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2023内容电商白皮书
艺恩出品 2023年03月
2
前言
内容电商自2012年起步以来,已经进入到高速发展阶段,社交平台与电商平台
不断融合,“内容+直播+电商”的产业链持续优化完善,新锐品牌、国产品牌等借
助内容电商多样化的内容运营和营销手段实现突围。
在内容电商场域内,内容是消费者与商品和品牌链接的关键要素,种草短视频
、带货直播等多样化形式让多维度的商品信息能够自然融入多元兴趣场景中,加之
元宇宙、虚拟直播等新技术的加持,极大的激发了消费者对商品的兴趣和购买。品
牌可以通过内容建立和强化品牌形象与认知,在内容电商平台直接促成交易,实现
购买成交,使“品销合一”真正得以实现。
2023年,内容电商将继续经历高速发展和变化,“人找货”和“货找人”的链
路被双向打通,对于品牌而言,洞察消费者的兴趣所在,进而围绕用户兴趣 深 挖 产
品卖点,进行内容创作和商品开发,才能在内容电商新时代实现持续增长。
3
01 内容电商发展现状
内容电商兴趣趋势
02
03 内容电商营销洞察
04 内容电商营销启示
4
01
内容电商发展现状
5
内容电商的定义
内容电商是指以消费者为中心,围绕IP、KOL、直播、热点事件等进行内容创造,利用销售转化机制实现内容和商
品的转化,达到商品随内容的同步流通与转换的目标,从而提升电商营销效果的一种电商模式。
内容电商
引导你应该买什么
商品
直播间
规模化爆发场
短视频
持续社交种草
流量
货找人
内容流
激发用户潜在兴趣
电商
业务
变现
• 互联网基础资源建设日趋完善
• 5G高速网络实现低延时直播
• 云技术实现升级
• 智能创作广泛应用
• ……
技术推动
• 消费者线上消费习惯已养成
• 消费者追求更好的购物体验
• 消费者期待互动和社交需求
• 消费者需要高效选品途径
• ……
需求端推动
• 互联网流量见顶,各平台在存
量市场中寻求新突破
• 品牌方需求实现高效、直接转
化的营销路径
• 资本助推产业链完善发展
• ……
供给端推动
内容电商发展驱动力
source:网络公开资料,艺恩分析整理
6
内容电商的发展历程
2012-2015 2016-2018 2019-2020 2021至今
抖音、快手等短视频平台
兴起,自媒体大V开始打造
个人品牌,如何基于社交
流量实现直播带货成为内
容电商主要命题
内容形式以短视频种草推
荐为主
疫情影响下,电商直播呈
现出井喷之势,社交平台
接入电商巨头,通过社交+
电商的相互协同,推动内
容电商变现的发展;明星
艺人、自媒体KOL等纷纷布
局直播带货,内容电商爆
发式增长
内容形式以直播带货为主
社交平台与电商融合程度
不断加深,包括微博、微
信、抖音等社交平台加速
布局直播电商,打造“内
容+直播+电商”完整产业
链;自播带货成为品牌增
长长效驱动力
内容形式呈现多形式融合
并存,玩法升级
内容电商自2012年起步以来,已经进入到高速发展阶段,社交平台与电商平台不断融合融合,“内容+直播+电商”
的产业链持续优化完善。
微博、今日头条、知乎、
小红书、微信公众号等平
台上线,各大平台等开始
探索变现模式,内容电商
模式开始出现,社交互动+
打造使用场景是当时内容
电商最主要的运营方式
内容形式以图文种草为主
source:网络公开资料,艺恩分析整理
7
内容电商的特征
内容电商以兴趣内容占领用户心智,借助多样化内容形式构建沉浸式消费场景,基于消费者兴趣实现商品信息的精
准推荐,最终促成购买转化。
品牌或内容创作者会将商品情景
化,为商品建构使用多元场景。
消费者在浏览内容电商的时候,
先消费的是内容,继而产生冲动
式消费行为
以兴趣内容
占领用户心智
内容电商平台通过多样化种草图
文、短视频、直播等形式呈现商
品。优质的内容、风格化的叙述
方式、具有号召力的主播等更容
易让消费者沉浸其中
多样化内容形式
构建沉浸式消费场景
内容电商的商品展示方式与推荐
方式有别于传统货架电商,传统
货架电商以货品为中心形成推荐,
而内容电商则以消费者兴趣内容
为核心,做基于内容的商品推荐
基于消费者兴趣推荐
以内容流带动商品流
source:网络公开资料,艺恩分析整理
8
内容电商与货架电商的差异
传统货架电商消费者由自发需求驱动搜索式购物,内容电商消费者由被动需求驱动发现式购物。
需求 潜在需求:内容吸引消费者,激发潜在需求
自发需求:消费者主动购买需求驱动
刺激 兴趣内容种草:兴趣导向,刺激非计划消费
主动搜索发现:主动搜索,对商品信息警惕
性高
行动 感性购物:多主观感受,价格因素多被忽略
多方比价:关注价格因素,信息成本较高
购买
决策周期短:信任关系、从众心理促成交,
决策效率高
决策周期长:存在较长的选择和决策过程
忠诚
兴趣匹配,唤醒激活:粉丝变现和社交裂变
逻辑,复购率高
