20100611 文化大學網路店舖班實體與網路銷售技巧

中國文化大學網路店舖經營班

銷售技巧
成功銷售,創造業績的魔法棒

吳政達

銷售技巧吳政達老師


什麼是銷售技
巧?



想兩件事…



世間最困難的兩件事…

1. 把自己的想法放到別人腦袋

2. 把別人的錢放到自己口袋



你情我願,
還不會反悔,
關鍵在於什麼?


挖掘需求
正確溝通
解決問題


誰需要負責溝通?
• 只有業務和老闆要溝通？

• 其實每個人每天都需要溝通!!
– 對客戶
– 對家庭成員與另一半
– 對上司、下屬與同儕

• 需要”喬”的溝通，就是談判.



行銷與業務在溝通的差別是?
行銷比較高尚?? 業務比較 low??



其實都是一種溝通, 差別在於…
– 業務偏向一對一, 重點在:
• 現場需求挖掘與探索
• 反對意見排除
• 現場結案與成交

– 行銷偏向一對多, 重點在:
• 事前市場分析, STP 作業與溝通主訊息定案
• 強力文案定稿與內容大量傳播
• 訊息傳播率與文案吸引力
• 通路陳列與現場促成銷售力



但網路銷售是… ??



所以我們將分成兩大塊…

實體銷售技巧網路銷售技巧



讓我們先談談實體

SPIN 銷售技巧




小型銷售步驟

大型銷售決策循環步驟



小型銷售步驟

好處陳述

反對意見
要求成交
處理

反對意見



應用於小型銷售步驟的技巧
如何做好處陳述?
如何處理反對意見?

好處陳述

反對意見
要求成交
處理

反對意見
如何要求成交?



好處陳要求成反對意反對意
述交見見處理

描述產品的方式, FAB 法

 Feature (一般產品特性)
 e.g. 這手機有無線藍芽的傳輸介面，資料傳輸速率最大為3Mbps
 Advantage(對所有客戶的好處)
 e.g. 無線藍芽傳輸介面可以讓你接藍芽無線耳機通話或和電腦交換資料

 Benefit(對特定客戶需求的優勢)
 e.g. 像王先生您這麼長時間使用手機的業務員來說，使用藍芽耳機，可以
免除您腦部長期接受電磁波的影響

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高說服力
(B)

(A)

低說服力 (F)

開始接觸成交

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述交見見處理

• 就是一般的成交話術與成交時機。

• 常用的成交話術有兩種：
 假設成交法
 e.g. 這手機質感還不錯 / 那你是用刷卡的方式嗎？

 選擇性成交法
 e.g. 這手機性能挺好的 / 那你要黑色還是白色？

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述交見見處理

成
功
銷
售
機
率

0 1 2 3 4 …………………………

低單價
成交話術使用次數
高單價
商品商品

成交話術導向需求探索導向
銷售技巧吳政達老師 19


述交見見處理

銷售結束重點在取得承諾，一般有 3 步驟。

 是否已涵蓋客戶主要考量

 摘要商品利益重點

 向客戶要求一項適當之承諾

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述交見見處理

銷售要得到結果，一般可分為 4 類結果。
1. 無銷售機會

2. 關係延續
• 無進展，但要求提供資料或再次約訪
• 願意參加公司舉辦的活動
3. 銷售推進
• 提供教育訓練
• 提供報價單
4. 取得訂單
21


述交見見處理

為何會有反對意見？不外乎下面 2 原因：
1. 客戶需求不夠強烈或不清楚客戶需求

 特性陳述：客戶會自行詮釋該特性

 好處陳述：客戶不認為該好處和他有關聯性

 利益陳述：找到客戶需求才能做利益陳述，所以客戶提出
反對意見大減

2. 客戶需求清楚，但客戶為認知我方產品服務無法滿足該需求
22


隱藏性需求

V 好處陳述挖掘需求之問題

反對意見明確需求

反對意見處理 V 利益陳述

支持
不成交或意外成交

切中需求的成交 23


述交見見處理

依客戶反對意見原因，一般可分為 2 類反對意見。

1. 價值反對 (認可價值,但無需求)
• 提昇產品核心價值在客戶心中的重要性
• How? 下一段揭曉 …..

2. 能力反對 (確認需求,但不信任能力)
• 能力可及，客戶不知道
• A 認同客戶問題 / B 展現能力 / C 提出證明
• 能力的確不可及
• A 降低該需求之重要性 / B 改變客戶需求優先程度
• A 非目標客戶, 放棄
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述交見見處理

重高
要（
（能
客越提搞
戶痛昇定客
）戶
對）能
自力對
己價產
需品
值能
求
之力
認認
知知

不低
重
要
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述交見見處理

重高
要（
（能
客越搞
展定客
戶痛
現）
對）戶
自能對
己降力產
需低提品
求議出能
之題證
力
認認
重明知
知
要
性
不低
重
要
26


大型銷售決策循環
認知需求

隨著時間評估購買
改變選擇

執行解決顧慮

決定



應用於大型銷售決策循環的技巧
刺激痛苦與問題
保持關心, 產生需求
了解客戶變化, 認知需求 Why need ?
掌握新需求
Customer care &
new demands
隨著時間評估購買
改變選擇

競爭分析,採購流程
與決策者
Why me?

