Uploaded byshooxruxb
PPT, PDF43 views

Международный маркетинг 986325...ppt.ppt

Международный маркетинг 986325.ppt

Embed presentation

Download to read offline
1 / 141
2 / 141
Most read
3 / 141
4 / 141
Most read
5 / 141
6 / 141
7 / 141
8 / 141
9 / 141
10 / 141
11 / 141
12 / 141
13 / 141
14 / 141
15 / 141
16 / 141
17 / 141
18 / 141
19 / 141
20 / 141
21 / 141
22 / 141
23 / 141
24 / 141
25 / 141
26 / 141
27 / 141
28 / 141
29 / 141
30 / 141
31 / 141
32 / 141
33 / 141
34 / 141
35 / 141
36 / 141
37 / 141
38 / 141
39 / 141
40 / 141
41 / 141
42 / 141
43 / 141
44 / 141
45 / 141
46 / 141
47 / 141
48 / 141
49 / 141
50 / 141
51 / 141
52 / 141
53 / 141
54 / 141
55 / 141
56 / 141
57 / 141
58 / 141
59 / 141
60 / 141
61 / 141
62 / 141
63 / 141
64 / 141
65 / 141
66 / 141
67 / 141
68 / 141
69 / 141
70 / 141
71 / 141
72 / 141
73 / 141
74 / 141
75 / 141
76 / 141
77 / 141
78 / 141
79 / 141
80 / 141
81 / 141
82 / 141
83 / 141
84 / 141
85 / 141
86 / 141
87 / 141
88 / 141
89 / 141
90 / 141
91 / 141
92 / 141
93 / 141
94 / 141
95 / 141
96 / 141
97 / 141
98 / 141
99 / 141
100 / 141
101 / 141
102 / 141
103 / 141
104 / 141
105 / 141
106 / 141
107 / 141
108 / 141
109 / 141
110 / 141
111 / 141
112 / 141
113 / 141
114 / 141
115 / 141
116 / 141
117 / 141
118 / 141
119 / 141
120 / 141
121 / 141
122 / 141
123 / 141
124 / 141
125 / 141
126 / 141
127 / 141
128 / 141
129 / 141
130 / 141
131 / 141
132 / 141
133 / 141
134 / 141
135 / 141
136 / 141
137 / 141
138 / 141
139 / 141
140 / 141
141 / 141
Международный маркетинг
Программа курса Тема 1.Глобализация экономики и проблемы международного маркетинга Тема 2. Концепция ММ: его сущность и содержание Тема 3. Окружающая среда ММ Тема 4. Информационная система ММ Тема 5. Маркетинговые исследования в ММ Тема 6. Маркетинговое исследование внешних рынков Тема 7. Организация элементов комплекса ММ 2
Тема 1.Глобализация экономики и проблемы международного маркетинга Глобализация экономики и интернационализация предпринимательства Особенности, цели и задачи ММ
1 вопрос. Глобализация экономики и интернационализация предпринимательства  Экономическая глобализация - процесс усиления экономической интеграции между странами, приводит к слиянию отдельных национальных рынков в один всемирный рынок[1] . Экономическая глобализация может рассматриваться, как в позитивном, так и в негативном аспектах.  Экономическая глобализация включает в себя глобализацию производственных мощностей, рынков, конкуренций, технологий, корпораций и отраслей[2] .  Этот процесс сопровождается интеграцией экономик развитых стран с экономиками развивающихся стран. Способствуют этим явлениям процессы прямых иностранных инвестиций, снижение торговых барьеров и модернизация экономик развивающихся стран.
 Вхождение в мирохозяйственные связи сопровождается процессами глобализации экономики и интернационализации экономик стран – партнеров по бизнесу  В экономическом смысле интернационализация производства ведет к углублению разделение труда, росту его продуктивности, расширению сферы приложения капитала, развитию техники и методов расчетов. Тема 1.Глобализация экономики и проблемы международного маркетинга
Мотивы интернационализации следующие:  Стремление лучше использовать имеющиеся производственные мощности  Стремление приобрести известность экспортера в своей стране  Ожидание ухудшения экономического состояния страны  Возможность улучшить финансовое положение за счет экспорта для модернизации производства  Возможность получения иностранной валюты  Стремление обеспечить преимущество перед конкурентами в своей стране  Обеспечить более высокую рентабельность оборота на зарубежных рынках.  Стремление получить ценное ноу-хау  Желание работать в условиях более низкой конкуренции за рубежом, чем в своей стране.
Тема 1. Этапы процесса интернационализации:  1 . Местная стадия характеризуется местным производством  2. Начальная стадия отличается наличием контактов за рубежом до момента операций зарубежных дилеров агентов  3 Стадия развития характеризуется всеми видами контактов с зарубежными контрагентами до создания производственного предприятия за рубежом  4. Стадия роста предполагает наличие производственных предприятий за рубежом, которые расположены не более чем в 6 странах  5. Многонациональная стадия предполагает создание производственных предприятий более чем в 6 странах мира.
Этапы процесса интернационализации:  1 . Местная стадия характеризуется местным производством  2. Начальная стадия отличается наличием контактов за рубежом до момента операций зарубежных дилеров агентов  3 Стадия развития характеризуется всеми видами контактов с зарубежными контрагентами до создания производственного предприятия за рубежом  4. Стадия роста предполагает наличие производственных предприятий за рубежом, которые расположены не более чем в 6 странах  5. Многонациональная стадия предполагает создание производственных предприятий более чем в 6 странах мира.
2 вопрос. Основные фазы доступа на зарубежные рынки  Экспортная продажа начинается с пробного экспорта. Доходы небольшие, а издержки слишком высокие.  Экстенсивная продажа. Охватываются лишь незначительное количество рынков.  Интенсивная продажа. Рыночные контакты более глубокие и эффективные, но они все еще являются придатком отечественного внутреннего рынка.  Экспортный маркетинг. Продукция все больше приспосабливается к потребителям зарубежной клиентуры. Маркетинговые коммуникации имеют международный облик с использованием иностранных яз-в.  ММ и ГМ. ММ предполагает, что ряд других рынков стал играть решающую роль в формировании концепции маркетинга данной фирмы. ГМ предполагает, что фирма занимается удовлетворением потребностей, которые характерны для всего мира. 9
2 вопрос. Цели и задачи международного маркетинга  Основной целью международного маркетинга является обеспечение рентабельности предприятия путем ускорения продвижения товаров не просто на зарубежных рынках, а на те из них на которых, может быть достигнут максимальный коммерческий эффект.  По срокам цели ММ могут быть краткосрочными, оперативными и долгосрочными 10
Задачи международного маркетинга  анализ внешних рынков  анализ окружающей среды ММ  анализ спроса и предложения на иностранном рынке  определение конкурентных позиций товара фирмы на международном рынке  анализ зарубежных потребителей товара  разработка концепции нового товара  планирование товародвижения и сбыта товара  изучение порядка ввоза товаров в иностранное государство и работу с его таможней  обеспечение формирования спроса на товары фирмы у потребителей других государств  СТИС, направленных на покупателей, агентов, продавцов товара за рубежом  изучение опыта ценообразования в других странах.  управление маркетинговой деятельности как системой, т.е. планирование, контроль маркетинговой программы 11
Тема 2. Концепция международного маркетинга  современный международный маркетинг – это совокупность взаимосвязанных элементов используемых для удовлетворение потребностей зарубежных рынков с учетом данного окружения (политического, культурного, экономического и.др.)  Международный маркетинг – ориентация на запросы потребителей различных стран  Международный маркетинг – маркетинг без политических границ  Принимаемые решения: о выходе на рынок о конкретном рынке о стратегии выхода на этот рынок о маркетинг-микс на этом рынке 12
Особенности международного маркетинга  Прилагается более значительные целеустремленные усилия, тщательно соблюдая принципы и методы маркетинга, чем на внутреннем рынке  Изучение внешних рынков сложный и трудоемкий процесс  Необходимо более творчески и гибко использовать маркетинговые методы  Необходимо следовать требованиям мирового рынка при разработке маркетинговых программ 13
Возможные риски Непонимание зарубежного потребителя Неконкурентоспособность продукта Чуждая культура бизнеса Незнание правил регулирования (дополнительные издержки) Политические, законодательные, валютные риски 14
Типы Международного маркетинга  Каскадный  Глобальный Дилемма: адаптация или стандартизация 15
Стандартизация или адаптация  Логика глобального продукта: - растущая однородность желаний в мире - экономия на затратах (закупки, маркетинг..) - выгоды разделенных идей, исследований - рыночные выгоды (“one sight, one sound, one sale”, эффект «эхо») - рост глобальных сегментов рынка  Преимущества глобального продукта: затраты ниже, качество выше  Ограничения глобального продукта: потребительские стереотипы, технические стандарты, цена глобальных ошибок 16
Стандартизация или адаптация  Логика адаптации – соответствие предпочтениям местного рынка  Обязательная адаптация – язык, стандарты, законодательство  Произвольная адаптация – решение менеджмента  Компромисс двух стратегий 17
Стандартизация или адаптация Аргументы для выбора: Стандартизации Адаптации Конкуренция Слабая Сильная Рыночная позиция Сильная Слабая Однородность предпочтений Присутствует Отсутствует Сила покупателя Одинаковая Различная Тип продукта Индустриальн Потребител Экономия на масштабах Важна Не важна Число рынков Большое Небольшое 18
Тема 2. Среда международного маркетинга Экономическая Культурная Социально-демографическая Политико-правовая Технологическая Конкурентная 19
Экономическая среда Классификация по производственной структуре: натуральное хозяйство, экспортеры сырья, промышленно- развивающиеся, развитые страны Концепция мировой триады: по географическим границам и характеру потребительского спроса Концепция бизнес-систем Тенденции среды: мегаполисизация бизнеса, компании-государства 20
Культурная среда Деловая культура Деловые отношения Культура потребления Тенденции среды: перекрестная миграция культур 21
Социально-демографическая среда  Рост численности населения – более 7 млрд., рост потребления (рост рынков сбыта?)  Возрастная структура (Мексика/Япония)  Этнические рынки (Япония/США (76% -белые, 12 - афро, 9 - латино, 3 - азиаты)  Тенденции среды: географические перемещения, негеографические племена, непрерывная коммуникация, нетрадиционная модель семьи, рост продолжительности жизни 22
Политико-правовая среда Отношение к иностранным компаниям Правительственная бюрократия Политическая стабильность Регулирование кредитно-денежных отношений Объемы государственной торговли Тенденции среды : рост количества независимых наций, рост государственного аппарата 23
Технологическая среда Различия в стандартах Роль информационных сетей: интернет, экстранет, интранет Тенденции среды: бесконечная досягаемость, мгновенное устаревание, бионика, «мало-мини- микро», легковесность, беспомощность потребителя технологии 24
Конкурентная среда Глобальные конкуренты Потенциальные участники Рынки высоких технологий Власть поставщика Отраслевые конкуренты Власть покупателя Фондовые рынки Товары- субституты Управленческие группы 25
Тенденции конкурентной среды Бархатная конкуренция Эра единичных сегментов Поиск малых ниш От товаров и услуг к впечатлениям Брэндовые гонки Ценовые ловушки 26
Тема 5. Информационная система в международном маркетинге Виды маркетинговой информации и источники ее получения Обзор рынка маркетинговой информации Маркетинговые информационные системы
Маркетинговая информация позволяет предприятию:  Снизить финансовый риск и опасность для образа фирмы  Получить конкурентные преимущества  Следить за маркетинговой средой  Координировать стратегию  Оценивать эффективность деятельности  Подкреплять интуицию менеджеров
Виды маркетинговой информации Первичная информация - данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований Вторичная информация - данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования.
Достоинства и недостатки первичной информации:  Достоинства первичной информации: - сбор в соответствии с поставленной целью; - известна и контролируема методология сбора; - результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов; - известна надежность.  Недостатки: - большое время на сбор и обработку; - дороговизна; - сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.
Внутренние источники вторичной информации (документация фирмы) Бюджеты Отчеты Счета Запасы Предыдущие исследования и др.
Внешние источники вторичной информации  Публикации национальных и международных официальных организаций  Публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций  Публикации торгово-промышленных палат и объединений  Сборники статистической информации  Отчеты и издания отраслевых предприятий  Книги, сообщения в журналах и газетах  Публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций  Прайс-листы, каталоги и другие фирменные публикации  Материалы консалтинговых организаций
Достоинства и недостатки вторичной информации  Достоинства: - дешевизна по сравнению с первичной информацией; - возможность сопоставления нескольких источников; - быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации.  Недостатки: - неполнота; - устареваемость; - иногда неизвестна методология сбора и обработки; - невозможность оценить достоверность.
Основные секторы рынка маркетинговой информации  Экономическая информация  Биржевая и финансовая информация  Профессиональная и научно-техническая информация  Коммерческая информация  Статистическая информация  Массовая и потребительская информация  Заказные маркетинговые исследования
