【デザイン思考マスター・クラス：12月15／16日】本場スタンフォード大学に学ぶ！

本場スタンフォード大学に学ぶ！

デザイン思考マスター・クラス
2012年12月15日(土)・16日(日)
https://www.facebook.com/keio.design 慶應義塾大学SFCデザイン思考研究会

書籍：メイク・スペース

「イノベーションはこんな場所で起こる！」

社会が劇的に変わる？？


変化の理由は？


変化の理由は？
①  テクノロジーの進化
②  グローバル化の進展
③  人口構造の変化
④  社会の変化（家族・ジェンダー観等）
⑤  エネルギー・環境問題の深刻化

参照：リンダ・グラットン(2012)『ワークシフト』

日本に訪れる超高齢化社会


日本に訪れる超高齢化社会

引用：2012年4月25日読売新聞

変化＝不確実性の増大


変化＝不確実性の増大
不確実性を減らすのは、素早い失敗と学習

Fail fast, Learn a lot
参照：Govindarajan,V., Trimble,C.(2012) The Other Side of Innovation: Solving the Execution Challenge

素早い失敗と学習への慣れ


素早い失敗と学習への慣れ

Fail fast, learn a lot


学習スタイルと
イノベーション・プロセス


学習スタイルと
イノベーション・プロセス

参照：Beckman, S.L. and Barry, M. (2007) Innovation as a Learning Process: Embedding Design Thinking. California Management Review, 50, 25‒56.


岡山大学大学院
自然科学研究科
コミュニケーション
教育コース
「クリエイティブ
ダイナミクス」
非常勤講師


今回のゴール

イノベーション・ツールである
デザイン思考を学び、現場で
継続的に実践できる人になる

成果

現場で直面する
不確実性に適応でき、
解決策を生み出せる

方針

細かい理論の説明よりも、
実践の際に大事なポイント
紹介に重点

方法

スタンフォード大学dスクールの
イノベーション・アプローチ：デ
ザイン思考を学ぶ

イノベーションの問題


イノベーションの問題

「企業はイノベー
ションを起こすの
に向いていない」


比較表
イノベーションオペレーション
業務内比率２∼５％９５％以上
９５∼９８％
成功率１０％以下
以上
不確実性高い低い
価値未来創造現状維持
基軸仮説データ
プラン都度修正順守実行

参照：小林三郎(2012)『ホンダイノベーションの神髄』; Govindarajan,V., Trimble,C.(2012)

∼1970年代


オペレーション・エイジ

∼1970年代


産業社会情報社会知識社会
18世紀中∼ 19世紀後∼
19世紀中 20世紀
21世紀

1776年∼
蒸気機関の活用

産業社会
18世紀中∼
19世紀中
参照：P. F. ドラッカー (1993)『ポスト資本主義社会』

1776年∼
蒸気機関の活用

産業社会
18世紀中∼
大量生産
19世紀中

1881年∼
科学的管理法の実施

情報社会
19世紀後∼
20世紀

1881年∼
科学的管理法の実施

情報社会
19世紀後∼
一元管理
20世紀

2020年∼
イノベーション手法
の普及

知識社会
21世紀

2020年∼
イノベーション手法
の普及

知識社会コラボレーション
21世紀

1.  定時で働く
2.  上の人に従う
3.  単純作業を行う

参照：A. トフラー(1982)『第三の波』中央公論社

創造性に自信をもつ

プロジェクト志向

実験的な学習

イノベーションはイベントではない


イノベーションは（デザイン）プロセス


Empathize Ideate

Deﬁne Prototype

Test


言うのではな素早く形にす
く見せるる
価値観に焦点過程に注意

行動第一徹底的な協働
明快な仕事

７つの心構え

多様性とイノベーションの関係

参照：Fleming, Lee, Perfecting Cross-Pollination. Harvard Business Review, 00178012, Sep2004, Vol. 82, issue 9

デザインとは？


３つのデザイン
1.  表現
2.  設計
3.  創造


1.  表現問題
2.  設計解決
3.  創造
設計

表現

参照：ノーマン (2004)『エモーショナル・デザイン』新曜社

１）表現：美

２）設計：機能

３）創造：意義

1.  表現：美
2.  設計：機能
3.  未来：意義

本能に訴えかける表現（美）と
行動を促す設計（機能）で問題解決し、
より良い未来（意義）を生み出す ※

参照：ノーマン (2004)『エモーショナル・デザイン』新曜社

一言で言うと？


一言で言うと？
“Everyone designs who
devises courses of action
aimed at changing
existing situations into
preferred ones”

