生鲜（龙虾）行业分析报告

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生鲜（龙虾）行业分析
报告
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议程概要
我国生鲜行业市场规模
01
线上生鲜行业品牌市场分析
02
03 龙虾市场行业规模分析

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- 根据中商产业研究院的数据统计结果显示，中国
生鲜消费市场体量巨大，生鲜超市行业规模逐步
扩张。中国居民食品消费支出中，生鲜类食品占
比超过50%。2015 年，中国食品消费支出近 7
万亿，生鲜类食品支出超过 3 万亿。2011年至20
16 年我国生鲜超市行业市场规模保持着稳定增长
的良好态势，2011 年生鲜超市行业市场规模为 0.
85 万亿元，2016 年的市场规模增长至1.30万亿
元。
- 2016年至2017年线上生鲜的销量上涨速度较为平
缓，然而总体销售额却上升势头迅猛，由2015年
总体成交金额约40亿攀升至2017年90亿。阿里电
商平台天猫淘宝和京东仍然是生鲜类产品的电商
主要销售平台。
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2015 2016 2017
Millions
销售额：亿 2015-2017线上生鲜销量及销售额
销售额销量

- 阿里电商平台淘宝和天猫生鲜类产品总销量是京
东的近10倍，销售总额是京东销量2.5倍。
- 总体来看，生鲜类产品在阿里电商的前景良好。
- 然而，对于中小型商家而言，由于数量和资本的
分散，其商业模式主要有三种：进驻传统电商平
台（阿里集团，京东）；进驻O2O平台（拼多
多，饿了么）；以及自营微商等。传统平台对于
生鲜中小型商家来说竞争环境复杂，盈利点难以
被发现；O2O的新型社交平台存在着客单价较
低，品类展示受限，递送时间受限等掣肘；反而
是个体微商，以社区为运营单元，反而有更多的
盈利空间。
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2013 2014 2015 2016 2017
销售量：百万
销售额：亿 2013-2017天猫淘宝生鲜销量和销售额
销售额销量

0% 2% 4% 6% 8%
晓芹
今锦上
獐子岛
禧美海产
皇纯
易果生鲜
百草味
三只松鼠
劲仔
良品铺子
生鲜品牌市场占比
- 阿里旗下的易果生鲜占据电商生鲜行业主要市
场，市场销售额占比近6%。
- 冷冻原膳南美白虾仁月度销售量最高，达19万。
去皮越南巴沙鱼柳销量15万，深海大虾，加拿大
北极甜虾，阿根廷鱿鱼须和越南草虾仁月度销量
皆在5万以上。热销生鲜产品还包括蚬子肉，阿
根廷红虾，蒜蓉粉丝扇贝，墨鱼仔和小黄鱼等。
冻虾和虾仁的销售量明显高于其他海鲜类产品。
- 销售额最高的产品则为进口阿根廷红虾，阳澄湖
大闸蟹和即食冻海参。该类产品普遍特征是单价
贵，消费者一般用作礼品。因此该类商品礼盒包
装会更易受欢迎。

- 市场份额第二的晓芹是冷冻即食海参专卖店。而
良品铺子的主营产品为各类即食海鲜产品，例如
海带丝，鱿鱼丝和小鱼干等。
0% 2% 4% 6% 8%
晓芹
今锦上
獐子岛
禧美海产
皇纯
易果生鲜
百草味
三只松鼠
劲仔
良品铺子
生鲜品牌市场占比

4%
88%
1%
盈亏平衡的生鲜电商所占的比例
为 4%。
4%
在目前全国 4000 多家生鲜电商
企业中，能够盈利的平台极少，
比例仅为 1%。
1%
略有亏损的生鲜电商所占比例高
达 88%。
88%
7%
巨额亏损的电商企业达7%。
7%
据网上公开数据资料所显示：生鲜电商行业处于资本驱动下抢占市场阶段，全行业亏损面高达 90% 以上。

