ユーザーインタビューの基本と重要性 ～ユーザーの本音を導き出す起業家のためのユーザーインタビューシリーズ 第1回
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2024年5月13日 Startup Hub Tokyo TAMAさま主催「ユーザーの本音を導き出す起業家のためのユーザーインタビューシリーズ ～第1回 ユーザーインタビューの基本と重要性～」のスライドです。 起業が失敗する原因は数多あり、多くの挙げられているのが「誰も欲しがらないサービスをつくってしまった」です。ユーザーの本当のインサイトを明らかにする方法に「ユーザーインタビュー」があります。しかし、ただ人に聞くだけではなく、しっかりとした手順と会話設計のもとに実施しなければ、事業の成功につながる知見を得ることはできません。ユーザーインタビューとはどういったものか、上手い／不味い会話術、リクルーティングの方法など、基礎をお伝えいたします。 全3回の連続セミナーの1回目となります。セミナーは2回目・3回目からでも参加できますので、ぜひご参加ください。 【アジェンダ】 1：ユーザーインタビューとは そもそもユーザーインタビューとはなんなのか、何を目的とするのか。 2：上手い／不味い会話術 どんな会話術が好ましいか、好ましくない会話をお伝えします。 3：ユーザーをどうやって見つけるか（リクルーティング） どうやってインタビュー協力者を見つけるのかをお伝えします。
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ユーザーインタビューの基本と重要性 ～ユーザーの本音を導き出す起業家のためのユーザーインタビューシリーズ 第1回
- 1. Zoomの チャットで いっしょに 盛りあがってね 第1回 ユーザーインタビューの基本と重要性 2024年5⽉13⽇（⽉） ⽻⼭ 祥樹 @storywriter 1 Twitterの ハッシュタグは #スタハTAMAイベント 画⾯キャプチャ 投稿OK︕ 代表取締役CEO / HCD-Net認定 ⼈間中⼼設計専⾨家 ユーザーの本⾳を導き出す 起業家のためのユーザーインタビューシリーズ
- 4. ⽻⼭ 祥樹 @storywriter 4 ⽇本ウェブデザイン株式会社 代表取締役CEO 使いやすいプロダクトをつくる専⾨家 HCD-Net認定 ⼈間中⼼設計専⾨家 Web業界に25年、AIシステムのプロダクトマネージャーとUXデザインを7年 主な実績など 2009年 ⽇経パソコン 企業サイトランキング2009 ⽇本の主要企業696サイト中、ユーザビリティ／アクセシビリティ分野で第3位 2011年 Webユーザビリティランキング2011 企業サイト編 ⽇本の⼤⼿企業150サイト中、第4位 主な専⾨分野 ユーザーエクスペリエンス、⼈間中⼼設計、情報アーキテクチャ、アクセシビリティ、ライター
- 6. インタビュー発話録とその分析のサンプル 6 参考教材ダウンロード︓「資格試験を受ける のユーザー体験」について、4名ぶんのインタ ビュー発話録の全⽂と、そこからインサイトを分 析したKA法（本質的価値抽出法）をじっさ いにしたFigmaデータを配布します。商⽤・⾮ 商⽤問わず⾃由に再配布・改変いただけます。 KA法（本質的価値抽出法）の⼿順と実例 「資格試験を受ける⼈のモチベーションの価値マップ」 https://www.figma.com/community/file/1142124393231568930 この教材の作成にあたりFigma公式アンバサダーの キャシさん（ @UIAlchemist ） にFigmaの使いかたのアドバイスをいただきました。ありがとうございます︕
