Met surveys (enquêtes) zijn minder resultaten behaald dan verwacht. Het doel is gesteld op 50 antwoorden terwijl
er in eerste instantie maar 21 respondenten de enquête hebben ingevuld. Er is proactief te werk gegaan om dit
resultaat te behalen. Er is is contact gelegd met het Wellantcollege (stakeholder) om de enquête onder studenten
te verspreiden (zie bijlagen – mail Wellantcollege). Helaas heeft het college dit bericht niet verder opgepakt.
Daarom is besloten om de enquête nogmaals te verspreiden via de nieuwsbrief en website van Boerderij en via de
Facebook-pagina van de student. Dit heeft gezorgd voor het dubbele aantal reacties (42). Er is gekozen om de
resultaten te verwerken en de resterende reacties achterwege te laten om tijd te besparen en dit weinig invloed
heeft op de resultaten. In het onderzoeksrapport vindt u alle richtlijnen m.b.t. bovenstaande criteria (zie
onderzoeksrapport, - betrouwbaarheid blz.6).
[Resultaten sectie 1] doelgroeponderzoek
Vanuit de organisatie is aangegeven dat de doelgroep erg breed is en hier geen specifieke
informatie vandaan gehaald kon worden. De enige informatie die is meegegeven is dat
de doelgroep tussen de 18 en 35 jaar oud is en affiniteit heeft met de agrarische sector.
Omdat de doelgroep te breed is en elke gebruiker andere interesses heeft is het niet zinvol
om informatie te verzamelen over gegevens van de gebruiker. Daarom is het onderzoek
vooral gericht op hun onlinegedrag om interesses te achterhalen.

_______________________________________________________________________
Er zijn verschillende interviews geanalyseerd van jonge opvolgers. Deze informatie is nodig om informatie later in
het traject beter te kunnen afstemmen. De onderstaande quote bevestigt dat er een negatief imago heerst over de
agrarische sector. Jongeren denken bij opvolging alleen aan de negatieve aspecten. In het nieuwe concept is
hiermee rekening gehouden door deze sector juist van de positieve kant te benaderen.
“Als kind leek het me niks om boer te worden. Ik hoorde alleen maar dat het hard werken en weinig verdienen was.
Aan de keukentafel leek het of er altijd wel iets loos was. Maar toen ik ouder werd, begreep ik dat het niet alleen om
het geld gaat, maar meer om een manier van leven die bij mij past. Met veel vrijheid en afgestemd op de natuur.”
Bron: Onderzoeksrapport – 3.1.2 agrarische jongeren blz. 11
(Social)mediagebruik
Het mobielgebruik neemt bij jongeren steeds meer toe. Uit een onderzoek van AgriDirect en de enquête blijkt dat
de jongere boeren erg actief zijn op Facebook, WhatsApp en YouTube. Hun interesses om social platforms te
bezoeken zijn:
• Agrarisch nieuws volgen.
• Privédoelen.
• Contact met collega’s.
• Product en machine nieuws volgen.
Bron: Onderzoeksrapport – 3.1.3 mediagebruik blz. 12 (https://signummarketing.nl/nieuws/jonge-boeren-en-tuinders-bereik-je-zo/)
Informatiebehoefte Figuur 6: enquêteresultaat: interesse in content
Tijdens de doelgroepanalyse zijn gebruikers niet persoonlijk
benaderd maar via een enquête om meer reacties te kunnen
verzamelen. Dat zorgt voor relevantie van het onderzoek. Ook
zijn er gesprekken gevoerd met de opdrachtgever en is er genoeg
informatie verzameld uit gegevens van oud-kandidaten,
documentaires en andere internetbronnen (lees hierover meer in
in de omgevingsanalyse paragraaf 5.2). De respondenten
konden aangeven waarin zij interesse hebben. Daarmee zijn
tevens de bovenstaande gegevens getest bij de doelgroep. In
figuur 6 hiernaast is te zien dat ze voornamelijk geïnteresseerd
is in:
• Het volgen van agrarisch nieuws.
• Informatie over opvolging.
• Hulp bieden aan boeren zonder opvolgers.
• Entertainende informatie, waaronder blogs, informatie over kandidaten van het programma en content.
Bovenstaande resultaten zijn meegenomen in de gebruikersanalyse van de omgevingsanalyse om de behoeftes
per gebruiker te kunnen bepalen.
Op een juiste manier communiceren.
Uit opgestelde analyses (in de omgevingsanalyse), de enquête en evaluatie blijkt dat de doelgroep niet
geïnteresseerd is in veel theorie. Het is van belang dat er op een juiste manier wordt gecommuniceerd naar deze
doelgroep. Er zijn verschillende internetbronnen en onderzoeken onderzocht. Hieruit blijkt dat jongeren vooral
visueel zijn ingesteld en hierdoor informatie beter opnemen. De belangrijkste bevindingen waren:
• De kernboodschap blijft beter hangen wanneer meerdere contactmomenten met de doelgroep
worden gerealiseerd (er moeten verschillende kanalen worden gebruikt om de boodschap over te
brengen).
• Storytelling blijkt geschikt te zijn om een blijvende indruk achter te laten. Hierbij worden jongeren
meegenomen in een verhaal.
• De doelgroep ziet dagelijks veel communicatieboodschappen. De informatie die verspreid wordt
moet authentiek en relevant zijn.
Bron: Onderzoeksrapport – 3.2.2 conclusie deelvraag 2 blz. 17
Bovenstaande resultaten zijn meegenomen naar de communicatiestrategie (deelfase 2 ontwerp) om de juiste
strategie te bepalen.

_______________________________________________________________________
[Resultaten sectie 2] content onderzoek
Deze paragraaf geeft inzicht in de uitkomsten voor
de website-aanbevelingen. De twee opgestelde
deelvragen geven antwoord op welke content van
belang is voor de website en hoe de conversie kan
worden verhoogd. Via deskresearch is onderzoek
gedaan welke contentvormen er zijn en hoe deze
kunnen worden ingezet.
Figuur 7: Content met de hoogste ROI. Bron: https://www.mvhmedia.nl/met-welke-content-
lok-je-aanzienlijk-meer-klanten-naar-je-website/
Effectieve content
Een website wordt pas succesvol wanneer de content de doelgroep
aanspreekt. Dit leidt tot meer traffic en views van de webserie. Dit vormde
de belangrijkste reden om de content te onderzoeken. Uit een
grootschalig onderzoek blijkt dat blogs erg geschikt zijn om traffic te
genereren en de drijvende kracht zijn voor call to actions. Daarnaast zijn
videocontent en klantreacties erg effectief om in te zetten en het levert
een hoge ROI.
Vervolgens is er verder gezocht op ‘soorten content’ naar aanleiding van trends en ontwikkelingen. Dynamische
content bleek erg populair te zijn en voor tekstuele content zijn veel belangrijke richtlijnen. Er is voldoende
aandacht besteed om elke basisvorm van content te onderzoeken, zodat de uiteindelijke website als succesvol
kan worden beschouwd. De onderstaande richtlijnen en resultaten zijn meegenomen naar de omgevingsanalyse
en ontwerpfase:
• De basis van de website wordt gevormd door de volgende content: titels/knoppen/subtitels, links,
afbeeldingen en video’s (zie blz.21 onderzoeksrapport voor een volledige beschrijving).
• Unieke onderwerpen uitlichten op de website om te onderscheiden.
• Het probleem duidelijk naar voren brengen op de website, zodat de gebruiker hiervan bewust wordt;
• Dynamische content zorgt voor meer autoriteit, de doelgroep krijgt wat die wenst en verwacht. De
gebruiker bepaalt wat hij wil zien.
• Variabelen worden opgenomen in het designproces, hierdoor wordt de website intuïtiever.
• Blogs en nieuwsartikelen zijn geschikt waarvan de vorm en positie afhankelijk is van de populariteit.
met name longcopy artikelen scoren goed volgens verschillende onderzoeken.
• Video’s en klantreactie leveren een hoog ROI op en zijn effectief.
• Bereik wordt gecreëerd door social media duidelijk te linken met de website.
Bron: Onderzoeksrapport – 4.1.4 conclusie deelvraag 3 blz. 22
Conversie verhogen
Een belangrijke doelstelling is om meer views te behalen op afleveringen. In de vorige paragraaf is al onderzocht
dat conversie kan worden verhoogd door het inzetten van visuele- en andere juiste contentvormen en dat social
media goed moet aansluiten op de website.
Bij de tweede deelvraag is het onderzoek gefocust op het verhogen van conversie d.m.v. design. De gedachte
hierachter is dat een goed design de gebruiker in staat stelt eenvoudig en snel informatie te vinden, content
aantrekkelijk maakt en daarnaast sluit dit goed aan op de competenties van de student. De navigatiestructuur,
lay-out en interacties zijn onderzocht van de oude website. De lay-out is erg verouderd en statisch door weinig
visuals, veel tekst en weinig witruimtes. Er zijn weinig interacties te vinden en de navigatie trekt te veel aandacht
door de grote knoppen die gebruikt zijn. Daarnaast zijn er geen (CTA) Call to Actions te vinden. De verleiding mist
voor de gebruiker; Waarom zou een bezoeker op die button drukken als hij niet weet wat hem te wachten staat?
De volgende conclusies zijn meegenomen naar de omgevingsanalyse om het plan van eisen op te kunnen stellen:
• Een aantrekkelijke en duidelijke navigatie, zodat de gebruiker gemakkelijk informatie kan vinden.
• Heldere en overtuigende CTA gebruiken; geen commercie toepassen zoals “klik hier” maar de gebruiker
verleiden met CTA die wat zegt over de inhoud, zodat hij/zij nieuwsgierig wordt.
• De social media en homepage van de website is het belangrijkst voor de Opvolger, omdat hierin
duidelijk moet worden gemaakt wat het merk de gebruiker biedt en welke content daarvoor geschikt is.

