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2023内容电商行业白皮书-艺恩.pdf
- 6. 6
内容电商的发展历程
2012-2015 2016-2018 2019-2020 2021至今
抖音、快手等短视频平台
兴起,自媒体大V开始打造
个人品牌,如何基于社交
流量实现直播带货成为内
容电商主要命题
内容形式以短视频种草推
荐为主
疫情影响下,电商直播呈
现出井喷之势,社交平台
接入电商巨头,通过社交+
电商的相互协同,推动内
容电商变现的发展;明星
艺人、自媒体KOL等纷纷布
局直播带货,内容电商爆
发式增长
内容形式以直播带货为主
社交平台与电商融合程度
不断加深,包括微博、微
信、抖音等社交平台加速
布局直播电商,打造“内
容+直播+电商”完整产业
链;自播带货成为品牌增
长长效驱动力
内容形式呈现多形式融合
并存,玩法升级
内容电商自2012年起步以来,已经进入到高速发展阶段,社交平台与电商平台不断融合融合,“内容+直播+电商”
的产业链持续优化完善。
微博、今日头条、知乎、
小红书、微信公众号等平
台上线,各大平台等开始
探索变现模式,内容电商
模式开始出现,社交互动+
打造使用场景是当时内容
电商最主要的运营方式
内容形式以图文种草为主
source:网络公开资料,艺恩分析整理
- 17. 17
13%
407%
1219%
571%
1856%
564%
968%
1982%
30%
681%
日常穿搭 科学护肤 亲子母婴 旅行攻略 生活健身 萌宠生活 滑雪运动 露营野餐 职场小白 校园生活
抖音-生活场景内容热度top10
视频量
热度增长
兴趣种草趋势 | 生活场景植入助力货品热度增长
基于生活场景的内容创作更真实、更容易激发用户代入感,在特定生活场景和剧情下出现的品牌和商品,推广发生
的更为自然,更容易引发消费者关注和好感。
source:艺恩电商智库,监测时间:2023年1月vs2022年1月,监测范围:抖音
©2023.03 艺恩 ENDATA Inc. www.endata.com.cn
「露营」场景相关热门品牌
4%
5%
5%
6%
8%
11%
11%
12%
13%
26%
Manner Coffee
高姿
猫王音响
薇诺娜
喜茶
佳能
波司登
黑狮白啤
植物医生
李宁
户外、服装、美妆、食品饮料、家用电器等
品牌借露营场景植入收获高声量
注:占比代表该品牌互动量在top10品牌中的占比
- 18. 18
鸭鸭双十一期间抖音达人投放类型
兴趣种草趋势 | 品牌借多种生活场景种草内容实现引流
• 凸显羽绒服时尚颜值和穿搭生活场景是鸭鸭主要投放
达人类型,通过场景化视频实现种草引流的目的
热门种草生活场景top
颜值
17.5%
生活
17.5%
时尚
14.0%
萌宠
11.1%
财经
7.7%
其他
32.3%
5.7%
7.3%
9.5%
10.4%
20.6%
46.5%
露营
通勤
日常
运动户外
逛街购物
冬天
一片绒朵就是一份温暖,一件
羽绒就是一份陪伴冬天。这款
明星同款鸭鸭羽绒服足够温暖
你整个冬天☀#鸭鸭羽绒服
今年的初雪穿这件逛街拍照吧#
服饰种草官 #小个子穿搭 #鸭鸭
羽绒服
赵露思同款羽绒服,三种颜色
的拼接组合,碰撞出跳跃抢眼
的视觉张力,传递运动时的时
髦新姿态
蓝➕白看得出来我对羽绒服的专一
程度了 鸭鸭羽绒服这件真是清爽日
常又保暖了 谁能不爱呢
设计感羽绒服,有那么一点酷感,
又有那么点时尚通勤#小个子穿搭 #
服饰种草官 #鸭鸭羽绒服
天凉好个秋,不要辜负好天气❗
小白联合5位好友一起来宠粉啦,「
露营小队」带来的秋游礼包,@鸭
鸭羽绒服官方微博 Y嘴鸭帆布袋
source:艺恩电商智库,艺恩营销智库,监测时间:2022年10月-2022年11月,监测范围:微博,抖音、快手、B站等短视频平台、长视频平台,小红书等
©2023.03 艺恩 ENDATA Inc. www.endata.com.cn
22年双十一期间,国产羽绒服鸭鸭重点投放生活类、颜值类达人,种草视频主要凸显时尚颜值与生活场景穿搭,内
容视频实现种草引流。
- 23. 23
兴趣购物趋势 | 消费者愿意为国产品牌买单
22年D11大促期间,美妆护肤、3C数码与服装户外等国产品牌销售火爆,优质国货在内容中加速崛起。
source:艺恩电商智库,监测时间:2022年11月07-2022年11月13日,监测范围:抖音
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品牌排名 品牌名称 主营类目 预估销售额
1 ESTEE LAUDER/雅诗兰黛 美妆 9250w-9750w
2 PROYA/珀莱雅 美妆 7250w-7750w
3 YAYA/鸭鸭 服装户外 6500w-7000w
4 MOUTAI/茅台 食品饮料 6400w-6900w
5 WARRIOR/回力 服装户外 6250w-6750w
6 ADIDAS/阿迪达斯 服装户外 6050w-6550w
7 SNOOPY/史努比 母婴宠物 6000w-6250w
8 V/雅鹿 服装户外 5550w-5750w
9 HAIER/海尔 3C数码家电 5000w-5250w
10 可卡莉 美妆 4950w-5150w
11 WULIANGYE/五粮液 食品饮料 4900w-5100w
12 GREE/格力 智能家居 4600w-4850w