Herbert A. Simon(1996)
The sciences of the artificial
「システムの科学」


デザイン＝

変化
参照：M. Neumeier (2012) The designful company

デザイン＝

問題解決
参照：M. Neumeier (2012) The designful company

デザイン思考＝

法


デザイン思考＝

問題解決のための思考法


３つの思考法
分析的デザイン直観的
思考思考思考

信頼性100% 50/50 妥当性100%
引用：Martin, R.(2009) The design of business, Harvard business press.

The Process of Design Squiggle by Damien Newman,Central Office of Design is licensed
under a Creative Commons Attribution-No Derivative Works 3.0 United States License.


漏斗

引用：Martin, R.(2009) The design of business, Harvard business press.

イノベーションオペレーション

Photo : Horia Varlan/flickr


デザイン思考だけでOK？？

Business has only
two functions —
marketing and
innovation.
- Drucker, P.F.

参照：Drucker, P. (1974) Management. New York: Harper & Row.

３要素

イノベーション × マーケティング × マネジメント
引用：http://paulchampionuk.com/business-model-generation/
http://www.wdproﬁletest.com/

３つのレンズ

有用性

実現可能性持続可能性

参照：HCD tool kit by IDEO.org

デザインチャレンジ:

働く経験を
リ・デザインしよう


Empathize


Step1. 共感
人間中心デザインの基礎

Empathize

ユーザーに対する
深い共感

共感：定義

他人が感じていることを感じる
相手の表現や意見、望みをなぞっている時


共感について


共感について
“By the imagination we
place ourselves
in his situation,
we conceive ourselves
enduring all the same
torments”

Adam Smith
(Theory of Moral Sentiments, I.i.1.2)


２つの共感

sympathize

•  シンクロ
•  実体験から

参照：Vittorio Caggiano, Leonardo Fogassi, Giacomo Rizzolatti, Peter Thier, Antonino Casile. Mirror Neurons Diﬀerentially Encode
the Peripersonal and Extrapersonal Space of Monkeys, Science, Vol. 324, No. 5925. (DOI: 10.1126/science.1166818)

２つの共感

sympathize empathize

•  シンクロ •  中に入り込む
•  実体験から •  想像から


２つの共感

sympathize empathize

•  シンクロ •  中に入り込む
•  実体験から •  想像から

受動的能動的

共感の目的は？


共感の目的は？

インサイトの獲得


共感相手にとって既知


共感相手にとって既知

洞察相手にとって未知

共感：なぜ大事なのか？

101

相手にとって意味があるものを探すため
自分にとってではない。


共感: 理由
人々が自覚していたり潜在的に持っていた
りするニーズを明らかにすることで、デザ
インを通じて彼らのニーズを満たすことが
可能となる


共感：方法


共感：方法

判断をしない
初心者の気持ちで
好奇心と疑問を持って
パターンを見つける
そのまま受け取る


共感：方法

没入

観察

従事


環境に没入し
ユーザーと同じ体験をする

ユーザーがしていることを見る。どう
やっているか、何がその行動の原動力か

110

何を：どう：なぜ

何を彼らはやっているか？
その人とその人を取り巻く文脈の両方で、一体何が起こっ
ているのか

どうやっているか？
絵を見ていない人に対して、その絵を説明するように描写

なぜやっているのか？
まずは推測し、ストーリーから始める。そして聞こう


共感：方法

1.  ストーリーを探す

2.  気持ちについて話す

3.  「なぜ？」とたずねる


質問方法：

1.  「最後に⃝⃝した時のことを教えて下
さい」

2.  「今までで最高の…」「今までで最低
な…」

3.  「どうして⃝⃝なんですか？」「もう
少し詳しく教えてもらっていいです
か？」

共感ではないもの：

1.  自分をユーザーに見立てて、自分の経験から
何をデザインできるか考える

✕ 自分とユーザーを同一視

2.  自分のためにデザインしてもらおうと、ユー
ザーに聞く

✕ 答え合わせを目的にしない


共感：方法

1.  ストーリーを探す

2.  気持ちについて話す

3.  「なぜ？」とたずねる

4.  発見を記録する


ワーク：ペア・インタビュー
１分：働き方への問題意識をメモ
（職場環境、キャリア、社会変化等）
5分２人：ペアになってお互いの問題
意識をインタビュー

ポスト・イットにメモ！


5. 共感のためのインタビュー(p.10)