執行解決顧慮

完善的執行步驟
決定
Friendly flow
其他非外顯顧慮
What concerns ?


銷售開始銷售收尾

鎖定潛在背景調查
初步動作需求探索能力展現取得承諾
客戶與研究

客戶需求獲得滿足

銷售準備

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鎖定潛在背景調查與
客戶研究

銷售準備

– 潛在客戶在哪裡?
 先把產品或服務目的想清楚
 銷售對象是誰? (Persona 法)
比較像你哪一個朋友?或哪一類公司?
 對他們的賣點在哪裡?
 這一群人或公司有多尐?在哪裡?如何列出名單?

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32


客戶研究

銷售準備

– 過去歷史資料、喜好，
可能結合點
– 客戶之所”欲”
– 客戶喜愛的品牌
– 客戶行為模式
– 客戶可能痛處或需求點
– Deal with Boss
– 設定談判點
– Open – Target – Bottom
– 退讓籌碼推估
– 拿什麼? 放什麼?
– 最糟狀況是什麼? 可以退出
談判嗎？有替代方案嗎?
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語言與非語言觀感成份百分比

7% Word
語言

38% Music
(表達語調
與速度)
55% Dance
(肢體動作,手
勢與眼神等)


客戶研究

銷售開始

– 有哪些初步動作?
– 一個好的開場白
– 假裝自己是 somebody (Acts if…)
– 介紹自己和自己的公司
– 說明拜訪目的
– 取得客戶同意做發問與做筆記
– 暗中觀察客戶環境或透過發問，尋找雙方共通點

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客戶研究

銷售開始

–客戶需求的兩個層面

–需求的強度

–需求的種類

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客戶研究

–客戶需求的兩個層面

–需求的強度

–需求的種類

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需求強度
B. 我覺得目前客戶管理
方式很理想
A. 我覺得目前客戶管理
問題不小

D. 我對目前客戶管理問
題有點不滿意
C. 我想立刻改變客戶管
理問題的方式

弱強



需求強度弱
我覺得很理想

我有一點不滿意

我覺得 …問題不小

我想要立刻改變

馬上改變強

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需求強度弱
我覺得很理想
解決
方案
我有一點不滿意

我覺得 …問題不小

我想要立刻改變
解決

馬上改變
方案

強

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需求種類

–需求的兩個種類

– 描述不滿、困難或問題

– 描述渴望或想要

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需求種類弱
尚未認知需求

隱藏性
需求
困難問題不滿

強烈想要渴望明確性
需求

強


客戶研究

如何挖掘
客戶需求
？ 43


問他(她)問
題!
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問哪些問題？(SPIN)

情境問句 SQ
隱藏需求

問題問句 PQ IN

連帶性問句 IQ
明確需求

需求回饋問句
NPQ EN

客戶研究

S 情境問句？(Situation Question)

– 問一些客戶的事實(Fact)
– 理性問句
– 焦點集中在關鍵背景資料
– 但必須有清楚目的,幫助我們往下發展問題
– 不要問太多與太久
– 重點在幫我們往下發展成為問題問句
– 範例：
– 公司大小、員工人數、發展方向、對方
負責項目、最近業績…
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客戶研究

P 問題問句？(Problem Question)

– 問一些客戶可能面臨問題
– 與客戶感覺(Feeling)有關
– 感性問句，客戶真正關心的問題
– 本類問題較情境問句難提出
– 常常會問得不夠
– 重點在幫我們發掘(identify)客戶隱藏性需求
– 範例：
– XXXX 你滿意嗎？有遇到困難嗎？你擔心……事嗎？會
不會有…..的風險？其他客戶告訴我，Y是一個大問題，
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你覺得呢？

客戶研究

小P 追蹤問題問句？
(Follow-up Problem Question)
– 針對問題問句往下追問，釐清(Clarify)問題
– 瞭解客戶真正問題的根源

– 範例：
– 最不滿意的是…？那一部份讓你感到最困難？你最擔心
的是……事嗎？

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客戶研究

I 連帶性問句？(Implication Question)
– 挪動不滿需求與改變成本天平的比重
– 增加難題規模與擴增焦慮的問句
– 延伸(Extend)與強化隱藏性需求的強度
– 焦點集中在人、金錢、時間、風險與麻煩
的負面衝擊上，促使客戶改變現狀
– 特別適用：高科技、高價值的銷售決策者
– 範例：
– 當這事發生時，是否也會造成 X ? 這對 X 會不會有連鎖
反應？當 X 有問題時，會不會 Y 也有問題？當這事不性
發生時，會導致哪些後果？
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不改變的價值

