[Ad4Digital] Сергей Шилингов. Поисковая реклама

Сергей
Шилингов
Эффективное управление контекстной рекламой
Google Adwords

Обо мне
Сергей Шилингов
Сертифицированный специалист Google по
контекстной рекламе, видеорекламе и веб аналитике.
Участник 6-ти месячной Mini-MBA программы
Google по развитию агентств Google Rising Stars.
Сертифицированный специалист сервиса по
автоматизации контекстной рекламы Alytics.
Участник 4-ой международной конференции в Афинах
для агентств-партнеров Google - Google CEE Agency Day.
Совладелец 1 из ТОПовых агентств интернет рекламы
в Украине - TemposWEB - официальный партнер Google.
2

План занятия
Что разберем?
1. Обзор инструментов
2. Поисковая реклама
3. Реклама в контекстно-медийной сети
4. Итоги
4

Статистика по интернет рекламе
По данным Всеукраинской Рекламной Коалиции рынок интернет рекламы в Украине вырос в
2016 году на 33% к показателю прошлого года и составил порядка 3 млрд. грн. По прогнозам
ВРК текущий показатель вырастет на 28% в 2017 году и достигнет 4 млрд. гривен.
http://www.adcoalition.org.ua/adv/statistics
5

Обзор Google Adwords
По данным Google объем закупки Google Adwords в Украине в 2016 году вырос на 60% по
сравнению к показателю прошлого года. На 2017 год Google планирует
наращивать обороты.
+
6

Кому подходит Google Adwords
Максимально эффективна реклама в сфере услуг, производства, оптовых продаж,
электронной торговли.
Имеет здесь только вспомогательный эффект в сфере обучения и очень локального бизнеса:
кафе, ресторан, салон красоты.
НЕ подходит реклама для: продажи сигарет, кальянов, крепких алкогольных напитков, оружия,
а также товаров и услуг, которые запрещены законодательством Украины и политикой
рекламных систем.
Кому подходит и кому НЕ подходит реклама в Google Adwords
7

Google Adwords. Поисковая реклама
Adwords это:
Реклама в поиске
8

Google Adwords. Медийная реклама
Adwords это: реклама на
партнерских
сайтах
9

Adwords. Товарный ремаркетинг
Adwords это: Товарная реклама для интернет магазинов
10

Google Adwords. Реклама на YouTube
Adwords это: Графическая и видеореклама на YouTube
11

Google Adwords. Видеореклама
Adwords это: Реклама в поиске YouTube
12

Google Adwords. Реклама в Gmail
Adwords это: Рекламные письма в Gmail
13

Adwords. Рекламные письма Gmail
Пример письма в Gmail
14

Рекламный аккаунт изнутри
15

Проблематика
С какими сложностями сталкиваются предприниматели, когда впервые запускают
рекламу в сети интернет:
1. Сложные инструменты. Много кнопок.
2. Завел рекламный аккаунт. Непонятно,
как пополнять.
3. Запустил рекламу. Пошли показы и
клики. Заявок и звонков нет.
4. Быстро уходят деньги. Реклама не
окупается
5. Что-то как-то работает. Непонятно,
как повысить результат.
6. Заказал рекламу. Как оценить
эффективность?
7. Заказчик и подрядчик общаются на
разных языках
16

Структура рекламного аккаунта
Аккаунт
КампанияКампания Кампания
Группа
объявлений
Группа
Группа
Объявления Кл. слова/Таргеты
Управляющий
аккаунт
17
1
2
3
4

Уровень аккаунта
1. Логин и пароль
2. Платежные данные
3. Часовой пояс
4. Доступы другим пользователям
Ошибки:
1. Некорректные платежные данные, оплата приватом, постоплата.
2. Некорректный часовой пояс
3. Утеря доступов
Ключевые моменты:
18

Уровень кампании
1. Показывать рекламу в поиске или на сайтах партнерах
2. В каких регионах
3. В какое время суток и в какие дни недели
4. Какой бюджет использовать
5. Какую стратегию назначения ставок использовать
6. На каких устройствах показывать рекламу (компьютеры, планшеты, мобильные)
Ошибки:
1. Неправильный тип рекламной кампании. Слив бюджета.
2. Некорректно выставлены регионы. Слив бюджета.
3. Не выставлен бюджет и ставки – перерасход бюджета
4. Показ рекламы на мобильных при неадаптивном сайте – слив бюджета
19