唤醒困难,复购低:品牌难以积攒忠诚粉丝
导致复购率低
内容电商-感性购物:发现式购物
货架电商-理性购物:搜索式购物
source:国海证券研究所,网络公开资料,艺恩分析整理
9
内容电商的发展模式
内容电商两种主要模式为内容电商化和电商内容化,两者在运营主体、运营方式上存在较大差别。
• 淘宝、京东等头部电商借直播、图文等
构筑内容营销新场景;
• 垂类平台凭内容精准吸引目标客群;
• 品牌自建电商以IP内容吸流量
• 小红书等社交平台向电商对接流量;
• 抖音、快手等短视频平台自建电商实现
商业化变现;
• 自媒体私域流量构建商业闭环
首页推荐短视
频和图文并列
出现
逛逛板块短视
频和图文种草
功能
优质内容视频
切片进行引流
打造抖音好物
节,强化平台
电商属性
独立抖音商城
板块,提高商
城流量占比
直播间跳转商
城,提高兴趣
转化率
内容
电商
source:网络公开资料,艺恩分析整理
10
内容电商平台类型对比
通过UGC/PGC/PUGC内容积累粉丝流量,
再将流量导入商品购买实现内容变现
重视消费者兴趣圈层与内容种草质量,实
现用户的兴趣变现
业务形式
行业玩家
主要特点
形成发现-购买-分享的商业闭环
为优质内容创作者拓展商业化边界
发展趋势
兴趣内容型
货为中心转向人为中心,通过视频、图文
等内容挖掘消费者潜在需求,提升转化率
重视在商品之外实现与消费者实时互动,
丰富商品的展现形式
业务形式
行业玩家
主要特点
通过视频、图文等内提升电商营销效果
借优质内容,降低消费者决策成本
发展趋势
传统货架型
…… ……
商品属性为抖音、快手等兴趣内容型平台注入商业盈利来源;
视频、直播、图文等丰富的内容为淘宝、京东等平台传统货架型平台贡献新的增长点。
source:网络公开资料,艺恩分析整理
11
内容电商平台主要差异
抖音等内容驱动型以拉新为主,新客占比较高,平台消费者冲动购物性较强,在购买转化率方面,内容种草形式的
转化效果更好。
~10%
(90天之内复购)
~20%
(90天之内复购)
10%-15% 1%-3%
10%-15% 5%-10%
• 淘宝整体90天内复购率高于抖音;
• 淘宝以老客复购为主,抖音以新客引流为主,
新客占比超过90%,且新客复购率低
• 淘系整体退款率明显低于抖音;
• 同时淘宝直播退款率明显高于淘系非直播间成
交的退款率;
• 退款主要为发货前退款情况,原因主要来自于
消费者冲动购买后的理性思考
• 淘宝主要投放搜索类广告,其次是信息流及展
示类广告,搜索类广告点击转化率最高,部分
重要关键词可达30%;
• 但整体淘内广告点击转化率低于抖音广告点击
转化率
从客群结构、购物行为等
方面进行对比
source:国海证券研究所,网络公开资料,艺恩分析整理
12
内容电商平台品牌赋能
三大直播电商平台持续相互渗透,均向内容和电商同时发力,加大对品牌商的赋能。22年双十一期间,各平台推出
流量、直播、激励等多样化扶持方式,助力品牌商家成长。
source:网络公开资料,艺恩分析整理
• 完善规则设计,如抽佣规则、
品牌扶持政策及导向等
• 强化基础设施建设,包括交易
系统、数据沉淀、商品鉴定、
分析及反馈等
• 深挖用户需求,持续强化平台
在品牌推广、营销转化链路的
赋能能力
• 强化直播带货、渠道店铺运营
链路的赋能能力
• 强化供应链、物流等运营链路
的赋能体系
淘宝直播平台将以首猜、主搜结果集定
坑、关键词等多元流量渠道,在公域为
直播间引流。设置更多的回报激励,让
商家的商业化投放实现最大化的效益。
在宣推方面,站内实时流量反哺,站外
种草内容看点获取商业生态化的新增量。
分梯度激励
机制 亿级
流量池助力
不同层级商
家。
通过直播间专享券全店覆盖、跨品类品
牌连麦专场组织,单品秒杀造爆款、
1+N直播账号矩阵玩法等,提升直播
间人流量与成交量。
「新商家护航计划」,面对10月21日至
11月30日期间首次入驻的商家,专门打
造“新商家任务赛”和“新商家开播排
位赛”两大赛事,并将参与门槛降低,
能让新商家趁着大促,快速上手店铺经
营方法,让爆单之路有所倚仗。
其中,两大赛事机制将结合运营理论与
实战操作,循序渐进地指引新商家成长,
一路get超实用的店铺运营技巧、增强
直播实力、提升搜索流量玩法能力,还
有大额“小店随心推优惠券”、站内外
曝光等重磅资源扶持,妥妥带动新店铺
GMV爆发。
22年双十一品牌赋能示例
13
02
内容电商兴趣趋势
14
兴趣圈层趋势 | 圈层人群多元化,垂类内容凝聚力提升
人群向基于生活兴趣的美食圈、宠物圈,与基于文化共鸣价值认同的如饭圈、国风圈等聚集,越小众的圈层凝聚力
越强同时人群也越少,品牌在对标圈层时可选范围极广。
©2023.03 艺恩 ENDATA Inc. www.endata.com.cn
#追星饭圈 #二次元圈 #国风圈
#IP圈 #潮玩圈 #手账圈
......