2016 年我国生鲜电商集体进入寒冬期，呈现出业绩下滑、增长缓慢的状
态。目前，生鲜批发毛利在 10-20%，对于生鲜电商企业而言，物流加仓
储一般占整体价格的 10%，人工成本占 10%，用于市场推广的用户补贴
占 10%，货物损耗占 10%，平台盈利难度非常大。线上和线下渠道在客
单价方面差异显著，与传统线下渠道相比，网购生鲜以进口水果为主，
客单价为线下的一倍之多，频次仅为线下的 50%左右，呈现出客单价
高、购买频次低的特点。
对消费者而言，传统的生鲜购买模式：通过触摸挑选来购买自己满意的
生鲜模式仍然是主流，电商模式下提供的生鲜无法满足消费者购买生鲜
过程中的满意度。因此传统的农贸和商超仍然是生鲜市场总销额的主要
来源。
总结

但另一方面，生鲜行业巨大的体量，高额的消费购买频率和低下的网络
渗透率（传统零售领域20%的销售额比例,农副产品在网络渠道的渗透率
仅仅为1%）对各类商家而言还是一块大蛋糕。
总体来说，电商生鲜行业的潜力尚存，但对于中小商家来说，如何在传
统电商巨头的垄断下探索新的盈利模式尤为重要；而对于传统电商平台
来讲，如何改变消费者固有的生鲜选购模式，和品类展示，质量监控，
扶持C2B模式等问题才是从该行业获利的重要因素。
总结

龙虾市场行业规模分析

- 2013至2017年，活虾销量和销售额在电商平台上
的表现是较为积极的。均价由￥29.8上升至￥74.
2。由于均价和销量的上升，四年来活虾在电商
平台的总销额也在逐年增加。
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2014-04
2014-08
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2015-04
2015-08
2015-12
2016-04
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2016-12
2017-04
2017-08
2017-12
THOUSANDS
MILLIONS
2013-2017淘宝天猫活虾销售额和销量（月）
销售额销量

- 沃鲜汇所占市场份额近8.5%。活虾方面主要做加
拿大进口波士顿龙虾售卖。成交均价143元。而
鲜声则主要做波士顿龙虾和澳洲龙虾售卖，均价
为121元。
0% 2% 4% 6% 8% 10%
沃鲜汇
鲜声
蜜蜂哥哥
百鲜荟
尚致
贝壳爷爷
NORTH SHORE FISHERY
硬派海鲜
菜帮
久久捌
Zhangzi island/獐子岛
2017年12月活虾主要品牌在淘宝市场
份额

保质期
保质期越短的活虾
会有更多的消费者
进行购买。较短的
保质期会更容易让
消费者产生信赖
感，提高消费者购
买欲。
产地
原产地为中国的龙
虾仍然是消费者最
倾向购买的品类，
销量占比达70%；
进口龙虾市场上，
原产地为加拿大的
龙虾最受消费者欢
迎，其次是美国。
套餐
六成消费者选择购
买一人份的活虾套
餐，然而在套餐分
量的构成上，七成
消费者选择500g
净含量的一人套
餐；七成消费者选
择一周一次的配送
频次。
卖家
几乎所有消费者都
不在意活虾是否是
有机食品。沿海城
市的商家更易有大
体量的消费者，青
岛和连云港的活虾
卖家占据了总卖家
的75%。

- 报告采用天猫和淘宝平台上2014
至2017年活虾销量和销售额季度数
据，使用Excel做了时间序列预测分
析。
- 预计2018年天猫和淘宝的活虾销
量和销售额将稳定增长。预计2018
年第四季度，活虾销量将达71万，
总销售额将达4800万。
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2018天猫龙虾销售额时间序列预测（季度）
销售额
趋势线
预测
龙虾市场行业规模预测
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2014 2015 2016 2017 2018
2018天猫龙虾销售量时间序列预测（季度）
预测
销量
趋势线

总结
总体来看，龙虾在我国电商（天猫以及淘宝）的发展潜力巨大，均价和
销量都有着较大上升空间。预计2018年线上龙虾销量将达240万，总销售
额将达1.5亿。
波士顿龙虾仍为消费者主要消费品类。消费者更加倾向购买非进口龙
虾，然而由于进口龙虾均价远高于本土龙虾，因此进口龙虾总销售额略
高于本土龙虾。在进口龙虾的选择上看，消费者偏爱加拿大和美国进口
的龙虾。同时，大部分消费者会选择每周一次购入单人份的龙虾（500
g）。
龙虾市场对于沿海商家（青岛，连云港）更加友好。

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