1. 1 기획서 작성법

2. [ 기획서 제 1 원칙 ] 기획서는 마케팅 계획서가 아니다 기획서는 판매 계획서도 아니다 기획서는 정보보고서나 사실 기록서가 아니다 문제해결의 돌파구를 제시하는 통찰력 있는 제안서이다

3. [ 기획서 제 2 원칙 ] 기획서는 아이디어 북이 아니다 내부고객이 비전을 일치시킬 수 있는 정확한 목표와 컨셉이 담겨야 한다

4. [ 기획서 제 3 원칙 ] 기획서는 제안을 받는 사람입장에서 출발해야 한다 설득하고자 하는 사람의 생각에서 출발해야만 한다

5. ‘ 전보 꽃 배달 서비스 , 한국통신 115’ ▼ 모두들 제품의 꽃과 와인을 기본으로 한 사랑의 로맨스에 두고 있다 ▼ 더 예쁜 꽃 , 더 멋진 와인의 배치 + 전보가 핵심 강점이라고 생각한다 ▼ 제품의 재규정 우리의 제품은 번호 세자리… 여기에 모든 커뮤니케이션 노력을 집중해야 한다 . ▼ 대표서비스化

6. 112 는 간첩신고… 114 는 전화신고… 115 는 ‘사랑신고’ 외워두면 좋은 번호 ‘한국통신 전보꽃배달서비스’ 119 는 화재신고…

7. ‘ 인터넷은 코넷으로 접속하라’ ‘ 인터넷 카리스마 , 한국통신 코넷’

8. 1. 시장흐름 PC 통신 ▶ PC 통신 + 인터넷 ( 과도기 ) ▶ 인터넷 ※ 가입자 증가 추이 연도 / 가입자 ’ 96 ’97 ’98 ’99 ’00 ’01 ‘02 PC 통신 1,711 3,117 3,580 4,240 4,870 5,700 8,000 인터넷 731 2,500 4,500 6,000 10,000 15,000 19,000 출처 : 정보통신 고도화 계획 (’97.9 정보통신부 ) 2. 경쟁대상 PC 통신 ( 천리안 , 하이텔 , 나우누리 , 유니텔… ) PC 통신 + 인터넷 ( 넷츠고 , 채널 i) ISP ( 신비로 , 나우넷 , 보라넷 , 아이네트 ) 3. 경쟁초점 ( 우리는 무엇과 경쟁하고 있는가 ?) 천리안 , 넷츠고 등과 Community(Chatting, 동호회… ) 경쟁을 하고 있는가 ? Contents ( 정보 , 만화 등… ) 경쟁을 하고 있는가 ? -> 최근 가장 뜨고 있는 Community = Skylove, Starcraft Contents = Yahoo, 디지털조선 , MBC… 이제 그들은 더 이상 PC 통신을 통해 통신하는 세대가 아니다 . 무료 기반 인터넷에서 무엇이든 얻는 세대 경쟁의 場 변화 : 무료이면서 양질의 , 전문화된 인터넷 사이트를 상대해 그 누구도 ( 우리 및 경쟁군 ) 이길 수 없다 . ▶ 그렇다면 우리는 인터넷 접속 대안끼리 경쟁하는 것 천리안 , 넷츠고 등을 통해 내용을 즐기는 것이 아니라 인터넷에 접속하는 방법 중 하나의 대안 개념 ‘ 한국통신 Kornet’ Creative Brief 1999.8.1