#美食圈 #学习充电圈 #健身圈
#运动圈 #极简生活圈 #爱宠圈
......
#小镇青年 #都市GenZ #打工人
#精致妈妈 #都市中产
#银发中老年 #职物人
......
人
群
范
围
凝
聚
力
15
兴趣圈层趋势 | 小众圈层商机涌现
围绕兴趣内容的圈层受众快速聚集并蓬勃生长,国风、JK、娃圈等圈层为品牌带来巨大商业价值;品牌借助基于消
费者兴趣的垂类内容,助力品牌和产品的破圈。
source:艺恩电商智库,监测时间:截至2023年2月底,监测范围:抖音
©2023.03 艺恩 ENDATA Inc. www.endata.com.cn
3.6%
4.3%
5.0%
5.1%
6.1%
6.7%
7.5%
8.5%
17.2%
36.0%
调酒
娃圈
极限运动
广播剧
手工装饰
电竞
茶艺
JK
汉服
国风
小众兴趣圈层热度top10
• 小众兴趣圈层涌现,消费者愿意为自己的多元兴趣买单
注:占比代表该圈层相关视频数量在top10品牌中的占比
国风变装第一人朱铁雄获央视点赞
汉服大V小万姑娘将创新元素融入汉服
16
兴趣种草趋势 | 品牌借多元或垂类内容种草消费者
内容电商的商家和达人们以鲜活的创意、生动的场景打造出丰富多彩的商品内容,激发用户为兴趣消费;生活类和
颜值类内容仍旧占比最高,各类垂直分类占比较为平衡,品牌可借多元或垂类内容种草消费者。
source:艺恩电商智库,监测时间:截至2023年2月底,监测范围:抖音
©2023.03 艺恩 ENDATA Inc. www.endata.com.cn
26.7%
9.3% 8.9%
7.3% 7.3%
3.8% 3.7%
2.8% 2.2% 1.9% 1.9% 1.5% 1.2% 1.0%
16.3%
生活
颜值
财经
美食
影视
运动
教育
科技
汽车
旅行
时尚
艺术
才艺
二次元
其他
抖音账号分类占比
生活类账号top榜(按粉丝量)
颜值类账号top榜(按粉丝量)
17
13%
407%
1219%
571%
1856%
564%
968%
1982%
30%
681%
日常穿搭 科学护肤 亲子母婴 旅行攻略 生活健身 萌宠生活 滑雪运动 露营野餐 职场小白 校园生活
抖音-生活场景内容热度top10
视频量
热度增长
兴趣种草趋势 | 生活场景植入助力货品热度增长
基于生活场景的内容创作更真实、更容易激发用户代入感,在特定生活场景和剧情下出现的品牌和商品,推广发生
的更为自然,更容易引发消费者关注和好感。
source:艺恩电商智库,监测时间:2023年1月vs2022年1月,监测范围:抖音
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「露营」场景相关热门品牌
4%
5%
5%
6%
8%
11%
11%
12%
13%
26%
Manner Coffee
高姿
猫王音响
薇诺娜
喜茶
佳能
波司登
黑狮白啤
植物医生
李宁
户外、服装、美妆、食品饮料、家用电器等
品牌借露营场景植入收获高声量
注:占比代表该品牌互动量在top10品牌中的占比
18
鸭鸭双十一期间抖音达人投放类型
兴趣种草趋势 | 品牌借多种生活场景种草内容实现引流
• 凸显羽绒服时尚颜值和穿搭生活场景是鸭鸭主要投放
达人类型,通过场景化视频实现种草引流的目的
热门种草生活场景top
颜值
17.5%
生活
17.5%
时尚
14.0%
萌宠
11.1%
财经
7.7%
其他
32.3%
5.7%
7.3%
9.5%
10.4%
20.6%
46.5%
露营
通勤
日常
运动户外
逛街购物
冬天
一片绒朵就是一份温暖,一件
羽绒就是一份陪伴冬天。这款
明星同款鸭鸭羽绒服足够温暖
你整个冬天☀#鸭鸭羽绒服
今年的初雪穿这件逛街拍照吧#
服饰种草官 #小个子穿搭 #鸭鸭
羽绒服
赵露思同款羽绒服,三种颜色
的拼接组合,碰撞出跳跃抢眼
的视觉张力,传递运动时的时
髦新姿态
蓝➕白看得出来我对羽绒服的专一
程度了 鸭鸭羽绒服这件真是清爽日
常又保暖了 谁能不爱呢
设计感羽绒服,有那么一点酷感,
又有那么点时尚通勤#小个子穿搭 #
服饰种草官 #鸭鸭羽绒服
天凉好个秋,不要辜负好天气❗
小白联合5位好友一起来宠粉啦,「
露营小队」带来的秋游礼包,@鸭
鸭羽绒服官方微博 Y嘴鸭帆布袋
source:艺恩电商智库,艺恩营销智库,监测时间:2022年10月-2022年11月,监测范围:微博,抖音、快手、B站等短视频平台、长视频平台,小红书等
©2023.03 艺恩 ENDATA Inc. www.endata.com.cn
22年双十一期间,国产羽绒服鸭鸭重点投放生活类、颜值类达人,种草视频主要凸显时尚颜值与生活场景穿搭,内
容视频实现种草引流。
19
兴趣种草趋势 | 颜值场景借护肤心得分享强化美妆品牌认知
抖音美妆相关视频量环比增长741%,TA们依靠专业护肤知识和美妆经验心得,为消费者种草或“排雷”,氨基酸、芦
荟、视黄醇成为种草内容最多的三大功效成分。
source:艺恩电商智库,监测时间:2023年1月13日-2月11日,监测范围:抖音
