Liquid Creativity - 22 marzo 2013

Venerdì 22 marzo
Palazzo delle Scienze - Catania
#liquidcreativity
Lorenzo Guarnera
con Daniele Bazzano e Marco Galvagno

#liquidcreativity
ADVERTISER 2.0 @lorenzoguarnera

“Risvegliare la gioia della creatività
e della conoscenza
è l’arte suprema
dell’insegnante.”
Albert Einstein

#liquidcreativity

CRE ATIVIT Y

Capacità cognitiva della mente di
creare e inventare

Capacità di CONNETTERE gli elementi

#liquidcreativity

CRE ATIVIT Y
1. È una qualità presente in tutti
2. Può essere migliorata e sviluppata

#liquidcreativity

“Creatività è un modo di vedere le cose,
un paio di occhiali dalle lenti gialle
in una giornata di nebbia.„
Lorenzo Marini

#liquidcreativity

Michele Ferrero

#liquidcreativity

1974, nasce l’Ovetto Kinder Sorpresa

#liquidcreativity

Oggi
1,5 miliardi Ovetti venduti
ogni anno in 60 Paesi nel
mondo, quattro milioni in
un solo giorno.
#liquidcreativity

30.000 visite al dì
Oltre 4 mln di Like

#liquidcreativity

LIQUID

LIQUEO, FLUIDO, SCIOLTO

“ciò che scorre facilmente
e che facilmente si adatta al contenitore”
#liquidcreativity

Zigmund Bauman

modernità liquida
Nella società post-moderna l’uomo si sente costretto ad
adeguarsi alle attitudini CONSUMISTICHE della comunità
per non sentirsi escluso. Ogni individuo organizza la sua vita
orientandola ad un consumo che non è più un modo per
soddisfare il proprio bisogno ma un capriccio indotto.
#liquidcreativity

vita liquida

Tutto è in veloce e costante cambiamento, ogni
cosa diventa presto “obsoleta”.
Tutto si mescola, si fonde: razze, culture,
credenze, stili di vita, ecc.

#liquidcreativity

“ Una nuova velocità ci sta cambiando la vita.
… Non ci interessa più viaggiare, ma arrivare.„

Lorenzo Marini

#liquidcreativity

Ciò che abbiamo intorno è
un mondo liquido.

E noi?

#liquidcreativity

ADV 2.0

#liquidcreativity

ADV 2.0

IL METODO
Il consumatore sceglie una marca
con la stessa naturalezza con cui
sceglie un amico.

PARLIAMO AL SUO CUORE

#liquidcreativity

“Fare pubblicità a un prodotto scadente
serve solo a farlo fallire più in fretta.„
Bill Bernbach

#liquidcreativity

Campagne
1. Adv classico
2. senza Adv
3. piccola ma Integrata

#liquidcreativity

ADVERTISING CLASSICO
1. Marketing irresistibile
- Dal buon prodotto alla buona vendita
- Segmentare l’acquirente
- Superare le resistenze dell’acquirente
- Argomentare la promessa

2. Creatività
- Vendere oggi e costruire per domani
- Catturare l’attenzione e distinguersi dalla “marmellata”
- Fornire l’argomento di vendita (irresistibilmente attraente)
- Chiarezza e semplicità del CONCEPT
- Selettività di linguaggi in funzione di acquirente e mezzo
- Mettere la marca al centro del messaggio
- Declinabile su ogni media
- Durevole nel tempo
- Memorabile (farsi ricordare)
#liquidcreativity

Una campagna Advertising
ISTITUZIONALE

anno: 2010
cliente: Zappalà S.p.A.

#liquidcreativity

Zappalà “Mozzarella” Estate 2010
ISTITUZIONALE

BACKGROUND
Nella primavera 2010 Zappalà ha concluso
positivamente una trattativa con gli allevatori
siciliani, scommettendo su un posizionamento
mirato alla valorizzazione della produzione
a “Km Zero”.

CONCEPT DI FONDO
Zappalà, vicino a te...
da sempre!

#liquidcreativity

Brief
Prodotto La mozzarella.
Prodotto di punta del Brand siciliano.

Benefit (USP) La vicinanza è garanzia di freschezza.
La scelta di utilizzo esclusivo di latte proveniente
dal territorio diventa VALORE.

Area geografica Media tradizionali, Sicilia e Calabria

Periodo Adv Luglio / Agosto

#liquidcreativity

Obiettivi della Campagna
1. Consapevolezza del Brand
Stimolare e accrescere la percezione positiva
del VALORE DELLA MARCA sul consumatore,
utilizzando come argomentazione un motivo
concreto: il concetto di prossimità territoriale.

