2. กลุ่ม Marlboro
Section 4291
• โกศัย ศุภวาณิชย์ลีลา เลขที่ 34
• สกล บวรวัฒนวานิช เลขที่ 41
• พงศกร สมคิดเลิศ เลขที่ 42
• กนกนภา ลีลาธรรมกุล เลขที่ 51
• วศิน พงศ์พัฒนศักดิ์ เลขที่ 75

3. ปี 1847 นายฟิลลิป มอร์ริส เปิดร้านขายยาสูบและบุหรี่สําเร็จรูป บนถนนบอนด์ ในกรุง
ลอนดอน ประเทศอังกฤษ หลังจากนายมอร์ริส เสียชีวิตลง นางมากาเร็ตภรรยาและ
นาย เลโอโพ พี่ชายของเขาก็เข้ามาดูแลกิจการต่อ
ปี 1885 เนื่องจากฟิลลิป มอรร์ริส เริ่มจะเป็นที่รู้จัก นาย เลโอโพ จึงจัดตั้งเป็นบริษัท โดยใช้
ชื่อว่า บริษัท ฟิลลิปมอร์ริส จํากัด มหาชน
ปี 1894 วิลเลี่ยม เคอติส ทอมสัน ได้เข้ามาซื้อกิจการ บริษัทฟิลลิป มอร์ริส และภายใต้การ
บริหารงานของนายทอมสัน บริษัทก็ได้รับการแต่งตั้งจาก กษัตริย์ เอ็ดเวิร์ดที่ 7 ให้
เป็นตัวแทนจําหน่ายยาสูบ
ปี 1902 บริษัทก็ได้ร่วมกับนาย กูสตาฟ เอ็คเมเย่อ ซึ่งเป็นผู้นําบุหรี่ของฟิลลิปมอร์ริสเข้ามาขาย
ในสหรัฐอเมริกาตั้งแต่ปี 1872 โดยก่อตั้งสํานักงานใหญ่ที่มหานครนิวยอร์ค และแบ่ง
รายได้ที่ได้รับ 50-50 ระหว่าง ทอมสัน กับ เอ็คเมเย่อ
ปี 1919 ถือเป็นปีสําคัญของบริษัท เพราะชื่อเสียงของ ฟิลลิปมอร์ริสเริ่มเป็นที่รู้จักมากขึ้น
เนื่องจาก ได้ผู้ถือหุ้นชาวอเมริกาหลายรายช่วยโปรโมต และในปีเดียวกัน ฟิลลิปมอร์ริส
ได้ก่อตั้งสํานักงานขึ้นอีก 1 สาขา ที่รัฐเวอร์จิเนีย
ปี 1924 บริษัทได้เปลี่ยนมาผลิตบุหรี่โดยใช้เครื่องจักรแทนแรงงานคน โดยได้ตั้งโรงงานผลิตที่
ริชมอนด์ เวอร์จิเนีย และ Marlboro ได้เปิดตัวเข้าสู่ตลาดในปีเดียวกัน
ประวัติ