©2023.03 艺恩 ENDATA Inc. www.endata.com.cn
「美妆护肤」相关视频热门功效成分
3.4%
4.8%
6.1%
7.5%
10.2%
10.4%
10.6%
11.7%
14.8%
20.4%
多肽
果酸
积雪草
玻色因
玻尿酸
维生素C
水杨酸
视黄醇
芦荟
氨基酸
注:占比代表该成分相关视频数量在top10品牌中的占比
发布视频:136.8w,环比增长:741.09%
活跃账号占比:53.78%,环比增长:4.64%
妮维雅“专研氨基酸洁面乳”,针对敏感肌、混油皮、成分
党等不同消费者进行内容种草, 以“洗得超干净的氨基酸洁
面”作为产品的传递主张进行科学洁面养肤的市场教育,强
化品牌氨基酸洗面奶在品类中的消费者认知
20
珀莱雅双十一期间热门营销「功效词」内容top10
兴趣种草趋势 | 美妆品牌直击护肤痛点打造热门单品
5.9%
6.3%
6.7%
7.2%
8.0%
9.2%
10.4%
11.6%
15.5%
19.2%
抗糖
抗初老
焕亮
紧致
抗老
淡纹
护肤
抗氧
补水保湿
修护
珀莱雅双十一期间热门单品top5
source:艺恩电商智库,监测时间:2022年10月-2022年11月,监测范围:微博,抖音、快手、B站等短视频平台、长视频平台,小红书等
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• 主打修护、补水保湿与抗氧化功效,开拓有抗敏感、
抗初老、抗皱等护肤需求的消费人群
• 珀莱雅双抗精华和红宝石面霜,成为双十一期间爆款产品
39.5%
24.2%
14.7%
11.1% 10.4%
全是苹果原相机无p图无滤镜!本人干皮重度敏感肌!基本换
季就长闭口的那种!啊啊啊啊激动到要发一个小红书!忽略一
下好丑啊呜呜呜!真的姐妹们入股不亏,纯纯护肤小白!双抗
太牛逼了#珀莱雅双抗精华 #珀莱雅 #珀莱雅早c晚a
双十一买的双抗精华和珀莱雅红宝石面霜到货
了,准备用起来冲鸭,赠品真多+7直播间买的,
还送很多面膜,挺划算了#珀莱雅双抗精华 #
珀莱雅面霜#
国产美妆珀莱雅瞄准有抗敏感、抗初老、抗皱等护肤需求的消费人群,主打抗敏、抗初老功效,其主打单品双抗精
华和红宝石面霜成为双十一期间爆款。
注:占比代表该功效相关视频数量在top10品牌中的占比
21
兴趣购物趋势 | 服饰、美妆两大颜值经济品类位居前列
服饰内衣、美妆护肤、食品饮料等位居top3。
服饰内衣 美妆 食品饮料 家居用品 母婴用品
运动户外 鞋靴箱包 3C数码 珠宝首饰 个护清洁
抖音电商销售额top10品类分布
source:艺恩电商智库,监测时间:2022年1月-12月,监测范围:抖音
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22
兴趣购物趋势 | 消费者愿意为热门IP买单
消费者逐渐兴趣圈层化,带有其所处圈层特性的品牌IP、内容IP或明星IP等,更容易激发TA们对品牌的好感度和购
买欲望,这种IP联名的方式也成为品牌渗透消费圈层、激发用户购买的有效手段。
source:艺恩电商智库,监测时间:2022年11月07-2022年11月13日,监测范围:抖音
©2023.03 艺恩 ENDATA Inc. www.endata.com.cn
4%
5%
5%
6%
8%
11%
11%
12%
13%
26%
Manner Coffee
高姿
猫王音响
薇诺娜
喜茶
佳能
波司登
黑狮白啤
植物医生
李宁 李宁 X one third#舞池派对这样野行#
植物医生 X #一起露营吧#
黑狮白啤 X 王一博#一起露营吧#
波司登 #科技防晒城市露营系列#
佳能 X 一帐 #露营拍了拍你##潮向佳能EOS M#
喜茶 X Camp1Camp #黑金森林#
薇诺娜清透&水感防晒#神仙露营好物CP#
猫王音响X多家露营地#一起去露营#
高姿 X 一帐#露营自定义#
manner X 美团#于露营地无人机咖啡快闪店#
2022年「品牌+露营IP」营销方式top品牌,均取得较好的热度
消费者热衷露营兴趣生活方式
品牌搭载露营IP促进销售转化
23
兴趣购物趋势 | 消费者愿意为国产品牌买单
22年D11大促期间,美妆护肤、3C数码与服装户外等国产品牌销售火爆,优质国货在内容中加速崛起。
source:艺恩电商智库,监测时间:2022年11月07-2022年11月13日,监测范围:抖音
©2023.03 艺恩 ENDATA Inc. www.endata.com.cn
品牌排名 品牌名称 主营类目 预估销售额
1 ESTEE LAUDER/雅诗兰黛 美妆 9250w-9750w
2 PROYA/珀莱雅 美妆 7250w-7750w
3 YAYA/鸭鸭 服装户外 6500w-7000w
4 MOUTAI/茅台 食品饮料 6400w-6900w
5 WARRIOR/回力 服装户外 6250w-6750w
6 ADIDAS/阿迪达斯 服装户外 6050w-6550w
7 SNOOPY/史努比 母婴宠物 6000w-6250w
