ADM4301 Marketing 4.0 - Tactical Application Review
- 2. ต อ น ที่ 3
การตลาดเชิงกลวิธี ในระบบเศรษฐกิจดิจิทัล
- 7. Netnography
มีลักษณะคล้าย ethnography ที่มุ่งศึกษาพฤติกรรมของมนุษย์ที่เกิดขึ้นในสถานที่จริง โดย
ผู้วิจัยต้องเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งในชุมชนผู้บริโภคมีส่วนร่วมในกิจกรรมต่างๆสังเกตและเก็บข้อมูลโดยไม่
ก่อให้เกิดความยากและความราคาญแก่ผู้บริโภค
netnography ต่างจาก social listening ตรงที่ผู้วิจัยต้องเข้าไปเป็นสมาชิกในชุมชนออนไลน์
ของผู้บริโภคที่ตนวิจัยอยู่ร่วมกันอย่างกลมกลืนสร้างความสัมพันธ์พูดคุยได้เห็นหกเห็นใจเพื่อนสมาชิก
ด้วยกันดังนั้น netnography จึงเป็นรูปแบบหนึ่งของการเชื่อมโยงระหว่างมนุษย์กับมนุษย์ในกระบวนการ
การทาวิจัยการตลาด
- 19. คอนเทนต์คือการโฆษณายุคใหม่ และ แฮชแท็ก (#) คือสโลแกนยุคใหม่
การตลาดคอนเทนต์(Content Marketing) คือการตลาดเกี่ยวกับการสร้างสรรค์จัดการ
เผยแพร่ และเพิ่มพลังให้แก่คอนเทนต์ที่มีเนื้อหาน่าสนใจ ตรงประเด็น และมีประโยชน์ต่อกลุ่มเป้าหมายที่
กาหนดไว้อย่างชัดเจน เพื่อกระตุ้นให้เกิดการพูดคุยเกี่ยวกับเนื้อหานั้นๆ
ปัจจุบันแทบทุกบริษัทใช้การตลาดคอนเทนต์เป็นเครื่องมือทางการตลาดไม่มากก็น้อย ในปี
2016 มีบริษัทที่ทาธุรกิจแบบบริษัทกับผู้บริโภค (business-to-consumer B2C) และบริษัทที่ทาธุรกิจ
แบบบริษัทกับบริษัท(business-to-business B2B) ในทวีปอเมริกาเหนือ ประมาณ 76% และ 88%
ตามลาดับ ที่ใช้การตลาดคอนเทนต์ โดยใช้งบประมาณ 32% และ 28% ของงบประมาณการตลาดทั้งหมด
นักการตลาดคอนเทนต์ต่างเห็นว่า คอนเทนต์คือการโฆษณายุคใหม่ และแฮชแท็ก (#) ที่ใช้กับคอนเทนต์ที่
เผยแพร่ในโซเชียลมีเดียเทียบได้กับคาขวัญ หรือ สโลแกนที่ใช้ในการโฆษณาแบบดั้งเดิม
- 20. ตัวอย่างแฮชแท็กหรือสโลแกน
อิชิตัน ชาผลไม้.. อารมณ์ดี๊ดี พรีเซนเตอร์คือ ฟิล์ม ธนภัทร กาวิละ ที่กาลังเป็นที่นิยมจาก
ละครเรื่อง เมีย2018 มีการติดแฮชแท็กในโซเชียลฯ #ichitanhappy #สามีแห่งความแฮปปี้ เป็นต้น
การตลาดคอนเทนต์คืออนาคตของโฆษณาในยุตเศรษฐกิจดิจิตอล การตลาดคอนเทนต์
เกิดขึ้นได้เพราะอินเตอร์เน็ตนาความโปร่งใสเข้ามา การเชื่อมโยงผ่านระบบอินเตอร์เน็ตทาให้ผู้บริโภค
พูดคุยและค้นหาความจริงเกี่ยวกับแบรนด์ได้ อ้างอิงรูป : www.twitter.com
- 21. การตลาดคอนเทนต์ – ทีละขั้นตอน
การตลาดคอนเทนต์ประกอบด้วยการผลิตและการเผยแพร่เนื้อหา นักการตลาดอาจจะให้หน่วยงาน
ภายในเป็นผู้ผลิตคอนเทนต์ หรือคัดเลือกจากแหล่งภายนอกแล้วนามาเผยแพร่ผ่านช่องทางต่างๆผสมผสาน
กันให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด อย่างไรก็ตาม ความผิดพลาดที่พบบ่อยที่สุดในกลยุทธ์การตลาดคอนเทนต์ คือ
นักการตลาดด่วนผลิตและเผยแพร่คอนเทนต์ทันที โดยไม่ได้เตรียมการก่อนผลิต และวางแผนกิจกรรม
สนับสนุนหลังจากเผยแพร่คอนเทนต์ไปแล้ว
- 22. 8 ขั้นตอนที่นักการตลาดควรปฏิบัติในการทาการตลาดคอนเทนต์
1 * กาหนดวัตถุประสงค์
เสริมสร้างแบรนด์
เพิ่มยอดขาย
วัตถุประสงค์ของการตลาดคอนเทนต์ควรสอดคล้องกับวัตถุประสงค์โดยรวมของธุรกิจ แล้ว
กาหนดออกมาเป็นตัวชี้วัดสาคัญเพื่อใช้ในการประเมินผล
การกาหนดวัตถุประสงค์ช่วยให้นักการตลาดออกแบบกลยุทธ์การตลาดคอนเทนต์ได้ดียิ่งขึ้น
