Статья в журнале Промышленный маркетинг (сентябрь - октябрь 2014) http://mamajabma.ru

1. СОВЕТЫ
ПРИ ПЛАНИРОВАНИИ
УЧАСТИЯ В ВЫСТАВКАХ
1. Принимайте решение об участии в
выставке заранее. Хорошей прак
тикой будет принимать решение об
участии в выставке не менее чем за
восемь месяцев. Это обеспечит вам
выбор наиболее привлекательного
расположения стенда.
2. Выставка – идеальный способ по
казать новый товар рынку и участ
никам ваших торговых каналов.
Планируйте вывод новых продук
тов под крупные выставки в вашей
отрасли. Спланируйте с отделом
продаж участие в выставках на год
в рамках комплекса мероприятий
по продвижению на рынок нового
продукта.
3. В зарубежных выставках можно и
нужно участвовать. Крупные вы
ставки в своей отрасли всегда посе
щают представители всех крупней
ших российских компаний. С ни
ми всеми легче установить контак
ты на зарубежной выставке, неже
ли участвовать во всех российских
выставках.
4. Участие в иностранной выставке
не так дорого, как может показать
ся. Наш опыт участия в зарубежной
выставке показывает, что стои
мость одного установленного кон
такта на выставке за границей мо
жет быть ниже, чем аналогичный
показатель для крупной россий
ской выставки.
5. Начинайте готовиться к зарубеж
ной выставке не менее чем за год,
т. к. большинство мест на следую
щую выставку «разбирается» за год
до ее проведения. Это значит, что
вам надо пересмотреть ваши внут
ренние процессы принятия реше
ний. Российская практика, когда
В2В-КОММУНИКАЦИИ
38 | ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ | № 5 сентябрь – октябрь 2014
30 СОВЕТОВ
ДЛЯ ЭФФЕКТИВНОГО
УЧАСТИЯ В ВЫСТАВКЕ
Ринат Успенский,
Консультант по маркетингу, mamajamba.ru
В статье представлены практические советы, которые позволят сделать участие вашей
компании в выставке более эффективным. Планирование и подготовка к участию, работа
на выставке и действия после ее окончания.
ПЛАНИРУЙТЕ ВЫВОД НОВЫХ
ПРОДУКТОВ ПОД КРУПНЫЕ ВЫСТАВКИ
В ВАШЕЙ ОТРАСЛИ.

2. решение об участии принимается
за два месяца до выставки и начи
нается аврал, здесь бессмысленна.
6. Заранее (не менее чем за два меся
ца) оповещайте целевую аудито
рию о своем участии в выставке.
Активно используйте для этого со
временные способы сбора контак
тов заинтересованных лиц: поса
дочные страницы сбора контактов
на вашем сайте, пресс релизы на
отраслевых порталах, новостные
e mail рассылки клиентам.
7. Стенд – идеальное место для пере
говоров с потенциальными клиен
тами и партнерами. На период под
готовки к выставке создайте обще
доступный график переговоров на
стенде, с помощью которого ваши
коллеги из сбытовых подразделе
ний смогут спланировать время
встреч с клиентами и партнерами
на стенде.
8. Активно участвуйте в мероприяти
ях, сопровождающих выставки, –
отраслевых конференциях и фору
мах. Выступление в качестве спи
кера на таком мероприятии сильно
повышает «экспертность» вашей
компании в глазах целевой аудито
рии. Расскажите аудитории о ре
альном положительном опыте экс
плуатации вашего продукта у кли
ентов и не забудьте пригласить на
стенд в конце выступления.
ПОДГОТОВКА
К УЧАСТИЮ
9. Под выставку изготовьте специаль
ные «выставочные» буклеты с опи
санием продукции. Посетители
выставок всегда крайне неохотно
берут большие и тяжелые каталоги.
Изготовив небольшой буклет с ми
нимально необходимыми данными
о продукции, вы обеспечите боль
шую вероятность попадания ин
формации о вашем продукте на
стол посетителю после выставки.
10. Если у вас большой стенд, закре
пите его зоны за конкретными со
трудниками. Я видел массу приме
ров, когда даже у компаний – лиде
ров отрасли посетителю приходи
лось с боем находить человека, с
которым можно было уточнить де
тали возможного сотрудничества.
Закрепленный сотрудник с мень
шей вероятностью скинет обязан
ность подойти к посетителю на
другого коллегу.
11. Задавайте сотрудникам персональ
ные показатели работы на выстав
ке. Например, норма целевых кон
тактов, зафиксированных мене
джером за один рабочий день, не
менее 15. Из опыта нашей компа
нии, это увеличивает число кон
тактов на выставке на 15–20%.