8 V/雅鹿 服装户外 5550w-5750w
9 HAIER/海尔 3C数码家电 5000w-5250w
10 可卡莉 美妆 4950w-5150w
11 WULIANGYE/五粮液 食品饮料 4900w-5100w
12 GREE/格力 智能家居 4600w-4850w
13 CHANDO/自然堂 美妆 4500w-4750w
14 OSM/欧诗漫 美妆 4475w-4725w
15 OLAY/玉兰油 美妆 4450w-4650w
16 ROMON/罗蒙 服装户外 4200w-4450w
17 TCL 3C数码家电 4175w-4400w
18 REDMI/红米 3C数码家电 4050w-4175w
19 HUAWEI/华为 3C数码家电 4050w-4125w
20 MIDEA/美的 3C数码家电 4000w-4025w
美妆品牌:30%
国产品牌:珀莱雅、可卡莉、自然堂、
欧诗漫上榜
3C数码品牌:25%
国产品牌:海尔、TCL、红米、华为、美
的全部为国产品牌
服装户外品牌:25%
国产品牌:鸭鸭、回力、雅鹿、罗蒙上
榜,鸭鸭、回力超越国际品牌Adidas
24
兴趣购物趋势 | 国产品牌借兴趣场景为新品造势
从带货视频投放看,海尔借双十一以“潮醒新世界”为主题,植入居家、厨房等场景,燃爆柔音破壁机新品声量,
不断强化国产品牌在小家电领域食在有趣、食在健康等的形象与认知。
source:艺恩电商智库,监测时间:2022年11月数据,监测范围:抖音
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种草视频数 视频点赞数
既可以给孩子做美味可口的食物,又节省了时间,真的太
适合懒人麻麻了~#海尔小家电 #海尔柔音破壁机
50284
看把爸爸气的 快喝杯豆浆消消气吧#海尔小家电#潮醒新
世界#海尔破壁机D01 #食在有趣
26401
妈妈想吃包子,秋妹一早起来包,个个皮薄馅儿多,妈妈
直说好好吃#包子#面食#海尔小家电#海尔免手洗破壁机
26387
让你弟弟给你做养颜的《五白羹》 《早生莲子 百年好合》
#海尔柔音破壁机 #海尔小家电
20333
三分练七分吃 健身党的营养饮品食谱来啦 #海尔小家电
#健康饮品 #海尔免手洗破壁机
19906
来姐妹家里玩,给她做一份暖心的早餐~#海尔柔音破壁
机#海尔小家电
19075
婆婆说吃豆花,一早就开忙活,虽然过程繁琐,但味道真
的好,饭桌上小女儿的一举动?逗得大家开怀大笑#我的
乡村生活 #婆媳
16830
只要有他在,我就能一直安心做老公宝女啦!#海尔小家
电 #潮醒新世界 #海尔破壁机D01 #食在有趣
14706
原来被子这么脏!请大数据推给不爱叠被子的人#海尔小
家电 #潮醒新世界 #海尔C9除螨仪
13762
#丁丁式闺蜜 丁丁又get 新技能了!以后早餐不用愁了#
海尔小家电 #潮醒新世界 #海尔破壁机D01 #食在有趣
11840
#食在有趣
#健康饮食
#破壁机食谱
视频卖点:
• 健身党的营养饮品食谱
• 强调破壁机营销保留的
卖点
• 免手洗更方便
带货商品
视频卖点:
• 居家场景和亲子关系
• 植入柔音卖点
• 方便免手洗
视频卖点:
• 破壁机健康食谱
• 实用好物分享
• 每日早餐饮品不重样
带货商品
带货商品
2022年11月抖音平台智能小家电带货视频声量top10
25
兴趣场景趋势 | 消费场深度沟通,缩短转化路径
内容电商主要消费渠道向直播快销转型,通过短视频、图文的种草能力先做认知培育,再通过氛围感+优惠价多重组
合的直播方式,让用户「有需找货」主动消费模式转变为「有货促需」的品牌主动销售模式。
source:艺恩营销智库 数据周期:2022.01.01-2022.12.31 监测对象:抖音直播分析-主播搜索
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看播人
次排名
主播名称
1 东方甄选
2 疯狂小杨哥
3 🌈唐艺
4 刘畊宏
5 董先生
6 交个朋友直播间
7 胜仔
8 衣哥
9 电影频道央影传媒
10 广东夫妇
抖音年度热门主播
26
兴趣场景趋势 | 品牌借自播沉淀忠实粉丝
品牌自播占比持续提升,消费者愿意基于品牌忠诚和信任进行买单。
品牌自播销量top10榜单 销量
1 麦当劳抖金店 2.5w-5w
2 luckincoffee瑞幸咖啡 2.5w-5w
3 肯德基食货局 1w-2.5w
4 七度空间官方旗舰店 1w-2.5w
5 URBAN REVIVO 1w-2.5w
6 诺特兰德官方旗舰店 1w-2.5w
7 维达纸品湿巾旗舰店 1w-2.5w
8 立白官方旗舰店 1w-2.5w
9 蜂花官方旗舰店 7500-1w
10 北极绒内衣旗舰店 7500-1w
品牌自播销售额top10榜单 销售额
1 泡泡玛特官方旗舰店 250w~500w
2
Apple产品青橙数码
旗舰店
250w~500w
3 URBAN REVIVO 100w~250w
4
YAYA鸭鸭羽绒服旗
舰店
100w~250w
5
CHARLES & KEITH