Маркетинговая информационная система
Основные преимущества использования МИС Организованный сбор информации Широкий охват информации Предупреждение кризисов в деятельности фирмы Координация планов маркетинга Скорость анализа Представление результатов в количественном виде.
Использование МИС для принятия маркетинговых решений
Тема 5. Исследовательская система ММ Исследования международного маркетинга представляет собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений для успешного выхода на иностранный рынок
Этапы проведения маркетингового исследования
Основные методы исследования Наблюдение Эксперимент Групповые исследования Качественные исследования Обзорные исследования
Преимущества и недостатки четырех контактных методов Почта Телефон Личный контакт Inter net Гибкость 2 4 5 3 Количество информации, которое можно получить 4 3 5 4 Контроль воздействия интервьюера 5 3 2 5 Контроль выборки 3 5 3 3 Скорость сбора данных 2 5 4 5 Уровень реакции 2 4 4 2 Стоимость 4 3 2 5 Структура выборки 4 5 3 2
Примеры открытых вопросов Название Описание Пример Обычный вопрос Опрашиваемому задают вопрос, подразумевающий свободную форму ответа “Чем вы обычно занимаетесь, когда летите на самолете?” Подбор словесной ассоциации Опрашиваемому называют слово и просят назвать первое, пришедшее на ум слово “Какое первое слово приходит вам на ум, когда вы слышите слово “авиалиния”?” Завершение предложения Опрашиваемому предлагают незаконченное предложение и просят его завершить “Когда я выбираю авиакомпанию, для меня самое главное ..” Завершение рассказа Опрашиваемому предлагают незаконченный рассказ и просят его продолжить
Примеры закрытых вопросов Название Описание Пример Альтернативный вопрос Вопрос, предлагающий выбрать один из двух ответов “Задумав поездку, вы лично позвонили в авиакомпанию Delta?” Да.Нет. Вопрос с выборочным ответом Вопрос, предлагающий выбрать один из трех и более вариантов отве­ тов “С кем вы собираетесь лететь на этот раз?” Один. С женой (мужем). С женой (мужем) и детьми. Другое Вопрос со шкалой Лайкерта Утверждение с предложением указать степень согласия или несогласия с сутью сделанного заявления “Малые авиакомпании обслуживают пассажиров лучше, чем крупные”. Абсолютно не согласен. Не согласен. Не могу сказать. Абсолютно согласен Шкала важности Шкала с оценкой степени важности характеристик: от “совсем неважно” до “исключительно важно” “Питание в полете для меня”. Исключительно важно. Очень важно. Довольно важно. Не очень важно. Совсем не важно Оценочная шкала Шкала, оценивающая какую- то характеристику от “неудов- летворительно” до “отлично” “На самолетах авиакомпании Delta питание ...” Отличное. Хорошее. Удовлетворительное. Неудовлетв.
Последовательность критериев при работе с отчетом
Тема 4. Стратегии международного маркетинга Международный план маркетинга Выбор зарубежных рынков Охват зарубежных рынков Портфельный анализ SWOT-анализ Макро- и микро-сегментация Конкурентное дифференцирование и позиционирование 45
Международный план маркетинга 1. Определение целей выхода на зарубежные рынки 2. Выбор зарубежного рынка 3. Ситуационный анализ (PEST-анализ) 4. SWOT-анализ 5. Стратегии охвата рынка 6. Портфельные стратегии 7. Определение и сегментация целевой аудитории 8. Конкурентное дифференцирование и позиционирование 9. Маркетинг-микс (4 “p”) 10. Прогноз продаж, бюджет, оценка, контроль 46
Цели выхода на зарубежные рынки Получение прибыли Завоевание доли рынка Тестирование рынка Осложнение действий конкурента Расширение портфеля (снижение рисков) 47
Первичное решение «Водопад» (метод ближайшего соседа) «Сито» (отбор наиболее перспективных стран) 48
Критерии сужения поиска Измеримость сегментов - размер, покупательная способность Досягаемость потребителя - язык, умения, понимание зарубежных СМИ Прибыльность - степень адаптации, тарифы, налоги, окупаемость расходов Действенность - эффективность маркетинга, характер ответной реакции 49
Этапы географической сегментации  Идентификация стран – размер, темпы роста, ВНП, политико-экономическая ситуация  Предварительный поиск – оценка выбранных стран по макро-показателям (политика, экономика, географические расстояния), затратам на вход, хранение, дистрибуцию  Углубленный поиск - размер, потенциал и темпы роста рынка, конкуренция, барьеры на входе, спрос и предложение, инфраструктура  Конечный выбор - оценка потенциала продаж, прибыльности, расходов и их увязка с целями и ресурсами компании 50
Упрощенная модель выбора рынка Страны / критерии Размер рынка Условия конкуренции Условия доступа Потенциал рынка США 10 0 10 20 Япония 9 3 5 17 Индия 8 10 3 21 Бразилия 7 5 10 22 51
Модель выбора зарубежного рынка Критерии выбора Весовой коэффи- циент Рейтинг страны А (по шкале от 1 до 10) Рейтинг страны А с учетом весов Рейтинг страны В (по шкале от 1 до 10) Рейтинг страны В с учетом весов Размер рынка Условия конкуренции 0,3 4 1,2 7 2,1 Итого 1.00 --- --- 52
Анализ внешней среды (PEST-анализ) Политика (P) Экономика (E) Социум (S) Технология (T)  Стабильность власти  Налоговое законодательство  Антимонопольное законодательство  Отношение к иностранным компаниям  Законы о защите окружающей среды  Регулирование внешней торговли  Трудовое законодательство  Терроризм  Тенденции, связанные с ВВП  Процентные ставки  Уровень доходов Темпы инфляции  Уровень безработицы  Степень контроля за заработной платой и ценами  Наличие энергоресурсов и их стоимость  Валютные рынки  Стиль жизни Карьерные ожидания  Активность потребителей Динамика роста населения  Возрастная структура  Темпы рождаемости  Пенсионные планы Здравоохранение  Образование  Затраты органов власти на НИОКР  Отраслевые затраты на НИОКР  Патентная защита  Новые продукты  Степень сфокусирован- ности компаний на технологиях Телекоммуни- кации  Доступ к Интернет  Активность хакеров 53
SWOT-анализ STRENGTHS WEAKNESSES  Имидж  ………  ………  Недостаток ресурсов  ………..  ……….. OPPORTUNITIES THREATS  Потенциал рынка  ………  ………  Конкуренция  ………..  ……….. 54
Стратегия охвата: концентрация или диверсификация (ключевые критерии выбора) Условия конкуренции (при диверсификации – создание барьеров для входа конкурентов, при концентрации - высокая доля рынка и сильная конкурентная позиция) Усилия в маркетинге (при диверсификации - расчет на местных продавцов, при концентрации - инвестиции в маркетинг) 55
Концентрация или диверсификация? (сильные стороны стратегий)  Специализация  Охват рынка  Знание рынка  Опыт персонала  Связи  Слабая зависимость  Гибкость  Меньше затрат  Меньше рисков 56 Концентрация Диверсификация
Портфельный анализ (матрица) Звезда Проблемное дитя Дойная корова Старая собака Относительная доля рынка Темпы роста 10% 20% 10x 5x 1x 0,5x 0,1x 58
Портфельный анализ (матрица) Высокая Инвестировать Развивать компанию Средняя Зарабатывать и защищаться Низкая Развивать рынок Продажа, партнерства, сбор урожая Высокая Средняя Низкая Конкурентоспособность компании в стране Привлекательность страны 59 3 3 6 9 6 9
Портфельный анализ (преимущества матрицы ) Комбинирует возможности компании и рынка, усиливает инструмент оптимального размещения ресурсов Определяет первичную роль каждого рынка в международном контексте (генерация денежных потоков, рост производства…) Применима как к экспорту, так и к альянсам, инвестициям 60
Сегментация целевой аудитории Сегментация рынка – разделение его на четкие группы покупателей, которым следует адресовать разные продукты и разные маркетинговые усилия Географический и демографический маркетинг Новые критерии сегментации Эра единичных сегментов 61
Конкурентное дифференцирование и позиционирование Дифференцирование – разработка ассортимента существенных особенностей товара, призванных отличить его от конкурентов Позиционирование – создание и удержание четкого имиджа товара в сознании покупателей Карты восприятия 62
Направления дифференцирования Продукт (дополнительные возможности, эффективность использования, дизайн, надежность)  Услуга (оформление, доставка, установка, обучение, консультирование, обслуживание, ремонт, доп. услуги) Продвижение (имидж, символы, реклама) Персонал (культура обслуживания, фирменный стиль) 63
Карты восприятия 64 Имидж Качество
Маркетинг-микс (4 “p”)  Product (товарная политика)  Price (ценовая политика)  Promotion (политика продвижения)  Place (сбытовая политика)  People (люди)  Physical intangibility (нематериальность)  Process indefeasibility (неотделимость от процесса)  …………………………..
Тема 5. Товарная политика в международном маркетинге Международная конкурентоспособность Инновационные стратегии Международный жизненный цикл товара Способы вывода новых товаров на мировые рынки Факторы оптимизации товарного ассортимента 66
Просчеты в товарной политике Apple и IBM в Японии P&G в Японии General Motors of Canada Ост-Индская компания (1857) Говорящая кукла из Гонконга Ford в Европе 67
Международная конкурентоспособность  Компоненты конкурентоспособности товара (качество товара; коммерческие условия; имидж товара и фирмы; сервис; конкурентная позиция страны)  Системы повышения качества («кружки качества», TQM, “just-in-time”, “camban”, “6 sigma”)  Системы стандартов качества товаров (ISO 9000)  Системы экологического менеджмента (ISO 14000)  Инновации 68
Угроза товарных запасов (решение: “just-in-time”) 69
Инновационные стратегии Размещение научных центров: централизация /децентрализация Изобретения / улучшения (“kaizen tean”) Тенденции: перенос исследований в зарубежные страны; приближение исследований к запросам филиалов (ранее – лицензионные услуги) 70
Изобретения и улучшения 71
Ранжирование целей в маркетинге компаний США и Японии Ранжирование Фирмы США Фирмы Японии Первое место ROI Доля рынка Второе место Рост курсов акций ROI Третье место Доля рынка Инновации 72
Традиционный жизненный цикл товара Внедрение Рост Зрелость Спад Продажи/прибыль Время 73
Международный жизненный цикл товара 1 индивидуа- лизирован- ный товар 2 стандарт- ный товар 3 индивидуа- лизирован- ный товар 4 стандарт- ный товар 5 производство за рубежом Внутренний рынок (страна А) Внешний рынок (страна Б) 6 - импорт в страну А Экспорт товара Экспорт капитала 74
Модели построения международного ЖЦТ Последовательный тип ЖЦТ (при нехватке ресурсов; для товаров, не подверженных моде) – «выдаивание» Синхронный тип ЖЦТ (агрессивная инновационная стратегия; глобальный маркетинг; при быстрой имитации) Авангардный тип ЖЦТ (когда национальный рынок менее привлекателен, чем зарубежный) 75
Объем продаж Время Последовательный тип ЖЦТ 76
Объем продаж Время Синхронный тип ЖЦТ 77
Тенденция сжатия международного ЖЦТ  Привлекательность зарубежного рынка (отсутствие конкурентов; появление сильного партнера; выгодное законодательство)  Изменение стратегического курса фирмы (резкий захват рынков в результате появления ресурсов)  Агрессивная инновационная стратегия фирмы  Появление сильных конкурентов на отечественном рынке  Ограничения внешней торговли на зарубежных рынках (необходим вынос производства) 78
Способы вывода новых товаров на зарубежные рынки Экспорт собственных товаров Piggyback marketing Разработка собственного товара Benchmarking Изменение существующих товаров 79
Изменение существующих товаров Модификация товаров Новое применение товаров (индустриальное применение бытового товара, мужской / женский товар, схожее применение товаров) 80
Параметры товарного ассортимента Товарный ассортимент – совокупность товарных линий Короткая / длинная товарная линия Ширина, длина, глубина ассортимента Согласованность ассортимента 81
Внутренние факторы оптимизации товарного ассортимента Цели фирмы - прибыль, доля рынка, снижение рисков Ресурсы фирмы - экспорт товаров с избыточных производственных мощностей, оптимальное использование технологии, управленческих и маркетинговых навыков Форма сотрудничества с зарубежным партнером 82
Внешние факторы оптимизации товарного ассортимента Потребитель - ценности, характер использования продукта, стереотипы «made-in» Аутсорсинг и собственность (размывают происхождение товара) Конкуренция (затраты на проникновение) Экономика, инфраструктура, климат, законодательство, импортные барьеры 83
Тема 6. Ценовая политика в международном маркетинге Факторы, определяющие уровень цены Основные ценовые цели Ценовые линии и эффект «каннибализма» Эскалация экспортной цены Соотношение внешних и внутренних цен Методы и стратегии ценообразования Контроль ценовой политики Трансфертное ценообразование 84
Факторы, определяющие уровень цен  Издержки  Цели компании  Маркетинг-микс  Покупатели  Конкуренты  Посредники  Политико-правовые условия  Экономическая ситуация 85
Основные ценовые цели Прибыль Рост объемов продаж Управление текущей ситуацией на рынке 86
21 20 13 12 9 8 Цена Объем продаж Ценовые линии 87
Экспортные цены  Себестоимость товара в стране экспортера  Экспортная себестоимость до поступления товара в страну импортера (документация, транспортировка, страховка, функционирование экспортной службы)  Импортная себестоимость при поступлении товара в страну импортера (налог на импорт, таможенная пошлина, хранение на складе, издержки по сбыту) 88