4. ในช่วงกลางยุค 50 ถือเป็นช่วงเวลาที่ยอดเยี่ยมของ Marlboro งพวกเขากลายเป็น
แบรนด์ที่มีชื่อเสียงกว้างไกล และถูกนําไปวางจําหน่ายทั่วโลก
ปี 1955 Marlboro ได้รับการยอมรับไปทั่วโลก หลายๆประเทศที่ผู้บริโภคเลือกสูบ
Marlboro แทนบุหรี่ท้องถิ่น แม้ว่า Marlboro จะเป็นสินค้าที่ต้องนําเข้า
และมีราคาแพงกว่า
ปี 1957 โรงงานผลิต Marlboro แห่งแรกที่อยู่นอกสหรัฐอเมริกาได้ถือกําเนิดขึ้นที่
สวิสเซอร์แลนด์
ปี 1960 โฆษณาเริ่มใช้สโลแกน "Marlboro Country"
ปี 1967 ได้จัดตั้ง Philip Morris International หรือ PMI โดย PMI จะเป็นผู้ดําเนิน
ธุรกิจทั้งหมดแทน
ปี 1971 การโฆษณาบุหรี่ทางทีวีถูกห้ามในอเมริกา
ปี 1972 Marlboro ก้าวขึ้นเป็นบุหรี่ที่ขายดีที่สุดของโลก โดยขายได้แล้วมากกว่า 113,000
ล้านมวน และในปีนี้ PMI ได้ขายลิขสิทธิ์ Marlboro ให้กับ ยาสูบญี่ปุ่น เพื่อผลิต
Marlboro ขายในประเทศญี่ปุ่น
ปี 1989 PMI มีรายรับมากกว่า 1พันล้านเหรียญสหรัฐ โดยกําไรเกือบทั้งหมดมาจาก
Marlboro
ปี 1990 Marlboro ขายได้มากกว่าจํานวนขวดโคคาโคล่า
ปี 1991 Marlboro มียอดขายไปแล้วมากกว่า 400,000 ล้านมวน

5. ปี 1993 Marlboro ได้เปิดโรงงานผลิต ขึ้นอีกใน คาซัคสถาน ลิทัวเนีย และ ฮังการี
ปี 1995 Marlboro มีโรงงานของตัวเองแห่งแรกในเอเชีย ที่ ประเทศมาเลเซีย
ปี 2000 PMI ถูกเรียกจาก WHO เพื่อไปทํากฎข้อบังคับในการโฆษณาบุหรี่ ที่ เจนีวา
สวิสเซอร์แลนด์
ปี 2002 มีรายรับมากกว่า 57,000 ล้านเหรียญสหรัฐ ซึ่งเพิ่มขึ้นจากปี 1970 มากกว่า
100 เท่า และแน่นอนว่ารายได้ส่วนใหญ่ยังคงมาจาก Marlboro
ปี 2003 PMI เปิดโรงงานและที่ ฟิลลิปปินส์ ขึ้น ซึ่งถือเป็นการลงทุนในเอเชียที่มากที่สุด
ในขณะนั้น และในปัจจุบันสินค้าของ PMI ที่จําหน่ายในไทย เช่น Marlboro
, L&M ก็ผลิตจากโรงงานนี้ และยังเปิดโรงงานเพิ่มที่กรีซอีกด้วย ในปีนี้
Marlboro มียอดขายเพิ่มขึ้นอีก 14%
ปี 2005 ในปีนี้ PMI ได้ลิขสิทธิ์ Marlboro ในญี่ปุ่น คืนจาก ยาสูบญี่ปุ่น และได้ทํา
ข้อตกลงกับ CNTC (China National Tobacco Company) เพื่อขาย
ลิขสิทธิ์ในการผลิตและจัดจําหน่าย Marlboro ในจีน