9. 4. Brand 기회 “ 야 . 하늘사랑 , 스타크래프트 하고 싶은데 인터넷에 어떻게 들어가면 되냐 ?” PC 통신 = Chatting 및 동호회의 산실 … 누구도 넘볼 수 없었으나 이제 인터넷에 다 … PC 게임방 가면 남자는 스타크래프트 , 여자는 하늘사랑 … 5. 광고목표 Kornet 의 인지도 증대를 통한 가입 유도 6. Target 인터넷 초심자 , 김에서 인터넷을 즐기고자 하는 D/U User 7. Positioning 방향 PC 통신 , PC 통신 + 인터넷 = 舊時代 唯物 vs. 인터넷 전용 Kornet = New Generation’s Chice -> 시장은 급격히 인터넷 중심으로 변하고 있으며 천리안 , 넷츠고 등도 이제 인터넷 위주로 거듭나고자 하는 상황 8. Positioning 인터넷 Supporter 인터넷 기반 (Base)… 최상의 접속 , 최상의 가이드라인 제공 ‘ 한국통신 Kornet’ Creative Brief 1999.8.1

10. 9. 광고 Concept 인터넷 사용패턴은 달라도 Home Base 는 Kornet ‘ 날고 기는 애들의 異口同聲 , Kornet’ [ 인터넷 영웅들이 선택하는 인터넷 전용 코넷 ] 10. Support 요소 關心事는 인터넷에 다 있다 … 문제는 인터넷 접속 방법 – 빠르고 안정적이면서 또 저렴한 Kornet 이 최강자 ! - 가장 저렴한 ISP / 든든한 거대 백본망 / 다양한 Contents 서비스 / 다양한 동호회 11. 소비자 기대반응 共感 – 맞아 ! 인터넷을 잘 할 수 있도록 도와 주는 것이 중요하다면 역시 ! Kornet! 12. Mood & Tone 쉽고 재미있는 Approach 13. 표현물 및 제시 일정 TV 광고 및 신문광고 / 8.18( 수 ) 오전 중 제시 / 광고 예산 25 억 14. 제작 Guideline 이성적이고 하드한 접근 보다는 그들의 인터넷 Life Style 을 고려한 접근모색 ‘ 한국통신 Kornet’ Creative Brief 1999.8.1

11. ‘ 최초 인터넷 전용 ISP’ ▼ ISP 시장 자체의 협소 [PC 통신 주도 ] ▼ 경쟁자 재규정 ▼ 강점강화 , 약점의 가치 약화 ▼ 결과 : 6 년 /25 만 ▷ 3 개월 /60 만 ‘ 인터넷은 코넷으로 접속하라’ ‘ 인터넷 카리스마 , 한국통신 코넷’

12. 2 기획서 작성법

13. [ 기획서 쓰는 방법 1] 목표가 무엇인지 , 목표를 가로막고 있는 문제가 무엇인지 , 목표를 효과적으로 달성할 수 있는 다른 방법은 없는지 , 경쟁자가 누구인지 등을 생각해보라 기본적인 내용들을 정리하고 평범한 내용이라도 기준을 만든다

15. [ 기획서 쓰는 방법 2] 더 많이 생각하고 , 마케팅사례들을 내 제품에 맞추어 모두 조립해보고 , 다른 사람들의 의견을 최대한 많이 듣고 논쟁하라 설득대상이 앞에 있다고 생각하고 말하듯이 전략을 설명하는 페이퍼를 만들어라

17. [ 기획서 쓰는 방법 3] 페이퍼 한장에는 꼭 한 가지 내용만 있어야 하며 기획서 전체를 포괄하는 내용은 결국 단 한마디로 요약될 수 있어야 한다 한 장에 한가지 내용 , 전체적인 흐름이 보이도록 작성하라

18. All right reserved by Eastwood Project 名 : First & Different Strategy & Creative Love

19. [ 기획서 쓰는 방법 4] 기획서는 어떤 포멧이 있는 것이 아니다 . 기획서는 설득의 작업이다 . 설득을 위한 좋은 비유 , 쉬운 사례 등을 최대한 고민하고 기획서 각장마다 명확한 표현 카피를 고민해라 . 이것이 기획서의 크리에이티브이다 . 크리에이티브가 살아 있는 기획서를 써라

20. 3 기획서 작성법

21. 차류부문 Part 2

22. 76 : 19 : 5 식수차 시장 보리차 : 옥수수차 : 결명자차 총알 하나로 토끼 몇 마리를 ?