Соотношение внешних и внутренних цен Внешние ниже внутренних, демпинг (при меньшей известности на зарубежном рынке; если конкуренты производят дешевле; если данный товар не основной для компании) Внешние выше внутренних (при большей известности на зарубежном рынке; результат эскалации экспортной цены) Равенство цен (при нехватке знаний и опыта; «справедливая» цена) 89
Причины применения демпинга Стремление реализовать стратегию завоевания зарубежного рынка и вытеснения местных производителей Стремление преодолеть эффект эскалации экспортной цены и выдержать ценовую конкуренцию Стремление избавиться за счет экспорта от чрезмерных запасов товара в своей стране 90
Затратные методы ценообразования На основе предельных затрат (переменные издержки) На уровне технической цены (постоянные плюс переменные издержки) Издержки плюс (наценка, целевая прибыль) 91
Методы ценообразования с ориентацией на конкуренцию  Следование за текущими ценами мирового рынка («уважение к рынку»)  На основе принятых в мировой практике методов ценообразования  Следование за ценами лидера мирового рынка (лидеры ошибаются)  В зависимости от ценовых действий конкурентов (альтернативы: поступить как конкурент; поступить наоборот; ничего не менять)  Состязательное ценообразование (аукционы; торги; биржи) 92
Ценовые стратегии для новых продуктов Стратегия «снятия сливок» (высоких цен) Стратегия «прорыва» (низких цен) 93
Стратегия «снятия сливок» Цена Время (стадия ЖЦТ) 94
Цена Стратегия «прорыва» Время (стадия ЖЦТ) 95
Выбор стратегии в зависимости от характеристик товара Политика цен Товары Индивидуа- лизированные Стандарти- зованные Снятие сливок + Прорыв + Предельная цена + Техническая цена + 96
Стратегии дифференцированных и единых цен Дискриминационные цены Преференциальные цены Постоянные цены Выравнивание цен (интеграция цены и ассортимента) Единые цены 97
Психологическое ценообразование Престижные цены Ажиотажные цены Соотношение цены и качества Привычные цены Неокругленные цены 98
Ценовая стратегия по стадиям МЖЦТ Стадия МЖЦТ Индивидуализация товара Ценовая стратегия 1 Высокая Высокие цены 2 Низкая Снижение цен 3 Высокая Высокие (реже низкие) цены 4 Низкая Снижение цен 5 Отсутствует Сохранение (снижение) цен 6 Отсутствует Низкие цены 99
Алгоритм ценообразования: Базовая цена Окончательная цена  Выбор ценовой стратегии / метода ценообразования  Анализ спроса  Определение издержек  Учет конкуренции  Учет скидок  Учет условий поставки  Учет условий платежа  Учет вида канала распределения 100
Тема 7. Политика продвижения в международном маркетинге Методы продвижения товаров Тенденции развития международной рекламы Трудности международной рекламы Стратегии продвижения товаров 101
102 Типовые ошибки в продвижении Типовые ошибки в продвижении Одна таблетка от всех болезней Одна таблетка от всех болезней Формирование имиджа в голове Формирование имиджа в голове руководителя, а не клиента руководителя, а не клиента Запаздывание от конкурентов Запаздывание от конкурентов Неправильное формирование мнения Неправильное формирование мнения о компании о компании Большая часть рекламы Большая часть рекламы информативна информативна
Методы продвижения товаров Реклама в СМИ Связи с общественностью Стимулирование сбыта Прямой маркетинг Личные продажи Упаковка Притягивающая реклама 103
Определение рекламы Реклама - неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования (Ф. Котлер) Реклама – любая неличная оплаченная коммуникация 104
Связи с общественностью Публикации Мероприятия Новости Выступления Благотворительные акции Средства визуальной идентичности 105
Стимулирование сбыта  Образцы продукции  Купоны  Скидки, уценки, подарки  Акции (конкурсы, лотереи, дегустации)  Раздаточные материалы (буклеты, плакаты, фирменные журналы, листовки, сувениры)  Стационарные материалы (наружная зона, входная зона, путь к торговому залу, зона выкладки, предкассовая зона)  Стимулирование сети (персонала, партнеров) 106
Мерчандайзинг Комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки Удобство перемещения в торговом зале Быстрота получения товара/услуги Наличие и доступность необходимой информации 107
Прямой маркетинг Почтовая рассылка Телемаркетинг (телефон, факс, call-центр) Телевизионный маркетинг Интерактивный маркетинг (электронная торговля) SMS-рассылки 108
Личные продажи Торговые представители Эксперты Общественные каналы (сетевой маркетинг) 109
Упаковка Двойная функция: защита, продвижение VIEW-тест: visibility (должна выделяться среди конкурентов), informative (быстрая коммуникация содержания), emotional impact (благоприятное впечатление на покупателя), workability (защита и эффективное использование в домашнем хозяйстве) Элементы: цвет, размер, рисунок, комплектация 110
Притягивающая реклама ADtraction - это рекламные механизмы, благодаря которым у СМИ, и, как следствие, у целевой аудитории, появляется интерес к продукту или услуге Менее затратный, но часто более эффективный механизм 111
Интегрированные маркетинговые коммуникации Влияние типа рынка: потребительский Влияние типа рынка: потребительский или деловой или деловой Стратегия Стратегия Push Push: работа с дилерами, : работа с дилерами, посредниками (много равных марок в посредниками (много равных марок в сегменте) сегменте) Стратегия Стратегия Pull Pull: работа с конечным : работа с конечным потребителем (существуют четкие потребителем (существуют четкие марочные различия и преимущества) марочные различия и преимущества)
113 Ресурсы рекламной коммуникации Ресурсы рекламной коммуникации  Специалисты Специалисты  Объекты и имидж объектов продвижения Объекты и имидж объектов продвижения  Рекламоносители Рекламоносители  Каналы восприятия человека Каналы восприятия человека  Сигналы, распространяемые по каналам Сигналы, распространяемые по каналам (информировать, удивить, напомнить, сравнить) (информировать, удивить, напомнить, сравнить)  Социальные потоки Социальные потоки (растворимый кофе, нефть Рокфеллера, брюки «Гольф»)  Конкуренты (о Конкуренты (отстройка от конкурентов: торговля по каталогу, бенчмаркинг)  Стереотипы клиента Стереотипы клиента
114 Стереотипы и их свойства Стереотипы и их свойства Нелогичность проявления Нелогичность проявления Конкретность Конкретность Способность влиять на реальность Способность влиять на реальность Положительные и отрицательные Положительные и отрицательные стереотипы стереотипы
115 Типовые рекламные композиции Типовые рекламные композиции Сухая информация Сухая информация Образ-вампир Образ-вампир Эффект края Эффект края Введение эталона Введение эталона Повторение рекламы Повторение рекламы Выработка закономерности и ее слом Выработка закономерности и ее слом Оттяжка Оттяжка
116 Планирование СМИ Планирование СМИ Апертура – идеальная точка Апертура – идеальная точка Медиа-стратегии – охват СМИ, Медиа-стратегии – охват СМИ, распределение во времени, распределение во времени, расположение и размер макетов расположение и размер макетов Методы выбора СМИ - показатель Методы выбора СМИ - показатель аудитории, совокупный охват аудитории, совокупный охват аудитории, рейтинговое число аудитории, рейтинговое число Эффективность затрат: ЗНТ (СРТ)= Эффективность затрат: ЗНТ (СРТ)= (Затраты/СОА)*1000 (Затраты/СОА)*1000
Медиа-план Медиа-план № СМИ 1 2 3 4 5 6 7 8 9 ОТРК (8.00, 9.00) НБТ(21.00) Европа плюс(15.00) Интернет 117
Доля различных СМИ на рынке газеты; 18,6 директ-мейл; 19,4 эфирное ТВ; 17,8 радио; 7,9 кабельное ТВ; 6,9 желтые страницы; 5,9 журналы; 4,6 другие; 14,6 интернет; 2,1 наружная реклама; 2,2 118
119 Методы определения бюджета Методы определения бюджета Исторический Исторический Остаточный Остаточный % от сбыта % от сбыта Конкурентный Конкурентный Целей и задач Целей и задач
120 Рыночные факторы, Рыночные факторы, влияющие на размер бюджета влияющие на размер бюджета Этап жизненного цикла товара Этап жизненного цикла товара Удельный вес товара в обороте рынка Удельный вес товара в обороте рынка Конкуренция и изобилие рекламы Конкуренция и изобилие рекламы Необходимая частота рекламы Необходимая частота рекламы Схожесть товарных марок Схожесть товарных марок
Доля рекламы в ВВП (%) США 2,49 Великобритания 1,35 Южная Корея 1,21 Австралия 1,20 Канада 1,17 Аргентина 1,08 Япония, Германия 0,82 121
Крупнейшие рекламные агентства  WPP Group, London  Interpublic Group of Companies, NY  Omnicom Group, NY  Dentsu, Tokyo  Cordiant, London (with Saatci & Saatchi)  Young & Rubicam, NY  Euro RSCG, Levallois- Perret  Grey Advertising, NY  Hakuhodo, Tokyo  Leo Burnett, Chicago  True North Communications, Chicago  D’Arcy Masius Benton & Bowles, NY  Publicis Communication, Paris  BDDD Group, Paris 122
Трудности международной рекламы  Язык и значение перевода (KFC в Китае; touch-toe; Ford Caliente в Мексике; Chevrolet Nova в Испании)  Культурные традиции (встреча тайцев; Hitachi в США)  Невербальные коммуникации (ОК; кивки)  Символы (значение цвета; изображение животных в рекламе)  Экономика и законодательство  Потребительские ценности и предпочтения 123
Стратегии продвижения товаров Продукт не меняется Продукт меняется Реклама не меняется Продуктово- рекламная преемствен- ность Адаптация продукта (характер использования) Реклама меняется Адаптация рекламы (восприятие выгод) Двойная адаптация 124
Основная стратегия в международном маркетинге  Сама творческая концепция глобальна (качество сервиса для Авиа)  Презентация концепции адаптируется (Goodyear: «Отвези меня домой»)  Иногда адаптируется рекламное сообщение (интерпретация, художественное изображение, реже - сам слоган)  Адаптация СМИ (различия в стоимости, доступности, охвате аудитории)
Международные СМИ Глобальные СМИ (Time, Wall Street Journal, Financial Times, CNN, MTV, Euronews, интернет) Местные национальные СМИ Национально-международные (захлестывающие) СМИ (Россия - СНГ, Франция - Бельгия, Швейцария) Кинопрокат (Product Placement)
Тема 8. Сбытовая политика в международном маркетинге Стратегии международного сбыта Формы международного сбыта 127
Стратегии интенсивности сбыта Интенсивный сбыт Селективный сбыт Эксклюзивный сбыт 128
Стратегии рыночного охвата Товар А Товар А Товар В Товар С Товар А Сегмент А Сегмент В Сегмент С Сегмент А Сегмент В Сегмент С Рынок Полный охват Дифференцированный охват Целевой охват 129
Формы международного сбыта Косвенный экспорт Прямой экспорт Серый экспорт Собственное производство/сборка Соглашения о сотрудничестве (лицензия, франчайзинг, производство по контракту, управление по контракту, совместное предприятие, стратегический альянс) 130
Косвенный экспорт Местные перекупщики: перекупщик- экспортер, торговая компания, «кабельный» экспортер Местные агенты: экспортный комиссионный дом, зарубежный представитель, брокер, компания по управлению экспортом, экспортный агент производителя Способствующие организации: piggyback marketing, экспортный союз-ассоциация, картель 131
Преимущества и недостатки косвенного экспорта Быстрота операций Минимальные затраты Зависимость от посредников (продвигают только лучшие товары, руководствуясь прибылью и др.) Неизбежность конфликтов (различие целей и подходов к коммуникациям) 132
Прямой экспорт Местное отделение (менеджер, отдел, филиал) Разъездной торговый представитель (коммивояжер) Зарубежный торговый офис (представительство) Складские операции за рубежом Зарубежный торговый филиал Зарубежные дистрибьюторы, агенты 133
Преимущества и недостатки прямого экспорта Полный доход от экспорта Полный контроль над маркетингом Хорошее знание зарубежных рынков Постоянство и надежность экспортных каналов Товарная репутация достается производителю, а не посреднику Повышенные затраты и риски Необходимость в специалистах 134
Серый экспорт (параллельная торговля) Подрывает ценовые позиции Изменяет денежные потоки Создает альтернативную стоимость Ускоряет проникновение на рынок Тестирует рыночный спрос Открывает доступ к рискованным и закрытым рынкам 135
Собственное производство/сборка  Местоположение - инвестиционный климат (размер и потенциал рынка, законодательство, гео-природные факторы), производственные соображения (персонал, транспорт, сырье, вода, электроэнергия), конкуренция, политический риск (трансфертный, общая стабильность, вопросы собственности)  Форма выхода - приобретение или «с нуля» («greenfield») 136
Лицензирование  Передача права использования: 1) технологии, ноу-хау, производственного процесса; 2) брэнда, торговой марки, логотипа; 3) продукта (дизайна); 4) маркетинговых знаний; 5) других секретов  Цели: 1) доход от ноу-хау, марок, патентов; 2) площадка для дальнейших действий; 3) взаимное развитие ноу-хау; 4) достижение преимуществ 137
Лицензирование: за и против Преимущества – использование сторонних ресурсов, получение роялти, тестирование рынка Недостатки - слабый контроль, негибкость в координации 138
Франчайзинг Неполное лицензирование - поставка части продукта, сырья и др. Плата за торговую марку Кредит на развитие Обязательный элемент – обучение кадров Стандартизация Мягкий франчайзинг 139
Производство по контракту Выкуп продукции у зарубежного производителя с целью продажи в этой или другой стране Сохраняются маркетинг и дистрибуция, часто передается технология и техническое содействие Применяется при ограниченных ресурсах или при затруднениях с экспортом 140
Критерии выбора формы сбыта Форма сбыта Контроль Затраты Риск Прямой экспорт В С Н Косвенный экспорт Н Н Н СП С С С Лицензирование С Н Н Филиал В В В 141