Уровень группы объявлений
1. Какие объявления используем
2. Для каких ключевых слов
3. Какую ставку назначаем
4. Какие таргеты используем в КМС
Ошибки:
1. Неинформативные баннеры – скликивание, потеря бюджета.
2. Неправильная разбивка таргетов и ключей – скорее всего гурппа уйдет в минус,
остановите эффективные таргеты, которые не заметите.
3. Некорректная ставка – перерасход и потеря бюджета
4. Некорректные таргеты – потеря бюджета.
20

Уровень ключей/таргетов и объяв
1. Детали объявлений
2. Тип соответствия ключевых слов запросу
3. Комбинации таргетинга
Ошибки:
1. Грамматические ошибки
2. Неправильно подобранный тип соответствия – мало трафика или нецелевой трафик.
Потеря времени или бюджета.
3. Некорректные таргеты – потеря бюджета.
21

Регистрируемся в Adwords

Пополнение аккаунта

Пополнение аккаунта
1. Физ лицо или Юр лицо. Как ФЛП нецелесообрано.
2. Физ лицо – картой Райфайзен Банк Аваль.
3. Пополнение по Предоплате.

Создание поисковой кампании
Всегда разделяйте поиск и контекстно-медийную сеть (сайты партнеры)

Типы поисковых кампаний
Стандартная Все функции
Нет Метод показа (стандартный или ускоренный)
Нет Расписание показа объявлений
Нет Ротация объявлений
Нет Эксперименты
Нет Исключение IP адресов
Нет Динамические поисковые объявления
Нет Варианты URL кампании

Поисковые партнеры
Поисковые партнеры: YouTube, Карты и другие сервисы.
CTR объявлений на сайтах партнеров не влияет на показатель качества
в поиске Google.

Целевые местоположения

Поисковый запрос
пользователя
Местоположение
Покажется или нет
Квартира Киев Да
Квартира в Киеве Киев Да
Квартира во Львове Киев Да
Квартира Львов Нет
Квартира в Киеве Львов Да
Квартира во Львове Львов Нет
Квартира Одесса Нет
Квартира в Киеве Одесса Да
Квартира во Львове Одесса Нет
Люди, которые
находятся в
целевом
местоположении,
указали
его в поисковом
запросе или
проявили к нему
интерес
Мы –
застройщик в
Киеве. Регион
рекламы – Киев.

Квартира в Киеве Львов Нет
Квартира в Киеве Одесса Нет
Люди из
целевого
местоположения
Мы –

Квартира Киев Нет *
Квартира во Львове Киев Нет
Квартира в Киеве Львов Да
указали целевое
местоположение
в поисковом
интерес
Мы –

* Если Вы выберете таргетинг на пользователей, интересующихся целевым местоположением,
Ваша реклама будет показана всем потенциальным клиентам, которые изучают информацию
связанную с этим регионом, или указали его в настройках.
О настройках пользовательского поиска расскажу после языкового таргетинга

Исключаемые местоположения

Квартира во Львове Киев Нет
Квартира Одесса Да
исключенном
местоположении,
указали его в
поисковом
интерес
Регион рекламы
Украина. Регион
исключения –
Львов.

Квартира Одесса Да
Квартира во Львове Одесса Да
исключенном
местоположении
Регион рекламы
Украина. Регион
исключения –
Львов.

Конфликт исключений
В данном случае исключаемый регион включает в себя целевой регион.
Приоритет имеет исключаемый регион.
Реклама показываться не будет.

Расширенный геотаргетинг

Языковый таргетинг

Языковый таргетинг
AdWords определяет, показывать ли пользователю Ваши объявления,
проверяя:
1) языковые настройки в его аккаунте Google
2) языки текущего поискового запроса
3) языки просматриваемой или недавно просмотренных страниц в
контекстно-медийной сети.
Со вторым и третим понятно. Рассмотрим, что такое настройки в аккаунте
Google.

Пользовательский аккаунт Google

Пользовательский поиск Google

Стратегия назначения ставок

Метод показа объявлений
Если Ваш бюджет не расходуется в течении дня, эта настройка не имеет значения
Важно только при ограниченном дневном бюджете

Расширения и расписание
По умолчанию установлен непрерывный показ объявлений.
Расширения обсудим после создания объявлений.