_______________________________________________________________________
[Resultaten sectie 3] social mediaonderzoek
Er is een onderzoek gedaan naar de laatste trends over social media en welke geschikt
zouden kunnen zijn. Aangezien er voldoende engagement en traffic plaats vindt via social
media is er toch overwogen om een klein onderzoek uit te voeren. De redenen hiervoor is
dat deze resultaten waardevol kunnen zijn voor de organisatie om zich te blijven richten
op de toekomst en inzicht te krijgen in de trends. Nadien is de gevonden informatie
bevestigd bij de doelgroep.
Nieuwste ontwikkelingen m.b.t. social media
Tijdens het onderzoek is gebleken dat er veel diverse trends en ontwikkelingen gaande zijn. Er is daarom een
afweging gemaakt of deze trends mogelijk interessant kunnen zijn voor De Opvolger en het komende jaar nog
relevant zijn. De Opvolger is een merk die het belangrijk vindt om een goede merkwaarde te ontwikkelen. Voor
zichzelf, omdat dit dé bewijsvoering is voor de jongeren en om het imago van de agrarische sector onder de
jongeren te verbeteren. Om je als merk te kunnen onderscheiden moet je openstaan voor de grotere veranderingen
in het medialandschap. Hieruit zijn interessante resultaten voortgekomen.
Figuur 7: Trends en ontwikkeling social media
Trends en
ontwikkelingen
Toelichting
Livestreaming In 2016 werd live videostreaming mainstream, waaronder Facebook Live. In 2017 wordt deze trend nog belangrijker,
doordat direct interactie kan worden gecreëerd met de doelgroep. De Opvolger moet hier creatief op inspelen door
bijvoorbeeld korte live streams te maken van: impressies vanaf de werkvloer, de bootcamp en interviews met
kandidaten.
Visuele
communicatie in
social media
Naast visuele content inzetten op de website dient dit ook op social media gebruikt te worden. Animaties,
afbeeldingen, klantreacties en video’s etc. oogsten meer betrokkenheid.
Facebook Facebook blijft zich ontwikkelen in de komende jaren. Een onderzoek (https://mediaweb.nl/blog/social-media-
marketing-trends-2017/) voorspelt dat in 2020 bijna volledig mobiel wordt. Facebook genereert bijna alle traffic naar
de website. Daarom is het belangrijk om de content te optimaliseren voor mobiel.
Gepersonaliseerde
content
Gebruikers nemen eerder genoegen met content die voor hun is bestemd. Via een customer journey wordt uitgezocht
welke informatie voor welke doelgroep segment bestemd is.
WhatsApp 53% van de boeren gebruikt WhatsApp. Deze app is laagdrempelig en berichten worden in bijna alle gevallen gelezen.
De doelgroep wordt op een persoonlijk manier benaderd wat de positionering op een positieve manier kan
beïnvloeden.
De doelgroep aan het woord Figuur 8: Surveymonkey: gebruik social media respondenten
Om te kunnen bevestigen of de doelgroep
daadwerkelijk gebruik maakt van WhatsApp en
Facebook (wat blijkt uit het doelgroeponderzoek in
sectie 1) is dit onderzocht door middel van een
enquête. 95% van de respondenten die de vraag
hebben beantwoord, geeft aan social media te
gebruiken. Vervolgens is gemeten op welke
platforms zij actief zijn. Uit de Grafiek blijkt dat
WhatsApp en Facebook ook onder de respondenten
het populairste is; 94% van de doelgroep maakt
meerdere keren per dag gebruik van WhatsApp en
bijna 60% van Facebook. Daarnaast scoren ook
Instagram en YouTube hoog. Twitter scoort erg laag
ten opzichte van de andere kanalen, terwijl het
platform nog wel in gebruik is.
Het is bevestigd dat de doelgroep visueel is ingesteld en met name Facebook en WhatsApp erg hoog scoren.
Interacties
Vervolgens is de doelgroep getest op onder meer de interactie op social media. Er zijn vragen gesteld als: op wat
voor soort berichten de doelgroep reageert, wanneer zij reageren, wanneer zij berichten delen en wat voor
berichten zij graag zien. Deze vragen zijn gesteld om eventuele veranderingen door te voeren in de
communicatiestrategie en adviesrapport. Daarnaast is het doel van deze informatie om de jongeren de juiste
content via social media aan te bieden.