•  なぜ？と尋ねる

•  こちらから答えを出さない

•  矛盾を意識


掘り下げる

行動

態度

価値観


掘り下げる

行動発言(say)・行動(do)

態度考え(think)・気持ち(feel)

価値観


１5. はしごツリー (p.20)

５分間:

•  「なぜ？」でより抽象的なな内容
•  「どうやって？」でより具体的な内容


再インタビュー：1人1０分

● 相手の大事なものは？

●「なぜ」を多く見つける

● 相手に寄り添う気持ちで


参考：5 whys
１. なぜお客さんへのサービス提供に時間がかかるのか？
忙しいから。お昼はいつもお客さんが列をなす。
2. なぜお昼に列ができるのか？
１日で最も忙しい時間帯だから。スタッフの数も不十分。
3. なぜスタッフが不足しているのか？
スタッフの部屋がないから。
4. なぜ部屋がないのか？
備品がスペースを占領しているから
5. なぜそんなに備品があるのか？
まとめて買うとコスト削減できるから

参照：Stickdorn, M. & Schneider, J. (2010). This is Service Design Thinking


Deﬁne


Step2. 問題定義

着眼点を定める

Deﬁne

優れた解決策を生む
きっかけとなる

FOCUS

FRAME

問題定義：定義

着眼点（POV：point of view）の構築と,
ユーザーのニーズとインサイトに基づく、
ニークで簡潔な問題のリフレーミング


135

136

焦点は
個人
137

問題定義：方法

経験と一体になり、理解する

ユーザーを特定し、ニーズを明確にしてインサイトを提示する

問題を再定義し、新たな着眼点を生む


space

saturation


10. エンパシーマップ(p.15)

発言考え

行動気持ち

10. エンパシーマップ(p.15)

発言考え

だ。
「これは重要のかわからない」
る
でもどう使え

行動気持ち

早速やってみよう！
計２０分

１０分：１人ずつ順番に、発言と行動に分ける

１０分：考えや気持ちを推測して記入する

•  発言と行動相手が口にした内容

•  考えや気持ち内容からの推測・解釈


着眼点（POV）：構成要素

具体的なユーザー
深いニーズ
共感に基づくインサイト


あなたのユーザーは誰？？


動画：http://www.embraceglobal.org/main/why?section=video



ユーザー
具体的に
ニーズ
動詞を使う
インサイト
= 観察＋解釈



user
ティーンエージャー
need
健康食品を食べる
insight
適切な栄養は身体的・認知的健康と発育に
とって必要不可欠だから



user 具体的ユーザー
新高校１年生の女の子
need
健康食品を食べる
insight
とって必要不可欠だから



need
健康食品を食べていると社会的に受容され
ていると感じる
彼女の
insight
深い
とって必要不可欠だからニーズ
✕私たちの



need
健康食品を食べていると社会的に受容され
ていると感じる
彼女の
insight
彼女の世代は、健康的リスクよりも社会的
深い
リスクの方が高いニーズ
✕私たちの
共感ワークを通じて
明らかになった驚くべき事実

穴埋め式着眼点を準備

ユーザーニーズインサイト

着眼点を書き出すために、
一つのカテゴリーを選ぶ

やってみよう：着眼点の穴埋め

６分：穴埋めの繰り返し
ユーザー、ニーズ、インサイトをポスト・イットにど
んどん書き、選択＆統合して着眼点にまとめる

ユーザー
具体的に
ニーズ
動詞を使う
インサイト
= 観察＋解釈：驚き、矛盾、ユニークな理
由など

注意

着眼点は次のステップで
解決策を生み出すまで
「適切」だったかどうかわからない。


セオリー・オブ・チェンジ
1. 問題点を選び、循環図を作成

2. 「If(実践)…Then(結果)」で思考

3. レバレッジポイントを見つける

参照：http://www.kri.sfc.keio.ac.jp/report/project/2007/5/5.html
http://beyondthenexus.com/?p=77

循環図

A

E B

D C

Teach for America

参照：井上英之 (2009)