Ротация показа объявлений

Разбивка на группы объявлений
1. По типу товара
2. По моделям товара
3. По типам услуг
4. Купить, заказать
5. Цена, стоимость, сколько стоит
6. По городам
7. По районам города
8. Дешево, недорого
9. Эксклюзивно, дорого
10. Срочно, быстро
11. Под заказ, изготовление, производство
12. Однокомнатная, двухкомнатная, трехкомнатная
13. С доставкой
14. Оптом
15. …

Детализация групп объявлений
1. Низкая:
1 группа объявлений.
Все ключевые слова внутри.
Объявления очень общего
характера.
2. Средняя:
Ключи разделены на темы.
Объявления привязаны к
разным темам.
3. Высокая:
Для каждого ключевого слова
создается отдельная группа
объявлений. Объявления
пишутся под конкретные
ключевые слова.

Создание объявлений

Динамическая вставка
Динамическая вставка Что получим
{=GLOBAL_COUNTDOWN("2015/0
9/19 00:00:00","ru",5)}
5 дней
{Keyword:Купить Цветы Киев} Купить цветы киев
{KeyWord:Купить Цветы Киев} Купить Цветы Киев
{keyword:Купить Цветы Киев} купить цветы киев
Фраза в KeyWord в заголовке заменяется на ключевое слово, которое вызвало показ
объявлений только в том случае, если ключевое слово не превышает 30 символов.
Динамическую вставку можно вставить в любом месте в объявлении, кроме конечного
URL.

UTM пометка объявлений
UTM-метка – это переменная, которая добавляется в URL. Она позволяет
системе веб-аналитики получить дополнительную информацию о
переходе по ссылке.
Проставляем в компоновщике URL от Google, либо ставим
плагин на Google Chrome - google analytics url builder
Пример помеченной ссылки:
http://temposweb.com/?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_term={ke
yword}&utm_content=text1&utm_campaign=kak_uvelichit_prodazhi

Расширения объявлений

Расширения объявлений
Подробнее о расширениях здесь:
https://support.google.com/adwords/answer/2375499?vid=1-635782136396689919-799056156

Поисковый запрос в поиске Google

Минус-слова
Сокровища контекстника:
http://clubim.com.ua/stati/sokr-cont/

Поисковые запросы в аккаунте

Типы соответствия ключевых слов Google Adwords
Тип
соответствия
Ключевое слово Поисковый запрос НЕ покажет
Широкое строительство
дома
строительство дома, строит дом, построить дом,
быстровозводимое строительство своими
руками, строительсво коттеджа, построить дачу
фото, фотографии строительства дома
Домашнее фото,
строительство
самолоета, построить
корабль, один дома
Модификатор
+
+строительство
+дома
строительство дома, построить дом, домашнее
строительство, как построить дом своими
руками, дом быстрая постройка
Строительство коттеджа,
строительство дачи,
построить дачу
Фразовое «» «строительство
дома»
строительство дома, как построить дом, выбор
строительства дома, быстрое строительство
дома
Дом строительсвто
Точное [ ] [строительство
дома]
строительство дома, стройка домашняя, строить
дома
все кроме склонений,
ошибок, единичного,
множественного и очень
близких вар.

Типы соответствия минус-слов Google Adwords
Тип соответствия Минус-слово Отминусует запрос НЕ отминусует
Широкое какой лучше какой лучше дом, какой дом лучше,
лучше дом чем какой, какой ни какой а
дом лучше, КАКой Лучше
какойлучше, какой лучш, лчше
как
Фразовое «» «какой лучше» где какой лучше дом, какой лучше
домвыбрать
какой дом лучше, лучше какой
дом, какие лучше, лучше какой
Точное [ ] [какой лучше] какой лучше, Какой лучше, КАКОЙ
ЛУЧШе, какОЙ лучШЕ
какой лучше дом, какие лучше,
лучше какой
Подробнее о типах соответствия ключевых слов:
https://support.google.com/adwords/answer/2497836?hl=ru
Больше примеров минус-слов:
http://www.awclub.ru/blog-veduschih-uchastnikov/using-negative-keywords-40-examples.html

Итоги по типам соответствия Google Adwords
1. Все типы соответствия ключевых слов подтягивают очень близкие варианты
запросов (ласкательно уменьшительные; однокоренные существительные,
прилагательные, глаголы, которые имеют очень близкое значение), ошибки,
склонения, единичное и множественное число.
2. В широком типе соответствия реклама также будет показываться по синонимам
и похожим запросам.
3. Минус-слова не склоняются и имеют приоритет над ключевыми словами
при возникновении конфликта слов. Регистр не учитывается (отминусует и с
большой и с маленькой).