_______________________________________________________________________
Dit bracht de volgende resultaten met zich mee (De volledige resultaten zijn terug te vinden in
//onderzoeksrapport/hfd. 5.1.2/fieldresearch):
• De doelgroep reageert het meest op tekstuele informatie (blogs, artikelen etc.) en vervolgens op
afbeeldingen en video’s.
• Meer dan de helft reageert niet op oproepen en links in berichten.
• De jongeren reageren in 80% van de gevallen op berichten wanneer zij dit ‘leuk’ vinden.
• Berichten worden het meest gedeeld wanneer dit de gebruiker inspireert, interessant is voor hun
netwerk of dit voordelen met zich meebrengt.
• 78% van de doelgroep geeft aan meer video’s en foto’s te willen zien en 67% meer over opvolging.
• Reclame en aankondigingen vallen niet in de smaak bij de doelgroep.
Gemaakte keuzes
De volgende conclusies zijn meegenomen in de communicatiestrategie om een strategie en concept te creëren:
• Er zit veel potentie in om WhatsApp in te zetten.
• Content wordt geoptimaliseerd voor mobiel.
• Meer focussen op visuele kanalen; content moet afgestemd worden per kanaal en per doelgroep;
• Minder focussen op Twitter.
• Creatief zijn met de laatste trends en ontwikkelingen.
• Gepersonaliseerde content eventueel inzetten.
• Meer richten op visuele berichten als foto’s en video’s, deze dienen de doelgroep te inspireren of
informeren over opvolging.
De keuzes zijn gebaseerd op het feit dat social media in veel gevallen gratis en laagdrempelig is. Daarnaast
draagt dit bij aan de positionering van De Opvolger en kost het onderhouden niet veel meer tijd.
[Resultaten sectie 4] Inhoudelijk onderzoek webserie
Er zijn 3 deelvragen opgesteld om de kwaliteit te verbeteren van de webserie. Allereerst is
gekeken wat de oud-kandidaten, de organisatie en de stakeholders hebben ervaren. Deze
feedback is door de organisatie opgesteld in een evaluatieverslag (zie//bijlagen/evaluatie
de opvolger.pdf). De belangrijkste punten zijn hieronder genoemd:
• Meer een op feiten gebaseerde webserie (vermenging van informatie en amusement).
• Afleveringen zijn te beheerst, er mist sensatie.
• De rode draad mist in de afleveringen.
• Gemiddelde kijktijd per video is 5 minuten terwijl afleveringen 20 minuten duren.
Vervolgens is informatie verzameld door de webserie te testen bij de oud-kijkers (doelgroep). Tijdens de enquête
is hun mening gevraagd over de afleveringen van 2016. Van de 42 respondenten hebben er 12 aangegeven één of
meerdere series te hebben bekeken in 2016. Hierbij is de keuze gemaakt de doelgroep te segmenteren in kijkers
jonger en ouder dan 35 jaar. Op deze manier kan worden achterhaald hoe de ouderen het hebben ervaren en of zij
nog eventuele eisen stellen. De kwaliteit van het proces is beoordeeld door vragen te hebben gesteld over de
presentatrice, de opdrachten die kandidaten hebben uitgevoerd, een algemeen cijfer en of zij eventuele tips
hadden. De resultaten zijn geanalyseerd en de belangrijkste conclusies zijn hieronder weergegeven:
• De opdrachten zijn leuk en leerzaam, maar erg langdradig en misten sensatie.
• Kijkers waren positief over het programma tegenover anderen.
• Iedereen is te spreken over de presentatrice.
• De presentatrice valt goed in de smaak.
• Er is gespeculeerd (zie omgevingsanalyse) dat naast jongeren ook ouderen betrokken moeten raken
met het concept. In tegenstelling tot de jongeren zijn de ouderen (overige kijkers) erg tevreden over het
programma en hebben zij geen tot weinig aanmerkingen.
Bovenstaande resultaten zijn meegenomen in het adviesrapport, maar er moet rekening worden gehouden dat
deze resultaten vanuit een klein deel van de doelgroep komen. Daardoor zal het betrouwbaarheidspercentage aan
de lage kant zijn en kan het een vertekend beeld geven. Daarom is besloten om later in het traject het nieuwe
concept tijdig te testen bij de doelgroep.

_______________________________________________________________________
Ideale lengte webserie
Omdat de gemiddelde kijker de video vroegtijdig beëindigde, is via deskresearch een onderzoek gedaan naar de
ideale lengte van een webvideo. Het vroegtijdig beëindigen van de video is te wijten aan de spanningsboog van de
mens. Door de hoeveelheid content op het internet wordt het focussen steeds lastiger.
Figuur 9: Ideale videolengte (SumoMe)
Verschillende bedrijven hebben een soortgelijk
onderzoek uitgevoerd en hierbij gekeken wat een
geschikte lengte voor een video is. Er zijn meer dan
500.000 video’s geanalyseerd met meer dan 1.4
biljoen views, terwijl het andere bedrijf meer dan
150.000 video’s heeft geanalyseerd. Beide
onderzoeken tonen aan de gemiddelde sweetspot 2
tot 4 minuten is, dat de plek waar de tijd en
betrokkenheid het meest samenkomen (zie figuur 9).
Daarnaast is een lengte van 6 tot 12 minuten ook
geschikt. De resultaten kunnen als betrouwbaar
worden beschouwd door het grote onderzoek. De
volledige resultaten van de onderzoeken zijn te
vinden in de volgende links:
-http://kobrechannel.blogspot.nl/2009/01/whats-perfect-online-video-length.html
-http://www.sinds1983.nl/webvideo/volwassen-webseries
Vervolgens zijn deze resultaten vergeleken met de statistieken van De Opvolger. Deze gegevens zijn op een
overzichtelijke manier in kaart gebracht (zie figuur 10).
Figuur 10: Statistieken webserie
Uit de bovenstaande tabel blijkt dat de gemiddelde duur van een aflevering rond de 20 minuten is. Daarbij
beëindigde de gemiddelde kijker de aflevering tussen de 4 en 6 minuten. Hieruit kan worden geconcludeerd dat de
afleveringen te lang zijn en moeten worden ingekort.
Uiteraard is het zo dat het aantal views en de gemiddelde weergaveduur afhankelijk zijn van andere factoren. Er
is besloten om het soort content hieraan te linken. Studies wijzen uit dat de lengte voornamelijk afhangt van de
insteek van het programma. Fun video’s dienen kort te zijn, terwijl informerende video’s (documentaires) gerust
langer mogen duren. Daarnaast hangt het af van het platform waarop wordt gepost. Op Instagram moet dit heel
kort blijven, op Facebook is een geschikte tijd 30-45 seconden, terwijl op YouTube of Vimeo de video best langer
mag duren. Bij YouTube verwacht de gebruiker dat het om een langere video gaat.
Ten slotte is deze vraag voorgelegd aan de doelgroep. Zij
geven aan dat de duur van een video niet uitmaakt,
zolang de video maar interessant is. Op basis van beide
testgegevens is er besloten dat een lengte van 6 tot 12
minuten erg geschikt is en YouTube of Vimeo als
platform kan worden gebruikt.
Er is overwogen om video’s van 1-2 minuten in te zetten,
maar dit zal ten koste gaan van de sensatie en het
spelelement ‘de beste opvolger’ worden. Figuur 11: Uitkomst: ‘Duurde de aflevering van De Opvolger te lang?’

_______________________________________________________________________
Mogelijkheden voor de opvolger
Er is onderzoek gedaan naar mogelijke kansen voor de webserie door:
• Trends en ontwikkelingen voor video’s te onderzoeken.
• De concurrent (The Farmers Apprentice) te analyseren.
• Het testen van informatievoorziening voor de doelgroep.
Uit het evaluatierapport blijkt dat het onderwerp ‘interactieve video’s’ is besproken. Het streven van de organisatie
is om te werken met interactieve video’s. Er is besloten om dit verder te onderzoeken, omdat deze trend erg
interessant is waarbij de kijker zelf invloed heeft op een aflevering.
Een onderzoek toont aan (met 1000 respondenten) in samenwerking met een marktonderzoekbureau hoe
consumenten deze relatief nieuwe vorm van online video ervaren. Deze respondenten kregen een lineaire video
en een interactieve video te zien.
Figuur 12: interactieve video vs. Lineaire video
Een ruime meerderheid van de respondenten
geeft aan dat ze de interactieve toevoegingen
in de video waarderen. Zij vinden het met
name prettig dat zij zelf door een video heen
kunnen navigeren en ervaren interactieve
toevoegingen als handig. Met name op
duidelijkheid, informatie onthouden,
stimulerend en betrokkenheid scoorde de
interactieve video beter. Vooral de jongeren
blijken geïnteresseerd te zijn in deze nieuwe
vorm (zie figuur 12). Het volledige onderzoek
is te vinden in de omgevingsanalyse (zie 6.3.1
deskresearch).
Er is overwogen om de huidige lineaire video’s te gebruiken in een volgend seizoen. De video speelt automatisch
door zonder te hoeven klikken, er zit meer tempo in en het kost minder tijd. Aangezien eerder bekend is geworden
dat jongeren een korte aandachtsboog hebben en het hen voornamelijk om de content gaat, is gekozen om lineaire
video’s in te zetten voor De Opvolger op basis van de volgende argumenten:
• Het verhoogt het engagement, doordat de kijker geboeid blijft door zelf keuzes te kunnen maken in de
video. Video’s zullen hierdoor waarschijnlijk langer en vaker worden bekeken.
• Het verhoogt de conversie door links en artikelen te koppelen in de video.
• Vooral de jongeren interactieve video’s erg interessant vinden.
Er is alvast vooruit gewerkt door een concurrentieanalyse te starten. Afleveringen van de Engelstalige variant (The
Farmers Apprentice) zijn vergeleken met die van De Opvolger. Het concept is ongeveer hetzelfde. De afleveringen
zijn beoordeeld op: de praktijkopdrachten, de afwisseling tussen theorie en praktijk, de presentatie, overdracht van
informatie en de kandidaten. Naar aanleiding van deze vergelijking zijn de belangrijkste bevindingen meegenomen
naar het concept. Deze worden toegelicht in de afrondingsfase (hoofdstuk 4.3.)
Tenslotte is tijdens het doelgroeponderzoek naar voren gekomen dat de doelgroep behoefte heeft aan informatie.
Het is belangrijk om te achterhalen op welke manier zij benaderd willen worden door het merk. Er zijn vragen
gesteld of de doelgroep op de hoogte wil worden gehouden en over wat voor soort informatie, op welke manier en
de frequentie hiervan. 18 Van de 22 geschikte ondervraagden hebben deze vragen beantwoord. De belangrijkste
conclusies zijn hieronder geformuleerd en meegenomen naar de communicatiestrategie en adviesrapport:
• Informatie over opvolging vindt de doelgroep het meest belangrijk.
• De doelgroep heeft geen interesse in gepersonaliseerde nieuwsbrieven, maar willen via de website hun
informatie vinden.
• Gepersonaliseerde content lijkt een passende optie en dit wordt verder uitgezocht in de
omgevingsanalyse.