ถ้าวัตถุประสงค์เป็นเรื่องยอดขาย ก็ต้องวางแผนให้ช่องทางเผยแพร่คอนเทนต์สอดคล้องกับช่องทางขาย
- 23. ตัวอย่าง เช่น www.birchbox.com เป็นเว็บไซด์เกี่ยวกับความงามที่เป็นที่นิยมในประเทศสหรัฐอเมริกา เป็น
บริการสั่งผลิตภัณฑ์ความงามในระบบสมาชิกออนไลน์ เขียนบล็อก หรือคลิปวิดีโอ เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์นั้นๆ เนื่องจากการ
เพิ่มยอดขายเป็นวัตถุประสงค์สาคัญของ Birchbox จึงออกแบบให้มีปุ่ม “Shop This Story” อยู่ด้านล่างบล็อก หรือคลิป
วิดีโอ เพื่อให้สมาชิกคลิกซื้อผลิตภัณฑ์ในบล็อก หรือคลิปวิดีโอทันทีถ้าต้องการ
8 ขั้นตอนที่นักการตลาดควรปฏิบัติในการทาการตลาดคอนเทนต์
อ้างอิงรูป : www.birchbox.com
- 24. 8 ขั้นตอนที่นักการตลาดควรปฏิบัติในการทาการตลาดคอนเทนต์
2 กาหนดกลุ่มเป้าหมาย
กาหนดกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการให้ชัดเจนและรัดกุม การกาหนดกลุ่มเป้าหมายย่อยที่เฉพาะเจาะจงจะช่วยให้
นักการตลาดสร้างคอนเทนต์ที่มีเนื้อหาลึกซึ้งและเฉียบคมยิ่งขึ้น ส่งผลให้การเล่าเรื่องราวของแบรนด์มีประสิทธิผลมากขึ้น
เมื่อกาหนดกลุ่มเป้าหมายได้แล้ว นักการตลาดต้องบรรยายบุคลิกลักษณะเฉพาะ และพฤติกรรมของ
กลุ่มเป้าหมาย ซึ่งจะช่วยให้เห็นภาพว่าคนเหล่านั้นมีลักษณะอย่างไรในชีวิตจริง จากนั้นก็วิจัยเพื่อค้นหาว่าพวกเขามีความ
กังวลใจหรือมีความปรารถนาอะไรบ้าง ข้อมูลเชิงลึกเหล่านี้จะบอกให้นักการตลาดรู้ว่ากลุ่มเป้าหมายอยากอ่านคอนเทนต์ที่มี
เนื้อหาอย่างไรและสร้างคอนเทนต์ที่ช่วยให้กลุ่มหมายบรรเทาความกังวลใจและบรรลุในสิ่งที่ปรารถนา
อ้างอิงรูป : www.projecthipop.org
- 25. 8 ขั้นตอนที่นักการตลาดควรปฏิบัติในการทาการตลาดคอนเทนต์
3 คิดหาไอเดียและวางแผนผลิตคอนเทนต์
เรื่องราวที่มีสาระสาคัญตรงกับความสนใจ จัดทาในรูปแบบที่เหมาะสม และบรรยายได้อย่างน่าติดตาม คือ
องค์ประกอบที่ทาให้แคมเปญการตลาดคอนเทนต์ประสบความสาเร็จ ในการเลือกเรื่องราวที่มีสาระสาคัญเหมาะสมแก่การนา
เสนนอสิ่งที่นักการตลาดควรพิจารณามี 2 ข้อ คือ
3.1 คอนเทนต์ที่ดีต้องมีเนื้อหาที่เกี่ยวกับชีวิตลูกค้า ต้องช่วยขจัดความกังวลใจ และทาให้
ลูกค้าบรรลุในสิ่งที่ปรารถนา
3.2 คอนเทนต์ที่ได้ผลต้องประกอบด้วยเรื่องราวที่สะท้อนคุณลักษณะ และหลักการของ
แบรนด์ หมายความว่าคอนเทนต์นั้นต้องทาหน้าที่เป็นสะพานเชื่อมระหว่างเรื่องราวของแบรนด์ กับความกังวลใจ
หรือความปรารถนาของลูกค้า
- 27. เช่นแคมเปญ Idea Brewery ของ Heineken ที่เชิญชวนให้ลูกค้าส่งรูปและคลิปวีดีโอเสนอแนะว่าในอนาคต
ควรเสิร์ฟและดื่มเบียร์สดกันอย่างไร
8 ขั้นตอนที่นักการตลาดควรปฏิบัติในการทาการตลาดคอนเทนต์
อ้างอิงรูป : www.isys6621.com
- 29. 2.สื่อซื้อ (paid media) หมายถึง สื่อที่แบรนด์ต้องจ่ายเงินในการเผยแพร่ ได้แก่ สื่อโฆษณาดั้งเดิม
สื่ออิเล็กทรอนิกส์ สื่อสิ่งพิมพ์และสื่อดิจิทัลเป็นต้น นักการตลาดมักใช้สื่อนี้ในการเข้าถึงและหาผู้บริโภคเป้าหมายที่
อาจกลายมาเป็นลูกค้าใหม่ในอนาคต
8 ขั้นตอนที่นักการตลาดควรปฏิบัติในการทาการตลาดคอนเทนต์
3.สื่อได้เปล่า (earned media) หมายถึง สื่อที่แบรนด์ได้มาจากการบอกต่อแบบ
ปากต่อปากหรือจากการสนับสนุนของผู้บริโภค สื่อได้เปล่าเป็นสื่อที่ทาให้ผู้บริโภคได้เห็นได้
ยินเรื่องราวเกี่ยวกับแบรนด์ได้ที่ไม่ต้องเสียค่าใช้จ่าย ปกติสื่อได้เปล่าจะไม่เกิดขึ้นเองต้องอาศัย