2. Intento all’acquisto
Accrescere l’intento all’acquisto nel periodo di
massima domanda: l’estate.

#liquidcreativity

Copy Strategy
Target group
• Responsabile acquisti
• Donna
• 25/64 anni
• Estrazione sociale trasversale

Consumatore finale:
componenti della Famiglia

#liquidcreativity

Copy Strategy
Promessa
La mozzarella Zappalà è FRESCHISSIMA, GENUINA E BUONA.

Argomentazioni a sostegno
Prodotta solo con LATTE proveniente da PASCOLI SICILIANI.
La prossimità territoriale rappresenta il trait-d’union tra
Luogo di origine del latte, il Prodotto e il Consumatore.

Tono
Easy. La campagna deve esprimersi con coinvolgimento
emotivo evocando suggestioni basiche.

#liquidcreativity

#liquidcreativity

Un messaggio diretto e impattante.
Un visual immediato.

L’headline FATTA E MANGIATA
enfatizza l’immediatezza e promette
freschezza e gusto.

A sostenere la promessa di fondo
provvede una baseline sintetica.

La campagna sviluppata con soggetto
unico, per lo sfondo del visual si
esprime in 3 codici-colore:
- Blu > Freschezza
- Verde > Genuinità
- Rosso > Gusto
#liquidcreativity

Esterna

• POSTER 6x3 tradizionali e illuminati

• MANIFESTI 100x140

#liquidcreativity

Stampa

Quotidiani
· LA REPUBBLICA Palermo
· LA SICILIA
· GIORNALE DI SICILIA
Periodici · LA GAZZETTA DEL SUD
· I LOVE SICILIA
· TROVAPALERMO
#liquidcreativity

Experience

POST-CARD con ricette + RICETTARIO
sono stati i protagonisti di un’attività di
DEGUSTAZIONE programmata solo presso i
maggiori centri commerciali.

#liquidcreativity

Una campagna senza advertising

UNCONVENTIONAL + Naming + BrandDesign

anno: 2008
cliente: Teatro Massimo Bellini
#liquidcreativity

Teatro Massimo Bellini

L’Ente lirico ha espresso la richiesta
di realizzare una campagna di forte
impatto, attraverso un’azione che
avesse ECO MEDIATICA di portata
nazionale: AZIONE UNCONVENTIONAL.

OBIETTIVO
Posizionamento: il Bellini è un TEATRO
ATTIVO, CONTEMPORANEO, vicino
anche alle nuove generazioni, capace
di infondere valori di alto profilo e di
levatura ETICA.

#liquidcreativity

1. Naming
Ideare un nome per l’azione/evento
che fosse in grado di esplicitare gli
intenti insiti nell’operazione e i valori
etici che essa deve infondere.
CONCEPT
Un Attacco d’Arte alla Mafia

OUTPUT
Utilizzare l’ARTE come ponte nella
lotta CONTRO COSA NOSTRA.

#liquidcreativity

1. Naming

ARTE
CONTRO COSA
NOSTRA
#liquidcreativity

2. Brand-Design
• Uscire dai facili stereotipi che vedono
il mafioso con coppola e lupara

• Utilizzare un linguaggio visivo
vagamente underground per
indirizzarlo a giovani e teenager

• Dare un tratto “significante” poetico.
Un segno grafico figurativo, simbolico
e rassicurante

• Impaginare il nome creando una
lettura “secondaria”: ARTE NOSTRA

#liquidcreativity

2. Brand-Design
Declinazione
del logo sulle T-shirt

#liquidcreativity

3. Dance - Attack
organizzazione
Per l’azione NON CONVENZIONALE
sono state coinvolte alcune scuole
di danza catanesi.

diffusione media
Ad una agenzia stampa specializzata
in PR è stato affidato il compito di
diffondere la notizia in tempo reale.

La diffusione dei filmati spontanei
ha contribuito alla “RISONANZA”.

#liquidcreativity

L’agenzia di PR insieme
all’Ente lirico hanno
voluto coinvolgere
anche alcune personalità
dello spettacolo e non.

#liquidcreativity

Dance - Attack ... dal Presidente della Repubblica

#liquidcreativity

Una piccola campagna Integrata

ISTITUZIONALE

anno: 2010
cliente: Parco Avventura Madonie

#liquidcreativity

Parco Avventura Madonie
ISTITUZIONALE

BACKGROUND: Il Parco è al suo
secondo anno di attività e l’azienda
che lo gestisce ha manifestato
l’esigenza di aumentarne l’indice di
notorietà.