12. Используйте показатель «перспек
тивности клиента». В листе фикса
ции контакта должен быть пункт о
степени интереса контакта для вас.
Мы используем для этого закраши
ваемые звездочки. Перспектив
ность оценивается менеджером на
этапе заполнения листа. Самым
перспективным клиентам вы
должны выслать обещанные мате
риалы (прайс лист, коммерческое
предложение и пр.) в течение одно
го двух дней после выставки, тем
самым переведя их на следующий
этап B2B сделки. Менее перспек
В2В-КОММУНИКАЦИИ
№ 5 сентябрь – октябрь 2014 | ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ | 39
Ринат Магдеев
Менеджер по маркетингу компа
нии «Ай Пласт» (производство
промышленной полимерной тары и
упаковки). В сфере маркетинга – с
2001 года. Опыт участия в 22 рос
сийских и зарубежных выставках.
Управляющий партнер бюро интер
нет маркетинга «Рерих» (Казань).
Закончил Казанский институт
экономики, управления и права по
специальности «Менеджмент».
Старший сержант запаса Воздуш
но десантных войск. Преподава
тель латиноамериканских танцев.
www.rinat magdeev.ru
УЧАСТИЕ В ИНОСТРАННОЙ ВЫСТАВКЕ
НЕ ТАК ДОРОГО, КАК МОЖЕТ ПОКАЗАТЬСЯ
НА ПЕРВЫЙ ВЗГЛЯД.

3. тивным клиентам – в течение не
дели. Контакты наименее перспек
тивных клиентов можете спокойно
отдать вашим дистрибуторам/ди
лерам.
13. Разработайте и доведите до мене
джеров четкие общие критерии
перспективности клиента. Как
правило, это потенциальный объ
ем заказа. Но вы можете найти
здесь свои решения.
14. Участие в выставке – это внутрен
ний проект. Он ограничен по вре
мени, ресурсам и имеет определен
ную конечную измеримую цель.
Четко определите менеджера про
екта, которому на время работы на
выставке делегируются управлен
ческие полномочия и ответствен
ность за результат.
15. Освещение – важнейший фактор
привлечения внимания к вашему
стенду. Освещенный стенд гораздо
лучше привлекает внимание посе
тителей в потоке. Он может быть
некреативным, небольшим и очень
простым. Но ни в коем случае он не
должен быть темным. Всегда зака
зывайте дополнительное освеще
ние у организаторов, даже если вам
придется сэкономить на площади.
НА ВРЕМЯ
ПРОВЕДЕНИЯ
ВЫСТАВКИ
16. Задачи на время проведения вы
ставки: выхватить потенциального
посетителя из потока, привлекая
его внимание, заинтересовать
предложением, зафиксировать
контакт и перевести его на следую
щий этап – формирование ком
мерческого предложения или вы
ставление счета.
17. Проинструктируйте сотрудников,
работающих на стенде, никогда не
начинать общение с посетителем с
вопроса «Интересуетесь?!». Подоб
ные очевидные вопросы раздра
жают. Лучше, если сотрудник пер
вую фразу заменит на утвердитель
ное: «Я вижу, вас заинтересовал
продукт X!»
18. Интересуйтесь, использует ли со
беседник данный тип решений
(продуктов, линий, услуг). Это
один из главных вопросов на этапе
«выяснения потребностей». Обще
ние с квалифицированным потре
бителем и не имеющим потреби
тельского опыта посетителем силь
но различается. Это ключевой во
прос на этапе выяснения потреб
ностей на выставке. От ответа на
него зависит построение дальней
шего сценария общения.
19. В случае если посетитель уже имеет
опыт использования подобных ре
шений, диалог сводится к обсужде
нию конкретных характеристик ва
шего продукта, сравнению с кон
курирующими аналогами и обсуж
дению условий поставки. Эти по
тенциальные клиенты наиболее
ценны, т. к. цикл продажи им ва
шего решения будет меньше. Для
данного типа посетителей необхо
димо иметь «заточенную» под них
брошюру (буклет), в которой ос
новной упор делается на преиму
щества перед конкурентами.
20. Иногда бывает так, что потенци
альный посетитель не имеет опыта
эксплуатации (использования) по
добных решений или продукта, по
добных вашему. Такой клиент пе
реводится на следующий этап опи
санием экономических выгод и
преимуществ использования пред
лагаемого класса решений (про
дуктов). Здесь необходимо делать
упор на реальный опыт внедрения
ваших продуктов у существующих
клиентов. Идеальным для таких
посетителей будет наличие специа
лизированных брошюр (буклетов)
с практическими кейсами.