สื่อแบรนด์เป็นเจ้าของและสื่อซื้อทางานร่วมกันจึงเกิดเป็นปากต่อปาก
อ้างอิงรูป : www.britanika.com
- 32. 8 ขั้นตอนที่นักการตลาดควรปฏิบัติในการทาการตลาดคอนเทนต์
เชิงกลวิธี นักการตลาดควรตรวจสอบตัวชีวัดสาคัญ ซึ่งขึ้นอยู่กับรูปแบบและช่องทางการเผยแพร่ที่เลือกใช้ นอกจากนี้ยังต้องติดตาม
คอนเทนต์ว่าเกิดผลลัพธ์อะไรบ้างตลอดเส้นทาง
•ตัวชี้วัดด้านการมองเห็น เช่น ยอดวิว จานวนคนที่เข้าร่วมเว็ปไซต์ อัตรากรคลิกเข้า-ออก ระยะเวลาเข้าชมเว็ปไซต์ ฯลฯ
•ตัวชี้วัดด้านการค้นหา เช่น ตาแหน่งคอนเทนต์ที่ปรากฏในผลลัพธ์การค้นหา คีย์เวิร์ดและการค้นหาของเสิร์ชเอนจิ้นที่มีคนคลิกเข้าไปดูเว็ป
ไซต์ของบริษัท
•ตัวชี้วัดการลงมือทา ได้แก่ อัตราการคลิกเข้าไปอ่านคอนเทนต์ต่อจานวนครั้งที่เห็นโฆษณานั้น
•ตัวชี้วัดการลงมือทา เช่น การลงทะเบียนหรือการสั่งซื้อเป็นต้น
•ตัวชี้วัดการแชร์ เช่น อัตราการแชร์มากน้อยเพียงใด อัตราการแชร์ต่อจานวนครั้งที่เห็นคอนเทนต์ และอัตราส่วนการมีส่วนร่วม เช่น
Twitter,กดชอบ,กดตอบหรืออ้างอิงถึง
- 35. สู่ยุคการตลาดแบบเข้าถึงแบรนด์ได้ทุกช่องทาง
ยุคการตลาดแบบเข้าถึงแบรนด์ได้ทุกช่องทาง (omnichannel marketing) การตลาดที่บูรณาการหลายๆ
ช่องทางเพื่อให้ผู้บริโภคมีประสบการณ์กับแบรนด์อย่างราบรื่น ต่อเนื่องไม่ติดขัด ด้วยการจัดระเบียบช่องทาง
ต่าง ๆ ให้ทางานประสานกัน ผสานเป้าหมายและกลยุทธ์ของแต่ละช่องทางให้สอดคล้องกัน ที่งช่องทางออนไลน์
และออฟไลน์ เพื่อผลักดันให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อ
การตลาดแบบomnichannel พิสูจน์แล้วว่าสามารถผลักดันยอดขายได้ ผลการวิจัยโดย
International Data Corporation หรือ IDC ระบุว่า ลูกค้าที่ซื้อสินค้าโดยต่อต่กับแบรนด์ในทุกช่องทางจะ
ให้ผลกาไลรวมแก่แบรนด์ตลอดช่วงชีวิตของลูกค้า (customer lifetime value : CLV) สูงกว่าลูกค้าที่ซื้อ
สินค้าช่องทางเดียวถึง 30 %
- 36. แนวโน้มที่ 1: บทบาทของธุรกรรมผ่านอุปกรณ์สื่อสารเคลื่อนที่ในระบบเศรษฐกิจ “ปัจจุบัน”
สู่ยุคการตลาดแบบเข้าถึงแบรนด์ได้ทุกช่องทาง
ในระบบเศรษฐกิจ “ปัจจุบัน” การตลาดแบบเรียลไทม์ที่เชื่อมโยงผู้ซื้อกับผู้ขายเข้าด้วยกันโดยตรงอย่าง Uber และ Airbnb
จึงได้รับความนิยมมาก
โทรศัพท์มือถือคือปัจจัยสาคัญที่ผลักดันให้เกิดปรากฏการณ์นี้ ไม่มีอุปกรณ์ใดที่ใกล้ชิดผู้บริโภคได้มากกว่า
โทรศัพท์มือถือ ดังนั้นเมื่อธุรกิจ start-up นาเสนอผลิตภัณฑ์และบริการแบบทันใจแบบ on-damand จึงได้รับการตอบรับอย่างล้น
หลาม
- 38. สู่ยุคการตลาดแบบเข้าถึงแบรนด์ได้ทุกช่องทาง
แนวโน้มที่ 2 : “เว็ปรูมมิ่ง” มาสู่ช่องทางออฟไลน์
เทคโนโลยีเซนเซอร์หลายชนิด เช่น เทคโนโลยีบอกพิกัด (beacon) และการใช้คลื่นความถี่วิทยุระบุเอกลักษณ์วัตถุหรือตัว
บุคคล (radio frequency identification : RFID) ช่วยแก้ปัญหาดังกล่าวได้ด้วยการนา “เว็ปรูมมิ่ง” เข้ามาใช้ภายในร้าน
ยกตัวอย่าง เช่น Apple tore GameStop และ Macy’s ติดตั้งอุปกรณ์บอกพิกัดไว้ตามจุดต่าง ๆ ภายในร้าน อุปกรณ์
เหล้านี้ใช้เทคโนโลยี Bluetooth ติอต่อสื่อสารกับสมาร์ตโฟนของลูกค้าเมื่อลูกค้าเดินเข้ามาใกล้ ทาให้เกิดการเชื่อมต่อระหว่างเครื่องมือถือ
ถึงเครื่องมือ (machine-to-machine connection) อุปกรณ์บอกพิกัดเหล่านี้ทาให้ผู้ค้าปลีกรู้ว่าลูกค้าอยู่ตรงจุดไหนภายในร้าน และ