More Related Content

PDF
международный маркетинг Lesson1
byadWorld Pirsum
 
PPT
международный маркетинг
byБизнес-Школа ЧЕ-ЛИНК
 
PPTX
Маркетинговые коммуникации на внешних рынках шматов
byMaxim Shmatov
 
PPTX
1 я тема_Международное маркетинговое.pptx.pptx
byshooxruxb
 
PPT
Международный маркетинг1111111114044.ppt
byshooxruxb
 
PDF
Правила разработки экспортной стратегии компании
byInna122005
 
PDF
469.исследование международного рынка товаров и услуг учебное пособие
byivanov15548
 
PPTX
1 тема. Международный бизнес и глобализация.pptx
byshooxruxb
 
международный маркетинг Lesson1
byadWorld Pirsum
 
международный маркетинг
byБизнес-Школа ЧЕ-ЛИНК
 
Маркетинговые коммуникации на внешних рынках шматов
byMaxim Shmatov
 
1 я тема_Международное маркетинговое.pptx.pptx
byshooxruxb
 
Международный маркетинг1111111114044.ppt
byshooxruxb
 
Правила разработки экспортной стратегии компании
byInna122005
 
469.исследование международного рынка товаров и услуг учебное пособие
byivanov15548
 
1 тема. Международный бизнес и глобализация.pptx
byshooxruxb
 

Similar to Международный маркетинг 986325...ppt.ppt

PPTX
Слайды с семинара ВЭД А.Крылова Екатеринбург март 2016
byАндрей Крылов
 
PPT
русский
bysobolev-events
 
DOC
кратко тема
byElena Rozhanskaia
 
PDF
Маркетинг и Брендинг в International Trade & Development
bySCG International
 
PPT
Как провести исследование зарубежного рынка
byInternational Marketing Group Ukraine
 
PPTX
Слайды "раздатки" с семинара ВЭД "Бизнес-модель выхода на международные рынк...
byАндрей Крылов
 
PPTX
Введение в маркетинг
byRay Richards
 
PPTX
экономика маркетинг
byАнна Смирнова
 
PPTX
IMG Export Navigator: Ваша карта выхода на прибыльные зарубежные рынки
byInternational Marketing Group Ukraine
 
PPT
Мастер-класс "Как найти партнёров и выйти на новые рынки"
byStartup_Technologies
 
PPTX
мв
byБизнес-Школа ЧЕ-ЛИНК
 
PPTX
Семинар "Как увеличить продажи на зарубежные рынки"
byInternational Marketing Group Ukraine
 
PPTX
«Как увеличить продажи на зарубежные рынки» для Fryday
byInternational Marketing Group Ukraine
 
PPT
международная реклама презентация
byRudchenko
 
PDF
Современные модели маркетинга
bybiotechmed_generations
 
PPT
основы маркетинга
bySofik7
 
PPT
Алок Кумар: Как построить бизнес с компаниями из стран ЕС и Азиатского региона
byОлег Паладьев
 
PPTX
Стратегии выхода на новые рынки
byInternational Marketing Group Ukraine
 
PPT
Конференция по проведению маркетинговых исследований зарубежных стран
byInternational Marketing Group Ukraine
 
PPT
Marketing as a business function
byKrasheninnikova Lioubov
 
Слайды с семинара ВЭД А.Крылова Екатеринбург март 2016
byАндрей Крылов
 
русский
bysobolev-events
 
кратко тема
byElena Rozhanskaia
 
Маркетинг и Брендинг в International Trade & Development
bySCG International
 
Как провести исследование зарубежного рынка
byInternational Marketing Group Ukraine
 
Слайды "раздатки" с семинара ВЭД "Бизнес-модель выхода на международные рынк...
byАндрей Крылов
 
Введение в маркетинг
byRay Richards
 
экономика маркетинг
byАнна Смирнова
 
IMG Export Navigator: Ваша карта выхода на прибыльные зарубежные рынки
byInternational Marketing Group Ukraine
 
