2017年 婴幼儿奶粉 行业品牌分析、行业市场规模

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2017婴幼儿奶粉行业分析
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PART ONE
我国婴幼儿奶粉行业市场规模

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- 数据统计结果显示：2012年到2016年，我国婴幼儿奶粉的市场规模从不到600亿增长到1225亿元，年均复合增速高达16.9%。
- 2016年国内婴幼儿奶粉行业规模为1225亿元，同比小幅增长6.43%。预计2017年，婴幼儿奶粉行业规模达到1350亿元。
- 由于近几年新生婴儿增速放缓，导致奶粉需求下降，奶粉销售量同比增长率呈下跌趋势。
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2012 2013 2014 2015 2016 2017
2012-2017我国婴幼儿奶粉行业市场规模预测
（亿元）
我国婴幼儿奶粉行业市场规模
数据来源：中国产业信息网
2012-2017我国婴幼儿奶粉销量规模预测
（亿元）

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- 2015年到2017年，线上奶粉（包括天猫，淘宝，京东及苏宁等主要电商平台）销量出现轻微下滑，由1.8亿下跌至1.6亿，但总销售额却因为单品均
价的上涨而增加至260亿。
- 2017年线上奶粉的交易规模体量符合中商产业研究院对于我国线上婴幼儿奶粉的预测，成同比增长下滑趋势。
我国线上婴幼儿奶粉行业市场规模
数据来源：中国产业信息网
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¥50.00
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¥150.00
¥200.00
¥250.00
¥300.00
2015 2016 2017
MILLIONS
亿
2015-2017年线上奶粉销量及销售额
销售额 销量

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- 天猫和淘宝的婴幼儿牛奶粉的总销量和销售总额在2013至2014年出现上涨后逐年下滑，符合预测趋势，销售总额由2014年最高141亿下滑至2017年
96亿。
- 京东商城婴儿奶粉总销量和销售总额在2016至2017年有上升，其中销量由4300万上升至6100万。京东线上奶粉均价由210元攀升至242元。
我国线上婴幼儿奶粉行业市场规模
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2013 2014 2015 2016 2017
MILLIONS
亿
2013-2017天猫淘宝婴幼儿牛奶粉销量和销售额
销量 销售额
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2016 2017
销售量：百万
销售额：亿
2016-2017京东商城婴儿奶粉总销量和销售额
销量 销售额

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我国婴幼儿奶粉渠道销售对比
阶段 渠道 渠道特点
第一阶段 商超为主
90年代末2000年初，市场竞争
加剧，产品走向品牌化。连锁化、
专营化，与大卖场联合。
第二阶段 母婴店分离
2009年电商崛起、渠道多元化、
专营化。母婴店被细分。
第三阶段 电商进驻
垂直电商、跨境电商及特卖平台
崛起，开始分流、分化淘宝网市
场。
- 电商和母婴渠道抢占商超渠道份额。我国婴幼儿奶粉行业渠道费用占比高达20-40%，远高于其他国
家（4-14%）。行业销售渠道在2009年之前主要以商超为主实现渠道下沉，商超根基稳固，但渠道
费用较高；2009年母婴店开始从商超渠道中细分出来，开始高速发展，母婴店相较商超手续简便、
费用低，但毛利率要求较高。
- 2013年随着互联网发展的影响，跨境电商成为进口奶粉销售的重要渠道，渠道成本低、成长性高，
电商渠道占比持续提升。

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- 2015年母婴店、电商、商超占比分别为48%、30%、22%，从近几年看，商超呈明显的下降趋势，母婴店和电商渠道占比提升明显，15年母婴渠
道销售收入增速最高，达到15.5%，商超渠道出现下滑。
我国线上婴幼儿奶粉行业市场规模
15%
22%
28% 30%
36%
42%
42%
48%
49%
36%
30%
22%
2011 2013 2014 2015
2011-2015婴幼儿奶粉销售渠道占额比
电商 母婴 商超
-10.8%
15.5%
2.5%
商超 母婴 电商