ยังตรวจสอบได้ว่าลูกค้ามักแวะไปที่แผนกใด ใช้เวลาที่แผนกนั้นนานเท่าไร อุปกรณ์ดังกล่าวจะเตือนให้ผู้ค้าปลีกส่งข้อความโปรโมชั่นพิเศษ
เฉพาะลูกค้ารายนั้นไปที่สมาร์ตโฟนของลูกค้าตามพิกัดสถานที่ที่ระบุไว้ เมื่อผู้ค้าปลีกมีข้อมูลพฤติกรรมการซื้อของลูกค้ามากขึ้น ก็จะ
สามารถคัดสรรข้อเสนอพิเศษที่เหมาะกับลูกค้าแต่ละคนได้ดียิ่งขึ้น ช่วยกระตุ้นให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อได้อีกด้วย
- 40. สู่ยุคการตลาดแบบเข้าถึงแบรนด์ได้ทุกช่องทาง
แนวโน้มที่ 3 : นา “โชว์รูมมิ่ง” มาสู่ช่องทางออนไลน์
นักการตลาดอาจนาข้อดีของการช้อปปิ้งแบบออฟไลน์มาสู่ช่องทางออนไลน์ได้ด้วยการนาเทคนิค “โชว์รูมมิ่ง” มาปรับใช้
ซูเปอร์มาเก็ต Tesco ในเกาหลีใต้เป็นตัวอย่างที่เด่นมากในเรื่องนี้ Tesco สร้างซูเปอร์มาเก็ตเสมือนจริง ผนังในอาคารสถานที่
สาธารณะเช่น สถานีรถไฟใต้ดิน ถูกแปรให้เป็นวางสินค้าลูกค้าที่ไม่มีเวลาไปจับจ่ายในซูเปอร์มาร์เก็ต อาจติดตั้งแอพพลิเคชั่น
Homeplus แล้วใช้สมาร์ตโพนสแกนรูปสินค้าที่ต้องการระหว่างรอรถไฟกลับบ้าน Tesco จะจัดส่งสินค้าทั้งหมดให้ถึงบ้าน
“โชว์รูมมิ่ง” ทาให้ลูกค้าชมและเลือกซื้อสินค้าโดยใช้ประสาทสัมผัสในพื้นที่เชิงกายภาพ มีการติอต่อเชื่อมโยงระหว่างมนุษย์
ถึงมนุษย์ในขณะช้อปปิ้ง
การซื้อสินค้าจาก Tesco Lotus เพียงการแสกนบาร์โค้ด ที่
เป็นโชว์รูมมิ่ง อยู่บริเวณชานชลาสถานีรถไฟฟ้า
อ้างอิงรูป : www.retailprophet.com
- 42. เสริมประสบการณ์แบบเขาถึงแบนรด์ได้ทุกช่องทางด้วยการวิเคราะห์ข้อมูลขนาดใหญ่
“โชว์รูมมิ่ง” และ “เว็บรูมมิ่ง” ต้องใช้อุปกรณ์สื่อสารเคลื่อนที่เป็นส่วนต่อประสาน (interface) เพื่อ
สร้างประสบการณ์แก่ผู้บริโภค นอกจากบทบาทในฐานะส่วนต่อประสานแล้วอุปกรณ์เหล่านี้ยังทาหน้าที่เก็บ
ข้อมูล และเป็นสะพานเชื่อมระหว่างโลกดิจิทัลกับโลกออฟไลน์ที่ดีมากอีกด้วย ทาให้นักการตลาดมองเห็นภาพ
ลูกค้าใช้ช่องทางออนไลน์และออฟไลน์ได้อย่างต่อเนื่อง
การทาธุรกรรมผ่านอุปกรณ์สื่อสารเคลื่อนที่ “เว็ปรูมมิ่ง” “โชว์รูมมิ่ง” และการวิเคราะห์ข้อมูลเพื่อ
บริหารช่องทาง เป็นแนวโน้มสาคัญที่นักการตลาดต้องศึกษาทาความเข้าใจ เพราะมันช่วยเพิ่มยอดขาย และ
บูรณาการช่องทางสื่อสารของแบนรด์ เพื่อส่งมอบประสบการณ์แบบองค์รวมผ่านทุกช่องทางให้แก่ลูกค้า
- 43. การตลาดแบบเข้าถึงแบรนด์ได้ทุกช่องทาง – ทีละขั้นตอน
1.การพัฒนากลยุทธ์การตลาดแบบ omnichannel ให้ได้ผลดี
1.1นักการตลาดต้องศึกษาเส้นทางผู้บริโภคอย่างละเอียด
1.2ต้องระบุจุดที่แบรนด์สัมผัสกับลูกค้าและช่องทางทั้งหมดตลอดทุกช่วงในโมเดล 5A’s
(เนื่องจากผู้บริโภคอาจมีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ผ่านทางจุดสัมผัสและช่องทางต่าง ๆ )
2.นักการตลาดต้องค้นหาให้ได้ว่าช่องทางไหนและจุดสัมผัสไหนที่ผู้บริโภคนิยมใช้มากที่สุด
- 44. ขั้นตอนที่ 1 : กาหนดจุดสัมผัสและช่องทางทั้งหมดตลอดเส้นทางผู้บริโภค
1.ต้องกาหนดจุดที่ผู้บริโภคสัมผัสแบรนด์ (touchpoint) และช่องทาง (channel) ทั้งหมดที่มีอยู่ตลอดทุกช่วงโมเดล 5A’s
*จุดสัมผัส หมายถึง จุดที่ผู้บริโภคมีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ ทั้งโดยตรงและอ้อม ออนไลน์และออฟไลน์
ตัวอย่างเช่น ตอนที่ผู้บริโภคเริ่มรู้จักผลิตภัณฑ์ใดผลิตภัณฑ์หนึ่ง ขณะที่ลงมือทา