Мастер-класс "Как найти партнёров и выйти на новые рынки"
byStartup_Technologies
 
мв
byБизнес-Школа ЧЕ-ЛИНК
 
Семинар "Как увеличить продажи на зарубежные рынки"
byInternational Marketing Group Ukraine
 
«Как увеличить продажи на зарубежные рынки» для Fryday
byInternational Marketing Group Ukraine
 
международная реклама презентация
byRudchenko
 
Современные модели маркетинга
bybiotechmed_generations
 
основы маркетинга
bySofik7
 
Алок Кумар: Как построить бизнес с компаниями из стран ЕС и Азиатского региона
byОлег Паладьев
 
Стратегии выхода на новые рынки
byInternational Marketing Group Ukraine
 
Конференция по проведению маркетинговых исследований зарубежных стран
byInternational Marketing Group Ukraine
 
Marketing as a business function
byKrasheninnikova Lioubov
 

More from shooxruxb

PPTX
тема 11 DIGITAL BUSINESS & E-COMMERCE.pptx
byshooxruxb
 
PPTX
тема 10 DIGITAL BUSINESS & E-COMMERCE.pptx
byshooxruxb
 
PPTX
111Тема. Фокус группа.Маркетинговые_исследования.pptx
byshooxruxb
 
PPTX
111Тема_Введение_в_дисциплину_Маркетинговые_исследования.pptx
byshooxruxb
 
PPTX
тема 3 DB&E-COM. Рынки и модели электронного бизнеса .pptx
byshooxruxb
 
PPTX
тема 1 DIGITAL business and e-commers.pptx
byshooxruxb
 
PPTX
4я тема. Рекрутинг Human resource management.pptx
byshooxruxb
 
PPTX
тема 6. Digital Business & e-Commers.pptx
byshooxruxb
 
PPTX
3я тема Human Resources management11.pptx.pptx
byshooxruxb
 
PPTX
2я тема Human Resources management11.pptx
byshooxruxb
 
PPTX
Управление персоналом_6_Формирование.pptx
byshooxruxb
 
PPT
Market_segmentation_and_goods_positioning.ppt
byshooxruxb
 
PPTX
тема 4 часть 2 (1) Экономика электронного бизнеса.pptx
byshooxruxb
 
PPTX
тема 4 (2) Экономика электронного бизнеса.pptx
byshooxruxb
 
PPTX
тема 9. Особенности стиля управления в зависимости от страны. [Автосохраненны...
byshooxruxb
 
PPTX
2_тема_Цели_и_функции_менеджмента (2).pptx
byshooxruxb
 
PPTX
You_Exec_-_Root_Cause_Analysis_Toolbox_Light_Free (1).pptx
byshooxruxb
 
PPT
2 тема. Цели и функции менеджмента..pptx.ppt
byshooxruxb
 
PPTX
week 2. Маркетинговое планирование и маркетинговая среда 1..pptx
byshooxruxb
 
PPTX
HRM- управление человеческими ресурсами2 PPT.pptx
byshooxruxb
 
тема 11 DIGITAL BUSINESS & E-COMMERCE.pptx
byshooxruxb
 
тема 10 DIGITAL BUSINESS & E-COMMERCE.pptx
byshooxruxb
 
111Тема. Фокус группа.Маркетинговые_исследования.pptx
byshooxruxb
 
111Тема_Введение_в_дисциплину_Маркетинговые_исследования.pptx
byshooxruxb
 
тема 3 DB&E-COM. Рынки и модели электронного бизнеса .pptx
byshooxruxb
 
тема 1 DIGITAL business and e-commers.pptx
byshooxruxb
 
4я тема. Рекрутинг Human resource management.pptx
byshooxruxb
 
тема 6. Digital Business & e-Commers.pptx
byshooxruxb
 
3я тема Human Resources management11.pptx.pptx
byshooxruxb
 
2я тема Human Resources management11.pptx
byshooxruxb
 
Управление персоналом_6_Формирование.pptx
byshooxruxb
 
Market_segmentation_and_goods_positioning.ppt
byshooxruxb
 
тема 4 часть 2 (1) Экономика электронного бизнеса.pptx
byshooxruxb
 
тема 4 (2) Экономика электронного бизнеса.pptx
byshooxruxb
 
тема 9. Особенности стиля управления в зависимости от страны. [Автосохраненны...
byshooxruxb
 