OBIETTIVI DELLA COMUNICAZIONE
Rafforzare il posizionamento del
Parco Avventura Madonie.

#liquidcreativity

Brief
Prodotto
Un parco-avventura completo di
attività, anche le più adrenaliniche.

Benefit (USP)
Il primo parco-avventura ad essere
nato in Sicilia e l’UNICO nel Parco
naturale delle Madonie.

Area geografica
Sicilia

Periodo campagna
Giugno

#liquidcreativity

Copy Strategy
Posizionare nella sfera dei LUOGHI DI DIVERTIMENTO più noti.
Aggiungere una PROMOZIONE di facile attivazione sul Web.

Promessa
Divertimento “estremo” > immersi nella natura.

Argomentazioni a sostegno
Il Parco Avventura è un nuovo modo di vivere esaltanti emozioni,
situato in un luogo ancora totalmente incontaminato: le Madonie.

Tono
Leggero e ironico. La comunicazione deve esprimersi attraverso
suggestioni coinvolgenti.

#liquidcreativity

Copy Strategy
Target group
Estrazione sociale trasversale.
Due i gruppi prevalenti:
1. Giovani da 20 a 30 anni
2. Famiglie (attraverso i genitori)

#liquidcreativity

Soluzione adottata

#liquidcreativity

Stampa Quotidiani
· LA REPUBBLICA Palermo

Periodici regionali
· I LOVE SICILIA

Radio
· Spot 30” multisoggetto

#liquidcreativity

Web

• Banners in alcuni portali turistici
• Promotion sul Sito del Parco e sulla pagina Facebook con ATTIVAZIONE DIRETTA dei Buoni Omaggio
• NewsLetter da portali turistici indirizzata a tour-operator

#liquidcreativity

Experience

Esperienzale Delle ragazze con abbigliamento
brandizzato e dotate di pc collegato
in rete, materiale illustrato e
gadgets, hanno incontrato il target
nelle gallerie dei maggiori centri
commerciali siciliani.

#liquidcreativity

ADV 2.0
Coinvolgere le persone con
esperienze suggestive in
modo da generare interesse
e risonanza.
La “risonanza” contribuisce a soddisfare il
bisogno di condivisione e “appartenenza”
insito nella natura umana.
#liquidcreativity

ADV 2.0
Nuove frontiere del Marketing
TOOLS
• NeuroMkt
• Mkt NonConvenzionale
• Mkt Sensoriale

}
• Web Mkt
• Social Media Mkt Digital Mkt
• MobileMkt
#liquidcreativity

ADV 2.0
NeuroMarketing
Le neuroscienze utilizzate per comprendere i
meccanismi di decisione d’acquisto.

Il vantaggio del
neuromarketing è più
evidente quando si
toccano aspetti legati
ai sensi e alle emozioni
(fondamentali nel
Food & Drink).

#liquidcreativity

ADV 2.0
NonConvenzionale
Non ci sono target da colpire, ma persone
con le quali risuonare.

• Guerrilla
• Viral
• Product placement (cinema/tv)
• Buzz
• Ambush
• Ambient
• Street

#liquidcreativity

ADV 2.0
Sensoriale
Il marketing Sensoriale - Emozionale - Esperienziale
non mira a “vendere” ma a creare...
“esperienze d’acquisto o di consumo”
Coinvolgere il cliente
offrendogli un’esperienza
memorabile.
Più sarà associata a
sensazioni piacevoli tanto
più rimarrà memorabile.

#liquidcreativity

ADV 2.0
Digitale
Il Marketing Digitale è l’insieme delle attività integrate
che nascono in ambiente digitale, non solo web.

#liquidcreativity

Alcuni esempi
realizzati dall’agenzia Now Available

CESVIAMO
THE CONDOM MOB
http://youtu.be/t6wXK1NuUxg

NESCAFÉ
DOLCE GUSTO EURO DESIGN CONTEST
http://vimeo.com/62146636

VOLKSWAGEN
INSTANT CHRISTMAS RECYCLER
http://youtu.be/l4CK-QtKQ8A
#liquidcreativity

Philip Kotler
“il maggior esperto al mondo nelle strategie di marketing”

Dalla Modernità Liquida
al Marketing 3.0

#liquidcreativity

MARKETING 1.0
Il Modello delle 4 P
organizza in quattro grandi aree tutte le attività
di marketing operativo
Philip Kotler