หรือตอนที่ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ นาไปใช้ และรับบริการจากผลิตภัณฑ์นั้น
*ช่องทาง หมายถึง สื่อกลางทั้งออนไลน์และออฟไลน์ที่ผู้บริโภคใช้ติดต่อมีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์
ช่องทางมีอยู่ 2 ประเภท คือ ช่องทางการสื่อสาร , ช่องทางขาย
*ช่องทางสื่อสาร หมายถึง ช่องทางที่ใช้ส่งข้อมูลและคอนเทนต์ของแบรนด์ เช่น โทรทัศน์ , สื่อสิ่งพิมพ์ ,
โซเชียลมีเดีย , เว็บไซต์ , ศูนย์บริการ
*ช่องทางขาย หมายถึง ช่องทางที่จัดให้มีขึ้นเพื่ออานวยความสะดวกแก่การทาธุรกรรมซื้อขาย
เช่น ร้านค้าปลีก , ทีมงานขาย , เว็บไซต์ธุรกิจอี-คอมเมิร์ซ , เจ้าหน้าที่ขายโทรศัพท์ , การออกร้านจาหน่าย
การตลาดแบบเข้าถึงแบรนด์ได้ทุกช่องทาง – ทีละขั้นตอน
- 45. 2.จุดที่ผู้บริโภคสัมผัสแบรนด์อาจมีเพียงหนึ่งหรือมากกว่าหนึ่งช่องทางก็ได้
เช่น จากสื่อสิ่งพิมพ์ , แบนเนอร์โฆษณา , ศูนย์บริการ ,พนักงานงานขาย
3.ในทานองเดียวกัน แต่ละช่องทางอาจรองรับจุดสัมผัสหลายจุดก็ได้
เช่น ศูนย์บริการอาจเป็นจุดสัมผัสระหว่างผู้บริโภคกับแบรนด์ ได้รู้จักแบรนด์หรือสั่งซื้อกับแบรนด์ก็ได้
ปัญหา คือ การมีจุดสัมผัสและช่องทางจานวนมากทาให้แบรนด์ครอบคลุมตลาดได้กว้างขวาง แต่ในขณะเดียวกันก็ทาให้การวางแผน
กลยุทธ์การตลาดแบบ omnichannel ยุ่งยากขึ้นด้วย
นักการตลาดแก้ปัญหาโดยการรักษาสมดุลระหว่างการครอบคลุมตลาด (market coverage) กับความสะดวกเรียบง่าย
(simplicity) เพื่อให้กลยุทธ์การตลาดของตนสอดคล้องกันและไม่ซับซ้อนเกินไป
การตลาดแบบเข้าถึงแบรนด์ได้ทุกช่องทาง – ทีละขั้นตอน
- 47. การตลาดแบบเข้าถึงแบรนด์ได้ทุกช่องทาง – ทีละขั้นตอน
ขั้นตอนที่ 2 : ระบุจุดสัมผัสและช่องทางที่สาคัญที่สุด
1.ผู้บริโภคแต่ละคนอาจเลือกมีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ผ่านทางจุดสัมผัสและช่องทางต่าง ๆ ไม่เหมือนกันและในลาดับที่ต่างกัน เราเรียกสิ่ง
นี้ว่า สถานการณ์เส้นทางผู้บริโภค
ตัวอย่างเช่น ลูกค้าที่ซื้อรถยนต์อาจเห็นแบนเนอร์โฆษณาในเว็บไซต์แห่งหนึ่ง คลิกที่แบนเนอร์เข้าไปสู่เว็บไซต์ที่ให้ข้อมูล
เพิ่มเติมเกี่ยวกับรถยนต์นั้น หลังจากนั้นก็นัดหมายไปทดลองขับ และในที่สุดก็ตัดสินใจซื้อ
2.ยังมีสถานการณ์เส้นทางผู้บริโภคอีกหลายสถานการณ์ที่เกิดขึ้นได้ ซึ่งทาให้การทาการตลาดแบบ omnichannel ซับซ้อนขึ้น
3.นักการตลาดต้องให้ความสาคัญกับจุดสัมผัสและช่องทางที่ได้รับความนิยมมากที่สุด
(เรื่องนี้อาจใช้หลักการพาเรโต (Pareto principle) หรือกฎ 80/20 เป็นแนวทางได้นั่นคือ 80% ของผู้บริโภคจะปฏิบัติตามสถานการณ์เส้นทาง
ผู้บริโภค 20% แรกที่ได้รับความนิยมมากที่สุด
- 48. การตลาดแบบเข้าถึงแบรนด์ได้ทุกช่องทาง – ทีละขั้นตอน
ขั้นตอนที่ 3 : ปรับปรุงและบูรณาการจุดสัมผัสและช่องทางที่สาคัญที่สุด
1.ประเมินเพื่อปรับปรุงจุดสัมผัสและช่องทางที่สาคัญที่สุด
(เพราะเป็นขั้นตอนที่มีผลต่อความสาเร็จของกลยุทธ์การตลาดแบบ omnichannel )
2.บริษัทควรจัดโครงสร้างองค์กรที่จะนากลยุทธ์เหล่านี้ไปสู่การปฏิบัติ เพื่อให้ผู้บริโภคได้รับประสบการณ์ที่ดีในการเข้าเข้าถึงแบ
รนด์จากทุกช่องทาง
3.สามารถส่งเสริมทีมงานต่าง ๆ ภายในบริษัทที่รับผิดชอบชอบบริหารช่องทางต่าง ๆ ให้เป็นทีมเดียว