官方账号
100w~250w
6 伊芙丽官方旗舰店 100w~250w
7 韩束官方旗舰店 100w~250w
8 北极绒内衣旗舰店 100w~250w
9 朗姿官方旗舰店 100w~250w
10 小米官方旗舰店 100w~250w
source:艺恩电商智库,监测时间:2023年2月12日,监测范围:抖音
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品牌自播占比:54.39%
品牌自播时长:7.2h>达人直播时长6.2h
27
03
内容电商营销趋势洞察
28
新技术 | 技术/场景与趣味加倍,让内容换发新能量
VR+内容电商的体验式消费极大刺激了消费者的购买欲望,VR购物的方式可满足消费者立体化、个性化等购物需求,
开启全新的体验式消费时代。
AR/VR
内容与直播
创造新奇体验,租房、
游戏等多场景应用
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新技术 | 虚拟人与元宇宙商业土壤充分,仍为营销窗口期
伴随虚拟偶像、虚拟主播、虚拟员工、虚拟客服等虚拟人IP的不断涌现,虚拟人在品牌营销领域的应用场景持续拓
宽,虚拟人的话题性帮助品牌在线上直播带货,年轻化等方面重点发力。
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虚拟人及
元宇宙
虚拟人创新内容,促成
新商业模式
区别于传统IP形象的调用,短视频虚拟人商业价值更强,且合作可控度更高:
1、短、快内容产出能力更强,制作周期一般更快;
2、同域环境下,用户感知度更高,更易创造爆点;
3、流量价值与兴趣圈价值并重,在保障曝光的同时,能吸引更多对标的圈层用户;
4、虚拟人类型在未来将更多元,更多品牌借力空间更大,可选范围更广
30
新技术 | 虚拟人与元宇宙营销案例
品牌在直播中加入虚拟动效元素,通过3D全景建模、AR实时互动等技术,为用户带来沉浸式看播体验,助力品牌丰
富内容营销新生态。
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抖音仔仔 x Burberry
抖音仔仔代表用户虚拟身份,头部品牌争
夺场景心智,抖音仔仔能助力品牌加强心
智,形成创意营销玩法
营销特色
用户互动传播1200万+,所覆盖人群中30
岁以下用户占比62%,整体用户量庞大,
用户圈层年轻,用户价值极高
效果呈现
“即看即买”的“未来生活”大秀运用
360°环幕电影场景技术,采用了多时空互
换背景,超出了大众对直播的既有认知
营销特色
提升新品“0感”舒适衬衫销售转化,助
力红豆开创舒适男装新赛道
效果呈现
红豆 x 胡兵 元宇宙直播
31
新风向 | 聚合式直播强化品牌信任和营销转化
通过明星、头部KOL直播打出品牌影响力,通过腰部、尾部KOL常态化日常种草持续向圈层用户释能,通过官方店
铺自播,引流私域形成可持续转化能力。
source:艺恩营销智库 数据周期:2022.01-2022.12 监测对象:抖音热门直播间
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KOL矩阵 营销优势 品牌目标
明星/超头部KOL 话题引暴
短时间获得
高声量,提
升品牌形象
头部KOL
引流价值大,传播快,
带货能力强
曝光引流,
赋能新品牌
或打造爆款
腰部KOL
性价比高,执行率高,
垂类圈层渗透效果好
塑造品牌口
碑,带货
尾部KOL 能够覆盖小众圈层 品牌口碑
KOV
UGC内容更真实,易
于进行内容分发和扩撒
品牌口碑
KOL矩阵策略
7.1%
35.7%
7.7%
49.5%
头肩部KOL 腰部KOL 尾部KOL 潜力KOC
达人占比
妙可蓝多品牌11月KOL达人投放分布
10月16日-22日抖in数据总和
直播间成交金额
元
直播间总访客数
人次
直播间商品总曝光数
人次
32
新风向 | 跨域线下本地生活场景
线下品牌可尝试“到店营销直播+品牌营销+达人带货”等组合形式,匹配“PGC-BGC-UGC-聚合式直播”等玩法,激活
线下生意,挖掘生活场景下的品牌生意机会。
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线下线上
多面融合
本地团购,线下体验,
拉动线下经济能力
前期依托垂类
KOL引流至官
方自营店铺/账
号
中期依靠团
购工具、店
铺声量构建
私域圈
通过两阶段
尝试,形成
可持续增长
方案
33
新直播 | 以爆梗带爆款的创意直播盛行
通过新创意内容带动热度汇集,融合娱乐、表演的直播内容易引发了用户的病毒式传播与讨论,形成平台热梗,带
动整体品牌认知提升,适合于新品牌及自播较为成熟的品牌。
粉丝评论词云
阶
段
性
数
据
30天涨粉 单场品牌曝光
平均在线突破
月团购GMV突破
品牌累计曝光
source:艺恩营销智库 数据周期:2022.01-2022.12 监测对象:抖音热门直播间