Teach for America

低所得地域


Teach for America

低所得地域

良くない
教師

Teach for America

低所得地域

良くない
学力低下
教師

１）バッド・サイクルを描く
•  POVを元にして、バッドサイクルを書く
1)  ユーザーはなぜ困っているのか？
2)  何が問題を引き起こしているのか？

参照：慶應義塾大学井上英之研究室 (2009)

２）If（行動） Then（結果）思考

•  どうやって問題を解決するか？
•  どんな問題に取り組みたいか？
•  「もし〇〇したら、その結果･･･」


３）グッド・サイクル

参照：慶應義塾大学井上英之研究室 (2009)

やってみよう：〇〇してはどうか？(HMW)

着眼点における一つの側面を抜き出し、具体的な質問を作る

長所をよりよくする
かっこいい男の子が健康食品を食べていることに、彼女が意識
を向けられるようにしてみてはどうか？

短所をリフレーミング.
健康食品をおしゃれにしてみてはどうか？

焦点を変える
彼女が、生活のその他の場面で安全に感じられるようにしては
どうか？

つながりを確認しよう


Ideate


empathize define test

ideate prototype


創造
イノベーションの
可能性を広げる

Ideate

生成と評価を
分ける

アイデアってそもそも何？


アイデアってそもそも何？

「それぞれ違ったものの
組み合わせ」

ジェームズ・ヤング

参照：J. ヤング(1988)『アイデアのつくり方』


鉛筆×消しゴム

画像：株式会社トンボ鉛筆＜http://www.tombow.com＞


ブレインストーミング：理由

より刺激を得ることができる

多様な視点を混ぜ合わせられる

アイデアを交換できる

意図的に評価をしない時間をつくる


論点を明確・簡潔に設定


シンプルかつ具体的にポスト・イットへ


あらゆるものを記録


良いアイデアを得る最良の方法は
たくさんのアイデアを得ること
— ライナス・ポーリング：ノーベル化学賞受賞者

科学者の論文数分布
500
400
科
学 300
者
の 200
数
100
0
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
論文の数
参照：ソーヤー (2009)『凡才の集団は孤高の天才に勝る』

１万時間の法則

引用：Ericsson, K.A. (1996) The Road to Excellence

参考：年間の仕事時間

参考：竹田陽一『小さな会社けのルール』フォレスト出版

稲盛和夫 5,000時間 14時間／日
キューリー夫人 5,000時間 14時間／日
本田宗一郎 5,500時間 15時間／日
エジソン 6,500時間 18時間／日


稲盛和夫 5,000時間 14時間／日
キューリー夫人 5,000時間 14時間／日
本田宗一郎 5,500時間 15時間／日
エジソン 6,500時間 18時間／日

エジソン並に仕事をしても
芽が出るまで５５６日必要

23. ブレインストーミング (p.28)

1度に1つのトピック荒削りのアイデア歓迎
質より量視覚化
見出しを意識！トピックからブレない
他人のアイデアに乗っかる評価・判断を避ける


25. アイデア選択(p.30)
５分間:

うまくいきそうなもの（実現性）

わくわくするもの（有用性）

革新的なもの（革新性）


アイデア選択は重要なステップ

⃝創造的・粗実行前に魅力身近で成長
雑・不十分・未や実現性等の性のある結
発達のアイデア基準で評価果を生む

可能性のあるアイデアを
選択・発展させるプロトタイピング

フィードバック

⃝創造的・粗可能性で選ぶ実現可能性
雑・不十分・未に向けてア
発達のアイデアイデア発展

多様なコンセプトを残す

安全策大胆不敵最も意義深く
（実現性）（革新性）（有用性）

対照的な選択基準を利用し、
イノベーションの可能性を保つ

コンセプトとは？


•  Concept（中羅：明確に捕まえられたもの）


•  概念（ある事柄に関する共通項）



みかん



みかんりんご



みかんりんごぶどう



果物

みかんりんごぶどう


コンセプトって役に立つの？


コンセプトがあると「やること」と
「やらないこと」を区別できる



どこに資源を投下すべきかわかる



どこに資源を投下すべきかわかる

何を示すか明確なものだけが
「コンセプト」と言える

コンセプトは
リーダーシップのカギ


コンセプトは
リーダーシップのカギ
“the essence of strategy is
choosing what not to do”
“Indeed, setting limits is
another function of
leadership”