- 10. 10 なぜこんなことが起きてしまうのだろうか︖ 先⼈たちがサボっていた︖ いやいや 「リーン・スタートアップ」（エリック・リース, 2012）以後 多くの⼈がユーザーインタビューをしているのに︖
- 12. じっさいに出くわしたユーザーインタビュー 12 Aという状況 におかれて はい Bという課題 があったら はい Cという製品 便利ですよね はい この訊きかたで「いいえ」と いう⼈はあまりいない。
- 14. 14 ユーザーはたしかに 「ほしい」 と⾔った。 だがそれは、あなたが 「ほしいと⾔って」 と 願っていたからかもしれない。
- 15. どこが “まちがっている” かを 検証する 仮説検証は 「帰無仮説」 からはじめる 15 スタートアップ企業ではよく 「仮説検証しよう」 という⾔葉が出ます。多くの⼈は無 意識のうちに「仮説が ”正しい” ことを検証しよう」 と考えています。 統計学に 「帰無仮説からはじめる」 という考えかたがあります。「私の仮説はまち がっている（帰無仮説）」 から出発し、まちがっている可能性をすべてつぶし終え たとき、はじめて「仮説が正しい」と判断します。 仮説検証は 「仮説が ”まちがっている” ことを検証する」 ためにします。 “正しい” ことを 検証する
- 18. 18 ⾃分の感覚を信じない
- 20. ユーザーインタビュー ユーザビリティテスト ユーザー調査をする 20 ユーザー調査の代表的な⽅法は 「ユーザーインタビュー」 と 「ユーザビリティテスト」 です。 今回はこちら
- 28. 今⽇は教材テーマに「資格取得」を使います 28 資格試験（英検、TOEIC、簿記、情報処理技術者試験・・・）は わりと多くの⼈が経験があるエピソードで、伝わりやすいので、 これをテーマに進めます。
- 30. 1分間 待ってやる
- 48. 仮説はかならずあたる（確証バイアスにより） 48 確証バイアスのため、仮説はかならず中途半端にあたります。 それゆえに、むしろ他の⼼理を⾒失います。 仮説 あたった︕ 他の⼼理は︖ 仮説 あたった︕
- 57. ホーソン効果は前提を与えるほど加速する 57 Aという状況 におかれて はい Bという課題 があったら はい Cという製品 便利ですよね はい この訊きかたで「いいえ」と いう⼈はあまりいない。
- 59. 前提をおきまくる⼈はたいてい怯えている 59 ⽻⼭の経験だと、 • プロダクトをつくった本⼈ • 「⾃分の仮説は正しい」と思っている⼈ • 偉い役職にある⼈（とくにおっさん） ほど、前提をつけた質問（= 誘導しまくりの質問）をする傾向があるようです。 「⾃分がつくっているものが間違っているかもしれない」ことに 無意識に怯えている⼈ほど、説明や前提をおいてしまうようです。
- 64. プロダクトの説明でなくタスクをわたす 64 プロダクトをユーザーに使ってもらうときは、 説明をするのではなく、タスクをわたして、そのあとは黙ってじっと⾒守りましょう。 タスクとは、たとえば次のようなものです。 • 「このアプリを使って、今晩の献⽴を考えてみてください」 • 「このサービスを使って、健康診断を予約してみてください」 • 「このサービスを使って、社員のうちメンタルケアが必要そうな⼈を洗い出してくだ さい」
- 86. ユーザーインタビュー 発話録 親和図（抽象化） 結論 （深いユーザーニーズ） 深いユーザーニーズまでの道のり 86 深いユーザーニーズまでたどりつくために 「親和図法」 に類する⼿法を ⽤いることが多いです。インタビューからいきなり結論に⾶ばない。 このステップなしに、正しい結論は出ない = ユーザーインタビューだけでは正しい結論は出ない
- 87. インタビューの（短期的な）⽬的 87 ユーザーインタビューは、狭い意味では、 「親和図（抽象化）」 ステップの 「材料を集める」 ⾏為です。 次のステップへいかに豊かな材料をわたせるかが、インタビューの成果です。 なにかを発⾒することが主⽬的ではないのです。 ユーザーインタビュー 発話録 親和図（抽象化） 結論 （深いユーザーニーズ） 次のステップに できるだけ豊かな 発話をわたすことが⽬的 =結論はいらない