6. Slogan
Mild as may
Come to flavor is …. Come to Marlboro country

7. Advertising
ฟิลลิปมอร์ริส ได้เปิดตัวแบรนด์ Marlboro ในปี 1924 โดยในขณะนั้นได้
เล็งกลุ่มเป้ าหมายหลักไปที่กลุ่มผู้หญิง โดยการตลาดและการโฆษณาจะเน้นไปในสิ่งที่
ผู้หญิงต้องการเช่น มีก้นกรองเป็นสีแดง(สีเหมือนปัจจุบัน) เพื่อซ่อนรอยเปื้อนจาก ลิปสติก
ในช่วงยุค 50 หลังจากที่นักวิทยาศาสตร์ได้ออกมาเผยว่าการสูบบุหรี่จะทําให้เป็นมะเร็ง
ปอด ฟิลลิปมอร์ริสก็พลิกวิกฤตให้เป็นโอกาสโดยให้ Marlboro หันมาเจาะตลาดผู้ชาย
แทน ด้วยการโฆษณาว่า สาเหตุหลักของการเกิดมะเร็งปอดนั่นก็คือก้นกรอง และก้นกรอง
ของ Marlboro ก็มีความปลอดภัยมากกว่าก้นกรองของบุหรี่ทั่วไป และจากการเปลี่ยน
กลุ่มเป้ าหมายจากผู้หญิงเป็นผู้ชาย จึงทําให้ Marlboro ต้องเปลี่ยนรูปลักษณ์ใหม่ โดย
กล่องสีแดง-ขาว ซึ่งใกล้เคียงกับของปัจจุบัน ก็ได้ถูกนําออกมาใช้โดยมี ดีไซเนอร์ แฟรค์ จิ
อันนิโนโต้ เป็นผู้ออกแบบให้ และในแคมเปญโฆษณาก็จะใช้พรีเซ็นเตอร์ให้แสดงเป็น
ภาพลักษณ์แบบต่างๆที่แสดงออกถึงความเป็นผู้ชาย เช่น กับตันเรือ , นักยกนํ้าหนัก , ผู้
ทํางานก่อสร้าง เป็นต้น แต่สิ่งเหล่านี้ยังไม่สามารถทําให้ Marlboro ได้รับความนิยม
มากนัก จนกระทั่งพวกเขาตัดสินใจเพิ่ม คาวบอย เป็นสัญลักษณ์ และ Marlboro ก็
ได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นทันที ในปีนั้น Marlboro ก็ติด 1ใน4 Best-selling brand
พวกเขาจึงตัดสินใจยกเลิกการใช้ภาพลักษณ์อื่นๆทั้งหมด และใช้คาวบอยเพียงอย่างเดียว

8. Marlboro ไม่สามารถใช้สื่อหลักในการโฆษณาได้

9. และเมื่อไม่สามารถโฆษณาตามสื่อหลักได้ Marlboro จึงหันไปใช้การโฆษณา
ณ จุดซื้อ แทน โดย Marlboro ได้ใช้งบประมาณไปประมาณ 350 ล้านเหรียญสหรัฐใน
ปี 2002 เพื่อให้ร้านขายปลีกวางตําแหน่งของ Marlboro ไว้ในตําแหน่งที่ดีที่สุด
สามารถมองเห็นได้เป็นแบรนด์แรกเมื่อพนักงานเปิดเชลฟ์ รวมถึงใช้ร้านค้าปลีกเป็นที่
ประชาสัมพันธ์ข่าวสารของ Marlboro การใช้การโฆษณา ณ จุดซื้อ มีข้อได้เปรียบคือ
สามารถสื่อสารกับผู้บริโภคได้โดยตรง ผู้บริโภคจะรับรู้ข้อมูลหรือโปรโมชั่นอย่างแน่นอน
Marlboro เองไม่ได้มุ่งเน้นที่จะขายสินค้าเพียงอย่างเดียว แต่ยังคํานึงถึงสังคมด้วย
โดย PMI ซึ่งเป็นบริษัทแม่ของMarlboro ก็ใช้หลายๆวิธีเพื่อที่จะจํากัดอายุของผู้ซื้อ
เพื่อไม่ให้มีการขายบุหรี่ให้กับผู้ที่มีอายุตํ่ากว่าเกณฑ์ เช่น
การใช้โปรแกรม WE CARD ซึ่งเป็นเครื่องมือสําคัญที่จะช่วยตรวจสอบอายุ
ของผู้บริโภค และที่สําคัญ PMI มีนโยบายว่าจะไม่นําสินค้าหรือโลโก้ของผลิตภัณฑ์ตนไป
โฆษณาแฝงไว้ในภาพยนตร์ ละคร รายการโทรทัศน์ หรือตามสื่อต่างๆ