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2016A 2017E 2018E 2019E 16-19 CAGR
总需求量
（万吨）
75.0 79.6 85.9 89.4 6.0%
yoy - 6.1% 7.9% 4.1%
奶粉零售价
（元/kg）
167.4 171.2 175.2 179.2 2.3%
市场空间
（零售价，
亿元）
1255.8 1363.0 1504.8 1602.4 8.5%
yoy - 8.5% 10.4% 6.5%
我国婴幼儿奶粉行业市场规模预测
- 根据预测，2018年我国婴幼儿奶粉年需求增长率7.9%，2019年需求增长率略有下降
为4.1%

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我国婴幼儿奶粉行业市场规模预测
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¥25,000,000,000
¥30,000,000,000
2015 2016 2017 2018E
MILLIONS
2018线上婴幼儿奶粉销量及销售额
销量 销售额
- 预计2018年，我国婴幼儿奶粉总需求量将达85.9万吨，年增长率为7.9%。
- 根据预测，2018年我国婴幼儿奶粉线上销量约11亿，总销售额约260亿。

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我国婴幼儿奶粉行业市场规模小结
根据中国国家统计局公布的数据显示，
2017年全年出生人口1723万人，人口出生率为
12.43‰。此前在“全面二孩”政策施行的第一年，
2016年全年出生人口1786万人，比2015年多增
131万人，人口出生率为12.95‰。出生率由轻微
下滑。而在新生人口中，二孩比例占了50%以上，
比去年提高10个百分点。
二胎政策将会持续作用于我国新增人
口；同时世界卫生组织倡议：婴儿出生后的
最初6 个月应纯母乳喂养，并坚持 24 个月以
上，是人类哺育的最佳方式。然而，调研显
示：卫计委2014 年数据显示我国母乳喂养率
已仍 1998 年的 67%下降至 14 年 27.8%，其
中农村 30.3%，城市 15.8%，而在上世纪 50
年到 60 年代曾超过 80%。
结合我国人口出生率，我国奶粉整体发展以
及线上销售情况来看，未来我国市场对奶粉
的需求基本保持稳定。婴儿奶粉电商的下一
个增长点在于扩大电商的渗透率，以及如何
吸引下线消费者转到线上消费。
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PART TWO
线上婴幼儿奶粉行业品牌分析

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线上婴幼儿奶粉行业品牌分析
惠氏
10%
MeadJohnson
10%
aptamil/爱他美
10%
Similac
7%
Friso/美素佳儿
6%
伊利
5%Nutrilon/诺优
能
5%
Nestle/雀巢
4%
BEINGMATE/
贝因美
4%
FIRMUS/飞鹤
3%
其他
36%
2017年线上婴幼儿奶粉品牌销售占比
- 中国线上婴幼儿奶粉市场竞争比较激烈，婴幼儿奶粉线上销售
前十品牌市场总占有率约63.8%，品牌之间占有率相差不大。
- 国内婴幼儿奶粉行业集中度仍有较大的提升空间。
- 海外品牌在国内婴幼儿奶粉行业处于相对强势的地位，市场占
有率水平排名靠前的品牌只有伊利、飞鹤和贝因美三家国产企
业，惠氏、美赞臣和爱他美三个海外品牌位居国内电商奶粉市
场占有率水平的前三。

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线上婴幼儿奶粉行业品牌分析
品牌 销售额 销量 宝贝均价
惠氏 222,368,647 813331 273.4
MeadJohnson 212,523,177 814073 261.06
aptamil/爱他美 210,826,414 938383 224.67
Similac 158,882,141 576882 275.42
Friso/美素佳儿 141,759,809 651038 217.74
伊利 117,717,626 815982 144.26
Nutrilon/诺优能 115,224,152 612008 188.27
Nestle/雀巢 80,455,029 355738 226.16
BEINGMATE/贝因美 76,778,076 422644 181.66
FIRMUS/飞鹤 71,453,913 275151 259.69
- 销售额第一的惠氏，2017年全年线上婴幼儿奶粉总成交额约2.2亿，产品均价273元；美赞臣
（MeadJohnson）总成交额约2.1亿，产品均价261元；爱他美总成交额约2.1亿，产品均价较低仅224
元。
- 销售量前十的品牌中，相较进口奶粉品牌，国产品牌奶粉均价较低，单价200元以下的选择较多。
- 进口奶粉品牌单价集中在230元左右。