(บ่อยครั้งพบว่าความร่วมมือจะมีมากขึ้นถ้าบริษัทรวมรวมทีมงานที่รับผิดชอบช่องทางต่าง ๆ ให้เป็นทีมเดียว)
4.บูรณาการเป้าหมายตลอดจนงบประมาณเข้าด้วยกัน เพื่อให้ทุกคนร่วมมือทางานอย่างกลมกลืน
5.คิดหาวิธีจัดสรรงบประมาณที่มีอยู่เพื่อบรรลุเป้าหมายโดยไม่คานึงว่าจะเป็นช่องทางใด
6.วัตถุประสงค์ในการทางานมีเพียงหนึ่งเดียว คือ ส่งมอบประสบการณ์ที่ประทับใจแก่ลูกค้า และผลักดันยอดขายให้ได้มากที่สุด
จากกลยุทธ์การตลาดแบบ omnichannel
- 50. ถ้านักการตลาดโน้มน้าวผู้บริโภคจากช่วงรับรู้ไปสู่ช่วงลงมือทาได้สาเร็จ ก็ถือว่าจบกระบวนการที่เรียกว่า"วงจรการขาย"(Sale
Cycle) ขั้นตอนสุดท้ายในเส้นทางผู้บริโภคนี้เอง ที่ทาให้การตลาดดิจิทัลต่างจากการตลาดแบบดั้งเดิม ระบบเศรษฐกิจดิจิทัลมีอานาจมากขึ้น
เพราะการเชื่อมโยงกันผ่านอุปกรณ์สื่อสารเคลื่อนที่และชุมชนผู้บริโภคในโซเชียลมีเดียมีเพิ่มมากกว่าแต่ก่อน
การจะทาให้ลูกค้าที่ซื้อสินค้าเป็นครั้งแรกกลายเป็นผู้สนับสนุนที่ภักดีต่อแบรนด์ต้องอาศัยกิจกรรมเสริมสร้างความผูกพันและการมี
ส่วนร่วมของผู้บริโภคหลายอย่าง เทคนิคที่พิสูจน์แล้วว่าสามารถดึงดูดลูกค้ายุคดิจิทัล ให้เข้ามามีส่วนร่วมกับแบรนด์ได้มากขึ้นมีอยู่ 3 เทคนิค
คือ
1. ใช้แอพพลิเคชั่นสาหรับอุปกรณ์สื่อสารเคลื่อนที่ (Mobile Apps) เพื่อสร้างประสบการณ์ที่น่าประทับใจแก่ลูกค้า
2. การบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้าผ่านโซเชียลมีเดีย(Social CRM) เพื่อกระตุ้นให้เกิดการพูดคุยและช่วยแก้ปัญหา
3. ใช้หลักการเรื่องเกม (gamification) ดึงดูดลูกค้าเพื่อผลักดันให้เกิดพฤติกรรม ที่ต้องการ
การตลาดความผูกพันและการมีส่วนร่วมเพื่อยกระดับความนิยมชมชอบแบรนด์
อ้างอิงรูป : www.access-informations.com
- 54. ลักษณะการใช้งาน Social CRM มีอยู่ 3 อย่างคือ
1. ใช้เพื่อฟังเสียงสะท้อนจากผู้บริโภค
2. ใช้เป็นเครื่องมือให้แบรนด์เข้าไปร่วมวงสนทนากับผู้บริโภค
3. ใช้แก้ไขปัญหาข้อร้องเรียนที่อาจเป็นชนวนก่อให้เกิดวิกฤติแก่แบรนด์
อ้างอิงรูป : www.sites.psu.edu
- 55. แก้ปัญหาให้ลูกค้าด้วยการบริการความสัมพันธ์ผ่านโซเชียลมีเดีย
ขั้นตอนที่ 1 จับความรู้สึกแล้วรีบตอบสนอง
Social CRM ต้องอาศัยอัลกอริทึมของ Social Listening เป็นเครื่องมือตรวจสอบคัดกรอง และจัดลาดับความสาคัญของบทสนทนาเหล่านั้น
บางคนอาจพูดคุยกับเพื่อนบนโซเชียลมีเดียโดยไม่อ้างถึงชื่อแบรนด์ ไม่ได้ถามคาถามไปที่แบรนด์โดยตรง อัลกอริทึมควรได้รับการออกแบบให้
บ่งชี้ด้วยว่าเรื่องไหนที่ดาเนินการได้ แบรนด์เข้าไปร่วมวงสนทนาและแก้ปัญหาได้นอกจากนี้ระบบควรตรวจหาข้อร้องเรียนที่รุนแรง ตลอดจน
ความรู้สึกด้านลบของผู้บริโภค เพื่อที่บริษัทจะได้เร่งแก้ไขก่อนเกิดปัญหา
ขั้นตอนที่ 2 พัฒนาและเพิ่มศักยภาพเจ้าหน้าที่ให้บริการ Social CRM
Social CRM เป็นภารกิจที่ไม่สามารถใช้เครื่องมืออัตโนมัติทางานแทนได้อย่างเต็มรูปแบบแบรนด์ที่ต้องการพัฒนาแพลตฟอร์ม
Social CRM จึงต้องสรรหาและพัฒนาเจ้าหน้าที่บริหารความสัมพันธ์กับลูกค้าผ่านโซเชียลมีเดียที่มีความเข้าอกเข้าใจสูง มีบุคลิกภาพและ
ทัศนคติที่เหมาะสม และได้รับการฝึกอบรมเกี่ยวกับวิธีการพูดคุยกับลูกค้าเพื่อทาหน้าที่เป็นตัวแทนของแบรนด์
ขั้นตอนที่ 3 ให้สมาชิกในชุมชนเข้ามามีส่วนร่วม
ในระยะยาวการตอบทุกคาถามในโซเชียลมีเดียเป็นไปได้ยากดังนั้นจึงต้องเปลี่ยนวิธีคิดและวิธีทางานใหม่ แทนที่จะตอบทุกเรื่อง