Prodotto (Product)
Prezzo (Price)
Vendita (Placement)
Comunicazione (Promotion)
#liquidcreativity

MARKETING 1.0
Integrazioni al modello
+ Packaging
+ Personal selling (vendita personale)
+ Servizio (concetto di prodotto-servizio)

Kotler attualizza il concetto di “Marketing Mix”

1. l’imballaggio è un aspetto del prodotto
2. la vendita personale è promozione
3. il servizio è il prodotto (meglio definirlo OFFERTA)

#liquidcreativity

Il Modello delle 4 C
Kotler associa alle “4 P” altrettante “C”
• Customer value (valore per il cliente)
• Change (capacità di cambiare)
• Convenience (facilità per i clienti di trovare i prodotti)
• Communication (capacità interattiva azienda-cliente)

Questa impostazione pone come prioritario il
VALORE per il cliente. Solo successivamente si
andranno a definire le corrispondenti attività
di marketing dell’impresa (le 4 P).

#liquidcreativity

Marketing 3.0
Dal prodotto al cliente all’anima

Philip Kotler

“ Essere un’impresa imperniata
sui valori umani e nel contempo
profittevole... è possibile!„

#liquidcreativity

MARKETING 3.0
I comportamenti dell’impresa sono
sotto l’osservazione dell’opinione pubblica.
I Social NetWork discutono delle performance
di prodotti e marche, e del loro valore “etico”.

Il decalogo del Marketing 3.0
>>>>>>>>>>>>>>>>>> le 10 regole di Philip Kotler...

#liquidcreativity

Le 10 regole
MARKETING 3.0

1. Ama e rispetta i clienti e i concorrenti
2. Pronti a cambiare al cambiamento dei tempi
3. Chiarezza sulla tua identità, a tutela del tuo nome
4. Focalizzarsi su persone cui poter dare il massimo
5. Vendi a un prezzo sempre equo e congruo
6. Renditi reperibile e sii disponibile
7. Mantieni la clientela per tutta la vita
8. Trasforma il tuo prodotto in un servizio
9. Qualità/Costo/Risultati: Migliora la produttività e
l’efficienza aziendale
10. Non guardare solo all’impatto finanziario, ma
decidi in base al buonsenso
#liquidcreativity

“Le nuove idee sono
la sostanza del cambiamento.„

Edward de Bono

#liquidcreativity

PENSIERO LATERALE
Osservare il problema da molteplici angolazioni
e abbandonare il verticalismo del
pensiero lineare-logico-conseguenziale.

Adottare il CAOS come METODO

pensiero laterale VS logica sequenziale

#liquidcreativity

PENSIERO LATERALE

La sequenza “lineare”
ha il limite di farci
vedere una lampadina solo
ACCESA o SPENTA.
soluzione laterale
Aggiungere un terzo elemento: ACCESA = CALDA!
#liquidcreativity

esercizio

PENSIERO LATERALE
Il sub nella foresta

In mezzo ad una foresta fu trovato il cadavere di un sub.
Indossava muta, maschera, pinne, bombole dell’ossigeno e
persino le zavorre. Il lago più vicino dista 12 km e il mare 150 km.
La foresta non era attraversata da alcuna strada e intorno
all’uomo non c’era alcun mezzo di trasporto. Solo alberi
bruciacchiati. Come è morto il sub?

#liquidcreativity

esercizio

PENSIERO LATERALE
Il sub nella foresta

SOLUZIONE
Il sub stava pescando nel lago senza usare la boa di
segnalazione. Un canadair, all’insaputa del pilota, lo
prelevò assieme all’acqua e lo scaricò nella foresta
dove era in corso un incendio.
L’uomo morì per la caduta.

#liquidcreativity

Il processo di dislocazione laterale è stato
oggetto di studio anche di PHILIP KOTLER
che ha elaborato

IL MARKETING LATERALE

non sostituisce il marketing tradizionale,
ma ne integra il sistema concettuale

#liquidcreativity

• modificare punto di osservazione
• conoscenza: la curiosità non è mai troppa
• connessione con il mondo e tra gli elementi
• ascoltare le dissonanze
• puntare dritti all’anima
• non fermarsi alla prima soluzione
• sfruttare i propri errori e fallimenti
#liquidcreativity

“ Quando credi
in qualcosa
nulla la rende
impossibile.” Oz, il M
ago

#liquidcreativity

GRAZIE

Lorenzo
Guarner
a

lorenzo@lorenzoguarnera.com
Lorenzo Guarnera
Lorenzo Guarnera Adv 2.0
#liquidcreativity

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