_______________________________________________________________________
4.2.2 Tussenresultaat [Omgevingsanalyse]
Het onderzoek in het vorige hoofdstuk heeft veel inzichten gegeven om de overige
deelproducten te realiseren. Om een beter inzicht te krijgen in het afstudeertraject is er een
omgevingsanalyse opgesteld. Bij het opstellen van deze analyse is allereerst de huidige
situatie geanalyseerd door de website en social mediakanalen te beoordelen:
• De website biedt weinig informatie (erg summier).
• Weinig aangrijpende content.
• Lay-out van de website is verouderd.
• De website is erg statisch (weinig interacties en dynamische content).
Om een beter beeld te krijgen kan de huidige website worden bekeken in de volgende link:
www.boerderij.nl/evenementen/De-opvolger/ of bijlage (oud website) te bekijken in de bijlagen.
Vervolgens zijn er gesprekken gevoerd met de opdrachtgever (eindredacteur Boerderij) en mede eindredacteur.
Hierbij zijn belangrijke aantekeningen genoteerd. Het doel van deze gesprekken waren om voldoende informatie
te verzamelen voor de contextanalyse. De belangrijkste informatie hiervan is dat in de huidige situatie:
• De socialmedia kanalen Twitter, Facebook YouTube, Instagram en het vakblad Boerderij de traffic
genereren.
• Er weinig sensatie te bekennen was tijdens de afleveringen.
• Teveel onduidelijk onder de kijkers door vele theorie.
• Het Wellantcollege en NAJK partners zijn van De Opvolger.
Een volledig overzicht van deze notities zijn te vinden in de bijlagen (zie hoofdstuk 8 bijlagen – ‘overleg Geert’ en
‘samenvatting opdrachtomschrijving’. Door deze gesprekken te hebben gevoerd is er meer duidelijkheid ontstaan
om de context duidelijk te krijgen.
Contextanalyse
Er zijn meerdere gebruikers en partners in kaart gebracht en wat respectieve belangen zijn. Voor de ontwerpen
conceptfase is het belangrijk dat zij vanaf het begin in het proces worden meegenomen. Door de gesprekken met
de organisatie te hebben gevoerd en eerdere evaluaties te hebben bekeken is duidelijk geworden dat de focus ligt
op de jongeren (en hun peers) met ambitie tot het runnen van een eigen agrarisch bedrijf. Er is gekozen om niet
meer te focussen op de oudere (overige) kijkers, omdat zij volgens het onderzoek redelijk tevreden waren over de
webserie.
Daarnaast is het belangrijk dat er een nauwe samenwerking is met het Wellantcollege en Imago Mediabuilders.
Zij waren tijdens de eerste editie de huidige sponsor en partner en hebben bijgedragen aan het resultaat van de
webserie. Ook is het initiatief (boer zoekt boer) van het NAJK erg interessant voor de nieuwe website, omdat zij
bezig zijn met een project (marktplaats-idee) om boeren en jongeren met elkaar in contact te brengen.
Er is een nieuwe potentiele doelgroep in kaart gebracht, namelijk de boer zonder opvolger. Deze keuze is
gebaseerd op het feit dat de werkgelegenheid onder de aandacht bij jongeren moet worden gebracht en juist de
boer zonder opvolger hierbij kan helpen. Op basis van deze redenen vormen dit de belanghebbenden van het
project (zie figuur 6):
Figuur 13: Resultaat Contextanalyse
Belanghebbenden Toelichting
Jongeren (ambitie tot opvolger) Het insteek van het programma draait om deze jongeren.
Ouderen Vormen een klein deel van de kijkers.
NAJK Partner van De Opvolger met het initiatief ‘Boer zoekt Boer’.
Wellant College Vormt een belangrijke partner en mede jurylid.
Imago Mediabuilders Zorgen voor de productie van video’s (huidige partner).
Boer zonder opvolger Door juist boeren zonder opvolger te betrekken in het concept kan de werkgelegenheid onder de
aandacht worden gebracht bij de jongeren. Deze doelgroepen worden bij elkaar gebracht.