ด้วยตนเอง บริษัทเปิดโอกาสให้ผู้สนับสนุนที่ภักดีต่อแบรนด์อาสาเข้ามาช่วยงานบ้าง บางครั้งการให้ผู้สนับสนุนที่ภักดีต่อแบรนด์เข้ามาช่วยตอบ
หรือคลี่คลายคอมเมนต์เชิงลบ ก็เป็นผลดีต่อ แบรนด์ เพราะลูกค้ามีแนวโน้มเชื่อคาตอบจากคนที่เป็นลูกค้าเหมือนกันมากกว่า
- 56. ใช้หลักการเรื่องเกมผลักดัน ให้เกิดพฤติกรรมที่ต้องการ
การนาหลักการเรื่องเกม(gamification) มาใช้เป็นวิธีที่ได้ผลมากอย่างหนึ่ง เพื่อเพิ่มความผูกพันและการมี
ส่วนร่วมของลูกค้าส่วนใหญ่นามาใช้ในโปรแกรมเสริมสร้างความภักดีของลูกค้า (loyalty Program) และใช้ในชุมชน
ผู้บริโภค แม้จะยังมีความเห็นแบ่งแยกเป็นหลายฝ่ายแต่การใช้เกมได้รับความนิยมมากขึ้นเรื่อยๆในช่วงหลายปีที่ผ่านมา
โปรแกรมเสริมสร้างความภักดีของลูกค้าที่นาหลักการเรื่องเกมมาใช้ในยุคแรกสุดคือโปรแกรมสะสมไมล์ ของ
สายการบินซึ่งต้องการผูกใจลูกค้าให้เดินทางด้วยสายการบินเดิมทุกครั้งลูกค้าสะสมคะแนนหรือไมล์ เพื่อแลกรับตั๋ว
โดยสาร ผลิตภัณฑ์ หรือบริการต่างๆ โปรแกรมเหล่านี้ ส่วนใหญ่จะมีการแบ่งลูกค้าออกเป็นระดับต่างๆเพื่อกระตุ้นให้
ลูกค้าสะสมคะแนนมากขึ้น
- 58. ใช้หลักการเรื่องเกมผลักดัน ให้เกิดพฤติกรรมที่ต้องการ
ตัวอย่างเช่น TripAdvisor
ใช้เกมดึงดูดให้ให้สมาชิกเข้ามามีส่วนร่วมมากขึ้น ในชุมชนออนไลน์ของผู้บริโภคจะได้คะแนนหรือตราเชิดชูเกียรติเป็นรางวัล จะต้อง
เขียนรีวิวที่มีเนื้อหาดีมีคุณภาพ ของรางวัล คะแนน เหล่านี้จึงเป็นเครื่องกระตุ้นให้ผู้บริโภคเขียนรีวิว
TripAdvisor มอบตราเชิดชูเกียรติที่เรียกว่า Trip Collection badge เพื่อขอบคุณสมาชิกที่เขียนรีวิวส่งเข้ามา สมาชิกที่ส่งรีวิวเข้ามามากขึ้น
จะได้รับการปรับสถานะให้สูงขึ้น โดยแบ่งเป็น 6 ระดับ ตั้งแต่ ระดับ New Reviewer (เขียนรีวิว 1 เรื่อง) ไปจนถึงระดับ Top Contributor
(เขียนรีวิวมากกว่า 50 เรื่อง) ตราเชิดชูเกียรติยังออกแบบเป็นหลายเป็นประเภท เช่น โรงแรม ร้านอาหาร
นอกจากนี้ TripAdvisor ยังส่งอีเมลแจ้งอันดับและสถานะของนักรีวิวแต่ละคนเปรียบเทียบกับนักรีวิวคนอื่น เพื่อกระตุ้นให้ไต่อันดับด้วยการ
เขียนรีวิวมากขึ้น
- 60. นักการตลาดที่ใช้หลักการเรื่องเกมมากระชับความผูกพันกับลูกค้าให้แน่นแฟ้นควรปฏิบัติตามขั้นตอน 3 ประการ ดังต่อไปนี้
ขั้นตอนที่ 1 กาหนดสิ่งที่ต้องการให้ลูกค้าทา
คือกิจกรรมที่เกมสามารถกระตุ้นหรือโน้มน้าวให้ลูกค้ากระทาได้ เช่น การซื้อ การแนะนาลูกค้าใหม่ และการชาระเงิน เมื่อลูกค้าทา
เรียบร้อยแล้วก็จะได้คะแนนเป็นรางวัล ยิ่งทามากก็ได้คะแนนมาก บางโปรแกรมอาจจะกระตุ้นให้ลูกค้าแนะนาลูกค้าใหม่ เช่น ลูกค้าที่แนะนา
เพื่อนให้มาสมัคร ลูกค้าก็จะได้คะแนนสะสมเพื่อใช้คะแนนสะสมเพื่อใช้บริการฟรี
หรือใช้หลักการเกมเพื่อกระตุ้นให้ลูกค้าทากิจกรรมอื่นเช่นการรีวิว ผู้ที่รีวิวก็จะได้คะแนนสะสม
ใช้หลักการเรื่องเกมผลักดัน ให้เกิดพฤติกรรมที่ต้องการ
อ้างอิงรูป : www.promotions.co.th
- 61. ใช้หลักการเรื่องเกมผลักดัน ให้เกิดพฤติกรรมที่ต้องการ
ขั้นตอนที่ 2 อธิบายวิธีสมัครและการเลื่อนสถานะ
การสมัครเข้าสู่โปรแกรม บริษัทส่วนใหญ่จะแบ่งลูกค้าออกเป็นหลายระดับ เพื่อสะดวกต่อการบริหารความสัมพันธ์ และ
ควบคุมค่าใช้จ่ายให้มีประสิทธิภาพขึ้น ลูกค้าแต่ละระดับจะได้รับสิทธิประโยชน์ต่างกัน ซึ่งหมายถึงต้นทุนค่าใช้จ่ายที่ไม่เท่ากัน การแบ่ง