10. จากการที่บุหรี่เป็นสินค้าที่ถูกห้ามโฆษณาและทําการตลาด ทําให้ PMI ซึ่งเป็น
บริษัทแม่ของ Marlboro ไม่เห็นด้วยกับนโยบายนี้เป็นอย่างมาก เพราะPMIเชื่อว่าตนทํา
การตลาดและโฆษณาโดยคํานึงถึงสังคมอยู่แล้ว โดย PMI มีกฏเอาไว้ใช้ในการทําการตลาด
และโฆษณา คือ
• เราจะไม่ทําการตลาดกับเด็กหรือใช้ภาพลักษณ์และหัวข้อที่เกี่ยวข้องกับเยาวชน
• เราจะใส่ข้อความเตือนลงไปในบรรจุภัณฑ์ทุกชิ้น
• การทําการตลาดของเราจะให้ความเคารพกับความถูกต้องตามทํานองคลองธรรม วัฒนธรรม
ท้องถิ่น ประเพณี หลักศาสนา เช่น…
 เราจะไม่ใช้ตัวการ์ตูน และ พรีเซ็นเตอร์ที่อายุน้อยกว่า 25 ปีในการโฆษณา
 เราจะไม่ลงโฆษณาบนปกหน้าหรือปกหลังของสิ่งตีพิมพ์
 เราจะไม่นําผลิตภัณฑ์หรือตราสินค้าเข้าไปโฆษณาแฝงในภาพยนตร์หรือรายการ
โทรทัศน์
 เราจะไม่นําชื่อหรือโลโก้ของสินค้าเข้าไปอยู่ในสิ่งของต่างๆที่เป็นสิ่งของสําหรับเด็ก
และเยาวชน

11. วันที่ 22 เดือนมิถุนายน คริสตศักราช 2009 ประธานาธิบดี บารัค โอบาม่า ลง
นามกฏหมายอนุญาตให้คณะกรรมการอาหารและยา (FDA) ให้มีอํานาจควบคุมสินค้า
ประเภทบุหรี่ ในข้อกฏหมายระบุไว้ว่าห้ามใช้คําเช่น light , mild , หรือ low ในการ
ติดฉลากและโฆษณาบุหรี่ และเพื่อให้เป็นไปตามกฏข้อบังคับ PMI ได้ตัดคําเหล่านี้ออก
จากบรรจุภัณฑ์และเปลี่ยนเป็นการเรียกสีแทน เช่น Marlboro Light เปลี่ยนเป็น
Marlboro Gold

12. ผลิตภัณฑ์หลักที่ส่งออกทั่วโลก
Marlboro Medium > Marlboro Red
Marlboro light > Marlboro Gold
Marlboro Ultra Light > Marlboro Silver
Marlboro Menthol

13. ผลิตภัณฑ์ที่ผลิตขายในแต่ประเทศหรือระดับภูมิภาคโดยเฉพาะ
Marlboro Crisp MintMarlboro Crisp MintMarlboro Crisp MintMarlboro Crisp Mint
Marlboro Compact
Marlboro Crisp Mint
Marlboro Blend No. 54
Marlboro Menthol Smooth
Marlboro Black
Marlboro Fresh Mint
Marlboro Flavor Plus
Marlboro Frost
Marlboro Cold Mint
Marlboro Bright Leaf

16. TVC

17. ฟิลลิป มอร์ริส Portfolio

18. Competitor
Brazil Japan

19. British American
Tobacco Company
R.J Reynolds
Tobacco Company

20. Reference
• http://cigarettezoom.blogspot.com/2012_02_01_archive.html
• http://www.philipmorrisusa.com/en/cms/Products/Smokeless_Tob
acco/Marketing_Approach/default.aspx?src=top_nav
• http://aboutmarlborocigarettes.blogspot.com/2008/01/marlboro-
man-1954-1962.html
• http://www.pmi.com/eng/tobacco_regulation/regulating_tobacco/
pages/advertising_and_marketing.aspx
• http://en.wikipedia.org/wiki/Marlboro_(cigarette)
• www.pmi.com
• www.philipmorrisusa.com