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剧情 娱乐 喊麦
T97喊麦直播
张大大娱乐直播
佰草集宫斗剧情
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新直播 | 演唱会、专项栏目等内容形式提升品效价值
跨屏互动演唱会,通过抖音平台的流量机制、明星KOL联动推广及品牌方官方账号互动等方式,增进整体从流量到
细分人群的兴趣影响,将兴趣内容完整释放,更具品效价值。
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演出直播,内容营销新大陆
抖音直播为例,去年平台演艺类直播超3200万场
,其中有超2000场优质专业演出在抖音上演 , 有
40多个品牌客户做了“第一个吃蟹人”,借助平台
上的优质演出内容实现品牌、销量双丰收。
35
新通路 | 全域兴趣电商升级促成转化达成新通路
内容电商在“货找人”模式基础上,补足“人找货”主动搜索模式,覆盖用户全场景、全链路购物需求,同时不断
进行品类、媒介和营销方面的升级。
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电商品类升级
全域兴趣电商
有趣 有价值 常态化品类 出圈品类 反直觉品类
电商能量升级
销量 影响力
电商圈层精细
垂类细分 人群细分
以抖音为代表的直
播平台,不断完善
“人找货”和“货找人”
双重链路
从常态化的美妆、
服饰、零食、母婴,
逐渐向奢侈品、珠
宝、卖车、订房、
团购等汇流
除头部KOL外,各类
品牌通过老板直播、
明星直播、工厂直播、
喊麦直播多种方式提
升品牌力
小众直播转化能力
惊人,通过兴趣爱
好斩获更多圈层人
群喜爱,从而达成
高效转化目标
36
04
内容电商营销启示
37
如何做好内容电商营销?
品牌如何做好内容电商营销,持续促进购买转化、积累品牌声量资产?为此我们从品牌自身、内容种草和产品打磨
等三方面总结相应的方法和启示。
• 日常/大促期营销策略
• 自播矩阵搭建
• 短视频种草+直播带货双模式
• 娱乐化营销方式
• 产品卖点融合热门趋势与
话题,借力打点
• 跨界联名提升话题热度
• 直播带货注重货品组合,
而非追求品品皆爆
• 以产品为核心打造差
异化内容
• 福利派发强化心智
• 合理选择KOL类型
• 建立从“头”到“尾”
的立体式种草营销
品牌
用什么方式营销
内容
用什么内容种草
产品
用什么产品收割
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38
品牌 | 打造账号矩阵,形成差异化定位与自播内容调性
品牌打造自身账号矩阵,每个账号都有自己的品牌定位与内容调性,通过品牌账号矩阵进行差异化内容自播,实现
种草与蓄水,转化与销量等不同营销目的。
source:艺恩电商智库,监测时间:2023年2月12日,监测范围:抖音
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官方旗舰店
1023.3w
东方有佳人
73.0w
礼待佳人
53.7w
花西子彩妆
48.2w
素人改造
110.9w
花西子妆养
51.0w
主打古典风格,内容剧
情简单,以古典风格和
国风话题为主,进行产
品软植入
主打直播彩妆教程,
如遮瑕、眼妆教程等
账号特色十足,视频以国风小姐
姐推荐货品为主,同时分享护肤
秘籍等内容
自2023年以来未更
新,主打普通人都
能学会的仿妆,以
国风为主,呈现以
花西子产品进行国
风仿妆保姆级教程
主打国学礼仪等,将
产品融入家庭礼仪、
公共礼仪、商务礼仪
等场景,直播间常派
发福利好物
39
品牌 | 短视频种草+直播带货双模式打造爆款营销
短视频:凸显大促优惠、福利
活动等内容进行产品展示,进
行直播预热
直播:承接短视频引流,派发
宠粉福利,重点展示产品特色
短视频:将产品功能、差异化
卖点等融入生活和兴趣场景
直播:直播间福利优惠等活动
加之主播话术引导,促进用户
消费转化
短视频:兴趣内容分享,形成
兴趣内容圈层社区
直播:以兴趣内容为主题,营
造直播间氛围
内容
货品
福利
兴趣种草
产品宣传
拉新促活
直播预热
兴趣转化
卖点深挖
新客收割
生意达成
品牌以短视频内容进行产品卖点的不断深挖和角度各异的展示刺激,激发用户种草,为直播带货中的产品销售和大
促活动做内容铺垫,借直播间疯狂秒杀等带货模式实现拔草和生意转化。
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40
品牌 | 借娱乐式营销激活粉丝购买
平台综艺植入,全网热度
周年店庆、宠粉福利
代言人、CEO等空降
《所有女生的offer2》拉动相宜本
草、自然堂、欧诗漫、逐本、珀
莱雅等国产护肤品牌讨论热度,
为双十一种草引流起到推动作用。
奈雪生日福利
乐华CEO空降
贾乃亮空降
从品牌营销玩法角度来看,空降直播间、达人坐客引流、平台综艺植入互动等形式,逐渐成为直播间抢夺黄金时间
段流量的常态化方式。