ลูกค้าออกเป็นแต่ละระดับ เป็นความพยายามของบริษัทที่ต้องการเพิ่มผลกาไรรวมแก่แบรนด์ตลอดช่วงชีวิตลูกค้าแต่ละคน และเพื่อแสดง
ให้เห็นถึงความสาคัญของลูกค้าที่มีคุณค่ามากที่สุด ลูกค้าจะมีความรู้สึกว่าตนมีความสาคัญเมื่อได้เลื่อนระดับสูงขึ้นและได้รับบริการดีขึ้น
เนื่องจากบริษัทสามารถประเมินผลกาไรรวมที่จะได้ตลอดช่วงชีวิตของลูกค้า จึงวัดความสามารถในการทาไรของลูกค้าแต่ละคนได้
การแบ่งระดับลูกค้า ยังสามารถ ทาให้บริษัทติดตามความก้าวหน้าของลูกค้าแต่ละคนได้อีกด้วย ลูกค้าระดับสูงขึ้นยิ่งมีความ
ผูกพันและมีโอกาสในการสนับสนุนแบรนด์มากยิ่งขึ้น การแบ่งระดับจึงเป็นเครื่องมือช่วยให้บริษัทรู้ว่าใครคือลูกค้าที่ชื่นชอบและมี
ปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์มากที่สุด เพื่อเปลี่ยนให้มาเป็นผู้สนับสนุนแบรนด์
การแบ่งระดับยังคอยติดตามดูกรณีที่ลูกค้าว่างเว้นจากการทาธุรกรรมหรือกิจกรรม คะแนนสะสมไม่ได้ หรือคะแนนสะสม
หมดอายุ ไประยะหนึ่ง ซึ่งแต่ละบริษัทอาจจะมีมาตรการในการปรับลดสถานะกลับไปเริ่มใหม่ เพื่อเป็นการกระตุ้นลูกค้าอย่างต่อเนื่อง
- 63. ใช้หลักการเรื่องเกมผลักดัน ให้เกิดพฤติกรรมที่ต้องการ
ขั้นตอนที่ 3 ระบุรางวัลจูงใจ
กาหนดสิทธิประโยชน์และรางวัลที่ลูกค้าแต่ละระดับจะได้รับ สิทธิประโยชน์ที่ดีต้องเป็นเอกสิทธิ์เฉพาะลูกค้าที่สมัครเข้าร่วมโปรแกรม
และอยู่ในระดับที่กาหนดเท่านั้น อาจเป็นส่วนลดหรือข้อเสนอที่ดีขึ้น
รางวัลจูงใจอีกหนึ่งประเภทหนึ่งที่ได้รับความนิยมมากขึ้นเรื่อยๆ คือการแลกรับรางวัลทันทีโดยไม่ต้องสะสมคะแนน การแลกรับรางวัล
ทันทีบางโปรแกรมอาจจะไม่มีการแบ่งระดับของลูกค้าก็ได้เช่นกัน
บทสรุป แอพสาหรับอุปกรณ์สื่อสารเคลื่อนที่,Social CRM และหลักการเรื่องเกม เทคนิคที่ได้รับความนิยมและพิสูจน์แล้วว่าใช้
ได้ผลดีในการเพิ่มพูนความผูกพันกับแบรนด์ในยุคดิจิตอล ได้แก่
1. ใช้แอพสาหรับอุปกรณ์สื่อสารเคลื่อนที่ (Mobile app)
2. ใช้การบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้าผ่านโซเชี่ยวมีเดีย (ocial CRM)
3. ใช้หลักการเรื่องเกมเพื่อผลักดันให้ลูกค้ามีพฤติกรรมตามที่แบรนด์ต้องการ
- 64. เป้าหมายสูงสุด คือ บริษัทที่สามารถสร้างความผูกพันกับลูกค้า และช่วยให้ลูกค้าบรรลุศักยภาพสูงสุด
ของตนเอง นอกเหนือจากความประทับใจที่มอบให้แก่ลูกค้าแล้ว บริษัทเหล่านี้ยังสร้างผลิตภัณฑ์และบริการที่มา
พัฒนาชีวิตให้ดีขึ้น ตรงกับความต้องการของลูกค้าแต่ละคน ช่วยบรรเทาความกังวลใจและตอบสนองความต้องการ
ของลูกค้าแต่ละคนได้อีกด้วย
บริษัทและแบรนด์ที่ประสบความสาเร็จจะไม่ปล่อยให้วินาที “ว้าว” เกิดขึ้นมาเองแต่จะคิดหาวิธีสร้างมันขึ้นมา
ชี้แนะและนาทางผู้บริโภคตั้งแต่การรับรู้จนไปสู่การสนับสนุน ยกระดับการมีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าจากความพึงพอใจ
ไปสู่ประสบการณ์ที่หน้าประทับใจ จนกระทั่งเกิดความผูกพันในที่สุด
บทส่งท้าย
- 65. นางสาวอนพัทย์ แก้วเรือง 58123315001
นายธิติ จันทร์โสภา 58123315002
นายตะวัน สุภัคคะ 58123315005
นายพาสันต์ นาคัน 58123315014
นายปริวัฏฏ์ คณะรัตน์ 58123315031
นางสาวอัญมณี ยิ่งกว่าชาติ 58123315037
นางสาวกาญจนา อรรรถยุทธเสมา 58123315045
นางสาวนาตาลี คาซิมพู 58123315051
สมาชิกกลุ่ม