Что такое КМС Adwords
КМС – контекстно-медийная сеть – состоит из ряда сайтов Google
(например, Gmail и YouTube), веб-ресурсов партнеров, а также мобильных
сайтов и приложений, где демонстрируются объявления AdWords,
совпадающие по содержанию с определенной страницей.
Первоисточник: https://goo.gl/zVmuT8

Пример 1. Баннер КМС

Пример 2. Баннер КМС

Задачи, которые решает КМС
Контекстно-медийная сеть позволяет рекламодателям решать следующие
задачи:
● Лидогенерация
● Повышение узнаваемости
● Показ рекламы на трастовых площадках
● Ремаркетинг

Форматы объявлений
В КМС Google есть различные форматы объявлений:
● Адаптивные объявления (картинка + текст)
● Расширенные текстовые объявления
● Графические объявления
● Мультимедийные объявления (анимация)
● Видеообъявления

Примеры баннеров для КМС
68

Создание медийных объявлений
Укажите страницу, на основе которой
Вы хотели бы создать автоматически
генерируемые баннеры.
ВАЖНО: Вы можете использовать
не только свою страницу, но и
любую другую страницу из
сети интернет.

Пример графически объявлений
Примеры графического объявления:

Пример графических объявлений

Отличия базовых настроек
Ограничивайте количество показов на 1 пользователя

Отличия базовых настроек
При необходимости
выбираем только
целевые устройства и
браузеры.
Мобильный интернет
медленный.
Выбираю Wi-Fi для
мобильных телефонов.

Таргетинг в КМС Google
Таргетинг — рекламный механизм, позволяющий выделить из всей
имеющейся аудитории только ту часть, которая удовлетворяет заданным
критериям (целевую аудиторию), и показать рекламу именно ей
(Википедия).
В контекстно-медийной сети существуют
различные варианты таргета, которые можно
использовать как по отдельности, так и
комбинируя между собой.

Виды таргетинга в КМС
Виды таргета:
● Контекстный таргетинг (по ключевым словам)
● Места размещения
● Таргетинг на темы
● Интересы и ремаркетинг
● Демографические данные

Контекстный таргетинг
Контекстный таргетинг используется для автоматического подбора мест
размещения в контекстно-медийной сети Google, соответствующих
заданным ключевым словам.
ВАЖНО: Ключевые слова в широком соответствии. Также можно указать
минус-слова.Если они будут содержаться на потенциальных страницах
таргета - показ объявлений не состоится.

Места размещения

Исключения мест размещения

Интересы и ремаркетинг
Интересы и ремаркетинг
Интересы пользователей выбираем
из списка, либо указываем страницы
форумов, блогов, порталов, а также
сайты конкурентов для более точного
определения целевой аудитории
по интересам.

Аудитории по интересам

Демографические данные
Демографические данные
В отличии от поисковой сети, в контекстно-медийной сети мы можем
также указывать пол пользователей, их возраст и родительский статус при
таргетировании объявлений:

Зачем веб аналитика бизнесу
84

Оптимизация рекламных кампаний
Для того чтобы существенно повысить результативность Ваших
рекламных кампаний:
1. Используйте связку Adwords и Analytics
2. Отслеживайте цели и события
3. Регулярно проверяйте свои рекламные кампании
4. Оценивайте результат и вносите
корректировки

Динамика сезонности и объема спроса
Диапазон ставок за клик – 2-4 гривны (стоимость 1 перехода на сайт).
Объем запросов в нише колеблется от 30000 до 80000 запросов в месяц
86

Объем трафика и сезонность
87

Полученные и потерянные показы
88
820 000 показов – это много или мало?
А если 820 000 – это 18,5% от количества, которое мы могли бы получить?