_______________________________________________________________________
DESTEP-analyse
Er is besloten om een DESTEP-analyse uit te voeren, omdat het merk zich meer wil richten op de toekomst en
hiermee de kansen en bedreigingen inzichtelijk worden. Met een analyse zijn onlineontwikkelingen in kaart
gebracht zodat het merk hierop kan inspelen. Via het CBS (Centraal bureau voor de statistiek) en andere
betrouwbare informatiesites zijn er gegevens opgevraagd over de jongere boeren in Nederland. Uit de analyse
blijkt:
• Het volgen van agrarisch nieuws het belangrijkste doel van jongere boeren is om op social media actief
te zijn.
• De behoefte van de kijker continue verandert en er adequaat op nieuwe trends moet worden ingespeeld;
• Jongeren studeren vaker door naar het hbo;.
• 85% Van de jongeren met affiniteit voor de agrarische sector de intentie heeft een agrarisch familiebedrijf
over te nemen, daarmee bezig is of heeft gedaan.
Op basis van deze informatie is er gekozen om een kerndoelgroep te formuleren en deze doelgroep te segmenteren
in meerdere groepen om de (kijker) gebruiker beter van de juiste informatie te voorzien (met name over de
agrarische sector en opvolging) en de andere gebruiker te entertainen. Het onderzoek richt zich daarom naast
agrarische jongeren met de ambitie tot opvolger ook op de algemene kijker met affiniteit voor de agrarische sector.
Dit sluit goed aan op het concept van De Opvolger. Een volledige beschrijving van de DESTEP-analyse is te vinden
in de omgevingsanalyse (zie omgevingsanalyse – blz. 12).
Wie is de kijker? (Gebruikersonderzoek) Figuur 14: Empathy map – pains and gain
De resultaten uit het gebruikersonderzoek zijn gebruikt om de doelgroep
helder te krijgen. Er is verdere informatie verzameld over deze
kerndoelgroep door een empathy map op te stellen en de leefsituatie te
onderzoeken. Hiermee kunnen vervolgens persona’s mee gecreëerd
worden en een customer journey worden opgesteld. De empathy map is
gebruikt om letterlijk in het gevoel en de belevingswereld van de klant te
duiken om in staat te zijn de doelgroep het beste van dienst te zijn door
de juiste content aan te bieden en deze gebruiker online te bereiken. Deze
tool is gekozen, omdat hiermee een duidelijk overzicht ontstaat van de
behoeftes en naar aanleiding van positieve resultaten uit voorgaande
schoolprojecten.
Door de empathy map in te vullen is een dieper inzicht ontstaan in de bijdrage richting de doelgroep. Deze
informatie is afkomstig door in te leven in de doelgroep, de onderzoeksresultaten en social mediaberichten te
analyseren. Er is waardevolle informatie naar boven gekomen die van tevoren onbekend was. De gestelde eisen
van de empathy map waren om ‘pains’ en ‘gains’ naar voren te halen en deze mee te nemen naar de conceptfase.
In figuur 14 hierboven zijn de belangrijkste resultaten te zien. De jongeren missen sensatie en informatie over
opvolging. Daarnaast biedt de website voor hen weinig meerwaarde en wordt er te weinig met social media
gedaan. Deze resultaten worden meegenomen naar de conceptfase en het opstellen van een persona.
Persona’s
Aan de hand van het doelgroeponderzoek waaronder de empathy map en de field- en deskresearchmethode, zijn
twee persona’s bedacht die de hoofdgebruikers identificeren Deze persona’s staan centraal in het
afstudeerproject. Bij het maken van keuzes over strategieën en design wordt teruggekoppeld naar deze persona’s
om afwegingen te maken. Informatie over hun leefsituatie, mediagebruik en interactie met het merk is hieruit
voortgekomen. De leefsituatie is onderzocht aan de hand van informatie over de omgang, social media en werk
en vrijheid (alle kenmerken van de leefsituatie zijn te zien in de omgevingsanalyse hoofdstuk 5.2). Bij het opstellen
van de persona is een belangrijke eis opgesteld, namelijk zijn of haar doelstelling; wat wil de gebruiker bereiken
en wat is het probleem in relatie met de ontwikkelde website (de uitwerking van de persona’s zijn te zien in de
omgevingsanalyse paragraaf 5.3).
Via een MBTI test hebben beide persona’s een MBTI-karakter meegekregen. Er is gekozen voor deze methode,
omdat er snel inzicht ontstaat in hoe de persona’s informatie opnemen en waar zij beslissingen op baseren door
het invullen van enkele vragen. Tijdens het ontwerpproces kan dit erg handig zijn om bepaalde keuzes te maken.
Uiteraard zegt zo’n test niets over de persoonlijkheid van alle kijkers, dit kan namelijk niet met volledige zekerheid

_______________________________________________________________________
worden gezegd, maar de merkpersoonlijkheid ligt wel het dichts in de buurt van de echte doelgroep. Er zijn veel
websites die deze testen gratis aanbieden.
Allereest is deze test ingevuld bij ‘loonmanscoaching’, maar dit bleek niet voldoende inzicht te geven in hoe de
persona’s bepaalde keuzes maken. Er is overwogen om nog een test in te vullen, dit keer met de tool
‘16personalities’. Door deze tools te combineren is wél een beter algemeen beeld hiervan ontstaan. De
belangrijkste gegevens zijn verwerkt in figuur 15 (de volledige uitslagen van de test zijn terug te vinden in de
omgevingsanalyse, paragraaf 5.4). In het onderstaande figuur zijn de belangrijkste wensen en behoeftes van beide
doelgroep segmenten in kaart gebracht naar aanleiding van het doelgroeponderzoek en alle technieken en
methodes.
Figuur 15: user needs – doelgroep segmenten
Persona 1: (Ambitie tot het runnen van een eigen agrarisch bedrijf)
Algemene gegevens: Chris Jonge kijker 18-35 jaar oud. Studeert in de groen & agrarische sector, heeft een baan in deze
sector of zoekt een bedrijf om over te nemen.
Kernwaarden: Vrijheid, ruimte, binding, plezier, natuur en thuis.
User needs: Specifieke Informatievoorziening over opvolging.
Doelstelling: Kennis opdoen over wat er komt kijken bij het runnen van een eigen bedrijf en eventueel een kans
krijgen in het werkveld.
Persoonlijkheid: Denk realistisch, doordachte plannen, ambitieus, ergert zich aan abstracte theorie, schenkt
weinig aandacht aan intuïtieve functies en ziet belangrijke dingen snel over het hoofd.
Persona 2: (Ambitie tot het runnen van een eigen agrarisch bedrijf)
Algemene gegevens: Sharona Jonge kijker 18-35 jaar oud. Binding met de agrarische sector, het opleidingsniveau verschilt van
mbo tot universitair.
Kernwaarden: Begrijpelijke content, entertainment, visuele content, sensatie
User needs: Algemene Informatievoorziening over opvolging en amuserende content over het programma.
Doelstelling: Met plezier kijken naar de afleveringen en wat meer te weten willen komen over opvolging in het
algemeen.
Persoonlijkheid: Ondernemend, snel afgeleid, neemt informatie niet snel op, verliest snel details uit het hoog en
schenkt aandacht aan intuïtieve aspecten.
Experience map
De persona’s zijn ontwikkeld en het is de bedoeling om deze toe te passen op het ontwerpen van een nieuwe
strategie, concept en website. Hiervoor is eerst d.m.v. een experience map het proces in kaart gebracht om
verbeteringen inzichtelijk te maken, door te voeren en een optimale klantbeleving te realiseren. In feite wordt de
dienst vanuit het perspectief van de persona’s gevisualiseerd. De experience map voldoet aan de
kwaliteitsnormen wanneer er voldoende inzicht is hoe de gebruiker bereikt kan worden (per stage) en er genoeg
kansen ontstaan om een concept te realiseren.
Allereerst is een customer journey opgesteld; deze map toont het proces hoe de gebruiker in aanmerking komt
met het merk tot aan het kijken van een aflevering. Op basis van de volgende argumenten is gekozen om deze
map uit te breiden tot een experience map: Deze map laat naast de reis en touchpoints ook de beleving, gedachten,
acties en mogelijke kansen zien van het proces (zie //bijlagen/experience map voor de originele weergave).
Figuur 16: Experience map
Deze kansen zijn van belang om toe te
passen tijdens de conceptfase. De
experience map bestaat uit verschillende
componenten die invloed op elkaar hebben.
Er is gekozen om vijf verschillende stages
(processen) in kaart te brengen, zodat per
stage kan worden gekeken hoe De Opvolger
hierop kan inspelen. De awareness en
sharing stage worden geoptimaliseerd door
de website en social media, terwijl de
‘watching experience’ stage door de
webserie wordt verbeterd. Wanneer dit
gehele proces is geoptimaliseerd zullen
kijkers sneller terugkomen.