- 88. 分析に使えるのはユーザーの発⾔だけ 88 分析に使えるのは、ユーザーの発⾔だけです。モデレーターの発⾔は含めません。 モデレーターの発⾔は 「誘導（⾔わせている）」 かもしれないからです。 モデレーター: 資格を取るきっかけは︖ ユーザー: 会社の推奨資格だったから。 昇格に必要なんです。 モデレーター: 取ったら報奨⾦が出るんですか︖ ユーザー: はい。 ユーザーの発⾔でない 分析には使えない 「報奨⾦が出る」は 分析材料にならない
- 89. 分析に使えるのはユーザーの発⾔だけ 89 分析に使えるのは、ユーザーの発⾔だけです。モデレーターの発⾔は含めません。 モデレーターの発⾔は 「誘導（⾔わせている）」 かもしれないからです。 モデレーター: 資格を取るきっかけは︖ ユーザー: 会社の推奨資格だったから。 昇格に必要なんです。 モデレーター: 推奨とはどういうことですか︖ ユーザー: 取ったら報奨⾦が出ます。 「報奨⾦が出る」を 分析材料にできる
- 93. 訊きたいことを 直接に訊くんじゃダメ 93 仮説を捨て 意識をフラットに ユーザーインタビューって どうやればいいんスか 傾聴を ⼼がけろ 相⼿に呼吸を 合わせて スーッと来た球を ガーンと打つんだよ
- 96. 96 インタビューガイドをつくる
- 101. 簡易的なインタビューガイドをつくる 101 細密なインタビューガイドをつくるのは、それだけでも初学者には難しいものです。 代わりに 「A4 1枚のアンケートシート（6〜10問）」 をつくることを おすすめしています。
- 115. ここからの解説は以下のインタビュー発話録を材料に 115 参考教材ダウンロード︓「資格試験を受ける のユーザー体験」について、4名ぶんのインタ ビュー発話録の全⽂と、そこからインサイトを分 析したKA法（本質的価値抽出法）をじっさ いにしたFigmaデータを配布します。商⽤・⾮ 商⽤問わず⾃由に再配布・改変いただけます。 KA法（本質的価値抽出法）の⼿順と実例 「資格試験を受ける⼈のモチベーションの価値マップ」 https://www.figma.com/community/file/1142124393231568930 この教材の作成にあたりFigma公式アンバサダーの キャシさん（ @UIAlchemist ） にFigmaの使いかたのアドバイスをいただきました。ありがとうございます︕
- 116. オープニング（導⼊部分） 116 ユーザーインタビューのオープニングでは次のことを話します。 • あいさつ • ⾃⼰紹介 • インタビュー主旨の説明 • 個⼈情報の取り扱い・機密保持の同意 • 所要時間
- 124. 大 丈 夫 致 命 傷 だ
- 128. モデレーターは2名体制でやるとより安⼼ 128 ユーザビリティテストのモデレーターは、不慣れなうちはメインモデレーター（タスクの 指⽰やインタビュー）と、サブモデレーター（記録やメインモデレーターの取り落とし た質問をフォローする）の2名体制でできると安⼼です。 ただ、最近は AI による議事録作成ツールで、精度が⾼く、発話分離もできるもの が出てきています。このような補助ツールを⽤いることで、1⼈体制でもやりやすくな りました。 例 tl;dv https://tldv.io/ja/