23. 보리차에 集中

24. 90 : 7 보리차시장

25. 동서 보리차 샘표 보리차 중국산 묵은 보리 품질관리 어려움 국내산 햇보리 정확한 품질관리 ‘ 100% 국산 햇보리’ 동서 대비 우리의 강점은 명확합니다 동서 대비 점유율을 올리기 위해

26. ‘ 관심이 있어야 보배로 보이죠’ 문제는 소비자 관심 유도 방법 관심만 있다면 포장에 있는 깨알같은 글씨도 읽을 텐데 …

27. ‘ 全面戰’ 확실한 No.2(M/S 20% 이상 ) 라면… 全 Target 대상으로 무차별 공략이라면… 우리의 탄알이 충분하다면…

28. ‘ 局地戰’ 그래도 우리 강점에 귀기울여 줄 사람들로 우리만의 시장을 모색하자

29. 누가 우리 얘기에 귀 기울여 줄까요 20-30 代 아기 엄마 “ 보리차는 원래 찬 성질이 있어서 애기들 해열에 좋데요” 정수기물 , 생수가 판을 쳐도 변하지 않는 시장입니다 금쪽같은 아기를 둔

30. ‘ 局地戰’의 場 크기는 ? 20-24 25-29 30-34 35-39 40-44 45-49 50-54 55-59 0~4 세 유아수 : 3,335,395 명 연령별 주부수 주부연령별 0-4 세 자녀수 = 36.4% 25~59 세 주부 : 9,173,686 명 통계청 [ 한국통계연감 ,1999]

31. 다행입니다 20-30 대 주부에서 동서 비충성 비율이 높음 충성도 기준 동서 주구입자 세분화 타 상표 구입 매우 꺼린다 굳이 타 상표 구입 이유 없음 타 상표 구입 무방 충성도기준 동서 주구입자 세분화 20 대 주부 : 45 % 30 대 주부 : 48 % 40 대 주부 : 41 % 50 대 주부 : 37 % INT’L Q Survey (2000. 11.) / Base= 동서 주구입자

32. ▶ 20-30 대 주부에서 식수차 원료에 대한 관여도 역시 높다 ▶ 집에 끓여놓은 보리차 없는데 보리차가 필요하다고 생각되는 경우 추위를 녹이고 싶을 때 아이를 위해서 ( 해열 / 배탈 등 ) 접대용으로 필요할 때 41.1 37.5 7.1 충분합니다

33. ‘ 그녀–아기 - 샘표’의 Triangle Communication 그녀를 위한 샘표의 약속 ▶ 100% 국산 햇 보리니까… “ 내 아기에게 좋은 보리차”

34. 결정적 타이밍 언제 우리 얘기를 들려 줄까요 ? ‘ 賣場에서의 1 초 ’ 잠깐 ! 보리차에 대해서 다시 한 번 생각할 수 있도록 주의를 환기시킬 수 있어야 합니다 습관적으로 ‘보리차 -> 동서’를 선택하는

35. New & Relevant Brand Name 샘표 아기보리차 Target Specific: 아기 엄마 Attribute Relevant: 국산 햇 보리 어떻게 우리 얘기를 들려 줄까요 ?

36. 그러면 賣臺에서 손을 움직이는 , 보이는 커뮤니케이션이 됩니다 Packages & P.O.P. 바로

37. 패키지

38. Message Extendibility Johnson’s 「 Baby Lotion 」 중외제약 임신 3 개월 부터 출산까지 훼럼포라 너무 제한적이지 않은가 ?

39. 하나의 공통된 ‘의미’ 인터내셔널큐가 제안 드린 전략의 기대효과 샘표 – 고객을 생각하는 종합식품기업