1. 영남대학교 문과대학 언론정보학과
교수 박한우
영남대학교 문과대학 언론정보학과
교수 박한우
12주차 : 하이퍼링크 네트워크 분석의 적용과 실제
1차시: 하이퍼링크 네트워크 분석(Hyperlink NetworkAnalysis)의 적용과
실제
2차시: 빅데이터 시대의 SNS 진화 및 공공정책

2. 1. 데이터 빅뱅의 근원
2. 의도되지 않은 데이터의 재조명
3. SNS의 진화와 빅데이터
4. SNS와 공공정책
5. 결론 및 정책의 시사점
빅데이터, 공공정책키워드
학습순서
학습목표
빅데이터 시대의 SNS 진화 및 공공정책에 대해 알아본다.

3. 1. 데이터 빅뱅의 근원
가. 데이터 생성 환경의 변화
의도되지 않은 데이터가 크기, 속도, 종류, 복잡성측면에서 기하급수적으로
생산되고 이에 대한 수집/저장/분석/활용 가능성을 새롭게 인지
의도된 ‘정보’환경 의도되지 않은 ‘데이터’환경
용량 • 저장용량 증가
• 저장매체 가격인하
• 비의도된 데이터의 삭제
• 저스마트폰 및 소셜미디어 일반화
• RFID, 증 센서 네트워크 발전 및 SOC
적용
속도 • 비대칭적 데이터 축적과 분석
• 네트워크 인프라 및 전송속도
증가에 초점
• 실시간 데이터 축적
• 실시간 데이터 분석의 니즈발생
종류 • 목적에 맞는 멀티미디어 서비
스
• 컴퓨터, 서버 등 물리적 환경
지배
• 뉴스, 댓글, SNS, 전기 신호, 음성, 기상
데이터 등
• 텍스트에서 멀티미디어 신호 및 기계적
신호로 다변화
복잡성 • 목적에 따른 단순하고 정형화
된 정보의 생산
• 업무효율성 중심
• 의도되지 않은 비정형화되고 혼잡하게
흩어져 데이터와 목적간 관계가 복잡

4. 1. 데이터 빅뱅의 근원
나. 관계망 속에서 데이터 빅뱅
사람과 사람간의 관계
(H2H)
사람과 기계간의 관계
(H2M)
기계와 기계간의 관계
(M2M)
• 트위터/페이스북/카카
오톡 등 사람과 사람이
소통함으로써 발생하는
SNS 데이터
• 아마존/구글의 클릭
• 금융/보험 거래
• GPS 이용
• Genome Bio 신호 등
생체 신호
• M2M
• 물류
• RFID
• 기상 센서 처리
• 전력 계통 신호
• 첩보 센서
• 과학 실험 데이터 등과
같은 각종 신호
• 사람간의 관계망 서비스인 SNS의 급속한 진화와 발전은 다양한 마케팅 정책의
주요 활용대상으로 급부상
• ‘관계망의 진화’에 따라 모든 관계망 데이터 빅뱅으로 확장될 것으로 전망

5. 2. 의도되지 않은 데이터의 재조명
1) 데이터 쓰레기의 가치
• ICT의 발전과 스마트 기기의 확산은 사람간의 소셜 데이터 및 생활 패턴의 흔
적이 데이터로 저장되는 ‘데이터 혁명’을 야기
• 과거 인터넷상에서 생산된 게시물, 이용자의 ‘클릭’,‘검색기록’,‘로그’,‘각종신호’
등은 비구조화되고 의미없는 데이터 쓰레기로 치부되고 용량을 많이 차지한다
는 이유로 일정기간 후에 모두 삭제
• 스마트기기가 본격적으로 보급되고, 소셜 미디어가 진화하면서 개인, 조직의
행태를 추론하고 여론을 파악할 수 있는 비구조화된 데이터가 양산
• 인터넷 이용자의 정보 이용행태와 온라인으로 상호작용하는 기계장치에서 보
내는 각종 시그널은 자동차의 배기가스(exhaust)처럼 치부되었으나 이게 또 다
른 ‘정보의 원천’으로서 활용될 가능성이 증대
가. 의도되지 않은 데이터의 활용 가치

6. 2. 의도되지 않은 데이터의 재조명
• 전통적 관점에서 Data가 모여 정보가 되고, 정보가 모여 지식을 창출하고 지식
을 통해 지혜를 획득한다는 직렬적 관점이 통념
• 그러나 데이터 쓰레기 및 데이터의 홍수 속에서, 의미있는 지식, 정보를 분별하
고 캐내기 위해서는 데이터를 필터링하고 적절히 처리할 수 있는 프로그램이
필수적이며 이를 통해 정보, 지식, 혹은 지혜에 대한 병렬적 이해가 가능
• 데이터로부터 정보, 지식, 지혜를 직관적으로 얻을 수 있는 능력은 결코 제공받
을 수 있는 것이 아니며, 경험을 바탕으로 스스로 얻는 사람의 몫
가. 의도되지 않은 데이터의 활용 가치
데이터
(Data)
정보
(information)
지식
(knowledge)
지혜(wisdom)?