- 135. ユーザーインタビューでよく使う13の質問パターン 135 1 直接的に理由を掘り下げる 2 あいまいな⾔葉を明確にする 3 時系列を確認する 4 ほかの選択肢をとらなかった理由を 訊く 5 ほかに考えたことを訊く 6 話を具体的にする/話の続きを促す 7 あえてあり得ない選択肢について質 問する 8 それがないとどうなるのか訊く 9 ⾔語化を強制する 10 ⽭盾している箇所について訊く 11 具体的な量を訊く 12 何と⽐較しているのか訊く／何を期 待していたのか訊く 13 ⾃⾝はどう思ったのかを訊く
- 136. パターン1︓直接的に理由を掘り下げる 136 1回の「なぜ」で満⾜せず、背景をどんどん掘り下げることで、深い⼼理にたどりつけ ます。 【質問の例】 • 「〜とは、なぜですか」 • 「〜とは、なんのためにするのですか」 • 「〜とは、どうしてそう思ったのですか」 • 「〜のきっかけは、なんですか」
- 145. パターン4︓ほかの選択肢をとらなかった理由を訊く 145 ⼈が「X」という選択をしたとき、たいていは「積極的にXにした理由」とともに「YやZ といったほかの選択肢にしなかった理由(消極的にXを選ばざるを得なかった理 由)」もあるものです。「ほかの選択肢にしなかった理由」に裏返して質問することで、 意思決定の周辺にある⼼理を⾒つけることができます。 【質問の例】 • 「ほかの選択肢ではなく、Xなのはなぜですか」 • 「YでもZでもなく、Xなのはなぜですか」 • 「ほかの⼈だと、その選択はできない⼈もいると思うのですが、あなたが〜できた のはなぜですか」
- 151. パターン6︓話を具体的にする/話の続きを促す 151 ユーザーが「キーワードっぽいもの」を⼝にしたものの、それで⾔葉を⽌めてしまうこと があります。多くの⼈は「⾃分の考えを総括するような単語」を⾒つけると、それを場 に出して、それだけであなたに詳細まで伝わったかのような感覚に陥ります。そこで 話が⽌まらないよう、ユーザーの話を促します。 【質問の例】 • ミラーリングする(相⼿が⾔った⾔葉をそのままオウム返しする) • 相づちをうつ • 「〜とは、なんですか」 • 「〜とは、具体的にどういうことですか」 • 「〜のために、どうしたのですか」
- 154. パターン6︓話を具体的にする/話の続きを促す 154 Bさん︓そういう積み重ねの段階で、本当に成⻑してるのかな、というところで、挫折する⼈は、⾃分も 含めてですけど、ちょっと多いのかなとは思っていて。そういうところで、アンケートに回答させてもらいました ね。 ⽻⼭︓本当に成⻑してるのか、挫折することがある。 Bさん︓途中でちょっとやめちゃうことも。⽣徒なんか本当にそうですね。勉強する意味も⾒いだせない。 やっても結果が出ないとかってなってくると、やっぱりもうやめましたみたいなのはよくあるかなとは思います ね。よく単語帳とかをやりましょうって話をするんですけど、もちろんTOEICとかでも単語帳とかっていうの は、絶対やりましょうみたいな形で何冊も出てるじゃないですか。⾦とパス単(⽻⼭註︓『TOEIC L & R TEST 出る単特急 ⾦のフレーズ』と『英検でる順パス単』のこと)とか、そんなの出てると思うんですけ ど、結局それをやったところで、出るかと⾔われれば出ないことの⽅が多いと思うので、もちろんたくさん出 ることもありますけど、やったものが100%って⾔ったら、ほかの試験も変わらないと思うんですけど、やっぱ りこう出るものは限られてるので、そういったところで成⻑を感じづらい部分は、とくに初級の初学者の⼈ たちには多いのかなと思います。
- 160. パターン8︓それがないとどうなるのか訊く 160 Bさんの会話では、最初の回答は 「模範的な回答」 「常識的な回答」 「⼀般論」 とも受け取れるものでした。そこで「では資格がないと何が起こるのか」を尋ねること で、必然性を発話してもらいました。 Bさんの会話では「⽣徒からなんで英語を勉強するのか質問されたとき、説得⼒を もって回答したい」という⼼理が明らかになりました。