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奈雪宠粉福利
41
内容 | 以产品为核心打造差异化内容
使用教程
专业测评
产品溯源
居家生活
户外场景
囤货指南
DIY过程
创意制作
……
围绕产品功能、卖点、使用操作等打造差异化种草内容,将产品价值以沉浸式场景体验的方式呈现给用户,将用户
体验搬进内容场域,激发消费欲望。
神仙水使用教程 扫地机器人专业测评 YAYA羽绒服户外直播
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42
内容 | 打造品牌专属系列内容,持续激发用户兴趣
隅田川咖啡围绕【隅田川大事件】、【新品发布】、【创意大咖】和【你的专属特调】等四大板块打造种草内容,
满足不同消费者对追星娱乐、追新尝鲜、娱乐追剧和产品使用等方面的不同需求。
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43
内容 | 基于营销目的合理选择不同KOL进行种草转化
导购价值
收割转化效果
社交价值
促进口碑提升
流量价值
提升品牌广泛认知
不同达人对营销的贡献价值各有差异,流量型KOL能够帮助品牌快速提升认知度,种草型KOL凭借专业知识能够促
进品牌口碑积累,而李佳琦、疯狂小杨哥等带货型KOL对品牌收割转化效果最好。
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活跃氛围,福利派发
知识科普,专业分享
流量话题,引发关注
分享抽奖
评论截屏抽奖
观看福袋
44
内容 | 多圈层KOL立体式种草引爆行为转化
头部KOL
肩部KOL
腰部KOL
尾部KOL/KOC
借势头部
广泛认知
肩部破圈
深化认知
腰部跟随
建立口碑
尾部引爆
品效双收
肩/腰KOL测评
引爆社交热议
KOC拔草
积攒产品口碑
品牌直播间福利
引爆下单转化
头部KOL种草
引发粉丝关注
头肩部KOL粉丝流量大且在专业领域拥有话语权,腰部KOL能够扩大圈层影响、建立粉丝口碑,尾部KOL和KOC则
是品牌自来水的主要来源,通过从“头”到“尾”的立体式口碑营销,深度影响用户心智。
借势头肩部明星达人的圈层影响力,持续深化了INTO YOU
“唇泥品类开创者”的专属认知印象,带动KOC拔草尝试,
激发用户购买产品后的分享欲,引发大量“自来水”的自
主传播,形成立体式种草。
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45
产品 | 借当下流行风向博关注 蹭热度 引共鸣
借势种草中,品牌可通过前期消费者洞察,提炼消费者关注的成分,通过成分造势、借网红产品热度、融合场景等
方式,将产品卖点以贴合当下用户最为关心的热门趋势与话题的方式进行融合。
融入消费者生活场景、节
日场景等,更能激发消费
者共鸣
借势热门流量网红产品,
通过与网红品的对比、搭
配、平替等凸显产品优势
主打消费者更关注的有效
成分等卖点内容,更易引
发消费者关注
Elta MD氨基酸
洁面乳
HBN双A醇视黄醇
眼部精华
Thann润唇膏
lamer润唇平替
卡诗氨基酸水光发
膜 戴森吹风机cp
memo莱茵茶桂香
水 斩男必备
莱珀妮粉底液 解
决秋冬卡粉
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产品 | 跨界联名换新品牌活力
品牌跨界
达人种草
电商转化
品牌
KOL
内容
电商
兔年之际,SK-II与国民糖果
品牌大白兔联名推出兔年新年
限定版神仙水
内容电商平台,美妆、穿搭博
主等测评种草,引发关注
官方直播间借新年、情人节等
大促节点直播带货,实现收割
品牌可结合自身特点等,利用自身影响力与跨界品牌进行融合,借助联名话题度引发社交热议,焕发全新品牌活力。
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艺恩 | 数据驱动,更「EASY」的打造超级品牌
艺恩丨超级品牌综合能力指数
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48
报告说明与免责声明
免责声明
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业公开和市场公开数据分析得出。由于统计分析领域中的任何数据来源和技术方法均存在局限性,艺恩
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或机构所有,艺恩ENDATA不承担任何责任或义务,仅供用户参考。任何未经授权使用本报告的相关商业
行为都将违反《中华人民共和国著作权法》和其他法律法规的规定,最终解释权归艺恩ENDATA所有。
本次报告研究说明:
数据来源:艺恩营销智库,艺恩电商智库
数据选取周期:见每页报告source
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