21. Всегда давайте понимание посети
телю, каким будет дальнейший шаг
в вашем сотрудничестве. Отправи
те ли вы прайс, коммерческое
предложение, счет, шаблон догово
ра, в какие сроки это будет сделано
– все это по окончании контакта с
сотрудниками на стенде должен
понимать потенциальный клиент.
22. Дайте посетителю контакты кон
кретного сотрудника, с кем имен
но он может связаться самостоя
тельно. Прикрепите визитку к ка
талогу или напишите на буклете
его имя и телефон. В случае если
по каким либо причинам вы не
свяжетесь с клиентом (а это иногда
происходит), ему будет психологи
чески легче позвонить конкретно
му сотруднику, а не абстрактной
«фирме».
В2В-КОММУНИКАЦИИ
40 | ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ | № 5 сентябрь – октябрь 2014
САМЫМ ПЕРСПЕКТИВНЫМ КЛИЕНТАМ ВЫ ДОЛЖНЫ
ВЫСЛАТЬ ОБЕЩАННЫЕ МАТЕРИАЛЫ (ПРАЙС-ЛИСТ,
КОММЕРЧЕСКОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ И ПР.) В ТЕЧЕНИЕ
ОДНОГО-ДВУХ ДНЕЙ ПОСЛЕ ВЫСТАВКИ.

4. 23. Всегда имейте отличительную ви
зуальную деталь, которая выделит
сотрудников компании на стенде, в
отличие от посетителей или зевак.
Посетителю будет легче идентифи
цировать людей, к которым можно
обратиться. В качестве подобной
визуальной детали могут выступать
галстуки в корпоративных цветах,
фирменные бейджи или особым
образом оформленная петля – дер
жатель стандартного бейджа.
24. Сотрудники, работающие на вы
ставке, всегда с неохотой воспри
нимают обязанность носить гал
стуки или элементы формы одеж
ды. Эту проблему можно решить,
сделав эти корпоративные аксессу
ары красивыми и очень качествен
ными.
25. Не бойтесь публиковать цены на
выставляемых образцах продук
ции. Значительная часть вопросов
посетителей к выставочному пер
соналу всегда связана с ценой. Вы
снизите вероятность глупых вопро
сов: «А почем этот продукт?» – и
долгое копание ваших менеджеров
в прайсах из сотни позиций. К то
му же поиск и сравнение цен –
важный этап в B2B сделке. Откры
то сообщая ему стоимость вашего
товара, вы ускоряете переход кли
ента на следующий этап продажи.
В этом случае беседа с вашим со
трудником будет касаться конкрет
ных условий продажи.
26. Для снижения нагрузки на выста
вочный персонал используйте на
экспонатах QR код. На каждый
экспонат приклейте стикер со сге
нерированным QR кодом. Обяза
телен призыв к действию, наподо
бие такого: «Узнайте больше об
этом продукте». Код должен пред
ставлять собой ссылку на отдельно
созданную под эти цели страницу с
описанием продукта и демонстра
цией работы.
27. Аналоговым заменителем данного
приема служит небольшой стенд
или плакатик с описанием реше
ния и демонстрацией продукта в
работе.
ПОСЛЕ ВЫСТАВКИ
28. Выставка не закончена, пока всем
потенциальным клиентам, чьи
контакты зафиксированы на вы
ставке, не выслана необходимая
информация или с ними не связа
лись.
29. Обязательно поощряйте сотрудни
ков, которые показали хорошие ре
зультаты в фиксации контактов.
Это мотивирует их показывать на
следующих выставках такие же ре
зультаты.
30. Основной показатель, по которому
вы можете оценивать эффектив
ность участия: «Стоимость одного
контакта». Затраты на участие в
выставке делятся на количество
целевых контактов, зафиксирован
ных на стенде. Этот показатель для
промышленных B2B выставок мо
жет составлять от нескольких ты
сяч до нескольких десятков тысяч
рублей за контакт. Его бессмыслен
но сравнивать с другими показате
лями (например, со «Стоимостью
привлечения посетителя на сайт»).
Однако этот показатель можно
брать в расчет при сравнении с уча
стием в других выставках. Напри
мер, мы в свое время поняли, что
стоимость контакта на региональ
ных выставках в два раза превыша
ет аналогичный показатель для вы
ставок в Москве. В итоге, наша
компания больше не участвует в
региональных выставках (за ис
ключением решения специальных
рыночных задач).
В2В-КОММУНИКАЦИИ
№ 5 сентябрь – октябрь 2014 | ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ | 41
ВСЕГДА ДАВАЙТЕ ПОНИМАНИЕ ПОСЕТИТЕЛЮ,
КАКИМ БУДЕТ ДАЛЬНЕЙШИЙ ШАГ
В ВАШЕМ СОТРУДНИЧЕСТВЕ.