_______________________________________________________________________
Wat heeft de experience map opgeleverd?
Per stage zijn de belangrijkste bevindingen geformuleerd en bijbehorende kansen (de volledige onderbouwing van
de experience map en resultaten zijn te vinden in hoofdstuk 6 bijlagen). De volgende kansen zijn meegenomen
naar de conceptfase:
• Visuele content inzetten bij de awareness stage, gebruikers worden hierdoor getriggerd.
• Website koppelen aan social media om de vindbaarheid en naamsbekendheid te vergroten;
• Content afstemmen op de website en social media per segment.
• CTA inzetten om gebruikers voor theoretische informatie door te verwijzen naar de website;
• Content shareable op de website maken en gebruikers hiervoor belonen wanneer zij deze actie
ondernemen.
• Like/Share/winacties inzetten zodat content eerder viral gaat.
• Waardepropositie duidelijk communiceren; tijdens de communciatie richten op beide doelgroep
segmenten.
Zijn er concurrenten?
In de onderzoeksfase is een onderzoek uitgevoerd naar mogelijke concurrenten zodat er sneller kan worden
ingespeeld op veranderingen om het tweede seizoen te laten slagen. Hieruit is gebleken dat in Engeland een soort
gelijke webserie wordt uitgezonden, namelijk ‘The Apprentice’ onder het merk Farmers Weekly. Samen met het
merk Boerderij vallen zij weer onder Proagrica.
Het onderzoek is in deze fase uitgebreid door de volgende eisen op te stellen: overeenkomende webseries met
hetzelfde onderwerp in dezelfde categorie. Het resultaat is dat De Opvolger uniek is in zijn soort (in Nederland). Er
is overwogen om andere webseries te onderzoeken in een andere categorie. Hier is niet voor gekozen, omdat de
Opvolger uniek is in Nederland, redelijke resultaten heeft behaald en zelfs een prijs heeft gewonnen. Wel is ervoor
gekozen om inspiratie op te doen bij andere websites om de website van De Opvolger te verbeteren. Deze
resultaten worden later besproken tijdens de ontwerpfase.
Aansluitend is The Apprentice verder onderzocht. Het programma is beoordeeld op de sterke en zwakke punten
van de afleveringen, de look and feel van de website en social media en dit te vergelijken met De Opvolger. Deze
keuze is gebaseerd op het feit dat de watching experience eventueel geoptimaliseerd kan worden door de
afleveringen inhoudelijk te verbeteren en de awareness en sharing stage eventueel beter kunnen aansluiten op de
doelgroep.
Resultaat concurrentieanalyse
In de tabel hieronder (figuur 17) zijn de kwaliteitseisen per onderzochte criteria te zien
met de conclusie die daaruit is getrokken. Deze conclusies zijn meegenomen naar de
conceptfase (zie //omgevingsanalyse/hoofdstuk 6/ om alle resultaten in te zien).
Figuur 17: Aanbevelingen concurrentieanalyse
Onderdeel Kwaliteitseisen Conclusie
Sterke punten webserie -Minstens 2 afleveringen kijken
van The Apprentice en De
Opvolger, waaronder een opdracht
en de finale.
-Meer B-roll footage, hierdoor wordt het verhaal beter overgebracht en
onderwerpen beter uitgelicht.
-Meer afwisseling tussen praktijk- en theorie om langdradige theorie te
vermijden.
-Deelnemers zijn minder vaak in beeld dan bij De Opvolger; dit creëert
meer rust en overzichtelijkheid en het verhaal loopt daardoor beter door.
-Meerdere opdrachten in 1 serie; spanningsbogen worden hierdoor
opgebouwd en dit zorgt voor meer sensatie.
Zwakke punten webserie -Minstens 2 afleveringen kijken
van The Apprentice en De Opvolger,
waaronder een opdracht en de
finale.
-geen presentator; een presentatrice als in de Opvolger overtuigt,
motiveert en inspireert de kijker sneller. De presentatrice van De Opvolger
biedt weinig meerwaarde in sommige shots.
-Weinig doorverwijzingen naar andere communicatiekanalen.
-Deelnemers komen niet aan het woord. Belangrijk om dit bij De Opvolger
wel te doen.
Website (Look and feel) -navigatie analyseren.
-content (interacties) analyseren.
-stijl analyseren.
-Geen grote kansen voor De Opvolger. De navigatie is erg basic, er is geen
aansprekende content en een aantal interacties werken niet. Daarentegen
wordt social media wel meer gekoppeld naar de website.
Social media -Aantal platforms in gebruik.
-Frequentie berichten.
-Soort berichten.
-Farmers Apprentice is alleen actief op Twitter en Facebook;
-De doelgroep is niet erg actief;
-berichten lokken weinig interactie uit;
-De kanalen worden minder vaak onderhouden dan bij De Opvolger;
-Eventuele kans is om meer foto’s te posten van ‘behind the stages’.

_______________________________________________________________________
Contentonderzoek
In het begin van de analysefase is de huidige situatie onderzocht en zijn er verschillende gesprekken gevoerd met
de opdrachtgever. Hieruit is gebleken dat de website geen toegevoegde waarde heeft door de geringe content. Er
is besloten om de doelgroep op tijd te betrekken in het proces om te kunnen bevestigen dat een nieuwe website
noodzakelijk is. Tijdens de onderzoeksfase is al onderzocht welke vormen van content effectief zijn, over deze
content is verdere informatie verzameld. De belangrijkste resultaten worden in deze paragraaf weergegeven.
Trunktest
Via een zogenoemde trunktest is bepaald of de navigatie duidelijk is en een nieuw design noodzakelijk is. De
gedachte achter deze test is of een gebruiker direct kan identificeren op welke pagina hij/zij zich bevindt. Is dit
niet het geval dan is de kans aanwezig dat de gebruiker de website verlaat en geen video zal bekijken. Dit moet de
organisatie zien te voorkomen. Met de methode van Steve Krug kan binnen een minuut worden beoordeeld of een
design geschikt is of niet. Daarnaast kost het weinig tijd om de test uit te voeren. Er is gekozen om de test door
de student te laten uitvoeren en niet door de organisatie of doelgroep, omdat antwoorden relevanter zijn wanneer
een extern persoon hiernaar heeft gekeken. De kwaliteit van de homepage is beoordeeld aan de hand van de
volgende vragen:
• Om welke website het gaat?
• Op welke pagina ik zit?
• Wat de belangrijkste afdelingen van deze site zijn?
• Wat kan ik hier doen?
• Waar zit ik precies in de website?
• Hoe kan ik verder zoeken?
Uit de test is het volgende gebleken:
• De navigatie is erg onduidelijk.
• Voor degenen die onbekend zijn met De Opvolger is het niet duidelijk of bepaalde elementen tot
Boerderij of tot de Opvolger behoren, omdat de huisstijl hetzelfde is en de ene navigatie dient voor De
Opvolger en de andere voor Boerderij.
• De Opvolger geen eigen domeinpagina heeft.
• Het onduidelijk is op welke pagina de gebruiker zich bevindt, de tekst is namelijk erg onoverzichtelijk
weergegeven door dezelfde font sizes.
Bovenstaande resultaten beschreven alleen de bevindingen van de student (zie//omgevingsanalyse/paragraaf
7.1.2 voor de visuele uitslag). De mening van de doelgroep is nog geheel onduidelijk. Daarom is er overwogen om
een alternatieve methode toe te passen, namelijk een enquête. Deze keuze is gebaseerd op het feit dat de enquête
pas later in het traject is verzonden naar de doelgroep en hierdoor tijd over was om extra vragen toe te voegen
m.b.t. visuele en interactieve designaspecten.
Er zijn meerdere vragen gesteld om op een snelle manier te achterhalen of de doelgroep tevreden is met het huidige
ontwerp, de navigatie voor hen duidelijk is en of zij een nieuw design noodzakelijk vinden.
• 30% Van de jongeren (16 respondenten) vindt de site niet erg aantrekkelijk en een kwart zegt de website
zeer aantrekkelijk te vinden.
• De meerderheid geeft aan dat de navigatie duidelijk is.
• Bijna de helft van de respondenten geeft aan de website niet aan te bevelen bij anderen.
• 75% van de jongeren geeft aan interesse te hebben in een nieuw design.
Figuur 18: Uitslag enquête: nieuwe website
Op basis van bovenstaande resultaten is besloten om een nieuw design te
ontwerpen. De Opvolger is uniek in zijn soort en dit blijkt nog niet uit het
interaction en visual design. Ondanks dat de doelgroep aangeeft de
navigatiestructuur te begrijpen, is dit antwoord niet relevant. Door technische
redenen is de website een aantal maanden offline en zijn de antwoorden
gebaseerd op screenshots van de website in plaats van een prototype. De
resultaten dragen bij aan de ontwerpfase om een duidelijke navigatie en
visuele aspecten op te stellen om de website te kunnen onderscheiden.