2_тема_Цели_и_функции_менеджмента (2).pptx
byshooxruxb
 
You_Exec_-_Root_Cause_Analysis_Toolbox_Light_Free (1).pptx
byshooxruxb
 
2 тема. Цели и функции менеджмента..pptx.ppt
byshooxruxb
 
week 2. Маркетинговое планирование и маркетинговая среда 1..pptx
byshooxruxb
 
HRM- управление человеческими ресурсами2 PPT.pptx
byshooxruxb
 

Международный маркетинг 986325...ppt.ppt

  • 1.
  • 2.
    Программа курса Тема 1.Глобализацияэкономики и проблемы международного маркетинга Тема 2. Концепция ММ: его сущность и содержание Тема 3. Окружающая среда ММ Тема 4. Информационная система ММ Тема 5. Маркетинговые исследования в ММ Тема 6. Маркетинговое исследование внешних рынков Тема 7. Организация элементов комплекса ММ 2
  • 3.
    Тема 1.Глобализация экономикии проблемы международного маркетинга Глобализация экономики и интернационализация предпринимательства Особенности, цели и задачи ММ
  • 4.
    1 вопрос. Глобализацияэкономики и интернационализация предпринимательства  Экономическая глобализация - процесс усиления экономической интеграции между странами, приводит к слиянию отдельных национальных рынков в один всемирный рынок[1] . Экономическая глобализация может рассматриваться, как в позитивном, так и в негативном аспектах.  Экономическая глобализация включает в себя глобализацию производственных мощностей, рынков, конкуренций, технологий, корпораций и отраслей[2] .  Этот процесс сопровождается интеграцией экономик развитых стран с экономиками развивающихся стран. Способствуют этим явлениям процессы прямых иностранных инвестиций, снижение торговых барьеров и модернизация экономик развивающихся стран.
  • 5.
     Вхождение вмирохозяйственные связи сопровождается процессами глобализации экономики и интернационализации экономик стран – партнеров по бизнесу  В экономическом смысле интернационализация производства ведет к углублению разделение труда, росту его продуктивности, расширению сферы приложения капитала, развитию техники и методов расчетов. Тема 1.Глобализация экономики и проблемы международного маркетинга
  • 6.
    Мотивы интернационализации следующие: Стремление лучше использовать имеющиеся производственные мощности  Стремление приобрести известность экспортера в своей стране  Ожидание ухудшения экономического состояния страны  Возможность улучшить финансовое положение за счет экспорта для модернизации производства  Возможность получения иностранной валюты  Стремление обеспечить преимущество перед конкурентами в своей стране  Обеспечить более высокую рентабельность оборота на зарубежных рынках.  Стремление получить ценное ноу-хау  Желание работать в условиях более низкой конкуренции за рубежом, чем в своей стране.
  • 7.
    Тема 1. Этапыпроцесса интернационализации:  1 . Местная стадия характеризуется местным производством  2. Начальная стадия отличается наличием контактов за рубежом до момента операций зарубежных дилеров агентов  3 Стадия развития характеризуется всеми видами контактов с зарубежными контрагентами до создания производственного предприятия за рубежом  4. Стадия роста предполагает наличие производственных предприятий за рубежом, которые расположены не более чем в 6 странах  5. Многонациональная стадия предполагает создание производственных предприятий более чем в 6 странах мира.
  • 8.
    Этапы процесса интернационализации:  1. Местная стадия характеризуется местным производством  2. Начальная стадия отличается наличием контактов за рубежом до момента операций зарубежных дилеров агентов  3 Стадия развития характеризуется всеми видами контактов с зарубежными контрагентами до создания производственного предприятия за рубежом  4. Стадия роста предполагает наличие производственных предприятий за рубежом, которые расположены не более чем в 6 странах  5. Многонациональная стадия предполагает создание производственных предприятий более чем в 6 странах мира.
  • 9.
    2 вопрос. Основныефазы доступа на зарубежные рынки  Экспортная продажа начинается с пробного экспорта. Доходы небольшие, а издержки слишком высокие.  Экстенсивная продажа. Охватываются лишь незначительное количество рынков.  Интенсивная продажа. Рыночные контакты более глубокие и эффективные, но они все еще являются придатком отечественного внутреннего рынка.  Экспортный маркетинг. Продукция все больше приспосабливается к потребителям зарубежной клиентуры. Маркетинговые коммуникации имеют международный облик с использованием иностранных яз-в.  ММ и ГМ. ММ предполагает, что ряд других рынков стал играть решающую роль в формировании концепции маркетинга данной фирмы. ГМ предполагает, что фирма занимается удовлетворением потребностей, которые характерны для всего мира. 9
  • 10.
    2 вопрос. Целии задачи международного маркетинга  Основной целью международного маркетинга является обеспечение рентабельности предприятия путем ускорения продвижения товаров не просто на зарубежных рынках, а на те из них на которых, может быть достигнут максимальный коммерческий эффект.  По срокам цели ММ могут быть краткосрочными, оперативными и долгосрочными 10
  • 11.
    Задачи международного маркетинга анализ внешних рынков  анализ окружающей среды ММ  анализ спроса и предложения на иностранном рынке  определение конкурентных позиций товара фирмы на международном рынке  анализ зарубежных потребителей товара  разработка концепции нового товара  планирование товародвижения и сбыта товара  изучение порядка ввоза товаров в иностранное государство и работу с его таможней  обеспечение формирования спроса на товары фирмы у потребителей других государств  СТИС, направленных на покупателей, агентов, продавцов товара за рубежом  изучение опыта ценообразования в других странах.  управление маркетинговой деятельности как системой, т.е. планирование, контроль маркетинговой программы 11
  • 12.
    Тема 2. Концепциямеждународного маркетинга  современный международный маркетинг – это совокупность взаимосвязанных элементов используемых для удовлетворение потребностей зарубежных рынков с учетом данного окружения (политического, культурного, экономического и.др.)  Международный маркетинг – ориентация на запросы потребителей различных стран  Международный маркетинг – маркетинг без политических границ  Принимаемые решения: о выходе на рынок о конкретном рынке о стратегии выхода на этот рынок о маркетинг-микс на этом рынке 12
  • 13.
    Особенности международного маркетинга  Прилагаетсяболее значительные целеустремленные усилия, тщательно соблюдая принципы и методы маркетинга, чем на внутреннем рынке  Изучение внешних рынков сложный и трудоемкий процесс  Необходимо более творчески и гибко использовать маркетинговые методы  Необходимо следовать требованиям мирового рынка при разработке маркетинговых программ 13
  • 14.
    Возможные риски Непонимание зарубежногопотребителя Неконкурентоспособность продукта Чуждая культура бизнеса Незнание правил регулирования (дополнительные издержки) Политические, законодательные, валютные риски 14
  • 15.
    Типы Международного маркетинга  Каскадный Глобальный Дилемма: адаптация или стандартизация 15
  • 16.
    Стандартизация или адаптация Логика глобального продукта: - растущая однородность желаний в мире - экономия на затратах (закупки, маркетинг..) - выгоды разделенных идей, исследований - рыночные выгоды (“one sight, one sound, one sale”, эффект «эхо») - рост глобальных сегментов рынка  Преимущества глобального продукта: затраты ниже, качество выше  Ограничения глобального продукта: потребительские стереотипы, технические стандарты, цена глобальных ошибок 16
  • 17.
    Стандартизация или адаптация Логика адаптации – соответствие предпочтениям местного рынка  Обязательная адаптация – язык, стандарты, законодательство  Произвольная адаптация – решение менеджмента  Компромисс двух стратегий 17
  • 18.
    Стандартизация или адаптация Аргументыдля выбора: Стандартизации Адаптации Конкуренция Слабая Сильная Рыночная позиция Сильная Слабая Однородность предпочтений Присутствует Отсутствует Сила покупателя Одинаковая Различная Тип продукта Индустриальн Потребител Экономия на масштабах Важна Не важна Число рынков Большое Небольшое 18
  • 19.
    Тема 2. Средамеждународного маркетинга Экономическая Культурная Социально-демографическая Политико-правовая Технологическая Конкурентная 19
  • 20.
    Экономическая среда Классификация попроизводственной структуре: натуральное хозяйство, экспортеры сырья, промышленно- развивающиеся, развитые страны Концепция мировой триады: по географическим границам и характеру потребительского спроса Концепция бизнес-систем Тенденции среды: мегаполисизация бизнеса, компании-государства 20
  • 21.
    Культурная среда Деловая культура Деловыеотношения Культура потребления Тенденции среды: перекрестная миграция культур 21
  • 22.
    Социально-демографическая среда  Ростчисленности населения – более 7 млрд., рост потребления (рост рынков сбыта?)  Возрастная структура (Мексика/Япония)  Этнические рынки (Япония/США (76% -белые, 12 - афро, 9 - латино, 3 - азиаты)  Тенденции среды: географические перемещения, негеографические племена, непрерывная коммуникация, нетрадиционная модель семьи, рост продолжительности жизни 22
  • 23.
    Политико-правовая среда Отношение киностранным компаниям Правительственная бюрократия Политическая стабильность Регулирование кредитно-денежных отношений Объемы государственной торговли Тенденции среды : рост количества независимых наций, рост государственного аппарата 23
  • 24.
    Технологическая среда Различия встандартах Роль информационных сетей: интернет, экстранет, интранет Тенденции среды: бесконечная досягаемость, мгновенное устаревание, бионика, «мало-мини- микро», легковесность, беспомощность потребителя технологии 24
  • 25.
  • 26.
    Тенденции конкурентной среды Бархатнаяконкуренция Эра единичных сегментов Поиск малых ниш От товаров и услуг к впечатлениям Брэндовые гонки Ценовые ловушки 26
  • 27.
    Тема 5. Информационнаясистема в международном маркетинге Виды маркетинговой информации и источники ее получения Обзор рынка маркетинговой информации Маркетинговые информационные системы
  • 28.
    Маркетинговая информация позволяет предприятию: Снизить финансовый риск и опасность для образа фирмы  Получить конкурентные преимущества  Следить за маркетинговой средой  Координировать стратегию  Оценивать эффективность деятельности  Подкреплять интуицию менеджеров
  • 29.
    Виды маркетинговой информации Первичнаяинформация - данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований Вторичная информация - данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования.
  • 30.
    Достоинства и недостатки первичнойинформации:  Достоинства первичной информации: - сбор в соответствии с поставленной целью; - известна и контролируема методология сбора; - результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов; - известна надежность.  Недостатки: - большое время на сбор и обработку; - дороговизна; - сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.
  • 31.
    Внутренние источники вторичной информации(документация фирмы) Бюджеты Отчеты Счета Запасы Предыдущие исследования и др.
  • 32.
    Внешние источники вторичной информации Публикации национальных и международных официальных организаций  Публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций  Публикации торгово-промышленных палат и объединений  Сборники статистической информации  Отчеты и издания отраслевых предприятий  Книги, сообщения в журналах и газетах  Публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций  Прайс-листы, каталоги и другие фирменные публикации  Материалы консалтинговых организаций
  • 33.
    Достоинства и недостатки вторичнойинформации  Достоинства: - дешевизна по сравнению с первичной информацией; - возможность сопоставления нескольких источников; - быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации.  Недостатки: - неполнота; - устареваемость; - иногда неизвестна методология сбора и обработки; - невозможность оценить достоверность.
  • 34.
    Основные секторы рынка маркетинговойинформации  Экономическая информация  Биржевая и финансовая информация  Профессиональная и научно-техническая информация  Коммерческая информация  Статистическая информация  Массовая и потребительская информация  Заказные маркетинговые исследования
  • 35.
  • 36.
    Основные преимущества использования МИС Организованныйсбор информации Широкий охват информации Предупреждение кризисов в деятельности фирмы Координация планов маркетинга Скорость анализа Представление результатов в количественном виде.
  • 37.
    Использование МИС для принятиямаркетинговых решений
  • 38.
    Тема 5. Исследовательская системаММ Исследования международного маркетинга представляет собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений для успешного выхода на иностранный рынок
  • 39.
  • 40.
    Основные методы исследования Наблюдение Эксперимент Групповыеисследования Качественные исследования Обзорные исследования
  • 41.
    Преимущества и недостатки четырехконтактных методов Почта Телефон Личный контакт Inter net Гибкость 2 4 5 3 Количество информации, которое можно получить 4 3 5 4 Контроль воздействия интервьюера 5 3 2 5 Контроль выборки 3 5 3 3 Скорость сбора данных 2 5 4 5 Уровень реакции 2 4 4 2 Стоимость 4 3 2 5 Структура выборки 4 5 3 2