Оптимизация групп объявлений

Конверсии по объявлениям
По формату объявления в группе объявлений:

Конверсии по местам размещения

По спискам ремаркетинга

По демографии
В этом случае конверсия среди женщин в 1,5 раза выше, чем среди
мужчин:

Статистика по дням недели
94
В этом примере конверсии в субботу почти в 4 раза дороже, чем в
понедельник хотя кликабельность в субботу в 6 раз выше.

Статистика по времени суток
95
В этом примере конверсии с 9.00 до 10.00 и с 17.00 до 18.00 дороже в 2-6 раз

Статистика по регионам
96
В этом примере конверсии с Львовской, Донецкой и Винницкой обл. дороже

Статистика по полу и возрасту
97
В этом примере самые конверсионные мужчины 18-44 лет. И женщины 45-54

Статистика по типу устройства
98
В этом примере пользователи с планшетов конвертируют в 1,2 раза лучше,
чем с компьютеров и в 1,5 раза лучше, чем с мобильных

Статистика по источникам
99
В этом примере пользователи с Yandex конвертируют в 10 раз хуже,
чем с Google. Далее детализируем по кампаниям, группам, ключам.

Ассоциированные конверсии
100

Дней до конверсии
101

Заходов на сайт до конверсии
102

Карта кликов, скроллинга, вебвизор
103

Полезные ресурсы
Сокровища контекстника: http://clubim.com.ua/stati/sokr-cont/
Статья об оптимизации рекламы в КМС:
http://liraltd.com/nastroyka-i-optimizatsiya-kms-google-adwords
Компоновщик URL Google:
https://support.google.com/analytics/answer/1033867?hl=ru

Инструменты
105
НАЗВАНИЕ ССЫЛКА ОПИСАНИЕ
Google Adwords adwords.google.com Сервис для запуска рекламы в Google
Yandex Direct direct.yandex.ua Сервис для запуска рекламы в Yandex
Facebook Business
Manager
business.facebook.com Сервис для запуска рекламы в Facebook
Google Keyword
Planner Tool
https://adwords.google.
com/KeywordPlanner
Сервис для сбора ключевых слов, оценки
ставок за клик и сезонности в Google Поиске
Yandex WordStat wordstat.yandex.ua/ Сервис для сбора ключевых слов Yandex
SerpStat* serpstat.com/ Сервис для SEO и PPC аудита конкурентов
Google Analytics analytics.google.com Сервис Google для анализа сайта и трафика
Yandex Metrika metrika.yandex.ru Сервис Yandex для анализа сайта и трафика

Дополнительные материалы
106
1. Как составить прогноз бюджета Google и Yandex
Видеоурок: https://youtu.be/hN0iqvnQzKo
Текстовый документ: https://goo.gl/k4m7tj
2. Как оценить степень риска еще до запуска рекламных кампаний
Видеоурок: https://youtu.be/rC8XV0Np1wo
Таблица: https://goo.gl/DVTv2K
3. Документ еженедельного учета статистики рекламы в Вашем бизнесе
Таблица: https://goo.gl/xt9Mm2
4. Пошаговый чек-лист по запуску инструментов интернет рекламы (Google, Yandex, Facebook)
Документ: https://goo.gl/prSMfo
5. Чек-лист отчетов по веб аналитике, которые разбирали на мастер классе
Документ: https://goo.gl/R60YB1

Дополнительные материалы
107
6. Расширенная презентация по поисковой рекламе:
https://drive.google.com/file/d/0B7-_mAUYP8UpSktKTHNuWmNpWVU/view?usp=sharing
7. Расширенная презентация по рекламе в контекстно-медийной сети:
https://drive.google.com/file/d/0B7-_mAUYP8UpSkZxZ1JrWXcyTDA/view?usp=sharing

Сергей Шилингов
Моб: 093 216-62-19
Тел: 044 362-70-07
VK: http://vk.com/shilingov
FB: facebook.com/svshilingov
Skype: svshilingov
Email: s.shilingov@gmail.com
109

[Ad4Digital] Сергей Шилингов. Поисковая реклама

Recommended

Recommended

More Related Content

What's hot

What's hot (20)

Similar to [Ad4Digital] Сергей Шилингов. Поисковая реклама

Similar to [Ad4Digital] Сергей Шилингов. Поисковая реклама (20)

More from Ministry of Digital Transformation

More from Ministry of Digital Transformation (20)

[Ad4Digital] Сергей Шилингов. Поисковая реклама