Porter, M. (1996)
マイケル・ポーター

参照：Porter, M. (1996). What is strategy

新製品が失敗する５つの理由

参照：J. シュナイダー＆J. ホール(2011)「新製品が失敗する5つの理由」

1.  企業が急成長を支えられない


2.  過剰広告


2.  過剰広告
3.  「あいまいな製品」


2.  過剰広告
4.  消費者教育の不足


2.  過剰広告
4.  消費者教育の不足
5.  市場がない


Prototype


Step４. プロトタイプ
アイデアを
見える状態に

Prototype

考え学ぶために
素早く作る

http://www.flickr.com/photos/jurvetson/5227637637/


プロトタイプ: 定義

手にとったり、その場で試せるように
アイデアを表現したもの


http://www.youtube.com/watch?v=-SOeMA3DUEs

プロトタイプ: 定義

態度


素早く失敗しよう

失敗コスト vs. プロジェクトタイム

プロトタイプ: 様々な種類


プロトタイプ: 見た目


プロトタイプ：機能

http://bleeplabs.com/nebulophone/

プロトタイプ：プロセス


プロトタイプで確認すること

参照：R. Martin(2009) The design of business


信頼性機能：正しさ



信頼性機能：正しさ

妥当性共感：ワクワク


プロトタイプ：どうやって作るか？


プロトタイプ：変数を定める

http://www.flickr.com/photos/jackwoodman/5102074012/

プロトタイプ：雑に素早く始める


プロトタイプ：経験を生み出す


プロトタイプ：気楽にやる

Embrace v 0.0 Embrace v 1.0


プロトタイプ：道具

www.factorydirectcraft.com www.dickblick.com

www.theofficedealer.com


プロトタイプ：どうやって作るか？
雑に素早く
気楽につくる

経験を生み出す
探求したい変数を
定める


プロトタイプやってみよう！

２５分×２回:

アイデアを２つ選んで、
ユーザーと一緒に試す


Test


ユーザーが生活する
日常の中で試す

Test

ユーザーに対する
より深い理解を得る

ベータ版テスト
フォーカス・グループ
接待

ユーザーとのテスト

利便性中心プレリリース

Web分析調査


テストの際の心構え

プロトタイプを、
ユーザーへの共感を高め続けるための
探査機として使う


1. ユーザーにプロトタイプを体験してもらう

プロトタイプと共に
新しい世界のシーン
を設定する
状況設定のために、
手短な説明をする

案内人として演じる
（誘導しない)


2. 体験を観察する

何が機能し、
何が機能しなかった
か把握する
彼らがプロトタイプ
をどう使い、どう間
違ったか見る
喋るより聞くことで
ユーザーに解釈の機
会を与える


３. ユーザーと関わる

学びを伝えるために
何度も繰り返す
具体的なオープンク
エスチョンを使う
ユーザーは専門家で
あると胸にとめる


テスト: 方法

1.  ユーザーにプロトタイプを体験してもらう

2.  体験を観察する

3.  ユーザーと関わる


35. フィードバックマップ(p.40)
１）良い点２）改善点

３）疑問点４）アイデア


260

私たちがお互いに
期待しているものが文化なら


私たちがお互いに
期待しているものが文化なら

文化変容は、新しいストーリーを意味する


ストーリー・テリングとは？


ストーリーテリングとは？

人間中心的にコミュニケーションする方法




問題発見器




問題発見器

チームを奮い立たせる


ストーリーテリング：方法


36. ストーリーテリング(p.41)

1.  行動
2.  葛藤
3.  変革



キャラクター志向




言うのではなく見せる




言うのではなく見せる

ドラマティックに描く


It’s a human centered way to communicate


ストーリーデザイン

時間緊
張
感


出来事
矛盾

行動

時間緊
張
感

着眼点／解決策
インサイト
出来事
矛盾

ニーズ
行動

時間緊
張
感

what is the focus of your solution?

solution
event
what is missing from their life? sum it up.
why is this the best direction?
need
who are they? conflict
what do they want? reaction
resolution
user
character action


what is the focus of your solution?

solution
彼らは何者で event
何を求めて what is missing from their life? sum it up.
need
いるか？ conflict
reaction
resolution
user
character action


彼らの生活に Why is your solution transformative?

solution
何が欠けて
event
いるか？ sum it up.
need
who are they? conflict
what do they want? reaction
resolution
user
character action


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