葡萄酒行业分析报告

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葡萄酒行业分析报告
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议程概要
我国葡萄酒行业规模
01
线上葡萄酒品牌行业分析
02

我国葡萄酒行业规模

我国葡萄酒行业市场规模
- 2017年1-11月中国葡萄酒产量为86.8万千升，同
比下降9.2%；2016年中国葡萄酒产量为113.7万千
升，同比下降2.1%。
- 2017年1-10月中国葡萄酒进口数量为631123千升，
同比增长19.7%；2017年1-10月中国葡萄酒进口
金额为2899368千美元，同比增长21.5%。
- 进口葡萄酒占国内总消费量的比重从2008年起呈
逐年上升态势。2015年起行业整体回暖，进口葡
萄酒增长尤其亮眼，进口酒占国内总消费量的比
重上了一个台阶，从2014年的26%跃升至2016年
的近39%。根据海关总署的统计，2008-2016年
进口葡萄酒数量增长268%(CAGR(8)=17.7%)，金
额增长245%(CAGR(8)=16.8%)。
（图源：中商产业研究院）

- 四年来，我国电商平台葡萄酒销量一直呈上升趋
势，总销量增加九倍。除此之外，由于葡萄成熟
月份一般是六月份，加上制作加工流程，葡萄酒
的销量呈现季节性波动，在第二个季度的销量往
往偏低。冬季是葡萄酒售卖的高峰时期。
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Millions
Millions 2013-2017淘宝天猫葡萄酒季度销量和销售额
销售额销量

目前国内进口葡萄酒的销售重点仍是一二线城市，但三四线城市消费所
占比重越来越高。根据海关数据，2016年北上广仍然是瓶装进口葡萄酒
的消费主力地区，它们占据瓶装进口葡萄酒近60%的市场份额。其中上
海位居第一，广东省第二，北京第三，这三大地区在瓶装葡萄酒进口量
上分别占据了31.2%、21.2%和7.3%的份额，在进口金额上分别占据了33.
7%、20.9%和8.3%的份额。
但是随着收入水平提升，以及葡萄酒文化的普及，葡萄酒消费正快速向
三四线城市渗透，2014年三四线城市葡萄酒消费占比已上升至21%，与
省会城市消费量基本持平。

- 拉菲，长城，张裕和奔富等仍然是主要的葡萄酒
消费品牌。进口葡萄酒中，拉菲的市场占额高达
10%，其次是国产长城葡萄酒，市场占比4%。
0.00% 2.00% 4.00% 6.00% 8.00% 10.00% 12.00%
Lafite/拉菲
other/其他
Greatwall/长城
张裕
奔富
贾斯汀
玛莎迪尼
罗莎
Shangri－La/香格里拉
圣侯爵
苏佳利
Suamgy/圣芝
帕拉马城堡
奥图纳
比尔
Chateau Monlot/梦陇酒庄
2017年12月份葡萄酒品牌市场份额

保质期
3650
消费者在进行葡萄酒选
购时，更喜欢保质期为3
650天的葡萄酒。
品类
红葡萄酒
七成以上的消费者选择
购买红葡萄酒，起泡酒
和香槟酒也有10%以上
的销售占比。
产地
法国/西班牙
消费者更倾向购买法国
和西班牙原瓶进口的葡
萄酒，总销售额高于国
产葡萄酒。而法国产区
的葡萄酒中，波尔多和
朗格多克生产的葡萄酒
最受青睐。
原材料
赤霞珠/美乐
赤霞珠和美乐葡萄是最
受欢迎的葡萄酒原材料。
购买模式
整箱和单只
消费者在进行葡萄酒购
买过程中，会选择小食
作为搭配，绝大多数消
费者选择红肉，野味和
陈乳酪作为搭配。

- 报告采用天猫和淘宝平台上2014
至2017年葡萄酒销量和销售额季度
数据，使用Excel做了时间序列预测
分析。
- 预计2018年天猫和淘宝的葡萄酒
销量和销售额将稳定增长且成季节
性变化。2018年第四季度，活虾销
量将达940万，总销售额将达14亿。
葡萄酒市场行业规模预测
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2018天猫葡萄酒销量时间序列预测（季度）
预测
销量
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2014 2015 2016 2017 2018
2018天猫葡萄酒销售额时间序列预测（季度）
销售额
预测

基于目前葡萄酒大众化、理性化的消费趋势、进口葡萄酒市场乱象及消
费者对进口酒品牌认知度较低的现状，国内行业龙头若在自有进口酒业
务上持续加强品牌建设，并利用已有的营销网络与渠道优势，将有望在
竞争中脱颖而出。
随着消费者教育的加深，廉价贴牌葡萄酒势必会被性价比更高的国产品
牌酒挤出市场，中低端葡萄酒市场依然会逐步向品牌化演变。
总结

总体来看：葡萄酒为西方舶来品，消费者心中普遍认为进口葡萄酒品质更
好，短时间内消费者对进口酒的消费倾向性将持续存在；从价格角度：中
国对智利、澳大利亚的零关税政策使得进口酒价格逐步下降，但2017年由
于欧洲严重的冰雹和干旱等极端天气，欧盟葡萄收成量降至历史性低位，
进口葡萄酒价格因而上涨；从厂商行为来看：近年来进口葡萄酒产品、渠
道逐步趋向大众消费市场，加速了消费者教育。
综合以上情况，预计进口酒占中国葡萄酒消费总量的比重将继续提高，牢
牢抓住高消费群体市场；几个已经有着稳定消费者群体的国产葡萄酒品牌
力逐渐加深，相较于进口葡萄酒更具性价比，覆盖的消费者群体更加广
阔。
总结

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