  • 42.
    Примеры открытых вопросов НазваниеОписание Пример Обычный вопрос Опрашиваемому задают вопрос, подразумевающий свободную форму ответа “Чем вы обычно занимаетесь, когда летите на самолете?” Подбор словесной ассоциации Опрашиваемому называют слово и просят назвать первое, пришедшее на ум слово “Какое первое слово приходит вам на ум, когда вы слышите слово “авиалиния”?” Завершение предложения Опрашиваемому предлагают незаконченное предложение и просят его завершить “Когда я выбираю авиакомпанию, для меня самое главное ..” Завершение рассказа Опрашиваемому предлагают незаконченный рассказ и просят его продолжить
  • 43.
    Примеры закрытых вопросов НазваниеОписание Пример Альтернативный вопрос Вопрос, предлагающий выбрать один из двух ответов “Задумав поездку, вы лично позвонили в авиакомпанию Delta?” Да.Нет. Вопрос с выборочным ответом Вопрос, предлагающий выбрать один из трех и более вариантов отве­ тов “С кем вы собираетесь лететь на этот раз?” Один. С женой (мужем). С женой (мужем) и детьми. Другое Вопрос со шкалой Лайкерта Утверждение с предложением указать степень согласия или несогласия с сутью сделанного заявления “Малые авиакомпании обслуживают пассажиров лучше, чем крупные”. Абсолютно не согласен. Не согласен. Не могу сказать. Абсолютно согласен Шкала важности Шкала с оценкой степени важности характеристик: от “совсем неважно” до “исключительно важно” “Питание в полете для меня”. Исключительно важно. Очень важно. Довольно важно. Не очень важно. Совсем не важно Оценочная шкала Шкала, оценивающая какую- то характеристику от “неудов- летворительно” до “отлично” “На самолетах авиакомпании Delta питание ...” Отличное. Хорошее. Удовлетворительное. Неудовлетв.
  • 44.
  • 45.
    Тема 4. Стратегии международногомаркетинга Международный план маркетинга Выбор зарубежных рынков Охват зарубежных рынков Портфельный анализ SWOT-анализ Макро- и микро-сегментация Конкурентное дифференцирование и позиционирование 45
  • 46.
    Международный план маркетинга 1.Определение целей выхода на зарубежные рынки 2. Выбор зарубежного рынка 3. Ситуационный анализ (PEST-анализ) 4. SWOT-анализ 5. Стратегии охвата рынка 6. Портфельные стратегии 7. Определение и сегментация целевой аудитории 8. Конкурентное дифференцирование и позиционирование 9. Маркетинг-микс (4 “p”) 10. Прогноз продаж, бюджет, оценка, контроль 46
  • 47.
    Цели выхода назарубежные рынки Получение прибыли Завоевание доли рынка Тестирование рынка Осложнение действий конкурента Расширение портфеля (снижение рисков) 47
  • 48.
    Первичное решение «Водопад» (методближайшего соседа) «Сито» (отбор наиболее перспективных стран) 48
  • 49.
    Критерии сужения поиска Измеримостьсегментов - размер, покупательная способность Досягаемость потребителя - язык, умения, понимание зарубежных СМИ Прибыльность - степень адаптации, тарифы, налоги, окупаемость расходов Действенность - эффективность маркетинга, характер ответной реакции 49
  • 50.
    Этапы географической сегментации Идентификация стран – размер, темпы роста, ВНП, политико-экономическая ситуация  Предварительный поиск – оценка выбранных стран по макро-показателям (политика, экономика, географические расстояния), затратам на вход, хранение, дистрибуцию  Углубленный поиск - размер, потенциал и темпы роста рынка, конкуренция, барьеры на входе, спрос и предложение, инфраструктура  Конечный выбор - оценка потенциала продаж, прибыльности, расходов и их увязка с целями и ресурсами компании 50
  • 51.
    Упрощенная модель выборарынка Страны / критерии Размер рынка Условия конкуренции Условия доступа Потенциал рынка США 10 0 10 20 Япония 9 3 5 17 Индия 8 10 3 21 Бразилия 7 5 10 22 51
  • 52.
    Модель выбора зарубежногорынка Критерии выбора Весовой коэффи- циент Рейтинг страны А (по шкале от 1 до 10) Рейтинг страны А с учетом весов Рейтинг страны В (по шкале от 1 до 10) Рейтинг страны В с учетом весов Размер рынка Условия конкуренции 0,3 4 1,2 7 2,1 Итого 1.00 --- --- 52
  • 53.
    Анализ внешней среды(PEST-анализ) Политика (P) Экономика (E) Социум (S) Технология (T)  Стабильность власти  Налоговое законодательство  Антимонопольное законодательство  Отношение к иностранным компаниям  Законы о защите окружающей среды  Регулирование внешней торговли  Трудовое законодательство  Терроризм  Тенденции, связанные с ВВП  Процентные ставки  Уровень доходов Темпы инфляции  Уровень безработицы  Степень контроля за заработной платой и ценами  Наличие энергоресурсов и их стоимость  Валютные рынки  Стиль жизни Карьерные ожидания  Активность потребителей Динамика роста населения  Возрастная структура  Темпы рождаемости  Пенсионные планы Здравоохранение  Образование  Затраты органов власти на НИОКР  Отраслевые затраты на НИОКР  Патентная защита  Новые продукты  Степень сфокусирован- ности компаний на технологиях Телекоммуни- кации  Доступ к Интернет  Активность хакеров 53
  • 54.
    SWOT-анализ STRENGTHS WEAKNESSES  Имидж ………  ………  Недостаток ресурсов  ………..  ……….. OPPORTUNITIES THREATS  Потенциал рынка  ………  ………  Конкуренция  ………..  ……….. 54
  • 55.
    Стратегия охвата: концентрацияили диверсификация (ключевые критерии выбора) Условия конкуренции (при диверсификации – создание барьеров для входа конкурентов, при концентрации - высокая доля рынка и сильная конкурентная позиция) Усилия в маркетинге (при диверсификации - расчет на местных продавцов, при концентрации - инвестиции в маркетинг) 55
  • 56.
    Концентрация или диверсификация? (сильныестороны стратегий)  Специализация  Охват рынка  Знание рынка  Опыт персонала  Связи  Слабая зависимость  Гибкость  Меньше затрат  Меньше рисков 56 Концентрация Диверсификация
  • 58.
    Портфельный анализ (матрица) Звезда Проблемное дитя Дойнаякорова Старая собака Относительная доля рынка Темпы роста 10% 20% 10x 5x 1x 0,5x 0,1x 58
  • 59.
    Портфельный анализ (матрица) Высокая Инвестировать Развивать компанию СредняяЗарабатывать и защищаться Низкая Развивать рынок Продажа, партнерства, сбор урожая Высокая Средняя Низкая Конкурентоспособность компании в стране Привлекательность страны 59 3 3 6 9 6 9
  • 60.
    Портфельный анализ (преимущества матрицы) Комбинирует возможности компании и рынка, усиливает инструмент оптимального размещения ресурсов Определяет первичную роль каждого рынка в международном контексте (генерация денежных потоков, рост производства…) Применима как к экспорту, так и к альянсам, инвестициям 60
  • 61.
    Сегментация целевой аудитории Сегментациярынка – разделение его на четкие группы покупателей, которым следует адресовать разные продукты и разные маркетинговые усилия Географический и демографический маркетинг Новые критерии сегментации Эра единичных сегментов 61
  • 62.
    Конкурентное дифференцирование и позиционирование Дифференцирование– разработка ассортимента существенных особенностей товара, призванных отличить его от конкурентов Позиционирование – создание и удержание четкого имиджа товара в сознании покупателей Карты восприятия 62
  • 63.
    Направления дифференцирования Продукт (дополнительныевозможности, эффективность использования, дизайн, надежность)  Услуга (оформление, доставка, установка, обучение, консультирование, обслуживание, ремонт, доп. услуги) Продвижение (имидж, символы, реклама) Персонал (культура обслуживания, фирменный стиль) 63
  • 64.
  • 65.
    Маркетинг-микс (4 “p”) Product (товарная политика)  Price (ценовая политика)  Promotion (политика продвижения)  Place (сбытовая политика)  People (люди)  Physical intangibility (нематериальность)  Process indefeasibility (неотделимость от процесса)  …………………………..
  • 66.
    Тема 5. Товарнаяполитика в международном маркетинге Международная конкурентоспособность Инновационные стратегии Международный жизненный цикл товара Способы вывода новых товаров на мировые рынки Факторы оптимизации товарного ассортимента 66
  • 67.
    Просчеты в товарнойполитике Apple и IBM в Японии P&G в Японии General Motors of Canada Ост-Индская компания (1857) Говорящая кукла из Гонконга Ford в Европе 67
  • 68.
    Международная конкурентоспособность  Компоненты конкурентоспособности товара(качество товара; коммерческие условия; имидж товара и фирмы; сервис; конкурентная позиция страны)  Системы повышения качества («кружки качества», TQM, “just-in-time”, “camban”, “6 sigma”)  Системы стандартов качества товаров (ISO 9000)  Системы экологического менеджмента (ISO 14000)  Инновации 68
  • 69.
  • 70.
    Инновационные стратегии Размещение научныхцентров: централизация /децентрализация Изобретения / улучшения (“kaizen tean”) Тенденции: перенос исследований в зарубежные страны; приближение исследований к запросам филиалов (ранее – лицензионные услуги) 70
  • 71.
  • 72.
    Ранжирование целей вмаркетинге компаний США и Японии Ранжирование Фирмы США Фирмы Японии Первое место ROI Доля рынка Второе место Рост курсов акций ROI Третье место Доля рынка Инновации 72
  • 73.
    Традиционный жизненный циклтовара Внедрение Рост Зрелость Спад Продажи/прибыль Время 73
  • 74.
    Международный жизненный циклтовара 1 индивидуа- лизирован- ный товар 2 стандарт- ный товар 3 индивидуа- лизирован- ный товар 4 стандарт- ный товар 5 производство за рубежом Внутренний рынок (страна А) Внешний рынок (страна Б) 6 - импорт в страну А Экспорт товара Экспорт капитала 74
  • 75.
    Модели построения международного ЖЦТ Последовательныйтип ЖЦТ (при нехватке ресурсов; для товаров, не подверженных моде) – «выдаивание» Синхронный тип ЖЦТ (агрессивная инновационная стратегия; глобальный маркетинг; при быстрой имитации) Авангардный тип ЖЦТ (когда национальный рынок менее привлекателен, чем зарубежный) 75
  • 76.
  • 77.
  • 78.
    Тенденция сжатия международногоЖЦТ  Привлекательность зарубежного рынка (отсутствие конкурентов; появление сильного партнера; выгодное законодательство)  Изменение стратегического курса фирмы (резкий захват рынков в результате появления ресурсов)  Агрессивная инновационная стратегия фирмы  Появление сильных конкурентов на отечественном рынке  Ограничения внешней торговли на зарубежных рынках (необходим вынос производства) 78
  • 79.
    Способы вывода новыхтоваров на зарубежные рынки Экспорт собственных товаров Piggyback marketing Разработка собственного товара Benchmarking Изменение существующих товаров 79
  • 80.
    Изменение существующих товаров Модификация товаров Новоеприменение товаров (индустриальное применение бытового товара, мужской / женский товар, схожее применение товаров) 80
  • 81.
    Параметры товарного ассортимента Товарныйассортимент – совокупность товарных линий Короткая / длинная товарная линия Ширина, длина, глубина ассортимента Согласованность ассортимента 81
  • 82.
    Внутренние факторы оптимизации товарногоассортимента Цели фирмы - прибыль, доля рынка, снижение рисков Ресурсы фирмы - экспорт товаров с избыточных производственных мощностей, оптимальное использование технологии, управленческих и маркетинговых навыков Форма сотрудничества с зарубежным партнером 82
  • 83.
    Внешние факторы оптимизации товарногоассортимента Потребитель - ценности, характер использования продукта, стереотипы «made-in» Аутсорсинг и собственность (размывают происхождение товара) Конкуренция (затраты на проникновение) Экономика, инфраструктура, климат, законодательство, импортные барьеры 83
  • 84.
    Тема 6. Ценоваяполитика в международном маркетинге Факторы, определяющие уровень цены Основные ценовые цели Ценовые линии и эффект «каннибализма» Эскалация экспортной цены Соотношение внешних и внутренних цен Методы и стратегии ценообразования Контроль ценовой политики Трансфертное ценообразование 84
  • 85.
    Факторы, определяющие уровеньцен  Издержки  Цели компании  Маркетинг-микс  Покупатели  Конкуренты  Посредники  Политико-правовые условия  Экономическая ситуация 85
  • 86.
    Основные ценовые цели Прибыль Ростобъемов продаж Управление текущей ситуацией на рынке 86
  • 87.
  • 88.
    Экспортные цены  Себестоимостьтовара в стране экспортера  Экспортная себестоимость до поступления товара в страну импортера (документация, транспортировка, страховка, функционирование экспортной службы)  Импортная себестоимость при поступлении товара в страну импортера (налог на импорт, таможенная пошлина, хранение на складе, издержки по сбыту) 88
  • 89.
    Соотношение внешних и внутреннихцен Внешние ниже внутренних, демпинг (при меньшей известности на зарубежном рынке; если конкуренты производят дешевле; если данный товар не основной для компании) Внешние выше внутренних (при большей известности на зарубежном рынке; результат эскалации экспортной цены) Равенство цен (при нехватке знаний и опыта; «справедливая» цена) 89
  • 90.
    Причины применения демпинга Стремлениереализовать стратегию завоевания зарубежного рынка и вытеснения местных производителей Стремление преодолеть эффект эскалации экспортной цены и выдержать ценовую конкуренцию Стремление избавиться за счет экспорта от чрезмерных запасов товара в своей стране 90
  • 91.