7. 2. 의도되지 않은 데이터의 재조명
2) 데이터 쓰레기에서의 민심 파악
• 수많은 데이터 쓰레기는 소비자 구매, 취향, 감정 패턴을 실시간으로 파악하여
새로운 서비스 및 가치 창출이 가능하기 때문에 그 중요성을 재인식
• 트위터, 페이스북 등 소셜 미디어에서 남긴 정치, 경제, 사회, 문화에 대한 메시
지는 그 시대의 감성과 정서를 파악할 수 있는 원천으로 등장
가. 의도되지 않은 데이터의 활용 가치

8. 2. 의도되지 않은 데이터의 재조명
1) 2012년 미국 대선의 SNS 빅데이터 분석
나.동적 통계로서의 빅 데이터
• 대선 후보들은 빅대에터 분석을 통해 개
개인의 성향까지 파악하여 개인별 맞춤
형 선거운동을 전개
- 오바마 - Narwhals, Dreamcatcher
- 롬니 - ORCA

9. 2. 의도되지 않은 데이터의 재조명
2) 2010년 영국 총선 - 뷰어태리어트(viewertariat) 현상의 발현
나.동적 통계로서의 빅 데이터
뷰어태리어트?
소셜미디어에서 사회/정치적 담론
을 담은 토론프로그램을 시청하면
서 실시간으로 의견을 표출하는 새
로운 온라인 정치 집단
* 2010년 한나라당 서울시장 예비후보자 TV토론회와 2011년 서울시장 보궐
선거 TV토론회에 대한 한국의 뷰어태리어트에 관한 사례도 보고되고 있다.
<한국언론학회(2012) 정치적 소통과 SNS, 8장 소셜미디어와 한국의 뷰어태
리어트 참조>

10. 3. SNS의 진화와 빅데이터
가. SNS 데이터 빅뱅
• SNS는 소셜미디어를 통해 사람과 사람간의 정보 공유, 인맥관리, 자기를 표현
하고자 하는 적극적행위로부터 출발
• SNS를 통한 적극적 인맥관리와 이용자간의 정보공유형태는 무의식적으로 행
해지는 댓글, 방문 기록, 클릭 횟수 등의 예상치 못한 ‘SNS 빅데이터’를 양산
• 다양한 소셜 미디어의 등장과 이로 인한 소셜 네트워크 서비스의 확산은 ‘SNS
빅데이터’분석을 통한 새롭고 창의적 서비스가 가능한 환경을 제공

11. 3. SNS의 진화와 빅데이터
가. SNS 데이터 빅뱅
<SNS 서비스 분류 및 예시>

12. 3. SNS의 진화와 빅데이터
나. SMS의 진화
• 과학/기술 문명의 발달은 사람과 사람을 연결하는 관계의 진화로 이어짐
• 웹2.0의 등장은 시민들의 자발적 참여와 공개의 문화로 새로운 소셜미디어를
탄생시키며 웹3.0과 웹4.0과 함께 지속적으로 진화
구두 문자 인쇄물 방송 www

13. 3. SNS의 진화와 빅데이터
나. SMS의 진화
세대별 SNS 내용
1세대 :
오프라인 관계를 온라인으로
• 1999년 :아이러브스쿨, 싸이월드 등
기존 인맥관계를 강화하는 형태
• 싸이월드: ‘1촌 맺기’ 2009년, 2,400만명의 가
입자를 확보
2세대 :
불특정 다수간의 참여와 공개
• 공개와 공유를 특징으로 하는 웹2.0 특징 반영
• 콘텐츠를 중심으로 불특정 다수간의 네트워크
로 확장
• 2010년: 아이폰 등장 스마트 모바일 환경과
합쳐지면서 마이크로블로깅에 의한 트위터 등
의 SNS
3세대:
큐레이션과 제한적 네트워크
• 1,2세대의 커뮤니케이션+ ‘디지털 큐레이션 서
비스’ 대두
• 빅 플랫폼에서 작은 단위의 소셜 플랫폼으로
이동함으로써, 파편화되지만 모두 연결된 생태
계로 재편

14. 4. SNS와 공공정책
• 전통적 방송, 언론매체는 불특정 다수에게 사회문제 혹은 정부 정책을 전달하
고자 하는 매스 미디어로서의 역할을 수행
• 의제설정, 정보제공 및 권력의 감시자로서의 매스미디어의 역할은 소셜미디
어로 역할이 전이
• 소셜 미디어에 의한 의제설정 기능은 시민들의 자발적 참여와 비판정신으로
더욱 강화될 전망
가. SNS에 의한 정책의제 수립

15. 4. SNS와 공공정책
1) 외교 사각지대, 문제의 발견 - 온두라스 한지수 사건(2009.11)
나. SNS에 의한 정책의제 발굴과 가능성
• 09년 8월 ‘온두라스 한국인, 억울한 살인
누명’이란 글이 트위터를 통해 급속히 전
파
• 정동영 의원은 같은 해 11월 국회상임위
에서 정부가 나서줄 것을 촉구하고 외교
통상부와 청와대에서 지원을 이끌어 냄
• 트위터에 의한 외교 정책 의제의 대표적
사례로 평가