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天猫淘宝线上婴幼儿奶粉行业品牌分析
[百分比]
[百分比]
6%
6%
6%
5%
5%4%
45%
爱他美 诺优能 美赞臣 美素佳儿 惠氏
贝因美 a 2 伊利 其他
[百分比]
[百分比]
6%
5%
5%
5%
5%4%
46%
爱他美 诺优能 惠氏
美赞臣 美素佳儿 美乐宝
贝因美 雅培 其他
2017年2016年
- 2017年天猫线上婴幼儿奶粉销售前八品
牌市场总占有率约55%，基本与2016年
持平。
- 国内婴幼儿奶粉行业仍旧缺少竞争力。
而伊利厚积薄发，在2017年挤入了市场
销量前八。
- 爱他美、诺优能依旧是天猫平台最受欢
迎的婴幼儿奶粉品牌，其中爱他美市场
占额由2016年12%上升至2017年15%。
- 美素佳儿占额上升1%，进口奶粉品牌
雅培掉出前八，而a2奶粉挤进前八。

16. © 2014-2018 Beijing AiMoJing Technologies Ltd. - 北京爱魔镜科技有限公司
爱他美婴幼儿奶粉品牌分析
- 中国线上婴幼儿奶粉市场竞争比较激烈，婴幼儿奶粉线上销售前十品牌市场总占有率约63.8%，品牌之间占有率相差不大。
- 国内婴幼儿奶粉行业集中度仍有较大的提升空间。
- 海外品牌在国内婴幼儿奶粉行业处于相对强势的地位，市场占有率水平排名靠前的品牌只有伊利、飞鹤和贝因美三家国产企业，惠
氏、美赞臣和爱他美三个海外品牌位居国内电商奶粉市场占有率水平的前三。

17. © 2014-2018 Beijing AiMoJing Technologies Ltd. - 北京爱魔镜科技有限公司
线上婴幼儿奶粉消费者偏好分析
产地 包装 试用阶段
30% 70% 45%
消费者最常购买原产地为
中国的奶粉，市场占额约
30%。其次是荷兰，德国
和新西兰进口的奶粉，三
者市场占比共约35%。
七成消费者更倾向于购买
罐装奶粉
各类奶粉试用阶段中，购
买三段奶粉的消费者约占
总购买的45%，其次是二
段和一段

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线上奶粉近半年来的均价为220元，相较
年初的均价218元并没有非常明显的涨幅。
自2014年起，全年中，由于六月份的年终促销节
和十一月份的双十一促销节，六月份和十一月份
是奶粉平均成交价，销售量和总销售额最高的两
个月份。然而选择在天猫和淘宝的平台上进行奶
粉消费的消费者是呈逐渐下降的趋势。
预计2018年我国婴幼儿奶粉线上销量约11亿，总
销售额约260亿。爱他美、诺优能和惠氏仍旧能
占据较大市场。国产品牌逐渐发力，贝因美、伊
利和飞鹤想要尽可能争取更多的消费者，然而竞
争力还是稍显不足。
根据中国产业信息整理的2017年中国奶
粉行业发展情况来看，购买奶粉的平台由传
统商超渠道逐渐转变为电商渠道，然而最主
要的奶粉销售渠道还是专业的母婴店。未来
由于新生代80/90的父母逐渐增多，传统电商
渠道将会逐渐被淘汰，而对于海外品牌较为
信赖的新生代父母也会逐渐刺激奶粉行业跨
境电商的发展。因此，婴儿奶粉电商的下一
个增长点在于扩大电商的渗透率，以及如何
吸引下线消费者转到线上消费。
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总结