    Затратные методы ценообразования Наоснове предельных затрат (переменные издержки) На уровне технической цены (постоянные плюс переменные издержки) Издержки плюс (наценка, целевая прибыль) 91
  • 92.
    Методы ценообразования с ориентациейна конкуренцию  Следование за текущими ценами мирового рынка («уважение к рынку»)  На основе принятых в мировой практике методов ценообразования  Следование за ценами лидера мирового рынка (лидеры ошибаются)  В зависимости от ценовых действий конкурентов (альтернативы: поступить как конкурент; поступить наоборот; ничего не менять)  Состязательное ценообразование (аукционы; торги; биржи) 92
  • 93.
    Ценовые стратегии для новыхпродуктов Стратегия «снятия сливок» (высоких цен) Стратегия «прорыва» (низких цен) 93
  • 94.
  • 95.
  • 96.
    Выбор стратегии взависимости от характеристик товара Политика цен Товары Индивидуа- лизированные Стандарти- зованные Снятие сливок + Прорыв + Предельная цена + Техническая цена + 96
  • 97.
    Стратегии дифференцированных и единыхцен Дискриминационные цены Преференциальные цены Постоянные цены Выравнивание цен (интеграция цены и ассортимента) Единые цены 97
  • 98.
    Психологическое ценообразование Престижные цены Ажиотажныецены Соотношение цены и качества Привычные цены Неокругленные цены 98
  • 99.
    Ценовая стратегия постадиям МЖЦТ Стадия МЖЦТ Индивидуализация товара Ценовая стратегия 1 Высокая Высокие цены 2 Низкая Снижение цен 3 Высокая Высокие (реже низкие) цены 4 Низкая Снижение цен 5 Отсутствует Сохранение (снижение) цен 6 Отсутствует Низкие цены 99
  • 100.
    Алгоритм ценообразования: Базовая ценаОкончательная цена  Выбор ценовой стратегии / метода ценообразования  Анализ спроса  Определение издержек  Учет конкуренции  Учет скидок  Учет условий поставки  Учет условий платежа  Учет вида канала распределения 100
  • 101.
    Тема 7. Политикапродвижения в международном маркетинге Методы продвижения товаров Тенденции развития международной рекламы Трудности международной рекламы Стратегии продвижения товаров 101
  • 102.
    102 Типовые ошибки впродвижении Типовые ошибки в продвижении Одна таблетка от всех болезней Одна таблетка от всех болезней Формирование имиджа в голове Формирование имиджа в голове руководителя, а не клиента руководителя, а не клиента Запаздывание от конкурентов Запаздывание от конкурентов Неправильное формирование мнения Неправильное формирование мнения о компании о компании Большая часть рекламы Большая часть рекламы информативна информативна
  • 103.
    Методы продвижения товаров Рекламав СМИ Связи с общественностью Стимулирование сбыта Прямой маркетинг Личные продажи Упаковка Притягивающая реклама 103
  • 104.
    Определение рекламы Реклама -неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования (Ф. Котлер) Реклама – любая неличная оплаченная коммуникация 104
  • 105.
  • 106.
    Стимулирование сбыта  Образцыпродукции  Купоны  Скидки, уценки, подарки  Акции (конкурсы, лотереи, дегустации)  Раздаточные материалы (буклеты, плакаты, фирменные журналы, листовки, сувениры)  Стационарные материалы (наружная зона, входная зона, путь к торговому залу, зона выкладки, предкассовая зона)  Стимулирование сети (персонала, партнеров) 106
  • 107.
    Мерчандайзинг Комплекс мероприятий, производимых вторговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки Удобство перемещения в торговом зале Быстрота получения товара/услуги Наличие и доступность необходимой информации 107
  • 108.
    Прямой маркетинг Почтовая рассылка Телемаркетинг(телефон, факс, call-центр) Телевизионный маркетинг Интерактивный маркетинг (электронная торговля) SMS-рассылки 108
  • 109.
  • 110.
    Упаковка Двойная функция: защита,продвижение VIEW-тест: visibility (должна выделяться среди конкурентов), informative (быстрая коммуникация содержания), emotional impact (благоприятное впечатление на покупателя), workability (защита и эффективное использование в домашнем хозяйстве) Элементы: цвет, размер, рисунок, комплектация 110
  • 111.
    Притягивающая реклама ADtraction -это рекламные механизмы, благодаря которым у СМИ, и, как следствие, у целевой аудитории, появляется интерес к продукту или услуге Менее затратный, но часто более эффективный механизм 111
  • 112.
    Интегрированные маркетинговые коммуникации Влияние типарынка: потребительский Влияние типа рынка: потребительский или деловой или деловой Стратегия Стратегия Push Push: работа с дилерами, : работа с дилерами, посредниками (много равных марок в посредниками (много равных марок в сегменте) сегменте) Стратегия Стратегия Pull Pull: работа с конечным : работа с конечным потребителем (существуют четкие потребителем (существуют четкие марочные различия и преимущества) марочные различия и преимущества)
  • 113.
    113 Ресурсы рекламной коммуникации Ресурсырекламной коммуникации  Специалисты Специалисты  Объекты и имидж объектов продвижения Объекты и имидж объектов продвижения  Рекламоносители Рекламоносители  Каналы восприятия человека Каналы восприятия человека  Сигналы, распространяемые по каналам Сигналы, распространяемые по каналам (информировать, удивить, напомнить, сравнить) (информировать, удивить, напомнить, сравнить)  Социальные потоки Социальные потоки (растворимый кофе, нефть Рокфеллера, брюки «Гольф»)  Конкуренты (о Конкуренты (отстройка от конкурентов: торговля по каталогу, бенчмаркинг)  Стереотипы клиента Стереотипы клиента
  • 114.
    114 Стереотипы и ихсвойства Стереотипы и их свойства Нелогичность проявления Нелогичность проявления Конкретность Конкретность Способность влиять на реальность Способность влиять на реальность Положительные и отрицательные Положительные и отрицательные стереотипы стереотипы
  • 115.
    115 Типовые рекламные композиции Типовыерекламные композиции Сухая информация Сухая информация Образ-вампир Образ-вампир Эффект края Эффект края Введение эталона Введение эталона Повторение рекламы Повторение рекламы Выработка закономерности и ее слом Выработка закономерности и ее слом Оттяжка Оттяжка
  • 116.
    116 Планирование СМИ Планирование СМИ Апертура– идеальная точка Апертура – идеальная точка Медиа-стратегии – охват СМИ, Медиа-стратегии – охват СМИ, распределение во времени, распределение во времени, расположение и размер макетов расположение и размер макетов Методы выбора СМИ - показатель Методы выбора СМИ - показатель аудитории, совокупный охват аудитории, совокупный охват аудитории, рейтинговое число аудитории, рейтинговое число Эффективность затрат: ЗНТ (СРТ)= Эффективность затрат: ЗНТ (СРТ)= (Затраты/СОА)*1000 (Затраты/СОА)*1000
  • 117.
    Медиа-план Медиа-план № СМИ 12 3 4 5 6 7 8 9 ОТРК (8.00, 9.00) НБТ(21.00) Европа плюс(15.00) Интернет 117
  • 118.
    Доля различных СМИна рынке газеты; 18,6 директ-мейл; 19,4 эфирное ТВ; 17,8 радио; 7,9 кабельное ТВ; 6,9 желтые страницы; 5,9 журналы; 4,6 другие; 14,6 интернет; 2,1 наружная реклама; 2,2 118
  • 119.
    119 Методы определения бюджета Методыопределения бюджета Исторический Исторический Остаточный Остаточный % от сбыта % от сбыта Конкурентный Конкурентный Целей и задач Целей и задач
  • 120.
    120 Рыночные факторы, Рыночные факторы, влияющиена размер бюджета влияющие на размер бюджета Этап жизненного цикла товара Этап жизненного цикла товара Удельный вес товара в обороте рынка Удельный вес товара в обороте рынка Конкуренция и изобилие рекламы Конкуренция и изобилие рекламы Необходимая частота рекламы Необходимая частота рекламы Схожесть товарных марок Схожесть товарных марок
  • 121.
    Доля рекламы вВВП (%) США 2,49 Великобритания 1,35 Южная Корея 1,21 Австралия 1,20 Канада 1,17 Аргентина 1,08 Япония, Германия 0,82 121
  • 122.
    Крупнейшие рекламные агентства WPP Group, London  Interpublic Group of Companies, NY  Omnicom Group, NY  Dentsu, Tokyo  Cordiant, London (with Saatci & Saatchi)  Young & Rubicam, NY  Euro RSCG, Levallois- Perret  Grey Advertising, NY  Hakuhodo, Tokyo  Leo Burnett, Chicago  True North Communications, Chicago  D’Arcy Masius Benton & Bowles, NY  Publicis Communication, Paris  BDDD Group, Paris 122
  • 123.
    Трудности международной рекламы Язык и значение перевода (KFC в Китае; touch-toe; Ford Caliente в Мексике; Chevrolet Nova в Испании)  Культурные традиции (встреча тайцев; Hitachi в США)  Невербальные коммуникации (ОК; кивки)  Символы (значение цвета; изображение животных в рекламе)  Экономика и законодательство  Потребительские ценности и предпочтения 123
  • 124.
    Стратегии продвижения товаров Продуктне меняется Продукт меняется Реклама не меняется Продуктово- рекламная преемствен- ность Адаптация продукта (характер использования) Реклама меняется Адаптация рекламы (восприятие выгод) Двойная адаптация 124
  • 125.
    Основная стратегия в международноммаркетинге  Сама творческая концепция глобальна (качество сервиса для Авиа)  Презентация концепции адаптируется (Goodyear: «Отвези меня домой»)  Иногда адаптируется рекламное сообщение (интерпретация, художественное изображение, реже - сам слоган)  Адаптация СМИ (различия в стоимости, доступности, охвате аудитории)
  • 126.
    Международные СМИ Глобальные СМИ(Time, Wall Street Journal, Financial Times, CNN, MTV, Euronews, интернет) Местные национальные СМИ Национально-международные (захлестывающие) СМИ (Россия - СНГ, Франция - Бельгия, Швейцария) Кинопрокат (Product Placement)
  • 127.
    Тема 8. Сбытоваяполитика в международном маркетинге Стратегии международного сбыта Формы международного сбыта 127
  • 128.
    Стратегии интенсивности сбыта Интенсивныйсбыт Селективный сбыт Эксклюзивный сбыт 128
  • 129.
    Стратегии рыночного охвата ТоварА Товар А Товар В Товар С Товар А Сегмент А Сегмент В Сегмент С Сегмент А Сегмент В Сегмент С Рынок Полный охват Дифференцированный охват Целевой охват 129
  • 130.
    Формы международного сбыта Косвенныйэкспорт Прямой экспорт Серый экспорт Собственное производство/сборка Соглашения о сотрудничестве (лицензия, франчайзинг, производство по контракту, управление по контракту, совместное предприятие, стратегический альянс) 130
  • 131.
    Косвенный экспорт Местные перекупщики:перекупщик- экспортер, торговая компания, «кабельный» экспортер Местные агенты: экспортный комиссионный дом, зарубежный представитель, брокер, компания по управлению экспортом, экспортный агент производителя Способствующие организации: piggyback marketing, экспортный союз-ассоциация, картель 131
  • 132.
    Преимущества и недостатки косвенногоэкспорта Быстрота операций Минимальные затраты Зависимость от посредников (продвигают только лучшие товары, руководствуясь прибылью и др.) Неизбежность конфликтов (различие целей и подходов к коммуникациям) 132
  • 133.
    Прямой экспорт Местное отделение(менеджер, отдел, филиал) Разъездной торговый представитель (коммивояжер) Зарубежный торговый офис (представительство) Складские операции за рубежом Зарубежный торговый филиал Зарубежные дистрибьюторы, агенты 133
  • 134.
    Преимущества и недостатки прямогоэкспорта Полный доход от экспорта Полный контроль над маркетингом Хорошее знание зарубежных рынков Постоянство и надежность экспортных каналов Товарная репутация достается производителю, а не посреднику Повышенные затраты и риски Необходимость в специалистах 134
  • 135.
    Серый экспорт (параллельная торговля) Подрываетценовые позиции Изменяет денежные потоки Создает альтернативную стоимость Ускоряет проникновение на рынок Тестирует рыночный спрос Открывает доступ к рискованным и закрытым рынкам 135
  • 136.
    Собственное производство/сборка  Местоположение- инвестиционный климат (размер и потенциал рынка, законодательство, гео-природные факторы), производственные соображения (персонал, транспорт, сырье, вода, электроэнергия), конкуренция, политический риск (трансфертный, общая стабильность, вопросы собственности)  Форма выхода - приобретение или «с нуля» («greenfield») 136
  • 137.
    Лицензирование  Передача праваиспользования: 1) технологии, ноу-хау, производственного процесса; 2) брэнда, торговой марки, логотипа; 3) продукта (дизайна); 4) маркетинговых знаний; 5) других секретов  Цели: 1) доход от ноу-хау, марок, патентов; 2) площадка для дальнейших действий; 3) взаимное развитие ноу-хау; 4) достижение преимуществ 137
  • 138.
    Лицензирование: за ипротив Преимущества – использование сторонних ресурсов, получение роялти, тестирование рынка Недостатки - слабый контроль, негибкость в координации 138
  • 139.
    Франчайзинг Неполное лицензирование -поставка части продукта, сырья и др. Плата за торговую марку Кредит на развитие Обязательный элемент – обучение кадров Стандартизация Мягкий франчайзинг 139
  • 140.
    Производство по контракту Выкуппродукции у зарубежного производителя с целью продажи в этой или другой стране Сохраняются маркетинг и дистрибуция, часто передается технология и техническое содействие Применяется при ограниченных ресурсах или при затруднениях с экспортом 140
  • 141.
    Критерии выбора формысбыта Форма сбыта Контроль Затраты Риск Прямой экспорт В С Н Косвенный экспорт Н Н Н СП С С С Лицензирование С Н Н Филиал В В В 141

Editor's Notes

  • #1 ______________________________________________________________________________________________________________________________