16. 4. SNS와 공공정책
2) 중동의 민주화 도화선 - 레볼루션 2.0
나. SNS에 의한 정책의제 발굴과 가능성
• 구글직원이 10년 6월 이집트에서 경찰
폭행으로 청년이 숨진 사견을 계기로
페이스북에 글을 기고
• 페이지를 만든지 한 시간만에 3,000
명, 첫날에 2만 6,000명의 회원이 가입
함으로써
• 한 개인의 SNS가 이집트를 포함하여
아랍세계의 민주화 운동으로 확산
• SNS가 국가차원을 넘어선 지역의 민주
화 의제로 발전

17. 4. SNS와 공공정책
1) 오바마 정부의 노후차량 프로그램
다. 정책결정 변화
• 09년 여름 오바마 정부가 경기 부양책의 일환으로 ‘노후차량보상프로그램’에
10억 달러를 편성, 정부는 사람들의 호응이 크지 않을것으로 예상
• 그러나 구글은 이 프로그램 발표했을 때 일주일이면 예산이 바닥날 것이라 예
측
• 구글의 예측대로 일주일만에 예산이 소진되어 긴급히 20억달러를 추가 편성
• 정부가 예상치 못한 것을 구글이 예측할 수 있었던 비결은 ‘검색어’
• 고도의 알고리즘을 통해 호응도를 정확히 예측

18. 5. 결론 및 정책의 시사점
• 소셜 미디어의 진화로, 정책의제 설정의 패러다임이 대중매체나 정치적 영향
력을 가진 이들이 주도하는 것에서 일반시민과 시민집단들로 전이
• SNS로부터 파생되는 빅데이터는 공공정책과정에 적극적으로 반영될 수 있는
공론장으로 활용가능
가. 공공정책 수립을 위한 공론장으로 활용
(정책의제설정-정책결정-정책집행-정책평가)
• SNS로부터 파생되는 빅데이터를 공공정책과정에 적극적으로 반영될 수 있는
수단으로 활용
• SNS를 통한 정부 정책 홍보에서 향후 보다 적극적으로 정책과정에 반영할 수
있는 방안 모색이 필요
나. 공공정책 과정에 활용

19. 5. 결론 및 정책의 시사점
• SNS 3.0시대를 대비하여, 정부는 서비스 공급자 관점에서 다양한 행위자들의
참여를 유도할 수 있도록 데이터 공개 및 활용을 위한 ‘플랫폼’정부를 지향
• 정부 데이터를 활용한 SNS3.0시대는 시민들의 관심과 참여를 더욱 확대하고
이들의 활동으로부터 생산된 데이터는 정책의 이해를 돕고 피드백도 가능
• 정부 Data를 공개하고 SNS기반의 정부 데이터 이용률을 제고함으로써 국민의
관심과 정서 및 트랜드를 파악해야 할 것
다. SNS 3.0시대를 대비한 SNS공공서비스 활용 환경
구축

20. 글로벌 미디어 거버넌스는 정부, 국제기구, 민간기업, 기술전문가
등 다양한 이해당사자들의 경쟁과 타협이라는 형태로 이루어지게
된다.
QUIZ
O X

21. • 수 많은 데이터 쓰레기는 소비자 구매, 취향 감정패턴을 실시간으로 파악하
여 새로운 서비스 및 가치 창출이 가능하기 때문에 그 중요성이 재인식됨
• 이에 따라 소셜 미디어에서 남긴 정치, 경제, 사회, 문화에 대한 메시지는 그
시대의 감성과 정서를 파악할 수 있는 원천으로 등장
• 다양한 소셜 미디어의 등장과 이로 인한 소셜 네트워크 서비스의 확산은
‘SNS빅데이터’분석을 통한 새롭고 창의적 서비스가 가능한 환경을 제공.
• 소셜 미디어의 진화로, 정책의제 설정의 패러다임이 대중매체나 정치적 영
향력을 가진 이들이 주도하는 것에서 일반시민과 시민집단들로 전이.
• SNS로부터 파생되는 빅데이터는 공공정책과정에 적극적으로 반영될 수 있
는 공론장으로 활용 가능하게 됨.
학습정리

22. 13주차 : 소셜미디어 네트워크 분석의 절차와 기법
다음 주 예고
1차시: 소셜미디어 네트워크 분석의 절차와 기법
2차시: 마이크로블로깅

23. 참고 문헌
• http://www.hanpark.net
• http://cafe.naver.com/newmas.cafe
• 박한우. 인터넷과 국제 학술정보 네트워크 - 하이퍼링크 분석, 집문당,
2005
• 송동원, 「사회 네트워크 분석」,금문사, 2002
• 한국언론학회, <정치적 소통과 SNS>, 나남, 2012
• 한국 정보화 진흥원. IT & Future Strategy. 제13호. 2012