改變的價值



SPIN 循環裡的冰塊問話技巧( ICE )
情境問句 SQ
隱藏需求

問題問句 PQ(IC) IN

連帶性問句 IQ(E)
明確需求

需求回饋問句
NPQ ICE EN

利益陳述 Solution
Benefits

客戶研究

N 滿足需求問句？(Needs Payoff Question)
– 持續透過 ICE 技巧發展客戶明確需求
– 模擬客戶採用解決方案之後的狀況
– 導引客戶看到問題解決的光明面，促改變

– 範例：
– 你的意思是如果用產品X，對你是不是會產生幫助？
– 為什麼產品X 對你那麼重要？可以有帶來哪方面節省?
– 如果使用產品 Y，是不是可以幫助你達到目標？
– 產品 Y 對 X 部們是不是也有幫助？
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終於確實發掘
客戶需求了，
接著要…


展現能力
提供價值

客戶研究

展現能力與價值(Show Power ＆ Value)
– 展現能力與提供解決方案，產生價值
– FAB 陳述，特別是應該做出利益(B)陳述

– 挑戰：
– 如何將客戶的明確需求與產品的優勢與價值做連結
– 如何包裝利益陳述解決以發現的客戶明確需求

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產品與客戶需求連結分析表
(產品策略分析表)
客戶(Persona)：
產品主要特點：

其他連帶好處特點可能帶來好處特點可能解決難題其他連帶難題

建立改變現狀的價值建立改變現狀的必要性
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客戶研究

銷售收尾

取得承諾(Close & Get Commitments)
– 即小型銷售的要求成交的部份
– 結束 3 步驟與 4 結果
– 不必期望每次都成交，但一定要有進展
– 依據本次拜訪結果，作為下次行動依據
– 最糟的狀況就是沒有進展又沒消息，No 也
是一個好答案
– No 之後的替代方案思考



有時創意反成為成交的關鍵
創意

買方賣方



化繁為簡，PMAP 思考法則

– Pain 客戶有多痛？
• 隱藏需求與明確需求的定義與規範
– Money 客戶有沒有足夠的預算？
• 改變的價值有沒有超過不改變的價值
– Authorization 客戶有沒有採購決定權？
• Do you deal with BOSS?
– Power 我的價值能不能滿足客戶的痛？
• 你的能力與方案是不是能夠解決客戶的問題



終於講完面對面的銷售技巧了…
60


讓我們
回到…


網路商品銷售技巧




網路
無法用
嘴巴講


必須用
文字把事
講完


文字,就是
為商品化妝,
讓它說話


POWER
產品文案


產品文案
8 要素


產品文案八要素
1. 要素 1 : 目標客戶, 盡量精確精準
2. 要素 2 : 吸引人的標題
3. 要素 3 : 主體文案
4. 要素 4 : 詳細內容
5. 要素 5 : 證言或推薦
6. 要素 6 : 不安處理或反悔保證
7. 要素 7 : 敦促行動
8. 要素 8 : 詢問模式



哪些是前面
談過的元素
？


需求探索 FAB
假裝自己是 Somebody

問問題
反對意見處理
成交技巧


八要素對應關係
1. 要素 1 : 目標客戶, 盡量精確精準 (TA)
2. 要素 2 : 吸引人的標題,利益陳述(B)
3. 要素 3 : 主體文案,好處陳述(A)
4. 要素 4 : 詳細內容, 特性陳述(F)
5. 要素 5 : 證言或推薦, 透過客觀資料展現能力
6. 要素 6 : 不安處理或反悔保證, 反對意見處理
7. 要素 7 : 敦促行動, 成交技巧
8. 要素 8 : 詢問模式, 還是不放心, 想面談的救濟



實體銷售網路銷售產出
手段手段
針對拜訪對象針對幾種 TA
問問題問卷或找出隱藏或明
需求探索口頭市調確需求
FAB 思考 FAB 思考 FAB 文案
反對客戶證言不安處理或反
意見處理或不安對策悔保證文案
成交技巧敦促行動方案敦促行動文案



展開 8 要素


要素 1 : 目標客戶定義
– 你的產品會受誰歡迎 ?
– 你的產品會解決誰的痛苦?



要素 2 : 吸引人的標題
• 購買後滿足什麼需求?
• 購買後有什麼改變?



要素 3 : 主體文案
• 產品賣點與優勢
• 說服每一個人的理由



要素 4 : 詳細內容
• 商品名、價格、與相片



要素 5 : 證言或推薦
• 銷售實績
• 客戶證言
• 使用前後改變
• 公家機關認證
• 媒體採訪
• 各類數字(滿意度、排名等…)


要素 6 :
不安處理或反悔保證
• 不滿意保證退費
• 七天鑑賞期
• 退貨免運費
• 善用要素 5 的力量，強化信心



要素 7 : 敦促行動
• 臨門一腳的力量與語句
• 醒目或放大的顯示
“立刻親身體驗”
”免費試用 7 天”
”馬上拿起您的電話”…


要素 8 : 詢問模式
• 聯繫電話、Fax、Email、MSN
等與人對話方式。



文案只是
一小部分


其他呢？
待續…

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