_______________________________________________________________________
4.2.3 Tussenresultaat [Communicatiestrategie]
Uit eerdere analyses is gebleken dat een nieuwe strategie en website noodzakelijk is. Er is
ontzettend veel onderzocht en door middel van deze resultaten is een nieuwe strategie
ontwikkeld om hiermee de volgende organisatiedoelstellingen te behalen:
• Meer traffic te genereren naar de website.
• Naamsbekendheid vergroten.
• Het imago van de agrarische sector onder de doelgroep vergroten.
• De werkgelegenheid onder de aandacht van jongeren brengen.
In de definitiefase van het project is bepaald om alleen een contentstrategie op te stellen. Al snel bleek dat een
communicatiestrategie noodzakelijk was. Het is erg risicovol om een contentstrategie op te stellen zonder een
strategie en concept te hebben. Succes kan daardoor niet gegarandeerd worden, omdat er geen inzicht is in de
merkpersoonlijkheid van De Opvolger. Op basis van deze redenen is besloten eerst een communicatiestrategie op
te stellen.
Kwaliteitseisen rapport:
• De communicatiestrategie is opgesteld aan de hand van de literatuur: Communicatiestrategie – Wil
Michels.
• De proceskwaliteit is gewaarborgd door tussentijds te communiceren met communicatie experts binnen
het team. Er is advies gevraagd om een juiste strategie op te zetten en wat de richtlijnen zijn van de social
mediakanalen.
• De nieuwe strategie sluit goed aan op het huidige concept.
Interne analyse
Naar aanleiding van het onderzochte communicatieprobleem is er een interne analyse opgesteld. Aan de hand
van deze analyse kan pas worden bepaald of een nieuwe communicatiestrategie gehanteerd moet worden of dat
de huidige strategie gebruikt kan worden. In deze analyse zijn de missie, visie en kernwaarden onder de aandacht
gebracht. De analyse is beoordeeld aan de hand van de volgende kwaliteitseisen:
• Er is voldoende enthousiasme voor de huidige strategie.
• Kernwaarden worden verder geladen.
• Middelen en acties zijn op elkaar afgestemd en versterken elkaar.
• Er wordt adequaat ingespeeld op trends en ontwikkelingen.
• Organisatiedoelstellingen worden behaald.
Tijdens de interne analyse is overwogen om traditionele marketingtechnieken toe te passen zoals het
vijfkrachtenmodel van Ad porter, het 7s-model en de bedrijfscultuur in kaart te brengen. Deze analysemodellen
zijn niet in staat successen van de organisatiedoelstellingen te verklaren. Er is gekozen om de strategie vanuit het
perspectief van De Opvolger te benaderen. Hierbij zijn de kerncompetenties als uitgangpunt gekozen en kan eerder
succes worden geboekt door juist met kernwaarden en kernkwaliteiten in te spelen op nieuwe kansen. Een valkuil
van deze benadering is dat het erg gericht is op het merk en minder op de markt. Aangezien de Opvolger uniek is
in zijn soort moet dit geen problemen opleveren.
Uit gesprekken met de organisatie is gebleken dat er nooit een duidelijke strategie is vastgesteld voor De Opvolger.
Wel zijn er een aantal documenten beschikbaar gesteld om inzicht te krijgen. Dit zijn de volgende documenten: 1.
Opvolger nieuwe media.docx; 2. Communicatiemomenten de opvolger.xlsx; 3. Detailplanning.xlsx;
4. Marcom plan.docx (deze bijlagen zijn te vinden in de bijlagen map en zijn samengevat in hoofdstuk 5 strategie,
paragraaf 5.2). De belangrijkste resultaten uit deze samenvatting zijn hieronder geformuleerd:
Missie (doel) Het primaire doel van deze strategie is het zoeken van een opvolger voor een agrarisch bedrijf. Daaraan hangen
ook secundaire doelen. Zo kan het voor de jongeren die niet winnen ook een springplank zijn om in de agrarische
sector aan het werk te gaan. Verschillende partners zullen verbonden zijn aan het concept en zij kunnen uiteraard
deelnemers stages, traineeships of zelfs een baan aanbieden;
Visie: Meer doen met nieuwe mediatechnieken om De Opvolger naar een nieuw niveau te tillen.
Communicatiemiddelen Website; Facebookpagina en deze delen bij boerderij om volgers te krijgen, introductievideo’s, promotievideo’s,
Twitter pagina, online en offline advertenties.
Communicatiemomenten 3 campagnes (werving-, promotie- en engagement campagne om te zenden met bovenstaande middelen.

_______________________________________________________________________
Op basis van deze informatie is er besloten een nieuwe communicatiestrategie te hanteren, de kwaliteitseisen
kunnen niet voldoende worden aangetoond. Er zijn geen kernwaarden opgesteld en trends en ontwikkelingen zijn
niet voldoende meegenomen in de huidige strategie. Daarnaast biedt de huidige strategie niet voldoende
meerwaarde om de nieuwe opgestelde organisatiedoelstellingen te behalen. Enkele middelen en campagnes
worden wel meegenomen naar de nieuwe strategie; een deel van de huidige strategie wordt gebruikt.
Externe analyse
Vervolgens is gekeken naar de externe analyse. Er is gekozen om vooral het mediagebruik en de aard van de relatie
te onderzoeken in plaats van de nadruk te leggen op demografische en geografische aspecten. Interesses,
mediagebruik en betrokkenheid bieden meer inzicht om een strategie te laten slagen. Er is getwijfeld om een
SWOT-analyse en het groeimodel van Ansoff te gebruiken. Daarbij draait het om grondige analyses van de
maatschappelijke en economische omgeving en van de concurrentie. Deze lange analyses maakt de organisatie
weinig slagvaardig in een maatschappij waar snelle technologische en sociale veranderingen plaatsvinden.
Uiteraard is ook gekeken naar de kansen voor De Opvolger door te kijken naar succesvolle
communicatiestrategieën en de resultaten uit de concurrentieanalyse te hebben meegenomen. De resultaten zijn
voortgekomen uit voorgaande analyses tijdens de onderzoeksfase. Alle highlights zijn geformuleerd in dit
hoofdstuk (zie /externe analyse hfd.4 communicatiestrategie). De belangrijkste highlights die van belang zijn voor
de nieuwe strategie zijn hieronder kort benoemd:
Figuur 19: Highlights externe analyse
Highlights Resultaten
Doelgroep • Hoofdgebruikers (jongeren met affiniteit voor de agrarische sector en jongeren die de ambitie
hebben om opvolger te worden).
• Boer zonder opvolger.
Kenmerken • Facebook en WhatsApp zijn het meest populair.
• De doelgroep bezoekt de website voornamelijk via mobiel.
• Jongeren zijn visueel ingesteld en hebben een korte spanningsboog.
• Instagram en YouTube zijn erg geschikt.
• Jongeren zitten weinig op Twitter.
Kansen • Nieuw design voor de website – Betere navigatie en meer aansprekende content zoals video’s,
blogs, klantreacties, storytelling en tekstuele opmaak.
• Meerdere communicatiemomenten met de doelgroep, zodat de boodschap beter wordt onthouden;
• Meer afwisseling tussen praktijk en theorie in de afleveringen.
• Jury meer betrekken en minder vaak deelnemers in beeld en vaker b-roll footage.
• Boer zonder opvolger betrekken in het proces.
Inspiratie • Verhaal en motief moet duidelijk zijn.
• Het verhaal moet dienend zijn. 'Hoe kan de doelgroep het beste worden geholpen?
• Vanuit de ontvanger (doelgroep) gedacht zijn en niet vanuit de zender.
• Er moet een aanbod in zitten.
• Verhaal moet gericht zijn op samenwerking.
Strategie bepalen
Bij het bepalen van de strategie is gekeken naar de opgestelde communicatiedoelstellingen. In samenspraak met
de organisatie en de student zijn deze doelstellingen opgesteld om meer inzicht te krijgen in deze problemen.
Mede is de strategie bepaald aan de hand van de huidige strategie en de externe factoren, de belangrijkste
highlights hiervan zijn in figuur 18 en 19 te zien.
Door de student is de keuze gemaakt om allereerst een basisstrategie uit te werken, namelijk
de strategie bij positionering. Uitgangspunten zijn: opvallen en onderscheiden. Deze strategie
moet voor herhaalde transacties zorgen, de doelgroep moet terugkomen naar het merk.
Positionering vormt namelijk de basis voor elke strategie en werkt verhelderend en motiverend.
Daarbij richt deze strategie zich op het bouwen van duurzame relaties, zodat de doelgroep de
Opvolger als eerste of beste optie ziet en daarbij stakeholders graag met De Opvolger willen
samenwerken.
Uitwerking strategie bij positionering
Bij het bepalen van deze strategie is allereerst een match gevonden tussen het merk, de relevantie voor de
hoofddoelgroep, de trends en het onderscheid ten opzichte van de concurrentie. Er zijn nieuwe trends onderzocht,
omdat de oude trends zich te veel focusten op video. De strategie is via de outsidein-benadering uitgewerkt. Dit
wil zeggen dat er wordt gestart bij de doelgroep en als laatst het merk. Er is namelijk nog geen duidelijke
positionering gekozen voor De Opvolger, maar de doelgroep is wel voor ogen.