- 161. パターン9︓⾔語化を強制する 161 会話が上滑りしていると感じたときは、率直に「⾔語化してください」と申し⼊れる⽅ 法があります。「その〜を、⾔葉にしていただくことはできますか」と質問するのです。 インタビューの場では、ユーザーはあなたに話をすることを了解しているからその場に 来ているので、「インタビューの⽬的としてその部分をはっきり知りたいから、もっと⾔ 葉にしてほしい」と率直に申し⼊れても⼤丈夫です。 【質問の例】 • 「その〜を、⾔葉にしていただくことはできますか」 • 「その〜を、もうちょっと詳しく教えていただけますか」 • 「その〜とは、具体的にどのようなエピソードがあったのですか」
- 171. パターン12︓何と⽐較しているのか訊く／何を期待していたの か訊く 171 ユーザーが「X」という選択肢をえらんだ(またはえらばなかった)とき、対象者の⽬の前にほか の選択肢「Y」や「Z」が具体的にないにもかかわらず、「X」という意思決定までになんらかの ⽐較がされていた形跡があります。どんなものが⽐較対象なのかを⾔語化してもらうと、そこ にユーザーの深い⼼理が現れます。 【質問の例】 • 「〜とおっしゃいましたが、なにかと⽐較してそうおっしゃったんだと思うのですが、どんなもの を浮かべていたんですか?」 • 「〜とおっしゃいましたが、それは何と⽐べていたということでしょうか?」 • 「〜とおっしゃいましたが、どんなものなら欲しかったということなんでしょうか?」 • 「〜とおっしゃいましたが、何があればよかったということでしょうか?」 • 「〜とおっしゃいましたが、何が起こることを期待していたのでしょうか?」 • 「いま、何を思い浮かべて、その話をされていますか?」
- 177. パターン13︓⾃⾝はどう思ったのかを訊く 177 ユーザーが意⾒や⼀般論を語り続けるケースは、次のときが多いです。 • モデレーターがうっかり「この製品は10代むけで・・・」というように、ユーザーに伝 えてしまったとき。このような情報が与えられると、ユーザーは「10代なら・・・」と ⾃分ではない⼈について考えはじめる • ユーザーが「この製品はこうあるべき」という先⼊観をすでにもってしまっているとき • 不正解を話してしまうことをユーザーの無意識のプライドが邪魔するとき。年配 の男性や役職のある⽅は「まちがったことを⾔ってしまって他⼈に否定される」こ とを無意識に恐れる傾向があるため、⾃分がどう感じたのかという率直な感情を 離さず、ひたすらに⼀般論を語り続けようとすることがある
- 192. 謝礼を渡す（対⾯のインタビューのとき） 192 • 会場に「謝礼」と「領収書」を⽤意しておきます。謝礼は封筒に⼊れておいたほ うが印象が良いです。 • 記名と捺印を求めるので、ボールペンと朱⾁、印鑑を拭くためのテッシュも⽤意 しておきましょう。 • 「領収書」にはあらかじめ領収書の宛先に⾃社名と⾦額を記⼊しておきましょう。 じつは捺印は必須ではなく、商取引の慣習として⼀般的なだけです。万が⼀、 ユーザーが印鑑を忘れてしまったときは、捺印は省略しても⼤丈夫です。 記⼊と捺印が終わったら「控え」をユーザーに渡し、「原本」をあなたが受け取ります。
- 194. ふりかえりをする 194 インタビューが終わったら、すぐに傍聴者を集めて、インタビューのふりかえりをします。 ふりかえりは、インタビューの興奮や気づきが残っているうちにすることが⼤切です。 傍聴者ひとりひとりに話をふって、次のような観点で発⾔をもらいます。 • 印象深かったこと • 気がついたこと • 学びになったこと 傍聴者から出た発⾔は、リモートであれば全員に画⾯共有しながらメモします。対 ⾯であれば、みんなから⾒えるようにホワイトボードに書いていきます。誰かひとりに 発⾔が集中しないよう、うまくファシリテーションして、みんなの気づきと感情を場に 出しましょう。