13 CHANDO/自然堂 美妆 4500w-4750w
14 OSM/欧诗漫 美妆 4475w-4725w
15 OLAY/玉兰油 美妆 4450w-4650w
16 ROMON/罗蒙 服装户外 4200w-4450w
17 TCL 3C数码家电 4175w-4400w
18 REDMI/红米 3C数码家电 4050w-4175w
19 HUAWEI/华为 3C数码家电 4050w-4125w
20 MIDEA/美的 3C数码家电 4000w-4025w
美妆品牌:30%
国产品牌:珀莱雅、可卡莉、自然堂、
欧诗漫上榜
3C数码品牌:25%
国产品牌:海尔、TCL、红米、华为、美
的全部为国产品牌
服装户外品牌:25%
国产品牌:鸭鸭、回力、雅鹿、罗蒙上
榜,鸭鸭、回力超越国际品牌Adidas
- 24. 24
兴趣购物趋势 | 国产品牌借兴趣场景为新品造势
从带货视频投放看,海尔借双十一以“潮醒新世界”为主题,植入居家、厨房等场景,燃爆柔音破壁机新品声量,
不断强化国产品牌在小家电领域食在有趣、食在健康等的形象与认知。
source:艺恩电商智库,监测时间:2022年11月数据,监测范围:抖音
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种草视频数 视频点赞数
既可以给孩子做美味可口的食物,又节省了时间,真的太
适合懒人麻麻了~#海尔小家电 #海尔柔音破壁机
50284
看把爸爸气的 快喝杯豆浆消消气吧#海尔小家电#潮醒新
世界#海尔破壁机D01 #食在有趣
26401
妈妈想吃包子,秋妹一早起来包,个个皮薄馅儿多,妈妈
直说好好吃#包子#面食#海尔小家电#海尔免手洗破壁机
26387
让你弟弟给你做养颜的《五白羹》 《早生莲子 百年好合》
#海尔柔音破壁机 #海尔小家电
20333
三分练七分吃 健身党的营养饮品食谱来啦 #海尔小家电
#健康饮品 #海尔免手洗破壁机
19906
来姐妹家里玩,给她做一份暖心的早餐~#海尔柔音破壁
机#海尔小家电
19075
婆婆说吃豆花,一早就开忙活,虽然过程繁琐,但味道真
的好,饭桌上小女儿的一举动?逗得大家开怀大笑#我的
乡村生活 #婆媳
16830
只要有他在,我就能一直安心做老公宝女啦!#海尔小家
电 #潮醒新世界 #海尔破壁机D01 #食在有趣
14706
原来被子这么脏!请大数据推给不爱叠被子的人#海尔小
家电 #潮醒新世界 #海尔C9除螨仪
13762
#丁丁式闺蜜 丁丁又get 新技能了!以后早餐不用愁了#
海尔小家电 #潮醒新世界 #海尔破壁机D01 #食在有趣
11840
#食在有趣
#健康饮食
#破壁机食谱
视频卖点:
• 健身党的营养饮品食谱
• 强调破壁机营销保留的
卖点
• 免手洗更方便
带货商品
视频卖点:
• 居家场景和亲子关系
• 植入柔音卖点
• 方便免手洗
视频卖点:
• 破壁机健康食谱
• 实用好物分享
• 每日早餐饮品不重样
带货商品
带货商品
2022年11月抖音平台智能小家电带货视频声量top10
- 26. 26
兴趣场景趋势 | 品牌借自播沉淀忠实粉丝
品牌自播占比持续提升,消费者愿意基于品牌忠诚和信任进行买单。
品牌自播销量top10榜单 销量
1 麦当劳抖金店 2.5w-5w
2 luckincoffee瑞幸咖啡 2.5w-5w
3 肯德基食货局 1w-2.5w
4 七度空间官方旗舰店 1w-2.5w
5 URBAN REVIVO 1w-2.5w
6 诺特兰德官方旗舰店 1w-2.5w
7 维达纸品湿巾旗舰店 1w-2.5w
8 立白官方旗舰店 1w-2.5w
9 蜂花官方旗舰店 7500-1w
10 北极绒内衣旗舰店 7500-1w
品牌自播销售额top10榜单 销售额
1 泡泡玛特官方旗舰店 250w~500w
2
Apple产品青橙数码
旗舰店
250w~500w
3 URBAN REVIVO 100w~250w
4
YAYA鸭鸭羽绒服旗
舰店
100w~250w
5
CHARLES & KEITH
官方账号
100w~250w
6 伊芙丽官方旗舰店 100w~250w
7 韩束官方旗舰店 100w~250w
8 北极绒内衣旗舰店 100w~250w
9 朗姿官方旗舰店 100w~250w
10 小米官方旗舰店 100w~250w
source:艺恩电商智库,监测时间:2023年2月12日,监测范围:抖音
©2023.03 艺恩 ENDATA Inc. https://ss.endata.cn/
品牌自播占比:54.39%
品牌自播时长:7.2h>达人直播时长6.2h
- 45. 45
产品 | 借当下流行风向博关注 蹭热度 引共鸣
借势种草中,品牌可通过前期消费者洞察,提炼消费者关注的成分,通过成分造势、借网红产品热度、融合场景等
方式,将产品卖点以贴合当下用户最为关心的热门趋势与话题的方式进行融合。
融入消费者生活场景、节
日场景等,更能激发消费
者共鸣
借势热门流量网红产品,
通过与网红品的对比、搭
配、平替等凸显产品优势
主打消费者更关注的有效
成分等卖点内容,更易引
发消费者关注
Elta MD氨基酸
洁面乳
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眼部精华
Thann润唇膏
lamer润唇平替
卡诗氨基酸水光发
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