_______________________________________________________________________
Een alternatief is de insideout-benadering. Hiervoor wordt de golden cirkel gebruikt en wordt geredeneerd vanuit
‘WHY’. Voor deze benadering is niet gekozen, omdat de huidige strategie niet goed aansluit op de doelgroep. In
onderstaand figuur zijn de belangrijkste kwaliteitseisen en resultaten per stap bepaald en focust zich specifiek op
de jongeren, omdat strategieën sneller falen wanneer te veel doelgroepen worden meegenomen in de strategie
(zie paragraaf 5.4 en 3.0 – Communicatiestrategie voor alle resultaten en de volledige onderbouwing).
Figuur 20: resultaten uitwerking positionering
Stap Kwaliteitseisen Resultaat
Doelgroep:
Hoofd
gebruiker
• Waar gaan ze voor en
wat houdt hen tegen?
• Inzicht: verlangens,
ambities, frustraties,
angsten
• Waarden: Saamhorigheid, to the point, vrijheid, visuele content en sensatie.
• Geïnteresseerd in kijken naar series (meerdere keren per maand).
• Verlangens: volgen van agrarisch nieuws, saamhorigheid, ruimte en vrijheid, ambitie,
positieve verhalen over agrarische sector.
• Ambities: in de agrarische sector aan de slag, goed cv opbouwen, belangstelling overname
bedrijf en steeds meer jongeren studeren door.
• Frustraties/angsten: Veel theorie, weinig sensatie, onderwaardering van boeren.
Trends • Trends categoriseren
op Micro-, maxi- en
megatrends
• Micro: inspireren en instrueren video’s (mooie kanten sector laten zien), user generated
content, live functie, behind te scene video’s;
• Maxi: secondscreens (jongeren hebben naast een mobiel ook vak laptop of tablet);
• Mega: participatie (samenwerking met stakeholders), platform idee.
Concurrentie • Positioneringstatement
• meerwaarde van het
merk
• De Opvolger is beter dan concurrenten doordat zij uniek zijn in hun soort. Dit wordt bewezen
door een spelshow waarin jongeren strijden om ‘de opvolger’ te worden. Dat geeft hen plezier,
ervaring, een goed cv, nieuwe contacten en eventueel een geldprijs. Dit leidt tot de
merkpersoonlijkheid dat zij betrokkenheid, klantgericht en sympathie uitstralen.
Eigen merk • DNA (missie visie)
• Kernwaarden
• Merkwaarden
• Stijlwaarden
• Met de organisatie
praten over (waar
staat het merk voor,
doel en het bewijs)
• Het DNA toont aan wat onveranderlijk eigen is aan De Opvolger. Het is belangrijk om bewust
te worden van het vertrekpunt van de positionering. De missie is afgeleid van de visie en
beschrijft welk doel wordt nagestreefd. De missie geeft een antwoord op de vraag waarom
het belangrijk is dat De Opvolger bestaat en wat het personeel van de organisatie voor elkaar
en voor de maatschappij wil betekenen. De missie luidt: “de beste kandidaat voor het -op lange
termijn-runnen van een succesvol primair agrarisch bedrijf (boerderij) vinden”. Voorzien in goed
opgeleide opvolgers voor agrarische bedrijven is een belangrijke, grote uitdaging voor de
toekomst van de sector.
• De visie is gebaseerd op de kijk op de wereld en toekomst en welke plaats het merk daarin
inneemt. De visie van De Opvolger luidt: “In een wereld waarin opvolging elk aspect van het
dagelijks boerenleven raakt, wil De Opvolger het imago van de agrarische sector promoten en
daarbij de kansen en de werkgelegenheid binnen de agrarische sector onder aandacht van de
belangrijkste doelgroep (jongeren) brengen. Deze jongeren moeten van informatie worden
voorzien op een interactieve manier.” De visie is op de toekomst gericht en geeft een duidelijk
beeld van de plaats en positie van De Opvolger in de verre toekomst. Daarbij sluit de visie
goed aan op de bovenstaande missie.
• De kernwaarden zijn gebaseerd naar het zoeken van het innerlijk en de cultuur van de
organisatie die afstraalt op het merk. De 3 krachtige kernwaarden geven een helder beeld
van De Opvolger en een goed doel om naar te streven. Deze kernwaarden geven direct aan
waar De Opvolger voor staat, in gelooft en welk doel ze nastreven: Samenwerking, ambitieus
en aandacht.
• De merkwaarden zijn het meest belangrijk, dit zijn: entertainen, ontwikkeling en
betrokkenheid. De merkwaarden zijn gericht op de merkbelofte wat De Opvolger voor hun
doelgroep wil betekenen. De merkwaarden sluiten het best aan bij de visie en missie.
Jongeren moeten entertainend worden, er moet hulp worden geboden zodat aan jongeren,
zodat zij zich kunnen ontwikkelen. Het merk moet hiervoor nauw betrokken zijn met de
doelgroep.
• Stijlwaarden: De Opvolger komt zijn waarden na door betrokken te zijn en te luisteren naar
hun doelgroep en jongeren de kans te geven om in aanmerking te komen voor
bedrijfsovername. De andere groep jongeren wordt geholpen door entertainende informatie.
Op basis van de input uit bovenstaande figuur is er gekozen voor een tweezijdige positionering. Dit sluit het beste
aan op de waarden van De Opvolger. Hierbij ligt de focus op het communiceren van waarden die de doelgroep als
belangrijk ervaart: ‘wat doet De Opvolger voor hun doelgroep’ en het informeren richting de doelgroep. Het doel
van deze strategie is om met juiste content associaties en gevoelens op te roepen bij de doelgroep en tegelijkertijd
te kunnen informeren, zodat zij bewust worden van het probleem en opvolging en de agrarische sector eerder als
‘positief’ zullen ervaren. Via deze manier wordt sneller traffic gegenereerd en views behaald ten opzichte van
huidige informatie en media op de website. Dit heeft als doel een betere naamsbekendheid en de agrarische sector
te promoten onder de jongeren. Bij deze positionering worden ook de USP’s (informatie) gecombineerd met ESP’s
(merkwaarden).

Afstudeerverslag + reflectie (definitief)

Afstudeerverslag + reflectie (definitief)

Recommended

Recommended

More Related Content

What's hot

What's hot (20)

Similar to Afstudeerverslag + reflectie (definitief)

Similar to Afstudeerverslag + reflectie (definitief) (20)

Afstudeerverslag + reflectie (definitief)